第五讲,数据来源（ 1）
——二手资料
第二手资料的来源
第二手资料的优点与缺点
对第二手资料的评价
第二手资料资源的定位
营销人员获得第二手资料的来源
第二手资料的全球可获得性
教学指南
学习目标
——学习如何区分第一手资料与第二手资料
——了解第二手资料对营销人员的用途
——理解评价第二手资料的优点与缺点
——掌握评价第二手资料来源的能力
——学习如何使用检索工具
学习要求
——要求学生上网搜索和到图书馆查询
决
策
所
需
的
数
据
第一手资料
第二手资料
公司内部资料
公司外部资料
数据分类
二手资料
第二手资料（ Secondary
Data） ——是指别人就别的
目的先前已收集好的资料 。
secondary data has previously been
gathered by someone other than the
researcher and/or for some other purpose
than the research project at hand
二手资料的增长速度很快
一、第二手资料的来源
内部资料 （ Internal Data）
外部资料 （ External Data）
数据库营销 Databases Marketing
出版物来源 Published Sources
辛迪加来源 Syndicated Sources
数据库 DATABASE
内部数据库 INTERNAL DATABASE
外部数据库 EXTERNAL DATABASE
数据类数据库 NUMERIC DATABASES
指南类数据库 DIRECTORY DATABAESE
计算机数据库 CONPUTERIZED DATABASE
第二手资料的优点和缺点
优点
缺点
获取快，费用低，容易得，能丰
富已收集到的第一手资料
There are four main
advantages gained from
using secondary data,
衡量尺度不同，数据分类的定义
不同，缺乏评价数据可信程度的
相关信息
对第二手资料的评价
调研的目的是什么
资料是由谁收集的
收集的是什么资料
数据是如何获得的
你所用的资料与其他资料的一致性如何
EVALUATING SECONDARY DATA
Marketers should always evaluate
secondary information before using it..
第二手资料资源的定位
分析什么是你希望得到的，
什么是你已经得到的
列出关键词和人名清单
运用 图书馆 的资料
综合所收集到的资料
利用其他的参考资料
营销人员获得二手资料的主要来源
人口普查
经济统计数据
报刊文献资料
纵向调查
各类专项调查报告
辛迪加信息服务
了解辛迪加信息服务
辛迪加信息服务的优缺点
辛迪加信息服务的适用范围
辛迪加信息服务
二手资料的专业户
辛迪加信息服务公
司 ——是提供一项标准服务，
并把这项服务联合出售给任何
愿意订购的公司。这种公司将
信息由一个普通的数据库提供
给预定者，收取一定的费用。
辛迪加信息服务的优点
优点,成本可以由几个用户分担。专门化
的搜集，会提供较高质量且时效性强的数据。
缺点,首先，用户对 辛迪加信息服务 下的
信息控制很少或几乎无法控制。其次，每个
希望使用这种服务的用户必须认真评价 辛迪
加信息服务者所能提供的信息服务，因为这
些公司通常要求长期的合作。第三，辛迪加
信息服务无法按照每个用户的特殊要求提供
特定服务，标准化的商业信息同样提供给每
个客户。所以，竞争者也会得到同样的信息。
辛迪加信息服务的适用范围
消费者意见普查
确定市场细分
进行市场跟踪
监督媒体的使用和促销效果
消费者意见普查
盖洛普意见调查
（ Gallup Poll）
扬克洛威奇监察
(Yankelovich Monitor)
全国家庭意见 （ National Family Opinion）
确定市场细分
确定市场细分 ——要求有某些共
同特征的消费者进行分类或细分。分
类后，调研者就可以按照不同细分的
成员进行调查，对他们的不同意见进
行综合分析。
许多 辛迪加信息服务公司 提供关于消
费者信息的服务，一些提供关于行业市场信
息的服务，另一些提供关于普通消费者市场
信息的服务。
进行市场跟踪
从事市场跟踪的公司能长期对某种产品
或服务的销售情况、市场行情进行调查
AC尼尔森服务（ Acnielsen
Services）是评价品牌的重要工具
中国城乡家庭生活情况调查亦属于此类
监督媒体的使用和促销效果
电视,尼尔森媒体研究（ Nielsen
Media Research） ——尼尔森电视指
数 ——收视测量仪
收音机,阿比特罗公司提供广播听众的 辛
迪加信息服务 。这些人员每天完成广播
情况记录表，每周寄回一次。广播调查的样
本是有电话的家庭
出版物,斯塔奇读者服务公司（ Starch
Readership Service）专门从事媒体的 辛迪
加信息服务。
辛迪加信息服务的未来
单一来源数据 ——（ SINGLE –
SOURCE DATA） 连续报道一组被访问者
接触商品促销的情况以及随后购买行为
单一来源数据 ——将会是营
销调研业的一次巨大革命。
支持单一数据的条件
通用产品代码
扫描设备
单一来源数据的使用过程
营销调研公司 ——给被调查者发电
子卡片，当他们购买完商品付账时，自
动记录购买情况（扫描他们所购买商品
的 UPC代码）。这些参加者每周将他们
的数据利用电话线传输出去。当被调查
者将他们的购买信息反馈回营销调研公
司（如 ACNIELSEN）时，公司根据不
同的 UPC代码完成其用户所需的报告，
交给制造商、代理商和零售商手中。
单一来源数据的优点
首先，电视观看信息可能通过放在被访问者家
中电视机上的电子记录仪进行监控。信息资源
调查的参加者们通过 IRI每 5秒钟记录一次电视
观看情况，该信息会自动返回 IRI的计算机；
其次，通过了解商店的位置、日期、购买时期、
调研公司能够知道调查参加者们参加哪些促销
活动。
单一来源数据的缺陷
缺乏样本选择过程 ——和中国浙
江长安县的一位农民家庭记 50年
家庭账是不同的。
回复率低
改进方法：使用沃特卡记录所
有购买商品条形代码，包括那
些在没有装扫描设备的商品中。
国际营销信息来源
国家信息量 Country Information
Background Information,country Description,
Marketing In Specific Countries,statistical
Sources Geographical Sources,legal
Information Governmentnt Documents Current
Indexes Computerized Databases ）
生意信息 Business Information
Investment Services Directories Of Companies
Exporting /Importing Information
本章提要
第一手资料与第二手资料的区分
第二手资料可分为内部资料与外部
资料，要明白其优点与缺点
对第二手资料作出评价是十分重要的
收集第二手资料所包括的内容和程序
返回
思考与练习题
教材中第 147 页
的 1,2,3,5 题
就你目前的条件下，能够利用的
第二手资料有哪些？
课后阅读
Martha E Williams The State Of
Databases Today,1996,Gale
Direcctory Of Databases （ Detroit，
Mich,Gale Research,1996），
,营销调研, 阿尔文等著，第
122至 178页
——二手资料
第二手资料的来源
第二手资料的优点与缺点
对第二手资料的评价
第二手资料资源的定位
营销人员获得第二手资料的来源
第二手资料的全球可获得性
教学指南
学习目标
——学习如何区分第一手资料与第二手资料
——了解第二手资料对营销人员的用途
——理解评价第二手资料的优点与缺点
——掌握评价第二手资料来源的能力
——学习如何使用检索工具
学习要求
——要求学生上网搜索和到图书馆查询
决
策
所
需
的
数
据
第一手资料
第二手资料
公司内部资料
公司外部资料
数据分类
二手资料
第二手资料（ Secondary
Data） ——是指别人就别的
目的先前已收集好的资料 。
secondary data has previously been
gathered by someone other than the
researcher and/or for some other purpose
than the research project at hand
二手资料的增长速度很快
一、第二手资料的来源
内部资料 （ Internal Data）
外部资料 （ External Data）
数据库营销 Databases Marketing
出版物来源 Published Sources
辛迪加来源 Syndicated Sources
数据库 DATABASE
内部数据库 INTERNAL DATABASE
外部数据库 EXTERNAL DATABASE
数据类数据库 NUMERIC DATABASES
指南类数据库 DIRECTORY DATABAESE
计算机数据库 CONPUTERIZED DATABASE
第二手资料的优点和缺点
优点
缺点
获取快，费用低，容易得，能丰
富已收集到的第一手资料
There are four main
advantages gained from
using secondary data,
衡量尺度不同，数据分类的定义
不同，缺乏评价数据可信程度的
相关信息
对第二手资料的评价
调研的目的是什么
资料是由谁收集的
收集的是什么资料
数据是如何获得的
你所用的资料与其他资料的一致性如何
EVALUATING SECONDARY DATA
Marketers should always evaluate
secondary information before using it..
第二手资料资源的定位
分析什么是你希望得到的，
什么是你已经得到的
列出关键词和人名清单
运用 图书馆 的资料
综合所收集到的资料
利用其他的参考资料
营销人员获得二手资料的主要来源
人口普查
经济统计数据
报刊文献资料
纵向调查
各类专项调查报告
辛迪加信息服务
了解辛迪加信息服务
辛迪加信息服务的优缺点
辛迪加信息服务的适用范围
辛迪加信息服务
二手资料的专业户
辛迪加信息服务公
司 ——是提供一项标准服务，
并把这项服务联合出售给任何
愿意订购的公司。这种公司将
信息由一个普通的数据库提供
给预定者，收取一定的费用。
辛迪加信息服务的优点
优点,成本可以由几个用户分担。专门化
的搜集，会提供较高质量且时效性强的数据。
缺点,首先，用户对 辛迪加信息服务 下的
信息控制很少或几乎无法控制。其次，每个
希望使用这种服务的用户必须认真评价 辛迪
加信息服务者所能提供的信息服务，因为这
些公司通常要求长期的合作。第三，辛迪加
信息服务无法按照每个用户的特殊要求提供
特定服务，标准化的商业信息同样提供给每
个客户。所以，竞争者也会得到同样的信息。
辛迪加信息服务的适用范围
消费者意见普查
确定市场细分
进行市场跟踪
监督媒体的使用和促销效果
消费者意见普查
盖洛普意见调查
（ Gallup Poll）
扬克洛威奇监察
(Yankelovich Monitor)
全国家庭意见 （ National Family Opinion）
确定市场细分
确定市场细分 ——要求有某些共
同特征的消费者进行分类或细分。分
类后，调研者就可以按照不同细分的
成员进行调查，对他们的不同意见进
行综合分析。
许多 辛迪加信息服务公司 提供关于消
费者信息的服务，一些提供关于行业市场信
息的服务，另一些提供关于普通消费者市场
信息的服务。
进行市场跟踪
从事市场跟踪的公司能长期对某种产品
或服务的销售情况、市场行情进行调查
AC尼尔森服务（ Acnielsen
Services）是评价品牌的重要工具
中国城乡家庭生活情况调查亦属于此类
监督媒体的使用和促销效果
电视,尼尔森媒体研究（ Nielsen
Media Research） ——尼尔森电视指
数 ——收视测量仪
收音机,阿比特罗公司提供广播听众的 辛
迪加信息服务 。这些人员每天完成广播
情况记录表，每周寄回一次。广播调查的样
本是有电话的家庭
出版物,斯塔奇读者服务公司（ Starch
Readership Service）专门从事媒体的 辛迪
加信息服务。
辛迪加信息服务的未来
单一来源数据 ——（ SINGLE –
SOURCE DATA） 连续报道一组被访问者
接触商品促销的情况以及随后购买行为
单一来源数据 ——将会是营
销调研业的一次巨大革命。
支持单一数据的条件
通用产品代码
扫描设备
单一来源数据的使用过程
营销调研公司 ——给被调查者发电
子卡片，当他们购买完商品付账时，自
动记录购买情况（扫描他们所购买商品
的 UPC代码）。这些参加者每周将他们
的数据利用电话线传输出去。当被调查
者将他们的购买信息反馈回营销调研公
司（如 ACNIELSEN）时，公司根据不
同的 UPC代码完成其用户所需的报告，
交给制造商、代理商和零售商手中。
单一来源数据的优点
首先，电视观看信息可能通过放在被访问者家
中电视机上的电子记录仪进行监控。信息资源
调查的参加者们通过 IRI每 5秒钟记录一次电视
观看情况，该信息会自动返回 IRI的计算机；
其次，通过了解商店的位置、日期、购买时期、
调研公司能够知道调查参加者们参加哪些促销
活动。
单一来源数据的缺陷
缺乏样本选择过程 ——和中国浙
江长安县的一位农民家庭记 50年
家庭账是不同的。
回复率低
改进方法：使用沃特卡记录所
有购买商品条形代码，包括那
些在没有装扫描设备的商品中。
国际营销信息来源
国家信息量 Country Information
Background Information,country Description,
Marketing In Specific Countries,statistical
Sources Geographical Sources,legal
Information Governmentnt Documents Current
Indexes Computerized Databases ）
生意信息 Business Information
Investment Services Directories Of Companies
Exporting /Importing Information
本章提要
第一手资料与第二手资料的区分
第二手资料可分为内部资料与外部
资料，要明白其优点与缺点
对第二手资料作出评价是十分重要的
收集第二手资料所包括的内容和程序
返回
思考与练习题
教材中第 147 页
的 1,2,3,5 题
就你目前的条件下，能够利用的
第二手资料有哪些？
课后阅读
Martha E Williams The State Of
Databases Today,1996,Gale
Direcctory Of Databases （ Detroit，
Mich,Gale Research,1996），
,营销调研, 阿尔文等著，第
122至 178页
