第八章
广告策略
本章大纲
à广告及其作用
à广告决策过程
à广告实例评析
什么是广告？
à广告是企业 付费 通过各种 传播媒体 向目标市场
和社会公众进行的一种 非人员式 信息沟通活动
à“信息传递 ”与 “造就品牌 ”是广告最基本也是最
核心的作用
à优点：传播范围广，速度快，重复性好，极富
表现力
à缺点：有些媒体单位时段收费很高，针对性不
太强
广告的特性
à高度公开性
à普及性
à夸张的表现力
à非人格化
这些特性决定了广告既有利于建立企业或
产品的长期形象，又能促进销售
广告的作用 1
à格力公司1999年销售额为70亿，广告经
费达到1个亿左右
à哈药三厂是哈药集团的一个子公司，
1996年没有投放广告，销售处于亏损状
态，1997花了1000万打广告，销售额达
到了1个亿，1998年花了2000万打广告，
销售额达到了2.2亿
广告的作用 2
à2000-2001年，到处都能听到 “哈药集团 ”的叫
卖声，只要打开电视，转动频道，几分钟之
内，准会有哈药的产品广告， “哈尔滨制药六
厂 ”和 “哈尔滨制药三厂 ”的 “盖中盖 ”、 “严迪 ”、
“泻痢停 ”、 “朴欣 ”、 “三精司乐平 ”、 “三精葡萄
糖酸钙 ”、 “三精葡萄糖酸锌 ”、 “哈药六牌护肝
片 ”等产品 ， 时刻在人们耳边回响。2000年终
结算之时，哈药的销售额得到了大幅提升，达
到了将近80亿元，而广告费也是惊人的，占到
了销售额的大约25%！
广告的作用
à介绍产品
à宣传商品的核心价值、优势
à宣传企业
à建立知名度
à传播企业的定位
à创品牌、名牌所必需
广告的分类
根据目标分类
à通知性广告
à说服性广告
à提示性广告
à按广告媒体分类
à报刊广告
à电波广告
à户外广告
à宣传品广告
à网络广告
广告的一般分类
à基本产品广告
à选择型广告（竞争广告）
à比较广告
à合作广告
广告决策过程
1、确定广告目标
à 通知性广告（提高知名度，开拓阶段） 娃哈哈，柯达
à 说服性广告（品牌，成长期） 得宝纸巾
à 提示性广告（保持记忆，成熟期） 可口可乐，麦当劳
2、广告预算决策
3、广告信息决策
4、广告媒体选择
5、广告时机的选择
6、评价广告效果
财报显示，吉列公司 2003至 2004年度的广
告费用为 5.37亿美元，前一财年为 4.72亿
美元。
2004年，宝洁公司在美国的广告费用达30
亿美元。
2004年 11月 18日，宝洁公司以 3.8515亿在
中国夺得央视黄金时段标王。蒙牛以 3.1亿
也成为黄金时段标王。
广告预算
广告预算：企业为从事广告活动而投入的预算
制定预算须考虑的因素：
à产品生命周期
à市场份额目标（保持还是争夺市场）
à竞争
à广告频率
à产品替代性
广告信息决策
à广告信息的形成
顾客、中间商、专家、竞争对手、内部员工
à广告信息的评价和选择
顾客的兴趣点；独到之处；可信度；真实性
à广告信息的表达
情感定位和理性定位
心相印纸巾，卡车广告
文字、语言、画面、声音和色彩相结合
广告媒体选择
à选择媒体种类 （最适当的媒体）
à具体媒体的选择 （成本效益最佳化）
发行量；目标受众；有效目标受众；接触广告的有效目标受众
à评价广告效果
传播效果：对消费者知晓、认知和偏好的影响
销售效果：广告对销量的贡献
选择适当的媒体种类
à各种媒体的特点
à目标受众的媒体习惯
à产品
à广告内容（如时效性、技术性等）
à媒体成本
报纸广告的特点
à 优点是：报纸广告的覆盖面广，读者稳定，
对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印
象，能够长期保存，形成重复的传播效果。
à主要缺陷是：印刷的质量较低，报纸的读者不
一定对报纸的广告感兴趣。此外，报纸本身的
发行范围和阅读对象有很大的差别，
à要依据产品的特点和企业的市场覆盖战略，规
划报纸广告。
杂志广告的特点
à优点：杂志广告有明确的宣传对象，印
刷精致，善于表达产品的质地，杂志还
可以长期保存，提高了重复阅读率。
à缺点：杂志广告一般周期长，时效性
差，制作的成本比较高。
广播广告的特点
à广播广告的信息传播及时、迅速，通过
语言和音响效果表达广告的效果，可以
给听众一个清晰的印象。
à广播广告的局限性主要表现为依靠声音
传播的广告信息。转瞬即逝，不易保
存，此外，仅仅用声音说明和介绍产
品，往往缺乏直观性，容易造成曲解。
电视广告的特点
à 电视广告集声音、形象、音乐于一
体，是当今广告媒体中最重要的一种，
它的覆盖面广，影响力深，及时迅速，
感染力强。
à它的不足是传播的信息转瞬即逝，不易
保留，广告的针对性差，费用投入高。
户外广告的特点
à户外广告主要有路牌、霓虹灯、旗帜、
招贴、灯箱、液晶显示屏等几种类型。
à户外广告可以以恢弘的气势表现出产品
或企业的形象，它的展示时间长，表现
手段灵活，费用相对较低。
à缺点：户外广告受到地点的限制，除液
晶显示广告外，一般修改的难度较大，
时效性差。
交通广告的特点
à交通广告是指交通工具内外壁上的广告
à制作简单，费用低廉，由于交通工具的
流动性，决定了该广告媒体的宣传面较
为广泛。
à这类广告一定要醒目，文字说明要简
洁，突出主题。
return
广告时机的选择
à借一定的活动或赛事来播放广告 棋牌西服
à一般在销售旺季前一个月到旺季结束后
一个月这段时间做广告比较好。
评价广告效果
à广告传播效果
广告是否将信息有效地传达该目标客户
效果指标：视听者人数、认知、回顾
乐百氏：足足36层净化
à广告销售效果
广告使销售额增长了多少
广告与公关
à广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定
位、附加值等；而公关的作用是为品牌建立良
好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其
影响力和形象口碑等，是为品牌造势。由此看
来，广告与公关应该相互配合，缺一不可。
à伊索寓言：太阳和风的故事
à比如 “收礼只收脑白金 ”的案例：脑白金的媒体
公关和铺天盖地的电视广告相携共进，令史玉
柱打了场经典的翻身仗。
思考与练习
1、详述广告的作用与分类。
2、详述企业的促销活动与打造品牌的关
系。
3、请分析中国手机市场的广告竞争状况。
4、查阅资料，了解某一外国企业在中国市
场的广告战略。
