第九课 市场营销策略
? 第一节 市场营销与企业经营观念
? 第二节 产品策略
? 第三节 价格策略
? 第四节 销售渠道策略
? 第五节 销售促进策略
本课学习的目的
? 掌握各类市场营销观念
? 了解各种营销策略的基本概念
? 掌握各种营销策略的运用
? 灵活运用各种营销组合
第一节 市场营销与企业经营
观念
? 一、市场营销
? 市场营销是指企业以顾客为中心，为实现预期
目标，所进行的一切与市场有关的活动过程。
? 它以顾客为终点，更以顾客为起点，包括市场
调研、选择目标市场、产品开发、市场开发、
产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、
产品销售、售后服务等一系列活动。
二、企业经营观念
? 企业经营观念是企业经营活动的指导思
想，它概括一个企业的经营态度和思维
方式。
? 其核心问题是：以什么为中心来开展企
业的生产经营活动。
(一 )生产观念
? 基本内容是：企业以改进、增加生产为
中心，生产什么产品销售什么产品，当
消费者期求能够购得有用产品，而并不
计较产品的具体特色或特性时，就会产
生这种经营观念。
(二 )产品观念
? 这种经营观念认为：顾客总是欢迎那些
质量高、性能好、有特色、价格合理的
产品，只要提高产品质量，做到物美价
廉，就定会顾客盈门，而无需花力气推
销。
(三 )推销观念
? 这一观念强调：如果不经过销售努力，
顾客就不会大量购买；企业努力推销什
么产品，顾客就会更多地购买什么产品。
(四 )市场营销观念
? 基本内容是：顾客需要什么产品，企业
就应当生产、销售什么产品。企业考虑
问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，
而是从反映在市场上的消费需求出发，
按照目标顾客的需求去组织生产和销售，
通过满足顾客需求实现企业预期目标。
企业不是单纯追求销售量的短期增多，
而是着眼于长谜剂焓谐。
(五 )社会营销观念
? 基本内容是；企业提供产品，不仅要满
足顾客的需求，而且要符合顾客和社会
的长远利益，企业要关心、增进社会福
利。它主张将企业利润、消费需求和社
会福利三个方面统一起来。
第二节 产品策略
? 一、产品整体概念
? 其中，核心产品，即产品的使用价值，为顾客
提供基本的效用和利益，是满足消费需求的中
心内容。
? 形式产品，即核心产品的外部特征，是消费需
求的不同满足形式。
? 延伸产品即附加服务，通常指各种销售服务，
给购买者带来的各种附加利益。
二、产品组合
? （一）产品组合的概念
? 产品线，是指同类产品的系列。
? 一个产品项目，则是指企业产品目录上
开列的每一个产品。
? 产品组合包括宽度、深度和关联度这三
方面的内容。
? 产品组合的宽度，是指产品组合中包合
的产品线的多少；
? 产品组合的深度，是指每条产品线包含
的产品项目的多少；
? 产品组合的关联度，是指各类产品线之
间在最终用途、生产条件、销售渠道等
方面相互关联的程度，不同的产品组合
存在着不同的关联程度。
（二）产品组合策略
? 产品组合策略，是指企业根据市场环境、
企业能力和企业目标，对产品组合的宽
度、深度和关联度进行决策，选择有利
于企业发展的最佳产品组合。
? 产品组合策略主要有：全线全面型；市
场专业性；相关产品线专业型；有限产
品线专业型；特殊产品专业型等五种。
三、产品生命周期
? 投入期，主要特点是：生产批量小，制造成本
高，推销费用大。企业通常无利可图，有的甚
至还要赔钱，但这是为了将来取得利润。
? 成长期。主要特点是：设计已经定型，工艺稳
定，大批量投入生产，成本大幅度下降；产品
已为广大顾客所了解，销售量迅速上升；仿制
企业陆续出现，由此出现了竞争，利润额迅速
增长，接近最高点。
? 成熟期。主要特点是：销售额增长缓慢，并逐
步趋于下降，大部分销售额属于替换性购买；
新的竞争者继续进入市场，生产能力渐趋过剩，
市场竞争最为激烈，价格渐趋下降，销售费用
上升，利润额稳中有降。
? 衰退期。主要特点是：需求量、销售量平缓下
降；价格竞争更加激烈；利润额随之不可逆转
地不断下降。
四、商标策略
? 商标，就是商品的标志，为了区别不同企业所
生产的同类产品，以及表示不同企业产品的独
特性质，需要在产品上加以标志以供购买者识
别。
企业的商标策略应在下列问题上作出抉择,
（一）是否使用商标
（二）采用制造者商标还是销售者商标
（三）使用统一商标还是个别商标
五、包装策略
? （一）包装的作用
包装有保护商品；便于运输、携带和贮存商
品；便于使用，指导消费以及美化商品，促进
销售的作用。
? （二）包装的策略
1．类似包装策略。
? 2．组合包装策略。
3．复用包装策略。
4．改变包装策略。
第三节 价格策略
? 一、企业定价的依据
企业定价要从实现企业战略目标出发，
选择恰当的定价目标，综合分析产品成
本、市场需求、市场竞争等影响因素，
运用科学的方法，灵活的策略，来制定
产品价格。
（一）企业定价目标
? 实现预期利润
? 提高或维持市场占有率
? 适应竞争
? 维持营业。
（二）企业定价的影响因素
? 1．成本。
2．销售数量。
3．资金周转。
4．市场供求状况。
5．需求价格弹性。
6．同类产品竞争。
7．产品生命周期。
8．政府限制因素。
9、顾客心理预期、需求交叉弹性等。
二、企业定价方法
? （一）成本导向定价法
这是企业常用的定价方法。具体应
用又有三种方法,
1．成本加成定价法。
2．盈亏平衡定价法。
3．变动成本定价法，又称边际贡献
定价法。
(二）竞争导向定价法
? 这种定价法以市场上相互竞争的同类产品的价
格为定价的基本依据。
? （ l）与竞争对手价格完全一样；
? （ 2）高一点；
? （ 3）低一点。
? 具体做法有三种,
1．通行价格定价法。
2．竞争价格定价法。
3．投标定价法。
（三）需求导向定价法
? 这是一种根据消费需求特征、顾客价格心理确
定产品价格的新型定价方法。
? 这种定价方法在具体应用上又有三种做法,
1．理解价值定价法。
2．需求差异定价法。
3．拍卖定价法。
三、定价策略
? （一）心理定价策略
心理定价策略主要有以下几种方法；
1．尾数定价。
2．整数定价。
3．声望定价。
4．习惯定价。
5．招徕定价。
(二 )新产品定价策略
? 1．取脂定价策略。
2．渗透定价策略。
3．君子定价策略。
? （三）折让定价策略
? 这是指通过修改基本价格（价目表中标
明的价格），即加入适当折扣而形成实
际售价（成交价 )。
第四节 销售渠道策略
? 一、销售渠道的含义和模式
承载, 商流, 职能，推动产品由生产领域
进人消费领域的相互衔接的市场机构的组织序
列，就是产品的销售渠道。
? 二、产品分销的基本策略
1．直接渠道与间接渠道
2．长渠道与短渠道
3．宽渠道与窄渠道
三、影响销售渠道选择的因素
? l．顾客特点，潜在顾客的数量、地理分布、
购买频率、购买习惯等。
2．产品特性。包括产品的体积、重量、易腐
性、时尚性、技术含量、单位价值、附加服务
等。
3．生产企业自身的状况。（ 1）企业的总体规
模。（ 2）企业的财务能力。（ 3）企业的产品
组合。（ 4）企业过去的渠道经验和现行的市
场营销策略。
4．市场环境。
第五节 销售促进策略
? 一、销售促进及其作用
销售促进，简称促销，是指企业为
在开拓产品销路、扩大产品销售，运用
一定的媒介，向目标顾客传递企业及其
产品信息，激发顾客购买欲望，促成顾
客购买行为的活动。
促销的作用
? 1．提供企业及其产品信息，引导顾客购
买。
2．引起购买欲望，扩大产品需求。
? 3．建立企业和产品的形象，加强竞争地
位。
4．维持和扩大企业的市场份额，巩固企
业的市场地位。
二、促销方式
? （一）广告
广告是企业通过支付费用，借助一定的媒体，
把产品的有关信息传达到目标顾客中去，以达
到增加信任和扩大销售目的的一种广泛宣传形
式。
? 它的主要特点是,
? （ l）有明确的广告主，必须由特定的企业或
个人进行；
? （ 2）必须支付一定费用；
? （ 3）必须通过一定的传递媒体。
? 广告的基本功能是,
? 传递商品信后、沟通供求双方,
? 起着激发需求、增加销售、介绍商品、
指导消费、招徐顾客、促进竞争的积极
作用。
企业的广告决策
? 确定广告目标,
? 编制广告预算,
? 进行信息抉择,
? 进行媒体选择,
? 开展广告效果评估这样几个方面。
确定广告目标
? 可供选择的广告目标有三类,
? （ l）以告知为目标。
? （ 2）以说服为目标。
? （ 3）以提醒为目标。
编制企业广告预算可选用以下四种方法进行,
? （ l）尽力而为法。（ 2）销售额百分比法。
（ 3）竞争对抗法。（ 4）工作目标法。
广告媒体
? （ 1）报纸、期刊等印刷媒体
? （ 2）广播、电视、电影、幻灯等视听广告；
? （ 3）户外广告，如招贴、广告牌、霓虹灯、
交通广告等；
? （ 4）邮寄广告，包括商品目录、产品说明书、
商品通告函等；
? （ 5）售货现场广告，如商品陈列、橱窗陈列、
包装纸、价格标签、告示等。
（二）人员推销
? 人员推销包括访问推销和售货现场推销两种形
式。
? 人员推销与广告相比，有以下特点,
? （ 1）广告是单向传递信息，人员推销则是双
向沟通信息；
? （ 2）广告仅仅是既定内容的信息传递，人员
推销则可以同时发挥人的主观能动性，当场解
答问题，提过多种服务，并可以直接成交，具
有灵活性、选择性和完整性；
? （ 3）推销人员还可以兼做一部分市场调
研和预测的工作；
? （ 4）人员推销具有公共关系的性质，可
使买卖双方从单纯的买卖关系发展成为
彼此信任、谅解并建立友谊，这更加有
助于推销工作。
（三）营业推广
? 其基本特点：一是招徕顾客。二是短期
效果。
? 营业推广具体措施,
? 一类以消费者为对象，如：展销会、免
费赠送纪念品或样品、一次性或临时性
降价销售、优惠券、有奖销售、现场操
作示范等。
? 另一类是针对中间商的，主要方法有在销售地
区举办展销会、实行批量作价、提供广告津贴、
合作广告、培训有关人员等，其目的是鼓励中
间商当机立断地大量购买。
? 再一类是针对推销人员而采取的激励措施，主
要是按照推销绩效给予精神和物质鼓励等，鼓
励他们主动开展推销活动。
(四）公共关系
? 公共关系的主要特点,
? （ 1）具有新闻价值；
? （ 2）可信性强；
? （ 3）激励企业的销售促进。
? （ 4）节省开支。
三、促销组合
? 将广告、人员推销、公共关系、营业推广四种
促销方式中的多种促销手段有目的、有计划地
配套组合、综合运用，就是促销组合。
? 企业运用促销组合策略时，应综合考虑下述各
主要因素,
1．使用目标。
2．产品特点。
3．产品生命周期。
? 4、市场特点。
5．竞争环境。
6．企业资源。
? 此外，运用促销组合策略还应考虑到,
? 企业所要采取的产品策略、渠道策略、
价格策略，从更高的层次上配套组合，
以期收到更好的促销效果。
思考题
? 1,市场营销的含义。
2,简述企业经营观念的演变。
3,简述产品生命周期。
4,定价方法有哪些？
5,请图示消费品销售渠道模式。
6,广告作为促销方式应注意哪些方面的
内容？
? 第一节 市场营销与企业经营观念
? 第二节 产品策略
? 第三节 价格策略
? 第四节 销售渠道策略
? 第五节 销售促进策略
本课学习的目的
? 掌握各类市场营销观念
? 了解各种营销策略的基本概念
? 掌握各种营销策略的运用
? 灵活运用各种营销组合
第一节 市场营销与企业经营
观念
? 一、市场营销
? 市场营销是指企业以顾客为中心，为实现预期
目标，所进行的一切与市场有关的活动过程。
? 它以顾客为终点，更以顾客为起点，包括市场
调研、选择目标市场、产品开发、市场开发、
产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、
产品销售、售后服务等一系列活动。
二、企业经营观念
? 企业经营观念是企业经营活动的指导思
想，它概括一个企业的经营态度和思维
方式。
? 其核心问题是：以什么为中心来开展企
业的生产经营活动。
(一 )生产观念
? 基本内容是：企业以改进、增加生产为
中心，生产什么产品销售什么产品，当
消费者期求能够购得有用产品，而并不
计较产品的具体特色或特性时，就会产
生这种经营观念。
(二 )产品观念
? 这种经营观念认为：顾客总是欢迎那些
质量高、性能好、有特色、价格合理的
产品，只要提高产品质量，做到物美价
廉，就定会顾客盈门，而无需花力气推
销。
(三 )推销观念
? 这一观念强调：如果不经过销售努力，
顾客就不会大量购买；企业努力推销什
么产品，顾客就会更多地购买什么产品。
(四 )市场营销观念
? 基本内容是：顾客需要什么产品，企业
就应当生产、销售什么产品。企业考虑
问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，
而是从反映在市场上的消费需求出发，
按照目标顾客的需求去组织生产和销售，
通过满足顾客需求实现企业预期目标。
企业不是单纯追求销售量的短期增多，
而是着眼于长谜剂焓谐。
(五 )社会营销观念
? 基本内容是；企业提供产品，不仅要满
足顾客的需求，而且要符合顾客和社会
的长远利益，企业要关心、增进社会福
利。它主张将企业利润、消费需求和社
会福利三个方面统一起来。
第二节 产品策略
? 一、产品整体概念
? 其中，核心产品，即产品的使用价值，为顾客
提供基本的效用和利益，是满足消费需求的中
心内容。
? 形式产品，即核心产品的外部特征，是消费需
求的不同满足形式。
? 延伸产品即附加服务，通常指各种销售服务，
给购买者带来的各种附加利益。
二、产品组合
? （一）产品组合的概念
? 产品线，是指同类产品的系列。
? 一个产品项目，则是指企业产品目录上
开列的每一个产品。
? 产品组合包括宽度、深度和关联度这三
方面的内容。
? 产品组合的宽度，是指产品组合中包合
的产品线的多少；
? 产品组合的深度，是指每条产品线包含
的产品项目的多少；
? 产品组合的关联度，是指各类产品线之
间在最终用途、生产条件、销售渠道等
方面相互关联的程度，不同的产品组合
存在着不同的关联程度。
（二）产品组合策略
? 产品组合策略，是指企业根据市场环境、
企业能力和企业目标，对产品组合的宽
度、深度和关联度进行决策，选择有利
于企业发展的最佳产品组合。
? 产品组合策略主要有：全线全面型；市
场专业性；相关产品线专业型；有限产
品线专业型；特殊产品专业型等五种。
三、产品生命周期
? 投入期，主要特点是：生产批量小，制造成本
高，推销费用大。企业通常无利可图，有的甚
至还要赔钱，但这是为了将来取得利润。
? 成长期。主要特点是：设计已经定型，工艺稳
定，大批量投入生产，成本大幅度下降；产品
已为广大顾客所了解，销售量迅速上升；仿制
企业陆续出现，由此出现了竞争，利润额迅速
增长，接近最高点。
? 成熟期。主要特点是：销售额增长缓慢，并逐
步趋于下降，大部分销售额属于替换性购买；
新的竞争者继续进入市场，生产能力渐趋过剩，
市场竞争最为激烈，价格渐趋下降，销售费用
上升，利润额稳中有降。
? 衰退期。主要特点是：需求量、销售量平缓下
降；价格竞争更加激烈；利润额随之不可逆转
地不断下降。
四、商标策略
? 商标，就是商品的标志，为了区别不同企业所
生产的同类产品，以及表示不同企业产品的独
特性质，需要在产品上加以标志以供购买者识
别。
企业的商标策略应在下列问题上作出抉择,
（一）是否使用商标
（二）采用制造者商标还是销售者商标
（三）使用统一商标还是个别商标
五、包装策略
? （一）包装的作用
包装有保护商品；便于运输、携带和贮存商
品；便于使用，指导消费以及美化商品，促进
销售的作用。
? （二）包装的策略
1．类似包装策略。
? 2．组合包装策略。
3．复用包装策略。
4．改变包装策略。
第三节 价格策略
? 一、企业定价的依据
企业定价要从实现企业战略目标出发，
选择恰当的定价目标，综合分析产品成
本、市场需求、市场竞争等影响因素，
运用科学的方法，灵活的策略，来制定
产品价格。
（一）企业定价目标
? 实现预期利润
? 提高或维持市场占有率
? 适应竞争
? 维持营业。
（二）企业定价的影响因素
? 1．成本。
2．销售数量。
3．资金周转。
4．市场供求状况。
5．需求价格弹性。
6．同类产品竞争。
7．产品生命周期。
8．政府限制因素。
9、顾客心理预期、需求交叉弹性等。
二、企业定价方法
? （一）成本导向定价法
这是企业常用的定价方法。具体应
用又有三种方法,
1．成本加成定价法。
2．盈亏平衡定价法。
3．变动成本定价法，又称边际贡献
定价法。
(二）竞争导向定价法
? 这种定价法以市场上相互竞争的同类产品的价
格为定价的基本依据。
? （ l）与竞争对手价格完全一样；
? （ 2）高一点；
? （ 3）低一点。
? 具体做法有三种,
1．通行价格定价法。
2．竞争价格定价法。
3．投标定价法。
（三）需求导向定价法
? 这是一种根据消费需求特征、顾客价格心理确
定产品价格的新型定价方法。
? 这种定价方法在具体应用上又有三种做法,
1．理解价值定价法。
2．需求差异定价法。
3．拍卖定价法。
三、定价策略
? （一）心理定价策略
心理定价策略主要有以下几种方法；
1．尾数定价。
2．整数定价。
3．声望定价。
4．习惯定价。
5．招徕定价。
(二 )新产品定价策略
? 1．取脂定价策略。
2．渗透定价策略。
3．君子定价策略。
? （三）折让定价策略
? 这是指通过修改基本价格（价目表中标
明的价格），即加入适当折扣而形成实
际售价（成交价 )。
第四节 销售渠道策略
? 一、销售渠道的含义和模式
承载, 商流, 职能，推动产品由生产领域
进人消费领域的相互衔接的市场机构的组织序
列，就是产品的销售渠道。
? 二、产品分销的基本策略
1．直接渠道与间接渠道
2．长渠道与短渠道
3．宽渠道与窄渠道
三、影响销售渠道选择的因素
? l．顾客特点，潜在顾客的数量、地理分布、
购买频率、购买习惯等。
2．产品特性。包括产品的体积、重量、易腐
性、时尚性、技术含量、单位价值、附加服务
等。
3．生产企业自身的状况。（ 1）企业的总体规
模。（ 2）企业的财务能力。（ 3）企业的产品
组合。（ 4）企业过去的渠道经验和现行的市
场营销策略。
4．市场环境。
第五节 销售促进策略
? 一、销售促进及其作用
销售促进，简称促销，是指企业为
在开拓产品销路、扩大产品销售，运用
一定的媒介，向目标顾客传递企业及其
产品信息，激发顾客购买欲望，促成顾
客购买行为的活动。
促销的作用
? 1．提供企业及其产品信息，引导顾客购
买。
2．引起购买欲望，扩大产品需求。
? 3．建立企业和产品的形象，加强竞争地
位。
4．维持和扩大企业的市场份额，巩固企
业的市场地位。
二、促销方式
? （一）广告
广告是企业通过支付费用，借助一定的媒体，
把产品的有关信息传达到目标顾客中去，以达
到增加信任和扩大销售目的的一种广泛宣传形
式。
? 它的主要特点是,
? （ l）有明确的广告主，必须由特定的企业或
个人进行；
? （ 2）必须支付一定费用；
? （ 3）必须通过一定的传递媒体。
? 广告的基本功能是,
? 传递商品信后、沟通供求双方,
? 起着激发需求、增加销售、介绍商品、
指导消费、招徐顾客、促进竞争的积极
作用。
企业的广告决策
? 确定广告目标,
? 编制广告预算,
? 进行信息抉择,
? 进行媒体选择,
? 开展广告效果评估这样几个方面。
确定广告目标
? 可供选择的广告目标有三类,
? （ l）以告知为目标。
? （ 2）以说服为目标。
? （ 3）以提醒为目标。
编制企业广告预算可选用以下四种方法进行,
? （ l）尽力而为法。（ 2）销售额百分比法。
（ 3）竞争对抗法。（ 4）工作目标法。
广告媒体
? （ 1）报纸、期刊等印刷媒体
? （ 2）广播、电视、电影、幻灯等视听广告；
? （ 3）户外广告，如招贴、广告牌、霓虹灯、
交通广告等；
? （ 4）邮寄广告，包括商品目录、产品说明书、
商品通告函等；
? （ 5）售货现场广告，如商品陈列、橱窗陈列、
包装纸、价格标签、告示等。
（二）人员推销
? 人员推销包括访问推销和售货现场推销两种形
式。
? 人员推销与广告相比，有以下特点,
? （ 1）广告是单向传递信息，人员推销则是双
向沟通信息；
? （ 2）广告仅仅是既定内容的信息传递，人员
推销则可以同时发挥人的主观能动性，当场解
答问题，提过多种服务，并可以直接成交，具
有灵活性、选择性和完整性；
? （ 3）推销人员还可以兼做一部分市场调
研和预测的工作；
? （ 4）人员推销具有公共关系的性质，可
使买卖双方从单纯的买卖关系发展成为
彼此信任、谅解并建立友谊，这更加有
助于推销工作。
（三）营业推广
? 其基本特点：一是招徕顾客。二是短期
效果。
? 营业推广具体措施,
? 一类以消费者为对象，如：展销会、免
费赠送纪念品或样品、一次性或临时性
降价销售、优惠券、有奖销售、现场操
作示范等。
? 另一类是针对中间商的，主要方法有在销售地
区举办展销会、实行批量作价、提供广告津贴、
合作广告、培训有关人员等，其目的是鼓励中
间商当机立断地大量购买。
? 再一类是针对推销人员而采取的激励措施，主
要是按照推销绩效给予精神和物质鼓励等，鼓
励他们主动开展推销活动。
(四）公共关系
? 公共关系的主要特点,
? （ 1）具有新闻价值；
? （ 2）可信性强；
? （ 3）激励企业的销售促进。
? （ 4）节省开支。
三、促销组合
? 将广告、人员推销、公共关系、营业推广四种
促销方式中的多种促销手段有目的、有计划地
配套组合、综合运用，就是促销组合。
? 企业运用促销组合策略时，应综合考虑下述各
主要因素,
1．使用目标。
2．产品特点。
3．产品生命周期。
? 4、市场特点。
5．竞争环境。
6．企业资源。
? 此外，运用促销组合策略还应考虑到,
? 企业所要采取的产品策略、渠道策略、
价格策略，从更高的层次上配套组合，
以期收到更好的促销效果。
思考题
? 1,市场营销的含义。
2,简述企业经营观念的演变。
3,简述产品生命周期。
4,定价方法有哪些？
5,请图示消费品销售渠道模式。
6,广告作为促销方式应注意哪些方面的
内容？
