第七讲：
营销调研中的度量标准与问卷设计
营销调研中的度量标准
问卷设计技术与方法
教学指南
学习方法与要求
课堂引导
课后阅读
各种形式的讨论
要求写读书笔记
思考与练习题
学习目标
掌握营销调查人员如何决
定某种特定问题的提问
形式
理解关于人物、地点、事
件的度量基础
评价营销调研行业的业绩
认识营销调研人员使用的
四种度量形式
检验在营销调研中常驻用
的提问方式
营销调研中的度量标准与问卷设计
基本回答形式
在选择问题形式时应该考虑的情况
度量的基本概念
量表特征
度量表度量标准及其重要性
量表划分的问题形式
基本回答形式及其优缺点
开放式
封闭式
量 表
非细节性
细节性
两者择一
多项选择
有标签
无标签
对各种问题形式优缺点的评价
见 P241
在选择问题时应该考虑的情况
调研课题的属性
之前的调研研究
数据收集的方法
被访问者的能力
所期望的量表划分水平
度量的基本概念及其特征
度量 是调研者对调查对象某些
特征的数量或强度的测量。
特征：
描述性
比较性
程 度
起 点
量表类型与度量标准
类别
量表 顺序量表
差别
量表
比例
量表
四种类 型
类别量表
类别量表是用一个标识来描述
观察事物。具有描述性功能
例如：描述一个被调查对象的
特征。
Q：请问你所在单位属于哪种行业？
A,农产品加工工业 /生物制药业
顺序量表
顺序量表是以一种标识将观察
对象进行排序，它表示了对象
间规模的差异性。它具有描述
性和比较性。例如：
Q：你所在单位的职业人数为；
A,100人以下,100-200人,???
差别量表
差别量表标明的是每个量表间
的差别
Q：您认为您所在单位对市场销人
才需求的迫切程度？
A,很迫切，较迫切，可有可无，
缺少也可，无所谓
比例量表
比例量表是以一个标识将被观
察对象以一个真正的零起点作
为对照，加以测量。
通过用比较法来评价所观察事
物的前后顺序和规模大小。
? 注意 ?
一般下级单位的量表所测内容
可以被上级测量和表达，但不
可逆向表达
量表标准的重要性
度量的标准决定了你对调研对
象所要收集的信息，也决定了
你是否可对调研对象进行评价
度量标准决定了你可以采
用的统计分析方法
量表划分的问题形式
改进的利克特量表
生活方式调查
语义差别量表
改进的利克特量表
改进的利克特量表是被调查者可以根
据一系列的同意或不同意的标准划分
方法来回答他们的同意或不同意
如何正确使用这个量表的各个方面
生活方式调查
用来计量个人在他们工作时和
休闲时间及在购买时的行为、
兴趣和意见
它是一种特殊的利克特形式
举例说明 P252
语义差别量表
包含了一系列反映研究对象的不
同属性的相反的形容词，被访者
通过指出在连续序列中的定位来
反映对每个属性的印象。
1要特别注意避免 HALO EFFECT
综合量表
用许多方法来完成对调研对象的度量
组合量表
反射量表
运用敏感度量表遇到的问题
是否运用中间点
需要一个完全对称的量表
度量的可靠性
可靠性 是指在一次调查中对相同或
相近的问题采用相同或相近的答案
检验方法
调研者一方：问卷中的提示是否明确
被调研者一方：被访者是否给予足够重视
可靠性分析方法
测试 —— 再测试法
等效形式可靠性分析
分半可靠性分析
度量的有效性
有效性 是指度量标准的精确度：与
现实存在相比的精确性的评价
证明度量标准的有效性的方法
—— 表面有效性
—— 预示有效性
—— 收敛有效性
—— 区别有效性
营销调研中可靠性和有效性的测试标准
详见第 262页的表 10-13
备忘录：可信度和有效性的评价可
以省略或简化，因而为客户们无法
理解 在这些评价中所做的工作。
返回
问卷设计技术与方法
调查问卷的功能
设计调查问卷的过程
设计问题
调查问卷组织
为问卷的问题预编码
计算机辅助设计
预测试
设计观察调查的形式
调查问卷的功能
把研究目标转化为特定的问题
使问题和回答范围标准化
通过措辞、问题流程和卷面形象来
获取应答者的合作
可作为调研的永久记录
能加快数据分析的进程
可据此了解和验证参与者的有效性
设计调查问卷的过程
确定调查目的
确定资料收集的方法
确定问题
问题评估
获得客户的认同
预测试
修订
定稿和印刷
设计问题
问题措辞的五个“应该”
问题措辞的十一个“不应该,
问题措辞的五个“应该”
问题应该针对单一论题
问题应该简短
问题应该以同样的方式
解释给所有的应答者
问题应该使用应答者的核心词汇
问题应该尽可能使用简单句
问题措辞的十一个“不应该”
问题不应该超越应答者的能力和经历
问题不应该用特例来代表普遍状况
问题不应该要求应答者通过推断来猜测
一般不应该询问过小的细节
不应该过多询问无关的问题
问题不应该假设不明显存在的标准
问题不应该使用夸张的词语
问题不应该使用词义有分歧的词语
不应该将两个问题并为一个问题
不应该引导受访者回答某一种特定的答案
问题不应该具有暗示性
问题措辞的十一个“不应该”
问卷组织
介绍
问卷主体
问题预编码
分类问题（受访者背景资料）
感谢语
计算机辅助设计问卷系统的特点
便利的特征
数据文件的创立
数据分析和报告
其他特征
问卷预测试
问卷测试（ PRETEST）是在正
式调研之前通过对一些典型的
被访者的访问者来审核一下问
卷是否有错误
网上调查问卷的设计
网上问卷的特征
设计观察调查的形式
观察调查形式
综合和分解方法
本章提要
基本回答形式有三种形式
阐明了量表的特征、类型和功能
量表的三种标准形式及两种综
合量表的不同功效
如何进行度量可靠性和有效性的评价
本章提要
调查问卷有六种功能和十个设计步骤
问卷设计中的五个应该与十一个不应该
问卷组织的技巧
计算机辅助设计问卷的四个特点
思考与练习题
教材中第 264 页
的 1,5,7,9,12
题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 1 页至 47 页
,营销调研, 西摩等编，第 512 页至 536
页
营销调研中的度量标准与问卷设计
营销调研中的度量标准
问卷设计技术与方法
教学指南
学习方法与要求
课堂引导
课后阅读
各种形式的讨论
要求写读书笔记
思考与练习题
学习目标
掌握营销调查人员如何决
定某种特定问题的提问
形式
理解关于人物、地点、事
件的度量基础
评价营销调研行业的业绩
认识营销调研人员使用的
四种度量形式
检验在营销调研中常驻用
的提问方式
营销调研中的度量标准与问卷设计
基本回答形式
在选择问题形式时应该考虑的情况
度量的基本概念
量表特征
度量表度量标准及其重要性
量表划分的问题形式
基本回答形式及其优缺点
开放式
封闭式
量 表
非细节性
细节性
两者择一
多项选择
有标签
无标签
对各种问题形式优缺点的评价
见 P241
在选择问题时应该考虑的情况
调研课题的属性
之前的调研研究
数据收集的方法
被访问者的能力
所期望的量表划分水平
度量的基本概念及其特征
度量 是调研者对调查对象某些
特征的数量或强度的测量。
特征：
描述性
比较性
程 度
起 点
量表类型与度量标准
类别
量表 顺序量表
差别
量表
比例
量表
四种类 型
类别量表
类别量表是用一个标识来描述
观察事物。具有描述性功能
例如：描述一个被调查对象的
特征。
Q：请问你所在单位属于哪种行业？
A,农产品加工工业 /生物制药业
顺序量表
顺序量表是以一种标识将观察
对象进行排序，它表示了对象
间规模的差异性。它具有描述
性和比较性。例如：
Q：你所在单位的职业人数为；
A,100人以下,100-200人,???
差别量表
差别量表标明的是每个量表间
的差别
Q：您认为您所在单位对市场销人
才需求的迫切程度？
A,很迫切，较迫切，可有可无，
缺少也可，无所谓
比例量表
比例量表是以一个标识将被观
察对象以一个真正的零起点作
为对照，加以测量。
通过用比较法来评价所观察事
物的前后顺序和规模大小。
? 注意 ?
一般下级单位的量表所测内容
可以被上级测量和表达，但不
可逆向表达
量表标准的重要性
度量的标准决定了你对调研对
象所要收集的信息，也决定了
你是否可对调研对象进行评价
度量标准决定了你可以采
用的统计分析方法
量表划分的问题形式
改进的利克特量表
生活方式调查
语义差别量表
改进的利克特量表
改进的利克特量表是被调查者可以根
据一系列的同意或不同意的标准划分
方法来回答他们的同意或不同意
如何正确使用这个量表的各个方面
生活方式调查
用来计量个人在他们工作时和
休闲时间及在购买时的行为、
兴趣和意见
它是一种特殊的利克特形式
举例说明 P252
语义差别量表
包含了一系列反映研究对象的不
同属性的相反的形容词，被访者
通过指出在连续序列中的定位来
反映对每个属性的印象。
1要特别注意避免 HALO EFFECT
综合量表
用许多方法来完成对调研对象的度量
组合量表
反射量表
运用敏感度量表遇到的问题
是否运用中间点
需要一个完全对称的量表
度量的可靠性
可靠性 是指在一次调查中对相同或
相近的问题采用相同或相近的答案
检验方法
调研者一方：问卷中的提示是否明确
被调研者一方：被访者是否给予足够重视
可靠性分析方法
测试 —— 再测试法
等效形式可靠性分析
分半可靠性分析
度量的有效性
有效性 是指度量标准的精确度：与
现实存在相比的精确性的评价
证明度量标准的有效性的方法
—— 表面有效性
—— 预示有效性
—— 收敛有效性
—— 区别有效性
营销调研中可靠性和有效性的测试标准
详见第 262页的表 10-13
备忘录：可信度和有效性的评价可
以省略或简化，因而为客户们无法
理解 在这些评价中所做的工作。
返回
问卷设计技术与方法
调查问卷的功能
设计调查问卷的过程
设计问题
调查问卷组织
为问卷的问题预编码
计算机辅助设计
预测试
设计观察调查的形式
调查问卷的功能
把研究目标转化为特定的问题
使问题和回答范围标准化
通过措辞、问题流程和卷面形象来
获取应答者的合作
可作为调研的永久记录
能加快数据分析的进程
可据此了解和验证参与者的有效性
设计调查问卷的过程
确定调查目的
确定资料收集的方法
确定问题
问题评估
获得客户的认同
预测试
修订
定稿和印刷
设计问题
问题措辞的五个“应该”
问题措辞的十一个“不应该,
问题措辞的五个“应该”
问题应该针对单一论题
问题应该简短
问题应该以同样的方式
解释给所有的应答者
问题应该使用应答者的核心词汇
问题应该尽可能使用简单句
问题措辞的十一个“不应该”
问题不应该超越应答者的能力和经历
问题不应该用特例来代表普遍状况
问题不应该要求应答者通过推断来猜测
一般不应该询问过小的细节
不应该过多询问无关的问题
问题不应该假设不明显存在的标准
问题不应该使用夸张的词语
问题不应该使用词义有分歧的词语
不应该将两个问题并为一个问题
不应该引导受访者回答某一种特定的答案
问题不应该具有暗示性
问题措辞的十一个“不应该”
问卷组织
介绍
问卷主体
问题预编码
分类问题（受访者背景资料）
感谢语
计算机辅助设计问卷系统的特点
便利的特征
数据文件的创立
数据分析和报告
其他特征
问卷预测试
问卷测试（ PRETEST）是在正
式调研之前通过对一些典型的
被访者的访问者来审核一下问
卷是否有错误
网上调查问卷的设计
网上问卷的特征
设计观察调查的形式
观察调查形式
综合和分解方法
本章提要
基本回答形式有三种形式
阐明了量表的特征、类型和功能
量表的三种标准形式及两种综
合量表的不同功效
如何进行度量可靠性和有效性的评价
本章提要
调查问卷有六种功能和十个设计步骤
问卷设计中的五个应该与十一个不应该
问卷组织的技巧
计算机辅助设计问卷的四个特点
思考与练习题
教材中第 264 页
的 1,5,7,9,12
题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 1 页至 47 页
,营销调研, 西摩等编，第 512 页至 536
页
