1
第二章网络营销环境分析
2
网络营销环境分析概述
微观环境分析
宏观环境分析
互联网技术及应用环境
3
第一节 网络营销环境分析概述
网络营销环境的概念
网络营销环境的内容
我国网络营销的现状
4
网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。
网络营销环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。
是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。
企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境二、网络营销环境的内容一、网络营销环境的概念
5
网络营销微观环境的构成如下图所示：
供应商合作者竞争者企业网络营销公众营销中介顾客
6
网络营销宏观环境的构成如下图所示：
网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术 社会人口经济环境自然地理
7
三、我国网络营销的现状
8700
9400
7950
6800
5910
4580
3370
2650
2250
1690
890
400
210117.5
62
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 第六次 第七次 第八次 第九次 第十次第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 第十五次历次调查上网用户总数（万人）
8
第二节 宏观环境分析
宏观环境的概念
宏观环境研究的类型
宏观环境研究的构成
9
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、
自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。
影响企业的宏观环境变量如下图所示：
一、宏观环境的概念
10
企业因素自然因素经济因素社会文化政治和法律 科技因素人口因素
11
二、宏观环境研究的类型间接研究没有明确目的的浏览，信息无来源复杂，
通常走马观花容易遗忘。它并非互动性研究，而是直接研究范围较清晰的信息及信息类型。
例如随意电视频道、
翻看杂志或网上冲浪有条件研究与间接研究最主要的区别是研究者对特定的数据感兴趣，一旦碰到即能估量出重要程度。
如长期浏览报纸专栏、
期刊及网站，关注某专题非正式研究即在相对有限、非系统的努力下，为一个明确的目的获得特定信息的环境研究过程。
与条件研究的主要区别在于信息是通过积极寻找而得来的如关注市场，监视一些新产品定价策略的结果，用通用的关键词或通过分类到网上查找正式研究指经过精心的努力获得特定的信息或有关方向性的信息。与非正式研究最主要的区别是，事实上正式研究是有计划或部分有计划的。常用于研发部门或公司寻找富于前景项目的任务组。
如系统收集信息，来评估每一项目的前景，
可用准确的关键词查找
12
三、宏观环境研究的构成社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、
信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即：
自身,如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？
他人,信任程度、尊重程度和开放程度。
组织机构,对组织的忠诚度。
社会,生活方式。
自然,环保组织。
宇宙,宗教和迷信。
(一 )社会文化环境
13
政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，
必须严格依法执行。概括起来就是两个方面,一是保障作用 ;二是规范作用。 因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：
1,要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。
2,要服从国家有关发展战略与政策的要求。
3,要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。
4,要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益
（二）政治法律环境
14
经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：
繁荣期 低失业率、高收入、高购买力衰退期 失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期 高失业 率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心
（三）经济环境因素
15
市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面：
1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模,
据 CNNIC调查统计数据表明，到 2004年底止：
1） 我国上网计算机数：约 4160万台，其中专线上网计算机数为 700万台，拨号上网计算机数为 2140万台。
2） 我国上网用户人数 （ 即网民 ）,约 9400万人,其中专线上网的用户人数为 3050万,拨号上网的用户人数为 5240万,
宽带上网的用户人数为 4280万 。 除计算机外同时使用其它设备 （ 移动终端,信息家电 ） 上网的用户人数为 1320万 。
3） CN下注册的域名数,432077
2,上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：
可从性别结构,年龄结构,家庭结构,学历结构,行业结构,地理分布等方面分析 。
（四）人口环境因素
16
是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。
（五） 科技环境因素
（六）自然环境因素是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，
加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。
17
企业内部条件分析
行业性质
竞争者状况
供应商
营销中介
顾客
社会公众第三节 微观环境分析
18
（一）什么是企业内部环境？
（二）企业内部条件环境的主要内容
1、企业发展战略的重视程度主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。
2,所需资源的保障能力包括人、财、物、资金、信息、技术等。
3、企业组织结构主要是其他部门的配合程度。
一、企业内部环境分析
19
（三）企业内部环境对网络营销的影响
1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障
2、人才是网络营销的必要条件
3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础
20
二、供应商主要表现在两个方面,
1、所提供资源的价格和数量：
直接影响企业产品的价格、销量和利润。
2、供应短缺，可能影响企业的交货期。
从短期看：损失销售额从长期看：损害企业在顾客中的信誉
21
1、中间商分析中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其影响表现为三个方面,（ 1）企业对中间商的依赖性减弱（ 2）中小企业市场进入的障碍明显降低
（ 3）企业面向顾客的机会增多
2、物流配送机构
3、营销服务机构
4、金融中介机构三、营销中介分析
22
目的是 如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系四、顾客或客户分析
23
五、竞争者状况
1、识别竞争者：
（ 1）品牌竞争者
（ 2）产品形式竞争者
（ 3）一般竞争者
（ 4）愿望竞争者
2、识别竞争对手的策略
3、判断竞争者目标,利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等。
4、评估竞争者的优势和劣势
（ 1）对竞争者资源的分析
（ 2）对竞争对手假设的分析
24
5、判断竞争者的反应
（ 1）从容不迫的竞争者
（ 2）选择型竞争者
（ 3）强烈型竞争者
（ 4）随机型竞争者
6、网络市场竞争新特点
（ 1）识别竞争者的难度加大
（ 2）企业竞争的国际化进程加快
（ 3）合作发展比竞争更重要
（ 4）不断的技术创新成为企业生存之本
25
1．营销公众的概念与类型
营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。
（ 1）金融公众
（ 2）媒介公众
（ 3）政府公众
（ 4）公民行动公众
（ 5）地方公众
（ 6）一般公众
（ 7）内部公众六、社会公众分析
26
2．营销公众对网络营销的影响及企业的对策
27
作业与练习：
1、用互联网对一家公司（商业企业、工业企业或网上企业）进行营销环境调研。
2、请就本章所研究的宏观环境因素，联系实际分析它们如何会影响到今年的电脑销售？
3、请设计一个有 10个问题的调查表，调查人们对电子商务的看法。
4、使用互联网对某一特定产品（如进口小汽车）进行调研，分析宏观环境因素对进口小汽车销售的影响。
第二章网络营销环境分析
2
网络营销环境分析概述
微观环境分析
宏观环境分析
互联网技术及应用环境
3
第一节 网络营销环境分析概述
网络营销环境的概念
网络营销环境的内容
我国网络营销的现状
4
网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。
网络营销环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。
是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。
企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境二、网络营销环境的内容一、网络营销环境的概念
5
网络营销微观环境的构成如下图所示：
供应商合作者竞争者企业网络营销公众营销中介顾客
6
网络营销宏观环境的构成如下图所示：
网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术 社会人口经济环境自然地理
7
三、我国网络营销的现状
8700
9400
7950
6800
5910
4580
3370
2650
2250
1690
890
400
210117.5
62
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 第六次 第七次 第八次 第九次 第十次第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 第十五次历次调查上网用户总数（万人）
8
第二节 宏观环境分析
宏观环境的概念
宏观环境研究的类型
宏观环境研究的构成
9
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、
自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。
影响企业的宏观环境变量如下图所示：
一、宏观环境的概念
10
企业因素自然因素经济因素社会文化政治和法律 科技因素人口因素
11
二、宏观环境研究的类型间接研究没有明确目的的浏览，信息无来源复杂，
通常走马观花容易遗忘。它并非互动性研究，而是直接研究范围较清晰的信息及信息类型。
例如随意电视频道、
翻看杂志或网上冲浪有条件研究与间接研究最主要的区别是研究者对特定的数据感兴趣，一旦碰到即能估量出重要程度。
如长期浏览报纸专栏、
期刊及网站，关注某专题非正式研究即在相对有限、非系统的努力下，为一个明确的目的获得特定信息的环境研究过程。
与条件研究的主要区别在于信息是通过积极寻找而得来的如关注市场，监视一些新产品定价策略的结果，用通用的关键词或通过分类到网上查找正式研究指经过精心的努力获得特定的信息或有关方向性的信息。与非正式研究最主要的区别是，事实上正式研究是有计划或部分有计划的。常用于研发部门或公司寻找富于前景项目的任务组。
如系统收集信息，来评估每一项目的前景，
可用准确的关键词查找
12
三、宏观环境研究的构成社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、
信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即：
自身,如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？
他人,信任程度、尊重程度和开放程度。
组织机构,对组织的忠诚度。
社会,生活方式。
自然,环保组织。
宇宙,宗教和迷信。
(一 )社会文化环境
13
政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，
必须严格依法执行。概括起来就是两个方面,一是保障作用 ;二是规范作用。 因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：
1,要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。
2,要服从国家有关发展战略与政策的要求。
3,要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。
4,要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益
（二）政治法律环境
14
经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：
繁荣期 低失业率、高收入、高购买力衰退期 失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期 高失业 率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心
（三）经济环境因素
15
市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面：
1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模,
据 CNNIC调查统计数据表明，到 2004年底止：
1） 我国上网计算机数：约 4160万台，其中专线上网计算机数为 700万台，拨号上网计算机数为 2140万台。
2） 我国上网用户人数 （ 即网民 ）,约 9400万人,其中专线上网的用户人数为 3050万,拨号上网的用户人数为 5240万,
宽带上网的用户人数为 4280万 。 除计算机外同时使用其它设备 （ 移动终端,信息家电 ） 上网的用户人数为 1320万 。
3） CN下注册的域名数,432077
2,上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：
可从性别结构,年龄结构,家庭结构,学历结构,行业结构,地理分布等方面分析 。
（四）人口环境因素
16
是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。
（五） 科技环境因素
（六）自然环境因素是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，
加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。
17
企业内部条件分析
行业性质
竞争者状况
供应商
营销中介
顾客
社会公众第三节 微观环境分析
18
（一）什么是企业内部环境？
（二）企业内部条件环境的主要内容
1、企业发展战略的重视程度主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。
2,所需资源的保障能力包括人、财、物、资金、信息、技术等。
3、企业组织结构主要是其他部门的配合程度。
一、企业内部环境分析
19
（三）企业内部环境对网络营销的影响
1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障
2、人才是网络营销的必要条件
3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础
20
二、供应商主要表现在两个方面,
1、所提供资源的价格和数量：
直接影响企业产品的价格、销量和利润。
2、供应短缺，可能影响企业的交货期。
从短期看：损失销售额从长期看：损害企业在顾客中的信誉
21
1、中间商分析中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其影响表现为三个方面,（ 1）企业对中间商的依赖性减弱（ 2）中小企业市场进入的障碍明显降低
（ 3）企业面向顾客的机会增多
2、物流配送机构
3、营销服务机构
4、金融中介机构三、营销中介分析
22
目的是 如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系四、顾客或客户分析
23
五、竞争者状况
1、识别竞争者：
（ 1）品牌竞争者
（ 2）产品形式竞争者
（ 3）一般竞争者
（ 4）愿望竞争者
2、识别竞争对手的策略
3、判断竞争者目标,利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等。
4、评估竞争者的优势和劣势
（ 1）对竞争者资源的分析
（ 2）对竞争对手假设的分析
24
5、判断竞争者的反应
（ 1）从容不迫的竞争者
（ 2）选择型竞争者
（ 3）强烈型竞争者
（ 4）随机型竞争者
6、网络市场竞争新特点
（ 1）识别竞争者的难度加大
（ 2）企业竞争的国际化进程加快
（ 3）合作发展比竞争更重要
（ 4）不断的技术创新成为企业生存之本
25
1．营销公众的概念与类型
营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。
（ 1）金融公众
（ 2）媒介公众
（ 3）政府公众
（ 4）公民行动公众
（ 5）地方公众
（ 6）一般公众
（ 7）内部公众六、社会公众分析
26
2．营销公众对网络营销的影响及企业的对策
27
作业与练习：
1、用互联网对一家公司（商业企业、工业企业或网上企业）进行营销环境调研。
2、请就本章所研究的宏观环境因素，联系实际分析它们如何会影响到今年的电脑销售？
3、请设计一个有 10个问题的调查表，调查人们对电子商务的看法。
4、使用互联网对某一特定产品（如进口小汽车）进行调研，分析宏观环境因素对进口小汽车销售的影响。
