第八讲,调查数据收集方法
调查法的优点
三种可供选择的数据收集方法
数据收集方式
考虑选择调查方法的因素
教学指南
学习目标
学完本章后，学生应
明确调查法的优缺点
了解和掌握各种类型的调查数据的收
集方法
知晓如何选择调查数据收集方法
教学方式
案例法加课堂讨论
一、调查法的优点
标准化
容易操作
揭示, 隐性, 问题
易于制表和统计分析
反映子群差异性
二、可供选择的数据收集方法
人工操作调查
计算机操作调查
自我管理调查
人工操作调查
人工操作调查（ PERSON-
ADMINISTERED SURVEY） 就是
访问者向被访问者提出问题并记
录下他们的回答。其优点是：及
时反馈、可以沟通、质量控制、
和适应性强，但其缺点是：访问
者亲自访问速度慢、还容易出错。
计算机操作调查
计算机操作调查（ CONPUTER-
ADMINISTERED SURVEY） 是利用
计算机技术使其在整个访问工
作中发挥主导作用。其优点是：
速度快、访问无误、可以使用
照片、录象和图片等、另外还
能适时获取数据和减少被访问
者对, 访问评估, 的顾虑。
自我管理调查
自我管理调查（ SELF-
ADMINISTERED SURVEY）
是由被调查者独立完成的调查。
其优点是：降低成本、调查过
程由被调查者自我控制。还消
除了对, 访问评估, 的顾虑。
但其缺点是：会出现拒访、故
意错答以及不能及时获取数据。
三、数据收集方式
家访 （ IN-HOME INTERVIEW）
购物中心拦截访问 MALL-INTERCEPT INTERVIEW
办公室访问 IN-OFFICE INTERVIEWS
传统电话访问 TRADITIONAL TELEPHONE INTERVIEWING
集中电话访问
CENTRAL LOCATION TELEPHONE INTERVIEWING
计算机辅助电话访问
COMPUTER-ADMINISTERED INTERVIEWS
全电脑化访问 FULLY COMPUTERIZED INTERVIEW
小组自我管理调查 SELF-ADMINISTERED SURVEYS
留填问卷调查 DROP-OFF SURVEY
邮寄调查 MAIL SURVEY
家访 （ In -Home Interview）
操作方法 —— 访问者在被访者家中
进行访问。事先通过电话进行预约。
优点 —— 容易与被访者建立融洽关系
缺点 —— 成本太高，扰民易被拒绝
评述 —— 是传统之法，每次访问可得
许多信息
购物中心拦截访问 （ Mall-intercept Interview）
操作方法 —— 在公共场所（ MALL OR
STREET ） 拦截访问调查。通常在产品发
布会、展销会上运用。
优点 —— 快速方便的数据收集方法
缺点 —— 访问面窄，被访者常有不适感
评述 —— 最好在特权范围内展开调查
办公室访问 （ IN-OFFICE INTERVIEW）
操作方法 —— 访问者与企业业务
主管或经理预约后在被访者工作地访
问
优点 —— 对繁忙的管理者很有效
缺点 —— 成本高且难约被访者
评述 —— 当被访者必须检查产品样
品时有效。在探索性调研中很有用。
集中（传统）电话访问 （ CLTI）
操作方法 —— 访问者在一个收集数
据的工作间对每位被访者进行电话访
问。通常监督人将会旁听以控制访问。
优点 —— 快速、有一定的质量和合理
的成本
缺点 —— 只适用电话通信。局限于有
电话且愿意配合的被访者的范围内。
评述 —— 适用于长距离的电话访问以
及在通讯条件发达的人群中进行。
计算机辅助电话访问（ CATI）
操作方法 —— 结合地区中心电话访问
形式（如 MSN,QQ），所有的问题被
输入电脑并显示在屏幕上，然后由访问
者通过电话访问，然后由访问者将结果
记录到计算机中。
优点 —— 快捷、能交互式交流，结果准
确
缺点 —— 被访者必须有交流条件。懂电
脑且有被访功能
评述 —— 多种变化和紧急的数据收集会
很有效。
全电脑化访问
操作方法 —— 编制对问题进行操
作管理的计算机程序。被调查者通
过使用电脑或其他一些方法，将他
们自己的答案输入计算机。
优点 —— 快捷、方便不受时间限制
缺点 —— 对被访者有较多计算机知
识或技能方面的要求，受访面窄。
小组自我管理调查
操作方法 —— 将被访者集中成组
进行问卷调查，
优点 —— 降低成本
缺点 —— 组员之间容易互相影响
评述 —— 容易出现自我管理调查
的差错。适合预测或试点性测试
留填问卷调查
操作方法 —— 访问者将调查问卷留
给被调查者去完成。过后，再去取回
或由被调查者送回
优点 —— 避免了访问者的成本支出，
适合于本地市场调查
缺点 —— 通常不适合于大范围的调查
评述 —— 建立良好的关系至关重要，
留填后检查完毕再收回是很理想的。
邮寄调查
操作方法 —— 访问者将问卷
寄给预先已联系好的被访问者，
由被访问者完成问卷后寄回。
优点 —— 比较经济且能获得好
的有名单的公司的配合。
缺点 —— 反馈率低，进展较慢
评述：需要较高的反馈率。应
注意给被访者寄去邮资
在选择调查方法时应考虑的因素
调研人员的资源和工作目标
被访问者特征
调研人员所提问题的差异性
调研人员的资源和工作目标
数据收集的时间限度（ L）
调查数据收集预算（ B）
数据收集期望的质量（ Q）
三者
之间
的关
系
Q=
LB
L
B
被访问者特征
影响率（ INCIDENCE RATE）
参与 率（ WILLINGNESS TO PARTICIPATE）
参与能力（ ABILITY TO PARTICIPATE）
被访问者之间的差异性（ DIVERSITY OF
RESPONDENTS）
影响率（ INCIDENCE RATE）
影响率 （ INCIDENCE RATE）
是指符合营销调研人员想要访
问对象特征要求的候选者占整
个人口总数的比重。
要在人群中选择影响率高的人
群进行调查
参与 率 Willingness To Participate
参与 率 —— 是反映被调查者参
加的热情与普遍程度的比例指标。
参与能力 （ ABILITY TO PARTICIPATE）
参与能力 —— 指被选中的客户对
问卷的回答能力和接受程度。
被访者有多个理由说明其不愿参
与
调研人员所提问题的差异性
操作的复杂性 （ COMPLEXITY OF
TASKS） —— 那些需测试的调研是复杂
而费时的。
每位被访问者需要提供的信息量
（ AMOUNT OF INFORMATION REQUIRED
PER RESPONDENT） —— 是由调研目的
决定的
主题敏感性 （ TOPIC SENSITIVITY） ——
对于敏感的主题,FTOF 不如 CLTI 和
CATI
第九讲, 数据收集与数据录入
营销调研中的非抽样误差
数据收集现场的可能误差
现场数据收集质量控制
不响应误差及其降低方法
调查问卷预查
数据录入（运用 SPSS或 EXCLE）
和数据文件建立
教学指南
学习目标
了解总体误差及非抽样误差与它的关系
了解非抽样误差的来源及如何使其最小化
了解不响应误差及其降低方法
理解调研哲学是如何指导调研行动的
了在数据收集之中和之后对调查问卷的监
督检查方法
学习要求 —— 阅读教材及参考书
抽样总误差、调查误差与抽样误差之间的关系
抽样调查总误差＝ 登记性误差
＋ 系统性误差 ＋ 代表性误差
市场营销调研结果所得的统计数据
与被认识的总体的真实数据之差量被称
为总误差。按其产生来源可分为登记性
误差、系统性误差和代表性误差三部分
非抽样误差的涵义
统计误差构成分析
统计误差 Error （ 设定为 E）
登记性误差 Working Error（ 设定为 E1）
代表性误差 Presentational Error （ E2 ）
偏差 Bais （ 设定为 E21 ）
抽样误差 Sampling Error （ 设定为 E22）
设,E = E1 + E2
= E1 + （ E21 + E22 ）
均方误 —— 是指所有可能样本的估
计值与总体真值之间离差平方的均值。
均方误 (MSE)
设总体的真值为,估计量,其数学期
望为,于是偏差为 b, 均方误通常用
MES表示（即英文的 Mean Square Error
的字首缩写）。
? ??
????????E
营销调研中的非抽样误差
非抽样误差 —— 是在调查中
非抽样计划和容量导致的误差
构成：
各类不响应误差
数据收集误差
数据处理误差
数据分析误差
解释误差
数据收集现场的可能误差
故意误差
非故意误差
欺骗
诱导被调查者
访问者个性特征
误解
疲劳
被调查者误差
故意误差
说谎
不响应
非故意误差
误解
猜测
注意力减弱
疲劳
分神
现场数据收集质量控制
对现场工作人员故意误差的控制
监督 证实
对现场工作人员非故意误差的控制
选择和训练访问者
实习和角色训练
休息或改变调查
?
?
?
对被调查者故意误差的控制
匿名
保密
激励
证
实
检
查
第
三
者
技
巧
对被调查者非故意误差的控制
周密设计的问卷
直接性的问题
程度极端词的调整
提示语
对数据收集误差的最后评论
理论上 说可以将非抽样误差降
低至零，但实际上是做不到的，
我们力求将其降至最低
不响应误差
拒绝参加调查
调查中断
拒绝回答某些项目
降低不响应误差的方法
事
先
通
知
金
钱
刺
激
邮
件
回
访
调整结果以减少不响应误差
加权平均
超额抽样
?
?
调查问卷预查
对完成问卷的非系统检查 —— 调研
者随便抽查和浏览已完成的问卷
对完成问卷的系统检查 —— 调研
者用随机和系统的方式选择一些
问卷进行检查并计算其误差率
问卷检查过程中发现的响应问题类型
不完整问卷
对某些具体问题不响应
全赞成或全反对模式
中间路线模式
不可信响应
调查质量的评估
评估方法
—— 专家评估法（专家讨论会或
德尔菲法）
—— 约定误差率评估法
误差率
单项误差率 =
总误码差率 = 据全部指标的出现总次数 全部指标的误差次数
该指标的出现总次数据
某项指标的误差次数
本章提要
调查总误差与非抽样调查误差的概念及
造成的原因构成
控制现场工作人员误差的方法
控制被调查人员造成误差的方法
事后处理数据的方法
返回
思考与练习题
教材中第 371 页
的 3,4,5 题
课后阅读
,SPSS 10? 0 For Windows
统计分析, 黄海等编著，人民
邮电出版社出版
本章提要
调查法有五方面的优点
有三类数据收集方法可供选择（ PAS，
CAS,SAS）
在营销调研领域中有 10种数据
采集方法，它们各有优缺点
在选择一种特定的数据收集方法应考虑
调研人员的资源与目标、被访问者的特
征、调研人员所提问题的特征，
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思考与练习题
教材中第 233-234
页的 1,4,9,12、
题
课后阅读
,营销调研, 阿尔文等编，第 1 页至 47 页
,营销调研, 西摩等编，第 512 页至 536
页
调查法的优点
三种可供选择的数据收集方法
数据收集方式
考虑选择调查方法的因素
教学指南
学习目标
学完本章后，学生应
明确调查法的优缺点
了解和掌握各种类型的调查数据的收
集方法
知晓如何选择调查数据收集方法
教学方式
案例法加课堂讨论
一、调查法的优点
标准化
容易操作
揭示, 隐性, 问题
易于制表和统计分析
反映子群差异性
二、可供选择的数据收集方法
人工操作调查
计算机操作调查
自我管理调查
人工操作调查
人工操作调查（ PERSON-
ADMINISTERED SURVEY） 就是
访问者向被访问者提出问题并记
录下他们的回答。其优点是：及
时反馈、可以沟通、质量控制、
和适应性强，但其缺点是：访问
者亲自访问速度慢、还容易出错。
计算机操作调查
计算机操作调查（ CONPUTER-
ADMINISTERED SURVEY） 是利用
计算机技术使其在整个访问工
作中发挥主导作用。其优点是：
速度快、访问无误、可以使用
照片、录象和图片等、另外还
能适时获取数据和减少被访问
者对, 访问评估, 的顾虑。
自我管理调查
自我管理调查（ SELF-
ADMINISTERED SURVEY）
是由被调查者独立完成的调查。
其优点是：降低成本、调查过
程由被调查者自我控制。还消
除了对, 访问评估, 的顾虑。
但其缺点是：会出现拒访、故
意错答以及不能及时获取数据。
三、数据收集方式
家访 （ IN-HOME INTERVIEW）
购物中心拦截访问 MALL-INTERCEPT INTERVIEW
办公室访问 IN-OFFICE INTERVIEWS
传统电话访问 TRADITIONAL TELEPHONE INTERVIEWING
集中电话访问
CENTRAL LOCATION TELEPHONE INTERVIEWING
计算机辅助电话访问
COMPUTER-ADMINISTERED INTERVIEWS
全电脑化访问 FULLY COMPUTERIZED INTERVIEW
小组自我管理调查 SELF-ADMINISTERED SURVEYS
留填问卷调查 DROP-OFF SURVEY
邮寄调查 MAIL SURVEY
家访 （ In -Home Interview）
操作方法 —— 访问者在被访者家中
进行访问。事先通过电话进行预约。
优点 —— 容易与被访者建立融洽关系
缺点 —— 成本太高，扰民易被拒绝
评述 —— 是传统之法，每次访问可得
许多信息
购物中心拦截访问 （ Mall-intercept Interview）
操作方法 —— 在公共场所（ MALL OR
STREET ） 拦截访问调查。通常在产品发
布会、展销会上运用。
优点 —— 快速方便的数据收集方法
缺点 —— 访问面窄，被访者常有不适感
评述 —— 最好在特权范围内展开调查
办公室访问 （ IN-OFFICE INTERVIEW）
操作方法 —— 访问者与企业业务
主管或经理预约后在被访者工作地访
问
优点 —— 对繁忙的管理者很有效
缺点 —— 成本高且难约被访者
评述 —— 当被访者必须检查产品样
品时有效。在探索性调研中很有用。
集中（传统）电话访问 （ CLTI）
操作方法 —— 访问者在一个收集数
据的工作间对每位被访者进行电话访
问。通常监督人将会旁听以控制访问。
优点 —— 快速、有一定的质量和合理
的成本
缺点 —— 只适用电话通信。局限于有
电话且愿意配合的被访者的范围内。
评述 —— 适用于长距离的电话访问以
及在通讯条件发达的人群中进行。
计算机辅助电话访问（ CATI）
操作方法 —— 结合地区中心电话访问
形式（如 MSN,QQ），所有的问题被
输入电脑并显示在屏幕上，然后由访问
者通过电话访问，然后由访问者将结果
记录到计算机中。
优点 —— 快捷、能交互式交流，结果准
确
缺点 —— 被访者必须有交流条件。懂电
脑且有被访功能
评述 —— 多种变化和紧急的数据收集会
很有效。
全电脑化访问
操作方法 —— 编制对问题进行操
作管理的计算机程序。被调查者通
过使用电脑或其他一些方法，将他
们自己的答案输入计算机。
优点 —— 快捷、方便不受时间限制
缺点 —— 对被访者有较多计算机知
识或技能方面的要求，受访面窄。
小组自我管理调查
操作方法 —— 将被访者集中成组
进行问卷调查，
优点 —— 降低成本
缺点 —— 组员之间容易互相影响
评述 —— 容易出现自我管理调查
的差错。适合预测或试点性测试
留填问卷调查
操作方法 —— 访问者将调查问卷留
给被调查者去完成。过后，再去取回
或由被调查者送回
优点 —— 避免了访问者的成本支出，
适合于本地市场调查
缺点 —— 通常不适合于大范围的调查
评述 —— 建立良好的关系至关重要，
留填后检查完毕再收回是很理想的。
邮寄调查
操作方法 —— 访问者将问卷
寄给预先已联系好的被访问者，
由被访问者完成问卷后寄回。
优点 —— 比较经济且能获得好
的有名单的公司的配合。
缺点 —— 反馈率低，进展较慢
评述：需要较高的反馈率。应
注意给被访者寄去邮资
在选择调查方法时应考虑的因素
调研人员的资源和工作目标
被访问者特征
调研人员所提问题的差异性
调研人员的资源和工作目标
数据收集的时间限度（ L）
调查数据收集预算（ B）
数据收集期望的质量（ Q）
三者
之间
的关
系
Q=
LB
L
B
被访问者特征
影响率（ INCIDENCE RATE）
参与 率（ WILLINGNESS TO PARTICIPATE）
参与能力（ ABILITY TO PARTICIPATE）
被访问者之间的差异性（ DIVERSITY OF
RESPONDENTS）
影响率（ INCIDENCE RATE）
影响率 （ INCIDENCE RATE）
是指符合营销调研人员想要访
问对象特征要求的候选者占整
个人口总数的比重。
要在人群中选择影响率高的人
群进行调查
参与 率 Willingness To Participate
参与 率 —— 是反映被调查者参
加的热情与普遍程度的比例指标。
参与能力 （ ABILITY TO PARTICIPATE）
参与能力 —— 指被选中的客户对
问卷的回答能力和接受程度。
被访者有多个理由说明其不愿参
与
调研人员所提问题的差异性
操作的复杂性 （ COMPLEXITY OF
TASKS） —— 那些需测试的调研是复杂
而费时的。
每位被访问者需要提供的信息量
（ AMOUNT OF INFORMATION REQUIRED
PER RESPONDENT） —— 是由调研目的
决定的
主题敏感性 （ TOPIC SENSITIVITY） ——
对于敏感的主题,FTOF 不如 CLTI 和
CATI
第九讲, 数据收集与数据录入
营销调研中的非抽样误差
数据收集现场的可能误差
现场数据收集质量控制
不响应误差及其降低方法
调查问卷预查
数据录入（运用 SPSS或 EXCLE）
和数据文件建立
教学指南
学习目标
了解总体误差及非抽样误差与它的关系
了解非抽样误差的来源及如何使其最小化
了解不响应误差及其降低方法
理解调研哲学是如何指导调研行动的
了在数据收集之中和之后对调查问卷的监
督检查方法
学习要求 —— 阅读教材及参考书
抽样总误差、调查误差与抽样误差之间的关系
抽样调查总误差＝ 登记性误差
＋ 系统性误差 ＋ 代表性误差
市场营销调研结果所得的统计数据
与被认识的总体的真实数据之差量被称
为总误差。按其产生来源可分为登记性
误差、系统性误差和代表性误差三部分
非抽样误差的涵义
统计误差构成分析
统计误差 Error （ 设定为 E）
登记性误差 Working Error（ 设定为 E1）
代表性误差 Presentational Error （ E2 ）
偏差 Bais （ 设定为 E21 ）
抽样误差 Sampling Error （ 设定为 E22）
设,E = E1 + E2
= E1 + （ E21 + E22 ）
均方误 —— 是指所有可能样本的估
计值与总体真值之间离差平方的均值。
均方误 (MSE)
设总体的真值为,估计量,其数学期
望为,于是偏差为 b, 均方误通常用
MES表示（即英文的 Mean Square Error
的字首缩写）。
? ??
????????E
营销调研中的非抽样误差
非抽样误差 —— 是在调查中
非抽样计划和容量导致的误差
构成：
各类不响应误差
数据收集误差
数据处理误差
数据分析误差
解释误差
数据收集现场的可能误差
故意误差
非故意误差
欺骗
诱导被调查者
访问者个性特征
误解
疲劳
被调查者误差
故意误差
说谎
不响应
非故意误差
误解
猜测
注意力减弱
疲劳
分神
现场数据收集质量控制
对现场工作人员故意误差的控制
监督 证实
对现场工作人员非故意误差的控制
选择和训练访问者
实习和角色训练
休息或改变调查
?
?
?
对被调查者故意误差的控制
匿名
保密
激励
证
实
检
查
第
三
者
技
巧
对被调查者非故意误差的控制
周密设计的问卷
直接性的问题
程度极端词的调整
提示语
对数据收集误差的最后评论
理论上 说可以将非抽样误差降
低至零，但实际上是做不到的，
我们力求将其降至最低
不响应误差
拒绝参加调查
调查中断
拒绝回答某些项目
降低不响应误差的方法
事
先
通
知
金
钱
刺
激
邮
件
回
访
调整结果以减少不响应误差
加权平均
超额抽样
?
?
调查问卷预查
对完成问卷的非系统检查 —— 调研
者随便抽查和浏览已完成的问卷
对完成问卷的系统检查 —— 调研
者用随机和系统的方式选择一些
问卷进行检查并计算其误差率
问卷检查过程中发现的响应问题类型
不完整问卷
对某些具体问题不响应
全赞成或全反对模式
中间路线模式
不可信响应
调查质量的评估
评估方法
—— 专家评估法（专家讨论会或
德尔菲法）
—— 约定误差率评估法
误差率
单项误差率 =
总误码差率 = 据全部指标的出现总次数 全部指标的误差次数
该指标的出现总次数据
某项指标的误差次数
本章提要
调查总误差与非抽样调查误差的概念及
造成的原因构成
控制现场工作人员误差的方法
控制被调查人员造成误差的方法
事后处理数据的方法
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,SPSS 10? 0 For Windows
统计分析, 黄海等编著，人民
邮电出版社出版
本章提要
调查法有五方面的优点
有三类数据收集方法可供选择（ PAS，
CAS,SAS）
在营销调研领域中有 10种数据
采集方法，它们各有优缺点
在选择一种特定的数据收集方法应考虑
调研人员的资源与目标、被访问者的特
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