网络营销教师姓名：
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第四章,网络市场调查课程描述：
本 章 从 网络 市场调查的简单概念入手,分别介绍了网络市场调查的特点,内容,步骤,
方法及在进行网络市场调查时的策略,
并通过对典型案例子分析,加深对网络市场调查的认识和了解 。
本章知识点：
了解网络市场调查的特点,步骤,
掌握网络市场调查的方法
在实践中采取的相应策略,提高网络市场调查的质量 。
网络市场调查问卷的设计 。
通过案例分析,对网络市场调查过程有一个比较全面的了解,培养自己收集,分析信息资料的能力 。
4.1：网络市场调查概述
网络市场调查概念
网上市场调查的内容
网络市场调研的一般步骤
网络调查的应用
4.1.1网络市场调查概念
网络市场调查的发展
网络市场调查概念
网络市场调查特点
1.网络市场调查的发展市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、
确定营销目标等提供相对准确的决策依据，通过市场调查还可以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地位、顾客的生活方式等等，这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需求来重新更新产品的设计，使得产品能够更贴近顾客的需求，
从而在竞争中占得先机，提高公司的收入和利润。
以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查来进行的，而现在随着互联网的迅速发展，因特 网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了以网络在线为特征的调查新形式，特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查，逐渐代替了原来调查形式，有效地降低了市场调查的成本。
在网络市场调查最为流行的美国,随着网络市场调查的深度和广度的不断提高,它已经逐渐成为市场调查的中不可忽视的一股新兴力量,并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调查方式 。 原因主要基于以下两点：
首先从国际互联网应用的现状方面来考察,今天城市知识层次较高的年轻人群的想法,代表着明天城市社会的意识形态,经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天,这种超前的网上调查研究具有一定的现实意义 。
其次从发展趋势方面考察,在欧美等国际互联网发达国家,
关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛 。 国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件 。 通过近两年计算机,通讯和国际互联网的发展势头来看,从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合实际的 。
2.网络市场调查概念网络市场调查 是指在互联网上针对特定营销环 境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如在网上利用问卷直接进行 的,我国 Int ernet 现状与发展,调查就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、
杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，而不再 像 过去苦于找不到信息,现在 关键 的问题 是如何发现和挖掘有价值信息 。
对于第二种方式一般称 为网上间接调查。
3.网络市场调查特点
(1) 无时空的限制这是网络调查所独有的优势。如澳大利亚的市场调查公司在中国与十多家访问率较高的 ICP 和网络广告站点联合进行了
,1999 中国网络公民在线调查活动,,如果利用传统的方式进行这样的调查活动，其难度是无法想象的。
(2) 高效率传统的市场调查周期一般都较长，网上调查利用覆盖全球的
In tern et 的优势弥补了这一不足。 web 和电子邮件大大缩短了调查的时间，这比用几周或几个月来邮寄调查表或是通过电话方式联系调查对象获得反馈信息快得多,在 In tern et 上这些 只需几个小时。以零点 - 搜狐网上调查系统为例,目前该调查专页每天有约
400 ～ 600 位主动测览的访问者,10 天内可以获得约 5000 位受访对象，而通过街头拦访或电话访问来获得同样样本量的访问量，
至少需要 2 ～ 3 倍的时间。因此，借助 In te rnet 进行市场调查正在成为更佳的解决方案。
(3)组织简单,费用低廉网络调查在信息采集过程中不需要派出调查人员,不需要印刷调查问卷,调查过程中最繁重,最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成,可以无人值守和不间断地接受调查填表,信息检验和信息处理由计算机自动完成 。
在传统调查方式中,纸张,印刷,邮资,电话,人员培训,
劳务,以及后期统计整理等要耗费大量的人力和财力 。 虽然通过 Internet进行联机调查没有降低调查的基本费用,如设计调查问卷表,分析调查结果等,但网上调查确实降低了调查实施的附加成本,接触成本以及数据分析处理方面的费用 。
网上调查的初期费用仅包括组织核对 E-mail地址,创建调查网页与数据库等方面的费用,对于座谈场地,访问场合的要求均简单地在网上实现 。
（ 4)更加准确的统计在调查信息的处理上,网上调查省去了额外的编码录入环节,被调查者直接通过 Internet将信息以电子格式输人数据库,
从而减少了数据录入过程中的遗漏或编误,在自动统计软件配合更为完善的情况下,用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作 。
(5)时效性强网络调查的数据来源直接,而且可以事先编制好软件进行处理,所以在一些网上调查中,一旦应答者填写完毕,即可迅速被确认或显示出调查的简要结果 。 例如,对调查满意的响应者可以通过电子邮件来表达感谢；而对于那些不满意的响应者可以返回一些表示抱歉的信息；反馈信息也可包括要求提供的产品信息等 。
(6)更加方便早在 20世纪 90年代初,美国路易斯安那州立大学教授
Donna Mitchell就对网上调查与传统纸笔调查效果进行了对比研究 。 结果表明,被调查者认为网上调查更重要,更有趣,更愉快,更轻松 。 他们不仅愿意回答更多的问题,
而且反馈的信息更坦白 。 与传统方式不同,调查对象可以在一种无调查人员在场的相对轻松和从容的气氛中填写问卷,达到面对面提问无法比拟的效果 。 此外由于网上调查一般都是在线封闭式填写,所以回答非常方便 。
(7)更好的保密效果网络调查使用匿名提交的方法,因此比其他传统的调查方法拥有更加彻底的保密性能 。
(8)调查结果受制于调查对象在传统调查中,一般是调查者主动向被调查者提出问题或要求 。 而在 Internet上,被调查者是在完全自愿的原则下参与调查,调查的针对性更强 。 但网上调查的问卷能否收回,
取决于被调查者对调查项目的兴趣 。 这种区别将会在一定程度上影响调查结果的可靠性和样本的准确性,因此可能会出现下述两种情况：
一方面,通过电子邮件或 web方式进行调查,其调查结果均由调查对象自己填写,而且不可能更改,所以能够保持其真实性 。 另外由于被调查者在完全独立思考的环境下接受调查,不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预,这将能提高调查结果的客观性 。
但另一方面,由于网络调查是在非面对面的情况下进行的,调查对象没有任何的压力和责任,这也很容易导致他在回答问题上的随意性,甚至还可能故弄虚假,再加上网上的调查对象来源具有不确定性,在调查过程中很难进行复核 。 另外,网上调查中往往会出现回答不完整,甚至重复回答的现象,这些在数据处理申很难剔除 。 而且,网上调查不像传统方式面对面容易判断答案的准确性,这需要在分析调查结果阶段根据所得到的数据加以论证分析,
去伪存真 。
(9)调查对象群体受到限制市场调查中的抽样调查，如入户调查和街头拦访等，
能保证以小部分人的意见代替全体人 (目标群体 )的意见，
这小部分人在群体中是随机产生的，具有数理上的科学性。
但在网上调查中情况就不同了。首先,Internet是一个极为开放的空间，任何人都可参与；其次，目前上网的消费者人数很少，这意味着被调查对象的规模不大，而且上网者是一个高收入、城市化和高学历的群体，难以具有真正的代表性。因此，网上调查受网上受众特征的限制，其调查结果一般只反映网民中对特定问题有兴趣的,舆论积极分子,的意见，它所能代表的群体可能是有限的。所以，
网上调查要看具体的调查项目和被调查者群体的定位，如果被调查对象规模不够大，就意味着不适合在网上进行调查。
4.1.2网上市场调查的内容网上调查的范围很广泛，像销售活动评估、产品与包装分析、价格分析、市场进入策略、创新和产品开发研究、流通渠道、消费行为、市场竞争分析、客户意识、员工状况分析等等，均属于网上市场调查的内容。
1、市场需求调查
2、消费者购买行为的调查
3、营销因素调查
1.市场需求调查主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括,
(1) 现有市场对某种产品的需求量和销售量；
(2) 市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少 ；
(3 ) 不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；
(4) 本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率；
(5 ) 分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；
( 6) 分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。
2.消费者购买行为的调查
(1) 消费者 的家庭、地区、经济等基本情况 ；
(2) 社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对 消费者 的需要将会发生什么影响和变化；
(3) 不同地区和不同民族的 消费者,他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；
(4) 了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机 ；
(5 ) 了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，
以及他们的反应和要求；
(6 ) 了解 消费者 对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；
(7) 调查某新产品进入市场，哪些 消费者 最先购买 ；
(8) 对潜在的 消费者 的调 查和发现等。
3.营销因素调查
(1) 产品的调查调查企业现有产品处在产品生命周期的 哪 个 阶段，应采取的产品策略；调查产品的设计和包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。
(2) 价格调查价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响 。
价格调查的内容包括：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格弹性系数如何等。
(3) 分销渠道的调查其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进 一步培训和增强销售力量：现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少 中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。
(4)广告策略的调查了解广告的接收率及广告推销效果,以评估广告效果；
确定今后的广告策略等 。
(5)促销策略调查其内容包括：如何正确地运用促销手段,以达到刺激消费,创造需求,吸引用户竟相购买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理,效果如何,
是否被广大用户接受等 。
4.1.3网络调查的应用
I n t ern et 作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动。网上市场调查作为需求量最大的调查业务，
可以充分发挥 I n t e rnet 的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。网上调查将成为 21 世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一。
1,对于从事专业调查的调查组织来说，可以开展赢利性的网上调查业务赢利性调查组织的网上调查服务，可以由面向全体用户免费 开放的公众调查信息浏览服务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务三个应用服务层次构成。国 内网上市场调查起步较晚，虽然伴随互联网的出现，网上市场调查 将 成为许多公司和个人的应用工具,但现阶段,从事网上市场调查的公司或机构主要有以下几类 。
(1)互联网研究与管理机构像中国互联网络信息中心 （ CNNIC）,是中国科学院下属的国内进行互联网规范管理的机构,每年都会进行,中国互联网络发展状况统计,,“中国互联网络信息资源数量调查,
等网上市场调查活动 。 CNNIC的网上市场调查属于公益性质,
具有较高的权威性和普遍性,其调查数据是包括网络行业在内各行各业的企业,个人和机构从事互联网活动的重要决策参考 。
(2)专业咨询与调查公司对于专业咨询与调查公司而言,网上市场调查是他们开展市场调查业务的重要途径之一 。 调查公司往往根据业务需要,将适合在网上开展调查的部分通过网上市场调查获取信息,同时配以入户调查,街头拦截,电话调查,固定样本跟踪调查,座谈会调查等调研方法得出综合结论 。
(3)各类大中型 ICP服务商许多网站处于自身的需要,经常开展网上调查活动,用来了解用户心理和消费习惯等内容,以便于改进工作策略与方法 。 此外,配合网络广告的发布,广告主也会要求广告商通过专项网上调查的形式,配合产品宣传,以有奖调查的形式开展网上促销活动 。
(4)专业网络营销服务商网上市场调查虽然是网络营销的基本职能,网络营销服务商致力于为企业客户提供网络营销整体解决方案,其中就包括了网上市场调查服务 。 专业网络营销服务商的介入,将快速拓展网上市场调查的市场,使得网上市场调查更为普及应用 。
2.对于政府机构和社会团体来说,可以开展非赢利性的调查研究项目政府机构和社会团体开展的网上调查工作,可以包括统计调查,市场调查,民意调查和研究项目调查等 。
4.1.4网络市场调研的一般步骤
制定网络市场调查的目标
确定网络市场调查的对象
制定调查计划
收集、整理信息
分析信息
提交报告
1.制定网络市场调查的目标在设计网络市场调查之前,应首先确定调查的目标,即在此次市场调查中,你希望通过这次调查达成什么样的目标？ 比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务？ 知悉访问者如何评价企业网站？
企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意？ 企业产品的潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣？ 所以网络商业调查重要的是在开始就制定调查的目标 。
确定了调查目标之后,也就随之确定了网络调查的对象,调查方法等各个主要方面 。 如果你希望向企业网站的访问者作调查,那么可以通过在企业网站中设置弹出式窗口,来吸引访问者完成调查问卷；
如果你的调查对象是目前企业产品和服务的已有顾客,可以通过 E-
mail的方式来进行；如果你的调查目标不仅仅是局限于本企业的产品和服务,而是希望能够研究目前某细分市场的发展趋势的话,你也可以向专门公司购买包含目标调查对象的邮件地址数据库 。
2.确定网络市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者二大类,
(1) 企业产品的消费者消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、售后服务等信息，企业调查人员可通过互联网跟踪消费者，
了解他们对企业的意见和建议。
目标对象识别法（ T ar get au dience I de ntificat io n ）是目前互联网上出现的一项人口统计技术，这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于网络调查人员及时、准确地对访问企业站点的人数进行统计，进而 分析顾客的分布范围和潜在消费市场的区域 。
(2)企业的竞争者市场调研人员通过互联网进入竞争者的站点查询面向公众的所有信息，如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等，分析竞争者的有关动态信息，从而准确把握行业竞争趋势，做到知已知彼。
3.制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。
(1) 资料来源市场调查首先须确定是收集一手资料（原始资料）还是二手资料，或者两者都要。在因特网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站我们可以方便地收集到各种一手和二手资料。
(2) 调查方法网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。
(3) 调查手段网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。
在线问卷制作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。
(4)抽样方案即要确定抽样单位,样本规模和抽样程序 。 抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模的大小涉及到调查结果的可靠性,样本须足够多,必须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上,为了得到有代表性样本,应采用概率抽样的方法,这样可以计算出抽样误差的置信度,当概率抽样的成本过高或时间过长时,可以用非概率抽样方法替代 。
(5)联系方法指以何种方式接触调查的主体,网络市场调查采取网上交流的形式,如 E-mail传输问卷,BBS等
4.收集、整理信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，
都 可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。如，某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，在各国找不同的代理分别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的。
5.分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，因为很多竞争者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映，
这是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。
利用 Internet,企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。
6.提交报告调研报告的填写 是整个调研活动的最后一个阶段。 报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。
本次课总结
本次课的难点为网络市场调查的概念。
要求学生重点掌握网络市场调查的特点。
掌握网络市场调查的一般步骤。
了解网络市场调查的应用。
了解网络市场调查的内容。
作业与练习
什么是网络市场调查？
网络市场调查的特点有哪些？
网络市场调查的一般步骤有哪些？
4.2：网络市场调查的方法
网上直接市场调查
网上间接市场调查
常用中文搜索引擎
4.2.1：网上直接市场调查
网络直接市场调查的特点
网上直接市场调查的方法
1.网络直接市场调查的特点网上直接市场调查主要采用站点法辅助以电子邮件法通过 Internet 直接进行。 网上直接调查的突出特点是时效性和效率性很高，初步调查结果可以在调查过程中得出，便于实时跟踪 调查过程，分析深层次原因。同时可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建立调查问卷网页的链接方面。不足之处是被调查对象难以控制和选择，不一定能满足调查样本要求，有时甚至可能出现样本重复、调查数据不真实，以及调查数据无法进行抽样核实。 因此，有效的可靠的网上直接调查方法还需要进一步从技术上、方法上和控制上进行完善。
2.网上直接市场调查的方法
（ 1 ）根据采用调查方法不同,可以分为网上问卷调查法、
网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法,
（ 2 ）按照调查者组织调查样本的行为,可以分为主动调查法和被动调查法。
主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，
完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。
（ 3 ）按网上调查采用的技术,可以分为站点法、电子邮件法、随机 IP 法和视讯会议法等。
① 站点法 是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的 web 页上，由测览这些站点的用户在 线回答调查问题的方法 。 站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。
在那些访问率高的网站或自己的网站上设置调查专项网页,访问者按其个人兴趣,选择是否访问有关主题,并以在线方式直接在调查问卷上进行填写和选择,完成后提交调查表,调查即可完成 。 此方式所获得的调查对象属于该网页受众中的特殊兴趣群体,它可以反映调查对象对所调查问题的态度,但不能就此推论一般网民的态度 。 调查专项所在网页的访问率越高,调查结果反映更大范围的上网人士意见的可能性也越大 。 因此为获取足够多的样本数量,一般设计的调查问卷网页都要与热门站点进行直接链接,如 CNNIC的网上调查就与国内著名的站点都进行链接 。
由于网上调查的数据可以直接保存到数据库中,调查对象在填写完调查表后,一般就能看到初步的调查结果 。 这种调查方式适用于对待某些问题的参考性态度研究 。 目前许多 Web站点都是通过设置调查专页以征询用户意见 。
② 电子邮件法 是以较为完整的 E-mail地址清单作为样本框,使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷,并请调查对象以电子邮件反馈答卷 。 电子邮件法属于主动调查法,与传统邮件法相似,优点是邮件传送的时效性大大地提高了 。
这种调查方式较具定量价值 。 在样本框较为全面的情况下,
可以将调查结果用以推论研究总体,一般用于对特定群体网民的多方面的行为模式,消费规模,网络广告效果,网上消费者消费心理特征的研究 。
③ 随机 IP法 是以产生一批随机 IP地址作为抽样样本的调查方法 。 随机 IP法属于主动调查法,其理论基础是随机抽样 。
利用该方法可以进行纯随机抽样,也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样 。
④ 视讯会议法 这是基于 web的计算机辅助访问 (Computer
Assisted Web Interviewing,CAWI)，是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通 Internet的地方，
如家中、办公室等。因此，网上视频会议调查的组织比传统的专家调查法简单得多。
（ 4） 其它网上调查的方法
① 监控在线服务由于所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务，所以网络市场调查人员可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页、挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，
对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。
② 有针对性地跟踪目标顾客市场调查人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件地址,便可直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问,请求他们反馈回复,也可以在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的板块,请他们发表对企业,产品,服务等方面的见解和期望 。 通过这些信息,调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者消费心理,消费爱好,消费倾向的变化,根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略 。
以网页内容的差别化赢得访问者 。 如果企业调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点,或阅读过有关杂志的产品广告主页,则应及时发送适当的信息给目标访问者,以使其充分注意到本企业站点的主页,对产品进一步比较和选择 。
例如,如果访问者浏览过同行业竞争企业的站点,则市场调研人员就及时做出差别化宣传,在企业站点的主页上着重描述本企业产品的特殊优势和特色服务,通过经营服务上的特色和差别化优势吸引访问者,使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为 。
在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式,但并不限于这种方式,常用的网上调研手段除了在线调查表之外,
还有电子邮件调查,对访问者的随机抽样调查,固定样本调查等等 。 根据调查目的和预算采取多种网上调查手段相结合的方法,以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息 。
4.2.2：网上间接市场调查在网上直接市场调查中，调查者通过网络收集的信息资料一般都是过去没有的，即原始资料或第一手资料。
作为一种信息媒体,Interne t 所涵盖的信息远远超过任何传统媒体，对调查者来说，其中蕴藏着大量有价值的商业信息，如网上广告，以及企业、政府部门网站上发布的需求信息和招商、招标信息等，这些需经编排、加工处理后才能成为有用的资料，称为二手资料。网上间接市场调查所要进行的工作就是在网上收集、加工与处理分析这些二手资料，使其成为有价值的商业信息。
1,网上间接信息的来源
2,网上商业信息的特点
3,在网上收集所需信息的方法
1,网上间接信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面 。 与市场有关的企业内部信息源,主要是企业自己搜集,整理的市场信息,企业产品在市场销售的各种记录,
档案材料和历史资料,如客户名称表,购货销货记录,推销员报告,客户和中间商的通讯,信件等 。 企业外部的市场信息源包括的范围极广,主要是国内外有关的公共机构 。
(1)本国政府机构网站政府有关部门,国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构,通常较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料 。 本国的对外贸易公司,外贸咨询公司等,也可以提供较为详细,
系统,专门化的国际市场信息资料 。
(2)外国政府网站世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料,很多发达国家专设贸易资料服务机构,向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料 。 此外,每个国家的统计机关,都定期发布各种系统的统计数字,一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料 。
(3)图书馆公共图书馆和大学图书馆,至少可以提供市场背景资料的文件和研究报告 。 最有价值的信息,往往来自附属于对外贸易部门的图书馆,这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字,有关市场的产品,价格情况,以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信息资料 。
(4)国际组织与国际市场信息有关的主要有：
① 联合国 (United Nations,网址,http://www.UN.org/)。
出版有关国际的和国别的贸易,工业和其它经济方面的统计资料,以及与市场发展问题有关的资料 。
② 国际贸易中心 (International Trade Center,网址：
http://www.ITC.org/)。 提供特种产品的研究,各国市场介绍资料,还设有答复咨询的服务机构,专门提供由电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面,完整,系统的资料 。
③ 国际货币基金组织 (International Monetary Fund,网址,http://www.IMF.org/)。 出版有关各国和国际市场的外汇管理,贸易关系,贸易壁垒,各国对外贸易和财政经济发展情况等资料 。
④ 世界银行 (World Bank,网址：
http://www.WorldBank.org/)。
⑤ 世界贸易组织 (World Trade Organization,网址：
http://www.WTO.org/)。
此外,一些国际性和地方性组织提供的信息资料,对了解特定地区或国际经济集团和经济贸易,市场发展,国际市场营销环境也是非常有用的 。
(5)银行许多国际性大银行都发行期刊,而且通常是一经索取就可以免费得到 。 这些期刊上一般有全国性的经济调查,商品评论以及上面提及的有关资料 。 这些资料有利于把握市场和各细分市场的营销环境 。
(6)商情调研机构这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外,还定期发表市场报告和专题研究论文 。
(7)相关企业参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一 。 市场信息人员只要写信给这些企业的外联部门索取商品目录,产品资料,价目表,
经销商,代理商,批发商和经纪人一览表,年度报告等,就可以得到有关竞争者的大量资料,了解竞争的全貌和竞争环境 。
2.网上商业信息的特点相对于传统商业信息,Internet 上的商业信息有如下特点,
（ 1 ）时效性强
Internet 已成为全球传播信息最快的途径之一。用户只需在搜索引擎网站的搜索框中填入其所要搜寻信息的关键字，便可在几分钟内获得全球宏观经济的预测、微观经济发展状况和经济界资深人士对当前经济的意见以及各种最新的商业信息。
（ 2 ） 准确性高网上信息基本上都是通过搜索引擎直接找到信息发布源获得的，由于无中间环节的中转，因此减少了信息的误传和变更，有效地保证了信息的准确性。 Internet 上的许多著名站点，如 联合国贸发大会 ETO 网站,中国经济信息网 等，其发布的信息经过经济专家的加工，去伪存真，对企业的经营活动有一定的参考价值。
（ 3） 便于存储用户在网上测览到的商业信息可以十分方便地从网上下载到用户的计算机上,并长期保存,供用户随时使用 。
（ 4） 检索难度大在 Internet这一浩如烟海的信息海洋中,要迅速查找自己所需的信息,不是一件容易的事 。 虽然网上提供了许多搜索工具和检索手段,但要熟练掌握,需要相当一段时间的培训和经验积累 。
3.在网 上收集所需信息的方法
（ 1 ）利用搜索引擎搜索引擎 (Search Engine) 是 Internet 上的一种网站,
其功能是在网上主动搜索 web 服务器的信息,并将其自动索引,其索引内容存储于可供查询的大型数据库中。每个搜索引擎都提供了一个良好的界面，当用户在查询栏中输人所需查找信息的关键字 (Keyword),并按,Search,按钮
( 或其他类似的按钮 ),搜索引擎将在索引数据库中查找包含该关键字的所有信息，最后给出查询的结果，并提供该信息的超级链接。企业市场调查人员利用搜索引擎收集有关信息的途径是,
① 进入相关主题检索 只需键入市场调查对象的名称,搜索引擎就会搜寻国际互联网上的有关信息,搜索引擎的界面上会出现一系列所调查对象的主题图标和简称,
这时只需点击有关图标就可进入主题检索 。
②界面菜单结构浏览 通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直浏览下去，就会了解掌握各有关企业的情况和产品介绍。例如，可以进入商业站点，再进入产品站点以及软件站点，还可以进入营销专家站点了解关于顾客消费心理的分析。
在网上收集市场信息前,首先要选择方便适用的搜索引擎,不同的搜索引擎有各自的特点和相对的优势,选择哪一个搜索引擎,应根据企业市场调查的对象和内容而定,
目前在 Internet上的中,英文搜索引擎有几百个,如
Yahoo!,Sohu,Lycos和 Alta Vista等都是比较著名的,
通过这些搜索引擎可搜寻到许多相关的市场信息 。 例如
1995年创建的雅虎,自始至终不忘把品牌形象打入市场,
它不仅免费提供信息服务,而且内容精,质量高 。 在浏览器中只需键入 www.yahoo!.com即可进入雅虎网站 。
（ 2） 访问专业信息网站这也是网上收集市场信息的一种重要途径 。 通常这些专业信息网站都是由政府或一些业务范围相近的企业或某些网络服务机构开办的,如 中国广告信息网,中国商品交易市场,中国机电工商网,中国粮食贸易网 等 。
（ 3） 运用观察法所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定网上营销过程来解决某一营销问题 。 与传统市场环境下的观察法相似,这种方法是在被调查者无察觉的情况下进行的 。 网络环境使观察法的运用更加自如 。 比如,现在许多 Web站点要求访问者在线注册后,才能成为该网站的合法用户,因此这些注册信息,如用户姓名,地址和电话号码以及兴趣爱好等,就成为发掘客户需求的有意义的信息 。
运用观察法时，除要注意注册信息这类显性信息外，
还要注意发掘有意义的隐性信息，有意义的隐藏信息是用户在 web站点上表述需求的信息，可采用下面两种方法：
① 设置计数器 。 几乎所有的网站都设置了流量计数器,
记录网页的访问流量,许多经营者们认为,流量就是一切,没有流量就没有现金的流入,。 流量的多少意味着访问网站的客户多少 。 通过对流量的分析不仅可以掌握真正消费者的数量,
而且可以了解市场趋势 。 例如,对某类或某种产品信息的访问流量分析可以反映出访问者 (即潜在消费者 )的需求和兴趣；
对同行业访问流量的分析可以了解本企业在市场中的地位和所占的比例；对主页访问流量和各主题访问流量分布规律的分析可以了解企业网络营销的效果等 。
统计访问流量是次要的,必须由此进行分析,使经营者了解真正的顾客是从哪里来的 。 位于美国纽约州的
RichMark International是一家专门生产一种名为 Re
Juveness的治疗疤痕的药物的公司,1996年 7月开业后的一段时期,Re Juveness的经销范围仅限于美国国内的各家药店 。 后来公司老板通过访问流量的统计注意到公司网站的很多访问来自以网址为,.au”的测览者,,.au”是澳大利亚的国别代码,而且许多 E-mail也来自此地址下,这表明那里可能存在着一个新的市场 。 于是公司立即与当地的有关部门取得联系,原来那里流行一种皮肤病,正是 Re Juveness
药力所及的,于是 RichMark公司很快将 Re Juveness销到了澳大利亚 。
② 利用 Cookie技术 。 作为一种可以跟踪来访者的程序,
许多网站利用 Cookie来识别,回头客,和发现新的顾客群,
当某用户第一次访问某站点时,被访问的 web服务器就产生了唯一能标识该用户的数字记号 ID,并通过 Cookie安置到该用户的计算机中,当这位用户再次访问该站点时,服务器就通过 Cookie从这位用户的 PC中获取他的 ID号,于是该站点就能记录下某人访问的时间,次数等信息 。
美国 Double Click公司提供了一种可以记载网上用户行为的软件。 Double Click也运用 Cookie技术来跟踪测览者，
当用户访问与该公司签约的商业网站时，同时就会被赋予一个私人账号，属于该账号的个人资料也将被记录保存，并作为今后营销之用。而当这位用户在网上活动时，他的行为，
包括访问了什么站点，停留了多少时间等，就被完全追踪记录下来。该公司就可以精确地掌握其广告目标。例如一位曾经同时到过歌剧与音响站点的人，就很可能会是 CD唱片的潜在客户。
（ 4） 通过 Usenet获取商业信息随着 Internet的发展,一些商业机构或企业迅速进入
Usenet,使其逐渐丧失其非商业化的初衷,各种商业广告散布其中,纯商业性的讨论组也大量涌现,因此通过这类
Usenet获取商业信息也是途径之一 。 如 www.dejanews.com是
web界面的新闻组,带有查询功能 。 在 dejanews中,集中了一万多个讨论组,用户可以很方便地搜索自己所需的信息 。
（ 5） 利用 BBS获取商业信息在 Internet日趋商业化的今天,能够吸引无数上网者的 BBS当然也会成为商业活动的工具,如今网上有许多商用
BBS站点,如 网易 BBS站点 。 另外还有一些网络服务机构在网站上开设了商务讨论区,如 金桥信息网 和 中国黄页供求热线 。
（ 6） 通过产品的网上竞卖掌握市场信息对于企业推出的新产品,可以通过网上竞卖,了解消费者的倾向和心理,掌握市场趋势,从而制定相应的市场营销策略 。 比如,1999年 7月 1日,我国长城集团与网易联手,在网易上金长城 MTV-3800奔腾三代家用电脑新产品,
面向全国进行为期 10天的网上竞卖活动 。 这是国内首次计算机厂商在网上进行新产品发布和竞卖,在网上发布和竞卖的金长城为 MTV-3800奔腾三代电脑新产品,沿袭了金长城集团,三电一体化,的设计理念,在电脑,电器,电信各方面的功能上都进行了创新和完善 。 然而对于一个新产品来说,价格定位,产品宣传以及先期购买者的热情是产品迅速进入成长期的至关重要的因素,也是市场营销人员调查人员调研的重要内容 。
长城集团与网易网上竞卖的具体做法是：竞卖总数为
100台，底价仅为 3800元，有效竞标价格为 3800-16000元，
低于或高于此范围的竞价均属无效，竞卖活动持续 10天，消费者在 10天内均可登录网易站点参与竞价，在有效竞价范围内，当天竞价最高的前 10名为中标者，经确认后，统一按照当天第 10名的竞标价格成交。竞卖期间，网易每隔 5分钟公布一次最新竞价排行榜，并随时通报竞标进展状况。
4.2.3：常用中文搜索引擎由中国权威的互联网调查公司 iResearch 发布的,2004
中国搜索引擎研究报告》显示,2004 年中国中文搜索引擎网站中,百度 (www.baidu.com) 依然处于领导者地位,网民认可度高达 85.3%,其次分别为搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、
网易搜索引擎,fm3 65 搜索引擎、天网中英文搜索引擎、悠游搜索引擎,yahoo 中文,google 中文、北极星搜 索引擎、
ChinaByte CSEEK 等。
1.关键词检索站点
(1) C h i na B yt e C S E E K ( h t t p,/ / ww w,c s e ek,co m ) CSE E K
的检索功能非常强劲，被评价为中文搜索引擎中检索功能最强的一个，因为它使用的搜索引擎核心是非常成熟的商用软体 verity 。 收录近 60 万网页，杂有英文网页；可选按页面或站点排序反馈，不能显示繁体网页内容。
(2)网易 (http://search.163.com )
依靠其强大的访问量和知名度,所收录网站很丰富 。 网易网站以提供的一系列服务见长,如免费主页,免费 E－
mail都在国内具有一定的影响 。 它的搜索引擎也是颇有特色,
它先将用户的检索式在自己的分类库中进行查询,如果没有检索出结果,系统将自动将提问式转向全文数据库进行检索 。
如果用户对检索结果不满意,可以直接按检索结果页面底部的全文检索按钮,继续在全文库中进行检索,网易的分类库也做得相当不错 。 网易的功能简单,使用方便,并且提供一定的模糊检索功能,这也是非常能吸引普通用户的功能 。 网易的界面清晰,反应及库容量也是可以接受的 。
(3)天网中英文搜索引擎 (http://e.pku.edu.cn/)
天网是由 CERNET在北京大学设立的一个较优秀的中文搜索引擎,主要以 CERNET的网页信息为主 。 作为国内自行开发的搜索引擎,具有一定的水准 。 系统不仅提供 WWW网页的查询,同时也提供对新闻组 （ Newsgroup） 内容的查询 。
(4)悠游中文搜索 (http://www.goyoyo.cq.cn)
悠游中文搜索是一个较有影响的中文搜索引擎，两岸三地是它的的特色。它原先由美国、北京、重庆、香港四个网站组成，最近又增添了上海网站，同时台湾的网站也已推出。悠游每一个网站充分考虑到两岸三地的特点，所以每一个网站都有 GB与 BIG5两种页面，并且两个页面的内容还考虑到不同用户的需求而有所不同。同时各地网站主页面还有本地新闻等其他信息，各地网站还推出不同的服务内容等等。除了关键词检索功能外，悠游还提供了一个简单而排版清晰（类似于 Yahoo！风格）的分类库。除了网页搜索以外，悠游搜索引擎还提供了网址（ URL））查询功能。
2.分类搜索引擎
(1) 搜狐 (http://www.sohu.com )
Sohu 网站是一个由我国自行开发的大型网上中文分类搜索引擎，目前已达到 3 万以上的日访问人数和 30 万的页读数，成为因特网上著名的中文网站。它以最先进的人工分类技术、友好的符合中文语言文化习惯的全中文界面，共分 18 个部类、近 10 万条链接构成的树杈型网页结构，为网上用户直观、轻松地提供所需要的内容。搜狐的目标不仅仅是作为一个网站，而且希望超越媒体，成为人们生活中不可或缺的电子商务市场。
搜狐分层目录是专为中国用户设计的高质量的分类目录系统，
它把超过 5 万个精选的 中文站点归为 18 个大类，如：娱乐、计算机与互联网、工商经济、科学、艺术、文学、生活服务、科学技术、
政治法律等等，而且在每个分类目录下，都建立全面丰富的目录树系统。分层目录系统不仅方便用户找到最需要的专门信息，也使广告客户更便捷地找到特定的用户群，达到最佳的宣传效果。
(2)百度搜索引擎 （ http://www.baidu.com）
1999年底,百度成立于美国硅谷,它的创建者是在美国硅谷有多年成功经验的李彦宏先生及徐勇先生 。 几年下来,
百度成为最大中文搜索引擎 。 百度公司是中国互联网领先的软件技术提供商和平台运营商 。 中国提供搜索引擎的主要网站中,超过 80%由百度提供 。 百度搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序,监控程序,索引数据库,检索程序 。 百度搜索引擎使用了高性能的 "网络蜘蛛 "程序自动的在互联网中搜索信息,
可定制,高扩展性的调度算法使得搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息 。 百度在中国各地和美国均设有服务器,搜索范围涵盖了中国大陆,香港,台湾,澳门,
新加坡等华语地区以及北美,欧洲的部分站点 。 百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库,总量达到 6000万页以上,并且还在以每天几十万页的速度快速增长 。
本次课总结
本次课的难点为网上信息的收集。
要求学生重点掌握搜索引擎的使用 。
了解网络直接市场调查的方法。
了解网络信息的特点。
了解网上收集所需信息的方法。
作业与练习
网络直接市场调查的方法有哪些？
网络信息的特点是什么？
各种常用中文搜索引擎的优缺点是什么？
利用中文搜索引擎浏览电子商务相关站点。
4.3,网络市场调查策略
充分利用数据库资料
吸引尽可能多的人参与调查
选择合适的方式发布网络市场调查
提高网络市场调查的质量
案例四
4.3.1：充分利用数据库资料 调查数据库经常应用于网上的市场调查,它包含了在量的信息,调查人员通过提供适合大众趣味或者有关待行业的数据库来吸引顾客访问公司主页,还可以利用数据库来获得有关产品,顾客支持的信息和其它市场营销信息 。 在网络市场调查中,营销人员一般通过两种方式来利用数据库 。
1、充分利用网络上已有的数据库
2、充分利用企业数据库
1.充分利用网络上已有的数据库在互联网上，营销人员可以将许多已有的数据库链接到企业的网页上，这样，不论是谁访问过企业主页，他都 可以 进入已链接的数据库，营销人员必须查找适合企业需要的数据库，
这就要选用适当的搜索引擎。 Lycos,AltaVista 和 WebCrawler
都是常用的搜索引擎。营销人员应经常查看每个已链接的数据库,来保证数据库的及时与准确。
绝大多数站点的链接是随机性的，站点间 没 有过互相接触和具体 的 协议，有时如果你链接上了一个于你毫无利害的站点，你可能会付出许多无谓的劳动，但如果你链接上的站点是一个商业 性 站点，你就会从中受益，即 使支付费用也要试试。
2.充分利用企业数据库一个提供信息及时、富有参考价值的数据库无疑会吸引访问者链结。在设计企业 主页 时，应该提供到达数据的链结路径，以方便访问者查询，从目前来看，企业数据库主要 有三种类型。
（ 1 ） 基于浏览器的数据库基于浏览器的数据库是企业最常用的数据库，它包括简单的文本 文件和复杂的附有图表和格式化文本的主页。浏览器一般会下载整个数据库文件来搜索目标对象。为了方便使用，
这种数据库文件大小应该合理。如果数据库过大，应该将它按照逻辑顺序分成几个部分，每个部分的开头附上内容提要，
以方便访问者选择他们感兴趣的内容。
（ 2） 链接型数据库这种数据库一般使用 HTML编辑器来建立 。 像其他文本文件一样,数据库文件能被写入链接,通过往数据库中写入链接,提供 HTML文本格式和运用逻辑方式组织数据库原材料,就能创造高质量的数据库 。 因为数据随时都会改变,
你可能提供链接到非 HTML文本文件中,这样只需删除旧的文本文件,再用包含最新信息的文本文件来代表它 。 除了在文件开头部分实施链接到其他章节中外,还可以从这些章节重复链接至文件开头部分,或者链接至任何章节的开头部分,这种类型的数据库需要营销人员投入更多的时间和精力,但它对使用者而言是能够高效利用的 。
（ 3） 基于服务器的数据库如果数据库需要包含的信息量是非常巨大的或者需要及时更换,最好的选择就是使用基于服务器的数据库 。 这种数据库使用 HTML表单,不仅能够显示日常的主页信息,而且其中的文本盒还能允许使用者键入新信息,控制盒和铵钮能使使用者做出选择 。 例如,如果在使用一个有关产品系列的零售价格记录的数据库,可以用控制盒来引导访问者来查看每个产品目录,输入待查看日期的范围 。 当访问者进入公司的数据库主页点击申请服务区时,网络服务器就会收到访问者发出的请求信息,服务器就会搜索访问者申请数据的区域,
进而将搜索结果格式化传送至访问者所在的计算机上 。 为了安装,储存和保留这种数据库,需要和网络服务的有关提供者取得联系,达成协议 。
以上论述了在网络上利用数据库的方式 。 营销人员必须熟练掌握使用数据库,从网络中获取大量有关的市场和产品信息,为调查做好充分准备 。 但是建立企业自己的数据库要花费企业大量的人力,物力和财力,因此,企业在条件不充分时,可以用网络上已有的数据库 。
4.3.2:吸引尽可能多的人参与调查网络市场调 查 的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用网络的优势，加强与消费者的沟通、
理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。因此，
作为营销人员就要采取相应的策略，让更多的顾客访问你企业的站点，并乐于接受企业的调查询问，善意而又真实地发回反馈信息。
1.科学地设计调查问卷为了能够获得良好的调查反馈,设计问卷不仅仅只是针对你在问卷中想要问客户的问题,而且还要考虑如何向被调查者询问这些问题 。 经验表明,如果问卷中存在某种偏见的话,许多受调查者会主动放弃填写调查问卷 。 表达错误的调查问卷,所得到的调查数据对企业改善经营管理毫无帮助,在设计问卷内容时应体现出,你的意见对我们很重要,,让调查者感觉到,填写调查表就好像帮助自己或所关心的人,这样往往有助于提高问卷的回收率,在撰写调查问卷时需要注意的要点包括以下几个方面：
(1)问卷设计要主题明确,问题应简短扼要,少而精这需要在问题中使用尽量浅显易懂的表达方式,避免在问卷中使用一些行业术语和缩写词,你在问卷中表达的越浅显清楚,受调查者愿意完成整个调查问卷的可能性也就会越大 。 过于专业化的概念可能会使得被调查者不知该如何回答问卷上的问题 。 可有可无的或没有太多实际价值的问题无须太多,一般所提问题不应超过 10项 。
(2)避免建立在假设前提基础上的问题比如说,不应该撰写这样的问题：,你家的电视机是 TCL
牌还是康佳牌？,这样的问题建立在被调查者有 TCL牌或康佳牌电视的前提基础上,而忽略了如果被调查人家中并没有这两种电视的可能性 。
(3)所提问题不应有误导或偏见,不要诱导人们回答比如说,不应该撰写这样的问题：,在我们的调查中我们发现许多访问者更愿意购买 TCL手机,您喜欢哪一种品牌的手机？,这样的问题显然对被调查者有明显的误导作用 。
(4)避免询问被调查者敏感或者是尴尬的问题调查中最需要知道的信息需要尽量放在问卷的前部分,如果被调查者在接受调查时,中途放弃完成调查问卷,这样至少能够获得你最想知道的那部分信息 。 另外,在调查问卷的开始安排几个相对简单的问题,
使得被调查者能够完成整个问卷,不至于在问卷的开始就吓着被调查者,
使得被调查者不会由于反感而拒绝完成整个调查问卷,从而保证调查能够得到更准确,更有价值的信息 。
即使由于调查需要,你必需在问卷中向被调查者询问令其尴尬的问题时,
最好的选择就是将问题放在问卷的最后,而在这之前能够安排一些内容相关但并不令其尴尬的问题 。
(5)在问卷中多采用封闭式提问法提问分为封闭式提问法和开放式提问法。封闭式提问法即在提问的同时给出答案，供被调查者选择，这种类型的问题由于其简单，容易回答而受到了被调查者的欢迎。
开放式提问法即提出问题后由被调查者自由回答，这种类型的问题一般被调查者很少能耐心将其回答完。比如说打分题，如,如果用 1-10来表示你的否定程度，你认为 ……” ；
又如程度选择题，如,天空是蓝色的，你强烈相信 /相信 /
不太确定 /不相信 /强烈不相信,；再如是否题、多项选择题等。绝大部分的被调查者都倾向回答多项选择题，而不是那些需要进行文字回答的问题，在使用多项选择问题时，
也有些小技巧，比如在多项选择题中选项之外增加,其它,
选项，这让被调查者可以填写你在设计问题没有想到的内容。
(6)不要把两种或两种以上的的问题放在一个问题在设计调查问卷时最重要的一条是不要期望在一份问卷里放下你所有想要知道答案的问题,例如,你认为这个网站是否易于浏览且有吸引力,这样的问题将使回答者在不完全肯定时无法选择 。
(7)提问的意思和范围必须明确,尽量避免一般认为超出回答者记忆范围的提问 。
例如,最近你从这家网上音像店购买了什么 CD”,对于这样的问题往往会使回答者感到不明确的是,最近,是指什么时间段 。
(8)以过滤性的提问方法来展开,注意问题之间的逻辑关系例如在有两个以上答案时,提问者可以选择其中一个答案的人一步步追问,层层细分,从而达到限定向有兴趣的人提问,排除对此问题不关心的人,并可以分析各项提问相互之间存在的逻辑关系 。
(9)随时调整调查问卷的内容以吸引访问者与传统的市场调查问卷相比,网络调查问卷最大的优势是可以极方便地随时调整,修改调查问卷的内容,可以实现不同调查内容的组合,比如产品的性能,款式,价格以及网络订购的程序,如何付款,如何配送产品等 。 因为不同时期,
不同产品,访问者对其不同因素的兴趣不同,营销人员通过不同的因素组合测试,分析判断何种因素组合对访问者是最重要,最关键的,哪些因素对访问者是最关心和最敏感的,
进而调整问卷内容,使之对访问者更有吸引力 。
2.在网络上建立情感的纽带例如 Industry Net(www.industry,net) 是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大量免费的信息，并允许访问者下载软件，同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地域、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等的有关信息，这样就可掌握访问者的基本情况。 网络市场调查同样可以采用这种策略，在企业网站上不仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的时装、音乐、电影等有关话题，以大量有价值的、与企业产品相辅相成的信息和免费软件吸引大量的访问者，促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况,从而逐步与访问者在网上建立友谊和感情的桥梁，达到网络市场调查的目的。
3.给访问者奖励以激发其参与调查的积极性一般的网络访问者往往担心个人信息被侵犯而发回不准确的信息，或因缺乏耐心而不愿填写调查问卷，如果访问者被告知能获得一份奖金、一份奖品或者免费商品，或者给访问者购买商品打折，因为有物质奖励，许多访问者都会完成包括个人习惯、兴趣、特长、收入等个人情况的调查问卷。
从而,企业就可获得比较真实的访问者姓名、住址和电子邮件地址。同时，当访问者按要求回复了调查问卷，企业应对其进行公告，访问者会在个人计算机上收到证实企业收到问卷的公告牌，被公告的访问者在一定期间内还可进行抽奖。
据统计，这样通常能够提高调查问卷 17% 的合格率。 例如，中国互联网中心（ CNNIC ）每年一月和七月发布的中国互联网发展状况调查报告，这个调查报告有关网民方面的资料主要就是通过网民填写调查表搜集到的，调查表所涉及到的问题超过 50 个，但由于向访问者承诺填写完了就可参加抽奖，有可能获得丰厚奖金，所以访问者踊跃参加。
4.3.3选择合适的方式发布网络市场调查
使用 E-mail来发布调查问卷
使用基于 Web方式的网络市场调查方式
选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司
传统市场调查和电子邮件相结合
1.使用 E-mail来发布调查调查表明，只有不到 30% 的网民每天上网浏览信息，但有 70% 的网民每天都要使用电子邮箱，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户的欢迎,目前在 网络市场 调查使用最多的发布方法是通过 E - mail 的形式来发布调查问卷。
使用 E - mail 来发布调查问卷的最大优点在于其花费低廉,
针对性强，它可以针对具体某一个人征集特定信息，而且，
内容不受限制（比如，包含成人内容的站点的宣传，以网上其它形式宣传都会受到很多限制）,这就是说，如果你有被调查者的邮件地址的话，只需要花费时间设计一份调 查问卷,然后通过 E - mail 将调查问卷发送给被调查者，再通过
E - mail 的形式收回调查结果，进行分析就可以完成 网络市场 调查。
（ 1） 获得客户的电子邮件地址的方式
① 直接查阅原有客户的邮件地址；
② 在网站上建立留言簿 （ Guest-Book） 供访问者签名,
留下他们的电子邮件地址；
③ 在网站上建立与产品或服务相关的讨论,以吸引客户参加并留下他们的电子邮件地址；
④ 通过专门的邮件地址服务商租用或购买电子邮件地址 。
例如,k66k网站就是一个提供免费邮件地址的网站,该网站提供全球 2亿个电子邮件地址,此外,进入,自己人,网站,加入邮件列表,可以享用免费邮件地址下载；
⑤ 通过专用的软件,在特定的范围内,如新闻组,在线服务,分类广告,邮件地址搜索引擎及 WWW网站,收集电子邮件地址 。
（ 2） 使用电子邮件发布调查问卷时,主要有如下技巧
① 主动收集主动收集方法就是想方设法让客户参与进来,如竞赛,
评比,猜谜,网页特殊效果,优惠,售后服务,促销等等 。
用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群,不断地用
Email来维系与他们的关系 。 这个客户群就是销售者的最大财富 。 如果是企业的网站,建立一个用户登记电子邮箱的页面,定期向客户发送本企业的产品信息和产品的正确使用方法与保养方法等,这种 E-mail用户还是愿意收到的,
也体现了企业的一种特殊的售后服务,而且成本很低 。
② 准确定位发送电子邮件要注意受众对象,如果滥发的话,一来效果低,二来会被当作垃圾邮件,也许会产生相反的效果 。 所以在发送邮件时,要首先对受众进行分析,了解哪些是潜在客户,再进行发送 。 比如一家医疗器械销售站点,其受众就是医生,患者或对医疗器械感兴趣的人群,定期向这些受众发送相关医疗器械产品或知识的介绍,一定会受到欢迎,反之,如果给所有的人发送信息,可能会遭到反感,甚至会触到人家的忌讳 。 这就不是销售者的本意了 。
③ 发送周期发送电子邮件也要根据内容注意发送周期,如果发送的是相关新闻信息,当然周期不宜过长,但如果是一般信息就不要过于频繁,否则可能订户刚开始很感兴趣,后来就变成一种负担了 。 而且信息的内容要有精品意识 。 这样即使发错了对象,别人也容易原谅并且接受这样的邮件 。
④ 管理技巧使用电子邮件收集信息,应注意以各种方式收集到的邮件地址,并要善于管理,这是有针对地发送邮件的前提 。 同时要建立自己的邮件列表 （ Mailing List）,把搜集到的地址通通放进去,开展调查时直接向这个地址发送邮件就可以了 。
通过 E-mail方式来进行市场调查的缺点在于这种调查形式就决定了所能调查的问题有限,而反馈而来的调查结果也需要你根据 E-mail的回邮用手工录入数据库,这是相当花费时间与精力的工作 。 所以说,如果被调查对像在 200名以内,调查问卷限制在 20个问题以内,通过 E-mail形式来进行在线调查是一种可以接受的,高效率的调查方法 。 而反之,如果被调查者的数目相当大,又或你希望设计相当复杂的调查问卷的话,基于 Web方式的在线市场调查是更佳的选择 。
2.使用基于 Web方式的网络市场调查方式使用基于 Web 方式的在线商业调查方式的优点不仅仅在于其能够选择字体、色彩甚至 还可以 插入图像来增强问卷的可读性，而且可以能够使得问卷调查,智能化,起来，这意味着你可以根据被调查者对于上一调查问题的回答智能化的设计问卷。举例来说，如果公司同时在市场上销售三种产品，而被调查者并不是购买过所有三种产品，这时你就因此可以设计,智能化,的调查问卷，在顾客回答完
,你曾经购买了哪一种本公司的产品？,,而,智能化,的问卷设计可以根据顾客对于此题的回答而自动的选择下一个适合此顾客回答的调查问题。 基于 Web 方式的在线市场调查的缺 点与优点一样明显，
由于这种调查方式包括根据不同选项设置问题、分类和储存调查结果、到最后如何调用这些调查结果，都需要较深的计算机知识和编程技巧,目前已经有专业软件公司提供网上在线调查的商业软件，
但是由于网上在线调查业务的复杂性，这些专业软件需要专业人员的设置,因此，,如果公司面对需要增加人员和预算来从事基于 W eb
方式的在线商业调查的话，将其外包给专业在线商业调查公司是更符合公司利益的选择。
3.选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司如果公司选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司的话，这同时也是大多数公司的选择，将能够使得公司获得专业化、智能化的及时数据跟踪与分析服务。大多数的商业调查公司只需要将向顾客调查的问题以模板或是简单的文档文件提交给调查公司即可。由第三方提供在线商业调查的解决方案的优点是显而易见的，首先，本企业的网站由于访问量有限通常不能够满足在线市场调查的需要，而第三方调查通过在门户网站或是专业网站里设置调查问卷，从而能够满足企业调查能够面向大量潜在顾客；其次，如果公司的在线市场调查是针对访问本公司企业网站的潜在用户，那么 即使是调查是基于第三方网站，也可以通过编程的方法使得调查看上去是在公司企业网站上进行，而调查问卷通常以与企业网站一致的 Logo,色彩、设计来出现。但是基于第三方的解决方案也有其自己的缺点,第一,如果是通过电子邮件进行在线市场调查的话,那么对于公司来说,被调查者的邮件地址数据库对于企业来说是一笔巨大的财富,所以在委托第三方进行商业调查的话,第三方也许会以业务需要的理由坚持索要被调查者邮件地址数据库,这在一些小型的收费较低的在线商业调查公司中尤为常见,此时,公司应该坚持把被调查者数据库放在自己的控制之下；第二要小心那些要价较低的小型商业调查公司 。 这些公司通常针对一定数量,如 1000
名调查者索要相对较低的价格,但是在调查进行中时会针对超过限额的被调查者再索取一笔高额的额外费用 。 因此,公司将在线市场调查委托给第三方进行时,切忌不要被小型的不正规的调查公司所提出的种种的优惠条件所迷惑,而要将在线市场调查的业务委托给值得信任的正规的大型的商业调查公司 。
4.传统市场调查和电子邮件相结合企业市场调查人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调查的问题，以此收集市场信息。 采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调查中相应的人力和物力消耗。
4.3.4提高网络市场调查的质量提高网络市场调查质量的关键就是如何能够最大限度的激励你的现实顾客和潜在顾客,即被调查者能够准确地,全面地填写调查问卷,参与者的数量对调查结果的可信度至关重要,一般来说,为了激励被调查者完成调查问卷,调查者通常能够采取以下几种方法：
1,尽量减少互联网上无限制样本的影响
2,提高互联网的安全性
3,在正式进行调查之前可以在小范围内进行调查来预估调查的质量
4,在调查结束后,应该认真分析所获得的信息
1、尽量减少互联网上无限制样本的影响因为网上的任何人都能填写调查问卷，如果同一个人重复填写问卷的话，调查结果很可能受到的干扰，例如,Inf o Wor ld
（一家电脑使用者杂志）决定第一次在网上进行 1997 年读者意向调查。 由于重复投票，调查结果极其离谱，以至于整个调查无法进行，编辑部不得不向网民们请求不要再这样做，一个简单的防止重复答卷的方法便是在他们答卷后锁定其所处站点。
(1) 合理设置奖项作为补偿或者刺激参与者积极性，最 常见的方法就是调查者为完成调查问卷的被调查者提供奖品或者抽奖机会。 但这样一来，同一用户多次填写调查表的现象常有发生，即使在技术上给予一定的限制条件，也很难杜绝，因此，合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。
(2)尽量减少无效问卷在填写调查问卷过程中,被调查者会有意无意地遗漏一些信息,可设计相应的软件程序来确定被调查者是否正确填写了调查问卷,如果被调查者遗漏了一些内容,程序会要求被调查者重新填写或提醒被调查者对遗漏的项目及明显超出正常范围的内容进行完善,从而在一定程度上减少了无效问卷 。
(3)尽量降低样本分布不均衡的影响样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行网上市场调查时要对网站用户结构有一定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。网上市场调研的样本类型包括如下 3类：
① 随机样本随机样本是指按照随机原则组织抽样,任意从因特网网址中抽取样本 。
② 过滤性样本过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额,来限制一些自我挑选的不具代表性的样本 。 通常是以分支或跳问形式安排问卷,以确定被选者是否适宜回答全部问题 。 有些因特网调研能够根据过滤性问题立即进行市场分类,确定被访者所属类别,然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷 。 另外一种方式是一些调研者创建了样本收藏室,将填写过分类问卷的被访者进行分类重置 。 最初问卷的信息用来将被访者进行归类分析,
被访者按照专门的要求进行分类,而只有那些符合统计要求的被访者,才能填写适合该类特殊群体的问卷 。
③ 选择样本选择样本用于因特网中需要对样本进行更多限制的目标群体 。 被访者均通过电话,邮寄,E-mail或个人方式进行补充完善,当认定符合标准后,才向他们发送 E-mail问卷或直接到与问卷连接的站点 。 在站点中,通常使用密码账号来确认已经被认定的样本,因为样本组是已知的,因此可以对问卷的完成情况进行监视,或督促未完成问卷以提高回答率 。
另外,选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用,例如,以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客满意度调查的样本 。
2.提高互联网的安全性无论哪个国家，一般的网络访问者对个人信息都有不同程度的自我保护意识，因此，在进行网络调查时，营销人员应采取相应的策略，使访问者充分相信其私人信息不被泄露。
(1) 告诉被调查者他所回答的问卷将会被严格保密从而使被调查者在回答尴尬的问题和隐私问题时打消顾虑。
(2) 在调查问卷中注 明调查公司的名称和地址尤其是对于一些名声很响的大公司来说，这样做能够吸引到更多的被调查者。
(3) 公布保护个人信息声明让访问者了解调查目的并确信个人信息不会被公开或用于其他任何场合 。
3.在正式进行调查之前可以先在小范围预估调查的质量这样做的目的是测试是否在措词或是其它方面不够准确、达意，如果调查问卷存在这方面的问题的话，
必须在 网络 市场调查正式进行之前解决，从而才能够确保调查的质量。
4.在调查结束后，应该认真分析所获得的信息公司应该妥善的利用这些调查而来的信息,从而改善企业的产品与服务,即使调查结果存在着某些不合理或者是完全的批评与指责，也应该以客观的、顾客角度来理解调查所获得的信息，而不是仅仅将调查信息放置一边。
通过以上这些 有效的方法,从而 促进被调查者积极参与调查，能够让他们理解这次调查的目的就是为了给他们提供更好的产品与服务，而且可以使得他们能够从参与调查中获得物质上的收益。
4.4 案例四网络市场调查实例 — Yahoo！的用户分析调研
1,公司基本情况如果说互联网改变了世界，那么改变了美国人生活的就是雅虎。对整个互联网产业来说，雅虎是一面旗帜,Yahoo ！
作为第一家网上搜索引擎 www.yahoo.com,是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司,其主页如图 4 - 1
所示。
图 4-1 Yahoo！主页
2,Yahoo！ 的用户分析调研的背景
Yahoo！ 的欧洲网站在 1997年的第一季度便接待了 70
名广告商 。 Yahoo！ 最近又宣布 IBM公司作为三大因特网广告商之一,已经选择 Yahoo！ 首创多语种因特网广告节目 。 Yahoo！ 在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司,
Opal公司,Nescafe公司,Peugeot公司和 Karstadt公司 。
承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任,但作为一家销售驱动的商业典范,公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息,以及为 Yahoo！ 的用户提供更为详细的个人信息 。
3,Yahoo的用户分析调研
Yahoo！ 授权英国营销调研公司完成此项目,该公司提供抽样调研软件及服务设备 。 大陆研究和 Quantime公司设计了一个两阶段调研计划 。 通过设计 Yahoo！ 因特网使用软件
,使其保持与 Quantime公司已有 CATI设备的一致性 。 因为使用的是同种语言,因此因特网调研在逻辑上与 CATI调研相似
。 复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性 。 而且
,前面问题的答案可供后面的问题使用,以使调研适合每一位被访者,并有效鼓励其合作 。
第一阶段,收集数据 。 主要收集德国,法国及美国的
Yahoo！ 商业用户及一般用户访问 Yahoo网站的数据,了解其上网动机及主要网上行为 。 这就要求 Yahoo！ 做到所有的调查及回答过程都必须使用被访者的本国语言 。 第一阶段的调研包括 10个问题,涉及到被访者的媒体偏好,教育程度,年龄,消费模式等等,主要就是吸引,督促被访者参与,完成调研,以确保收集到最佳信息 。 在第一阶段中,仅两周的时间便接到了 1万份来自这三个国家的回答完整的结果,这意味着调研已经接触到目标群体 。 同时,在第一阶段,还要求被访者提供其 E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系,进行深度调查 。
第二阶段,深度调研；第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者,而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了 E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行 。
这些被访者将收到一份 E-mail通知,告之他们调研的网址 。
在第二阶段中,对已留下 E-mail地址的人进行深度调研时,
可以在其上次中断的地方进行重新访问 。 这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些,但中途断线率降到 5%～ 6%。 这在某种程度上得到了个人 E-mail收发信箱的激励,并赢得了 1/5
的电子组织者的支持 。
第二阶段的询问调研要较第一阶段长,它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题 。 由于大陆研究公司已经认识了这些被访者,因此公司要求受访者进行登记,这样做能够准确计算回答率 。 如果需要的话,公司还将寄出提醒卡,
以确保每位参访者只进行一次回答 。 实际上,在发出 E-mail
通知后的一周内,调研者便收到了预期的样本数目,根本无需进行提醒 。 约有 10％ 的被访者没有完成全部问卷 。 造成这种情况的原因可能有很多 （ 厌烦,断线,失去耐心等等 ）,
但由于这些费用几乎近于零,所以没有造成什么损失 。 在有关因特网使用情况的其它研究中,80％ 的被访者为男性,60
％ 为受雇者,35％ 的受访者年龄在 25～ 35岁之间 。 这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用者使用目的为公事,私事兼而有之,但使用者主要还是用于商业 。
而在其余的使用者中,利用其进行休闲娱乐及其它私人活动的人数约为其它类型使用者的 2倍 。
4,Yahoo！ 的用户分析调研的成功之道
（ 1） 科学地设计调查问卷 。
在第一阶段的调查中,通过科学地设计调查问卷以使之适合每一位被访者,并有效鼓励其合作 。 吸引,督促被访者参与,完成调研,以确保收集到最佳信息 。 仅两周的时间便接到了 1万份来自这三个国家的回答完整的结果,这意味着调研已经接触到目标群体 。
（ 2） 利用过滤性样本降低样布分布不均衡的影响样本分布不均衡表现在用户的年龄,职业,教育程度,
用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面,因此,
在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解,本次调查分为两个阶段,第一阶段,收集德国,法国及美国的
Yahoo！ 商业用户及一般用户访问 Yahoo！ 网站的数据,了解其上网动机及主要网上行为 。 第二阶段则对那些在第一阶段中留下了 E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行深度调研
。
(3)尽量减少无效问卷在填写调查问卷过程中,被调查者会有意无意地遗漏一些信息,在本次调查中,公司通过寄出提醒卡,以确保每位参访者只进行一次回答 。 从而在一定程度上减少了无效问卷
（ 4）吸引尽可能多的人参与调查在第二阶段中,对已留下 E-mail地址的人进行深度调研时,可以在其上次中断的地方进行重新访问 。 这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些,但中途断线率降到 5%～ 6%。 这在某种程度上得到了个人 E-mail收发信箱的激励,并赢得了
1/5的电子组织者的支持 。
（ 5） 选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司
Yahoo！ 授权英国营销调研公司完成此项目,该公司提供抽样调研软件及服务设备 。 大陆研究和 Quantime公司设计了一个两阶段调研计划 。 从而获得专业化,智能化的及时数据跟踪与分析服务 。
本次课总结
本次课的难点为如何充分利用数据库资料。
要求学生重点掌握科学地设计调查问卷的方法。
如何吸引尽可能多的人参与网络调查。
掌握选择合适的方式发布网络市场调查。
如何提高网络市场调查的质量 。
作业与练习
发布网络市场调查的方式有哪些？
企业数据库主要有哪些类型？
就某一类型的汽车价格设计网络市场调查的问卷？
如何提高网络市场调查的质量？
职务：
第四章,网络市场调查课程描述：
本 章 从 网络 市场调查的简单概念入手,分别介绍了网络市场调查的特点,内容,步骤,
方法及在进行网络市场调查时的策略,
并通过对典型案例子分析,加深对网络市场调查的认识和了解 。
本章知识点：
了解网络市场调查的特点,步骤,
掌握网络市场调查的方法
在实践中采取的相应策略,提高网络市场调查的质量 。
网络市场调查问卷的设计 。
通过案例分析,对网络市场调查过程有一个比较全面的了解,培养自己收集,分析信息资料的能力 。
4.1：网络市场调查概述
网络市场调查概念
网上市场调查的内容
网络市场调研的一般步骤
网络调查的应用
4.1.1网络市场调查概念
网络市场调查的发展
网络市场调查概念
网络市场调查特点
1.网络市场调查的发展市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、
确定营销目标等提供相对准确的决策依据，通过市场调查还可以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地位、顾客的生活方式等等，这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需求来重新更新产品的设计，使得产品能够更贴近顾客的需求，
从而在竞争中占得先机，提高公司的收入和利润。
以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查来进行的，而现在随着互联网的迅速发展，因特 网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了以网络在线为特征的调查新形式，特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查，逐渐代替了原来调查形式，有效地降低了市场调查的成本。
在网络市场调查最为流行的美国,随着网络市场调查的深度和广度的不断提高,它已经逐渐成为市场调查的中不可忽视的一股新兴力量,并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调查方式 。 原因主要基于以下两点：
首先从国际互联网应用的现状方面来考察,今天城市知识层次较高的年轻人群的想法,代表着明天城市社会的意识形态,经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天,这种超前的网上调查研究具有一定的现实意义 。
其次从发展趋势方面考察,在欧美等国际互联网发达国家,
关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛 。 国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件 。 通过近两年计算机,通讯和国际互联网的发展势头来看,从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合实际的 。
2.网络市场调查概念网络市场调查 是指在互联网上针对特定营销环 境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如在网上利用问卷直接进行 的,我国 Int ernet 现状与发展,调查就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、
杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，而不再 像 过去苦于找不到信息,现在 关键 的问题 是如何发现和挖掘有价值信息 。
对于第二种方式一般称 为网上间接调查。
3.网络市场调查特点
(1) 无时空的限制这是网络调查所独有的优势。如澳大利亚的市场调查公司在中国与十多家访问率较高的 ICP 和网络广告站点联合进行了
,1999 中国网络公民在线调查活动,,如果利用传统的方式进行这样的调查活动，其难度是无法想象的。
(2) 高效率传统的市场调查周期一般都较长，网上调查利用覆盖全球的
In tern et 的优势弥补了这一不足。 web 和电子邮件大大缩短了调查的时间，这比用几周或几个月来邮寄调查表或是通过电话方式联系调查对象获得反馈信息快得多,在 In tern et 上这些 只需几个小时。以零点 - 搜狐网上调查系统为例,目前该调查专页每天有约
400 ～ 600 位主动测览的访问者,10 天内可以获得约 5000 位受访对象，而通过街头拦访或电话访问来获得同样样本量的访问量，
至少需要 2 ～ 3 倍的时间。因此，借助 In te rnet 进行市场调查正在成为更佳的解决方案。
(3)组织简单,费用低廉网络调查在信息采集过程中不需要派出调查人员,不需要印刷调查问卷,调查过程中最繁重,最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成,可以无人值守和不间断地接受调查填表,信息检验和信息处理由计算机自动完成 。
在传统调查方式中,纸张,印刷,邮资,电话,人员培训,
劳务,以及后期统计整理等要耗费大量的人力和财力 。 虽然通过 Internet进行联机调查没有降低调查的基本费用,如设计调查问卷表,分析调查结果等,但网上调查确实降低了调查实施的附加成本,接触成本以及数据分析处理方面的费用 。
网上调查的初期费用仅包括组织核对 E-mail地址,创建调查网页与数据库等方面的费用,对于座谈场地,访问场合的要求均简单地在网上实现 。
（ 4)更加准确的统计在调查信息的处理上,网上调查省去了额外的编码录入环节,被调查者直接通过 Internet将信息以电子格式输人数据库,
从而减少了数据录入过程中的遗漏或编误,在自动统计软件配合更为完善的情况下,用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作 。
(5)时效性强网络调查的数据来源直接,而且可以事先编制好软件进行处理,所以在一些网上调查中,一旦应答者填写完毕,即可迅速被确认或显示出调查的简要结果 。 例如,对调查满意的响应者可以通过电子邮件来表达感谢；而对于那些不满意的响应者可以返回一些表示抱歉的信息；反馈信息也可包括要求提供的产品信息等 。
(6)更加方便早在 20世纪 90年代初,美国路易斯安那州立大学教授
Donna Mitchell就对网上调查与传统纸笔调查效果进行了对比研究 。 结果表明,被调查者认为网上调查更重要,更有趣,更愉快,更轻松 。 他们不仅愿意回答更多的问题,
而且反馈的信息更坦白 。 与传统方式不同,调查对象可以在一种无调查人员在场的相对轻松和从容的气氛中填写问卷,达到面对面提问无法比拟的效果 。 此外由于网上调查一般都是在线封闭式填写,所以回答非常方便 。
(7)更好的保密效果网络调查使用匿名提交的方法,因此比其他传统的调查方法拥有更加彻底的保密性能 。
(8)调查结果受制于调查对象在传统调查中,一般是调查者主动向被调查者提出问题或要求 。 而在 Internet上,被调查者是在完全自愿的原则下参与调查,调查的针对性更强 。 但网上调查的问卷能否收回,
取决于被调查者对调查项目的兴趣 。 这种区别将会在一定程度上影响调查结果的可靠性和样本的准确性,因此可能会出现下述两种情况：
一方面,通过电子邮件或 web方式进行调查,其调查结果均由调查对象自己填写,而且不可能更改,所以能够保持其真实性 。 另外由于被调查者在完全独立思考的环境下接受调查,不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预,这将能提高调查结果的客观性 。
但另一方面,由于网络调查是在非面对面的情况下进行的,调查对象没有任何的压力和责任,这也很容易导致他在回答问题上的随意性,甚至还可能故弄虚假,再加上网上的调查对象来源具有不确定性,在调查过程中很难进行复核 。 另外,网上调查中往往会出现回答不完整,甚至重复回答的现象,这些在数据处理申很难剔除 。 而且,网上调查不像传统方式面对面容易判断答案的准确性,这需要在分析调查结果阶段根据所得到的数据加以论证分析,
去伪存真 。
(9)调查对象群体受到限制市场调查中的抽样调查，如入户调查和街头拦访等，
能保证以小部分人的意见代替全体人 (目标群体 )的意见，
这小部分人在群体中是随机产生的，具有数理上的科学性。
但在网上调查中情况就不同了。首先,Internet是一个极为开放的空间，任何人都可参与；其次，目前上网的消费者人数很少，这意味着被调查对象的规模不大，而且上网者是一个高收入、城市化和高学历的群体，难以具有真正的代表性。因此，网上调查受网上受众特征的限制，其调查结果一般只反映网民中对特定问题有兴趣的,舆论积极分子,的意见，它所能代表的群体可能是有限的。所以，
网上调查要看具体的调查项目和被调查者群体的定位，如果被调查对象规模不够大，就意味着不适合在网上进行调查。
4.1.2网上市场调查的内容网上调查的范围很广泛，像销售活动评估、产品与包装分析、价格分析、市场进入策略、创新和产品开发研究、流通渠道、消费行为、市场竞争分析、客户意识、员工状况分析等等，均属于网上市场调查的内容。
1、市场需求调查
2、消费者购买行为的调查
3、营销因素调查
1.市场需求调查主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括,
(1) 现有市场对某种产品的需求量和销售量；
(2) 市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少 ；
(3 ) 不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；
(4) 本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率；
(5 ) 分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；
( 6) 分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。
2.消费者购买行为的调查
(1) 消费者 的家庭、地区、经济等基本情况 ；
(2) 社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对 消费者 的需要将会发生什么影响和变化；
(3) 不同地区和不同民族的 消费者,他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；
(4) 了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机 ；
(5 ) 了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，
以及他们的反应和要求；
(6 ) 了解 消费者 对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；
(7) 调查某新产品进入市场，哪些 消费者 最先购买 ；
(8) 对潜在的 消费者 的调 查和发现等。
3.营销因素调查
(1) 产品的调查调查企业现有产品处在产品生命周期的 哪 个 阶段，应采取的产品策略；调查产品的设计和包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。
(2) 价格调查价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响 。
价格调查的内容包括：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格弹性系数如何等。
(3) 分销渠道的调查其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进 一步培训和增强销售力量：现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少 中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。
(4)广告策略的调查了解广告的接收率及广告推销效果,以评估广告效果；
确定今后的广告策略等 。
(5)促销策略调查其内容包括：如何正确地运用促销手段,以达到刺激消费,创造需求,吸引用户竟相购买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理,效果如何,
是否被广大用户接受等 。
4.1.3网络调查的应用
I n t ern et 作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动。网上市场调查作为需求量最大的调查业务，
可以充分发挥 I n t e rnet 的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。网上调查将成为 21 世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一。
1,对于从事专业调查的调查组织来说，可以开展赢利性的网上调查业务赢利性调查组织的网上调查服务，可以由面向全体用户免费 开放的公众调查信息浏览服务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务三个应用服务层次构成。国 内网上市场调查起步较晚，虽然伴随互联网的出现，网上市场调查 将 成为许多公司和个人的应用工具,但现阶段,从事网上市场调查的公司或机构主要有以下几类 。
(1)互联网研究与管理机构像中国互联网络信息中心 （ CNNIC）,是中国科学院下属的国内进行互联网规范管理的机构,每年都会进行,中国互联网络发展状况统计,,“中国互联网络信息资源数量调查,
等网上市场调查活动 。 CNNIC的网上市场调查属于公益性质,
具有较高的权威性和普遍性,其调查数据是包括网络行业在内各行各业的企业,个人和机构从事互联网活动的重要决策参考 。
(2)专业咨询与调查公司对于专业咨询与调查公司而言,网上市场调查是他们开展市场调查业务的重要途径之一 。 调查公司往往根据业务需要,将适合在网上开展调查的部分通过网上市场调查获取信息,同时配以入户调查,街头拦截,电话调查,固定样本跟踪调查,座谈会调查等调研方法得出综合结论 。
(3)各类大中型 ICP服务商许多网站处于自身的需要,经常开展网上调查活动,用来了解用户心理和消费习惯等内容,以便于改进工作策略与方法 。 此外,配合网络广告的发布,广告主也会要求广告商通过专项网上调查的形式,配合产品宣传,以有奖调查的形式开展网上促销活动 。
(4)专业网络营销服务商网上市场调查虽然是网络营销的基本职能,网络营销服务商致力于为企业客户提供网络营销整体解决方案,其中就包括了网上市场调查服务 。 专业网络营销服务商的介入,将快速拓展网上市场调查的市场,使得网上市场调查更为普及应用 。
2.对于政府机构和社会团体来说,可以开展非赢利性的调查研究项目政府机构和社会团体开展的网上调查工作,可以包括统计调查,市场调查,民意调查和研究项目调查等 。
4.1.4网络市场调研的一般步骤
制定网络市场调查的目标
确定网络市场调查的对象
制定调查计划
收集、整理信息
分析信息
提交报告
1.制定网络市场调查的目标在设计网络市场调查之前,应首先确定调查的目标,即在此次市场调查中,你希望通过这次调查达成什么样的目标？ 比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务？ 知悉访问者如何评价企业网站？
企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意？ 企业产品的潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣？ 所以网络商业调查重要的是在开始就制定调查的目标 。
确定了调查目标之后,也就随之确定了网络调查的对象,调查方法等各个主要方面 。 如果你希望向企业网站的访问者作调查,那么可以通过在企业网站中设置弹出式窗口,来吸引访问者完成调查问卷；
如果你的调查对象是目前企业产品和服务的已有顾客,可以通过 E-
mail的方式来进行；如果你的调查目标不仅仅是局限于本企业的产品和服务,而是希望能够研究目前某细分市场的发展趋势的话,你也可以向专门公司购买包含目标调查对象的邮件地址数据库 。
2.确定网络市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者二大类,
(1) 企业产品的消费者消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、售后服务等信息，企业调查人员可通过互联网跟踪消费者，
了解他们对企业的意见和建议。
目标对象识别法（ T ar get au dience I de ntificat io n ）是目前互联网上出现的一项人口统计技术，这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于网络调查人员及时、准确地对访问企业站点的人数进行统计，进而 分析顾客的分布范围和潜在消费市场的区域 。
(2)企业的竞争者市场调研人员通过互联网进入竞争者的站点查询面向公众的所有信息，如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等，分析竞争者的有关动态信息，从而准确把握行业竞争趋势，做到知已知彼。
3.制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。
(1) 资料来源市场调查首先须确定是收集一手资料（原始资料）还是二手资料，或者两者都要。在因特网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站我们可以方便地收集到各种一手和二手资料。
(2) 调查方法网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。
(3) 调查手段网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。
在线问卷制作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。
(4)抽样方案即要确定抽样单位,样本规模和抽样程序 。 抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模的大小涉及到调查结果的可靠性,样本须足够多,必须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上,为了得到有代表性样本,应采用概率抽样的方法,这样可以计算出抽样误差的置信度,当概率抽样的成本过高或时间过长时,可以用非概率抽样方法替代 。
(5)联系方法指以何种方式接触调查的主体,网络市场调查采取网上交流的形式,如 E-mail传输问卷,BBS等
4.收集、整理信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，
都 可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。如，某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，在各国找不同的代理分别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的。
5.分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，因为很多竞争者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映，
这是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。
利用 Internet,企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。
6.提交报告调研报告的填写 是整个调研活动的最后一个阶段。 报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。
本次课总结
本次课的难点为网络市场调查的概念。
要求学生重点掌握网络市场调查的特点。
掌握网络市场调查的一般步骤。
了解网络市场调查的应用。
了解网络市场调查的内容。
作业与练习
什么是网络市场调查？
网络市场调查的特点有哪些？
网络市场调查的一般步骤有哪些？
4.2：网络市场调查的方法
网上直接市场调查
网上间接市场调查
常用中文搜索引擎
4.2.1：网上直接市场调查
网络直接市场调查的特点
网上直接市场调查的方法
1.网络直接市场调查的特点网上直接市场调查主要采用站点法辅助以电子邮件法通过 Internet 直接进行。 网上直接调查的突出特点是时效性和效率性很高，初步调查结果可以在调查过程中得出，便于实时跟踪 调查过程，分析深层次原因。同时可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建立调查问卷网页的链接方面。不足之处是被调查对象难以控制和选择，不一定能满足调查样本要求，有时甚至可能出现样本重复、调查数据不真实，以及调查数据无法进行抽样核实。 因此，有效的可靠的网上直接调查方法还需要进一步从技术上、方法上和控制上进行完善。
2.网上直接市场调查的方法
（ 1 ）根据采用调查方法不同,可以分为网上问卷调查法、
网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法,
（ 2 ）按照调查者组织调查样本的行为,可以分为主动调查法和被动调查法。
主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，
完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。
（ 3 ）按网上调查采用的技术,可以分为站点法、电子邮件法、随机 IP 法和视讯会议法等。
① 站点法 是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的 web 页上，由测览这些站点的用户在 线回答调查问题的方法 。 站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。
在那些访问率高的网站或自己的网站上设置调查专项网页,访问者按其个人兴趣,选择是否访问有关主题,并以在线方式直接在调查问卷上进行填写和选择,完成后提交调查表,调查即可完成 。 此方式所获得的调查对象属于该网页受众中的特殊兴趣群体,它可以反映调查对象对所调查问题的态度,但不能就此推论一般网民的态度 。 调查专项所在网页的访问率越高,调查结果反映更大范围的上网人士意见的可能性也越大 。 因此为获取足够多的样本数量,一般设计的调查问卷网页都要与热门站点进行直接链接,如 CNNIC的网上调查就与国内著名的站点都进行链接 。
由于网上调查的数据可以直接保存到数据库中,调查对象在填写完调查表后,一般就能看到初步的调查结果 。 这种调查方式适用于对待某些问题的参考性态度研究 。 目前许多 Web站点都是通过设置调查专页以征询用户意见 。
② 电子邮件法 是以较为完整的 E-mail地址清单作为样本框,使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷,并请调查对象以电子邮件反馈答卷 。 电子邮件法属于主动调查法,与传统邮件法相似,优点是邮件传送的时效性大大地提高了 。
这种调查方式较具定量价值 。 在样本框较为全面的情况下,
可以将调查结果用以推论研究总体,一般用于对特定群体网民的多方面的行为模式,消费规模,网络广告效果,网上消费者消费心理特征的研究 。
③ 随机 IP法 是以产生一批随机 IP地址作为抽样样本的调查方法 。 随机 IP法属于主动调查法,其理论基础是随机抽样 。
利用该方法可以进行纯随机抽样,也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样 。
④ 视讯会议法 这是基于 web的计算机辅助访问 (Computer
Assisted Web Interviewing,CAWI)，是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通 Internet的地方，
如家中、办公室等。因此，网上视频会议调查的组织比传统的专家调查法简单得多。
（ 4） 其它网上调查的方法
① 监控在线服务由于所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务，所以网络市场调查人员可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页、挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，
对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。
② 有针对性地跟踪目标顾客市场调查人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件地址,便可直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问,请求他们反馈回复,也可以在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的板块,请他们发表对企业,产品,服务等方面的见解和期望 。 通过这些信息,调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者消费心理,消费爱好,消费倾向的变化,根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略 。
以网页内容的差别化赢得访问者 。 如果企业调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点,或阅读过有关杂志的产品广告主页,则应及时发送适当的信息给目标访问者,以使其充分注意到本企业站点的主页,对产品进一步比较和选择 。
例如,如果访问者浏览过同行业竞争企业的站点,则市场调研人员就及时做出差别化宣传,在企业站点的主页上着重描述本企业产品的特殊优势和特色服务,通过经营服务上的特色和差别化优势吸引访问者,使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为 。
在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式,但并不限于这种方式,常用的网上调研手段除了在线调查表之外,
还有电子邮件调查,对访问者的随机抽样调查,固定样本调查等等 。 根据调查目的和预算采取多种网上调查手段相结合的方法,以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息 。
4.2.2：网上间接市场调查在网上直接市场调查中，调查者通过网络收集的信息资料一般都是过去没有的，即原始资料或第一手资料。
作为一种信息媒体,Interne t 所涵盖的信息远远超过任何传统媒体，对调查者来说，其中蕴藏着大量有价值的商业信息，如网上广告，以及企业、政府部门网站上发布的需求信息和招商、招标信息等，这些需经编排、加工处理后才能成为有用的资料，称为二手资料。网上间接市场调查所要进行的工作就是在网上收集、加工与处理分析这些二手资料，使其成为有价值的商业信息。
1,网上间接信息的来源
2,网上商业信息的特点
3,在网上收集所需信息的方法
1,网上间接信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面 。 与市场有关的企业内部信息源,主要是企业自己搜集,整理的市场信息,企业产品在市场销售的各种记录,
档案材料和历史资料,如客户名称表,购货销货记录,推销员报告,客户和中间商的通讯,信件等 。 企业外部的市场信息源包括的范围极广,主要是国内外有关的公共机构 。
(1)本国政府机构网站政府有关部门,国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构,通常较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料 。 本国的对外贸易公司,外贸咨询公司等,也可以提供较为详细,
系统,专门化的国际市场信息资料 。
(2)外国政府网站世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料,很多发达国家专设贸易资料服务机构,向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料 。 此外,每个国家的统计机关,都定期发布各种系统的统计数字,一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料 。
(3)图书馆公共图书馆和大学图书馆,至少可以提供市场背景资料的文件和研究报告 。 最有价值的信息,往往来自附属于对外贸易部门的图书馆,这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字,有关市场的产品,价格情况,以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信息资料 。
(4)国际组织与国际市场信息有关的主要有：
① 联合国 (United Nations,网址,http://www.UN.org/)。
出版有关国际的和国别的贸易,工业和其它经济方面的统计资料,以及与市场发展问题有关的资料 。
② 国际贸易中心 (International Trade Center,网址：
http://www.ITC.org/)。 提供特种产品的研究,各国市场介绍资料,还设有答复咨询的服务机构,专门提供由电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面,完整,系统的资料 。
③ 国际货币基金组织 (International Monetary Fund,网址,http://www.IMF.org/)。 出版有关各国和国际市场的外汇管理,贸易关系,贸易壁垒,各国对外贸易和财政经济发展情况等资料 。
④ 世界银行 (World Bank,网址：
http://www.WorldBank.org/)。
⑤ 世界贸易组织 (World Trade Organization,网址：
http://www.WTO.org/)。
此外,一些国际性和地方性组织提供的信息资料,对了解特定地区或国际经济集团和经济贸易,市场发展,国际市场营销环境也是非常有用的 。
(5)银行许多国际性大银行都发行期刊,而且通常是一经索取就可以免费得到 。 这些期刊上一般有全国性的经济调查,商品评论以及上面提及的有关资料 。 这些资料有利于把握市场和各细分市场的营销环境 。
(6)商情调研机构这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外,还定期发表市场报告和专题研究论文 。
(7)相关企业参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一 。 市场信息人员只要写信给这些企业的外联部门索取商品目录,产品资料,价目表,
经销商,代理商,批发商和经纪人一览表,年度报告等,就可以得到有关竞争者的大量资料,了解竞争的全貌和竞争环境 。
2.网上商业信息的特点相对于传统商业信息,Internet 上的商业信息有如下特点,
（ 1 ）时效性强
Internet 已成为全球传播信息最快的途径之一。用户只需在搜索引擎网站的搜索框中填入其所要搜寻信息的关键字，便可在几分钟内获得全球宏观经济的预测、微观经济发展状况和经济界资深人士对当前经济的意见以及各种最新的商业信息。
（ 2 ） 准确性高网上信息基本上都是通过搜索引擎直接找到信息发布源获得的，由于无中间环节的中转，因此减少了信息的误传和变更，有效地保证了信息的准确性。 Internet 上的许多著名站点，如 联合国贸发大会 ETO 网站,中国经济信息网 等，其发布的信息经过经济专家的加工，去伪存真，对企业的经营活动有一定的参考价值。
（ 3） 便于存储用户在网上测览到的商业信息可以十分方便地从网上下载到用户的计算机上,并长期保存,供用户随时使用 。
（ 4） 检索难度大在 Internet这一浩如烟海的信息海洋中,要迅速查找自己所需的信息,不是一件容易的事 。 虽然网上提供了许多搜索工具和检索手段,但要熟练掌握,需要相当一段时间的培训和经验积累 。
3.在网 上收集所需信息的方法
（ 1 ）利用搜索引擎搜索引擎 (Search Engine) 是 Internet 上的一种网站,
其功能是在网上主动搜索 web 服务器的信息,并将其自动索引,其索引内容存储于可供查询的大型数据库中。每个搜索引擎都提供了一个良好的界面，当用户在查询栏中输人所需查找信息的关键字 (Keyword),并按,Search,按钮
( 或其他类似的按钮 ),搜索引擎将在索引数据库中查找包含该关键字的所有信息，最后给出查询的结果，并提供该信息的超级链接。企业市场调查人员利用搜索引擎收集有关信息的途径是,
① 进入相关主题检索 只需键入市场调查对象的名称,搜索引擎就会搜寻国际互联网上的有关信息,搜索引擎的界面上会出现一系列所调查对象的主题图标和简称,
这时只需点击有关图标就可进入主题检索 。
②界面菜单结构浏览 通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直浏览下去，就会了解掌握各有关企业的情况和产品介绍。例如，可以进入商业站点，再进入产品站点以及软件站点，还可以进入营销专家站点了解关于顾客消费心理的分析。
在网上收集市场信息前,首先要选择方便适用的搜索引擎,不同的搜索引擎有各自的特点和相对的优势,选择哪一个搜索引擎,应根据企业市场调查的对象和内容而定,
目前在 Internet上的中,英文搜索引擎有几百个,如
Yahoo!,Sohu,Lycos和 Alta Vista等都是比较著名的,
通过这些搜索引擎可搜寻到许多相关的市场信息 。 例如
1995年创建的雅虎,自始至终不忘把品牌形象打入市场,
它不仅免费提供信息服务,而且内容精,质量高 。 在浏览器中只需键入 www.yahoo!.com即可进入雅虎网站 。
（ 2） 访问专业信息网站这也是网上收集市场信息的一种重要途径 。 通常这些专业信息网站都是由政府或一些业务范围相近的企业或某些网络服务机构开办的,如 中国广告信息网,中国商品交易市场,中国机电工商网,中国粮食贸易网 等 。
（ 3） 运用观察法所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定网上营销过程来解决某一营销问题 。 与传统市场环境下的观察法相似,这种方法是在被调查者无察觉的情况下进行的 。 网络环境使观察法的运用更加自如 。 比如,现在许多 Web站点要求访问者在线注册后,才能成为该网站的合法用户,因此这些注册信息,如用户姓名,地址和电话号码以及兴趣爱好等,就成为发掘客户需求的有意义的信息 。
运用观察法时，除要注意注册信息这类显性信息外，
还要注意发掘有意义的隐性信息，有意义的隐藏信息是用户在 web站点上表述需求的信息，可采用下面两种方法：
① 设置计数器 。 几乎所有的网站都设置了流量计数器,
记录网页的访问流量,许多经营者们认为,流量就是一切,没有流量就没有现金的流入,。 流量的多少意味着访问网站的客户多少 。 通过对流量的分析不仅可以掌握真正消费者的数量,
而且可以了解市场趋势 。 例如,对某类或某种产品信息的访问流量分析可以反映出访问者 (即潜在消费者 )的需求和兴趣；
对同行业访问流量的分析可以了解本企业在市场中的地位和所占的比例；对主页访问流量和各主题访问流量分布规律的分析可以了解企业网络营销的效果等 。
统计访问流量是次要的,必须由此进行分析,使经营者了解真正的顾客是从哪里来的 。 位于美国纽约州的
RichMark International是一家专门生产一种名为 Re
Juveness的治疗疤痕的药物的公司,1996年 7月开业后的一段时期,Re Juveness的经销范围仅限于美国国内的各家药店 。 后来公司老板通过访问流量的统计注意到公司网站的很多访问来自以网址为,.au”的测览者,,.au”是澳大利亚的国别代码,而且许多 E-mail也来自此地址下,这表明那里可能存在着一个新的市场 。 于是公司立即与当地的有关部门取得联系,原来那里流行一种皮肤病,正是 Re Juveness
药力所及的,于是 RichMark公司很快将 Re Juveness销到了澳大利亚 。
② 利用 Cookie技术 。 作为一种可以跟踪来访者的程序,
许多网站利用 Cookie来识别,回头客,和发现新的顾客群,
当某用户第一次访问某站点时,被访问的 web服务器就产生了唯一能标识该用户的数字记号 ID,并通过 Cookie安置到该用户的计算机中,当这位用户再次访问该站点时,服务器就通过 Cookie从这位用户的 PC中获取他的 ID号,于是该站点就能记录下某人访问的时间,次数等信息 。
美国 Double Click公司提供了一种可以记载网上用户行为的软件。 Double Click也运用 Cookie技术来跟踪测览者，
当用户访问与该公司签约的商业网站时，同时就会被赋予一个私人账号，属于该账号的个人资料也将被记录保存，并作为今后营销之用。而当这位用户在网上活动时，他的行为，
包括访问了什么站点，停留了多少时间等，就被完全追踪记录下来。该公司就可以精确地掌握其广告目标。例如一位曾经同时到过歌剧与音响站点的人，就很可能会是 CD唱片的潜在客户。
（ 4） 通过 Usenet获取商业信息随着 Internet的发展,一些商业机构或企业迅速进入
Usenet,使其逐渐丧失其非商业化的初衷,各种商业广告散布其中,纯商业性的讨论组也大量涌现,因此通过这类
Usenet获取商业信息也是途径之一 。 如 www.dejanews.com是
web界面的新闻组,带有查询功能 。 在 dejanews中,集中了一万多个讨论组,用户可以很方便地搜索自己所需的信息 。
（ 5） 利用 BBS获取商业信息在 Internet日趋商业化的今天,能够吸引无数上网者的 BBS当然也会成为商业活动的工具,如今网上有许多商用
BBS站点,如 网易 BBS站点 。 另外还有一些网络服务机构在网站上开设了商务讨论区,如 金桥信息网 和 中国黄页供求热线 。
（ 6） 通过产品的网上竞卖掌握市场信息对于企业推出的新产品,可以通过网上竞卖,了解消费者的倾向和心理,掌握市场趋势,从而制定相应的市场营销策略 。 比如,1999年 7月 1日,我国长城集团与网易联手,在网易上金长城 MTV-3800奔腾三代家用电脑新产品,
面向全国进行为期 10天的网上竞卖活动 。 这是国内首次计算机厂商在网上进行新产品发布和竞卖,在网上发布和竞卖的金长城为 MTV-3800奔腾三代电脑新产品,沿袭了金长城集团,三电一体化,的设计理念,在电脑,电器,电信各方面的功能上都进行了创新和完善 。 然而对于一个新产品来说,价格定位,产品宣传以及先期购买者的热情是产品迅速进入成长期的至关重要的因素,也是市场营销人员调查人员调研的重要内容 。
长城集团与网易网上竞卖的具体做法是：竞卖总数为
100台，底价仅为 3800元，有效竞标价格为 3800-16000元，
低于或高于此范围的竞价均属无效，竞卖活动持续 10天，消费者在 10天内均可登录网易站点参与竞价，在有效竞价范围内，当天竞价最高的前 10名为中标者，经确认后，统一按照当天第 10名的竞标价格成交。竞卖期间，网易每隔 5分钟公布一次最新竞价排行榜，并随时通报竞标进展状况。
4.2.3：常用中文搜索引擎由中国权威的互联网调查公司 iResearch 发布的,2004
中国搜索引擎研究报告》显示,2004 年中国中文搜索引擎网站中,百度 (www.baidu.com) 依然处于领导者地位,网民认可度高达 85.3%,其次分别为搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、
网易搜索引擎,fm3 65 搜索引擎、天网中英文搜索引擎、悠游搜索引擎,yahoo 中文,google 中文、北极星搜 索引擎、
ChinaByte CSEEK 等。
1.关键词检索站点
(1) C h i na B yt e C S E E K ( h t t p,/ / ww w,c s e ek,co m ) CSE E K
的检索功能非常强劲，被评价为中文搜索引擎中检索功能最强的一个，因为它使用的搜索引擎核心是非常成熟的商用软体 verity 。 收录近 60 万网页，杂有英文网页；可选按页面或站点排序反馈，不能显示繁体网页内容。
(2)网易 (http://search.163.com )
依靠其强大的访问量和知名度,所收录网站很丰富 。 网易网站以提供的一系列服务见长,如免费主页,免费 E－
mail都在国内具有一定的影响 。 它的搜索引擎也是颇有特色,
它先将用户的检索式在自己的分类库中进行查询,如果没有检索出结果,系统将自动将提问式转向全文数据库进行检索 。
如果用户对检索结果不满意,可以直接按检索结果页面底部的全文检索按钮,继续在全文库中进行检索,网易的分类库也做得相当不错 。 网易的功能简单,使用方便,并且提供一定的模糊检索功能,这也是非常能吸引普通用户的功能 。 网易的界面清晰,反应及库容量也是可以接受的 。
(3)天网中英文搜索引擎 (http://e.pku.edu.cn/)
天网是由 CERNET在北京大学设立的一个较优秀的中文搜索引擎,主要以 CERNET的网页信息为主 。 作为国内自行开发的搜索引擎,具有一定的水准 。 系统不仅提供 WWW网页的查询,同时也提供对新闻组 （ Newsgroup） 内容的查询 。
(4)悠游中文搜索 (http://www.goyoyo.cq.cn)
悠游中文搜索是一个较有影响的中文搜索引擎，两岸三地是它的的特色。它原先由美国、北京、重庆、香港四个网站组成，最近又增添了上海网站，同时台湾的网站也已推出。悠游每一个网站充分考虑到两岸三地的特点，所以每一个网站都有 GB与 BIG5两种页面，并且两个页面的内容还考虑到不同用户的需求而有所不同。同时各地网站主页面还有本地新闻等其他信息，各地网站还推出不同的服务内容等等。除了关键词检索功能外，悠游还提供了一个简单而排版清晰（类似于 Yahoo！风格）的分类库。除了网页搜索以外，悠游搜索引擎还提供了网址（ URL））查询功能。
2.分类搜索引擎
(1) 搜狐 (http://www.sohu.com )
Sohu 网站是一个由我国自行开发的大型网上中文分类搜索引擎，目前已达到 3 万以上的日访问人数和 30 万的页读数，成为因特网上著名的中文网站。它以最先进的人工分类技术、友好的符合中文语言文化习惯的全中文界面，共分 18 个部类、近 10 万条链接构成的树杈型网页结构，为网上用户直观、轻松地提供所需要的内容。搜狐的目标不仅仅是作为一个网站，而且希望超越媒体，成为人们生活中不可或缺的电子商务市场。
搜狐分层目录是专为中国用户设计的高质量的分类目录系统，
它把超过 5 万个精选的 中文站点归为 18 个大类，如：娱乐、计算机与互联网、工商经济、科学、艺术、文学、生活服务、科学技术、
政治法律等等，而且在每个分类目录下，都建立全面丰富的目录树系统。分层目录系统不仅方便用户找到最需要的专门信息，也使广告客户更便捷地找到特定的用户群，达到最佳的宣传效果。
(2)百度搜索引擎 （ http://www.baidu.com）
1999年底,百度成立于美国硅谷,它的创建者是在美国硅谷有多年成功经验的李彦宏先生及徐勇先生 。 几年下来,
百度成为最大中文搜索引擎 。 百度公司是中国互联网领先的软件技术提供商和平台运营商 。 中国提供搜索引擎的主要网站中,超过 80%由百度提供 。 百度搜索引擎由四部分组成：蜘蛛程序,监控程序,索引数据库,检索程序 。 百度搜索引擎使用了高性能的 "网络蜘蛛 "程序自动的在互联网中搜索信息,
可定制,高扩展性的调度算法使得搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息 。 百度在中国各地和美国均设有服务器,搜索范围涵盖了中国大陆,香港,台湾,澳门,
新加坡等华语地区以及北美,欧洲的部分站点 。 百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库,总量达到 6000万页以上,并且还在以每天几十万页的速度快速增长 。
本次课总结
本次课的难点为网上信息的收集。
要求学生重点掌握搜索引擎的使用 。
了解网络直接市场调查的方法。
了解网络信息的特点。
了解网上收集所需信息的方法。
作业与练习
网络直接市场调查的方法有哪些？
网络信息的特点是什么？
各种常用中文搜索引擎的优缺点是什么？
利用中文搜索引擎浏览电子商务相关站点。
4.3,网络市场调查策略
充分利用数据库资料
吸引尽可能多的人参与调查
选择合适的方式发布网络市场调查
提高网络市场调查的质量
案例四
4.3.1：充分利用数据库资料 调查数据库经常应用于网上的市场调查,它包含了在量的信息,调查人员通过提供适合大众趣味或者有关待行业的数据库来吸引顾客访问公司主页,还可以利用数据库来获得有关产品,顾客支持的信息和其它市场营销信息 。 在网络市场调查中,营销人员一般通过两种方式来利用数据库 。
1、充分利用网络上已有的数据库
2、充分利用企业数据库
1.充分利用网络上已有的数据库在互联网上，营销人员可以将许多已有的数据库链接到企业的网页上，这样，不论是谁访问过企业主页，他都 可以 进入已链接的数据库，营销人员必须查找适合企业需要的数据库，
这就要选用适当的搜索引擎。 Lycos,AltaVista 和 WebCrawler
都是常用的搜索引擎。营销人员应经常查看每个已链接的数据库,来保证数据库的及时与准确。
绝大多数站点的链接是随机性的，站点间 没 有过互相接触和具体 的 协议，有时如果你链接上了一个于你毫无利害的站点，你可能会付出许多无谓的劳动，但如果你链接上的站点是一个商业 性 站点，你就会从中受益，即 使支付费用也要试试。
2.充分利用企业数据库一个提供信息及时、富有参考价值的数据库无疑会吸引访问者链结。在设计企业 主页 时，应该提供到达数据的链结路径，以方便访问者查询，从目前来看，企业数据库主要 有三种类型。
（ 1 ） 基于浏览器的数据库基于浏览器的数据库是企业最常用的数据库，它包括简单的文本 文件和复杂的附有图表和格式化文本的主页。浏览器一般会下载整个数据库文件来搜索目标对象。为了方便使用，
这种数据库文件大小应该合理。如果数据库过大，应该将它按照逻辑顺序分成几个部分，每个部分的开头附上内容提要，
以方便访问者选择他们感兴趣的内容。
（ 2） 链接型数据库这种数据库一般使用 HTML编辑器来建立 。 像其他文本文件一样,数据库文件能被写入链接,通过往数据库中写入链接,提供 HTML文本格式和运用逻辑方式组织数据库原材料,就能创造高质量的数据库 。 因为数据随时都会改变,
你可能提供链接到非 HTML文本文件中,这样只需删除旧的文本文件,再用包含最新信息的文本文件来代表它 。 除了在文件开头部分实施链接到其他章节中外,还可以从这些章节重复链接至文件开头部分,或者链接至任何章节的开头部分,这种类型的数据库需要营销人员投入更多的时间和精力,但它对使用者而言是能够高效利用的 。
（ 3） 基于服务器的数据库如果数据库需要包含的信息量是非常巨大的或者需要及时更换,最好的选择就是使用基于服务器的数据库 。 这种数据库使用 HTML表单,不仅能够显示日常的主页信息,而且其中的文本盒还能允许使用者键入新信息,控制盒和铵钮能使使用者做出选择 。 例如,如果在使用一个有关产品系列的零售价格记录的数据库,可以用控制盒来引导访问者来查看每个产品目录,输入待查看日期的范围 。 当访问者进入公司的数据库主页点击申请服务区时,网络服务器就会收到访问者发出的请求信息,服务器就会搜索访问者申请数据的区域,
进而将搜索结果格式化传送至访问者所在的计算机上 。 为了安装,储存和保留这种数据库,需要和网络服务的有关提供者取得联系,达成协议 。
以上论述了在网络上利用数据库的方式 。 营销人员必须熟练掌握使用数据库,从网络中获取大量有关的市场和产品信息,为调查做好充分准备 。 但是建立企业自己的数据库要花费企业大量的人力,物力和财力,因此,企业在条件不充分时,可以用网络上已有的数据库 。
4.3.2:吸引尽可能多的人参与调查网络市场调 查 的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用网络的优势，加强与消费者的沟通、
理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。因此，
作为营销人员就要采取相应的策略，让更多的顾客访问你企业的站点，并乐于接受企业的调查询问，善意而又真实地发回反馈信息。
1.科学地设计调查问卷为了能够获得良好的调查反馈,设计问卷不仅仅只是针对你在问卷中想要问客户的问题,而且还要考虑如何向被调查者询问这些问题 。 经验表明,如果问卷中存在某种偏见的话,许多受调查者会主动放弃填写调查问卷 。 表达错误的调查问卷,所得到的调查数据对企业改善经营管理毫无帮助,在设计问卷内容时应体现出,你的意见对我们很重要,,让调查者感觉到,填写调查表就好像帮助自己或所关心的人,这样往往有助于提高问卷的回收率,在撰写调查问卷时需要注意的要点包括以下几个方面：
(1)问卷设计要主题明确,问题应简短扼要,少而精这需要在问题中使用尽量浅显易懂的表达方式,避免在问卷中使用一些行业术语和缩写词,你在问卷中表达的越浅显清楚,受调查者愿意完成整个调查问卷的可能性也就会越大 。 过于专业化的概念可能会使得被调查者不知该如何回答问卷上的问题 。 可有可无的或没有太多实际价值的问题无须太多,一般所提问题不应超过 10项 。
(2)避免建立在假设前提基础上的问题比如说,不应该撰写这样的问题：,你家的电视机是 TCL
牌还是康佳牌？,这样的问题建立在被调查者有 TCL牌或康佳牌电视的前提基础上,而忽略了如果被调查人家中并没有这两种电视的可能性 。
(3)所提问题不应有误导或偏见,不要诱导人们回答比如说,不应该撰写这样的问题：,在我们的调查中我们发现许多访问者更愿意购买 TCL手机,您喜欢哪一种品牌的手机？,这样的问题显然对被调查者有明显的误导作用 。
(4)避免询问被调查者敏感或者是尴尬的问题调查中最需要知道的信息需要尽量放在问卷的前部分,如果被调查者在接受调查时,中途放弃完成调查问卷,这样至少能够获得你最想知道的那部分信息 。 另外,在调查问卷的开始安排几个相对简单的问题,
使得被调查者能够完成整个问卷,不至于在问卷的开始就吓着被调查者,
使得被调查者不会由于反感而拒绝完成整个调查问卷,从而保证调查能够得到更准确,更有价值的信息 。
即使由于调查需要,你必需在问卷中向被调查者询问令其尴尬的问题时,
最好的选择就是将问题放在问卷的最后,而在这之前能够安排一些内容相关但并不令其尴尬的问题 。
(5)在问卷中多采用封闭式提问法提问分为封闭式提问法和开放式提问法。封闭式提问法即在提问的同时给出答案，供被调查者选择，这种类型的问题由于其简单，容易回答而受到了被调查者的欢迎。
开放式提问法即提出问题后由被调查者自由回答，这种类型的问题一般被调查者很少能耐心将其回答完。比如说打分题，如,如果用 1-10来表示你的否定程度，你认为 ……” ；
又如程度选择题，如,天空是蓝色的，你强烈相信 /相信 /
不太确定 /不相信 /强烈不相信,；再如是否题、多项选择题等。绝大部分的被调查者都倾向回答多项选择题，而不是那些需要进行文字回答的问题，在使用多项选择问题时，
也有些小技巧，比如在多项选择题中选项之外增加,其它,
选项，这让被调查者可以填写你在设计问题没有想到的内容。
(6)不要把两种或两种以上的的问题放在一个问题在设计调查问卷时最重要的一条是不要期望在一份问卷里放下你所有想要知道答案的问题,例如,你认为这个网站是否易于浏览且有吸引力,这样的问题将使回答者在不完全肯定时无法选择 。
(7)提问的意思和范围必须明确,尽量避免一般认为超出回答者记忆范围的提问 。
例如,最近你从这家网上音像店购买了什么 CD”,对于这样的问题往往会使回答者感到不明确的是,最近,是指什么时间段 。
(8)以过滤性的提问方法来展开,注意问题之间的逻辑关系例如在有两个以上答案时,提问者可以选择其中一个答案的人一步步追问,层层细分,从而达到限定向有兴趣的人提问,排除对此问题不关心的人,并可以分析各项提问相互之间存在的逻辑关系 。
(9)随时调整调查问卷的内容以吸引访问者与传统的市场调查问卷相比,网络调查问卷最大的优势是可以极方便地随时调整,修改调查问卷的内容,可以实现不同调查内容的组合,比如产品的性能,款式,价格以及网络订购的程序,如何付款,如何配送产品等 。 因为不同时期,
不同产品,访问者对其不同因素的兴趣不同,营销人员通过不同的因素组合测试,分析判断何种因素组合对访问者是最重要,最关键的,哪些因素对访问者是最关心和最敏感的,
进而调整问卷内容,使之对访问者更有吸引力 。
2.在网络上建立情感的纽带例如 Industry Net(www.industry,net) 是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大量免费的信息，并允许访问者下载软件，同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地域、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等的有关信息，这样就可掌握访问者的基本情况。 网络市场调查同样可以采用这种策略，在企业网站上不仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的时装、音乐、电影等有关话题，以大量有价值的、与企业产品相辅相成的信息和免费软件吸引大量的访问者，促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况,从而逐步与访问者在网上建立友谊和感情的桥梁，达到网络市场调查的目的。
3.给访问者奖励以激发其参与调查的积极性一般的网络访问者往往担心个人信息被侵犯而发回不准确的信息，或因缺乏耐心而不愿填写调查问卷，如果访问者被告知能获得一份奖金、一份奖品或者免费商品，或者给访问者购买商品打折，因为有物质奖励，许多访问者都会完成包括个人习惯、兴趣、特长、收入等个人情况的调查问卷。
从而,企业就可获得比较真实的访问者姓名、住址和电子邮件地址。同时，当访问者按要求回复了调查问卷，企业应对其进行公告，访问者会在个人计算机上收到证实企业收到问卷的公告牌，被公告的访问者在一定期间内还可进行抽奖。
据统计，这样通常能够提高调查问卷 17% 的合格率。 例如，中国互联网中心（ CNNIC ）每年一月和七月发布的中国互联网发展状况调查报告，这个调查报告有关网民方面的资料主要就是通过网民填写调查表搜集到的，调查表所涉及到的问题超过 50 个，但由于向访问者承诺填写完了就可参加抽奖，有可能获得丰厚奖金，所以访问者踊跃参加。
4.3.3选择合适的方式发布网络市场调查
使用 E-mail来发布调查问卷
使用基于 Web方式的网络市场调查方式
选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司
传统市场调查和电子邮件相结合
1.使用 E-mail来发布调查调查表明，只有不到 30% 的网民每天上网浏览信息，但有 70% 的网民每天都要使用电子邮箱，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户的欢迎,目前在 网络市场 调查使用最多的发布方法是通过 E - mail 的形式来发布调查问卷。
使用 E - mail 来发布调查问卷的最大优点在于其花费低廉,
针对性强，它可以针对具体某一个人征集特定信息，而且，
内容不受限制（比如，包含成人内容的站点的宣传，以网上其它形式宣传都会受到很多限制）,这就是说，如果你有被调查者的邮件地址的话，只需要花费时间设计一份调 查问卷,然后通过 E - mail 将调查问卷发送给被调查者，再通过
E - mail 的形式收回调查结果，进行分析就可以完成 网络市场 调查。
（ 1） 获得客户的电子邮件地址的方式
① 直接查阅原有客户的邮件地址；
② 在网站上建立留言簿 （ Guest-Book） 供访问者签名,
留下他们的电子邮件地址；
③ 在网站上建立与产品或服务相关的讨论,以吸引客户参加并留下他们的电子邮件地址；
④ 通过专门的邮件地址服务商租用或购买电子邮件地址 。
例如,k66k网站就是一个提供免费邮件地址的网站,该网站提供全球 2亿个电子邮件地址,此外,进入,自己人,网站,加入邮件列表,可以享用免费邮件地址下载；
⑤ 通过专用的软件,在特定的范围内,如新闻组,在线服务,分类广告,邮件地址搜索引擎及 WWW网站,收集电子邮件地址 。
（ 2） 使用电子邮件发布调查问卷时,主要有如下技巧
① 主动收集主动收集方法就是想方设法让客户参与进来,如竞赛,
评比,猜谜,网页特殊效果,优惠,售后服务,促销等等 。
用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群,不断地用
Email来维系与他们的关系 。 这个客户群就是销售者的最大财富 。 如果是企业的网站,建立一个用户登记电子邮箱的页面,定期向客户发送本企业的产品信息和产品的正确使用方法与保养方法等,这种 E-mail用户还是愿意收到的,
也体现了企业的一种特殊的售后服务,而且成本很低 。
② 准确定位发送电子邮件要注意受众对象,如果滥发的话,一来效果低,二来会被当作垃圾邮件,也许会产生相反的效果 。 所以在发送邮件时,要首先对受众进行分析,了解哪些是潜在客户,再进行发送 。 比如一家医疗器械销售站点,其受众就是医生,患者或对医疗器械感兴趣的人群,定期向这些受众发送相关医疗器械产品或知识的介绍,一定会受到欢迎,反之,如果给所有的人发送信息,可能会遭到反感,甚至会触到人家的忌讳 。 这就不是销售者的本意了 。
③ 发送周期发送电子邮件也要根据内容注意发送周期,如果发送的是相关新闻信息,当然周期不宜过长,但如果是一般信息就不要过于频繁,否则可能订户刚开始很感兴趣,后来就变成一种负担了 。 而且信息的内容要有精品意识 。 这样即使发错了对象,别人也容易原谅并且接受这样的邮件 。
④ 管理技巧使用电子邮件收集信息,应注意以各种方式收集到的邮件地址,并要善于管理,这是有针对地发送邮件的前提 。 同时要建立自己的邮件列表 （ Mailing List）,把搜集到的地址通通放进去,开展调查时直接向这个地址发送邮件就可以了 。
通过 E-mail方式来进行市场调查的缺点在于这种调查形式就决定了所能调查的问题有限,而反馈而来的调查结果也需要你根据 E-mail的回邮用手工录入数据库,这是相当花费时间与精力的工作 。 所以说,如果被调查对像在 200名以内,调查问卷限制在 20个问题以内,通过 E-mail形式来进行在线调查是一种可以接受的,高效率的调查方法 。 而反之,如果被调查者的数目相当大,又或你希望设计相当复杂的调查问卷的话,基于 Web方式的在线市场调查是更佳的选择 。
2.使用基于 Web方式的网络市场调查方式使用基于 Web 方式的在线商业调查方式的优点不仅仅在于其能够选择字体、色彩甚至 还可以 插入图像来增强问卷的可读性，而且可以能够使得问卷调查,智能化,起来，这意味着你可以根据被调查者对于上一调查问题的回答智能化的设计问卷。举例来说，如果公司同时在市场上销售三种产品，而被调查者并不是购买过所有三种产品，这时你就因此可以设计,智能化,的调查问卷，在顾客回答完
,你曾经购买了哪一种本公司的产品？,,而,智能化,的问卷设计可以根据顾客对于此题的回答而自动的选择下一个适合此顾客回答的调查问题。 基于 Web 方式的在线市场调查的缺 点与优点一样明显，
由于这种调查方式包括根据不同选项设置问题、分类和储存调查结果、到最后如何调用这些调查结果，都需要较深的计算机知识和编程技巧,目前已经有专业软件公司提供网上在线调查的商业软件，
但是由于网上在线调查业务的复杂性，这些专业软件需要专业人员的设置,因此，,如果公司面对需要增加人员和预算来从事基于 W eb
方式的在线商业调查的话，将其外包给专业在线商业调查公司是更符合公司利益的选择。
3.选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司如果公司选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司的话，这同时也是大多数公司的选择，将能够使得公司获得专业化、智能化的及时数据跟踪与分析服务。大多数的商业调查公司只需要将向顾客调查的问题以模板或是简单的文档文件提交给调查公司即可。由第三方提供在线商业调查的解决方案的优点是显而易见的，首先，本企业的网站由于访问量有限通常不能够满足在线市场调查的需要，而第三方调查通过在门户网站或是专业网站里设置调查问卷，从而能够满足企业调查能够面向大量潜在顾客；其次，如果公司的在线市场调查是针对访问本公司企业网站的潜在用户，那么 即使是调查是基于第三方网站，也可以通过编程的方法使得调查看上去是在公司企业网站上进行，而调查问卷通常以与企业网站一致的 Logo,色彩、设计来出现。但是基于第三方的解决方案也有其自己的缺点,第一,如果是通过电子邮件进行在线市场调查的话,那么对于公司来说,被调查者的邮件地址数据库对于企业来说是一笔巨大的财富,所以在委托第三方进行商业调查的话,第三方也许会以业务需要的理由坚持索要被调查者邮件地址数据库,这在一些小型的收费较低的在线商业调查公司中尤为常见,此时,公司应该坚持把被调查者数据库放在自己的控制之下；第二要小心那些要价较低的小型商业调查公司 。 这些公司通常针对一定数量,如 1000
名调查者索要相对较低的价格,但是在调查进行中时会针对超过限额的被调查者再索取一笔高额的额外费用 。 因此,公司将在线市场调查委托给第三方进行时,切忌不要被小型的不正规的调查公司所提出的种种的优惠条件所迷惑,而要将在线市场调查的业务委托给值得信任的正规的大型的商业调查公司 。
4.传统市场调查和电子邮件相结合企业市场调查人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调查的问题，以此收集市场信息。 采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调查中相应的人力和物力消耗。
4.3.4提高网络市场调查的质量提高网络市场调查质量的关键就是如何能够最大限度的激励你的现实顾客和潜在顾客,即被调查者能够准确地,全面地填写调查问卷,参与者的数量对调查结果的可信度至关重要,一般来说,为了激励被调查者完成调查问卷,调查者通常能够采取以下几种方法：
1,尽量减少互联网上无限制样本的影响
2,提高互联网的安全性
3,在正式进行调查之前可以在小范围内进行调查来预估调查的质量
4,在调查结束后,应该认真分析所获得的信息
1、尽量减少互联网上无限制样本的影响因为网上的任何人都能填写调查问卷，如果同一个人重复填写问卷的话，调查结果很可能受到的干扰，例如,Inf o Wor ld
（一家电脑使用者杂志）决定第一次在网上进行 1997 年读者意向调查。 由于重复投票，调查结果极其离谱，以至于整个调查无法进行，编辑部不得不向网民们请求不要再这样做，一个简单的防止重复答卷的方法便是在他们答卷后锁定其所处站点。
(1) 合理设置奖项作为补偿或者刺激参与者积极性，最 常见的方法就是调查者为完成调查问卷的被调查者提供奖品或者抽奖机会。 但这样一来，同一用户多次填写调查表的现象常有发生，即使在技术上给予一定的限制条件，也很难杜绝，因此，合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。
(2)尽量减少无效问卷在填写调查问卷过程中,被调查者会有意无意地遗漏一些信息,可设计相应的软件程序来确定被调查者是否正确填写了调查问卷,如果被调查者遗漏了一些内容,程序会要求被调查者重新填写或提醒被调查者对遗漏的项目及明显超出正常范围的内容进行完善,从而在一定程度上减少了无效问卷 。
(3)尽量降低样本分布不均衡的影响样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行网上市场调查时要对网站用户结构有一定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。网上市场调研的样本类型包括如下 3类：
① 随机样本随机样本是指按照随机原则组织抽样,任意从因特网网址中抽取样本 。
② 过滤性样本过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额,来限制一些自我挑选的不具代表性的样本 。 通常是以分支或跳问形式安排问卷,以确定被选者是否适宜回答全部问题 。 有些因特网调研能够根据过滤性问题立即进行市场分类,确定被访者所属类别,然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷 。 另外一种方式是一些调研者创建了样本收藏室,将填写过分类问卷的被访者进行分类重置 。 最初问卷的信息用来将被访者进行归类分析,
被访者按照专门的要求进行分类,而只有那些符合统计要求的被访者,才能填写适合该类特殊群体的问卷 。
③ 选择样本选择样本用于因特网中需要对样本进行更多限制的目标群体 。 被访者均通过电话,邮寄,E-mail或个人方式进行补充完善,当认定符合标准后,才向他们发送 E-mail问卷或直接到与问卷连接的站点 。 在站点中,通常使用密码账号来确认已经被认定的样本,因为样本组是已知的,因此可以对问卷的完成情况进行监视,或督促未完成问卷以提高回答率 。
另外,选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用,例如,以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客满意度调查的样本 。
2.提高互联网的安全性无论哪个国家，一般的网络访问者对个人信息都有不同程度的自我保护意识，因此，在进行网络调查时，营销人员应采取相应的策略，使访问者充分相信其私人信息不被泄露。
(1) 告诉被调查者他所回答的问卷将会被严格保密从而使被调查者在回答尴尬的问题和隐私问题时打消顾虑。
(2) 在调查问卷中注 明调查公司的名称和地址尤其是对于一些名声很响的大公司来说，这样做能够吸引到更多的被调查者。
(3) 公布保护个人信息声明让访问者了解调查目的并确信个人信息不会被公开或用于其他任何场合 。
3.在正式进行调查之前可以先在小范围预估调查的质量这样做的目的是测试是否在措词或是其它方面不够准确、达意，如果调查问卷存在这方面的问题的话，
必须在 网络 市场调查正式进行之前解决，从而才能够确保调查的质量。
4.在调查结束后，应该认真分析所获得的信息公司应该妥善的利用这些调查而来的信息,从而改善企业的产品与服务,即使调查结果存在着某些不合理或者是完全的批评与指责，也应该以客观的、顾客角度来理解调查所获得的信息，而不是仅仅将调查信息放置一边。
通过以上这些 有效的方法,从而 促进被调查者积极参与调查，能够让他们理解这次调查的目的就是为了给他们提供更好的产品与服务，而且可以使得他们能够从参与调查中获得物质上的收益。
4.4 案例四网络市场调查实例 — Yahoo！的用户分析调研
1,公司基本情况如果说互联网改变了世界，那么改变了美国人生活的就是雅虎。对整个互联网产业来说，雅虎是一面旗帜,Yahoo ！
作为第一家网上搜索引擎 www.yahoo.com,是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司,其主页如图 4 - 1
所示。
图 4-1 Yahoo！主页
2,Yahoo！ 的用户分析调研的背景
Yahoo！ 的欧洲网站在 1997年的第一季度便接待了 70
名广告商 。 Yahoo！ 最近又宣布 IBM公司作为三大因特网广告商之一,已经选择 Yahoo！ 首创多语种因特网广告节目 。 Yahoo！ 在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司,
Opal公司,Nescafe公司,Peugeot公司和 Karstadt公司 。
承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任,但作为一家销售驱动的商业典范,公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息,以及为 Yahoo！ 的用户提供更为详细的个人信息 。
3,Yahoo的用户分析调研
Yahoo！ 授权英国营销调研公司完成此项目,该公司提供抽样调研软件及服务设备 。 大陆研究和 Quantime公司设计了一个两阶段调研计划 。 通过设计 Yahoo！ 因特网使用软件
,使其保持与 Quantime公司已有 CATI设备的一致性 。 因为使用的是同种语言,因此因特网调研在逻辑上与 CATI调研相似
。 复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性 。 而且
,前面问题的答案可供后面的问题使用,以使调研适合每一位被访者,并有效鼓励其合作 。
第一阶段,收集数据 。 主要收集德国,法国及美国的
Yahoo！ 商业用户及一般用户访问 Yahoo网站的数据,了解其上网动机及主要网上行为 。 这就要求 Yahoo！ 做到所有的调查及回答过程都必须使用被访者的本国语言 。 第一阶段的调研包括 10个问题,涉及到被访者的媒体偏好,教育程度,年龄,消费模式等等,主要就是吸引,督促被访者参与,完成调研,以确保收集到最佳信息 。 在第一阶段中,仅两周的时间便接到了 1万份来自这三个国家的回答完整的结果,这意味着调研已经接触到目标群体 。 同时,在第一阶段,还要求被访者提供其 E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系,进行深度调查 。
第二阶段,深度调研；第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者,而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了 E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行 。
这些被访者将收到一份 E-mail通知,告之他们调研的网址 。
在第二阶段中,对已留下 E-mail地址的人进行深度调研时,
可以在其上次中断的地方进行重新访问 。 这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些,但中途断线率降到 5%～ 6%。 这在某种程度上得到了个人 E-mail收发信箱的激励,并赢得了 1/5
的电子组织者的支持 。
第二阶段的询问调研要较第一阶段长,它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题 。 由于大陆研究公司已经认识了这些被访者,因此公司要求受访者进行登记,这样做能够准确计算回答率 。 如果需要的话,公司还将寄出提醒卡,
以确保每位参访者只进行一次回答 。 实际上,在发出 E-mail
通知后的一周内,调研者便收到了预期的样本数目,根本无需进行提醒 。 约有 10％ 的被访者没有完成全部问卷 。 造成这种情况的原因可能有很多 （ 厌烦,断线,失去耐心等等 ）,
但由于这些费用几乎近于零,所以没有造成什么损失 。 在有关因特网使用情况的其它研究中,80％ 的被访者为男性,60
％ 为受雇者,35％ 的受访者年龄在 25～ 35岁之间 。 这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用者使用目的为公事,私事兼而有之,但使用者主要还是用于商业 。
而在其余的使用者中,利用其进行休闲娱乐及其它私人活动的人数约为其它类型使用者的 2倍 。
4,Yahoo！ 的用户分析调研的成功之道
（ 1） 科学地设计调查问卷 。
在第一阶段的调查中,通过科学地设计调查问卷以使之适合每一位被访者,并有效鼓励其合作 。 吸引,督促被访者参与,完成调研,以确保收集到最佳信息 。 仅两周的时间便接到了 1万份来自这三个国家的回答完整的结果,这意味着调研已经接触到目标群体 。
（ 2） 利用过滤性样本降低样布分布不均衡的影响样本分布不均衡表现在用户的年龄,职业,教育程度,
用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面,因此,
在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解,本次调查分为两个阶段,第一阶段,收集德国,法国及美国的
Yahoo！ 商业用户及一般用户访问 Yahoo！ 网站的数据,了解其上网动机及主要网上行为 。 第二阶段则对那些在第一阶段中留下了 E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行深度调研
。
(3)尽量减少无效问卷在填写调查问卷过程中,被调查者会有意无意地遗漏一些信息,在本次调查中,公司通过寄出提醒卡,以确保每位参访者只进行一次回答 。 从而在一定程度上减少了无效问卷
（ 4）吸引尽可能多的人参与调查在第二阶段中,对已留下 E-mail地址的人进行深度调研时,可以在其上次中断的地方进行重新访问 。 这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些,但中途断线率降到 5%～ 6%。 这在某种程度上得到了个人 E-mail收发信箱的激励,并赢得了
1/5的电子组织者的支持 。
（ 5） 选择将网络市场调查外包给专业的第三方公司
Yahoo！ 授权英国营销调研公司完成此项目,该公司提供抽样调研软件及服务设备 。 大陆研究和 Quantime公司设计了一个两阶段调研计划 。 从而获得专业化,智能化的及时数据跟踪与分析服务 。
本次课总结
本次课的难点为如何充分利用数据库资料。
要求学生重点掌握科学地设计调查问卷的方法。
如何吸引尽可能多的人参与网络调查。
掌握选择合适的方式发布网络市场调查。
如何提高网络市场调查的质量 。
作业与练习
发布网络市场调查的方式有哪些？
企业数据库主要有哪些类型？
就某一类型的汽车价格设计网络市场调查的问卷？
如何提高网络市场调查的质量？
