第三讲：定义问题与确立调研目标
定义营销经理面临的问题
决定什么时候进行营销调研的理由
定义营销管理与调研问题
综述：调研人员定义营销管理问题的
必需条件
确定营销调研问题
形成正式的调研方案
教学指南
学习目标
理解营销经理与营销调研人员的区别
学习如何详细分析关于营销管理方面
的问题
知道什么是构思及其如何被营销人员
使用
学习如何分条列举营销调研书的目标
定义营销经理面临的问题
营销经理与调研人员的区别
如何处理营销经理与调研人员的区别
营销经理与调研人员的八个基本区别
项目 营销经理 调研人员
职位差别 负责产品线 一般职员
责任 盈利 收集信息
受训程度 能作一一般的认定 能应用基本的调研
技术
对了解情况倾向性 希望寻求问题的答案 希望回答问题
导向 实用主义 学者型
参与习惯 高度介入，情绪化 不偏不倚
调研用途 制定政策 非政策性
调研动机 消除已出现的问题 调查问题的真实性
何时进行营销调研的理由
当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时
当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要
的营销目标时
营销调研将有助于你获取竞争优势时
营销调研将有助于你与市场保持一致时
定义调研问题的过程
评估公司、产品和市场的背景
了解决策者的环境、目标和资源
阐明问题的特征
确认产生问题的可能原因
列出可能缓解问题的行动
推测这些行动的预期效果
评估现有信息的合适性
评估公司、产品和市场的背景
通过会议（请客吃饭）、访谈和
收集二手资料来了解公司的历史、
组织结构、所有权情况和全部任
务、要调查的产品或服务的背景，
包括产品如何使用、产品的构造
或生产、产品的各种特点以及实
物产品的其他情况。
了解决策者的环境、目标和资源
经理决策的工作环境
经理的特定目标
经理可能使用的资源
资产、资金、人员、公司的
时间安排等
阐明问题的征兆
征兆是指用于测定完成情况及其原
因的主要监视器所反映出的改变。
销售量
市场份额
利润
销售定单
投诉
竞争者
确认产生问题的可能原因
营销经理可能已经猜测了多种产
生问题的原因
但调研人员一定要独立地思考和
判断可能导致问题产生的原因
列出可能缓解问题的行动
可以通过, 头脑风暴法, 等方式
提出一些笼统的措施
但一定要学“猫教
虎”，留一手是明智
之举
推测这些行动的预期效果
运用, IF ??? THEN ???”来推测每一
营销行动的可能结果
例如：提高广告宣传力度，会提
高某某产品的销量
评估现有信息的合适性
调研人员应努力确认现有 信息缺口
（ INFORMATION GAPS）,因为信息缺
口将是制定营销调研目标的基础
调研人员定义营销管理问题的必需条件
问题定义方面 提问举例
征兆 你关注的哪些情况有所改变？
背景 公司某种产品或服务的开拓历史如何？
决策者环境 你可利用哪些资源？
信息 对于这些改变的环境，你知道些什么？
可能原因 为什么会发生这些改变？
可能的解决方法 你打算采取什么行动？
预期结果 若采取某些行动，会如何？
假设 你假设的行动方案是什么？
确定营销调研问题
详细说明构思与操作上
的定义
验明关系
确定模型
指明营销调研的目标
营销调研的内容
营销环境调研
市场需求调研
产品状况调研
产品价格调研
销售渠道调研
广告及促销状况调研
企业形象调研
营销环境调研
政策法令的变化
经济和科技的发展
人口状况的调查
社会时尚的变化
竞争状况的调查
市场需求调研
市场需求总量及其构成的调研
各细分市场及目标市场的需求调研
市场份额及其变化情况调研
产品状况调研
产品实体调研
产品形象调研
产品服务调研
产品价格调研
产品成本及比价调研
价格与供求关系调研
定价效果调查
销售渠道调研
现有销售渠道调研
经销单位调研
渠道调整的可行性分析
广告及促销状况调研
广告及促销客体的调研
广告及促销主体的调研
广告及促销媒体的调研
广告及促销受众的调研
广告及促销效果的调研
企业形象调研
企业理念形象的调研
企业行为形象的调研
企业视觉传递形象的调研
选择营销调研公司及立项
选择调研公司的方式
选择调研公司的标准
选择调研公司的方式
竞标
委托? ?
选择 调研公司 的标准
被选的营销调研公司应具有：
1、良好的人际关系
2、了解业务
3、较好的计划与建设性意见
4、满足最后期限要求 /及时 /迅速
5、拥有经验丰富和受良好训练的职员
6、有数据统计上的优势
7、较清楚的介绍
联系洽谈（ 1）
“待客上门, 时，营销代表应主要了解：
——客户是通过什么途径了解和找到本公司的
——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何
——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决的
主要问题和预期目标如何
——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如何
同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务
宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、
实绩和费用标准等供其参考
联系洽谈（ 2）
“自我推销, 时客户经理应：
—— 掌握必要的咨询能力和交流技巧，既
要积极、客观地介绍咨询，又要根据事先
掌握的客户信息，通过科学的分析，简明
扼要地阐述接受管理咨询的必要性和有利
性，尽可能地促使对方由认知转向需要
制定项目建议书
项目建议书的编制应注意以下几点：
— 必须表达清晰，内容完整，语言简洁，以便客户的决策人阅读
时能迅速完全地了解项目的全部
——应注意设法消除客户最初接触时提出的顾虑
——能够针对需求提出意向的解决方法或建设性意见
项目建议书主要包括的内容
项目背景
工作原则
咨询目标及工作内容
项目计划
咨询公司介绍及项目组织安排
签定合同
签合同的目的和意义
维护咨询双方的合法权益
合同的主要内容
合同双方的主要权利和义务
事项，咨询课题，合同执行及进
度安排，提交成果，咨询费用及
付款方式，违约责任等
本章提要
描述营销经理与调研人员的区别
调研人员应知道有关公司的背景、产品与市场
的情况
营销调研人员应用基本的营销观念构思问
题
准备调研计划书是很有必要的
返回
思考与练习题
教材中第 89 页 3、
6,8 题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 71 页至
90页
,营销调研, 西摩等编，第 7页至 9 页
END
定义营销经理面临的问题
决定什么时候进行营销调研的理由
定义营销管理与调研问题
综述：调研人员定义营销管理问题的
必需条件
确定营销调研问题
形成正式的调研方案
教学指南
学习目标
理解营销经理与营销调研人员的区别
学习如何详细分析关于营销管理方面
的问题
知道什么是构思及其如何被营销人员
使用
学习如何分条列举营销调研书的目标
定义营销经理面临的问题
营销经理与调研人员的区别
如何处理营销经理与调研人员的区别
营销经理与调研人员的八个基本区别
项目 营销经理 调研人员
职位差别 负责产品线 一般职员
责任 盈利 收集信息
受训程度 能作一一般的认定 能应用基本的调研
技术
对了解情况倾向性 希望寻求问题的答案 希望回答问题
导向 实用主义 学者型
参与习惯 高度介入，情绪化 不偏不倚
调研用途 制定政策 非政策性
调研动机 消除已出现的问题 调查问题的真实性
何时进行营销调研的理由
当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时
当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要
的营销目标时
营销调研将有助于你获取竞争优势时
营销调研将有助于你与市场保持一致时
定义调研问题的过程
评估公司、产品和市场的背景
了解决策者的环境、目标和资源
阐明问题的特征
确认产生问题的可能原因
列出可能缓解问题的行动
推测这些行动的预期效果
评估现有信息的合适性
评估公司、产品和市场的背景
通过会议（请客吃饭）、访谈和
收集二手资料来了解公司的历史、
组织结构、所有权情况和全部任
务、要调查的产品或服务的背景，
包括产品如何使用、产品的构造
或生产、产品的各种特点以及实
物产品的其他情况。
了解决策者的环境、目标和资源
经理决策的工作环境
经理的特定目标
经理可能使用的资源
资产、资金、人员、公司的
时间安排等
阐明问题的征兆
征兆是指用于测定完成情况及其原
因的主要监视器所反映出的改变。
销售量
市场份额
利润
销售定单
投诉
竞争者
确认产生问题的可能原因
营销经理可能已经猜测了多种产
生问题的原因
但调研人员一定要独立地思考和
判断可能导致问题产生的原因
列出可能缓解问题的行动
可以通过, 头脑风暴法, 等方式
提出一些笼统的措施
但一定要学“猫教
虎”，留一手是明智
之举
推测这些行动的预期效果
运用, IF ??? THEN ???”来推测每一
营销行动的可能结果
例如：提高广告宣传力度，会提
高某某产品的销量
评估现有信息的合适性
调研人员应努力确认现有 信息缺口
（ INFORMATION GAPS）,因为信息缺
口将是制定营销调研目标的基础
调研人员定义营销管理问题的必需条件
问题定义方面 提问举例
征兆 你关注的哪些情况有所改变？
背景 公司某种产品或服务的开拓历史如何？
决策者环境 你可利用哪些资源？
信息 对于这些改变的环境，你知道些什么？
可能原因 为什么会发生这些改变？
可能的解决方法 你打算采取什么行动？
预期结果 若采取某些行动，会如何？
假设 你假设的行动方案是什么？
确定营销调研问题
详细说明构思与操作上
的定义
验明关系
确定模型
指明营销调研的目标
营销调研的内容
营销环境调研
市场需求调研
产品状况调研
产品价格调研
销售渠道调研
广告及促销状况调研
企业形象调研
营销环境调研
政策法令的变化
经济和科技的发展
人口状况的调查
社会时尚的变化
竞争状况的调查
市场需求调研
市场需求总量及其构成的调研
各细分市场及目标市场的需求调研
市场份额及其变化情况调研
产品状况调研
产品实体调研
产品形象调研
产品服务调研
产品价格调研
产品成本及比价调研
价格与供求关系调研
定价效果调查
销售渠道调研
现有销售渠道调研
经销单位调研
渠道调整的可行性分析
广告及促销状况调研
广告及促销客体的调研
广告及促销主体的调研
广告及促销媒体的调研
广告及促销受众的调研
广告及促销效果的调研
企业形象调研
企业理念形象的调研
企业行为形象的调研
企业视觉传递形象的调研
选择营销调研公司及立项
选择调研公司的方式
选择调研公司的标准
选择调研公司的方式
竞标
委托? ?
选择 调研公司 的标准
被选的营销调研公司应具有：
1、良好的人际关系
2、了解业务
3、较好的计划与建设性意见
4、满足最后期限要求 /及时 /迅速
5、拥有经验丰富和受良好训练的职员
6、有数据统计上的优势
7、较清楚的介绍
联系洽谈（ 1）
“待客上门, 时，营销代表应主要了解：
——客户是通过什么途径了解和找到本公司的
——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何
——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决的
主要问题和预期目标如何
——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如何
同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务
宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、
实绩和费用标准等供其参考
联系洽谈（ 2）
“自我推销, 时客户经理应：
—— 掌握必要的咨询能力和交流技巧，既
要积极、客观地介绍咨询，又要根据事先
掌握的客户信息，通过科学的分析，简明
扼要地阐述接受管理咨询的必要性和有利
性，尽可能地促使对方由认知转向需要
制定项目建议书
项目建议书的编制应注意以下几点：
— 必须表达清晰，内容完整，语言简洁，以便客户的决策人阅读
时能迅速完全地了解项目的全部
——应注意设法消除客户最初接触时提出的顾虑
——能够针对需求提出意向的解决方法或建设性意见
项目建议书主要包括的内容
项目背景
工作原则
咨询目标及工作内容
项目计划
咨询公司介绍及项目组织安排
签定合同
签合同的目的和意义
维护咨询双方的合法权益
合同的主要内容
合同双方的主要权利和义务
事项，咨询课题，合同执行及进
度安排，提交成果，咨询费用及
付款方式，违约责任等
本章提要
描述营销经理与调研人员的区别
调研人员应知道有关公司的背景、产品与市场
的情况
营销调研人员应用基本的营销观念构思问
题
准备调研计划书是很有必要的
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思考与练习题
教材中第 89 页 3、
6,8 题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 71 页至
90页
,营销调研, 西摩等编，第 7页至 9 页
END
