第六讲 数据来源（ 2）
—— 一手资料
第一手资料的来源
第一手资料的优点与缺点
对第一手资料的评价
第一手资料资源的定位
营销人员获得第一手资料的来源
教学指南
学习目标
学习如何区分第一手资料与第二手资料
了解第二手资料对营销人员的用途
理解评价第二手资料的优点与缺点
掌握评价第二手资料来源的能力
学习如何使用检索工具
调研方式的分类
定性调研分析法 （ Qualitative Research )
定量调研分析法 （ Quantitative Research）
混合调研分析法 （ Pluralistic research )
定性调研法
定性调研分析法 （ Qualitative research）
是调研者通过对人们言谈举止的观察和
陈述，来收集有关特征的非标准化的研
究形式。
例如：某服装公司营销与设计人员
在街上拍照以获得新款流行服饰等
定量调研法
定量调研分析法 （ Quantitative
research）是指调研者通过种种调查法向
被调查对象询问有关可测量的内容并 最
终以定量分析结果得出结论的研究方法
例如,某饮料公司发放 10000份市场调查
问卷了解顾客对其一种新产品的接受程度
混合调研法
混合调研法 （ Pluralistic research）
是指调研者通过实验法，运用改变市场
营销可控变量来观察或询问市场购买者
反应，最终以实验数据和观察结果共同
进行市场分析的方法
例如：某超市（华联超市 —— 文新
店）装修前后进行实验来观察测定
其顾客拥有量和销售额的变化
调
研
所
需
数
据
第一手资料
（ primary data/information)
第二手资料
(secondary data/information)
市场调研数据的来源与分类
第一手数据（资料）的涵义
第一手数据 —— 是指研究人员
就当前研究的项目而收集整理的资料
第一手资料的优点和缺点
优点
缺点
获取丰富详细的第一手资
料，资料的适应性好，可
进行深度分析。
调研大量的人力、物力和
财力，并需要较长时间
一、第一手资料的来源
观察法
调查法
实验法
非抽样调查
抽样调查
定性调研
定量调研
观察法技术
观
察
类
型
直接观察与非直接观察
隐蔽观察与非隐蔽观察
有结构观察与无结构观察
人工观察与机械观察
适合使用观察法的条件
事件发生时间短
被观察行为发生在公共场所
容易记忆错误
观察法的优点
不会发生记忆上的错误
观察法往往更精确且成本最低
观察法的局限性
只有一小部分 有代表性的观察
对象可在特殊情况下被观察到，
因而会出现误差；另一局限是
无法观察到人们的动机、心态
及所有在的因素。
在同一个社区里有一家麦当劳和一家肯
德鸡，但前者人如潮涌，后者门可罗雀
焦点访谈法
焦点访谈 （ Focus Group） 是指由一
名组织者（主持人 —— FG Moderator）
邀请一些人进行自然和无约束地讨论某
些关于市场营销方面的问题。其主要目
标是：获取创意，理解顾客的语言，显
示顾客对产品或服务的需要、动机、感
觉以及心态，帮助理解从定量分析中获
得的信息
阅读营销调研洞察 8-1
焦点访谈的操作问题
访谈者的规模确定问题
谁是合适的访谈对象
在什么地方进行访谈最佳
如何控制好访谈气氛和时间
焦点访谈的主持人的角色与责任
FOCUS GROUP MODERATER
主持人 必须鼓励参加讨论
的每一个人都有积极发言。
同时，又要保证讨论不偏离
主题。
对主持人的要求
必须熟悉所要讨论的问题
主持人应按逻辑顺序提问
对焦点访谈的结果的报告及时性使用
将参加者所说的定性的
陈述进行分类，然后指
出其在讨论中所占的重
要程度
焦点访谈的优点
获得新的观点
可以让客户观看讨论过程
灵活多样
与被访问者更好地交流
焦点访谈的缺点
可能并未反映大众的观点
解释的主观性
人均参与者的成本过高
焦点访谈的发展前景
随着通信技术的不断发展，
焦点访谈将不断扩大
其他定性调研技术
深度访谈（ Depth Interview）
过程分析（ Protacol Analysis）
投射技术（ Projective Techniques）
生理测量（ Physiological
Measurement）
深度访谈 （ Depth Interview）
深度访谈 是通过一个经过训练
的采访者，针对某一论点以一对
一的方式提出一系列探究性问题，
用以得知被访问者对某事的看法，
或为什么作出确定的行为
要求整理访谈记录并形成报告
过程分析 （ Protacol Analysis）
过程分析 是对消费者进行消
费决策的全过程进行观察记录
并分析其动因的分析方法
投射技术 （ Projective Techniques）
投射技术 是在确认被调查者在直
接提问情况下不会或不愿说出真实
想法时，创造一个环境，将其置身
于一个模拟的行为中，以了解其反
应或表现。常用的投射技术方法有：
单词联想测试法、补充句子测试法、
图片测试法、气球测试法，角色扮
演法
生理测量（ Physiological Measurement）
生理测量 —— 是指用电极
和其他设备来监测被访问者对
调研模拟的无意识反应
瞳孔测量
电流测量
本章提要
第一手资料（数据）的来源
市场营销中主要的观察技术
焦点访谈的操作与优缺点
其他定性调查技术方法的运用
返回
思考与练习题
教材中第 201 页
的 1,5, 9 题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 1 页至 47 页
,营销调研, 西摩等编，第 512 页至 536
页
—— 一手资料
第一手资料的来源
第一手资料的优点与缺点
对第一手资料的评价
第一手资料资源的定位
营销人员获得第一手资料的来源
教学指南
学习目标
学习如何区分第一手资料与第二手资料
了解第二手资料对营销人员的用途
理解评价第二手资料的优点与缺点
掌握评价第二手资料来源的能力
学习如何使用检索工具
调研方式的分类
定性调研分析法 （ Qualitative Research )
定量调研分析法 （ Quantitative Research）
混合调研分析法 （ Pluralistic research )
定性调研法
定性调研分析法 （ Qualitative research）
是调研者通过对人们言谈举止的观察和
陈述，来收集有关特征的非标准化的研
究形式。
例如：某服装公司营销与设计人员
在街上拍照以获得新款流行服饰等
定量调研法
定量调研分析法 （ Quantitative
research）是指调研者通过种种调查法向
被调查对象询问有关可测量的内容并 最
终以定量分析结果得出结论的研究方法
例如,某饮料公司发放 10000份市场调查
问卷了解顾客对其一种新产品的接受程度
混合调研法
混合调研法 （ Pluralistic research）
是指调研者通过实验法，运用改变市场
营销可控变量来观察或询问市场购买者
反应，最终以实验数据和观察结果共同
进行市场分析的方法
例如：某超市（华联超市 —— 文新
店）装修前后进行实验来观察测定
其顾客拥有量和销售额的变化
调
研
所
需
数
据
第一手资料
（ primary data/information)
第二手资料
(secondary data/information)
市场调研数据的来源与分类
第一手数据（资料）的涵义
第一手数据 —— 是指研究人员
就当前研究的项目而收集整理的资料
第一手资料的优点和缺点
优点
缺点
获取丰富详细的第一手资
料，资料的适应性好，可
进行深度分析。
调研大量的人力、物力和
财力，并需要较长时间
一、第一手资料的来源
观察法
调查法
实验法
非抽样调查
抽样调查
定性调研
定量调研
观察法技术
观
察
类
型
直接观察与非直接观察
隐蔽观察与非隐蔽观察
有结构观察与无结构观察
人工观察与机械观察
适合使用观察法的条件
事件发生时间短
被观察行为发生在公共场所
容易记忆错误
观察法的优点
不会发生记忆上的错误
观察法往往更精确且成本最低
观察法的局限性
只有一小部分 有代表性的观察
对象可在特殊情况下被观察到，
因而会出现误差；另一局限是
无法观察到人们的动机、心态
及所有在的因素。
在同一个社区里有一家麦当劳和一家肯
德鸡，但前者人如潮涌，后者门可罗雀
焦点访谈法
焦点访谈 （ Focus Group） 是指由一
名组织者（主持人 —— FG Moderator）
邀请一些人进行自然和无约束地讨论某
些关于市场营销方面的问题。其主要目
标是：获取创意，理解顾客的语言，显
示顾客对产品或服务的需要、动机、感
觉以及心态，帮助理解从定量分析中获
得的信息
阅读营销调研洞察 8-1
焦点访谈的操作问题
访谈者的规模确定问题
谁是合适的访谈对象
在什么地方进行访谈最佳
如何控制好访谈气氛和时间
焦点访谈的主持人的角色与责任
FOCUS GROUP MODERATER
主持人 必须鼓励参加讨论
的每一个人都有积极发言。
同时，又要保证讨论不偏离
主题。
对主持人的要求
必须熟悉所要讨论的问题
主持人应按逻辑顺序提问
对焦点访谈的结果的报告及时性使用
将参加者所说的定性的
陈述进行分类，然后指
出其在讨论中所占的重
要程度
焦点访谈的优点
获得新的观点
可以让客户观看讨论过程
灵活多样
与被访问者更好地交流
焦点访谈的缺点
可能并未反映大众的观点
解释的主观性
人均参与者的成本过高
焦点访谈的发展前景
随着通信技术的不断发展，
焦点访谈将不断扩大
其他定性调研技术
深度访谈（ Depth Interview）
过程分析（ Protacol Analysis）
投射技术（ Projective Techniques）
生理测量（ Physiological
Measurement）
深度访谈 （ Depth Interview）
深度访谈 是通过一个经过训练
的采访者，针对某一论点以一对
一的方式提出一系列探究性问题，
用以得知被访问者对某事的看法，
或为什么作出确定的行为
要求整理访谈记录并形成报告
过程分析 （ Protacol Analysis）
过程分析 是对消费者进行消
费决策的全过程进行观察记录
并分析其动因的分析方法
投射技术 （ Projective Techniques）
投射技术 是在确认被调查者在直
接提问情况下不会或不愿说出真实
想法时，创造一个环境，将其置身
于一个模拟的行为中，以了解其反
应或表现。常用的投射技术方法有：
单词联想测试法、补充句子测试法、
图片测试法、气球测试法，角色扮
演法
生理测量（ Physiological Measurement）
生理测量 —— 是指用电极
和其他设备来监测被访问者对
调研模拟的无意识反应
瞳孔测量
电流测量
本章提要
第一手资料（数据）的来源
市场营销中主要的观察技术
焦点访谈的操作与优缺点
其他定性调查技术方法的运用
返回
思考与练习题
教材中第 201 页
的 1,5, 9 题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 1 页至 47 页
,营销调研, 西摩等编，第 512 页至 536
页
