《彩电市场需求预测分析——明星电器公司》案例使用说明
一、教学用途
本案例适用于“市场预测”课程的案例教学，主要目的是就市场预测方法的特点、预测模型的评价与选择等问题展开讨论，从而提高运用市场预测方法解决实际问题的能力。
二、讨论参考题
1、市场预测的基本步骤是什么？
2、比较回归分析方法进行的预测和时间序列分析方法进行的预测，哪种方法更为合理、更为有效？
3、定性分析是定量分析的基础，在彩电需求预测分析中，定性分析应从哪几方面进行？
4、利用回归分析法对彩电市场需求量进行预测时，需要有彩电需求量的历史数据，由于实际中很难得到这项数据，你如何解决这个问题？
5、回归分析模型应包含所有对预测对象有显著影响的因素，而不包含影响不显著的因素，对自变更的选择要依据哪些原则？
6、建立了预测模型以后，如何对预测模型进行评价和选择？
7、彩电需求预测除了本案例提到的方法以外，您认为还有哪些更为有效的预测方法？
8、通过对全国城乡彩电市场的预测分析，您认为未来城乡彩电需求有什么特点？
9、请您帮助明星电器公司规划未来五年的发展策略。
10、请交一份分析报告，以便进行交流和研讨。
分析报告的具体要求如下：
①研究目的；
②所依据的数据及特征说明；
③采用的统计分析方法及原因说明；
④写出上机操作的计算过程和结果；
⑤给出结论，并对结论进行分析和评论，提出建议。
三、分析要点
1、进行本案例的分析时，可按如下步骤去做：
首先，审核和调整所掌握的统计资料进行初步分析。对数据进行认真的审核，对不完整的和不适用的数据进行必要的推算和调整，以保证数据的准确性和完整性。需要注意的是，本案例并未给出彩电需求量的历史数据，需要进行一定的推算。
其次，选择适当的预测分析方法。预测分析方法有若干种，在本案例中提出了回归分析方法和时间序列分析方法，当然还有其他的分析方法，选择什么样的方法，要考虑到数据资料的获取情况，预测成本等因素。
再次，建立预测模型，并对其进行评价与选择。根据自变量与因变量的关系初步确定预测模型。评价预测模型可以从两方面来进行：一是预测精度的评价；一是预测结果的评价。预测精度的评价是根据回归模型得到的估计值与相应实际观察值的离差，计算预测精度度量指标并得出结论。预测结果评价是凭借对预测对象未来发展变化的认识，评价模型预测结果的可靠性。若预测结果实际发生的可能性不大，预测结果不能采用，应重新建模式改用其他预测方法。
预测是对未来的一种估计或推测，因而人们往往更偏爱那些虽然对历史数据拟合不甚好，但与预测对象的未来发展更接近的模型。
2、考虑到目前全国城乡之间对彩电的需求存在较大差别，为使预测值更符合未来市场的实际情况，应将城镇和农村两个市场分开，分别建立预测模型进行预测分析。
3、为了获得未来城乡彩电市场供需状况的信息，可以依据未来城乡居民购买意向比率推算出各种规格彩电的需求量，将其与现有各种规格彩电生产规模比较，从而有针对性地提出进行战略调整的建议。
四、背景信息
明星电器公司市场部助理李长浩召集数位有经验的市场研究员，在调查研究的基础上，对所掌握的信息资料，经计算机技术处理，运用定性与定量相结合的预测方法，对全国城镇和农村两个彩电市场未来5年的发展趋势进行预测分析，并对公司未来发展提出了建议。
预测方法。在定性分析方法，他们运用统计分析方法，对影响彩电需求水平的相关因素，包括购买者因素、购买力因素、购买动机因素和社会、环境因素展开定性分析。在定量分析方面，对各种定量预测方法进行了深入的讨论，最后采用时间序列趋势外推法来预测分析彩电市场需求，并且进行市场细分，划分城镇和农村两个市场分别预测。
结论和建议：
在预测分析报告中，提出了以下结论和建议：
1、尽管农村市场还有很大的需求潜力，但是，根据目前的趋势，彩电厂家总的生产能力远远大于需求。
2、根据调查表明，不同规格彩电的市场需求情况不同。小型彩电（≤21英寸）供远大于求，而大型彩电（>25英寸）供小于求。
3、城镇和农村差别较大。城镇预期普及的最大主流产品为29英寸彩电，且需求呈现个性化和高档化，特别强调新技术的含量。农村预期普及的最大主流产品将是25英寸，这一主流趋将会持续2-3年，29英寸又将成为最大的普及规格，这一规格持续到农村家庭基本普及完毕。
针对以上情况，建议着手进行产品结构调整，增加29英寸彩电生产线，同时关注市场和竞争对手动向调整发展战略。
教学案例：彩电市场需求预测分析
——明星电器公司
1999年11月，明星电器公司市场信息部的办公室里，经理李长浩望着办公室桌的一堆文件资料而沉思。上周，公司领导班子已下达任务，要求他们在年底之前对未来五年全国彩电需求情况做出趋势分析，同时要求在近期解决2000年至2004年公司的目标市场和优先发展产品的问题。
1998年以来，中国的彩电工业发生了一系列重大的事件，这些事件就连西方市场经济发展历史过程中都未曾出现过，其剧烈程度和影响力，超过了被经济学家所称的“过度竞争”，是一种“超过度竞争”。这种竞争主要体现在以争夺市场份额为核心的价格战越演越烈，许多彩电企业甚至不惜血本，以低于成本价销售彩电，企业效益急剧滑波。也有的企业销售低价贴牌机，走私国外之器件，损害了国家利益，也威胁到整个彩电行业的生存和发展，明星电器公司也卷入这场大战之中。
价格战的频频爆发，主要是因为有限的市场容量和不断扩大的产量之间的矛盾造成的。由于彩电一条装配线的进口价格只在150万到700万美元之间，而且技术也只是电子原器件的组装和外围技术，相对简单，因此彩电行业的进入屏障低，加上彩电导入期时国内巨大的市场规模，自然造成了大量企业涌入。这样生产能力越来越大，产量也逐年上升，但由于市场容量有限，因此生产能力利用率比较低。（见表1）
表1 1995—1997年全国彩电生产能力利用率
1995
1996
1997
产量（万台）
生产能力（万台）
生产能力利用率
1912
4079
0.47
2095
4479
0.47
2496
4650
0.54
资料来源：《中国电子工业年鉴》1996—1998
到目前为止，彩电的生产能力已经达到5000万台以上，远远大于国内市场容量。因此，彩电降价行为，都是市场竞争“逼”出来的。面对有限的客源和自身无限的发展欲望，商家往往会低于市场上其他厂家同类产品的价格主动或被动地参与市场角逐，与其竞争对手争夺市场，争夺“商机”，从而摆脱危机，不断提高品牌市场占有率和拥有更大的市场份额。
那么，国内彩电市场还有没有潜力可挖？李长浩带着这个问题，时而翻阅资料，时而抄抄写写。一份简报显示：我国城镇1998年彩电拥有率已经达到105.43 %,基本已经饱和，但有很多彩电产品已经进入了更新换代期，据彩电行业专家和用户判断，彩电的生命周期为12~14年，并且随着经济的发展，城镇里一户多机的现象也越来越多，拥有率达到200%也是可能的。农村彩电拥有率只有32.5 %，农村市场目前潜力还是很大，尤其是今年开始的全国大范围的农用电网改造和农村电价综合整治，农村地区的市场环境改善对正处于消费成长期的中国广大农村地区肯定会在数年之内，迅速形成消费高潮。国家经委的有关专家预测，到下个世纪初，我国将迎来第三个家电销售高峰。
研究未来五年全国城乡彩电市场前景除了定性分析外，还必须有数据的支持。李长浩翻阅《中国统计年签》、《中国电子工业年签》等有关资料，得到了历年来全国城乡家庭彩电拥有量，居民户数、彩电年产量以及全国城乡居民生活水平情况等资料，（见表2—8）。此外，公司市场部于上月面对全国进行了一次问卷调查，主要涉及未来五年内家庭彩电的购买意向，共发放问卷600份，面向城市400份，面向农村200份，其中有效问卷分别为382份和168份，统计结果如表9所示。
预测方法的选择是个至关重要的问题，李长洁经过反复琢磨，认为至少有以下两个方法可供选择。方法一：采用回归分析预测法。首先，选择自变量，对影响彩电需求水平的相关因素，如购买者因素、购买力因素、购买动机因素和社会、环境因素展开定性分析，在此基础上，选择可易得到的，相关系数较大的相关因素作为自变量。然后在此基础上，建立回归分析模型。方法二：采用时间序列趋势外推法。首先，利用时间序列分析法中的线性趋外推法分别预测未来的彩电百户拥有量和城乡户数。然后据此推算未来彩电的总需求，彩电总需求包括彩电新增需求和更新需求，计算公式如下：
彩电总需求=彩电新增需求+彩电更新需求
第N年城镇（农村）彩电新增需求
=第N年城镇（农村）户数×第N年城镇（农村）百户彩电拥有量－第（N－1）年城镇（农村）户数×第（N－1）年城镇（农村）百户彩电拥有量
第N年城镇（农村）彩电更新需求
=第（N－T）年城镇（农村）户数×第（N－T）年城镇（农村）彩电百户拥有量－第（N－T－1）年城镇（农村）户数×第（N－T－1）年城镇（农村）彩电百户拥有量
式中：T为彩电的生命周期
采用方法一，只需要彩电百户拥有量和城乡户数数据资料，且计算方法简便，但效果如何？若采用方法二，需要更多的影响采电需求的相关因素的历史数据，就已有的资料，建立回归模型能否达到预期的要求？看来预测方法的选择还得费番脑筋。需要进一步分析的是，供需相比（包括总量和结构），彩电市场还有没有发展的空间？明星电器公司在生产战略上应作如何调整？李长洁又陷入了深深的深思。
表2 全国城乡彩电百户拥有量（台）
年份
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
城镇
17.21
27.41
34.63
43.93
51.47
59.04
68.41
78.87
79.46
86.21
89.79
93.50
100.48
105.43
农村
0.80
1.52
2.34
2.80
3.63
4.72
6.44
8.08
10.86
13.52
16.92
22.91
27.32
32.59
表3 全国城乡户数（万户）
年份
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
城镇
6450.9
6902.1
7399.5
7895.6
8321.1
8626.0
8904.7
9605.9
10075.8
10457.6
10889.8
11234.4
11595.3
12007.0
农村
15772.9
16004.1
16292.6
16673.1
17112.0
17529.6
18106.2
18158.2
18554.7
18843.4
19184.6
19556.3
19916.6
20201.9
表4 全国彩电年产量（万台）
年份
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
产量
1205.06
1333.08
1435.76
1689.15
2057.74
2537.60
2711.33
3609.59
表5 1998年各种规格彩电产量（万台）
规格(英寸)
<21
21
25
29
34
>34
合计
产量
309.36
1514.98
785.16
1000.09
3609.59
表6 城镇居民经济生活情况
年份
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
城镇居民家庭人均可支配收入(元)
1700.6
2026.6
2577.4
3496.2
4283.0
4838.9
5160.3
5425.1
城镇居民储蓄存款余额(亿元)
6790.9
8678.1
11627.3
16702.8
23466.7
30850.2
37949.4
44862.3
城镇居民家庭人均家庭设备用品及服务支出(元)
112.62
140.78
184.96
251.42
296.96
298.15
316.89
356.83
表7 农村居民经济生活情况
年份
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
农村居民家庭人均纯收入(元)
708.6
784.0
921.6
1221.0
1577.7
1926.1
2090.1
2162.0
农村居民家庭存款余额(亿元)
2319.4
2867.3
3576.2
4816.0
6195.6
7670.7
8330.4
8545.2
农村居民家庭人均家庭设备用品及服务支出(元)
34.83
36.16
44.35
55.09
68.08
83.96
85.16
81.77
表8 城乡居民2000—2004年内购买彩电意向比率 单位：%
规格(英寸)
<21
21
25
29
34
42
城镇
1
16
22
51
8
2
农村
5
30
40
23
2
0
表9 城乡居民生活水平状况
项目
城镇
农村
1993年
1998年
1985年
1998年
居民消费性支出(元/人)
2110.81
4331.61
317.42
1590.33
其中:食品支出(元/人)
1058.2
1926.89
183.43
849.64
恩格尔系数(%)
50.1
(温饱)
44.5
(小康)
57.8
(温饱)
53.4
(温饱)
