第 4章：饭店营销管理饭
店
管
理
学习目的
学习内容
本章小结
案例分析
课堂讨论题
课后思考题
参考书目
? 了解饭店营销的基本概念及特点
? 掌握饭店的销售渠道和基本营销组合策略
? 熟悉饭店最新的营销理念和模式
饭
店
管
理
学习目的
第 4章：饭店营销管理
本章小结
营销活动是连接饭店与市场的桥梁，营
销活动的成败直接影响饭店经营的成败。本
章重点阐述了饭店营销活动的特点、基础环
节、探讨了营销组合策略，介绍了现代店的
新型营销理念和营销创新。
第 4章：饭店营销管理
重点与难点
难点, 饭店营销组合策略
饭店新型营销理念
饭
店
管
理
重点, 饭店营销组合策略
第 4章：饭店营销管理
案例分析饭
店
管
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第 4章：饭店营销管理
A饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊，
舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出
浴”雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色
小
碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着
细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着, 媚,,, 时尚,,, 世界服装
之苑, 等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油
画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。
B饭店“女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里
挂
的“公主钟”，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。
写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头
多用挂袋内，整齐地插着, 服务指南,,, 送餐菜单,,信封和小便笺，伸手可
及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，
茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化
妆镜、吹风机等女性用品。
女宾楼层
案例分析问题
你认为这两家饭店的设计是否符合当
代饭店经营的理念？为什么？
饭
店
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理
第 4章：饭店营销管理
课堂讨论题
1．饭店营销组合策略的整体运用？
2．如何在饭店的营销中体现饭店的特色？
第 4章：饭店营销管理
饭
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理
参 考 书 目
1．李树民, 现代饭店管理概论, 西安 西北大学出版社
2．黄震方, 旅游饭店管理, 北京 中国林业出版社
3．王怡然、沈超、钱幼森, 现代饭店营销策划书与案例,
沈阳 辽宁科学技术出版社
4．黎洁、肖忠东, 饭店管理概论, 天津 南开大学出版社
5．任杰, 现代饭店规范管理大全, 北京 蓝天出版社
6．饶勇, 现代饭店营销创新 500例, 广州 广东旅游出版社
7．黄浏英, 现代饭店营销管理艺术, 广州 广东旅游出版社
8．陆诤岚, 绿色饭店, 沈阳 辽宁科学技术出版社
9．董观志, 现代饭店经营管理, 广州 中山大学出版社
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第 4章：饭店营销管理
课后思考题饭
店
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理
1、营销活动有何特点？
2、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什
麽？有何现时指导意义？
3、饭店常用的促销手段有那些？请各举一例说明该
促销手段在产品销售中的实际应用？
4、当今饭店的营销理念有那些？
5、饭店的营销创新包括那些内容？
第 4章：饭店营销管理
第 4章：饭店营销管理
4,1 饭店营销概述
４,2 饭店营销组合策略
４,3 饭店新型营销理念
４,4 饭店营销创新
饭
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理
4,1 饭店营销概述饭
店
管
理
4.1.1 营销及营销管理
4.1.2 饭店营销活动的特点及对策
4.1.3 饭店营销活动的基础环节
4.1.1 营销及营销管理饭
店
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1．饭店营销的概念
2．饭店营销与推销、促销的区别
3．饭店营销管理
● 饭店营销的概念
饭
店
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理
饭店营销就是在适当的时间、地点，以
适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当
的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服
务的有计划、有组织的活动。
其目的：一是让顾客称心满意
二是实现饭店的经营目标
饭
店
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理
● 饭店营销与推销、促销的区别
（营销与推销）
推 销 营 销
现有的产品及服务 宾客的需求活动的起点
使用的方式 广告、公关、实物展示等。 产品、价格、销售渠道、促销等整体营销
组合策略。
实现目标的基础 增加销售量 增加宾客上午满意度
营销与促销
? 促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场
需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。
? 促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分
配渠道、促销等策略。
? 促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的
方针和策略。
? 促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。
? 促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信
息，使客人了解并喜欢饭店产品。营销不仅包括促销的功能，还包
括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。
饭
店
管
理
● 饭店营销管理
（ 2）饭店营销管理的内容
? 饭店营销控制方面的工作内容。
? 饭店营销分析方面的工作内容。
? 饭店营销计划方面的工作内容。
? 饭店营销组合与执行方面的工作内容。
（ 1）饭店营销管理的概念
指对饭店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分
析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系，
实现饭店总体经营目标。
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理
饭
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理
4.1.2 饭店营销活动的特点及对策
１、饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性
２、饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添了艰巨性
３、饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性
４、饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活
动的规效应
５、饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客
的消费欲望
６、饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识
７、饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性
饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的
脆弱性 —— 策略
针对这个特点，饭店在营销“无形的服务”时，就应巧妙
地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。
这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同
时，饭店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱
和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。
饭
店
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饭店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时
间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的
使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调
供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”；采用分时计价
的方式增加饭店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适
应不同的消费需求；增加饭店的服务方式以灵活调整饭店人
手和场地的相对固定性。
饭
店
管
理
饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添
了艰巨性 —— 策略
饭店的产品是固定在饭店内的，即饭店是以饭店本体作为一个行
销对象的企业，其产品只能在饭店内交换，宾客消费饭店产品的方式
是在饭店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，
而不能带走饭店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难
度。如某一饭店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能
将它们运输到另一地供本联号的另一成员饭店使用或供宾客消费，这
就使得饭店失去了许多好的销售机会。目前在国内饭店之间兴起的
“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。
饭
店
管
理
饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一
定的灵活性 —— 策略
饭店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别
的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销
售。为了解决这方面的缺陷，饭店在营销时最好通过建立饭店联
号、实行连锁经营、组建饭店联盟、进行团队促销等方式，统一服
务标准、服务程序、服务风格，来达到饭店产品的规模生产和规模
销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了
我国饭店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的
散
沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、
网络的最大优势，使饭店产品的规模经营有了一个良好的开端。
饭
店
管
理
饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店
营销活动的规效应 —— 策略
饭店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、
油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高
后产生的一种休闲活动。因而，饭店产品的消费也具有很大的
随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴
趣。动机等心理因素的影响。这就要求饭店应掌握宾客的消费
心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。
饭
店
管
理
饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺
激宾客的消费欲望 —— 策略
饭店产品是一个复杂的构成体，它由饭店服务人员、设
施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括
无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需
求。饭店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息
产品等。为造就满意宾客，饭店尤其应注重整体营销意识及
全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配
合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成
为一门艺术，提升饭店营销绩效。
饭
店
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饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销
意识 —— 策略
饭店产品具有非专利性的特点，即饭店不能为自己的客房
装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是
名称与标志。由此导致的直接后果是一旦饭店在莱式创新、客
房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所
模仿。追求“人无我有”就成为饭店经营者苦心研究的永恒题。
因此，饭店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之
前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策
略，使饭店产品永保新意。
饭
店
管
理
饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独
特性和新颖性 —— 策略
4.1.3 饭店营销活动的基础环节
（ 1）营销调研
（ 2）市场细分
（ 3）市场选择
（ 4）市场定位
饭
店
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理
市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。饭店企业要在市场
上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观
环
境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。
对宏观环境进行调查，目的是使饭店规避环境带来的风险，有
效利用环境带来的机遇，使饭店成为趋势的追踪者、机会的追寻者
和威胁的躲避者。因而饭店要了解人口环境、经济环境。自然环
境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。饭店业的发展也直接受
各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即
饭店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一
般由饭店内部环境、饭店的供应商、饭店的中间商、宾客、竞争者
及相关公众构成。
饭店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。
饭
店
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营销调研
饭店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、
购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本饭店产品或服务的具体消费
对象。找准对本饭店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优
势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本饭店“在一定的市场上获
得
最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。
市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分
类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分
市场之间，宾客的需求特征迎然不同。
饭
店
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理
市场细分
★ 整体目标市场营销策略 —— 饭店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市
场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。
★ 差异目标市场营销策略 —— 饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，
全方位地开展针对性的营销活动。
★ 集中目标市场营销策略 —— 饭店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应饭
店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上
取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。
饭
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理
市场选择
饭店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估饭店的营销机会，
从中选择适当的细分市场作为饭店营销的目标市场。
常用的目标市场营销策略有三种：
饭
店
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市场定位
市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心
和出发点的，其本质是让饭店的产品或服务走进宾客
心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异
的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形
成记忆。
通过定位，一是把本饭店与竞争者区别开来，
树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购
买这类产品时，能把本饭店作为第一选择。
４,2 饭店营销组合策略饭
店
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理
4,2,1 饭店传统营销组合策略
4,2,2 饭店新型营销组合策略
饭店营销策略是现代饭店在市场供求之间为实现产品和劳务
交换而采取的各种措施和手段。它涉及饭店市场供给和市场需
求两个方面，体现于饭店业务经营过程的始终。
4.2.1 饭店传统营销组合策略 —— 4Ps营销组合饭
店
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理
1．产品策略 (product)
2．价格策略 (price)
3．营销渠道策略 (place)
4．促销策略 (Promotion)
饭
店
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理
1、产品策略 （ product）
产品组合的广度
产品组合的长度
产品组合的深度
产品组合的密度
核心产品
形式产品
延伸产品
全新产品
改进新产品
仿制新产品
饭
店
管
理
（ 1）产 品 组 合
（ 2）整体产品设计
（ 3）新产品的开发
饭
店
管
理
2.价格策略（ price）
饭店市场营销策略就其和产品促销的关系来看，主要有四种策略
可供选择：
名 称 特 点
1、缓慢渗透策略 低价格，低促销。
2、迅速渗透策略 低价格，高促销。
3、迅速撇油策略 高价格，高促销。
4、缓慢撇油策略 高价格，低促销。
分 类 定 价 策 略 主 要 特 点 与 表 现
新产品价格策略 1、撇油价格策略2、渗透价格策略
3、满意价格策略
高价策略：饭店新开业、新产品销售为主。
低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。
中等价格水平，取前两种长处，较平稳。
心理价格策略
1、尾数价格策略
2、整数价格策略
3、分等价格策略
4、声望价格策略
零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。
整数定价，多适用于价值量大的产品。
把产品分几个档次，每档定一个价，有区别。
对名贵、高档、、名牌产品定高价，不讲价。
折扣价格策略
1、现金折扣策略
2、数量折扣策略
3、季节折扣策略
4、同业佣金折扣
规定付款期，提前付款给一定比例折扣。
规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。
淡季打折，一般以淡季价出现。
主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。
差别价格策略
1、地区差价策略
2、时间差价策略
3、位置差价策略
4、对象差价策略
5、混合搭配价格
同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。
淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同
客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。
同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。
客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。
饭店常用的具体价格策略
饭
店
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理
3,营销渠道策略 （ place）
直接营销渠道,间接营销渠道
,1 / 2／ 7” 模式
一分技术、二分管理、七分运用
产品因素,饭店自身因素, 营销对象因素
（１）营销渠道的种类,
（２）营销选择渠道因素,
（３）饭店营销渠道的选择策略,广泛销售策略、独家销售策略、
选择性销售策略、短渠道销售策略、
长渠道销售策略
（４）营销渠道的发展趋势,
饭
店
管
理
4,促销策略 （ promotion）
● 加强促销全过程的管理和协调
● 选择促销目标
● 设计促销方案
● 选择信息沟通渠道
● 进行促销预算
● 分析影响促销活动的限制因素
● 比较促销结果。
● 明确促销对象
（ 1）饭店常用的促销策略
● 饭店广告 ● 公共关系 ● 营业推广 ● 人员推销
（ 2）饭店促销策略的实施过程
4.2.2 饭店新型营销组合策略
1,4Cs营销组合策略
2,4Rs营销组合策略
饭
店
管
理
客人（ customer）
消费成本（ cost）
便利性 convenience）
沟通性 (communieation）
20世纪 90年代 4Cs 营销组合策略：
● 4Cs营销组合策略饭
店
管
理
● 如何处理好宾客需求的合理性问题
● 如何强化饭店企业营销的主动性问题
● 如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策
（ 1） 4Cs营销组合策略的内容
● 顾客 (customer) ● 成本 (cost)
● 便捷 (convenience) ● 沟通 (communication)
（ 2） 4Cs营销组合策略的原则
● 主动沟通的原则
● 承诺信任的原则
● 互惠的原则
（ 3） 4Cs营销组合策略的缺陷
● 4Rs 营销组合策略饭
店
管
理
（１）通过某些有效的方式与宾客建立一种互助、互求、互需
的关系，减少宾客流失。
（２）建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。
（３）注重关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通
过与宾客建立长期稳定的关系实现长期拥有宾客的目的。
（４）注重营销活动的回报。一切营销必须以为宾客及企业创
造价值为目的。回报是维持和发展市场关系的必要条件。
内容 —— 与消费者 建立关联 （ relative）
提高 市场反应速度 （ reaction）
开展 关系营销 （ relation）
得到 回报 （ reward）
４．３ 饭店新型营销理念饭
店
管
理
4.3.1 主题营销
4.3.2 品牌营销
4.3.3 分时营销
4.3.４机会营销
4.3.5 网络营销
4.3.6 绿色营销
4.3.7 服务营销
4.3.1 主题营销
饭
店
管
理
1．主题营销的内涵及特点
主题营销是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时
尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一
主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注
并令其产生购买行为。
特点 —— 赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主
题来营造饭店的经营气氛
2．主题营销的基本思路
（ 1）完全主题化,指饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店的
面貌立足于市场并成为市场的最大卖点。
（ 2）部分主题化,指饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的
方式实践主题营销理念。
（ 3）主题活动 主题活动的本质是饭店在组织策划各类促销活动时，以某
一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。
4.3.2 品牌营销
（ 1）认真做好品牌设计
（ 2）研究制定品牌标准
（ 3）大力开展品牌营销
饭
店
管
理
1．品牌营销的概念和特点
品牌营销是饭店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识
来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。
特点,给饭店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理
规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招
揽客人，形成市场声誉。
2．运用品牌营销的策略和方法
● 认真做好品牌设计饭
店
管
理
设计内容 内 容 说 明 比 较
1．品牌名称 简短、好记、响亮，比较好听。
2．品牌标志 统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。
3．品牌颜色 品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一规定。
4．品牌特色 用简单、明了的语言、口号概括出品牌的主要特色。
5．适用范围 适合哪一层次、哪些消费水平或职业的客人。一般与饭店接待对象相适应。
● 研究制定品牌标准
标 准 内 容 内 容 说 明 比 较
1．统一的品牌质量标准
1．制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准
2．制定出对客服务操作过程中的统一标准。
3．饭店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。
2．统一的品牌服务程序
1．饭店各级、各部门、各岗位的工作程序，要统一规范
2．直接面对客人的服务操作程序，要细致、规范。
3．对客投诉处理程序、规范。
3．统一的饭店规章制度 1．全店管理规章制度，即章程、劳动纪律、员工守则等2．各部门具体的规章制度、服务纪律等。
4．统一的行为标准和规范
1．员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、
职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。
2．管理人员应遵守的行为规范。
● 大力开展品牌营销
第一，树立全员品牌营销意识，确保全体员工对品牌内容、
标准、标志、程序、规范的了解和认识，明确品牌营销的重要作
用。
第二，组织销售人员利用品牌名称、标志、标准，大力做好
市场开发、客源组织，向客人和客户宣传饭店品牌。
第三，组织全体员工按品牌标准，、程序、行为规范提供优
质服务，让客人能够时时、处处感受到饭店的品牌效用，从而树
立饭店品牌形象，提高品牌声誉。
第四，持续不断地做好品牌宣传工作，利用各种媒体内部广
告、宣传画、小册子等做好宣传推广，遂步把品牌办成名牌。
饭
店
管
理
4.3.3 分时营销
运作模式 —— 多边式 三边式 双边式
饭
店
管
理
所谓分时营销，英文为,Time Share Marketing”,指将饭店客房
的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用
权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交
换不同饭店的客房使用权。
特点 —— 把饭店客房的使用权按时段分割开来，运用时序性这一特
点，实现分时共享和分时交换这两大消费理念，从而使客
房价值的最大化。
特征 —— 销售价格相对较低 使用方式较为灵活
饭店产品具有家庭氛围
双边式 分时营销饭
店
管
理
饭店 购买者
1,出售时权
2,在一定时期内消费时权
三边式分时营销饭
店
管
理
饭 店
销售公司 购买者
1,委托代理
2,销售时权
3,消费时权
多边式分时营销
饭
店
管
理
饭 店
销售公司
购 买 者
交换公司
购 买 者
1,委托代理
2,销售时权
3,消费时权
4,系统交换
4,系统交换
5,加盟置换网络
6,直接交换时权
4.3.４机会营销
机会营销活动的产品组织。
机会营销活动的宣传推广。
机会营销活动的客源组织。
饭
店
管
理
1．机会营销的概念和特点
机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和
经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。
特点 —— 广泛性、隐蔽性、瞬时性、随机性、对应性
2．机会营销的运用
（ 1）发现、创造和利用营销机会
从信息情报中去发现和捕捉。
从社会潮流和趋势中去发现和捕捉
从社会重大事件中去发现和捕捉
（ 2）做好机会营销方案设计
机会营销决策。
机会营销的活动安排。
机会营销活动的预测和财务预算。
（ 3）认真做好机会营销的组织工作
4.3.5 网络营销
（ 1）网络调研
（ 2）参加国际或国内互联网络
（ 3）网络设计
（ 4）积极开展网上营销
饭
店
管
理
1．网络营销的概念
英文为,cyber marketing” 或,online marketing” 。它是指饭店以
互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供
求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。
价值,使生产者与消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率
著名网上预订系统：, 旅行网络” (Travel web)、“世界一流饭店组织”
（ Leading hotels of the world)、“网上饭店大全” (All the
hotels on the Net),“网上饭店和旅游” (Hotels and Travel on the
Net)
2．网络营销的运用
4.3.6 绿色营销
（ 1）树立绿色形象
（ 2）开发绿色产品（ ●绿色餐厅● 绿色服务● 绿色客房）
（ 3）加强绿色沟通
饭
店
管
理
1．绿色营销的概念和本质
绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，
是饭店企业为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心
健康而开展的一种营销策略和理念。
本质 —— （１）保护环境，节省资源；（２）适应客人追求
舒适清新环境、身心健康的消费时尚；（３）降低成本，有利于 饭店长期吸引客人而获得优良经济效益。
2．绿色营销策略的运用
4.3.7 服务营销
２．服务营销的管理
（ 1）推行服务营销的理念
（ 3）建立优良的顾客感知服务质量管理体系。
（ 2）实现互动营销管理
饭
店
管
理
１．服务营销的内涵
核心 —— 服务质量
营销不仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留住宾客。服
务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业
的长期利益，注重于与宾客建立良好的关系。
４,4 饭店营销创新
4.4.1 营销观念的创新
4.4.2 饭店产品创新
4.4.3 饭店营销模式创新
饭
店
管
理
4.4.1 营销观念的创新
1．大市场营销
2．动态营销
3．开拓营销
4．全球营销
5．争取双赢的合作竞争营销
饭
店
管
理
大市场营销饭
店
管
理
世界著名市场营销专家－ 菲利普 · 科特勒 教授提出的一种新的
营销观念和战略思想。
指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济
的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。
具体来讲，它是在,4P” 营销组合外，加上“权力” (Power)与“公
共关系” (Public Relation)两个,P”,成为,6P” 市场营销组合。
公共关系，就是要通过各种有效的公关措施，加强与顾客的沟通，
创造忠诚顾客。
权力包括法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力和奖惩权力
等，这些权力都可能为营销活动创造机会。
动态营销饭
店
管
理
（１）在营销环境发生变化时立即采取行动，随机应变，改变
营销策略，适应营销环境的变化。
（２）正确预见营销环境的变化趋势，主动采取行动来迎合未
来的变化环境，即“未雨绸缪”，走在潮流的前面。
（３）“创造潮流型”的动态营销。
当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充满了
更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法
令的变化等等。一成不变的营销方式将不能适应多变的环境。
可分为三个层次：
开拓营销饭
店
管
理
在供不应求的市场里，企业只要提供更多的
产品和服务就能赢得顾客，占领市场。
开拓营销要求饭店善于把最新的技术进展和应用前
景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客，
使顾客赞同饭店的观点，充分认识自身的需求，主动
购买饭店产品和服务，从而使饭店培养一个新的顾客
群，开发和创造一个新的市场。
全球营销饭
店
管
理
随着计算机网络的广泛应用，通信、交通、
现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，世
界正缩小为一个“地球村”，全球经济一体化也
正在变为现实。
以全球市场为营销目标，是企业国际化的重要
内容。
争取双赢的合作竞争营销饭
店
管
理
合作竞争，不以消灭、击败对手为目的，
而是通过竞争加强合作，通过合作来促进竞
争，坚持双赢策略，实现双方优势互补，增
强竞争双方的实力，增加竞争双方的销售量。
4.4.2 饭店产品创新
（ 1）研究开发高技术含量的饭店产品
（ 2）研究开发高附加值、多功能的饭店产品
（ 3）研究开发个性化的饭店产品
（ 4）研究开发体现民族特色的
（ 5）研究开发保持自然特色的饭店产品
（ 6）研究开发保护生态环境的饭店产品
饭
店
管
理
（ 1）产品创新是提高饭店市场适应力的重要途径
（ 2）产品创新是饭店开拓、创造新市场的金钥匙
（ 3）产品创新是推动饭店技术进步的动力
（ 4）产品创新是提高饭店竞争力的重要手段
2．饭店产品创新的新趋势
1．饭店产品创新的重要意义
4.4.3 饭店营销模式创新
1．整合营销
2．关系市场营销
饭
店
管
理
● 整合营销
整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益下更好地协调企业内、外
系统的关系和活动，是在日益丰富和完善的营销理念基础上发展和演变而来的一种新
的市场营销手段。是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即
时性动态修正，以便交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
整合营销的特点：
一是打破了把市场营销只作为企业经营管理功能的观念，把企业所有活动都整合
和协调起来，要求企业所有部门共同努力为顾客的利益服务，以使企业沿着既定的目
标前进。
二是改变了以往从静态的角度去分析市场、研究市场、迎合市场的提法，强调以
动态的理念，主动去迎接市场的挑战，更清醒地认识到企业与市场之间互动的关系和
影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受制于市场自身的发展，而是告诉企业应该
努力去发现潜在市场，开拓新的市场；
三是更强调运用信息社会的一切手段建立尽可能完善的消费者信息数据库，使企
业更加清楚究竟是什么样的消费者在使用自己的产品，建立起和消费者之间更为牢固
和密切的关系，进一步加强顾客对企业的忠诚度。
饭
店
管
理
● 关系市场营销
国外学者提出了三个级别的关系营销来发展与顾客长期的友好关
系,一级关系营销,二级关系营销,三级关系营销
饭
店
管
理
关系市场营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、
竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
关键因素 是建立并发展与相关组织和顾客的良好关系；关系市场营
销的核心是追求顾客忠诚。 特点 首先是双向交流，其次是面对面营销，
再次是与各方通力合作。 核心 是让顾客忠诚，维系顾客。 实质 是企业能
够赢得更多的顾客。
内在表现形式, ● 企业与顾客的良好关系
● 企业与竞争者的良好关系
● 企业与供销商的良好关系
● 企业各职能部门的良好关系
店
管
理
学习目的
学习内容
本章小结
案例分析
课堂讨论题
课后思考题
参考书目
? 了解饭店营销的基本概念及特点
? 掌握饭店的销售渠道和基本营销组合策略
? 熟悉饭店最新的营销理念和模式
饭
店
管
理
学习目的
第 4章：饭店营销管理
本章小结
营销活动是连接饭店与市场的桥梁，营
销活动的成败直接影响饭店经营的成败。本
章重点阐述了饭店营销活动的特点、基础环
节、探讨了营销组合策略，介绍了现代店的
新型营销理念和营销创新。
第 4章：饭店营销管理
重点与难点
难点, 饭店营销组合策略
饭店新型营销理念
饭
店
管
理
重点, 饭店营销组合策略
第 4章：饭店营销管理
案例分析饭
店
管
理
第 4章：饭店营销管理
A饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊，
舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出
浴”雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色
小
碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着
细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着, 媚,,, 时尚,,, 世界服装
之苑, 等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油
画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。
B饭店“女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里
挂
的“公主钟”，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。
写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头
多用挂袋内，整齐地插着, 服务指南,,, 送餐菜单,,信封和小便笺，伸手可
及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，
茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化
妆镜、吹风机等女性用品。
女宾楼层
案例分析问题
你认为这两家饭店的设计是否符合当
代饭店经营的理念？为什么？
饭
店
管
理
第 4章：饭店营销管理
课堂讨论题
1．饭店营销组合策略的整体运用？
2．如何在饭店的营销中体现饭店的特色？
第 4章：饭店营销管理
饭
店
管
理
参 考 书 目
1．李树民, 现代饭店管理概论, 西安 西北大学出版社
2．黄震方, 旅游饭店管理, 北京 中国林业出版社
3．王怡然、沈超、钱幼森, 现代饭店营销策划书与案例,
沈阳 辽宁科学技术出版社
4．黎洁、肖忠东, 饭店管理概论, 天津 南开大学出版社
5．任杰, 现代饭店规范管理大全, 北京 蓝天出版社
6．饶勇, 现代饭店营销创新 500例, 广州 广东旅游出版社
7．黄浏英, 现代饭店营销管理艺术, 广州 广东旅游出版社
8．陆诤岚, 绿色饭店, 沈阳 辽宁科学技术出版社
9．董观志, 现代饭店经营管理, 广州 中山大学出版社
饭
店
管
理
第 4章：饭店营销管理
课后思考题饭
店
管
理
1、营销活动有何特点？
2、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什
麽？有何现时指导意义？
3、饭店常用的促销手段有那些？请各举一例说明该
促销手段在产品销售中的实际应用？
4、当今饭店的营销理念有那些？
5、饭店的营销创新包括那些内容？
第 4章：饭店营销管理
第 4章：饭店营销管理
4,1 饭店营销概述
４,2 饭店营销组合策略
４,3 饭店新型营销理念
４,4 饭店营销创新
饭
店
管
理
4,1 饭店营销概述饭
店
管
理
4.1.1 营销及营销管理
4.1.2 饭店营销活动的特点及对策
4.1.3 饭店营销活动的基础环节
4.1.1 营销及营销管理饭
店
管
理
1．饭店营销的概念
2．饭店营销与推销、促销的区别
3．饭店营销管理
● 饭店营销的概念
饭
店
管
理
饭店营销就是在适当的时间、地点，以
适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当
的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服
务的有计划、有组织的活动。
其目的：一是让顾客称心满意
二是实现饭店的经营目标
饭
店
管
理
● 饭店营销与推销、促销的区别
（营销与推销）
推 销 营 销
现有的产品及服务 宾客的需求活动的起点
使用的方式 广告、公关、实物展示等。 产品、价格、销售渠道、促销等整体营销
组合策略。
实现目标的基础 增加销售量 增加宾客上午满意度
营销与促销
? 促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场
需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。
? 促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分
配渠道、促销等策略。
? 促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的
方针和策略。
? 促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。
? 促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信
息，使客人了解并喜欢饭店产品。营销不仅包括促销的功能，还包
括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。
饭
店
管
理
● 饭店营销管理
（ 2）饭店营销管理的内容
? 饭店营销控制方面的工作内容。
? 饭店营销分析方面的工作内容。
? 饭店营销计划方面的工作内容。
? 饭店营销组合与执行方面的工作内容。
（ 1）饭店营销管理的概念
指对饭店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分
析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系，
实现饭店总体经营目标。
饭
店
管
理
饭
店
管
理
4.1.2 饭店营销活动的特点及对策
１、饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性
２、饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添了艰巨性
３、饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性
４、饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活
动的规效应
５、饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客
的消费欲望
６、饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识
７、饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性
饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的
脆弱性 —— 策略
针对这个特点，饭店在营销“无形的服务”时，就应巧妙
地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。
这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同
时，饭店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱
和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。
饭
店
管
理
饭店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时
间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的
使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调
供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”；采用分时计价
的方式增加饭店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适
应不同的消费需求；增加饭店的服务方式以灵活调整饭店人
手和场地的相对固定性。
饭
店
管
理
饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添
了艰巨性 —— 策略
饭店的产品是固定在饭店内的，即饭店是以饭店本体作为一个行
销对象的企业，其产品只能在饭店内交换，宾客消费饭店产品的方式
是在饭店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，
而不能带走饭店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难
度。如某一饭店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能
将它们运输到另一地供本联号的另一成员饭店使用或供宾客消费，这
就使得饭店失去了许多好的销售机会。目前在国内饭店之间兴起的
“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。
饭
店
管
理
饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一
定的灵活性 —— 策略
饭店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别
的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销
售。为了解决这方面的缺陷，饭店在营销时最好通过建立饭店联
号、实行连锁经营、组建饭店联盟、进行团队促销等方式，统一服
务标准、服务程序、服务风格，来达到饭店产品的规模生产和规模
销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了
我国饭店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的
散
沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、
网络的最大优势，使饭店产品的规模经营有了一个良好的开端。
饭
店
管
理
饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店
营销活动的规效应 —— 策略
饭店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、
油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高
后产生的一种休闲活动。因而，饭店产品的消费也具有很大的
随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴
趣。动机等心理因素的影响。这就要求饭店应掌握宾客的消费
心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。
饭
店
管
理
饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺
激宾客的消费欲望 —— 策略
饭店产品是一个复杂的构成体，它由饭店服务人员、设
施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括
无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需
求。饭店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息
产品等。为造就满意宾客，饭店尤其应注重整体营销意识及
全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配
合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成
为一门艺术，提升饭店营销绩效。
饭
店
管
理
饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销
意识 —— 策略
饭店产品具有非专利性的特点，即饭店不能为自己的客房
装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是
名称与标志。由此导致的直接后果是一旦饭店在莱式创新、客
房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所
模仿。追求“人无我有”就成为饭店经营者苦心研究的永恒题。
因此，饭店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之
前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策
略，使饭店产品永保新意。
饭
店
管
理
饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独
特性和新颖性 —— 策略
4.1.3 饭店营销活动的基础环节
（ 1）营销调研
（ 2）市场细分
（ 3）市场选择
（ 4）市场定位
饭
店
管
理
市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。饭店企业要在市场
上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观
环
境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。
对宏观环境进行调查，目的是使饭店规避环境带来的风险，有
效利用环境带来的机遇，使饭店成为趋势的追踪者、机会的追寻者
和威胁的躲避者。因而饭店要了解人口环境、经济环境。自然环
境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。饭店业的发展也直接受
各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即
饭店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一
般由饭店内部环境、饭店的供应商、饭店的中间商、宾客、竞争者
及相关公众构成。
饭店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。
饭
店
管
理
营销调研
饭店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、
购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本饭店产品或服务的具体消费
对象。找准对本饭店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优
势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本饭店“在一定的市场上获
得
最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。
市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分
类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分
市场之间，宾客的需求特征迎然不同。
饭
店
管
理
市场细分
★ 整体目标市场营销策略 —— 饭店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市
场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。
★ 差异目标市场营销策略 —— 饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，
全方位地开展针对性的营销活动。
★ 集中目标市场营销策略 —— 饭店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应饭
店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上
取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。
饭
店
管
理
市场选择
饭店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估饭店的营销机会，
从中选择适当的细分市场作为饭店营销的目标市场。
常用的目标市场营销策略有三种：
饭
店
管
理
市场定位
市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心
和出发点的，其本质是让饭店的产品或服务走进宾客
心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异
的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形
成记忆。
通过定位，一是把本饭店与竞争者区别开来，
树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购
买这类产品时，能把本饭店作为第一选择。
４,2 饭店营销组合策略饭
店
管
理
4,2,1 饭店传统营销组合策略
4,2,2 饭店新型营销组合策略
饭店营销策略是现代饭店在市场供求之间为实现产品和劳务
交换而采取的各种措施和手段。它涉及饭店市场供给和市场需
求两个方面，体现于饭店业务经营过程的始终。
4.2.1 饭店传统营销组合策略 —— 4Ps营销组合饭
店
管
理
1．产品策略 (product)
2．价格策略 (price)
3．营销渠道策略 (place)
4．促销策略 (Promotion)
饭
店
管
理
1、产品策略 （ product）
产品组合的广度
产品组合的长度
产品组合的深度
产品组合的密度
核心产品
形式产品
延伸产品
全新产品
改进新产品
仿制新产品
饭
店
管
理
（ 1）产 品 组 合
（ 2）整体产品设计
（ 3）新产品的开发
饭
店
管
理
2.价格策略（ price）
饭店市场营销策略就其和产品促销的关系来看，主要有四种策略
可供选择：
名 称 特 点
1、缓慢渗透策略 低价格，低促销。
2、迅速渗透策略 低价格，高促销。
3、迅速撇油策略 高价格，高促销。
4、缓慢撇油策略 高价格，低促销。
分 类 定 价 策 略 主 要 特 点 与 表 现
新产品价格策略 1、撇油价格策略2、渗透价格策略
3、满意价格策略
高价策略：饭店新开业、新产品销售为主。
低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。
中等价格水平，取前两种长处，较平稳。
心理价格策略
1、尾数价格策略
2、整数价格策略
3、分等价格策略
4、声望价格策略
零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。
整数定价，多适用于价值量大的产品。
把产品分几个档次，每档定一个价，有区别。
对名贵、高档、、名牌产品定高价，不讲价。
折扣价格策略
1、现金折扣策略
2、数量折扣策略
3、季节折扣策略
4、同业佣金折扣
规定付款期，提前付款给一定比例折扣。
规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。
淡季打折，一般以淡季价出现。
主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。
差别价格策略
1、地区差价策略
2、时间差价策略
3、位置差价策略
4、对象差价策略
5、混合搭配价格
同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。
淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同
客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。
同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。
客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。
饭店常用的具体价格策略
饭
店
管
理
3,营销渠道策略 （ place）
直接营销渠道,间接营销渠道
,1 / 2／ 7” 模式
一分技术、二分管理、七分运用
产品因素,饭店自身因素, 营销对象因素
（１）营销渠道的种类,
（２）营销选择渠道因素,
（３）饭店营销渠道的选择策略,广泛销售策略、独家销售策略、
选择性销售策略、短渠道销售策略、
长渠道销售策略
（４）营销渠道的发展趋势,
饭
店
管
理
4,促销策略 （ promotion）
● 加强促销全过程的管理和协调
● 选择促销目标
● 设计促销方案
● 选择信息沟通渠道
● 进行促销预算
● 分析影响促销活动的限制因素
● 比较促销结果。
● 明确促销对象
（ 1）饭店常用的促销策略
● 饭店广告 ● 公共关系 ● 营业推广 ● 人员推销
（ 2）饭店促销策略的实施过程
4.2.2 饭店新型营销组合策略
1,4Cs营销组合策略
2,4Rs营销组合策略
饭
店
管
理
客人（ customer）
消费成本（ cost）
便利性 convenience）
沟通性 (communieation）
20世纪 90年代 4Cs 营销组合策略：
● 4Cs营销组合策略饭
店
管
理
● 如何处理好宾客需求的合理性问题
● 如何强化饭店企业营销的主动性问题
● 如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策
（ 1） 4Cs营销组合策略的内容
● 顾客 (customer) ● 成本 (cost)
● 便捷 (convenience) ● 沟通 (communication)
（ 2） 4Cs营销组合策略的原则
● 主动沟通的原则
● 承诺信任的原则
● 互惠的原则
（ 3） 4Cs营销组合策略的缺陷
● 4Rs 营销组合策略饭
店
管
理
（１）通过某些有效的方式与宾客建立一种互助、互求、互需
的关系，减少宾客流失。
（２）建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。
（３）注重关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通
过与宾客建立长期稳定的关系实现长期拥有宾客的目的。
（４）注重营销活动的回报。一切营销必须以为宾客及企业创
造价值为目的。回报是维持和发展市场关系的必要条件。
内容 —— 与消费者 建立关联 （ relative）
提高 市场反应速度 （ reaction）
开展 关系营销 （ relation）
得到 回报 （ reward）
４．３ 饭店新型营销理念饭
店
管
理
4.3.1 主题营销
4.3.2 品牌营销
4.3.3 分时营销
4.3.４机会营销
4.3.5 网络营销
4.3.6 绿色营销
4.3.7 服务营销
4.3.1 主题营销
饭
店
管
理
1．主题营销的内涵及特点
主题营销是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时
尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一
主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注
并令其产生购买行为。
特点 —— 赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主
题来营造饭店的经营气氛
2．主题营销的基本思路
（ 1）完全主题化,指饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店的
面貌立足于市场并成为市场的最大卖点。
（ 2）部分主题化,指饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的
方式实践主题营销理念。
（ 3）主题活动 主题活动的本质是饭店在组织策划各类促销活动时，以某
一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。
4.3.2 品牌营销
（ 1）认真做好品牌设计
（ 2）研究制定品牌标准
（ 3）大力开展品牌营销
饭
店
管
理
1．品牌营销的概念和特点
品牌营销是饭店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识
来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。
特点,给饭店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理
规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招
揽客人，形成市场声誉。
2．运用品牌营销的策略和方法
● 认真做好品牌设计饭
店
管
理
设计内容 内 容 说 明 比 较
1．品牌名称 简短、好记、响亮，比较好听。
2．品牌标志 统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。
3．品牌颜色 品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一规定。
4．品牌特色 用简单、明了的语言、口号概括出品牌的主要特色。
5．适用范围 适合哪一层次、哪些消费水平或职业的客人。一般与饭店接待对象相适应。
● 研究制定品牌标准
标 准 内 容 内 容 说 明 比 较
1．统一的品牌质量标准
1．制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准
2．制定出对客服务操作过程中的统一标准。
3．饭店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。
2．统一的品牌服务程序
1．饭店各级、各部门、各岗位的工作程序，要统一规范
2．直接面对客人的服务操作程序，要细致、规范。
3．对客投诉处理程序、规范。
3．统一的饭店规章制度 1．全店管理规章制度，即章程、劳动纪律、员工守则等2．各部门具体的规章制度、服务纪律等。
4．统一的行为标准和规范
1．员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、
职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。
2．管理人员应遵守的行为规范。
● 大力开展品牌营销
第一，树立全员品牌营销意识，确保全体员工对品牌内容、
标准、标志、程序、规范的了解和认识，明确品牌营销的重要作
用。
第二，组织销售人员利用品牌名称、标志、标准，大力做好
市场开发、客源组织，向客人和客户宣传饭店品牌。
第三，组织全体员工按品牌标准，、程序、行为规范提供优
质服务，让客人能够时时、处处感受到饭店的品牌效用，从而树
立饭店品牌形象，提高品牌声誉。
第四，持续不断地做好品牌宣传工作，利用各种媒体内部广
告、宣传画、小册子等做好宣传推广，遂步把品牌办成名牌。
饭
店
管
理
4.3.3 分时营销
运作模式 —— 多边式 三边式 双边式
饭
店
管
理
所谓分时营销，英文为,Time Share Marketing”,指将饭店客房
的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用
权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交
换不同饭店的客房使用权。
特点 —— 把饭店客房的使用权按时段分割开来，运用时序性这一特
点，实现分时共享和分时交换这两大消费理念，从而使客
房价值的最大化。
特征 —— 销售价格相对较低 使用方式较为灵活
饭店产品具有家庭氛围
双边式 分时营销饭
店
管
理
饭店 购买者
1,出售时权
2,在一定时期内消费时权
三边式分时营销饭
店
管
理
饭 店
销售公司 购买者
1,委托代理
2,销售时权
3,消费时权
多边式分时营销
饭
店
管
理
饭 店
销售公司
购 买 者
交换公司
购 买 者
1,委托代理
2,销售时权
3,消费时权
4,系统交换
4,系统交换
5,加盟置换网络
6,直接交换时权
4.3.４机会营销
机会营销活动的产品组织。
机会营销活动的宣传推广。
机会营销活动的客源组织。
饭
店
管
理
1．机会营销的概念和特点
机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和
经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。
特点 —— 广泛性、隐蔽性、瞬时性、随机性、对应性
2．机会营销的运用
（ 1）发现、创造和利用营销机会
从信息情报中去发现和捕捉。
从社会潮流和趋势中去发现和捕捉
从社会重大事件中去发现和捕捉
（ 2）做好机会营销方案设计
机会营销决策。
机会营销的活动安排。
机会营销活动的预测和财务预算。
（ 3）认真做好机会营销的组织工作
4.3.5 网络营销
（ 1）网络调研
（ 2）参加国际或国内互联网络
（ 3）网络设计
（ 4）积极开展网上营销
饭
店
管
理
1．网络营销的概念
英文为,cyber marketing” 或,online marketing” 。它是指饭店以
互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供
求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。
价值,使生产者与消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率
著名网上预订系统：, 旅行网络” (Travel web)、“世界一流饭店组织”
（ Leading hotels of the world)、“网上饭店大全” (All the
hotels on the Net),“网上饭店和旅游” (Hotels and Travel on the
Net)
2．网络营销的运用
4.3.6 绿色营销
（ 1）树立绿色形象
（ 2）开发绿色产品（ ●绿色餐厅● 绿色服务● 绿色客房）
（ 3）加强绿色沟通
饭
店
管
理
1．绿色营销的概念和本质
绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，
是饭店企业为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心
健康而开展的一种营销策略和理念。
本质 —— （１）保护环境，节省资源；（２）适应客人追求
舒适清新环境、身心健康的消费时尚；（３）降低成本，有利于 饭店长期吸引客人而获得优良经济效益。
2．绿色营销策略的运用
4.3.7 服务营销
２．服务营销的管理
（ 1）推行服务营销的理念
（ 3）建立优良的顾客感知服务质量管理体系。
（ 2）实现互动营销管理
饭
店
管
理
１．服务营销的内涵
核心 —— 服务质量
营销不仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留住宾客。服
务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业
的长期利益，注重于与宾客建立良好的关系。
４,4 饭店营销创新
4.4.1 营销观念的创新
4.4.2 饭店产品创新
4.4.3 饭店营销模式创新
饭
店
管
理
4.4.1 营销观念的创新
1．大市场营销
2．动态营销
3．开拓营销
4．全球营销
5．争取双赢的合作竞争营销
饭
店
管
理
大市场营销饭
店
管
理
世界著名市场营销专家－ 菲利普 · 科特勒 教授提出的一种新的
营销观念和战略思想。
指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济
的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。
具体来讲，它是在,4P” 营销组合外，加上“权力” (Power)与“公
共关系” (Public Relation)两个,P”,成为,6P” 市场营销组合。
公共关系，就是要通过各种有效的公关措施，加强与顾客的沟通，
创造忠诚顾客。
权力包括法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力和奖惩权力
等，这些权力都可能为营销活动创造机会。
动态营销饭
店
管
理
（１）在营销环境发生变化时立即采取行动，随机应变，改变
营销策略，适应营销环境的变化。
（２）正确预见营销环境的变化趋势，主动采取行动来迎合未
来的变化环境，即“未雨绸缪”，走在潮流的前面。
（３）“创造潮流型”的动态营销。
当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充满了
更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法
令的变化等等。一成不变的营销方式将不能适应多变的环境。
可分为三个层次：
开拓营销饭
店
管
理
在供不应求的市场里，企业只要提供更多的
产品和服务就能赢得顾客，占领市场。
开拓营销要求饭店善于把最新的技术进展和应用前
景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客，
使顾客赞同饭店的观点，充分认识自身的需求，主动
购买饭店产品和服务，从而使饭店培养一个新的顾客
群，开发和创造一个新的市场。
全球营销饭
店
管
理
随着计算机网络的广泛应用，通信、交通、
现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，世
界正缩小为一个“地球村”，全球经济一体化也
正在变为现实。
以全球市场为营销目标，是企业国际化的重要
内容。
争取双赢的合作竞争营销饭
店
管
理
合作竞争，不以消灭、击败对手为目的，
而是通过竞争加强合作，通过合作来促进竞
争，坚持双赢策略，实现双方优势互补，增
强竞争双方的实力，增加竞争双方的销售量。
4.4.2 饭店产品创新
（ 1）研究开发高技术含量的饭店产品
（ 2）研究开发高附加值、多功能的饭店产品
（ 3）研究开发个性化的饭店产品
（ 4）研究开发体现民族特色的
（ 5）研究开发保持自然特色的饭店产品
（ 6）研究开发保护生态环境的饭店产品
饭
店
管
理
（ 1）产品创新是提高饭店市场适应力的重要途径
（ 2）产品创新是饭店开拓、创造新市场的金钥匙
（ 3）产品创新是推动饭店技术进步的动力
（ 4）产品创新是提高饭店竞争力的重要手段
2．饭店产品创新的新趋势
1．饭店产品创新的重要意义
4.4.3 饭店营销模式创新
1．整合营销
2．关系市场营销
饭
店
管
理
● 整合营销
整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益下更好地协调企业内、外
系统的关系和活动，是在日益丰富和完善的营销理念基础上发展和演变而来的一种新
的市场营销手段。是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即
时性动态修正，以便交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
整合营销的特点：
一是打破了把市场营销只作为企业经营管理功能的观念，把企业所有活动都整合
和协调起来，要求企业所有部门共同努力为顾客的利益服务，以使企业沿着既定的目
标前进。
二是改变了以往从静态的角度去分析市场、研究市场、迎合市场的提法，强调以
动态的理念，主动去迎接市场的挑战，更清醒地认识到企业与市场之间互动的关系和
影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受制于市场自身的发展，而是告诉企业应该
努力去发现潜在市场，开拓新的市场；
三是更强调运用信息社会的一切手段建立尽可能完善的消费者信息数据库，使企
业更加清楚究竟是什么样的消费者在使用自己的产品，建立起和消费者之间更为牢固
和密切的关系，进一步加强顾客对企业的忠诚度。
饭
店
管
理
● 关系市场营销
国外学者提出了三个级别的关系营销来发展与顾客长期的友好关
系,一级关系营销,二级关系营销,三级关系营销
饭
店
管
理
关系市场营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、
竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
关键因素 是建立并发展与相关组织和顾客的良好关系；关系市场营
销的核心是追求顾客忠诚。 特点 首先是双向交流，其次是面对面营销，
再次是与各方通力合作。 核心 是让顾客忠诚，维系顾客。 实质 是企业能
够赢得更多的顾客。
内在表现形式, ● 企业与顾客的良好关系
● 企业与竞争者的良好关系
● 企业与供销商的良好关系
● 企业各职能部门的良好关系
