第一章 网络营销理论基础课程描述：
本章知识点网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销的理论基础
1.1 网络营销的概念提问营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？
什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？
有人说,网站的推广就是网络营销,,对吗？
网络营销与电子商务是一回事吗？
1、网络营销的定义广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、
为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。
从,营销,的角度，可以将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，
是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、网络营销产生的基础网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
技术基础 ----电子技术和通信技术应用的发展
观念基础 ----消费者价值观的变革
现实基础 ---网络营销还产生于商业的竞争
3、网络营销的特点
跨时空性
交互性
个性化
多媒体性
成长性
整合性
高效性
冲击性
经济性
技术性
4、对网络营销的认识
1、网络营销不是网上销售
网络营销的效果可以表现在多个方面
网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销
2,网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。
5、网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，
它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。
而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
6、网络营销与电子商务的区别
研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 。
注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。
7、网络营销与电子商务 的关系
网络营销是电子商务的基础几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，
但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；
网络营销是电子商务的重要环节之一电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
8、网络营销的基本功能
市场调研
信息搜索
信息发布
销售渠道开拓功能
特色服务功能。
经济效益增值功能
9、网络营销的分类从不同的角度对对网络营销有不同的分类按照商业活动的运作方式分类
1.完全网络营销
2.非完全网络营销按照开展网络交易的范围分类
1.本地网络营销
2.远程国内网络营销
3.全球网络营销
9、网络营销的分类按照商业活动的内容分类
1.间接网络营销
2.非间接网络营销按照使用网络的类型分类
1.基于 EDI网络的网络营销
2.基于 Internet网络的网络营销
3.基于 Intranet网络的网络营销
9、网络营销的分类按照交易对象分类
1,B2B（ Business-to-Business）
2,B2C （ Business-to-Consumer）
3,B2A（ Business-to-Administrations）
4,C2A（ Consume-to-Administrations）
1.2 网络营销与传统营销
1、网络营销的优势
有利于企业取得未来的竞争优势
有利于企业取成本优势
使消费者更具有自主性
满足消费者购物方便性的需求
有利于企业与顾客的良好沟通
计算受众规模
2、网络营销的劣势
网络安全性问题
商品质量、售后服务得不到有效保障
缺乏商场内的真实环境与气氛
价格问题愈加敏感
坏消息传得快
3、网络营销与传统营销的比较
网 络 营 销 和 传 统 营 销 的相 同 点
1.都是企业的一种经营活动；
2.都需要完成企业的既定目标；
3.都把满足消费者需求作为一切活动的出发点
3、网络营销与传统营销的比较
网络营销和传统营销的区别
1.产品定位不同
2.价格竞争优势
3.销售手段不同
4.营销方式不同
5.营销策略不同
4、网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。
1,对市场细分标准与方法的冲击
2,对消费者的作用进行新的认识
3,深化差异化营销理论
4,创新市场调查研究方法
5,更加注重研究互动的、整合的网络营销
6,建立新的营销传播理论
5、网络营销与传统营销的整合整合营销含义
传播资讯的统一性企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的
互动性企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息
目标营销企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，
实现全程营销。
6,开展整合营销应注意的问题
确定好网络,观众,
充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求
控制营销绩效
与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持
遵循网络礼仪
1.3 网络营销的理论基础
1、整合营销理论
4P理论 --以推销产品为中心的模式市场营销策略中的 4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
产品（ Product）
价格（ Price）
渠道（ place）
促销策略（ Promotion）。
1、整合营销理论
4C理论 --以客户为中心的模式在 满 足 个 性 化 消 费 需 求 的 驱 动 之 下,
企 业 必 须 严 格 地 执 行 以 消 费 者 需求 为 出 发 点,以 满 足 消 费 者 需 求 为归 宿 点 的 现 代 市 场 营 销 思 想。 。
顾客（ Consumer）
成本 （ Cost）
方便 （ Convenience）
沟通（ Communication）
2,,软营销,理论
软营销的特征体现在,遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果,。
软营销和强势营销的区别软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。
3,直复营销理论什么是直复营销？
直复营销又称为直接营销,英文为 DIRECT－
MARKETING 。 它是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道 。
直复营销中的,直,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的,复,是指企业与顾客之间的交互,
顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销努力进行评价 。
直复营销 的特点
（ 1）目标顾客选择更精确
（ 2）强调与顾客的关系
（ 3）激励顾客立即反应
（ 4）营销战略的隐蔽性
（ 5）关注顾客终生价值和长期沟通
4,数据库营销理论什么是数据库营销？
所谓数据库营销,就是利用企业经营过程中收集,形成的各种顾客资料的数据库,
经分析整理后作为制订营销策略的依据,
并作为保持现有顾客资源的重要手段 。
基于对这个数据库的分析,能帮助企业确认目标消费者,从而更迅速,更准确地抓住消费者的需要,然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者,服务的过程本身就是营销的过程 。
数据库营销的基本作用
（ 1）更加充分地了解顾客的需要
（ 2）为顾客提供更好的服务
（ 3）对顾客的价值进行评估
（ 4）了解顾客的价值
（ 5）分析顾客需求行为
（ 6）市场调查和预测
5,关系营销理论关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，
用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。
关系营销 战略的内容
（ 1）顾客关系营销策略
（ 2）供销商关系营销策略
（ 3）竞争者关系营销策略
（ 4）员工关系营销策略关系营销的特征
（ 1） 信息沟通的双向性
（ 2） 战略过程的协同性
（ 3） 营销活动的互利性
（ 4） 信息反馈的及时性
6,定制营销理论什么是定制营销？
定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦,科特勒提出的,其核心是将现代化大生产规模经济的要求,与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来,同时兼顾批量生产与个别需求,使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客 。
定制营销 两个显著特点
（ 1）大规模生产，为大量顾客服务
（ 2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。
定制营销优 点
（ 1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。
（ 2）以销定产，减少了库存积压
（ 3）利于促进企业的不断发展
7、案例分析：亚马逊网上商店亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、
浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。
亚马逊的主要经营策略产品策略以低价策略抢占市场份额促销策略高效的服务策略
① 商品检索 ② 个性化服务
③ 互动式营销 ④ 全方位的服务案例小结从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：
一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。但是背后却是由倾听、
发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、
回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利,服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程 。
思考题
1．请简述网络营销产生的基础。
2．网络营销的基本功能是什么？
3．网络营销的特点和优势是什么？
4．网络营销的模式有哪些？
5．通过亚马逊案例分组讨论，说明网络营销的优势在什么地方？
本章知识点网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销的理论基础
1.1 网络营销的概念提问营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？
什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？
有人说,网站的推广就是网络营销,,对吗？
网络营销与电子商务是一回事吗？
1、网络营销的定义广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、
为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。
从,营销,的角度，可以将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，
是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、网络营销产生的基础网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
技术基础 ----电子技术和通信技术应用的发展
观念基础 ----消费者价值观的变革
现实基础 ---网络营销还产生于商业的竞争
3、网络营销的特点
跨时空性
交互性
个性化
多媒体性
成长性
整合性
高效性
冲击性
经济性
技术性
4、对网络营销的认识
1、网络营销不是网上销售
网络营销的效果可以表现在多个方面
网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销
2,网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。
5、网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，
它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。
而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
6、网络营销与电子商务的区别
研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 。
注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。
7、网络营销与电子商务 的关系
网络营销是电子商务的基础几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，
但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；
网络营销是电子商务的重要环节之一电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
8、网络营销的基本功能
市场调研
信息搜索
信息发布
销售渠道开拓功能
特色服务功能。
经济效益增值功能
9、网络营销的分类从不同的角度对对网络营销有不同的分类按照商业活动的运作方式分类
1.完全网络营销
2.非完全网络营销按照开展网络交易的范围分类
1.本地网络营销
2.远程国内网络营销
3.全球网络营销
9、网络营销的分类按照商业活动的内容分类
1.间接网络营销
2.非间接网络营销按照使用网络的类型分类
1.基于 EDI网络的网络营销
2.基于 Internet网络的网络营销
3.基于 Intranet网络的网络营销
9、网络营销的分类按照交易对象分类
1,B2B（ Business-to-Business）
2,B2C （ Business-to-Consumer）
3,B2A（ Business-to-Administrations）
4,C2A（ Consume-to-Administrations）
1.2 网络营销与传统营销
1、网络营销的优势
有利于企业取得未来的竞争优势
有利于企业取成本优势
使消费者更具有自主性
满足消费者购物方便性的需求
有利于企业与顾客的良好沟通
计算受众规模
2、网络营销的劣势
网络安全性问题
商品质量、售后服务得不到有效保障
缺乏商场内的真实环境与气氛
价格问题愈加敏感
坏消息传得快
3、网络营销与传统营销的比较
网 络 营 销 和 传 统 营 销 的相 同 点
1.都是企业的一种经营活动；
2.都需要完成企业的既定目标；
3.都把满足消费者需求作为一切活动的出发点
3、网络营销与传统营销的比较
网络营销和传统营销的区别
1.产品定位不同
2.价格竞争优势
3.销售手段不同
4.营销方式不同
5.营销策略不同
4、网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。
1,对市场细分标准与方法的冲击
2,对消费者的作用进行新的认识
3,深化差异化营销理论
4,创新市场调查研究方法
5,更加注重研究互动的、整合的网络营销
6,建立新的营销传播理论
5、网络营销与传统营销的整合整合营销含义
传播资讯的统一性企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的
互动性企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息
目标营销企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，
实现全程营销。
6,开展整合营销应注意的问题
确定好网络,观众,
充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求
控制营销绩效
与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持
遵循网络礼仪
1.3 网络营销的理论基础
1、整合营销理论
4P理论 --以推销产品为中心的模式市场营销策略中的 4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
产品（ Product）
价格（ Price）
渠道（ place）
促销策略（ Promotion）。
1、整合营销理论
4C理论 --以客户为中心的模式在 满 足 个 性 化 消 费 需 求 的 驱 动 之 下,
企 业 必 须 严 格 地 执 行 以 消 费 者 需求 为 出 发 点,以 满 足 消 费 者 需 求 为归 宿 点 的 现 代 市 场 营 销 思 想。 。
顾客（ Consumer）
成本 （ Cost）
方便 （ Convenience）
沟通（ Communication）
2,,软营销,理论
软营销的特征体现在,遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果,。
软营销和强势营销的区别软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。
3,直复营销理论什么是直复营销？
直复营销又称为直接营销,英文为 DIRECT－
MARKETING 。 它是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道 。
直复营销中的,直,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的,复,是指企业与顾客之间的交互,
顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销努力进行评价 。
直复营销 的特点
（ 1）目标顾客选择更精确
（ 2）强调与顾客的关系
（ 3）激励顾客立即反应
（ 4）营销战略的隐蔽性
（ 5）关注顾客终生价值和长期沟通
4,数据库营销理论什么是数据库营销？
所谓数据库营销,就是利用企业经营过程中收集,形成的各种顾客资料的数据库,
经分析整理后作为制订营销策略的依据,
并作为保持现有顾客资源的重要手段 。
基于对这个数据库的分析,能帮助企业确认目标消费者,从而更迅速,更准确地抓住消费者的需要,然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者,服务的过程本身就是营销的过程 。
数据库营销的基本作用
（ 1）更加充分地了解顾客的需要
（ 2）为顾客提供更好的服务
（ 3）对顾客的价值进行评估
（ 4）了解顾客的价值
（ 5）分析顾客需求行为
（ 6）市场调查和预测
5,关系营销理论关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，
用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。
关系营销 战略的内容
（ 1）顾客关系营销策略
（ 2）供销商关系营销策略
（ 3）竞争者关系营销策略
（ 4）员工关系营销策略关系营销的特征
（ 1） 信息沟通的双向性
（ 2） 战略过程的协同性
（ 3） 营销活动的互利性
（ 4） 信息反馈的及时性
6,定制营销理论什么是定制营销？
定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦,科特勒提出的,其核心是将现代化大生产规模经济的要求,与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来,同时兼顾批量生产与个别需求,使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客 。
定制营销 两个显著特点
（ 1）大规模生产，为大量顾客服务
（ 2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。
定制营销优 点
（ 1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。
（ 2）以销定产，减少了库存积压
（ 3）利于促进企业的不断发展
7、案例分析：亚马逊网上商店亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、
浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。
亚马逊的主要经营策略产品策略以低价策略抢占市场份额促销策略高效的服务策略
① 商品检索 ② 个性化服务
③ 互动式营销 ④ 全方位的服务案例小结从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：
一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。但是背后却是由倾听、
发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、
回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利,服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程 。
思考题
1．请简述网络营销产生的基础。
2．网络营销的基本功能是什么？
3．网络营销的特点和优势是什么？
4．网络营销的模式有哪些？
5．通过亚马逊案例分组讨论，说明网络营销的优势在什么地方？
