第 11章
定价决策
Decision Making on Pricing
利润最大化定价理论
?利润最大化规则,MR=MC
?MR=MC=P(1+1/Ed)
?(P-MC)/P=1/-Ed (勒纳指数 )
?这不是一个经营决策规则，是
要求利润最大化的条件说明。
?可以重新写成一个 ―平均成本
加利润, 公式。
定价与市场结构
? 在完全竞争条件下,厂商是价格的接受者，
需求曲线为一水平线，厂商产品的价格
是由市场供求决定的。利润最大化的条
件是 P=MC。
? 在垄断情况下,厂商是价格制定者，市场
需求曲线就是厂商需求曲线，垄断者追
求利润最大化，条件是 MR=MC。
? 在垄断竞争条件下,每家厂商因产品差异
而具有负斜率的需求曲线。价格定在
P=AC水平上，存在, 过度能力, 。
完全竞争条件
下的产品价格
垄断条件下的产品定价
垄断竞争条件下 的产品定价
寡头条件下的产品定价
? 存在不同的寡头模型，卡特尔、价格战、弯
折的需求曲线、古诺模型、伯川德模型等。
? 推测变化方法 （ The ?conjectural variation‘ approach）：
? si=厂商 i的市场份额 ;
? a=推测变动
? Ed=市场弹性
d
ii
E
as
P
MCP )1(
)(
?
??
?
进入条件与定价
? 进入可能被, 阻碍,
（ ?blockaded‘）,―有效阻止,
（ ‘ effectively impeded‘）
或, 无效阻止,
（ ?uneffectively impeded‘）
? 进入壁垒就是原有厂商具有的
对潜在进入者的优势,产生于：
? 绝对成本优势
? 规模经济
? 产品差异
限制定价 Limit Pricing
? 限制定价（阻止进入价格）就是原有厂商可以
索取的、又不会引发行业中新的进入的最高价。
如何制定限制定价？
? 目前通常采用博弈论方法进行分析。
? 传统的,博弈理论之前的方法基于 Bain-Sylos-
Labini-Modigliani model。
? 如果进入者认为进入后的情况可获得利润，那
么进入就会发生。
? 进入者认为，如果进入发生原有厂商将维持其
产量不变。 (一种过于苛刻的假设条件 )
对进入者产品的需求曲线低于整个行业的需求曲线
P
Q
X X
P1
P2
Q1 Q2
D行业
D进入者
限制定价 Limit Pricing
原有厂商在进入前的产量为 Q1，价格为 P1，满足整
个市场需求，进入者若价格为 P1，那么产量为零。
若进行者（和原有厂商）把价格降至 P2，总的需求
将增加至 Q2，如果原有厂商仍保持原产量 Q1，那么
就把 Q2-Q1产量留给进入者。
新进入者的需求曲线有位置决定于进入前的价格和原有厂商的产量。
以绝对成本优势为基础制定限制定价来阻止竞
争者进入
Q
PH
PL
D鼓励进入
D阻碍进入
ATC 进入者
ATC原有厂商
限制定价 Limit Pricing
A B
只要原有厂商制定的价格高于 PL，进入者就可以
获利。如果原有厂商制定的价格等于 PL，进入者
生产什么产量都不能获利。
以规模经济为基础的限制定价阻止竞争者的进
入，因为当价格为 PL时，在此产量水平，进
入者的价格低于 LRAC，无利可图。
Q
PL
D市场
D进入者
限制定价 Limit Pricing
Q1=原有厂商的产量
LRAC
限制定价战略与利润流量
? 如果限制定价已知，原有厂商是否应该制定这
个价格?
? 限制价格可能意味着短期利润减少，但长期内
保持高利润。
? 因此取决于,
? 在短期内通过制定高于限制价格的价格可得到多少
额外利润？
? 在进入发生之前，在多长时间内可享受这个额外利
润？
? 厂商的贴现率是多少?
限制定价与利润流量
三级价格歧视
Three-degree Price Discrimination
? 并非由供给的成本造成的、当以不同的
价格出售相同的产品时就存在价格歧视。
? 需要具备两个条件,
? 厂商一定具有定价能力。
? 市场必须划分为子市场，子市场之间
不存在任何套利（ arbitrage）行为
? 子市场的需求条件（弹性）一定是不
一样的。
三级价格歧视实例
? 某厂商的产品在北美和欧洲销售。需求,北美, PU
= 36 – 4QU ；欧洲, PE = 24 – 4QE, 边际成本在
每个市场中都不变,MC = $4。
? 采取相同价格策略的程序,
– 计算两个市场中的总需求
– 确定总需求的边际收益
– 通过使边际收益与边际成本相等，找出利润最
大化产量
– 从总需求确定市场出清价格
– 从单个市场需求曲线计算单位市场的需求和均
衡价格
北美, PU = 36 – 4QU
QU = 9 – P/4, P < $36
欧洲, PU = 24 – 4QE
QE = 6 – P/4,P < $24
总需求：
Q = QU + QE = 9 – P/4,$36 < P < $24
这些价格
只有在北
美是有效
的
Q = QU + QE = 15 – P/2, P < $24
此时两个市场
都是有效的
三级价格歧视实例
P = 36 – 4Q, Q < 3
P = 30 – 2Q,Q > 3
$/unit
Q15
36
30
MR = 36 – 8Q, Q < 3
MR = 30 – 4Q, Q < 3
DMR
MR = MC
MC
Q = 6.5 P = $17
6.5
17
三级价格歧视实例
QU = 9 – P/4 = 9 – 17/4 = 4.75
QE = 6 – P/4 = 6 – 17/4 = 1.75
总利润 = (17 – 4) ? 6.5 = 84.5（百万元）
? 如果厂商要通过实施三级价格歧视而增加效益
? 首先要确定两个市场中的 MR不同（此时不同于
MC）,欧洲 MR > MC；北美 MR < MC
– 这样就应该把一些产品从北美转到欧洲
? 这就要求在两个市场中索取不同的价格
? 程序,
– 把每个市场分别对待
– 通过 MR=MC确定每个市场中的均衡数量
– 根据市场需求确定每个市场中的价格
三级价格歧视实例
北美的需求,
PU = 36 – 4QU
$/unit
Q
D
MR = 36 – 8QU
36
9
MRMC = 4
MC4
MR = MC
QU = 4
PU = 20元
4
20
三级价格歧视实例
欧洲的需求,
PE = 24 – 4QU
$/unit
Quantity
Demand
MR = 24 – 8QU
24
6
MRMC = 4
MC4MR = MC
QE = 2.5
PE = 14元
2.5
14
三级价格歧视实例
总销量为 6.5百万（与统一价格时相同。总
利润为 (20 – 4)x4 + (14 – 4)x2.5 = 89百万
元，比统一价格时多 4.5百万元。
No price discrimination,non-
constant cost
? The example assumes constant marginal
cost
? How is this affected if MC is non-constant?
? Suppose MC is increasing
? No price discrimination procedure
? Calculate aggregate demand
? Calculate the associated MR
? Equate MR with MC to give aggregate output
? Identify price from aggregate demand
? Identify market demands from individual
demand curves
The example again
Applying this procedure assuming that MC = 0.75 +
Q/2 gives:
0 5 10
0
10
20
30
40
DU
MRU
17
4.75
Price
(a) United States
Quantity
0 5 10
0
10
20
30
40
DE
MRE
1.75
17
Price
(b) Europe
Quantity
0 5 10 15 20
0
10
20
30
40
D
MR
MC
24
6.5
17
Price
(c) Aggregate
Quantity
Price discrimination,non-constant
cost
? With price discrimination the procedure is
? Identify marginal revenue in each market
? Aggregate these marginal revenues to give
aggregate marginal revenue
? Equate this MR with MC to give aggregate
output
? Identify equilibrium MR from the aggregate MR
curve
? Equate this MR with MC in each market to give
individual market quantities
? Identify equilibrium prices from individual
market demands
The example again
Applying this procedure assuming that MC = 0.75 +
Q/2 gives:
Price
(a) United States
Quantity
0 5 100
10
20
30
40
DU
MRU
4
Price
(b) Europe
Quantity
4
0 5 100
10
20
30
40
DE
MRE
1.75
14
Price
(c) Aggregate
Quantity
0 5 10 15 200
10
20
30
40
MR
MC
24
6.5
17
4
Some additional comments
? Suppose that demands are linear
? price discrimination results in the same
aggregate output as no price
discrimination
? price discrimination increases profit
? For any demand specifications two
rules apply
? marginal revenue must be equalized in
each market
? marginal revenue must equal
aggregate marginal cost
Price discrimination and elasticity
? Suppose that there are two markets with
the same MC
? MR in market i is given by MRi = Pi(1 –
1/hi)
? where hi is (absolute value of) elasticity of
demand
? From rule 1 (above)
? MR1 = MR2
? so P1(1 – 1/h1) = P2(1 – 1/h2) which gives
? ?? ?,
11
11
221
121
1
2
2
1
h?hh
h?hh?
h?
h??
P
P
Price is lower in the
market with the higher
demand elasticity
Third-degree price discrimination
(cont.)
? Often arises when firms sell differentiated
products
? hard-back versus paper back books
? first-class versus economy airfare
? Price discrimination exists in these cases
when:
? ―two varieties of a commodity are sold by the
same seller to two buyers at different net
prices,the net price being the price paid by
the buyer corrected for the cost associated
with the product differentiation.‖ (Phlips)
? The seller needs an easily observable
characteristic that signals willingness to
pay
Product differentiation and price
discrimination
? Suppose that demand in each submarket
is Pi = Ai – BiQi
? Assume that marginal cost in each
submarket is MCi = ci
? Finally,suppose that consumers in
submarket i do not purchase from
submarket j
? ―I wouldn’t be seen dead in Coach!‖
? ―I never buy paperbacks.‖
? Equate marginal revenue with marginal
cost in each submarket
Ai – 2BiQi = ci ? Qi = (Ai – ci)/2Bi ? Pi = (Ai + ci)/2
? Pi – Pj = (Ai – Aj)/2 + (ci – cj)/2
It is highly unlikely that the
difference in prices will equal
the difference in marginal costs
Other mechanisms for price
discrimination
? Impose restrictions on use to control
arbitrage
? Saturday night stay
? no changes/alterations
? personal use only (academic journals)
? time of purchase (movies,restaurants)
? ―Crimp‖ the product to make lower quality
products
? Mathematica?
? Discrimination by location
Discrimination by location
? Suppose demand in two distinct markets
is identical
? Pi = A = BQi
? But suppose that there are different
marginal costs in supplying the two
markets
? cj = ci + t
? Profit maximizing rule:
? equate MR with MC in each market as before
? ? Pi = (A + ci)/2; Pj = (A + ci + t)/2
? ? Pj – Pi = t/2 ? cj – ci
? difference in prices is not the same as the
difference in prices
Third-degree rice discrimination
and welfare
? Does third-degree price discrimination
reduce welfare?
? not the same as being ―fair‖
? relates solely to efficiency
? so consider impact on total surplus
Price discrimination and welfare
Suppose that there are two markets,―weak‖ and ―strong‖
D1
MR1
D2
MR2
MC MC
P1
P2
ΔQ1 ΔQ2
Price Price
Quantity Quantity
PU PU
The discriminatory
price in the weak
market is P1
The discriminatory
price in the strong
market is P2
The uniform
price in both
market is PU
G
The maximum
gain in surplus
in the weak
market is G
L
The minimum
loss of surplus in
the strong
market is L
Price discrimination and welfare
D1
MR1
D2
MR2
MC MC
P1
P2
ΔQ1 ΔQ2
Price Price
Quantity Quantity
PU PU
G L
It follows that ΔW < G – L = (PU – MC)ΔQ1 + (PU – MC)ΔQ2
= (PU – MC)(ΔQ1 + ΔQ2)
Price discrimination
cannot increase
surplus unless it
increases aggregate
output
Price discrimination and welfare
(cont.)
? Previous analysis assumes that the same
markets are served with and without price
discrimination
? This may not be true
? uniform price is affected by demand in ―weak‖
markets
? firm may then prefer not to serve such
markets without price discrimination
? price discrimination may open up weak
markets
? The result can be an increase in
aggregate output and an increase in
welfare
New markets,an example
Demand in ―North‖ is PN = 100 – QN ; in ―South‖ is PS = 100?- QS
$/unit $/unit $/unit
North South Aggregate
Quantity Quantity Quantity
100
100?
Marginal cost to supply either market is $20
MC MC MC
Demand
MR
The example,continued
$/unit
Aggregate
Quantity
MC
Demand
MR
Aggregate demand is P = (1 + ?)50 – Q/2
provided that both markets are served
Equate MR and MC to get equilibrium
output QA = (1 + ?)50 - 20
QA
Get equilibrium price from aggregate
demand P = 35 + 25? P
The example,continued
Now consider the impact of a
reduction in ?
$/unit
Aggregate
Quantity
MC
Demand
MR
Aggregate demand changes
D'
Marginal revenue changes
MR'
It is no longer the case that both
markets are served
The South market is dropped
Price in North is the monopoly
price for that market
PN
The example again
Previous illustration is too extreme
So there are potentially two equilibria
with uniform pricing
MC cuts MR at two points
Quantity
$/unit
Aggregate
MC
Demand
MR
At Q1 only North is served at the
monopoly price in North
Q1
PNAt Q2 both markets are served at
the uniform price PU
Q2
PU
Switch from Q1 to Q2:
decreases profit by the red area
increases profit by the blue area
If South demand is ―low enough‖ or
MC ―high enough‖ serve only North
Price discrimination and welfare
(cont.)
Quantity
$/unit Aggregate
MC
Demand
MR
Q1
PN
In this case only North is served
with uniform pricing
But MC is less than the
reservation price PR in South
PR
So price discrimination will
lead to South being supplied
Price discrimination leaves
surplus unchanged in North
But price discrimination generates
profit and consumer surplus in
South
So price discrimination increases welfare
Price discrimination and welfare
again
? Suppose only North is served with a
uniform price
? Also assume that South will be served
with price discrimination
? Welfare in North is unaffected
? Consumer surplus is created in South,opening
of a new market
? Profit is generated in South,otherwise the
market is not opened
? As a result price discrimination increases
welfare.
三级价格歧视
价格歧视与
价格弹性???????? ?? DEPMR 11
???
?
???
? ??
???
?
???
? ??
2
22
1
11
1111
E
PMR
E
PMR 和
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
??
?
?
?
?
?
?
?
?
?
1
2
2
1
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
E
E
P
P
E
P
E
P
MR1=MR2
定价原则,
应该向需求弹性低
的顾客索取高价 ;
向需求弹性高的
顾客索取低价
某公司制造电脑存储芯片，运给日本（市场 1）和美
国（市场 2）的电脑制造商。两个市场对此芯片的需
求函数如下：日本,P1=12 - Q1 美国,P2= 8 - Q2
Q1和 Q2为相应的销售量（百万件）,P1和 P2为两个
市场中的相应价格（元 /件）。此公司生产芯片的总
成本函数为, C = 5+2（ Q1+Q2）
若采取 价格歧视,在两个市场上的总利润等于
π= P1Q1+ P2Q2- C = 10Q1- Q12+ 6Q2-Q22-5
解出 Q1*和 Q2*,Q1* = 5（百万件） Q2* = 3（百万
件）,P1*= 7美元 /件 P2*= 5元 /件
π= 29（百万元）
价格歧视实例
价格歧视实例
采取价格歧视与不采取策略的比较
市场 1(日本 ) 2(美国 ) 1(日本 ) 2(美国 )
价格 P*（元 /件） 7 5 6 6
数量 Q*(百万件 ) 5 3 6 2
边际收益 MR(元 /件 ) 2 2 0 4
利润 π*(百万元 ) 29 27
? 向每一个买主索取他所愿意支
付的最高价格（需求曲线变成
了边际收益曲线）。
? 要估计支付意愿是困难的，但
一级价格歧视对于个人、家庭
或商业服务都是可能的 。
? 要注意此时的生产量将是社会
最优水平，但所有的剩余被生
产者拿走。
一级价格歧视
一级价格歧视
假定企业通过垄断力量实
行一级价格歧视，出售 40
件产品索价 160元，此时
消费者剩余等于零。
现实中的一级价格歧视：
两步收费
?向顾客购买的第一
组商品索取一种价
格，然后向第二级
索取另一种价格。
?电,水,气
?生产者拿走部分消
费者剩余
二级价格歧视
厂商实行二级价格歧视：第
一个 20件索价 4元，第二个 20
件索价 2元，总收益等于 120
元，消费者剩余为 40元。
二级价格歧视
（分组定价）
?,
投入期
增长期
成熟期 衰退期
Time
销售量
定价与产品寿命周期
在产品寿命周期内需求弹 性和边际成本有何变化?
? 导入期 -产品是新的，销量低，需求的弹性不足，因为不存
在替代品，或通过宣传才能使买主购买。边际成本相对较高。
适当的价格应反映 MC高和弹性不足。
? 增长期 – 销量增长迅速，模仿开始,学习出现，竞争者有足
够的时间进入市场。需求弹性变得越来越充足,MC下降，利
润空间缩小。
? 成熟期 –消费者已经充分了解产品，增长率下降，直到为零。
来自多方的竞争、替代品和下一代产品已发明出来并已熟练
生产，导致需求弹性增加，价格与边际成本之间的空间进一
步缩小。
? 衰退期 – 一买主的兴趣与偏好在改变，在一个下降的市场
中进行残酷的竞争，在此阶段上，销量下降，需求价格高度
弹性，导致利润水平非常低。
新产品定价
? 对于新产品来说,需求条件存在大量的不确定性。
Dean在 1969年提出了两个策略
? 撇脂策略（ SKIMMING） - 开始定一个高价, 如果产
生高水平的利润,要保持高价格直到条件变化，需求弹
性变得更加充足。使用此策略的条件,
? 存在一个明显的买主集体，他们准备支付高价格
? 需求弹性不足
? 高价格不会导致进入
? 低产量的成本惩罚很小
? 渗透策略（ PENETRATION） - 开始制定低价，为
的是迅速形成高市场占有率。使用此策略的条件,
? 需求弹性充足
? 低产量的成本非常高
? 进入是一个主要危险
撇脂策略与渗透策略只不过
是理论模型的一个应用？
? 是 – 在弹性小,MC高时定高价，相反的时候定
低价是正确的。
? 但 -
? 撇脂策略 还有其他好处。 如果经验表明它是错误的，
可以削减价格而不会受到多少顾客的反对。与使用渗
透策略相比,撇脂策略 明显更好，因为提高价格会比
降低价格更困难。
? 撇脂策略 会提供一种不同时间内的价格歧视手段。如
果一个市场中存在着一组 ‘trendsetters’或 ‘first-
adopters’，他们一定要率先得到商品，并愿意支付
更多的钱，那么 撇脂策略 允许向他们索取高价。
撇脂定价
定价目标 （ Pricing Objectives）
? 定价的核心目标就是利润最大化 （ PROFIT
MAXIMIZATION）
? 公司可以用不同的方式表达这个目标，定价也
可以具有中间层次的目标
? 中间层次的目标可能或可能不与利润最大化目
标相一致
? 实现一个 目标报酬率 （ target rate of return),可能是
最大化目标，也可能是一个满意目标，可能是为了阻
止对手进入
? 目标市场占有率 （ target market share）, 可能与利润
最大化目标一致，也可是一个经理的目标
? 稳定产出 （ stabilize output） - 一定保持工厂运营，
工人就业
? 与竞争匹配 （ match the competition）
定价实践
?大多数企业都采用某种形式的成本加
成（ COST-PLUS）定价法制定价格
? 先计算 生产的平均直接成本（人工和原材料）
? 加上 间接费用
? 再加上 利润
? 得到 要索取的价格
? 这就是全部成本加成定价法 (full-cost-
plus price)
说明理论 /实践关系的
一个好例子
? 成本加成定价实践并没有使利润最大化模型无效，因为二者是
相通的，不能错误理解理论联系实际实践之间的关系。
? 首先，利润最大化模型可写成
如果平均成本不变 (在管理会计中常常这样假定 )，那么 AVC =
MC，就有
1
1
?
??
?
?
?
d
d
d
E
E
MCP
EP
MCP
)1(
)(
??? d
d
E
EA V Cp
因为需求弹性肯定大于 1，所以括号内的值肯定大于 1，也就是加成
(make-up)。
? 如果 AVC是不变的,因此等于 MC，那么利润最大化模型可写成,
? P = AVC,(Ed) 平均成本加上一个利润
(Ed -1)
? 计算不同弹性下的利润
? 1.2 P = AVC·（ 1.2/0.2） = AVCx6 利润 =500%
? 2.5 P = AVC·（ 2.5/1.5） = AVCx1.66 利润 =66%
? 3 P = AVC·（ 3/2） =AVCx1.5 利润 =50%
? 10 P = AVC·（ 10/9） =AVCx1.11 利润 =11%
? (为何我们不确定弹性小于 1时的价格?)
? 如果管理者采用与此相一致的数值，就能使利润最大化
在一般情况下，边际定价模型
等同于成本加成模型
成本加成定价法的优缺点
? 简单易行
? 易于向它人授权
? 可用于多种产品
? 可用于不同类别的产
品
? 需求的变动有时会被忽
略
? 成本数据可能不准
? 商业循环不同阶段中的
产量会变动
实践中的最优加成
? 杂货店 的加成很低
? 存在众多的紧密替代
品 -- 其它杂货店
(面包的种类和质量
已经标准化 )
? 频繁购买,所以顾客
对价格和质量非常了
解
?需求 弹性充足
?最佳加成很小
珠 宝 的加成
?人们都知道珠宝的加成很高
?要对不同珠宝店进行比较是很困
难的
?重复购买很少,所以人们对价格
的了解不多
?因此,珠宝的价格弹性较低
?最佳加成较高
为何有时成本加成定价法是不合理的?
严格的成本加成定价法会造成不合理的结果，管理者采用客观存在要小
心。在实践中,厂商会考虑其他因素,使之近似于利润最大化解决方法
? 这里存在一个循环推理问题（ circularity problem） 。在很
多情况下，单位成本取决于销售量，但销售量又取决于价格 !
? 如果成本水平对产量水平很敏感，那么厂商就需要知道可能生产的产
量水平，才能计算单位成本，进而确定价格；但可销售的产量水平又
要取决于价格，在此情况下，厂商需要知道它打算索取的价格，才能
知道他将生产的产量，才能计算成本，才能确定价格！
? 除非成本在相当大的范围内是不变的，厂商在了解价格之前是不知道
他的成本的 !
? 成本加成定价有时会忽略需求因素和顾客和竞争对手的行为,
? 如果竞争对手降低价格,一个成本加成价格将如何改变?
? 如果需求增加，成本加成定价如何改变?
?如果竞争对手降低其价格，我的销售量
下降，会使我的单位成本上升。 如果采
用成本加成定价法,我就要 提高 我的价格 !
?如果需求增加，我的销售量增加，我的
单位成本将会下降。 如果采用成本加成
定价法，我就要 降低 我的价格 !
? 由此可见，利润最大化（ MC=MR ）模型
要比成本加成定价模型提供更准确的预测 !
为何有时成本加成 定价法不太合理?
如何解释成本加成定 价实践中的问题?
? 仔细地研究管理者的定价实践，表明他们确定在考虑需求因素
? 1.用于做为成本加成定价基础的 ―成本 ‖很少是实际成本 ——成
本是通过讨论，内在地加进需求因素而得出的。 一位经济学
家 FOG曾经调查企业,
? Fog问,―你们用于做为价格基础的单位成本是什么?‖
? 企业答,‖当工厂开动全部生产能力时的单位成本。 ‖
? Fog问：, 你们预期会使用全部生产能力吗?‖
? 企业答,―不会。 ‖
? Fog问：, 为什么要采用一个不实际的成本数字？ ‖
? 企业答,―因为竞争的原因，如果我们使用真实数字，我们的价
格就会过高。 ‖
? 2,加成部分也是灵活的，要依市场条件而定。
企业实际如何定价？
? 一个企业的定价实践：一家英国企业的经理这样说明他
的定价过程,
? 第一阶段是生产开始之前。我要看市场情况，确定一种溢
价产品（ a premium product）能在市场中售出的价格，
销售量要足以使我的工厂生产有效率。
? 我们要决定预期赚取的盈利，这个利润要能使股东满意。
? 我从价格中减去这个利润，结果就是单位目标成本（ the
target cost per unit）。我然后告诉设计部门设计一种
产品，能用这个成本来制造，但还得是一种溢价产品。如
果他们做不到，我们就会稍微向上调整一下价格，但我们
是非常小心的，不能使价格过高。
? 这就是一种确定成本的, 价格减成, （ ―Price-Minus‖）
方法,正好与价格的, 成本加成, 法相反。
如何看待成本加成实践 和
MC=MR理论?
? 理论并非用来说明定价实践的，对此不应惊讶。
? MC=MR理论的目标是预测厂商在成本和需求条
件发生变化时将如何改变其价格，理论的预测会
使由成本加成价格理论产生的结果更敏感、更准
确。
? 经理人员不是傻瓜，他们不会机械呆板地使用成
本加成定价法，他们不具备进行 MC= MR计算所
需要的准确信息，但他们会把他们的丰富经验与
知识加到复杂的决策过程中，最终使他们的行为
好象（ ?as if‘）他们是具有充分信息的利润最大
化追求者。
转移定价 （ Transfer Pricing）
——不存在中间产品的外部市场
? 转移价格：中间产品或服务在同一厂商内部进行
买卖的价格
? 如何制定内部转移价格，从而使制定自己决策的
事业部给整个厂商带来最大利润?
? 如果不存在中间产品的外部市场，那么下游产品市场
希望购买的产品数量一定要与上游事业部（整个厂商）
的利润最大化产量相一致。
? 一家厂商有两个事业部：生产与分销，前者生产量要
与后者购买量（整个厂商的利润最大化产量）一致。
? 中间产品的价格应等于生产事业部的边际成本，
产量就是能使整个厂商利润最大化的产量水平。
不存在外部市场的转移定价
MC生产
MR厂商 -MC分销 (D分销, MR生产 )
MR厂商
D厂商
MC厂商
PT
P?
Q?
生产事业部生产和内部销售给分销事业部的产品数量一定要等
于由分销事业部对外销售的产品数量，也就是整个厂商的利润
最大化产量。
因为 MC厂商 =MR厂商,所以 MC厂商 ?MC分销 =MC生产 =MR厂商 ?MC分销,即 MC生产
曲线一定与分销事业部的净边际收益 (MR厂商 -MC分销曲线 )相交于利润最大化
产量水平上。生产事业部要使利润最大，必须把转移价格定在 PT上（边际成本）。
不存在外部市场的 转移定价
? 如果不存在中间产品的外部市场,最优转移价
格等于生产中间产品的边际成本,产量
水平是厂商的利润最大化水平。
? 厂商管理者按此水平制定转移价格，就可以让各事
业部使自己的利润最大，而且结果与整个厂商的利
润最大化水平相一致。
? 厂商总经理也可以把各个事业部的情况提供给其他
事业部。如果让分销事业部了解生产事业部的边际
成本曲线（代表生产事业部的供给曲线），分销事
业部就可以提供转移价格 PT，使生产事业部生产正
确的产量。同样，总经理把分销事业部净边际贡献
曲线的信息提供给生产事业部，并把要求生产事业
部在决定提供多少产量时把它作为自己的边际收益
曲线，结果是一样的。
转移定价 （ Transfer Pricing）
——中间产品存在完全竞争的外部市场
? 中间产品可以在一个外部的完全竞争市场中出售或购买，生
产事业部的生产量不必一定等于分销事业部的需求量。
? 首先确定最终产品的需求曲线和边际收益曲线，中间产品的
需求曲线为一水平线，表示生产事业部如同一完全竞争企业
一样，市场价格等于其边际收益。
? 生产中间产品的的边际成本为 MC中间,最终产品提供的边际
贡献就是标有 MR最终产品 -MC最终产品 的曲线。
? 对于生产中间产品的生产事业部来说，在 QT水平上利润最大，
即生产中间产品的边际成本等于其边际收益。对于出售最终
产品的部门来说，利润最大化水平为 Q最终,在此水平上购买
中间产品的边际成本正好等于最终产品获取的边际贡献。
存在完全竞争外部市场的中间
产品转移定价
D中间产品 =MR中间产品
MR最终产品 -MC最终产品
MR最终产品
D最终产品
MC中间产品
P中间产品
Q最终产品
Q中间产品 和 Q最终产品 不一定要相等，因为存在外部市场可以出售多余中间产品，或
购买不足的中间产品。
QT
? 成本的 相互影响出现于同
时生产的产品之中,关联
产品就是在生产过程中相
互影响的产品。
? E.g.,牛肉 &牛皮 ; 羊毛 &
羊肉 ; 煤油 &汽油
? 假说生产中存在 固定比例,
屠宰一头牛，可得 500磅
牛肉 +10平方码牛皮
? 两种情况, 没有过多的牛
皮,牛皮过多
关联产品
定价
牛,产品组合
牛
DH D
B
MRH MRB
两条需求曲线,
牛皮 & 牛肉 (DB)和 (DH)
两条 MR曲线,
牛皮 & 牛肉 (MRB)和
(MRH)
生产过程中关联产品定价,固定比例
一种关联产品过多的情况
? 过多意味着价格将是零
? 解决方法, 减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那
一点。这样就可以使总收益最大。
? 过多产量 应该销毁或丢弃, 才不会压低市场价格 。
? 在求解数字问题时, 可以把最优产量 （ Q*） 代入
MRA和 MRB函数 。 如果哪个边际收益值是负数, 那么
就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数
,以此来决定最优价格和最优产量的组合 。 例如,
如果 MBB函数为负值, 那么就要用 MRA（ 而不是 MRT）
来决定最优解 。
关联产品定价,变动比例
练习与问题
? 如果要用简单的厂商模型直接确定
一种产品的价格，需要下列哪一种？
（ A）不变的边际成本；
（ B）不变的平均成本；
（ C）规模经济；
（ D）不变的需求弹性；
（ E）需求弹性不足。
练习与问题
? 列出进入障碍的主要来源，并定义
,限制价格,？
? 价格歧视需要什么条件？一级、二
级和三级价格歧视有何区别？
? 在给下列商品定价时会产生什么问
题？
（ A）一本新的重要词典；
（ B）一部电话；
（ C）一种园艺铁锨
练习与问题
?根据成本加成定价法，以下说法是
否正确？
A）制定价格唯一的参考是成本；
B）成本数字就是发生的实际成本；
C）计算利润要参考行业标准；
D）需求因素会影响成本的计算。
练习与问题
?在下列哪一种情况中，边际成本
定价不会导致财务赤字？
A）规模经济；
B）规模报酬不变；
C）规模不经济。
?画出一图，说明不存在中间产品
外部市场时，两个部门之间的最
优转移价格。
定价决策
Decision Making on Pricing
利润最大化定价理论
?利润最大化规则,MR=MC
?MR=MC=P(1+1/Ed)
?(P-MC)/P=1/-Ed (勒纳指数 )
?这不是一个经营决策规则，是
要求利润最大化的条件说明。
?可以重新写成一个 ―平均成本
加利润, 公式。
定价与市场结构
? 在完全竞争条件下,厂商是价格的接受者，
需求曲线为一水平线，厂商产品的价格
是由市场供求决定的。利润最大化的条
件是 P=MC。
? 在垄断情况下,厂商是价格制定者，市场
需求曲线就是厂商需求曲线，垄断者追
求利润最大化，条件是 MR=MC。
? 在垄断竞争条件下,每家厂商因产品差异
而具有负斜率的需求曲线。价格定在
P=AC水平上，存在, 过度能力, 。
完全竞争条件
下的产品价格
垄断条件下的产品定价
垄断竞争条件下 的产品定价
寡头条件下的产品定价
? 存在不同的寡头模型，卡特尔、价格战、弯
折的需求曲线、古诺模型、伯川德模型等。
? 推测变化方法 （ The ?conjectural variation‘ approach）：
? si=厂商 i的市场份额 ;
? a=推测变动
? Ed=市场弹性
d
ii
E
as
P
MCP )1(
)(
?
??
?
进入条件与定价
? 进入可能被, 阻碍,
（ ?blockaded‘）,―有效阻止,
（ ‘ effectively impeded‘）
或, 无效阻止,
（ ?uneffectively impeded‘）
? 进入壁垒就是原有厂商具有的
对潜在进入者的优势,产生于：
? 绝对成本优势
? 规模经济
? 产品差异
限制定价 Limit Pricing
? 限制定价（阻止进入价格）就是原有厂商可以
索取的、又不会引发行业中新的进入的最高价。
如何制定限制定价？
? 目前通常采用博弈论方法进行分析。
? 传统的,博弈理论之前的方法基于 Bain-Sylos-
Labini-Modigliani model。
? 如果进入者认为进入后的情况可获得利润，那
么进入就会发生。
? 进入者认为，如果进入发生原有厂商将维持其
产量不变。 (一种过于苛刻的假设条件 )
对进入者产品的需求曲线低于整个行业的需求曲线
P
Q
X X
P1
P2
Q1 Q2
D行业
D进入者
限制定价 Limit Pricing
原有厂商在进入前的产量为 Q1，价格为 P1，满足整
个市场需求，进入者若价格为 P1，那么产量为零。
若进行者（和原有厂商）把价格降至 P2，总的需求
将增加至 Q2，如果原有厂商仍保持原产量 Q1，那么
就把 Q2-Q1产量留给进入者。
新进入者的需求曲线有位置决定于进入前的价格和原有厂商的产量。
以绝对成本优势为基础制定限制定价来阻止竞
争者进入
Q
PH
PL
D鼓励进入
D阻碍进入
ATC 进入者
ATC原有厂商
限制定价 Limit Pricing
A B
只要原有厂商制定的价格高于 PL，进入者就可以
获利。如果原有厂商制定的价格等于 PL，进入者
生产什么产量都不能获利。
以规模经济为基础的限制定价阻止竞争者的进
入，因为当价格为 PL时，在此产量水平，进
入者的价格低于 LRAC，无利可图。
Q
PL
D市场
D进入者
限制定价 Limit Pricing
Q1=原有厂商的产量
LRAC
限制定价战略与利润流量
? 如果限制定价已知，原有厂商是否应该制定这
个价格?
? 限制价格可能意味着短期利润减少，但长期内
保持高利润。
? 因此取决于,
? 在短期内通过制定高于限制价格的价格可得到多少
额外利润？
? 在进入发生之前，在多长时间内可享受这个额外利
润？
? 厂商的贴现率是多少?
限制定价与利润流量
三级价格歧视
Three-degree Price Discrimination
? 并非由供给的成本造成的、当以不同的
价格出售相同的产品时就存在价格歧视。
? 需要具备两个条件,
? 厂商一定具有定价能力。
? 市场必须划分为子市场，子市场之间
不存在任何套利（ arbitrage）行为
? 子市场的需求条件（弹性）一定是不
一样的。
三级价格歧视实例
? 某厂商的产品在北美和欧洲销售。需求,北美, PU
= 36 – 4QU ；欧洲, PE = 24 – 4QE, 边际成本在
每个市场中都不变,MC = $4。
? 采取相同价格策略的程序,
– 计算两个市场中的总需求
– 确定总需求的边际收益
– 通过使边际收益与边际成本相等，找出利润最
大化产量
– 从总需求确定市场出清价格
– 从单个市场需求曲线计算单位市场的需求和均
衡价格
北美, PU = 36 – 4QU
QU = 9 – P/4, P < $36
欧洲, PU = 24 – 4QE
QE = 6 – P/4,P < $24
总需求：
Q = QU + QE = 9 – P/4,$36 < P < $24
这些价格
只有在北
美是有效
的
Q = QU + QE = 15 – P/2, P < $24
此时两个市场
都是有效的
三级价格歧视实例
P = 36 – 4Q, Q < 3
P = 30 – 2Q,Q > 3
$/unit
Q15
36
30
MR = 36 – 8Q, Q < 3
MR = 30 – 4Q, Q < 3
DMR
MR = MC
MC
Q = 6.5 P = $17
6.5
17
三级价格歧视实例
QU = 9 – P/4 = 9 – 17/4 = 4.75
QE = 6 – P/4 = 6 – 17/4 = 1.75
总利润 = (17 – 4) ? 6.5 = 84.5（百万元）
? 如果厂商要通过实施三级价格歧视而增加效益
? 首先要确定两个市场中的 MR不同（此时不同于
MC）,欧洲 MR > MC；北美 MR < MC
– 这样就应该把一些产品从北美转到欧洲
? 这就要求在两个市场中索取不同的价格
? 程序,
– 把每个市场分别对待
– 通过 MR=MC确定每个市场中的均衡数量
– 根据市场需求确定每个市场中的价格
三级价格歧视实例
北美的需求,
PU = 36 – 4QU
$/unit
Q
D
MR = 36 – 8QU
36
9
MRMC = 4
MC4
MR = MC
QU = 4
PU = 20元
4
20
三级价格歧视实例
欧洲的需求,
PE = 24 – 4QU
$/unit
Quantity
Demand
MR = 24 – 8QU
24
6
MRMC = 4
MC4MR = MC
QE = 2.5
PE = 14元
2.5
14
三级价格歧视实例
总销量为 6.5百万（与统一价格时相同。总
利润为 (20 – 4)x4 + (14 – 4)x2.5 = 89百万
元，比统一价格时多 4.5百万元。
No price discrimination,non-
constant cost
? The example assumes constant marginal
cost
? How is this affected if MC is non-constant?
? Suppose MC is increasing
? No price discrimination procedure
? Calculate aggregate demand
? Calculate the associated MR
? Equate MR with MC to give aggregate output
? Identify price from aggregate demand
? Identify market demands from individual
demand curves
The example again
Applying this procedure assuming that MC = 0.75 +
Q/2 gives:
0 5 10
0
10
20
30
40
DU
MRU
17
4.75
Price
(a) United States
Quantity
0 5 10
0
10
20
30
40
DE
MRE
1.75
17
Price
(b) Europe
Quantity
0 5 10 15 20
0
10
20
30
40
D
MR
MC
24
6.5
17
Price
(c) Aggregate
Quantity
Price discrimination,non-constant
cost
? With price discrimination the procedure is
? Identify marginal revenue in each market
? Aggregate these marginal revenues to give
aggregate marginal revenue
? Equate this MR with MC to give aggregate
output
? Identify equilibrium MR from the aggregate MR
curve
? Equate this MR with MC in each market to give
individual market quantities
? Identify equilibrium prices from individual
market demands
The example again
Applying this procedure assuming that MC = 0.75 +
Q/2 gives:
Price
(a) United States
Quantity
0 5 100
10
20
30
40
DU
MRU
4
Price
(b) Europe
Quantity
4
0 5 100
10
20
30
40
DE
MRE
1.75
14
Price
(c) Aggregate
Quantity
0 5 10 15 200
10
20
30
40
MR
MC
24
6.5
17
4
Some additional comments
? Suppose that demands are linear
? price discrimination results in the same
aggregate output as no price
discrimination
? price discrimination increases profit
? For any demand specifications two
rules apply
? marginal revenue must be equalized in
each market
? marginal revenue must equal
aggregate marginal cost
Price discrimination and elasticity
? Suppose that there are two markets with
the same MC
? MR in market i is given by MRi = Pi(1 –
1/hi)
? where hi is (absolute value of) elasticity of
demand
? From rule 1 (above)
? MR1 = MR2
? so P1(1 – 1/h1) = P2(1 – 1/h2) which gives
? ?? ?,
11
11
221
121
1
2
2
1
h?hh
h?hh?
h?
h??
P
P
Price is lower in the
market with the higher
demand elasticity
Third-degree price discrimination
(cont.)
? Often arises when firms sell differentiated
products
? hard-back versus paper back books
? first-class versus economy airfare
? Price discrimination exists in these cases
when:
? ―two varieties of a commodity are sold by the
same seller to two buyers at different net
prices,the net price being the price paid by
the buyer corrected for the cost associated
with the product differentiation.‖ (Phlips)
? The seller needs an easily observable
characteristic that signals willingness to
pay
Product differentiation and price
discrimination
? Suppose that demand in each submarket
is Pi = Ai – BiQi
? Assume that marginal cost in each
submarket is MCi = ci
? Finally,suppose that consumers in
submarket i do not purchase from
submarket j
? ―I wouldn’t be seen dead in Coach!‖
? ―I never buy paperbacks.‖
? Equate marginal revenue with marginal
cost in each submarket
Ai – 2BiQi = ci ? Qi = (Ai – ci)/2Bi ? Pi = (Ai + ci)/2
? Pi – Pj = (Ai – Aj)/2 + (ci – cj)/2
It is highly unlikely that the
difference in prices will equal
the difference in marginal costs
Other mechanisms for price
discrimination
? Impose restrictions on use to control
arbitrage
? Saturday night stay
? no changes/alterations
? personal use only (academic journals)
? time of purchase (movies,restaurants)
? ―Crimp‖ the product to make lower quality
products
? Mathematica?
? Discrimination by location
Discrimination by location
? Suppose demand in two distinct markets
is identical
? Pi = A = BQi
? But suppose that there are different
marginal costs in supplying the two
markets
? cj = ci + t
? Profit maximizing rule:
? equate MR with MC in each market as before
? ? Pi = (A + ci)/2; Pj = (A + ci + t)/2
? ? Pj – Pi = t/2 ? cj – ci
? difference in prices is not the same as the
difference in prices
Third-degree rice discrimination
and welfare
? Does third-degree price discrimination
reduce welfare?
? not the same as being ―fair‖
? relates solely to efficiency
? so consider impact on total surplus
Price discrimination and welfare
Suppose that there are two markets,―weak‖ and ―strong‖
D1
MR1
D2
MR2
MC MC
P1
P2
ΔQ1 ΔQ2
Price Price
Quantity Quantity
PU PU
The discriminatory
price in the weak
market is P1
The discriminatory
price in the strong
market is P2
The uniform
price in both
market is PU
G
The maximum
gain in surplus
in the weak
market is G
L
The minimum
loss of surplus in
the strong
market is L
Price discrimination and welfare
D1
MR1
D2
MR2
MC MC
P1
P2
ΔQ1 ΔQ2
Price Price
Quantity Quantity
PU PU
G L
It follows that ΔW < G – L = (PU – MC)ΔQ1 + (PU – MC)ΔQ2
= (PU – MC)(ΔQ1 + ΔQ2)
Price discrimination
cannot increase
surplus unless it
increases aggregate
output
Price discrimination and welfare
(cont.)
? Previous analysis assumes that the same
markets are served with and without price
discrimination
? This may not be true
? uniform price is affected by demand in ―weak‖
markets
? firm may then prefer not to serve such
markets without price discrimination
? price discrimination may open up weak
markets
? The result can be an increase in
aggregate output and an increase in
welfare
New markets,an example
Demand in ―North‖ is PN = 100 – QN ; in ―South‖ is PS = 100?- QS
$/unit $/unit $/unit
North South Aggregate
Quantity Quantity Quantity
100
100?
Marginal cost to supply either market is $20
MC MC MC
Demand
MR
The example,continued
$/unit
Aggregate
Quantity
MC
Demand
MR
Aggregate demand is P = (1 + ?)50 – Q/2
provided that both markets are served
Equate MR and MC to get equilibrium
output QA = (1 + ?)50 - 20
QA
Get equilibrium price from aggregate
demand P = 35 + 25? P
The example,continued
Now consider the impact of a
reduction in ?
$/unit
Aggregate
Quantity
MC
Demand
MR
Aggregate demand changes
D'
Marginal revenue changes
MR'
It is no longer the case that both
markets are served
The South market is dropped
Price in North is the monopoly
price for that market
PN
The example again
Previous illustration is too extreme
So there are potentially two equilibria
with uniform pricing
MC cuts MR at two points
Quantity
$/unit
Aggregate
MC
Demand
MR
At Q1 only North is served at the
monopoly price in North
Q1
PNAt Q2 both markets are served at
the uniform price PU
Q2
PU
Switch from Q1 to Q2:
decreases profit by the red area
increases profit by the blue area
If South demand is ―low enough‖ or
MC ―high enough‖ serve only North
Price discrimination and welfare
(cont.)
Quantity
$/unit Aggregate
MC
Demand
MR
Q1
PN
In this case only North is served
with uniform pricing
But MC is less than the
reservation price PR in South
PR
So price discrimination will
lead to South being supplied
Price discrimination leaves
surplus unchanged in North
But price discrimination generates
profit and consumer surplus in
South
So price discrimination increases welfare
Price discrimination and welfare
again
? Suppose only North is served with a
uniform price
? Also assume that South will be served
with price discrimination
? Welfare in North is unaffected
? Consumer surplus is created in South,opening
of a new market
? Profit is generated in South,otherwise the
market is not opened
? As a result price discrimination increases
welfare.
三级价格歧视
价格歧视与
价格弹性???????? ?? DEPMR 11
???
?
???
? ??
???
?
???
? ??
2
22
1
11
1111
E
PMR
E
PMR 和
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
??
?
?
?
?
?
?
?
?
?
1
2
2
1
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
E
E
P
P
E
P
E
P
MR1=MR2
定价原则,
应该向需求弹性低
的顾客索取高价 ;
向需求弹性高的
顾客索取低价
某公司制造电脑存储芯片，运给日本（市场 1）和美
国（市场 2）的电脑制造商。两个市场对此芯片的需
求函数如下：日本,P1=12 - Q1 美国,P2= 8 - Q2
Q1和 Q2为相应的销售量（百万件）,P1和 P2为两个
市场中的相应价格（元 /件）。此公司生产芯片的总
成本函数为, C = 5+2（ Q1+Q2）
若采取 价格歧视,在两个市场上的总利润等于
π= P1Q1+ P2Q2- C = 10Q1- Q12+ 6Q2-Q22-5
解出 Q1*和 Q2*,Q1* = 5（百万件） Q2* = 3（百万
件）,P1*= 7美元 /件 P2*= 5元 /件
π= 29（百万元）
价格歧视实例
价格歧视实例
采取价格歧视与不采取策略的比较
市场 1(日本 ) 2(美国 ) 1(日本 ) 2(美国 )
价格 P*（元 /件） 7 5 6 6
数量 Q*(百万件 ) 5 3 6 2
边际收益 MR(元 /件 ) 2 2 0 4
利润 π*(百万元 ) 29 27
? 向每一个买主索取他所愿意支
付的最高价格（需求曲线变成
了边际收益曲线）。
? 要估计支付意愿是困难的，但
一级价格歧视对于个人、家庭
或商业服务都是可能的 。
? 要注意此时的生产量将是社会
最优水平，但所有的剩余被生
产者拿走。
一级价格歧视
一级价格歧视
假定企业通过垄断力量实
行一级价格歧视，出售 40
件产品索价 160元，此时
消费者剩余等于零。
现实中的一级价格歧视：
两步收费
?向顾客购买的第一
组商品索取一种价
格，然后向第二级
索取另一种价格。
?电,水,气
?生产者拿走部分消
费者剩余
二级价格歧视
厂商实行二级价格歧视：第
一个 20件索价 4元，第二个 20
件索价 2元，总收益等于 120
元，消费者剩余为 40元。
二级价格歧视
（分组定价）
?,
投入期
增长期
成熟期 衰退期
Time
销售量
定价与产品寿命周期
在产品寿命周期内需求弹 性和边际成本有何变化?
? 导入期 -产品是新的，销量低，需求的弹性不足，因为不存
在替代品，或通过宣传才能使买主购买。边际成本相对较高。
适当的价格应反映 MC高和弹性不足。
? 增长期 – 销量增长迅速，模仿开始,学习出现，竞争者有足
够的时间进入市场。需求弹性变得越来越充足,MC下降，利
润空间缩小。
? 成熟期 –消费者已经充分了解产品，增长率下降，直到为零。
来自多方的竞争、替代品和下一代产品已发明出来并已熟练
生产，导致需求弹性增加，价格与边际成本之间的空间进一
步缩小。
? 衰退期 – 一买主的兴趣与偏好在改变，在一个下降的市场
中进行残酷的竞争，在此阶段上，销量下降，需求价格高度
弹性，导致利润水平非常低。
新产品定价
? 对于新产品来说,需求条件存在大量的不确定性。
Dean在 1969年提出了两个策略
? 撇脂策略（ SKIMMING） - 开始定一个高价, 如果产
生高水平的利润,要保持高价格直到条件变化，需求弹
性变得更加充足。使用此策略的条件,
? 存在一个明显的买主集体，他们准备支付高价格
? 需求弹性不足
? 高价格不会导致进入
? 低产量的成本惩罚很小
? 渗透策略（ PENETRATION） - 开始制定低价，为
的是迅速形成高市场占有率。使用此策略的条件,
? 需求弹性充足
? 低产量的成本非常高
? 进入是一个主要危险
撇脂策略与渗透策略只不过
是理论模型的一个应用？
? 是 – 在弹性小,MC高时定高价，相反的时候定
低价是正确的。
? 但 -
? 撇脂策略 还有其他好处。 如果经验表明它是错误的，
可以削减价格而不会受到多少顾客的反对。与使用渗
透策略相比,撇脂策略 明显更好，因为提高价格会比
降低价格更困难。
? 撇脂策略 会提供一种不同时间内的价格歧视手段。如
果一个市场中存在着一组 ‘trendsetters’或 ‘first-
adopters’，他们一定要率先得到商品，并愿意支付
更多的钱，那么 撇脂策略 允许向他们索取高价。
撇脂定价
定价目标 （ Pricing Objectives）
? 定价的核心目标就是利润最大化 （ PROFIT
MAXIMIZATION）
? 公司可以用不同的方式表达这个目标，定价也
可以具有中间层次的目标
? 中间层次的目标可能或可能不与利润最大化目
标相一致
? 实现一个 目标报酬率 （ target rate of return),可能是
最大化目标，也可能是一个满意目标，可能是为了阻
止对手进入
? 目标市场占有率 （ target market share）, 可能与利润
最大化目标一致，也可是一个经理的目标
? 稳定产出 （ stabilize output） - 一定保持工厂运营，
工人就业
? 与竞争匹配 （ match the competition）
定价实践
?大多数企业都采用某种形式的成本加
成（ COST-PLUS）定价法制定价格
? 先计算 生产的平均直接成本（人工和原材料）
? 加上 间接费用
? 再加上 利润
? 得到 要索取的价格
? 这就是全部成本加成定价法 (full-cost-
plus price)
说明理论 /实践关系的
一个好例子
? 成本加成定价实践并没有使利润最大化模型无效，因为二者是
相通的，不能错误理解理论联系实际实践之间的关系。
? 首先，利润最大化模型可写成
如果平均成本不变 (在管理会计中常常这样假定 )，那么 AVC =
MC，就有
1
1
?
??
?
?
?
d
d
d
E
E
MCP
EP
MCP
)1(
)(
??? d
d
E
EA V Cp
因为需求弹性肯定大于 1，所以括号内的值肯定大于 1，也就是加成
(make-up)。
? 如果 AVC是不变的,因此等于 MC，那么利润最大化模型可写成,
? P = AVC,(Ed) 平均成本加上一个利润
(Ed -1)
? 计算不同弹性下的利润
? 1.2 P = AVC·（ 1.2/0.2） = AVCx6 利润 =500%
? 2.5 P = AVC·（ 2.5/1.5） = AVCx1.66 利润 =66%
? 3 P = AVC·（ 3/2） =AVCx1.5 利润 =50%
? 10 P = AVC·（ 10/9） =AVCx1.11 利润 =11%
? (为何我们不确定弹性小于 1时的价格?)
? 如果管理者采用与此相一致的数值，就能使利润最大化
在一般情况下，边际定价模型
等同于成本加成模型
成本加成定价法的优缺点
? 简单易行
? 易于向它人授权
? 可用于多种产品
? 可用于不同类别的产
品
? 需求的变动有时会被忽
略
? 成本数据可能不准
? 商业循环不同阶段中的
产量会变动
实践中的最优加成
? 杂货店 的加成很低
? 存在众多的紧密替代
品 -- 其它杂货店
(面包的种类和质量
已经标准化 )
? 频繁购买,所以顾客
对价格和质量非常了
解
?需求 弹性充足
?最佳加成很小
珠 宝 的加成
?人们都知道珠宝的加成很高
?要对不同珠宝店进行比较是很困
难的
?重复购买很少,所以人们对价格
的了解不多
?因此,珠宝的价格弹性较低
?最佳加成较高
为何有时成本加成定价法是不合理的?
严格的成本加成定价法会造成不合理的结果，管理者采用客观存在要小
心。在实践中,厂商会考虑其他因素,使之近似于利润最大化解决方法
? 这里存在一个循环推理问题（ circularity problem） 。在很
多情况下，单位成本取决于销售量，但销售量又取决于价格 !
? 如果成本水平对产量水平很敏感，那么厂商就需要知道可能生产的产
量水平，才能计算单位成本，进而确定价格；但可销售的产量水平又
要取决于价格，在此情况下，厂商需要知道它打算索取的价格，才能
知道他将生产的产量，才能计算成本，才能确定价格！
? 除非成本在相当大的范围内是不变的，厂商在了解价格之前是不知道
他的成本的 !
? 成本加成定价有时会忽略需求因素和顾客和竞争对手的行为,
? 如果竞争对手降低价格,一个成本加成价格将如何改变?
? 如果需求增加，成本加成定价如何改变?
?如果竞争对手降低其价格，我的销售量
下降，会使我的单位成本上升。 如果采
用成本加成定价法,我就要 提高 我的价格 !
?如果需求增加，我的销售量增加，我的
单位成本将会下降。 如果采用成本加成
定价法，我就要 降低 我的价格 !
? 由此可见，利润最大化（ MC=MR ）模型
要比成本加成定价模型提供更准确的预测 !
为何有时成本加成 定价法不太合理?
如何解释成本加成定 价实践中的问题?
? 仔细地研究管理者的定价实践，表明他们确定在考虑需求因素
? 1.用于做为成本加成定价基础的 ―成本 ‖很少是实际成本 ——成
本是通过讨论，内在地加进需求因素而得出的。 一位经济学
家 FOG曾经调查企业,
? Fog问,―你们用于做为价格基础的单位成本是什么?‖
? 企业答,‖当工厂开动全部生产能力时的单位成本。 ‖
? Fog问：, 你们预期会使用全部生产能力吗?‖
? 企业答,―不会。 ‖
? Fog问：, 为什么要采用一个不实际的成本数字？ ‖
? 企业答,―因为竞争的原因，如果我们使用真实数字，我们的价
格就会过高。 ‖
? 2,加成部分也是灵活的，要依市场条件而定。
企业实际如何定价？
? 一个企业的定价实践：一家英国企业的经理这样说明他
的定价过程,
? 第一阶段是生产开始之前。我要看市场情况，确定一种溢
价产品（ a premium product）能在市场中售出的价格，
销售量要足以使我的工厂生产有效率。
? 我们要决定预期赚取的盈利，这个利润要能使股东满意。
? 我从价格中减去这个利润，结果就是单位目标成本（ the
target cost per unit）。我然后告诉设计部门设计一种
产品，能用这个成本来制造，但还得是一种溢价产品。如
果他们做不到，我们就会稍微向上调整一下价格，但我们
是非常小心的，不能使价格过高。
? 这就是一种确定成本的, 价格减成, （ ―Price-Minus‖）
方法,正好与价格的, 成本加成, 法相反。
如何看待成本加成实践 和
MC=MR理论?
? 理论并非用来说明定价实践的，对此不应惊讶。
? MC=MR理论的目标是预测厂商在成本和需求条
件发生变化时将如何改变其价格，理论的预测会
使由成本加成价格理论产生的结果更敏感、更准
确。
? 经理人员不是傻瓜，他们不会机械呆板地使用成
本加成定价法，他们不具备进行 MC= MR计算所
需要的准确信息，但他们会把他们的丰富经验与
知识加到复杂的决策过程中，最终使他们的行为
好象（ ?as if‘）他们是具有充分信息的利润最大
化追求者。
转移定价 （ Transfer Pricing）
——不存在中间产品的外部市场
? 转移价格：中间产品或服务在同一厂商内部进行
买卖的价格
? 如何制定内部转移价格，从而使制定自己决策的
事业部给整个厂商带来最大利润?
? 如果不存在中间产品的外部市场，那么下游产品市场
希望购买的产品数量一定要与上游事业部（整个厂商）
的利润最大化产量相一致。
? 一家厂商有两个事业部：生产与分销，前者生产量要
与后者购买量（整个厂商的利润最大化产量）一致。
? 中间产品的价格应等于生产事业部的边际成本，
产量就是能使整个厂商利润最大化的产量水平。
不存在外部市场的转移定价
MC生产
MR厂商 -MC分销 (D分销, MR生产 )
MR厂商
D厂商
MC厂商
PT
P?
Q?
生产事业部生产和内部销售给分销事业部的产品数量一定要等
于由分销事业部对外销售的产品数量，也就是整个厂商的利润
最大化产量。
因为 MC厂商 =MR厂商,所以 MC厂商 ?MC分销 =MC生产 =MR厂商 ?MC分销,即 MC生产
曲线一定与分销事业部的净边际收益 (MR厂商 -MC分销曲线 )相交于利润最大化
产量水平上。生产事业部要使利润最大，必须把转移价格定在 PT上（边际成本）。
不存在外部市场的 转移定价
? 如果不存在中间产品的外部市场,最优转移价
格等于生产中间产品的边际成本,产量
水平是厂商的利润最大化水平。
? 厂商管理者按此水平制定转移价格，就可以让各事
业部使自己的利润最大，而且结果与整个厂商的利
润最大化水平相一致。
? 厂商总经理也可以把各个事业部的情况提供给其他
事业部。如果让分销事业部了解生产事业部的边际
成本曲线（代表生产事业部的供给曲线），分销事
业部就可以提供转移价格 PT，使生产事业部生产正
确的产量。同样，总经理把分销事业部净边际贡献
曲线的信息提供给生产事业部，并把要求生产事业
部在决定提供多少产量时把它作为自己的边际收益
曲线，结果是一样的。
转移定价 （ Transfer Pricing）
——中间产品存在完全竞争的外部市场
? 中间产品可以在一个外部的完全竞争市场中出售或购买，生
产事业部的生产量不必一定等于分销事业部的需求量。
? 首先确定最终产品的需求曲线和边际收益曲线，中间产品的
需求曲线为一水平线，表示生产事业部如同一完全竞争企业
一样，市场价格等于其边际收益。
? 生产中间产品的的边际成本为 MC中间,最终产品提供的边际
贡献就是标有 MR最终产品 -MC最终产品 的曲线。
? 对于生产中间产品的生产事业部来说，在 QT水平上利润最大，
即生产中间产品的边际成本等于其边际收益。对于出售最终
产品的部门来说，利润最大化水平为 Q最终,在此水平上购买
中间产品的边际成本正好等于最终产品获取的边际贡献。
存在完全竞争外部市场的中间
产品转移定价
D中间产品 =MR中间产品
MR最终产品 -MC最终产品
MR最终产品
D最终产品
MC中间产品
P中间产品
Q最终产品
Q中间产品 和 Q最终产品 不一定要相等，因为存在外部市场可以出售多余中间产品，或
购买不足的中间产品。
QT
? 成本的 相互影响出现于同
时生产的产品之中,关联
产品就是在生产过程中相
互影响的产品。
? E.g.,牛肉 &牛皮 ; 羊毛 &
羊肉 ; 煤油 &汽油
? 假说生产中存在 固定比例,
屠宰一头牛，可得 500磅
牛肉 +10平方码牛皮
? 两种情况, 没有过多的牛
皮,牛皮过多
关联产品
定价
牛,产品组合
牛
DH D
B
MRH MRB
两条需求曲线,
牛皮 & 牛肉 (DB)和 (DH)
两条 MR曲线,
牛皮 & 牛肉 (MRB)和
(MRH)
生产过程中关联产品定价,固定比例
一种关联产品过多的情况
? 过多意味着价格将是零
? 解决方法, 减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那
一点。这样就可以使总收益最大。
? 过多产量 应该销毁或丢弃, 才不会压低市场价格 。
? 在求解数字问题时, 可以把最优产量 （ Q*） 代入
MRA和 MRB函数 。 如果哪个边际收益值是负数, 那么
就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数
,以此来决定最优价格和最优产量的组合 。 例如,
如果 MBB函数为负值, 那么就要用 MRA（ 而不是 MRT）
来决定最优解 。
关联产品定价,变动比例
练习与问题
? 如果要用简单的厂商模型直接确定
一种产品的价格，需要下列哪一种？
（ A）不变的边际成本；
（ B）不变的平均成本；
（ C）规模经济；
（ D）不变的需求弹性；
（ E）需求弹性不足。
练习与问题
? 列出进入障碍的主要来源，并定义
,限制价格,？
? 价格歧视需要什么条件？一级、二
级和三级价格歧视有何区别？
? 在给下列商品定价时会产生什么问
题？
（ A）一本新的重要词典；
（ B）一部电话；
（ C）一种园艺铁锨
练习与问题
?根据成本加成定价法，以下说法是
否正确？
A）制定价格唯一的参考是成本；
B）成本数字就是发生的实际成本；
C）计算利润要参考行业标准；
D）需求因素会影响成本的计算。
练习与问题
?在下列哪一种情况中，边际成本
定价不会导致财务赤字？
A）规模经济；
B）规模报酬不变；
C）规模不经济。
?画出一图，说明不存在中间产品
外部市场时，两个部门之间的最
优转移价格。
