第七章 渠道策略 本章大纲 à分销渠道概述 à如何设计分销渠道 à如何对分销渠道实施管理 à中间商 à特许经营 分销渠道概述 à分销渠道的概念 à分销渠道的作用 à分销渠道的结构和类型 长度结构 宽度结构 何谓分销渠道？ à商品从生产者向消费者转移所经过的途 径就是商品的销售渠道。 à商品流通过程中，分销渠道扮演重要的 角色。 分销渠道为什么存在？ à分销渠道解决生产者和消费者在时间、 空间、所有权等方面的分离问题，中间 商可以完成商品的集中和分散功能。 à中间商的存在可以减少交易次数，节约 营销费用。 à分销渠道有利于企业进入新市场，而且 可以分担销售风险。 分销渠道的功能 à简化交易程序 à配套功能（科学组合各类产品） à信息反馈功能 à促销与销售功能 à承担风险功能 分销渠道的类型 à直接渠道与间接渠道 à长渠道与短渠道 à宽渠道与窄渠道 直接渠道 à无中间商参与分销，戴尔、安利、工业品 à优点：可以有针对性地安排生产；与消费 者直接沟通，更好掌控市场；减少产品周 转次数，降低流通费用。 à缺点：销售范围有限，影响销量。 à适用于：产业市场中的工业品，直销企业 间接渠道 à一级或多级中间商参与分销 à优点：交易次数减少，降低销售费用， 利于降价；生产者可集中力量搞生产、 研发，中间商可扩大销售范围和销量。 à缺点：生产者和消费者无法直接沟通； 分销渠道有可能失控。 à适用于：消费品，某些工业品 长渠道 à渠道中有两个或两个以上的中间环节 à优点：生产者可更好地组织生产、提高 效率；生产商节约分销开支，尽快回笼 资金；易打开销路，开拓新市场。 à缺点：仅适用于销量大、销售范围广的 产品 à大多数保质期较长的日用品一般都采用 长渠道分销 短渠道 à没有中间环节或只经过一个中间环节 à优点：产品快速到达消费者手中，可及 时了解需求变化；便于开展售后服务， 提高竞争力。 à缺点：流通环节少，限制了销售范围 à适用于：产业用品，鲜活的、保质期较 短的产品，需要大量、专业性售后服务 的产品 宽渠道与窄渠道 à渠道的宽窄是根据每一个中间环节上同 类型中间商数目的多少来划分的。 à密集分销：选择尽可能多的批发、零售 商来销售产品，是最宽的渠道 à选择性分销：选择几家合适的中间商来 分销产品。 à独家分销：在某个地区只选择一个中间 商来分销 密集分销 à优点：分销广泛，可迅速将产品推入流 通领域；同类型中间商之间可展开竞 争，提高销售效率。 à缺点：分销成本较高；各中间商推销本 企业产品不专一；生产者和中间商关系 比较松散，不易控制 à适用于：消费品中的便利品 独家分销 à优点：密切生产者和中间商的关系，利于 控制市场；流通手续简化，信息反馈快 à缺点：销售范围窄，市场占有率低 à适用于专业性强，生产批量小的产品 à例如：钢琴、新特效药、精密仪器 选择性分销 à介于密集分销和独家分销之间，吸收两 种分销方式的优点 à特别适合于选购品、大件耐用消费品 à如冰箱、彩电等 渠道成员间的关系 à传统渠道：成员各自独立 à垂直市场营销系统 直营式营销系统 饮用水公司，一体化公司 支配式分销系统 柯达、宝洁、国美、家乐福 契约式垂直分销系统 特许经营 à水平式分销系统 同一环节企业之间的联合，零售商合作组织 如何设计分销渠道？ à影响分销渠道决策的因素 à确定分销渠道目标 à确定主要渠道选择方案 à评估和选择渠道方案 影响分销渠道选择的因素 à产品特性：产品的性质、种类和档次 à企业自身的状况：企业规模和金融状 况，企业产品的广度和深度 à市场状况：顾客，中间商，竞争者 à环境因素：国家政策、法律等 确定分销渠道的目标 à产品的种类、数量和质量 à目标市场的数目、位置、规模、购买总量 à消费者购买产品的动机和方式 à市场的结构及其变动趋势 à产品的发展趋势及相关生产经营技术 à进入目标市场采用的策略和方法 à企业的目标销售收入、目标市场占有率和目标 利润 确定主要渠道选择方案 à中间商类型 à中间商数目 à 渠道成员的责任 中间商 à中间商 中间商处于产品的生产者与消费者之间，是专门 从事产品交换的中介组织。 à中间商的类型 à中间商的作用 à选择中间商的原则 中间商的类型 à按中间商的业务性质划分 批发商：经营产品批发业务的中间商 组合产品功能，分销功能，分摊风险功能 零售商：从事产品零售业务 方便购买，信息服务，分配与促销 à根据是否购买产品所有权划分 经销商：所有权转移，收入来自买卖差价，承担 分销风险 代理商：所有权不转移，佣金收入，无风险 选择中间商的原则 à便捷性原则：中间商要离目标市场足够 近，网点多并能适应目标市场的特点。 à效益性原则：渠道成本能带来高收益 à控制风险原则：防范中间商恶意拖欠 例： “恶意拖欠就那么几招 ” 娃哈哈是怎么样管理中间商的？ 如何评估和选择渠道方案？ 最佳营销渠道的特点 à带给购买者便捷性 à费用省而效益高 à各环节衔接紧密且辐射能力强 à合作意愿良好且配套全面 选择分销渠道的步骤 à决策是否需要中间商 à确定分销渠道的长度 à确定分销强度或渠道宽度选择 à确定渠道成员的条件与责任 à评估渠道方案 à选择具体的中间商 营销渠道选择策略 à营销渠道长度选择：费用、控制力、速度 à营销渠道宽度决策 à密集型渠道策略：便于顾客购买，深度分销，分 散风险；但不易控制渠道成员 à选择型渠道策略：扩大产品覆盖范围的同时，又 降低了渠道成本。 à独家经销渠道策略：渠道竞争少，中间商积极性 高，便于控制；但风险大 分销渠道的管理 à选择渠道成员 à激励渠道成员 à评价渠道成员 à调整分销渠道 à渠道冲突的管理 选择中间商时应考虑的因素 à市场覆盖面 à中间商的专门经验、市场知识、营销技 术和专业设施 à预期合作程度 à中间商的目标与要求 对渠道成员的评估与激励 à目标市场适应性评估 à实力与规模评估 à信誉评估 à费用评估 à提升与中间商的合作关系 à开展形式多样的激励活动 营销渠道调整决策 à增减某一营销渠道中的中间商数量 à增减部分营销渠道 à调整个别营销渠道 阅读案例：渠道整合的类型 新型营销渠道介绍 à直复营销渠道 电话直销、直接邮购、电视直销、会议 à特许经营渠道 à网络营销渠道 超越时空，降低交易成本，互动交流。 需要规范的法律、道德、舆论监督和人文关怀体 系 渠道冲突的管理 à产生渠道冲突的原因 目标不同、权利和义务不明确、价格、存货水 平 à渠道冲突的类型 水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间的 交互冲突 à渠道冲突的解决办法 调整游戏规则、沟通劝说、协商谈判、诉讼、 退出 案例：关于窜货 案例一 à某化妆品企业，营销人员工资不太高， 但有的市场部经理 “富得流油 ”，原来他 们是利用窜货来谋求非正当收入。 如河北市场的营销费用考核为 4％，而山东新 市场的费用考核为 15％，这样河北省经理和 负责山东徐州市场的销售经理、经销商联 合，把产品从徐州倒给河北经销商，然后由 三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利。 如果总公司没有发觉，就会源源不断地发生 窜货。因为没有经销商、营销人员的利益受 到损失，只是企业的营销费用被截流罢了， 企业一般很难发觉这种窜货现象。 案例二 à某集团是一家大型的白酒企业，在苏南 市场一直销售 38度、 42度等低度酒，一 天苏南某市经销商王经理突然到该集团 购买一批 55度酒。这一反常现象引起开 票人员的警觉，向公司领导作了汇报， 该集团领导立即请来王经理，开始王经 理一口咬定是在自己区域进行销售，不 会窜货。 à于是某集团老总就对王经理说，可以开票，但 要对这批货进行特殊处理。即在每箱侧面右上 角同一位置都加盖某市专销印章，同时该地区 营销人员将对这批货的去向作具体报告，凡是 10箱以上用户都要备案待查等等。在该集团周 密的控制方案下，王经理最后承认是苏北某市 经销商要这批货的，现在看厂家控制这么严， 就不开了，改开自己区域的酒。于是，一场窜 货危机化解于无形之中。 案例三 à为解决窜货问题，一些厂家绞尽脑汁，不遗余 力。 1999年 12月在上海举办的 “第二届全国农药 企业市场营销峰会 ”上，一位厂长提出该厂开发 的一个新产品，当地销售价在 2.5～ 3万元之间， 广东一位经销商买断华南市场经销权，以每吨 4～ 5万元的销售价出售。这样高的价位，必定会 引起其它地区经销商眼红，窜货是不可避免的。 为解决这个问题，厂家提出的解决办法就是，湖 北、湖南等地不销售，留一个 500公里的隔离 带。这种以损失市场为代价的解决方法，反映出 了厂家的无奈。 案例四 à某公司在湖南省洞口县有二大经销商， 由于他们相距太近，相互窜货事件频繁 发生，尽管公司进行过多次协调和批评 教育，但收效甚微，甚至有愈演愈烈之 势。公司考虑再三，决定对窜货者处以 每包饲料２０元罚款的处罚用于弥补对 方的损失。刚刚宣布公司政策没几天， 有个经销商怀着侥幸的心情继续向对方 市场窜货销售了６０包饲料。 à公司查实后，立即对违规经销商处以１ ２００元罚款，并当场全部补助给受害 经销商。公司对客户窜货行为的这种严 肃、高压处理态势，不但对洞口二大经 销商产生了极大的震撼力，同时对其它 经销商也产生了较大的震动，市场窜货 现象迅速收敛，从而有效地维持了公司 的正常市场秩序。 何谓窜货？ à“窜货 ”，又叫倒货、冲货，系指 “越区销售 ”， 这是传统市场营销学中没有的概念，却是销售 实践中让销售人员和企业非常头疼的问题。 à产品流通过程中的窜货行为，是产品在走向成 熟过程中自然出现的一种 “反管理 ”现象，有其 积极的一面，也有其消极的一面。市场中流行 一种观点： “没有窜货的销售是不红火的销 售，大量窜货的销售是很危险的销售。 ” 窜货的危害 à市场秩序混乱，难以控制渠道 à产品价格下降，生产商利润下降（经销 商要求厂商降低出厂价） à经销商利润下降，挫伤营销积极性 à厂商和经销商之间关系恶化 à影响公司品牌形象 窜货原因（厂家） à价格体系混乱 à厂家惟利是图， “一女嫁二夫 ” à企业盲目向经销商施加压力 à年终奖金评核体系不完善 à经销商掌握营销费用和广告费用 窜货原因（经销商） à为了多拿促销费和回扣 à厂家和经销商出现矛盾，经销商闹 “离 婚 ” à经销商之间抢夺地盘 à处理过期、积压的产品 à市场报复 如何避免恶性窜货？ 娃哈哈是如何解决窜货的？ à双赢的联销体制 à实行级差价格体系 à建立科学、稳固的经销制度 à全面激励措施 à产品包装实行区域差别化 à注重营销队伍的培养 à成了反窜货机构，制定严明的奖惩制度 特许经营 à何谓特许经营？ à特许经营合同 à特许经营的费用 à特许经营与与其他经营模式的区别 à特许经营的优缺点 à特许经营的风险与误区 何谓特许经营？ à特许经营是指是指特许者将自己所拥有 的商标（包括服务商标）、商号、产 品、专利和专有技术、经营模式等以特 许经营合同的形式授予被特许者使用， 被特许者按合同规定，在特许者统一的 业务模式下从事经营活动，并向特许者 支付相应的费用。 特许经营合同 à特许项目明确：商标、名称、技术等 à合同期限 à授予人和受许人各自的权利、义务 à合同中止条款 à意外情况的处理方式 à盟主是否有优先购买加盟店的权利 à财务交易方面的内容 à仲裁与诉讼的规定 特许经营的费用 à特许加盟费： “入会费 ” à特许经营费：总部定期向加盟店收取的 费用，提取营业额的一定百分比，一般 为经营总成本的 3－ 5％ à广告分摊费：以营业额的一定百分比作 为标准 特许经营与直营连锁 à产权构成不同 à管理模式不同 à涉及的经营领域不同 à法律关系不同 à发展方式不同 特许经营的优点 à将失败的危险降至最低 à受许者得到全国性的品牌形象支持 à分享规模效益，使开业成本降至最低： 采购、广告、技术开发等规模效益 à加盟者可从总部获取各方面的支持与服 务 特许经营的缺点 à受许人创新余地较小 à特许经营总部的管理能力对各分店绩效 影响很大 à投资者与整个系统是一个命运共同体 à转让或转移加盟店比较困难 à总部政策对加盟店利润有很大影响 à合同期限受制于总部 特许人所面临的风险 à受许人有时闹独立性，难以控制 案例：席舒书屋的尴尬 à整体声誉和形象会受个别经营不好的加 盟店的影响 à发现加盟店店主不能胜任时，难以更换 受许人所面临的风险 à如果特许人出现决策错误时，受许人会 受到牵连 。 à受许人合同和协议的限制，缺乏自主 权，很少有创新的余地。 à投资者与整个特许系统连在一起，形成 命运共同体。 à受许人需要支付加盟费和管理费给总部 à转让或转移加盟店较困难 思考与练习 1、密集分销、独家分销和选择分销各适合 什么样的产品和企业目标？举例说明。 2、设想各种途径来组织下述产品的分销渠 道：（1）汽车；（2）啤酒；（3）手 表；（4）一次性餐饮饭盒。 3、案例分析：空调分销渠道模式比较研究 4、案例分析：娃哈哈是如何控制窜货的