,市场调研与分析,
关于调研的几个例子
,孙子兵法,,知己知彼，百战不败。
知己是对内部信息的收集，知彼是对
外部信息的收集。企业家挂贴字画的
例子。
康师傅市场调研的一些例子：市场占
有率、口味测试、店铺普查。
没有调查就没有发言权，未做充分的
调查发表意见也有可能造成不良后果。
上帝的例子。
第一章 营销调研概述
营销调研的定义
营销调研行业的历史与现状
营销调研的作用
营销调研的特征
市场调研面临的道德及新问题
学习目标
了解市场营销和营销调研的含义
了解营销调研的作用和特征
知晓市场营销行业的历史发展与目前面
临的主要问题
教学指南
学习方法与要求：
课堂引导
课后阅读
各种形式的讨论
尽量记笔记
独立思考与做练习题
营销环境
营销战略
营销策略
实践
与
理论
营销调研 是指对那些可用来解决特
定问题的信息所进行的设计、收集、
分析和报告的过程。
问题：市场调查与营销策划的关系
营销调研的定义
营销调研
营销调研的作用
提供帮助决策的信息
（营销调研存在的理由）
营销调研的特征
应用型或基础型研究
解决问题与拓展知识领域的区别
有时营销调研是不准确的
可口可乐改配方的例子以及茶饮料的例子
受预算和时间约束
咨询公司例子
90年代中期，可口可乐就请专业调查
公司对“即饮茶”产品进行了市场调
查，调查结果显示，超过 90%的受调
查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的
热茶，坚决不饮 PET装的茶饮料，就
因为这份调查，可口可乐决定不生产
茶饮料，结果 旭日升冰茶 迅速发展起
来，统一、康师傅也不断壮大 —— 可
口可乐错失了一次发展良机。
营销调研的失误
营销情报系统
营销调研系统
内部报告系统
营销决策系统
市场营销信息系统
P.10 图 1－ 1
内部报告系统
（ Internal Reports System)
内部报告系统
是收集由内部报表所产生的信
息、包括订单、应付账款、应
收账款、存货水平、缺货水平
等数据库及处理系统
南通谋经销商的例子
营销情报系统
（ Marketing Intelligence System）
使公司主管用以获得日常的关
于营销环境发展的恰当信息的
整套程序和来源。
菲利普,科特勒的论断,P13。
营销情报系统
营销决策支持系统（ DDS）
Marketing Decision Support System
以帮助管理者制定决策为目的，
使用工具和技术对收集的数据进行
评估和分析
（有点像部队里的参谋部）
营销决策支持系统
营销调研系统
（ Marketing Research System)
旨在研究公司所面临的特定情
况，它收集特定情况所需的信息。
业内称之为,Ad hoc研究”，一般
作为项目来看待，有开始也有结束。
我国某著名客车公司的市场调研例
子。台商在武汉投资超市的例子。
营销调研系统
营销调研的历史回顾
前营销调研时代 (工业革命之前）
早期发展时代 (工业革命 —— 1920年）
问卷调查时代（ 1920—— 1940）
计量调查时代（ 1940—— 1960）
被组织接受的时代（ 1960—— 1980）
技术进步时代（ 1980—— 现在）
营销调研者提供者分类
迪加信息服务公司 标准服务公司 定制服务公司
完全服务公司
内部
。。。
有限服务公司
外部
调研提供者
营销调研业的结构
P.20 图 2-1
内部供应者如何组织营销调研
组织形式
正式的调研部
至少有一人负责
无专业人员负责
P.21，图 2－ 2内部营销研究的组织。
研究者
购买者
研究对象
公众
营销调研中几方面的关系
完全服务机构
辛迪加信息服务公司
标准服务公司
定制服务公司
辛迪加信息服务公司
为 多个公司 提供信息服务，
愿意预定这些服务的公司
联合起来共同承担数据收
集所需要的费用
价格低，但是对手也可以获取相同信息
标准服务公司
提供综合的服务。每个客
户得到不同的信息，但它
在收集数据的过程中是完
全一样的。
注：它只把一套信息提供给唯一的使用
者。
定制服务公司
根据不同顾客的特殊要求
进行定制服务
将信息提供给唯一的使用者。
有限服务公司
现场服务公司
市场细分专业公司
数据服务公司
专业化的研究技术
有限服务公司
有限服务公司
专门从事某个或某几
个方面的调研工作
现场服务公司
专门收集数据，这些
公司进行专门的电话
访问，深度小组讨论，
信件调查或入户调查
市场细分专业公司
对特定的调研对象（如：老
人，小孩）进行数据收集或
针对某个特定的行业（非营
利性机构）的人员进行调查
数据输入服务公司
专门编辑已完成的问卷，
进行编码和数据输入
样本设计与分发
为需要的客户
设计并提供样本
数据分析
在调研过程中为数据分
析和解释提供技术支持。
专门化的研究技术公司
开发行业中非常专业的
名单。如名字调查公司
怎样评价营销调研行业的绩效?
为了将来而进行的补救
方法
鉴定星港床垫公司调查鉴
定后增加样本的例子。
面对营销调研行业的道德问题
义务论 目的论
目的与义务有时会产生矛盾：
一位母亲如何从火种救小孩？
P.31
调研的真实性,康师傅口味测试中的例子
对待提供研究者和研究购买
者的公平性
研究的保密性,某公司例子，保密协议。
关于社会福利事业
面向营销调研行业的道德问题
提供研究者 与 研究购买者 之间的道德问题
问题 1,是谁破坏了调研的真实性？
问题 2,是谁错待了谁？
问题 3,研究者脚踏两只船危险吗？
问题 4,营销调研者应考虑调研要求
与社会论点的平衡性吗？
回答几个问题
提示真象
不诚实允诺匿名
隐私权问题
面向营销调研行业的道德问题
提供研究者 与 研究对象 之间的道德问题
不完整的报道
令人误信的报道
不真实的研究内容
面向营销调研行业的道德问题
研究供应者 与 公众 之间的道德问题
建议营销调研行业采取的措施
自我评价
行业鉴定
公共教育
设立被访者咨询委员会
营销调研行业就职指南
职业类别
基本职责
职位要求
必须的技能
薪金
技术对营销调研有着巨大的影
响，当技术改进时，营销调研
的类型会有所变化。进而，我
们发现大批的管理者仍需大量
的信息来帮助他们制定决策
营销调研的前景
营销调研行业面临的最新问题
数据库营销
新产品开发
全面质量管理
客户满意度调研
营销策划的基本框架
问题与机会
制定营销目标
确定目标市场营销定位,产品、
包装、服务和广告等
营销组合策略：产品、
定价、渠道和促销
营销预算及投资效益分析
执行并控制结果
零点指标研究员
工作职责：负责零点指标网站项目（包括网站搭车 / 专项调查项目 /
媒体合作主题调查）的执行，在项目过程中承担项目经理职责，负
责第一手、专业稿件的撰写工作的执行；基本负责网站内容制作及
相关文件的翻译工作。
基本素质要求：
— 学历大本以上学历
－有一定市场调查、社会调查研究工作经验
－良好的英语写作能力
－熟练使用 SPSS软件
－有良好的文字表达能力
－良好团队合作性和抗压能力
－责任心强。
有意者请将详细个人简历 E-mail至,
hr-bj@horizon-china.com
北京公司招聘职位
本章提要
营销调研只有 100多年的历史
营销调研行业里有独特的操作者
对营销调研行业进行评价有特殊方法
营销调研行业中的道德问题
返回
思考与练习题
教材中第 39 页的
1,3,5,7,11题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 1 页至 47 页
,营销调研, 西摩等编，第 512 页至 536
页
END
关于调研的几个例子
,孙子兵法,,知己知彼，百战不败。
知己是对内部信息的收集，知彼是对
外部信息的收集。企业家挂贴字画的
例子。
康师傅市场调研的一些例子：市场占
有率、口味测试、店铺普查。
没有调查就没有发言权，未做充分的
调查发表意见也有可能造成不良后果。
上帝的例子。
第一章 营销调研概述
营销调研的定义
营销调研行业的历史与现状
营销调研的作用
营销调研的特征
市场调研面临的道德及新问题
学习目标
了解市场营销和营销调研的含义
了解营销调研的作用和特征
知晓市场营销行业的历史发展与目前面
临的主要问题
教学指南
学习方法与要求：
课堂引导
课后阅读
各种形式的讨论
尽量记笔记
独立思考与做练习题
营销环境
营销战略
营销策略
实践
与
理论
营销调研 是指对那些可用来解决特
定问题的信息所进行的设计、收集、
分析和报告的过程。
问题：市场调查与营销策划的关系
营销调研的定义
营销调研
营销调研的作用
提供帮助决策的信息
（营销调研存在的理由）
营销调研的特征
应用型或基础型研究
解决问题与拓展知识领域的区别
有时营销调研是不准确的
可口可乐改配方的例子以及茶饮料的例子
受预算和时间约束
咨询公司例子
90年代中期，可口可乐就请专业调查
公司对“即饮茶”产品进行了市场调
查，调查结果显示，超过 90%的受调
查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的
热茶，坚决不饮 PET装的茶饮料，就
因为这份调查，可口可乐决定不生产
茶饮料，结果 旭日升冰茶 迅速发展起
来，统一、康师傅也不断壮大 —— 可
口可乐错失了一次发展良机。
营销调研的失误
营销情报系统
营销调研系统
内部报告系统
营销决策系统
市场营销信息系统
P.10 图 1－ 1
内部报告系统
（ Internal Reports System)
内部报告系统
是收集由内部报表所产生的信
息、包括订单、应付账款、应
收账款、存货水平、缺货水平
等数据库及处理系统
南通谋经销商的例子
营销情报系统
（ Marketing Intelligence System）
使公司主管用以获得日常的关
于营销环境发展的恰当信息的
整套程序和来源。
菲利普,科特勒的论断,P13。
营销情报系统
营销决策支持系统（ DDS）
Marketing Decision Support System
以帮助管理者制定决策为目的，
使用工具和技术对收集的数据进行
评估和分析
（有点像部队里的参谋部）
营销决策支持系统
营销调研系统
（ Marketing Research System)
旨在研究公司所面临的特定情
况，它收集特定情况所需的信息。
业内称之为,Ad hoc研究”，一般
作为项目来看待，有开始也有结束。
我国某著名客车公司的市场调研例
子。台商在武汉投资超市的例子。
营销调研系统
营销调研的历史回顾
前营销调研时代 (工业革命之前）
早期发展时代 (工业革命 —— 1920年）
问卷调查时代（ 1920—— 1940）
计量调查时代（ 1940—— 1960）
被组织接受的时代（ 1960—— 1980）
技术进步时代（ 1980—— 现在）
营销调研者提供者分类
迪加信息服务公司 标准服务公司 定制服务公司
完全服务公司
内部
。。。
有限服务公司
外部
调研提供者
营销调研业的结构
P.20 图 2-1
内部供应者如何组织营销调研
组织形式
正式的调研部
至少有一人负责
无专业人员负责
P.21，图 2－ 2内部营销研究的组织。
研究者
购买者
研究对象
公众
营销调研中几方面的关系
完全服务机构
辛迪加信息服务公司
标准服务公司
定制服务公司
辛迪加信息服务公司
为 多个公司 提供信息服务，
愿意预定这些服务的公司
联合起来共同承担数据收
集所需要的费用
价格低，但是对手也可以获取相同信息
标准服务公司
提供综合的服务。每个客
户得到不同的信息，但它
在收集数据的过程中是完
全一样的。
注：它只把一套信息提供给唯一的使用
者。
定制服务公司
根据不同顾客的特殊要求
进行定制服务
将信息提供给唯一的使用者。
有限服务公司
现场服务公司
市场细分专业公司
数据服务公司
专业化的研究技术
有限服务公司
有限服务公司
专门从事某个或某几
个方面的调研工作
现场服务公司
专门收集数据，这些
公司进行专门的电话
访问，深度小组讨论，
信件调查或入户调查
市场细分专业公司
对特定的调研对象（如：老
人，小孩）进行数据收集或
针对某个特定的行业（非营
利性机构）的人员进行调查
数据输入服务公司
专门编辑已完成的问卷，
进行编码和数据输入
样本设计与分发
为需要的客户
设计并提供样本
数据分析
在调研过程中为数据分
析和解释提供技术支持。
专门化的研究技术公司
开发行业中非常专业的
名单。如名字调查公司
怎样评价营销调研行业的绩效?
为了将来而进行的补救
方法
鉴定星港床垫公司调查鉴
定后增加样本的例子。
面对营销调研行业的道德问题
义务论 目的论
目的与义务有时会产生矛盾：
一位母亲如何从火种救小孩？
P.31
调研的真实性,康师傅口味测试中的例子
对待提供研究者和研究购买
者的公平性
研究的保密性,某公司例子，保密协议。
关于社会福利事业
面向营销调研行业的道德问题
提供研究者 与 研究购买者 之间的道德问题
问题 1,是谁破坏了调研的真实性？
问题 2,是谁错待了谁？
问题 3,研究者脚踏两只船危险吗？
问题 4,营销调研者应考虑调研要求
与社会论点的平衡性吗？
回答几个问题
提示真象
不诚实允诺匿名
隐私权问题
面向营销调研行业的道德问题
提供研究者 与 研究对象 之间的道德问题
不完整的报道
令人误信的报道
不真实的研究内容
面向营销调研行业的道德问题
研究供应者 与 公众 之间的道德问题
建议营销调研行业采取的措施
自我评价
行业鉴定
公共教育
设立被访者咨询委员会
营销调研行业就职指南
职业类别
基本职责
职位要求
必须的技能
薪金
技术对营销调研有着巨大的影
响，当技术改进时，营销调研
的类型会有所变化。进而，我
们发现大批的管理者仍需大量
的信息来帮助他们制定决策
营销调研的前景
营销调研行业面临的最新问题
数据库营销
新产品开发
全面质量管理
客户满意度调研
营销策划的基本框架
问题与机会
制定营销目标
确定目标市场营销定位,产品、
包装、服务和广告等
营销组合策略：产品、
定价、渠道和促销
营销预算及投资效益分析
执行并控制结果
零点指标研究员
工作职责：负责零点指标网站项目（包括网站搭车 / 专项调查项目 /
媒体合作主题调查）的执行，在项目过程中承担项目经理职责，负
责第一手、专业稿件的撰写工作的执行；基本负责网站内容制作及
相关文件的翻译工作。
基本素质要求：
— 学历大本以上学历
－有一定市场调查、社会调查研究工作经验
－良好的英语写作能力
－熟练使用 SPSS软件
－有良好的文字表达能力
－良好团队合作性和抗压能力
－责任心强。
有意者请将详细个人简历 E-mail至,
hr-bj@horizon-china.com
北京公司招聘职位
本章提要
营销调研只有 100多年的历史
营销调研行业里有独特的操作者
对营销调研行业进行评价有特殊方法
营销调研行业中的道德问题
返回
思考与练习题
教材中第 39 页的
1,3,5,7,11题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 1 页至 47 页
,营销调研, 西摩等编，第 512 页至 536
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