第二章 网络营销环境分析课程描述：
从网络营销环境的概念、构成出发，介绍了宏观、微观网络营销环境因素的主要内容及对企业网络营销活动的影响。
本次课知识点：
（1）了解网络营销环境的概念、分类与内容
（2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法
（3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响
（4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响
课时：2
讲课过程：
第1小节 网络营销环境分析概述及宏观环境分析课时：1
知识要点：
1、什么是网络营销环境？
是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。
2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。
3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响：
（1）政治法律环境是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。
（2）经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。主要包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
（3）人口人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。
（4）社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。
（5）科技环境是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。
（6）自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。
第2小节 网络营销微观环境分析
课时：1
知识要点：
1、什么是网络营销微观环境？主要包括哪些内容？
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
2、企业内部环境分析企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。
（1）企业内部环境分析的内容，主要包括三个方面的内容：企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的配合能力。
（2）企业内部环境对网络营销的影响，主要包括三个方面：企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障；人才是网络营销的必要条件；企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。
3、供应商分析供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。
供应商对企业网络营销的影响主要表现出以下两方面：企业对供应商的依赖性增强；企业与供应商合作性更强。
4、营销中介分析营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
5、顾客或用户分析顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。因此，如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须认真解决的问题。
6、竞争者分析即业务与自己相同或相近的竞争对手。对竞争者的分析主要包括了解竞争者的类型、研究如何应对竞争对手等。
7、营销公众分析营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。对营销公众的分析主要是处理好同营销公众的关系，树立企业的良好形象，促进网络营销活动的顺利开展。
本次课小结：
重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。
作业及练习：
1、选择题：
与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称（ ）
A、网络营销宏观环境 B、网络营销微观环境
C、网络营销外部环境 D、网络营销内部环境参考答案：B
2、判断题：
网络营销环境是客观存在，企业只能面对，不能改变。（ ）
参考答案：错
3、名词解释：
（1）网络营销宏观环境：（2）网络营销微观环境：（3）网络营销中介参考答案：
（1）网络营销宏观环境：网络营销宏观环境指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
（2）网络营销微观环境：微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
（3）网络营销中介：网络营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
从网络营销环境的概念、构成出发，介绍了宏观、微观网络营销环境因素的主要内容及对企业网络营销活动的影响。
本次课知识点：
（1）了解网络营销环境的概念、分类与内容
（2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法
（3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响
（4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响
课时：2
讲课过程：
第1小节 网络营销环境分析概述及宏观环境分析课时：1
知识要点：
1、什么是网络营销环境？
是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。
2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。
3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响：
（1）政治法律环境是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。
（2）经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。主要包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
（3）人口人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。
（4）社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。
（5）科技环境是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。
（6）自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。
第2小节 网络营销微观环境分析
课时：1
知识要点：
1、什么是网络营销微观环境？主要包括哪些内容？
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
2、企业内部环境分析企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。
（1）企业内部环境分析的内容，主要包括三个方面的内容：企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的配合能力。
（2）企业内部环境对网络营销的影响，主要包括三个方面：企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障；人才是网络营销的必要条件；企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。
3、供应商分析供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。
供应商对企业网络营销的影响主要表现出以下两方面：企业对供应商的依赖性增强；企业与供应商合作性更强。
4、营销中介分析营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
5、顾客或用户分析顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。因此，如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须认真解决的问题。
6、竞争者分析即业务与自己相同或相近的竞争对手。对竞争者的分析主要包括了解竞争者的类型、研究如何应对竞争对手等。
7、营销公众分析营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。对营销公众的分析主要是处理好同营销公众的关系，树立企业的良好形象，促进网络营销活动的顺利开展。
本次课小结：
重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。
作业及练习：
1、选择题：
与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称（ ）
A、网络营销宏观环境 B、网络营销微观环境
C、网络营销外部环境 D、网络营销内部环境参考答案：B
2、判断题：
网络营销环境是客观存在，企业只能面对，不能改变。（ ）
参考答案：错
3、名词解释：
（1）网络营销宏观环境：（2）网络营销微观环境：（3）网络营销中介参考答案：
（1）网络营销宏观环境：网络营销宏观环境指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
（2）网络营销微观环境：微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
（3）网络营销中介：网络营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
