案例 亚马逊公司的成功与失败 当“亚马逊”这三个字出现在眼前时，你首先想到的是什么？亚马逊河流？不，是Amazon.com，这就是现在的亚马逊公司（图1）。它最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正成为全球最大的网上零售商。谈及亚马逊，公司的创办人贝索斯淡淡地说：“我们要创建一个前所未有的事物。” 　　 图1 亚马逊书店因特网主页（http://www.amazon.com） 没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行，在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了1999年底，顾客却涵盖了160多个国和地区，公司的市值达到90亿美元，远远超过对手――邦诺（BarnesandNoble）与疆界（Boarders）两家公司的市值总和。四年不到的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。据报道，亚马逊2000年第一季度销售额达5.739亿美元，比上一季度增长了近一倍，其中回头客占了76％，比上一年的66％增加了10个百分点，另外还增加了500万个新顾客。亚马孙网络书店似乎给人留下了成功征服网络顾客的传奇（图1）。与此同时，亚马逊又以2000年第一季度3.08亿的亏损业绩使众人陷入深深的思考之中，开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影？ 一、亚马逊公司的创业史 亚马逊的崛起是出典型的喜剧，剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯（Jeffrey Bezos）30出头，创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.Shaw＆Co.）的一名经理人。有一天他上网浏览时，发现了一个统计数字：网络使用人数每个月以2300％的速度在成长。吃惊之余，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。 　　贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场 销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes & Noble的市场占有率也只有12％，而且每年图书行业的营业额能够达到250 亿美元；全球的书籍更是多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有80％的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。 1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个车房改装成货仓和作坊，用3台“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客” 测试网址。他给书店取名为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。 1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间，贝索斯所要做的不过是些琐事罢了，忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱，并亲自运至邮局寄出。 　　在将近两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后，亚马逊开始神话般崛起。在短短的半年之间，亚马逊完成了第一个目标，成为了全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年后半年完成了质的飞跃。这就是邦诺书店后来虽然上网，但并没有成为最大的网上书店的原因。 那时的亚马逊，在那个领域里没有劲敌，原因很简单，这是个全新的市场，亚马逊是进入这个市场的第一人。 三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，1999年的销售额是30亿美元，2000年预料将吸引价值80亿美元交易。1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家网络大书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂志的遴选标准时说：“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式，也协助铺平将来的道路。”他说：“电子商务已有四五年，但1999年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的年头。”35岁的贝索斯说：“这是不可思议的殊荣，网络包含着改善生活的保证，我能够置身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代，实感幸运 。” 1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids），这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远 的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月，亚马逊买下PlanetAllandJunglee企业；10月，打进欧洲大陆市场；11月，加售录像带与其他礼品。1999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月，买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站；3月，投资宠物网站(Pets.com)，同期成立网络拍卖站；4月，提供问候卡片服务，于堪萨斯设立配送中心；5月，投资家庭用品网站（Home－Grocer.com）。2000年1月，与网络快运公司Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门，1月底，宣布购买网上轿车销售商Greenlight.com公司5％股份；3月，和Adobe在电子书籍方面合作，并进军移动商务；4月，斥巨资组建的网上酒饮料超市WineShopper.com正式开张。 　　在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两点：1.扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；2.资金消耗多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。 　　亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。 亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的眼光对亚马逊一次性投资1000万美元，远多于该公司对Netscape的投资。亚马逊的股票也从1997年年初每股15.75美元直涨到每股124美元；1998年4月份拆股后，7月6日又达到每股138.5美元；1999年12月9日达到112美元；超过了美国著名的邮购公司西亚斯。 然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的 “普遍困境”：在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时 ，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。2000年4月，亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续处于亏损之中。本季度净亏损达3．08亿美元，即每股亏损90美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外，亚马逊亏损1.215亿美元，即每股亏损35美分。六年累积亏损额增至12亿美元。消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下跌，4月27日其股价已跌到每股52美元。业界分析家已经警告，至少到2002年，亚马逊 赚钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长，贝索斯还是遭 受了华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀 疑亚马逊最后是否能赢利。但在接受美联社的一次电话采访中，贝索斯表示有信心让亚马逊和其他 的子公司最终赢利。他说：“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信， 一味专注于短期的利润，肯定是一个大错误。与此同时，我们当然也必须关注长期的利润。” 二、亚马逊的经营策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠 的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若以四个字涵盖其精神，就是新、速、实、全。 1. 新——服务功能随科技进步 　　一名记者曾说，亚马孙公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是亚马孙公司的营运重心之一。 　　首席执行官贝索斯将亚马孙书店定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市的店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪与该公司的软件，这也就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店，甚至传统书店的领先业者跨足网上交易，但贝索斯仍神采奕奕，因为该公司的技术软件不断开发创新，想要抄袭可是难上加难。 　　如果说亚马孙之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。 亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底，亚马逊经营的图书达400万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力，要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力，很难在与传统售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”其图书信息的标引，包括： 图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式（精装或平装）； 书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN 号； 书的销售信息：书的价格和可获得性信息，及亚马逊的销售号、销售排名等； 书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方面） 主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。 在技术上，用户可以从9个界面检索亚马逊数据库： （1） 关键词快速检索。可健入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或主题词。 （2） 作者检索； （3） 书名查询； （4） 出版社和出版日期查询； （5） 有关儿童和青年人的书籍查询； （6） 非英语语种图书的查询。在亚马逊的书目数据库中，还有法文、葡萄牙文、芬兰语、日语、德语方面的图书。 （7） 强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况下，亚马逊提供了强力检索。读者可以提供描述所要查询的书的不同特征，这些不同特征各自的重要性，以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。 （8） 在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs和 DVD。 （9） 主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数据库的内容。 除了上面所讲的标引、检索外，亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所需的图书。其中包括推荐中心（Recommendations Center）窗口，亚马逊编辑筛选了一批图书供读者选择；畅销书（Bestsellers）窗口，专门用来查询最畅销的图书；亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，以方便读者，具体做 法一是尽量利用主页空间，使得某些检索入口可以不同的形式反复出现，以便于读者查询时随时利用；二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入手，甚至还能根据读者不同的心情进行推荐（Mood Matcher）；三是在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”，在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标题”等。 2. 速——搜索、购买与送货的快速 可以从三个方面证明亚马孙书店的快速特征。其一是搜索快速，亚马孙不断更新其技术设备，使用最先进的网络服务器，因此功能极为便利与快速。另外，除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，如此也节省了上网的时间，增加搜索的速度。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。 其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分别是：把选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按“Proceed to checkont”查看购物篮内商品；选择服务方式；提交订单（Press this button to submit your order）--一本书在这几按后便可买到，当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1-Clicksm ording”。因为此时，所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人帐户之中，你不用再填写任何文字，只需摁一个键就可完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。 　　其三是送货时间的快速。亚马孙快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马孙书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。 举例来说，许多种类的商品在亚马孙书店都标榜可以全天候24小时购得，如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为3到7个工作日，期间的差距是依据住地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的时间（找到订货商品）加3到7天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上下了定单后的4到8天，就可以看到货品了。以香港为例标准运输（陆地邮件）全球邮件 7～21整天，5.95美元/书+7美元/邮件，DHL全球快递 1～4整天，5.95美元/书 + 30美元/邮件。 3. 实——实惠的折扣价格 　　亚马孙曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马孙销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。 　　事实上后来亚马孙书店的说法是，该公司已经有超过40件以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。” 媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上'价格'必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。 亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品，其价格均还低于市价，最高可享受40%的折扣，关于价格的规定，亚马逊作了非常详致的区分，亚马逊特别选定的图书，将给40%的折扣；一般的精装本可打30%的折，平装本则为20%。当然，它也指出，大部分的特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格+运行（不计销售税），其中，运行随着运输途径的差异而有区别。 关于错误索价的处理。亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误，处理方式如下： 如果真实书价低于亚马逊列出的书价，以真实书价为准。 如果真实书价高于亚马逊列出的书价，亚马逊将与订购的顾客联系，在获得同意后，才以真实书价发出送货单。 直到将书送到顾客手中，亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱，所以用卡结帐不会出现多索要钱的情况。若是用支票结帐，对于多索要的部分，亚马逊会立即把准确数额的退款用支票返还。 在销售税问题上，亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。（这可能与当地法律有关）；另外，对于国际读者，入关的费用亚马逊不予负担。 亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内，读者可以将完好无损的书或未开封的music CD退回亚马逊, 亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。 为了开拓新的市场的，亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定，而且为了鼓励零售商多订货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达30%以上。亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书，所以它们的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇，从而提高了亚马逊打“价格战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，亚马逊还凭借巨大的客户信息，对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。 亚马逊充分发挥自己的网络经营优势，保持极低的图书库存量，保证了图书价格的低廉。亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为亚马逊不是先进货再等顾客购买，而是顾客买书，亚马孙才订货。相较于传统零售业者退给出版商的退书率平均高达25％，甚至到40％，亚马孙却只有区区0.25%。 从以上例举的几项可以看出，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地满足顾客的心理、兴趣各方面的要求，从而才有了今日的成绩。自1996年以来，公司每月的订单就以34%的增幅上涨，而在巨大的销售总额中，有76%来自于回头客。 当然，通过亚马逊购书是否真正便宜还需要实践的检验。因为如果考虑到运费、海关的费用等附件费用，亚马逊的折扣就没有多少优势，在购买一批图书的情况下，这种问题尤其突出。所以，一些惯于挑挑捡捡的消费 者在阅读了亚马逊生动活泼的书评或享用了它的出色服务之后，毫不客气地扭头而去，转向Barnes & Noble进行采购，因为那里的价格更便宜。 4. 全——全方位提供服务 （1）书评 亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。它们的书评主要来自书的作者、出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，以对一本书提供多角度的分析和评价。为此，亚马逊提供了一个交流读书感想的空间和机会，必然会受到书迷们的欢迎。为了保证书评的质量，亚马逊对撰写书评提出了具体的要求，无论是作者、出版社还是读者都要遵循它的特定指南，该指南的作用主要体现在：对书评的内容作了规定。对适宜与不适宜内容罗列得非常详尽。并特别声明：任何违反规定的书评将不予在网上刊登。对作者评论、出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求和限定。比如：作者评论只能由作者本人或权威性代表来写，主要内容应提炼图书的精华部分，介绍写作初衷，提供作者本人的背景、秩事等等；出版者评论是由原书的出版商撰写。其主要内容包括对作者的评价、对书内容的简介，对书内容的评价三个部分。应该指出，那些知名度和信誉度很高的出版商的评论，是很值得我们一看的；读者评论较为自由，撰写者可以署名或留下E-mail地址，以利于互相交流。也可采取不署名的形式而以“A reader”指代。读者评论有两种形式，第一种可称之为“一句话推荐”，另一种形式是针对单本书的内容进行评论。虽然读者评论在水平上参差不齐，但从相似性及对同一本书的书评数量上，大致可以分辨该书的实际影响效果。故也可作为买书时的一个参考项目。图2是从亚马逊网络书店检索出来的《企业电子商务》一书，图3和图4 是亚马逊书店对《企业电子商务》一书的书评。 图2 亚马逊网络书检索书来的图书——《企业电子商务》 图3 亚马逊书店对《企业电子商务》书评（1） 图4 亚马逊书店对《企业电子商务》书评（2） 应当注意的是，亚马逊虽然向读者提供了很多信息，但它的本质仍然是商业性的，因此，我们在阅读它的书评时还要考虑书评的背景。目前读者最需要的由知识专家或专业人员对一本书客观和中性的介绍，这正是网络信息评价服务所缺乏的。 （2）安全 关于信用卡结帐的安全性：亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保证”（safe shopping Quarantee）：如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。另外，用户可在亚马逊中建一个帐户，预支一定数额的钱。在每次订购后，亚马逊会自动结帐。 在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。亚马逊接受的卡有很多种。用户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡号或只输入后5位卡号来支付款额。亚马逊不在因特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。 （3）遍布世界各地的营销网络 亚马逊成为目前网上最大的网上书店，但他们没有就此满足。在其主页下面，写着一句：“我们计划以更多的语种在更多的国家出现。”亚马逊已不再满足于国内市场的成功，它开始将影响扩展到世界各地。目前，其经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块；现有的非英文语种有法语、德语、日语等八种。 （4）注重塑造品牌 品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上，网络信息服务企业和产品的品牌将占居越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。而网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外，还应该在产品的特性上具有不可替代性。对于网上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的信息服务，不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于，长期以来，消费者对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有广泛的影响力，也是增加品牌可信度的关键。一些新型网络信息服务公司，如Yahoo, AOL，亚马逊都在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。信息服务公司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服务和软件使用，目的是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信息的行为一旦形成就比较稳定，因此，这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来，亚马逊创造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如当读者来到网上书店的时候，他会很快收到一份畅销书目，并要求消费者评价10本书，这足以显示读者的偏爱，也是了解用户需求的一个捷径。根据用户的爱好，亚马逊还会提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹为快，这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。为了扩大影响，亚马逊公司允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5~15％的比例返还，目前，亚马逊的“同志参政会”网址已经达4万左右，使得网上到处都飘扬着亚马逊的旗帜，成为最好的品牌宣传。 “新、速、实、全”，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，只要这四点能不断创新与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。 三、对亚马逊经营战略和业绩的思考 1. 亚马逊的业绩状况 通过上述调查，我们可以看到，亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外，它所奉行的“读者至上”的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的。亚马逊从读者的需要出发，为读者设计最便捷的消费方式，从多种途径反映一项服务，以配合读者在不同情况下的需求；预先考虑到各种可能出现的情况并提出相应的对策，对于比较棘手的错误索价、退书或调书等要求均作出明确的规定，使读者在消费前就已明了，以便于按规章制度办事；提倡操作的透明性，公开服务内容，使读者对自己的定购及对亚马逊的服务方式了如指 掌，增加了对亚马逊网上消费的可信度，售后服务巩固了对读者的承诺；高度注重交易的安全性，随时将自身的变动，更新告知读者，提供动态服务，保证读者网上消费的安全。 然而，亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星―――亚马逊公司的空间并不多。在美国股市闭市后，亚马逊公司公布了第一季度的盈余报告，这家最大的美国网上零售企业不出分析师们的预测，继续处于亏损之中。本季度净亏损达3．08亿美元，即每股亏损90美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外，亚马逊亏损1.215亿美元，即每股35美分，低于华尔街投资金融公司预测的每股亏损36美分的幅度。受此消息的影响，亚马逊在延时交易中，股价略降一美元，每股约52美元。让投资者在敏感时刻松了一口气。不过指望近日内出现往日的辉煌恐怕不太现实。1999年12月9日亚马逊的股价曾达到112美元。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让2000年《时代周刊》的风云人物贝佐斯身价也跟着大跌。 2. 亚马逊的扩张战略 研究亚马逊先的扩张战略，可以考察下面图5的示意图。 A / S.P==>F.T.P==>S.T.P \ B 图5 亚马逊扩张战略示意图 在上面的图示中，S.P（starting point）代表着亚马逊的起点，F.T.P（first turning point）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就了网上书店的霸业，但贝索斯以前瞻性的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊，无论是公司规模还是业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了S.T.P（second turning point）。在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过程中，亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就了亚马逊的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？选择A还是B，这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。 在亚马逊从网上书店转向电子零售凵痰墓讨校劳杏诳萍脊傻男戮盟嫱缱由涛褚黄鸢谠诹巳嗣敲媲啊Ｊ钦嬲男幸稻奕耍故且桓雒览龅姆试砼荩垦锹硌芬虼顺晌嘶疤獾牧硪桓鼋沟恪６伤勾锟说囊徊菀荒荆痪僖欢加跋熳乓匝锹硌肺淼幕チ镜募壑等∠颉？魉穑尤怀闪舜蠖嗍镜墓餐厣沙に俣茸羁斓难锹硌罚挥飧鑫侍饪嗫嗬抛拧?　　这种长期的巨额亏损严重地影响了股民及投资商的信心，他们有理由对亚马逊的前途产生怀疑。贝索斯却笑着回答，现在不需要赢利，我还要做更大的。搭上网络的企业，正像穿上魔鞋的灰姑娘，跳着令人眩目的舞步，却不敢停下来，甚至慢下来。因为停止或放慢，便意味着死亡。 　　贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。如果不保持这种扩张速度的话，亚马逊还能撑多久？ 　　一项调查显示，到2000年1月，亚马逊便会因现金周转不灵而宣布倒闭。著名财经杂志《巴隆氏》日前报道，在一年内，美国至少会有51间网络公司倒闭，其中可能包括亚马逊。 　　赢利，还是继续快速扩张，对贝索斯来说，是个两难选择；对以同样速度发展的互联网公司来说，同样是个难题。 尽管亚马逊持续亏损，但是华尔街的分析师并没有落井下石，仍然有部分投资者看好它的前景。亚马逊公司声称已经有30亿美元的融资用以支配。一些分析师称，拥用良好的技术、强大的顾客群及网上名牌效应，“亚马逊仍是网上零售业的领导者”，JP摩根银行分析师激汤母·?魏曼如是评价这家公司。亚马逊公司首席执行官贝佐斯称，“我们预期未来几个月将在各个领域走向盈利”。此前，由于亚马逊将虚拟商城里的广告空间出租，或与其他零售业者之间结盟，使自己的收入增加了数百万美元，虽然这是一笔小数目，但引起了人们对亚马逊经营模式的猜测，市场传出它将朝入口网站方面发展，但是贝索斯在接受记者采访时表示，网上零售业仍是亚马逊的核心。公司眼下正采取积极扩张的政策，如增加新服务，大举收购、结盟，扩大自己的市场份额，如对酒类业务的Wineshopper、卖药品的Drugstore及卖家具的Living等网上零售公司下了大本钱。但究竟这套战略如何，还有待实践检验。 3. 对电子商务网站前途的展望 在亚马逊从网上书店转向电子零售商的过程中，依托于科技股的新经济随同电子商务一起摆在了人们面前。是真正的行业巨人，还是一个美丽的肥皂泡？亚马逊因此成为了话题的另一个焦点。而纳斯达克的一草一木，一举一动，都影响着以亚马逊为代表的互联网公司的价值取向。亏损，居然成了大多数公司的共同特色，而成长速度最快的亚马逊，更被赢利这个问题苦苦困扰着。面对亚马逊的迅速扩张和巨额亏损，人们普遍产生了一种疑问：为什么开展电子商务的网站几乎都在赔本经营？商务网站的扭亏为盈还需要多长时间？电子商务的真正普及还需要多久？ 这些问题非常具有代表性。电子商务的推出，更准确地说，是因特网商务的推出，在国外已有5年以上的历史，在国内也有2年多了。但据了解，绝大多数的电子商务网站是不赚钱的，也没有看到过有关电子商务网络站点赢利的报道。电子商务的明星企业亚马逊书店的现状已经清楚地说明了这一点。有报道说门户站点情况好一些，据说Yahoo!业已赢利，每股赢利0.25美元。国内仅仅有8848网上超市月销售收入超过1000万元人民币的报道。这里的原因很简单，建设一个好的网站，必须有大量的投入。我们可以把网站的建设费用分为两个部分。一部分是正常的运行费用。这部分费用实际发生的数目是不大的。使用虚拟主机每年仅用几千元，使用服务器托管只要几万元，即使自己购买服务器，所发生的费用也是有限度的。但要维持一个网站，就必须发生另一部分费用，即内容更新费用。这部分费用是无限的。一个网站办的好不好，关键在于内容更新的频率、知识含量的高低，以及免费服务的项目。这部分费用是很昂贵的。目前我国网上知识产权的保护还很薄弱，这方面的管理加强后，发生的费用还要高。而要使传统的消费者习惯使用电子商务这一新式的购买方式，就必须采取比传统商业更灵活的营销方法和手段，采用更低的价格策略。从这一方面看，电子商务网站在成长期内的亏损也是不可避免的。 接下来的问题是：不赚钱，为什么网站如雨后春笋般地出现？不赚钱，网站又是如何维持的？ 近两年网站的大量涌现，实质是一个新世界、新市场的瓜分活动。因特网的开通，为我们提供了不同于传统实体世界的一个虚拟世界，或者说构造了一个虚拟社会。在这个新的虚拟世界中，同样存在大量的宝贵资源，1996年底国外部分公司抢注国内驰名厂家或商标的域名权就是典型的一例。开发这些资源，如同开发实体资源一样，同样需要大量的投资。由于IT技术发展迅速，而公众对此反应的滞后，在短期内迅速收回投资是很困难的。虽然在短时期内可能还看不到效益，但从长远考虑，网络资源的有限性决定了这种投资必然是有回报的。将消费者的注意力牢牢地吸引在自己的网站上，就为以后的市场销售奠定了坚实的基础。所以，有远见的投资者必然将大量的资金注入到这一领域，即使赔钱也在所不惜。但是，网站的维持必须要有资金作为后盾。 从目前情况看，网站资金的来源，主要有五个途径。一是广告收入及信息增值服务收费；二是电子商务销售利润；三是借贷；四是风险资金；五是上市融资。前两项收入，目前还比较小，还不足以维持网站的生存。而后三项的则对于网络企业有着决定性的作用。借贷，或者说赊销，对电子商务网站有着重要的意义。亚马逊书店拥有1310万固定的客户，任何一个出版社都不会忽视这个网站拥有的世界范围的巨大的客户群。不与亚马逊合作，就有可能被虚拟市场所抛弃。风险投资是网站渡过成长期的重要资金来源。办的好的网站，可以吸引可观的风险投资。而上市融资则是网站成熟的标志。这些资金来源，维持了耗费极大的网站的成长经费。 根据上述分析，我们可以推测，电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。但这段时间不会太长，可能需要2~3年时间。这里有两组数据可供参考。1996年底，我国上网人数仅仅10万人，而到了1999年底，全国上网人数突破890万人。1997年，当加第一届中国电子商务大会时，仅仅有30多位代表；1998年召开第二届中国电子商务大会时，参加和参观人数达到2000人；而1999年第三届中国电子商务大会参加和参观人数突破5000人。2000年的第四届中国国际电子商务大会参加和参观人数突破5万人。根据这种发展趋势估计，今后2~3 年应当有比较成熟的电子商务网站出现。