促销
促销与促销组合
人员推销
营业推广
1997年，云南红高原酒厂诞生。在中国600余家红酒厂、1000余个葡萄
酒品牌的市场格局中，经过五年的拼杀， “云南红 ”取得了云南省70%的市场
份额，其缔造的红酒文化在一定程度上改变了人们的酒类消费观念。葡萄
酒企业惊呼：中国出了个“南霸天 ”.
事件营销 危机营销
新闻营销 造势营销 终端营销
当今中国葡萄酒行业新秀云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短
的五年里迅速成长为业内的知名品牌。几年来， “云南红 ”主动出击，渡江
作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为 “西南王”
之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内
的新贵。可以说，“云南红 ”是促进中国葡萄酒行业发展的最坚实力量，他
们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。
导入案例
?促销与促销组合
?促销的涵义
?促销的概念：促销(Promotion)，是指企业通
过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传
递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮
助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，
从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望
及购买行为的活动。
?促销的作用：
?提供信息情报
?有效加速产品加入市场的进程
?引起购买欲望，扩大产品需求
?突出产品特点，建立产品形象
?促使重复性购买
?维持和扩大企业的市场份额
?有效抵御和击败竞争者的促销活动
?带动关联产品的销售
促销的基本策略
?从上而下式策略(推式策略
?从下而上式策略(拉式策略)
促销组合
促销组合概念：促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选
择、搭配及其运用。组合要素包括人员推销、广
告促销、营业推广销售促进）、公共关系。
：
促销目标
影响促销
组合的因素
市
场
性
质
产品类型
产品阶段
其
他
因
素
促
销
预
算
阶段不同，目标不同，从而促销组合不同。如下表：
生命周期促销目标主要促销方式
投入期
认识、了解本企业产品。广告、销售促进。
成长期
成熟期
增强效果、强化顾客对产品的
偏好，巩固市场。
广告及变化、促进、
多方面的公共关系
衰退期
降低促销费用、延长产品生命周
期、刺激购买。
销售促进
人员推销
?人员推销的概念:
是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上
可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商
品，促进和扩大销售
?人员推销的形式:。
会议推销形式
会议推销形式
企
业
自
建
销
售
队
伍
企
业
自
建
销
售
队
伍
?兼职售点推
销人员
?兼职售点推
销人员
?专
业合
同推
销人
员
?专
业合
同推
销人
员
销售产品
人员
推销
的
任务
寻找市场
提供服务
沟通关系
收集情报
传递信息
管理客
户关系
面谈与
异议处
理
成交
接近和
约见顾
客
访问策
划
潜在顾
客评估
寻找潜
在顾客
推
销
人
员
的
工
作
步
骤
推销中的语言沟通技巧
?陈述技巧：陈述的技术要求简洁流畅准确生动
陈述的时机选择
?提问技巧：鼓励性提问
分阶段提问
简明提问
委婉提问
?倾听技巧：配合核实引导反应礼节
营业推广
?营业推广概述
?营业推广的涵义：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励
购买企业产品或服务的促销活动。如陈列、展出、
展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝
试等活动，都属于营业推广。
?营业推广的对象及其方式
一是针对消费者或用户的营业推广
优惠券
服务促销
赠送
奖券购物
现场示范
购物折扣
特价包装
组织展销
二是针对中间商的营业推广
三是针对销售人员的营业推广
交易会、
博览会、
业务会议
批发回扣
工商联营销售竞赛推广津贴
有奖销售，
红利分成
销售
竞赛
免费提供
人员培训
，技术指导
?营业推广的特点
直观性特点灵活性特点有一定的局限性和副作用
?营业推广的实施过程
确
定
目
标
选
择
工
具
制
定
方
案
实施
和
控制
方案
评
价
结
果
方
案
试
验
本章思考与练习题
? 1、什么是促销？
? 2、如何理解促销的实质？
? 3、促销的基本策略是什么？
? 4、促销有哪些组合？影响促销组合的因素有
哪些？
?产品生命各周期阶段的促销组合有什么变
化？
? 5、什么是人员推销？它有哪些形式？
? 6、推销人员的工作步骤有哪些？
? 7、推销中要掌握哪些语言沟通技巧？
? 8、什么是营业推广？营业推广的对象和相应的方
式有哪些？
? 9、营业推广的实施过程是怎样的？
? 10、课堂练习：在老师的指导下，参照产品推销的
各步骤，组织模拟推销。
? 11、课外练习：采访某零售点，在其资深营销人员
指导下，为其制定一份营业推广实施方案。
? 12、课外练习：到周边部分企业或市场（商场、集
市等）做一做调查，考察其有无不合法的促销行
为。
