第二章 营销调研流程
营销调研流程的步骤
营销调研实例
教学指南
学习目标
了解 营销调研流程
知晓制定 营销调研
流程中应注意的
事项
营销调研流程的步骤
确定营销调研的必要性
定义问题
确立调研目标
确定调研设计方案
确定信息的类型和来源
确定收集资料的方法
问卷设计
确定抽样方案
收集资料
资料分析
撰写调研报告
提交调研成果
案例研究
把 肯德基 的, 家庭宴会,
介绍给英国人
背景资料
肯德基需要重新市场定位
肯德基在英国的市场环境
市场总监沙格会唔了营销
部人员及广告公司后打算
把肯德基的消费对象从青
年男性扩展到家庭领域，
但是，遇到了三个问题。
肯德基打算干点什么呢？
“家庭宴会”概念推出前应做些什
么？
明确英国快餐业的现状
KFC在英国的营销环境
估计和预测在英国推出“家
庭宴会”将会有什么反应和
结果
设想如何推出“家庭宴会”
访员应向家庭主妇们问哪些问题?
她们家庭的饮食习惯
她们供应家庭膳食的方法
对“家庭宴会”的看法
对合理家庭饮食结构的看法
市场调研后得出了什么结论
也许“家庭宴会”是肯德基在英国
稳定和拓展市场的“敲门砖”
肯德基能够在英国打开市场
调研后肯德基开始做哪些事情？
持续不断地推出“家庭宴会”的广
告
扩展消费群体
“家庭宴会”推出的效果真棒
肯特基的市场调研怎样进行的
确定市调的必要性
定义问题
确立调研目标
确立调研设计方案
确立信息的类型和来源
确立收集信息
的方法
问卷设计
确定抽样方案和
样本容量
收集资料
分析与撰写报告
本章提要
营销调研流程一般有十一个步骤
是否需要进行营销调研是应慎重考虑的
肯德基把“家庭套餐”推向英国之前的
营销调研大获成功令人深思
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思考与练习题
教材中第 69 页的 1、
4,10 题，另加第
11题，即自我设计
一个调研方案
课后阅读
,营销管理咨询实务, 王璞主编，第 7
页至 52页
,营销调研, 西摩等编，第 7页至 9 页
项目流程
“锐意进取，追求创新”。在零点的
研究队伍中，“创新”是永恒不变的
话题。从最初的基础业务部门衍生到
现今的专业研究部，零点研究团队经
历了从基础性调查研究到创新性专业
研究的转变，研究团队的综合研究水
平也在逐步提升。
零点研究部人员主要包括研究经理和
项目经理。在各个研究部中，会设定
一名研究经理和数名项目经理。针对
不同行业的研究性项目，研究经理对
整个项目的研究质量直接负责，项目
经理在研究经理的研究指导下进行具
体的项目前期设计、中期执行、后期
分析和报告撰写工作。
零点调查开放式客户体验流程
零点调查的调研项目流程
http://www.horizon-china.com
营销管理咨询流程
项目确立
启动项目
调查分析
方案设计
项目实施
效果评估
项目确立
联系恰谈
——“待客上门,
——“自我推销,
制定项目建议书
签定合同
项目启动
项目组组建
制定项目计划
项目启动会
其他准备工作
调查分析
二手资料收集与消化
访谈与问卷调查
数据处理与分析
营销管理诊断
营销方案设计
设计准则
咨询报告撰写要求
项目实施
成立实施推进小组
制定方案实施计划
做好实施宣传
开展人员培训
协调实施，提供支持信息反馈
新项目建议
效果评估
自我评估
报告使用方评估（用户满意度）
案例分析：杭州同步管理咨询
有限公司的 营销管理咨询流程
http://www.caidanhong.com/
本章提要
营销调研的只有 100多年的历史
营销调研的行业里有独特的操作者
如何对营销调研待业的评价
三论营销调研行业中的道德问题
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思考与练习题
教材中第 69 页 1、
4,10 题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 50页
至 70 页
,营销调研, 西摩等编
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 1 页至 47 页
,营销调研, 西摩等编，第 512 页至 536
页
END