第六章 网络营销网站策略章节描述：
本章主要从如何建立企业营销服务网站的角度论述企业网站策略，包括企业网站的建设、企业网站网页的策划以及建立网站后的推广策略，分析了整个网站建设过程中所需遵循的基本原则。
本章节知识点：
●网络营销网站建设策划
●网页策划
●网站推广策略
第1小节网络营销网站建设策划知识要点：
●网站定位
●网络营销网站策划
●域名及管理
（一）网站定位
1.网站建设目标企业开展网络营销，需要投入很多的财力、物力与人力，甚至要对企业的组织结构与经营管理模式进行变革与重新设计，并需要将传统的业务流程进行整合从而应用到新的电子商业架构当中。因此，如果没有明确的目标，各种投入可能不仅得不到回报，而且会错失在网络空间发展的机会。
（1）网站目的网络营销网站既可以是服务于传统业务的一个新工具，也可以是一项新的业务，两者在业务上既可以是相互关联的，也可以是相互独立的。
网络营销网站建设的目的主要是宣传与推广和交流与沟通。
（2）网络营销网站规模网络营销网站的建立或许只需要很小的投资，但要赢得足够的访问量来维持生存却要求网络营销网站有一定的规模。当然，如果网络营销网站仅仅是作为其他业务的一个沟通服务工具，只是面向自己的现实或潜在顾客，网络营销网站就可以在小规模下运行。所以，网络营销网站规模应按网络营销网站建设目标来确定，也可以分步骤由小到大。
（3）网络营销网站目标受众
网络营销网站存在的意义在于网民的来访，不同的网民有不同的爱好和行为方式，有明确的受众对象，才能根据受众对象的需求和行为特征为他们提供所需要的内容。独立网络营销网站必须决定自己的受众的职业、受教育程度、性别、国籍、民族、宗教、年龄等。服务企业产品销售和服务的网站则必须确定企业产品的目标顾客及目标顾客的行为特征，尤其是在因特网上的行为特征。
（4）网络营销网站特色因特网赢者通吃的规则决定一个网站必须有自己的特色才能吸引到足够的访问量，才能分得一杯羹，才能生存。目标市场营销只是强调必须选择目标市场，在选择过程中考虑竞争强度，并不消除竞争；不可能设想目标受众只能是你的，不能是别人的。
2.网络营销网站定位过程产品定位是现代目标市场营销的基石，是网络营销网站形象外在表现的核心。所谓网络营销网站定位是指塑造本网站(和竞争者网站相比)与众不同的特征，并把它传递给顾客(浏览者)，使之接受并产生偏好的过程。即向顾客说明本网站与现有其他网站或潜在的其他网站的区别，使目标市场的顾客(网民)正确理解、认识本网站有别于其他网站的特色，确定以何种方式触动浏览者，给浏览者一个访问本网站的特殊理由。
定位有长期定位和短期定位之分。
网络营销网站定位过程是围绕实现网站特色而展开的一系列的网站规划活动。一般包括明确竞争优势和选择竞争优势。
（1）明确竞争优势竞争优势是指网站在为浏览者提供价值方面比竞争者更有效。明确竞争优势的本质是排列网站可用于定位的各种要素，确定网站在哪些要素上具有优势，可以作为定位的竞争优势。
（2）选择竞争优势选择竞争优势应遵循以下原则：
一是优势不能过多；
二是短期定位可以选择网页设计、内容、项目、服务等客观的、具体的要素，以强调不同的使用价值为目标；
三是长期定位宜选择文化等主观的、抽象的要素；
四是短期定位应服务于长期定位，保持两者的协调一致。
（二）网络营销网站策划
1.网络营销网站建设流程网络营销网站建设流程要遵循如图6-1所示的流程。网络营销网站建设的每—个阶段都包括一些明确的开发任务和内容。
（1）网络营销网站规划
（2）结构设计
（3）网页设计
（4）网络营销网站发布
（5）网络营销网站测评
2.网络营销网站可行性分析对于一个功能齐全的网站本身就是一个复杂的系统。实现一个网站系统需要较长的开发周期和人力、物力的支持，特别是网站建成后还需要不断地维护和管理。所以对于在网站规划阶段所建立的初步方案一定要进行可行性分析，避免造成资金、人力和时间的浪费。
网站建设的可行性分析主要包括技术可行性分析、经济可行性分析和管理可行性分析三个方面。
3.网络营销网站需求分析确定建设网站具有可行性并立项后，就要对网站建设中的关键问题进行详细分析，这个分析过程我们通常称为需求分析。常见的需求分析包括以下三个内容：
（1）网上可开展业务分析
（2）目标客户分析
（3）市场竞争分析
4.企业网站建设基本原则任何一个访问企业网站的上网者都是企业潜在的客户。为了吸引并留住客户，同时发现和培养忠诚的新客户，在网站建设时要充分考虑并遵循以下三个基本原则。
（1）内容第一原则
（2）三次点击原则
（3）服务至上的原则
（三） 域名及管理域名，即我们通常所说的网址，它是互联网上计算机的网络地址，是接入互联网的计算机在网络上的名称。真正的互联网络地址是一串数字，如同电话号码，这带来了记忆上的困难。为方便记忆和使用，就出现了域名。人们将域名和地址对应起来，用户通过在自己的计算机中输入某个域名，计算机中的应用程序自动通过域名服务器将域名转换成相应IP地址，而和与该域名相对应的网上计算机主机相连，获取各种资源，一个域名只能对应一台计算机主机，因而域名不允许重名。
1.域名的商业价值域名 = 网络商标域名唯一性 = 商机
2.域名管理
（1） 域名体系因特网上的域名采用树型和分层命名的方法，每个域名分为几段，用点号分开。
其格式为：主机名．网络名．机构名．顶级域名。
例如海信公司网站的域名是：www．hisense．corn．on。
从右至左分别表示域名由高到低的层次。cn表示国别的顶级域名；com表示企业类型(公司)的次级域名：hisense是海信公司的英文名称，是第三级域名：www是公司Web服务器的名称，作最底层域名。
任何一级域名不同都视为不同的域名，例如www．psm．com和www．pstn．net以及www．pstn．com．cn就是三个不同的域名，很可能分属于3个毫无关系的网站。
① 国家域名以国家代码作顶级域名，如中国的代码是cn，英国为un，加拿大为ca等。如表6-1。
表6-1 最高级域地区域名范例对照表国 家 域
国 家
全 称
at
奥地利
Australia
au
澳大地亚
Austria
ca
加拿大
Canada
sz
瑞士
Switzerland
cn
中国
China
de
德国
Germany
dk
丹麦
Denmark
es
西班牙
Spain
fr
法国
France
gr
希腊
Greece
ie
爱尔兰共和国
Republic of Zseland
jp
日本
Japan
nz
新西兰
New Zealand
uk
英国
United Kingdom
us
美国
United States
当以国家代码做顶级域名时，我国国内网站的次级域名又包括类别域名(通用域名)和区域域名两套域名体系。比如：清华大学的网站www.Tsinghua.edu.cn以网站类别作次级域名，其中次级域名为.edu，表明这是一个教育单位的网站。
再如：天津电信的网站www.tpt.tj.cn以行政区域作次级域名，其中次级域名.tj，表明行政区域为天津。目前我国行政区域域名共34个，适用于我国的各省、自治区、直辖市。如.bj为北京、.gd为广东等。
② 国际域名国际域名也称为通用域名，即直接以网站类型作顶级域名。表明网站类型的顶级域名原有7类，分别是ac、com、edu、mil、gov、net、org。后来因网站数目增加太快，原有域名资源日趋枯竭，因特网指定名称和地址分配公司(Intemet Corporation Assigned Names and Numbers，ICANN)2000年11月批准新增7个顶级域名为biz、info、name、pro、museum、coop和arco，在近年又增加了一个用于跨越国家边界的某一机构（如NATO）专用的顶级域名int，所以，现在已有15个网站类型的顶级域名，企业可以根据实际情况选择某个类型作自己网站的国际域名。顶级国际域名类型如表6-2所示。
表6-2 顶级国际域名类型序号
域名
应用
序号
域名
应用
1
ac
学术单位
9
biz
商业组织
2
com
商业机构
10
info
信息服务
3
edu
教育机构
11
name
个人域名
4
mil
军事机构
12
pro
律师、医生等专业人士
5
net
网络机构
13
areo
航运公司、机场
6
gov
政府部门
14
coop
商业合作组织
7
org
非盈利组织
15
museum
博物馆及文化遗产组织
8
int
国际性机构
（2） 域名命名由于Intemet上的各级域名是分别由不同机构管理的，所以，各个机构管理域名的方式 和域名命名的规则也有所不同。但域名的命名也有一些共同的规则，主要有以下几点：
① 域名中只能包含以下字符
26个英文字母；0、1、2、3、4、5、6、7、8、9十个数字；“-”(英文中的连接符)。
② 域名中字符的组合规则在域名中，不区分英文字母的大小写；对于一个域名的长度是有一定限制的。
③ CN下域名命名的规则遵照域名命名的全部共同规则；只能注册三级域名，三级域名用字母(A～Z，或a～z，大小写等价)、数字(0～9)和连接符（－）组成，各级域名之间用实点(．)连接，三级域名长度不得超过20个字符。
④ 不得使用或限制使用的名称注册含有“CHINA"、“CHINESE"、“CN'、“NATIONAL'’等(需经国家有关部门，指部级以上单位正式批准)；公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称不得使用；县级以上(含县级)行政区划名称的全称或者缩写(需经相关县级以上(含县级)人民政府正式批准)；行业名称或者商品的通用名称不得使用；他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称不得使用；对国家、社会或者公共利益有损害的名称不得使用。
虽然网站域名的内容原则上可以随便选择，但由于网站域名是企业在因特网上的商标和品牌，以及域名在因特网上的唯一性，所以域名的确定也要深思熟虑，一个好的域名应该具有以下特点：
① 与企业名称一致；
② 与企业的产品注册商标一致；
③ 与企业广告语一致的中英文内容；
④ 尽量地简短易记。
（3） 域名注册中国企业网站注册国内域名可通过CNNIC注册，也可通过CNNIC域名注册申请授权代理商来完成。
在CNNIC申请注册域名的申请人可以采用WWW、电子邮件、传真、邮寄、来访等方式提出注册申请。
申请注册的步骤如下：
① 填写注册申请表并递交；
② 域名注册系统进行语法检查；
③ 域名注册系统检查是否有单位已经注册或预注册了您申请的域名；
④ 邮寄或亲自递交申请材料；
⑤ 注册材料的审核；
⑥ 缴纳域名注册费用；
⑦ 发“域名注册证”和发票。
（4） 中文域名
2000年1月18日，中国因特网信息中心开始试运行中文域名系统。
现在，CNNIC正式认证和授权的九家中文域名注册服务商负责注册，CNNIC负责维护 中文域名数据库，将不再直接受理用户提交的中文域名注册申请。在CNNIC新的域名系统 中，将同时为用户提供“．中国”、“．公司”和“．网络”结尾的纯中文域名注册服务。
第2小节 网页策划知识要点：
●网页设计原则
●网页版面布局设计
●网页色彩设计
●首页和其他页面设计
（一）网页设计原则目前，因特网某些技术还不十分完善，有些技术标准也还未统一，如访问者使用的浏览器不统一。这会给网页的设计带来许多不便。而且网页设计也没有一个统一的标准和规范的方法，所以在实际设计时会出现许多问题。在网页设计中应注意以下一些问题：
1.网页命名要简洁
2.确保页面的导览性好
3.保持新鲜感
4.合理设计视觉效果
5.为图片添加文字说明
6,尽量减少拼写和语法错误
7.页面长度要适中
8.保持链接的有效性
9.整个页面风格要一致
10,提供联系地址
（二） 网页版面布局设计版面指的是用户在浏览器中看得到的一个完整页面。因为每个用户所使用的显示器分辨率不同，所以同一个页面的大小可能出现640*480像素，1024*768像素等不同尺寸。布局就是指以最合适用户浏览的方式将图片和文字排放在页面的不同位置。
1.网页版面布局步骤
（1） 创建初始方案
（2）初步设计网页布局
（3） 定案
2.常见的版面布局形式
①“T”结构所谓“T”结构，就是指网页上边和左边相结合，页面顶部为横条网站标志和广告条，下方左面为主菜单，右面显示内容的布局，这是网页设计中用得最广泛的一种布局方式。
这样的布局有其固有的优点，因为人的注意力主要在右下角，所以企业想要发布给用户的信息都能被用户以最大可能性获取；其次是页面结构清晰。缺点是规矩呆板，如果细节色彩上不注意，很容易让人“看之无味”。
②“口”结构这是一个形象的说法，就是指页面上下各有一个广告条，左面是主菜单，右面是友情链接等，中间是主要内容。
这种布局的优点是页面充实、内容丰富、信息量大，是综合性网站常用的版式，特别之处是顶部中央的一排小图标起到了活跃气氛的作用。缺点是页面拥挤，不够灵活。
③ POP布局
POP引自广告术语，就是指页面布局像一张宣传海报，以一张精美图片作为页面的设计中心。常用于时尚类站点，优点显而易见：漂亮吸引入：缺点就是速度慢。
④ 对称对比布局顾名思义，采取左右或者上下对称的布局，一半深色，一半浅色，一般用于设计型站点。优点是视觉冲击力强，缺点是将两部分有机地结合比较困难。
3.页面版面布局原则与技巧版式设计通过文字图像的空间组合，表达出和谐与美。经过对许多成功网站的分析，我们发现：除了页面上面的标题部分和下面的结尾部分，网页中间的主题部分一般采用1：2，2：1，或1：2：1的结构，这是最常见、最流行的网页结构方式，因为网页设计人员可以方便而有条理地组织网页的信息。只要能够合理地组织信息，便于交流，采用其他更为灵活多变的结构方式也可以。
（1） 正常平衡正常平衡亦称“匀称”。多指左右、上下对照形式，主要强调秩序，能达到安定诚实、信赖的效果。
（2） 异常平衡异常平衡即非对照形式，都是不均衡的，此种布局能达到强调性、不安性、高注目性的效果。
（3） 对比所谓对比，不仅利用色彩、色调等技巧来作表现，在内容上也可涉及古与今、新与旧、贫与富等对比。
（4） 空白空白有两种作用，一方面对其他网站表示突出卓越，另一方面也表示网页品位的优越感，这种表现方法对体现网页的格调十分有效。
（三）网页色彩设计网页中最难处理的就是色彩搭配的问题了。所以网页设计不仅仅涉及到技术问题，还包含了很重的艺术因素。
根据专业的研究机构研究表明：彩色的记忆效果是黑白色的3.5倍，也就是说，在一般情况下，彩色页面较黑白页面更加吸引人。
1.网页色彩搭配原理
（1）色彩的鲜明性。引人注目。
（2）色彩的独特性。突出企业形象。
（3）色彩的合适性。要与网站主题相符。
（4）色彩的联想性。与网站的内容相关联。
2.网页色彩搭配技巧
（1）相同色系色彩。
（2）运用对比色或互补色。
（3）不要将所有颜色都用到。
（4）背景和文字的对比尽量要大。
（5）根据区域或客户群的构成选择。
（四）首页和其它页面设计
1.首页设计首页也叫主页，它是网站的形象页面，是网站的“门面”。网站是否能够吸引浏览者，能否促使浏览者继续点击进入，全凭首页设计的效果。
首页的设计应该遵循：快速、简洁、吸引人、信息概括能力强、易于导航的原则，同时融入企业形象，突出企业特点，争取在第一时间吸引浏览者的眼球。
（1）首页的几大基本要素
（2）首页设计中要注意的几个问题
① 商业网站要避免封面问题。只有一个Logo的首页是不合适的。
② 首页明确，主题突出。使浏览者进入网站就知道该网站的类型、业务，最好有一个突出的主题句，除非你的知名度=可口可乐。
③ 尽可能缩短下载时间。合理运用图片和新技术，注意图片的大小。
④ 考虑不同显示器的分辨率，不同的浏览软件版本兼容。
2.其他页面设计除了首页之外，其他页面要根据网站信息结构规划时制定的内容、功能、服务来确定，不同的内容有不同的表达方式，但要注意与首页、主题风格统一，详细原则见网页设计原则。
第3小节 网站推广策略知识要点：
●传统媒体的网站推广
●在因特网上的网站推广网站建设仅仅是网络营销的第一步，网站建成后，如何增加网站的访问量，尤其是能够让本行业的客户访问，是一个很值得探讨和研究的课题。根据CNNIC在2005年1月的调查报告，用户得知新网站的主要途径是：
搜索引擎,80%
其它网站上的链接：64.7%
朋友、同学、同事的介绍,53.9%
网友介绍,30.3%
网址大全之类的书籍,17.1%
相关报刊杂志的介绍,36.5%
相关广播电视节目的介绍,16.4%
其它,0.5%
这表明，无论是传统媒介，还是网络技巧都是很重要的营销推广方式。
（一） 在传统媒体上的网站推广现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍然远大于网络，特别是对于面向国内的站点，电视、报纸、杂志等这些媒体的效应可以说是立竿见影，这也是为什么现在那么多网站喜欢炒作的原因——通过吸引媒体，特别是传统媒体的注意力达到宣传的作用。
常用方法：
1.将网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上
2.使用传统媒体广告
3.提供免费服务
4.发布新闻
（二） 在因特网上的网站推广在传统媒体上宣传网站的同时，企业还可以利用因特网本身的特点在网上推广网站。在网上推广也是非常重要的策略。在因特网上推广宣传企业网站的方法有很多，可归纳如下：
1.搜索引擎策略在各大搜索网站登录自己的站点，让别人最大可能地搜索得到企业的网站，这是最基本的方法。
为了让大家在网上很快找到所关注的网站，获取所需要的信息，许多搜索引擎网站迅速崛起。
搜索引擎就像是图书馆里的索引目录。通过某些线索，如关键词、作者、书名等，就可以查出你想要的书籍。
（1)搜索引擎优化搜索引擎优化既是一项技术性较强的工作，也是一项同企业特点息息相关，需要经常分析和寻求外部合作的工作。
让我们从以下几个方面看看应当如何做好搜索引擎优化工作：
①网站核心关键词
②争取10个以上活跃网站的外部链接
③让网页静下来，让首页常更新
④做好网站地图
（2）搜索引擎结果登录搜索引擎结果登录，是指缴纳一定的费用，然后被收录，目前新浪、搜狐等均提供这类服务，它通常包括两种类型的收录，
一种是普通型登录：“仅保证收录你的网站，不保证排名和位置”。
另一种是推广型登录，在推广型登录中，你的网站保证排在搜索结果第一页，从而被别人看到和访问的几率大大增加。
（3）搜索引擎竞价排名搜索引擎竞价排名是近几年风靡世界的网络推广服务，他以“提升企业销售额”为直接目标，具有覆盖面广、针对性强、操作灵活、投资回报高等特点。
概括起来，竞价排名有四大特点：
第一个特点：广。联合了众多知名网站。
第二个特点：专。用户注册属于自己的产品关键字。
第三个特点：全。可注册大量关键字。
第四个特点：活。按访问量付费。
2.广告交换策略广告交换也是目前普遍采用的一种推广站点的方法。在有影响的网页上购买广告是另一种网站营销推广方法，最普通的就是所谓的“旗帜”广告。
但是，由于“广告交换”服务利用程序能自动将“交换”的广告随机投放于网站的主页上，所以，参加交换广告的网站并不能控制哪些广告会出现在自己的主页上。甚至，有时竞争对的广告会突然出现在企业网站的主页上。
3.友情链接策略交互链接是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。
在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。
网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。
4.E-mail策略随着Internet的迅速普及，Email已成为了人与人沟通的主要手段，随着通讯技术的快速发展，用手机发送电子邮件也正在迅速的变成现实，每天收发Email已经成为我们许多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加访问量的重要方法，但前提是不能大量发送未经许可的垃圾邮件。
建立邮件列表
② 租用目标客户邮件列表。
5.BBS和新闻组推广策略在各个论坛及BBS上发布自己网站的消息也是主页推销的好办法。
利用中文论坛的自动登录功能只要输入网站的相关信息就可自动将它们发布到论坛上，遵照网络惯例，不要在与自己网站所从事的内容无关的论坛上贴帖子。
第4小节 案例六 中国宝洁（www.pg.com.cn）
知识要点：
●公司简介
●网站网页分析
●网络营销策略
●发展定位
（一）公司简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
宝洁(http://www.pg.com.cn)以对高质量产品的不懈追求闻名于世，在管理上更是精明练达，独具风格。在众多的企业网站中，宝洁始终是抢眼夺目的。
（二）网站页面分析宝洁首页（图6-3）之所以抢眼夺目，是因为坚持了画面简洁，重点突出的原则。
建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，这是宝洁建立网站的目的，因为好的屏幕广告是网络营销之主题。
,一幅画面，一个主题，一种产品”是宝洁网站的设计原则，除非万不得已，决不用长篇大论，充分体现的宝洁“一张纸”的企业精神。
宝洁的产品介绍页面坚持画面简洁，重点突出的原则，每帧页面均按照平面广告的要求设计制作。在页面设计上，每帧页面只有一个兴趣中心，且按照经典平面广告技法使之位于黄金分割处，兴趣中心一般都是与产品相关的人物特写，它们或是表情欢娱，或是亲情四溢，使人一目之瞥，便能神注其间，这种着重从视觉效果出发，将网站做成系统屏幕广告的做法，在众多网站中独具特色。
（三）网络营销策略任何一个公司的经营始终是和信息流、资金流及物流这三个要素紧密结合在一起的。
这三个环节的流畅运行才形成了整个商业系统的良性循环，理想化的网络营销正是借助网络实现了这一点。
公司在网站建设上下了很大的工夫，努力使自己的网站与产品相协调配套。
（１）对象分析
以中青年为主，扩展为不同年龄段消费者和不同收入阶层，拓展顾客群体的深度和广度。
（２）市场开拓
在市场上已有较高的声誉和良好的口碑，大力开拓中青年消费市场、大中学生市场、中等收入阶层市场和具有较高文化水准的职业层市场。
（３）分渠道销售分渠道销售,作为全球500强的跨国公司，在世界各地都有分公司和销售网。
（四）发展定位宝洁表示：互联网呈指数级成长，这是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，我们的公司就要到哪个地方去。
在产品宣传上，宝洁堪称“全球最大的广告主”，如今大举上网，成效卓然。
综其目前站点的结构和价值取向，宝洁网站也许将成为网上最大的个人美容指导和卫生保健品咨询站，日化用品博览会和电子商务中心。
本章节内容总结本章的重点是掌握网站的建设过程、网页策划的原理。
2、熟悉网站推广的一些常用方法，从而对网站营销策略有更进一步的了解。
复习思考题
1、试分析企业网站在企业网络营销中的作用。
2、简述网站策划的一般过程。
3、简述网页策划的原则。
4、目前有哪几种网站推广方法？各有什么优势？
5、竞价排名是什么？有何特点？
6、实践操作题：为自己设计并制作一个个人网站，并给出推广方案。
本章主要从如何建立企业营销服务网站的角度论述企业网站策略，包括企业网站的建设、企业网站网页的策划以及建立网站后的推广策略，分析了整个网站建设过程中所需遵循的基本原则。
本章节知识点：
●网络营销网站建设策划
●网页策划
●网站推广策略
第1小节网络营销网站建设策划知识要点：
●网站定位
●网络营销网站策划
●域名及管理
（一）网站定位
1.网站建设目标企业开展网络营销，需要投入很多的财力、物力与人力，甚至要对企业的组织结构与经营管理模式进行变革与重新设计，并需要将传统的业务流程进行整合从而应用到新的电子商业架构当中。因此，如果没有明确的目标，各种投入可能不仅得不到回报，而且会错失在网络空间发展的机会。
（1）网站目的网络营销网站既可以是服务于传统业务的一个新工具，也可以是一项新的业务，两者在业务上既可以是相互关联的，也可以是相互独立的。
网络营销网站建设的目的主要是宣传与推广和交流与沟通。
（2）网络营销网站规模网络营销网站的建立或许只需要很小的投资，但要赢得足够的访问量来维持生存却要求网络营销网站有一定的规模。当然，如果网络营销网站仅仅是作为其他业务的一个沟通服务工具，只是面向自己的现实或潜在顾客，网络营销网站就可以在小规模下运行。所以，网络营销网站规模应按网络营销网站建设目标来确定，也可以分步骤由小到大。
（3）网络营销网站目标受众
网络营销网站存在的意义在于网民的来访，不同的网民有不同的爱好和行为方式，有明确的受众对象，才能根据受众对象的需求和行为特征为他们提供所需要的内容。独立网络营销网站必须决定自己的受众的职业、受教育程度、性别、国籍、民族、宗教、年龄等。服务企业产品销售和服务的网站则必须确定企业产品的目标顾客及目标顾客的行为特征，尤其是在因特网上的行为特征。
（4）网络营销网站特色因特网赢者通吃的规则决定一个网站必须有自己的特色才能吸引到足够的访问量，才能分得一杯羹，才能生存。目标市场营销只是强调必须选择目标市场，在选择过程中考虑竞争强度，并不消除竞争；不可能设想目标受众只能是你的，不能是别人的。
2.网络营销网站定位过程产品定位是现代目标市场营销的基石，是网络营销网站形象外在表现的核心。所谓网络营销网站定位是指塑造本网站(和竞争者网站相比)与众不同的特征，并把它传递给顾客(浏览者)，使之接受并产生偏好的过程。即向顾客说明本网站与现有其他网站或潜在的其他网站的区别，使目标市场的顾客(网民)正确理解、认识本网站有别于其他网站的特色，确定以何种方式触动浏览者，给浏览者一个访问本网站的特殊理由。
定位有长期定位和短期定位之分。
网络营销网站定位过程是围绕实现网站特色而展开的一系列的网站规划活动。一般包括明确竞争优势和选择竞争优势。
（1）明确竞争优势竞争优势是指网站在为浏览者提供价值方面比竞争者更有效。明确竞争优势的本质是排列网站可用于定位的各种要素，确定网站在哪些要素上具有优势，可以作为定位的竞争优势。
（2）选择竞争优势选择竞争优势应遵循以下原则：
一是优势不能过多；
二是短期定位可以选择网页设计、内容、项目、服务等客观的、具体的要素，以强调不同的使用价值为目标；
三是长期定位宜选择文化等主观的、抽象的要素；
四是短期定位应服务于长期定位，保持两者的协调一致。
（二）网络营销网站策划
1.网络营销网站建设流程网络营销网站建设流程要遵循如图6-1所示的流程。网络营销网站建设的每—个阶段都包括一些明确的开发任务和内容。
（1）网络营销网站规划
（2）结构设计
（3）网页设计
（4）网络营销网站发布
（5）网络营销网站测评
2.网络营销网站可行性分析对于一个功能齐全的网站本身就是一个复杂的系统。实现一个网站系统需要较长的开发周期和人力、物力的支持，特别是网站建成后还需要不断地维护和管理。所以对于在网站规划阶段所建立的初步方案一定要进行可行性分析，避免造成资金、人力和时间的浪费。
网站建设的可行性分析主要包括技术可行性分析、经济可行性分析和管理可行性分析三个方面。
3.网络营销网站需求分析确定建设网站具有可行性并立项后，就要对网站建设中的关键问题进行详细分析，这个分析过程我们通常称为需求分析。常见的需求分析包括以下三个内容：
（1）网上可开展业务分析
（2）目标客户分析
（3）市场竞争分析
4.企业网站建设基本原则任何一个访问企业网站的上网者都是企业潜在的客户。为了吸引并留住客户，同时发现和培养忠诚的新客户，在网站建设时要充分考虑并遵循以下三个基本原则。
（1）内容第一原则
（2）三次点击原则
（3）服务至上的原则
（三） 域名及管理域名，即我们通常所说的网址，它是互联网上计算机的网络地址，是接入互联网的计算机在网络上的名称。真正的互联网络地址是一串数字，如同电话号码，这带来了记忆上的困难。为方便记忆和使用，就出现了域名。人们将域名和地址对应起来，用户通过在自己的计算机中输入某个域名，计算机中的应用程序自动通过域名服务器将域名转换成相应IP地址，而和与该域名相对应的网上计算机主机相连，获取各种资源，一个域名只能对应一台计算机主机，因而域名不允许重名。
1.域名的商业价值域名 = 网络商标域名唯一性 = 商机
2.域名管理
（1） 域名体系因特网上的域名采用树型和分层命名的方法，每个域名分为几段，用点号分开。
其格式为：主机名．网络名．机构名．顶级域名。
例如海信公司网站的域名是：www．hisense．corn．on。
从右至左分别表示域名由高到低的层次。cn表示国别的顶级域名；com表示企业类型(公司)的次级域名：hisense是海信公司的英文名称，是第三级域名：www是公司Web服务器的名称，作最底层域名。
任何一级域名不同都视为不同的域名，例如www．psm．com和www．pstn．net以及www．pstn．com．cn就是三个不同的域名，很可能分属于3个毫无关系的网站。
① 国家域名以国家代码作顶级域名，如中国的代码是cn，英国为un，加拿大为ca等。如表6-1。
表6-1 最高级域地区域名范例对照表国 家 域
国 家
全 称
at
奥地利
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澳大地亚
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Switzerland
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China
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Spain
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Greece
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Republic of Zseland
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日本
Japan
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新西兰
New Zealand
uk
英国
United Kingdom
us
美国
United States
当以国家代码做顶级域名时，我国国内网站的次级域名又包括类别域名(通用域名)和区域域名两套域名体系。比如：清华大学的网站www.Tsinghua.edu.cn以网站类别作次级域名，其中次级域名为.edu，表明这是一个教育单位的网站。
再如：天津电信的网站www.tpt.tj.cn以行政区域作次级域名，其中次级域名.tj，表明行政区域为天津。目前我国行政区域域名共34个，适用于我国的各省、自治区、直辖市。如.bj为北京、.gd为广东等。
② 国际域名国际域名也称为通用域名，即直接以网站类型作顶级域名。表明网站类型的顶级域名原有7类，分别是ac、com、edu、mil、gov、net、org。后来因网站数目增加太快，原有域名资源日趋枯竭，因特网指定名称和地址分配公司(Intemet Corporation Assigned Names and Numbers，ICANN)2000年11月批准新增7个顶级域名为biz、info、name、pro、museum、coop和arco，在近年又增加了一个用于跨越国家边界的某一机构（如NATO）专用的顶级域名int，所以，现在已有15个网站类型的顶级域名，企业可以根据实际情况选择某个类型作自己网站的国际域名。顶级国际域名类型如表6-2所示。
表6-2 顶级国际域名类型序号
域名
应用
序号
域名
应用
1
ac
学术单位
9
biz
商业组织
2
com
商业机构
10
info
信息服务
3
edu
教育机构
11
name
个人域名
4
mil
军事机构
12
pro
律师、医生等专业人士
5
net
网络机构
13
areo
航运公司、机场
6
gov
政府部门
14
coop
商业合作组织
7
org
非盈利组织
15
museum
博物馆及文化遗产组织
8
int
国际性机构
（2） 域名命名由于Intemet上的各级域名是分别由不同机构管理的，所以，各个机构管理域名的方式 和域名命名的规则也有所不同。但域名的命名也有一些共同的规则，主要有以下几点：
① 域名中只能包含以下字符
26个英文字母；0、1、2、3、4、5、6、7、8、9十个数字；“-”(英文中的连接符)。
② 域名中字符的组合规则在域名中，不区分英文字母的大小写；对于一个域名的长度是有一定限制的。
③ CN下域名命名的规则遵照域名命名的全部共同规则；只能注册三级域名，三级域名用字母(A～Z，或a～z，大小写等价)、数字(0～9)和连接符（－）组成，各级域名之间用实点(．)连接，三级域名长度不得超过20个字符。
④ 不得使用或限制使用的名称注册含有“CHINA"、“CHINESE"、“CN'、“NATIONAL'’等(需经国家有关部门，指部级以上单位正式批准)；公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称不得使用；县级以上(含县级)行政区划名称的全称或者缩写(需经相关县级以上(含县级)人民政府正式批准)；行业名称或者商品的通用名称不得使用；他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称不得使用；对国家、社会或者公共利益有损害的名称不得使用。
虽然网站域名的内容原则上可以随便选择，但由于网站域名是企业在因特网上的商标和品牌，以及域名在因特网上的唯一性，所以域名的确定也要深思熟虑，一个好的域名应该具有以下特点：
① 与企业名称一致；
② 与企业的产品注册商标一致；
③ 与企业广告语一致的中英文内容；
④ 尽量地简短易记。
（3） 域名注册中国企业网站注册国内域名可通过CNNIC注册，也可通过CNNIC域名注册申请授权代理商来完成。
在CNNIC申请注册域名的申请人可以采用WWW、电子邮件、传真、邮寄、来访等方式提出注册申请。
申请注册的步骤如下：
① 填写注册申请表并递交；
② 域名注册系统进行语法检查；
③ 域名注册系统检查是否有单位已经注册或预注册了您申请的域名；
④ 邮寄或亲自递交申请材料；
⑤ 注册材料的审核；
⑥ 缴纳域名注册费用；
⑦ 发“域名注册证”和发票。
（4） 中文域名
2000年1月18日，中国因特网信息中心开始试运行中文域名系统。
现在，CNNIC正式认证和授权的九家中文域名注册服务商负责注册，CNNIC负责维护 中文域名数据库，将不再直接受理用户提交的中文域名注册申请。在CNNIC新的域名系统 中，将同时为用户提供“．中国”、“．公司”和“．网络”结尾的纯中文域名注册服务。
第2小节 网页策划知识要点：
●网页设计原则
●网页版面布局设计
●网页色彩设计
●首页和其他页面设计
（一）网页设计原则目前，因特网某些技术还不十分完善，有些技术标准也还未统一，如访问者使用的浏览器不统一。这会给网页的设计带来许多不便。而且网页设计也没有一个统一的标准和规范的方法，所以在实际设计时会出现许多问题。在网页设计中应注意以下一些问题：
1.网页命名要简洁
2.确保页面的导览性好
3.保持新鲜感
4.合理设计视觉效果
5.为图片添加文字说明
6,尽量减少拼写和语法错误
7.页面长度要适中
8.保持链接的有效性
9.整个页面风格要一致
10,提供联系地址
（二） 网页版面布局设计版面指的是用户在浏览器中看得到的一个完整页面。因为每个用户所使用的显示器分辨率不同，所以同一个页面的大小可能出现640*480像素，1024*768像素等不同尺寸。布局就是指以最合适用户浏览的方式将图片和文字排放在页面的不同位置。
1.网页版面布局步骤
（1） 创建初始方案
（2）初步设计网页布局
（3） 定案
2.常见的版面布局形式
①“T”结构所谓“T”结构，就是指网页上边和左边相结合，页面顶部为横条网站标志和广告条，下方左面为主菜单，右面显示内容的布局，这是网页设计中用得最广泛的一种布局方式。
这样的布局有其固有的优点，因为人的注意力主要在右下角，所以企业想要发布给用户的信息都能被用户以最大可能性获取；其次是页面结构清晰。缺点是规矩呆板，如果细节色彩上不注意，很容易让人“看之无味”。
②“口”结构这是一个形象的说法，就是指页面上下各有一个广告条，左面是主菜单，右面是友情链接等，中间是主要内容。
这种布局的优点是页面充实、内容丰富、信息量大，是综合性网站常用的版式，特别之处是顶部中央的一排小图标起到了活跃气氛的作用。缺点是页面拥挤，不够灵活。
③ POP布局
POP引自广告术语，就是指页面布局像一张宣传海报，以一张精美图片作为页面的设计中心。常用于时尚类站点，优点显而易见：漂亮吸引入：缺点就是速度慢。
④ 对称对比布局顾名思义，采取左右或者上下对称的布局，一半深色，一半浅色，一般用于设计型站点。优点是视觉冲击力强，缺点是将两部分有机地结合比较困难。
3.页面版面布局原则与技巧版式设计通过文字图像的空间组合，表达出和谐与美。经过对许多成功网站的分析，我们发现：除了页面上面的标题部分和下面的结尾部分，网页中间的主题部分一般采用1：2，2：1，或1：2：1的结构，这是最常见、最流行的网页结构方式，因为网页设计人员可以方便而有条理地组织网页的信息。只要能够合理地组织信息，便于交流，采用其他更为灵活多变的结构方式也可以。
（1） 正常平衡正常平衡亦称“匀称”。多指左右、上下对照形式，主要强调秩序，能达到安定诚实、信赖的效果。
（2） 异常平衡异常平衡即非对照形式，都是不均衡的，此种布局能达到强调性、不安性、高注目性的效果。
（3） 对比所谓对比，不仅利用色彩、色调等技巧来作表现，在内容上也可涉及古与今、新与旧、贫与富等对比。
（4） 空白空白有两种作用，一方面对其他网站表示突出卓越，另一方面也表示网页品位的优越感，这种表现方法对体现网页的格调十分有效。
（三）网页色彩设计网页中最难处理的就是色彩搭配的问题了。所以网页设计不仅仅涉及到技术问题，还包含了很重的艺术因素。
根据专业的研究机构研究表明：彩色的记忆效果是黑白色的3.5倍，也就是说，在一般情况下，彩色页面较黑白页面更加吸引人。
1.网页色彩搭配原理
（1）色彩的鲜明性。引人注目。
（2）色彩的独特性。突出企业形象。
（3）色彩的合适性。要与网站主题相符。
（4）色彩的联想性。与网站的内容相关联。
2.网页色彩搭配技巧
（1）相同色系色彩。
（2）运用对比色或互补色。
（3）不要将所有颜色都用到。
（4）背景和文字的对比尽量要大。
（5）根据区域或客户群的构成选择。
（四）首页和其它页面设计
1.首页设计首页也叫主页，它是网站的形象页面，是网站的“门面”。网站是否能够吸引浏览者，能否促使浏览者继续点击进入，全凭首页设计的效果。
首页的设计应该遵循：快速、简洁、吸引人、信息概括能力强、易于导航的原则，同时融入企业形象，突出企业特点，争取在第一时间吸引浏览者的眼球。
（1）首页的几大基本要素
（2）首页设计中要注意的几个问题
① 商业网站要避免封面问题。只有一个Logo的首页是不合适的。
② 首页明确，主题突出。使浏览者进入网站就知道该网站的类型、业务，最好有一个突出的主题句，除非你的知名度=可口可乐。
③ 尽可能缩短下载时间。合理运用图片和新技术，注意图片的大小。
④ 考虑不同显示器的分辨率，不同的浏览软件版本兼容。
2.其他页面设计除了首页之外，其他页面要根据网站信息结构规划时制定的内容、功能、服务来确定，不同的内容有不同的表达方式，但要注意与首页、主题风格统一，详细原则见网页设计原则。
第3小节 网站推广策略知识要点：
●传统媒体的网站推广
●在因特网上的网站推广网站建设仅仅是网络营销的第一步，网站建成后，如何增加网站的访问量，尤其是能够让本行业的客户访问，是一个很值得探讨和研究的课题。根据CNNIC在2005年1月的调查报告，用户得知新网站的主要途径是：
搜索引擎,80%
其它网站上的链接：64.7%
朋友、同学、同事的介绍,53.9%
网友介绍,30.3%
网址大全之类的书籍,17.1%
相关报刊杂志的介绍,36.5%
相关广播电视节目的介绍,16.4%
其它,0.5%
这表明，无论是传统媒介，还是网络技巧都是很重要的营销推广方式。
（一） 在传统媒体上的网站推广现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍然远大于网络，特别是对于面向国内的站点，电视、报纸、杂志等这些媒体的效应可以说是立竿见影，这也是为什么现在那么多网站喜欢炒作的原因——通过吸引媒体，特别是传统媒体的注意力达到宣传的作用。
常用方法：
1.将网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上
2.使用传统媒体广告
3.提供免费服务
4.发布新闻
（二） 在因特网上的网站推广在传统媒体上宣传网站的同时，企业还可以利用因特网本身的特点在网上推广网站。在网上推广也是非常重要的策略。在因特网上推广宣传企业网站的方法有很多，可归纳如下：
1.搜索引擎策略在各大搜索网站登录自己的站点，让别人最大可能地搜索得到企业的网站，这是最基本的方法。
为了让大家在网上很快找到所关注的网站，获取所需要的信息，许多搜索引擎网站迅速崛起。
搜索引擎就像是图书馆里的索引目录。通过某些线索，如关键词、作者、书名等，就可以查出你想要的书籍。
（1)搜索引擎优化搜索引擎优化既是一项技术性较强的工作，也是一项同企业特点息息相关，需要经常分析和寻求外部合作的工作。
让我们从以下几个方面看看应当如何做好搜索引擎优化工作：
①网站核心关键词
②争取10个以上活跃网站的外部链接
③让网页静下来，让首页常更新
④做好网站地图
（2）搜索引擎结果登录搜索引擎结果登录，是指缴纳一定的费用，然后被收录，目前新浪、搜狐等均提供这类服务，它通常包括两种类型的收录，
一种是普通型登录：“仅保证收录你的网站，不保证排名和位置”。
另一种是推广型登录，在推广型登录中，你的网站保证排在搜索结果第一页，从而被别人看到和访问的几率大大增加。
（3）搜索引擎竞价排名搜索引擎竞价排名是近几年风靡世界的网络推广服务，他以“提升企业销售额”为直接目标，具有覆盖面广、针对性强、操作灵活、投资回报高等特点。
概括起来，竞价排名有四大特点：
第一个特点：广。联合了众多知名网站。
第二个特点：专。用户注册属于自己的产品关键字。
第三个特点：全。可注册大量关键字。
第四个特点：活。按访问量付费。
2.广告交换策略广告交换也是目前普遍采用的一种推广站点的方法。在有影响的网页上购买广告是另一种网站营销推广方法，最普通的就是所谓的“旗帜”广告。
但是，由于“广告交换”服务利用程序能自动将“交换”的广告随机投放于网站的主页上，所以，参加交换广告的网站并不能控制哪些广告会出现在自己的主页上。甚至，有时竞争对的广告会突然出现在企业网站的主页上。
3.友情链接策略交互链接是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。
在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。
网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。
4.E-mail策略随着Internet的迅速普及，Email已成为了人与人沟通的主要手段，随着通讯技术的快速发展，用手机发送电子邮件也正在迅速的变成现实，每天收发Email已经成为我们许多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加访问量的重要方法，但前提是不能大量发送未经许可的垃圾邮件。
建立邮件列表
② 租用目标客户邮件列表。
5.BBS和新闻组推广策略在各个论坛及BBS上发布自己网站的消息也是主页推销的好办法。
利用中文论坛的自动登录功能只要输入网站的相关信息就可自动将它们发布到论坛上，遵照网络惯例，不要在与自己网站所从事的内容无关的论坛上贴帖子。
第4小节 案例六 中国宝洁（www.pg.com.cn）
知识要点：
●公司简介
●网站网页分析
●网络营销策略
●发展定位
（一）公司简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
宝洁(http://www.pg.com.cn)以对高质量产品的不懈追求闻名于世，在管理上更是精明练达，独具风格。在众多的企业网站中，宝洁始终是抢眼夺目的。
（二）网站页面分析宝洁首页（图6-3）之所以抢眼夺目，是因为坚持了画面简洁，重点突出的原则。
建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，这是宝洁建立网站的目的，因为好的屏幕广告是网络营销之主题。
,一幅画面，一个主题，一种产品”是宝洁网站的设计原则，除非万不得已，决不用长篇大论，充分体现的宝洁“一张纸”的企业精神。
宝洁的产品介绍页面坚持画面简洁，重点突出的原则，每帧页面均按照平面广告的要求设计制作。在页面设计上，每帧页面只有一个兴趣中心，且按照经典平面广告技法使之位于黄金分割处，兴趣中心一般都是与产品相关的人物特写，它们或是表情欢娱，或是亲情四溢，使人一目之瞥，便能神注其间，这种着重从视觉效果出发，将网站做成系统屏幕广告的做法，在众多网站中独具特色。
（三）网络营销策略任何一个公司的经营始终是和信息流、资金流及物流这三个要素紧密结合在一起的。
这三个环节的流畅运行才形成了整个商业系统的良性循环，理想化的网络营销正是借助网络实现了这一点。
公司在网站建设上下了很大的工夫，努力使自己的网站与产品相协调配套。
（１）对象分析
以中青年为主，扩展为不同年龄段消费者和不同收入阶层，拓展顾客群体的深度和广度。
（２）市场开拓
在市场上已有较高的声誉和良好的口碑，大力开拓中青年消费市场、大中学生市场、中等收入阶层市场和具有较高文化水准的职业层市场。
（３）分渠道销售分渠道销售,作为全球500强的跨国公司，在世界各地都有分公司和销售网。
（四）发展定位宝洁表示：互联网呈指数级成长，这是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，我们的公司就要到哪个地方去。
在产品宣传上，宝洁堪称“全球最大的广告主”，如今大举上网，成效卓然。
综其目前站点的结构和价值取向，宝洁网站也许将成为网上最大的个人美容指导和卫生保健品咨询站，日化用品博览会和电子商务中心。
本章节内容总结本章的重点是掌握网站的建设过程、网页策划的原理。
2、熟悉网站推广的一些常用方法，从而对网站营销策略有更进一步的了解。
复习思考题
1、试分析企业网站在企业网络营销中的作用。
2、简述网站策划的一般过程。
3、简述网页策划的原则。
4、目前有哪几种网站推广方法？各有什么优势？
5、竞价排名是什么？有何特点？
6、实践操作题：为自己设计并制作一个个人网站，并给出推广方案。
