2010-5-21 邢台职业技术学院计算机网络教研室
第 3章 电子商务的主要模式
电子商务正处在一个不断变化和完善的过程中。在这
个过程中，了解和掌握电子商务的框架模型和运行模式
是十分必要的，因为它对电子商务的实际推广应用以及
企业电子商务解决方案的实践，具有非常重要的意义。
本章主要内容：
?电子商务的框架模型
?企业与企业之间的电子商务模式
?企业与消费者之间的电子商务模式
?电子化交易市场的电子商务模式
?案例分析
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3.1 电子商务的框架模型
3.1.1 电子商务的概念模型
电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动
的一般抽象描述，它由交易主体、电子市场（ Electronic
Market：简称 EM）、交易事务和信息流、资金流、物资
流等基本要素构成。
在电子商务概念模型中，交易主体是指能够从事电
子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、
政府机构、科研教育机构和个人等；电子市场是指电子
商务实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的
商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成
一个统一的经济整体；交易事务是指电子商务实体之间
所从事的具体的商务活动的内容，例如，询价、报价、
转账支付、广告宣传、商品运输等。
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3.1 电子商务的框架模型
电子商务的任何一笔交易，包含以下三种基本的, 流,,
即信息流、资金流和物资流。其中，信息流既包括商品信
息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包
括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业
贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信
誉等。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、
兑换等过程。物资流主要是指商品和服务的配送和传输渠
道，对于大多数商品和服务来说，物资流可能仍然经由传
统的经销渠道，然而对有些商品和服务来说，可以直接以
网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询
服务、有价信息等。对于每个交易主体来说，它所面对的
是一个电子市场，它必须通过电子市场选择交易的内容和
对象。因此，电子商务的概念模型，可以抽象地描述为每
个交易主体和电子市场之间的交易事务关系，如图 3.2所示。
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电子商务的概念模型
交易事务
EM
交易主体
信息流
资金流
物资流
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3.1.2 电子商务的交换模型
1．电子商务的交换模型
从商品交换的基本过程以及交换过程中的一些不确
定性因素出发，可以概括出电子商务的基本交换模型如
图 3.3所示。
3.1 电子商务的框架模型
合法化
估价 组织配送
影响机制表现形式
支付与结算调研
通信与计算技术
解决
纠纷
鉴定
贸易背
景处理
基本贸
易处理
图 3.3 电子商务的交换模型
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（ 1）贸易处理的基本过程
包括调研、估价,产品的组织与配送,支付与结算、鉴定
等。
（ 2）贸易背景的处理
包括表现形式、合法性确认、影响机制、解决纠纷等。
2．交易链的扁平化
从上面对电子商务交换模型的分析中，可以看出电子商务
在商品交易链中所起的作用，总起来说就是实现了交易链的
扁平化。一方面它成功地减少了交易中间商的存在； 另一方
面，这种交易链的缩短并不意味着为完成一笔交易所需的参
与者会减少，事实上在方便、快捷地完成一笔交易的背后，
是一些庞大的机构和复杂的机器在为我们服务。
3.1 电子商务的框架模型
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3.1.3 电子商务系统的组成
电子商务系统由三部分构成，即企业内部网
（ Intranet）、企业外部网（ Extranet）和 Internet
三部分。上述三部分构成一种以企业的分布式计
算为核心的信息系统的集合体。如图 3.4所示。
3.1 电子商务的框架模型
消费者
供应商
Intranet
生产商
Intranet
Extranet Internet
图 3.4 Internet,Intranet,Intranet及电子商务系统
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3.1.4 电子商务的一般框架
为了更好地理解电子商务环境下的市场结构，可以参
考如图 3.5所示的一个简单的电子商务的一般框架图，该
图简洁地描绘出了这个环境中的主要因素。
从总体上看，电子商务系统是三层框架结构：
l 底层是网络平台，是信息传送的载体和用户接入的手
段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式。
l 中间是电子商务基础平台，包括 CA认证、支付网关和
客户服务中心三部分。
l 第三层是各种各样的电子商务应用系统，电子商务基
础平台是各种电子商务应用系统的基础。
3.1 电子商务的框架模型
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图 3.5 电子商务的一般框架
电子商务应用：供应链管理、视频点播、网上银行电子、
商务及电子广告、网上娱乐、信息增值服务、网上购物
贸易服务的基础设施：安全认证、电子支付、目录服务
报文和信息传播的基础设施,FAXE-mail,EDI.HTTP
多媒体内容和网络宣传,HTML,JAVAWWW
网络基础设施：电信、有线电视、无线设备,Internet
国
家
政
策
及
法
律
法
规
技
术
标
准
和
网
络
协
议
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2.1.5 电子商务活动的信息流程
1,电子交易活动
按照 SET协议的定义，电子商务系统所要支持的交易
活动中，参与各方包括生产商（或商家）、消费者、银
行（包括发卡方和收单方）、运输（物流）企业和 CA
（ Customer Authoriting）中心。
买方和卖方之间通过 Internet发生交易,CA中心认证
双方的身份，电子银行通过 Internet接受交易双方的指令，
然后通过银行 VPN虚拟网（ Virtual Private Network）进行
资金的交换。所以单纯从交易的过程来考察电子商务系
统的外部环境，可以将其归纳为图 3.6。
3.1 电子商务的框架模型
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认证中心
（ CA）
供应商或卖方
（ Supplier）
消费者或买方
（ Customer/Buyer）
收单银行
（支付网关）
运输公司
（物流企业）
收单银行
（支付网关）
Internet
银行 VPN
Set/SSL
Set/SSL
Set/SSL
Set/SSL
图 3.6 电子商务系统的运行环境
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2,电子商务系统交易过程的信息流程
从电子商务系统面对的客户来看，一般认为电子商
务系统需要面对供应商（ Supplier）、消费者
（ Customer）、中介机构（如银行,CA中心等）。所
以，从交易过程涉及的对象看，电子商务系统的信息流
程如图 3.7所示。
3.1 电子商务的框架模型
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供应商
或者
销售方
（ Supplier
Or
Sale）
消费者
或者
购买方
(Customer
Or
Buyer)
发票 (PerformInvoice)
图 3.7 电子商务系统交易过程信息流程示意图
买方开户行 私有密钥 公共密钥 卖方开户行
认证系统 (Certification Management System)
授权检查 (Authority Checking)
Internet（ TCP/IP）环境
确认 (Acceptance)
订货 (Order)
还价协商 (Counter Offer)
报价 (OfferAnd Quotation Sheet)
查询商品信息
提供商品信息
询价 (Inquiry)
Online Registry And Dynamic Authority
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电子商务的价值主要体现在与企业结合，特
别是与传统企业进行整合，提升企业的竞争能力。
企业的目标是获取利润，企业应用电子商务的目
的也是增强企业赢利的能力。而企业电子商务的
应用可以帮助企业扩大市场收入，同时帮助企业
降低运营成本，增加企业的收入。本章将详细介
绍传统企业可以应用的电子商务模式，分析企业
如何运用这些电子商务模式增加企业的收入和降
低企业成本。
3.2 企业电子商务的应用
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3.2.1 企业电子商务的应用类型
1,企业电子商务的应用
企业电子商务的应用主要是指传统企业（这里区分
于新型的网络型企业）如何利用电子商务实现企业经营
管理和商务活动的数字化。从企业经营活动的范围来看，
可以将企业电子商务的应用分为两个层次。
第一个层次是企业内部的电子商务活动，也就是企
业内部如何利用电子商务技术实现企业内部交易的数字
化，同时更好保证企业外部电子商务的实施。企业内部
电子商务的运用主要是帮助企业降低成本，提高企业内
部运营效率和效用。
第二层次是企业外部的电子商务活动，它是指企业
通过市场提供产品服务，实现企业的价值。
3.2 企业电子商务的应用
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从参与市场交易的主体性质划分，可以将市场交易
主体划分为组织和个人（用 D表示），对于组织根据其商
业性质可以划分为赢利组织和非赢利组织（用 C表示），
对于赢利经济组织根据生产与销售功能可以划分为具有
全部功能的生产企业（用 A表示）和只具有销售功能的中
间商（用 B表示）。对于上述四种市场主体之间的交易关
系可以用图 3.8表示。根据参与交易的购买方是否是组织
机构（包括企业与政府等），可以将电子虚拟市场分为
组织市场（ Business - Business，简称为 B2B）和消费者市
场（ Business To Consumer，简称为 B2C）。相应组织市
场包括上述市场网络中的 Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ, Ⅵ, Ⅶ,消费者
市场包括上述市场网络中的 Ⅴ, Ⅵ 。
3.2 企业电子商务的应用
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A生产企业 C 非赢利组织
B 中间商 D 个人消费者
I 直销工业品市场
II直销组织市场
IV零售消费者市场
VI 零销组织市场
V 直销消费者市场III
批
发
市
场
图 3.8 市场交易网络
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对于企业外部电子商务活动，可以根据交易双方的地位，
将现有的传统市场上交易模式称为供方主导型，将正在发
展的以顾客为主导交易模式称为顾客主导型。
供方主导型交易模式，并不是说供方企业的经营管理
不是市场导向的，只是供方企业的生产经营活动通过主动
的了解市场需求，然后制定策略来满足市场需求，在交易
过程当中顾客只是通过选择来对供方企业经营管理进行引
导，是一种间接影响。
顾客主导型强调的是顾客直接提出需求，供方直接根
据顾客需求，结合企业自身的实力有选择性的提供产品和
服务，来满足顾客部分需求，从而实现供方的经营管理目
标。
一般将 B2B和 B2C称为供方主导型电子商务，将 C2C和
C2B称为顾客主导型电子商务。
3.2 企业电子商务的应用
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2,企业外部电子商务
企业外部电子商务也是通常所称的电子商贸和网络
营销，主要是指针对市场交易而进行的商务活动。企业
进行外部电子商务活动时，必须考虑到不同主体的特点，
并采取相应的电子商务方式实现网上交易。
（ 1）电子商务交易主体的特点
在市场交易网络中，根据参与市场交易主体的特点
相应分为三类：赢利组织（ A,B）、非赢利组织（ C）
和消费者（ D）。它们的特点如表 3.1所示。
（ 2）企业外部电子商务模式的比较
根据参与交易主体特点，可以用表 3.2比较两种不同
企业外部电子商务交易模式的特点。
3.2 企业电子商务的应用
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3,企业内部电子商务
企业内部电子商务主要是指采用电子商务技术实现
企业内部交易，解决企业内部的物流、资金流和信息流
的信息化。企业内部电子商务的基础是企业的信息化，
在信息化基础上融合一些新型的电子商务技术，如 EDI技
术,Internet技术等。实现企业内部电子商务，必须从
系统角度将企业内部经营活动进行统筹规划，也就是按
照企业的价值链实现企业内部的电子商务活动。
价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以分
析了解企业的成本优势。每个企业都是在设计、生产、
销售、发送产品和辅助过程中进行种种活动的集合体。
所有的这些活动都可以用一个价值链来表明，如图 3.9所
示。
3.2 企业电子商务的应用
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润
利
采 购
技 术 开 发
人力 资源 管理
企 业 基 础 设 施
Intranet（企业内部网）
进货
后勤
生产
作业
发货
后勤
经营
销售 服务
辅
助
活
动
基
本
活
动
图 3.9 价值链
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3.3.1,企业间电子商务的内涵
企业间电子商务主要是指两个实体之间的网上交易和结
算等商务活动。广义的实体主要是指区别个人的有法人地
位的主体，一般指赢利性质的企业实体和非赢利的组织机
构，如政府部门。因此，企业间电子商务涉及到企业与企
业之间的电子商务和企业与政府之间电子商务两大主要的
形式。
企业与企业间合作就是电子商务中的 B2B型。 B2B型
电子商务是今后电子商务主要发展形式。政府与企业网际
合作就是通常所说的 B-G型。 B-G型的主要有两种业务，
一种是政府作为最大的组织结构进行采购，如美国规定政
府的采购必须通过 Internet在网上发布标书；另一种是政府
为企业提供职能服务，如果国际贸易的海关报关，税务部
门税收征缴等。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3.3.2 企业间电子商务的分类
从企业间电子商务系统所针对的企业间商务业务类
型来看，目前的企业间电子商务系统又可分为针对国际
贸易业务的国际电子商贸系统、针对一般商务过程的电
子商务系统和针对支付和清算过程的电子银行系统。
企业间的商务活动比较规范，从支持业务过程中的
不同阶段可以划分为交易前、交易中和交易后三个阶段。
按照这三个不同阶段划分，相应的针对一般商务过程的
电子商务系统也有三个阶段，它们在技术上有较大的差
别。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3.3.3 企业间电子商务的模式
1,企业间电子商务的模式分类
根据采用的技术的不同，目前企业实施的电子商务模式有三大类。
一是基于增值网络和内联网（ Intranet）的封闭电子商务模式。企
业有选择性的接受信息及控制与企业连接的用户，企业间电子商务的
活动主要是支持交易前和交易中阶段的信息交换和单证传输，至于交
易后阶段还须依赖于传统方式。
二是基于 EDI的企业间网（ Extranet）基础上企业间电子商务模式。
利用互联网络技术，允许与企业有密切业务关系的单位通过互联网络
实现与企业的互联，并通过防火墙禁止非关联的单位或个人连接，以
保证网络的安全。在该网络可以实现企业间的网上交易。
三是基于 Web的互联网络（ Internet）基础上的企业间电子商务模
式。这是目前使用比较多的模式，因为基于 Web的企业间电子商务模
式是采用标准化的网络和标准化的电子商务协议，以及标准化的通用
网络商务软件，使网上电子商务的开展和维护更规范。
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在线商店模式
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上海美亚音像有限公司
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B to B 内联网电子商务模式
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联想集团的内联网电子商务模式
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B to B 中介模式
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金融中介网站 ----中国财经信息网
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医药中介模式－－中国医药信息网
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虚拟中介市场－－中国外经贸网
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中国大宗商品交易市场－－中大商网
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中国商品交易中心
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专业服务模式电子商务网站－－中国龙网
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3.3 企业与企业之间的电子商务
2,基于 iERP企业间电子商务模式
（ 1） ERP与 iERP系统
ERP是最原始的企业间电子商务模式，它是从企业内
部管理需要，将与企业紧密关联供应商纳入网上交易环
节。这种网上交易，由于采用的专用的增值网络（ Value
Added Network），而且入网的使用者必须安装专用软件，
并且这些使用者都是企业有业务往来的单位。对于这种
网上交易，其主要的作用是传输信息和订单。由于网络
的封闭性和使用者的有限性，通过 ERP实现网上原始交易
（信息交换）时比较安全和可靠，而且交易后不容易出
现法律问题，因为企业之间是紧密的伙伴关系。存在问
题是，网上交易对象比较局限，而且系统维护成本比较
高。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
目前 ERP系统与 Internet技术结合，发展成为 iERP系
统。 iERP融合了最新的企业管理理念及 Internet技术，从
管理思想、应用模型及技术手段三个方面彻底的解决了
传统 ERP的瓶颈，为企业管理提供了崭新的、总体拥有成
本（ TCO）最低的解决方案。 iERP以供应链管理为核心，
包含企业级财务管理、制造管理、人力资源管理、决策
支持系统，能适应大型、集团型企业分布式、体系化的
管理模式，并能满足企业的跨国、跨地应用。
iERP改善了供应链中各部分间的沟通，提高了供应
链的效率，满足了企业多元化制造和个性化服务的需求，
实现企业体系化管理和分布式应用，为企业运筹内外部
资源，提高客户满意度，迎接全球化的竞争和持续发展
提供源动力。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
（ 2）基于 iERP电子商务系统
企业实现电子商务系统有两种途径，一种由内到外，
是在企业内部信息系统的基础上，通过 Internet向电子虚拟
市场拓展，实现网上交易。这种途径对于信息化程度较高
的企业来说是水到渠成的事情，企业只需利用 Internet技术
改造网络，建立与业务伙伴关系的数据共享即可。另一种
是由外到内，首先建立一个电子商务站点实现企业的网上
交易，然后将电子商务站点与企业内部的信息系统整合在
一起，实现业务流程的自动化和系统化。后一种方式，对
于一些企业还没有完全建立内部信息系统的，又想利用电
子商务拓展业务的，是可以采取的一种方式。任何一种方
式最终是结合在一起的，即对外的电子商务交易系统部分
与企业内部的管理信息系统部分要整合在一起。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3．基于 Web的互联网电子商务模式
1） 网上直销型企业间电子商务
（ 1）网上直销型企业间电子商务概述
网上直销型企业间电子商务,如图 3.11所示是指直接
提供产品服务的企业，改变传统的营销渠道，将 Internet
作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。对于企业来说，
一方面作为提供产品服务者，它通过建立网上直销电子
商务站点为其顾客提供网上直销渠道；另一方面作为产
品服务的使用者，它从供应商建立的网上直销电子商务
站点中进行直接购买。
网上直销型企业间电子商务的主要特点是利用
Internet代替传统的中间商，如零售商和批发商。
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图 3.11 Dell公司的网上直销站点
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3.3 企业与企业之间的电子商务
（ 2）网上直销型企业间电子商务的功能
网上直销型企业间电子商务系统，必须具备网上商店
所具备的网上支付功能、配送功能和网上定货功能。 主要
包括：
① 网上支付功能 。
② 配送功能。
③ 网上定货功能。
④ 企业内部的柔性生产、后勤系统的配套。
（ 3）网上直销型企业间电子商务的实现
一般由产品服务提供商负责建设电子商务系统，负责
为客户提供企业间电子商务平台。
组织结构必须根据业务流程的需求，将结构扁平化和
网络化。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
2）网上中介型企业间电子商务
（ 1）网上中介型企业间电子商务概述
网上中介型企业间电子商务是指企业利用第三方提
供的电子商务服务平台实现企业与客户或者供应商之间
的交易。它与直销型企业间电子商务根本区别在于，直
销型的电子商务服务平台是由参与交易的一方提供，一
般是产品服务的销售方；而中介型则是交易双方都参与
由第三方提供的服务平台进行交易，交易过程中交纳一
定佣金费用即可。网上中介型方式一般适合于中小型企
业，或者大企业建设自己电子商务站点不合算的情况下
才采用的方式。由于网上中介型企业间电子商务方式，
服务的对象无论是买方还是卖方没有限制，因此这种方
式形成的交易平台也称为电子虚拟市场。
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根据提供服务的层次不同，可以将网上中介型企业间电子
商务区分为简单信息服务提供型和全方位服务提供型。前者一
般主要是提供买卖双方的信息，通过中介服务买卖双方可以在
全球范围内选择成交对象，选定交易对象后并不直接在网上交
易，而是另外接触和签订合同。这种方式中介无法全面深入参
与交易，提供的只是简单的信息服务，如阿里巴巴网站
（ http://www.alibaba.com）。后者是指在网上不但提供信息
服务，而且还提供全面配合交易的服务，如网上结算和配送服
务等，这类站点要求中介机构对贸易特别熟悉，特别是国际贸
易业务更要非常熟悉，如专门针对中国商品出口的网站, 相约
中国, （ http://www.meetchina.com）。
提供中介服务的企业间电子商务站点的商业模式主要是通
过收取中介费用和会员费来获取收入，随着服务深入，可以通
过提供的增值服务来实现收入。
3.3 企业与企业之间的电子商务
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3.3 企业与企业之间的电子商务
（ 2）网上中介型企业间电子商务的功能?
最基本功能是为企业间的网上交易提供买卖双方的信息服务。?
其次，提供附加信息服务。?
第三，提供与交易配套的服务。?
第四，提供客户管理功能。
（ 3） 网上中介型企业间电子商务的应用
企业利用中介服务实现企业间电子商务的应用时，必须考虑企业
的自身力量和情况。首先，企业如果自身有力量建设以自己为主的直
销型的企业间电子商务系统，则应该考虑自行建设，如果企业缺乏力
量，则可以利用中介服务实现网上交易。其次，企业在选择中介服务
时要慎重，一是要选择提供的服务与自己行业比较相近的中介服务，
二是要选择有一定品牌形象和知名度的中介型网站，企业可以选择几
个中介网站提供服务，但不宜过多，如果选择过多可能影响到企业收
集到商业机会信息的质量，有的网站提供中介服务信息缺乏有效控制，
导致虚假商业信息过多，反而给企业带来负面的影响。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3.3.4 企业间电子商务的交易管理
1．企业间电子商务的交易过程
企业间电子商务交易过程大致可以分为交易前准备、
交易谈判和签订合同、办理交易前手续以及交易合同的
履行和索赔四个阶段。
2,企业间电子商务的交易程序
为规范企业间的网上交易行为，参加交易的双方在
做好交易前的准备之后，通常都是根据电子商务标准开
展电子商务交易活动，电子商务标准规定了电子商务交
易应遵循的基本程序，基本程序为,（见 P100)。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3．企业间电子商务的交易管理
与传统企业间交易不同的是，企业间电子商务的交
易更多是在虚拟空间上进行的，而且发生的凭证大多是
数字化的，因此传统交易过程一些保证交易安全可靠性
的手段，在网上失去了作用。因此，企业间电子商务的
交易将面临着新的挑战，加强企业间电子商务的交易管
理是非常必要的，主要从下面几个方面着手考虑：
（ 1）安全传输管理
（ 2）法律风险规避
（ 3） 网上结算管理
（ 4）实物配送管理
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3.4 B2C型企业电子商务模式
3.4.1 无形产品和劳务的电子商务模式
网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功
能。因此，无形产品和劳务，如信息、计算机软件、视
听娱乐产品等，往往就可以通过网络直接向消费者提供。
无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下四种：网上
订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模
式。
1,网上订阅模式
网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提
供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。
网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、
有线电视节目等。网上订阅模式主要有 在线服务、在线
出版、在线娱乐 等几种。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
2,付费浏览模式
付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提
供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。
付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选
择地购买一篇文章、一章书的内容或者参考书的一页。
付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之
一。该模式的成功要具备如下条件：首先，消费者必须
事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费获取；其
次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方
法要允许较低的交易金额随着小额支付方式的出现，付
费浏览模式有待进一步发展。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
3,广告支持模式
广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户
提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。
此模式是目前最成功的电子商务模式之一。
由于广告支持模式需要上网企业的广告收入来维持，
因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为该模式能否
成功的关键，而能否吸引网上广告又主要靠网站的知名
度，知名度又要看该网站被访问的次数。广告网站必须
对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确
定广告费用的计费方法和计费额。目前大致有以下几种
计费方法：
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3.4 B2C型企业电子商务模式
① 按被看到的次数计费。网上广告按该广告在网上被
看到的次数来计费是最普通的计费方式。其具体费率是
按看到的千次多少金额来计算。目前网上广告的一般收
费是每千次 30至 40美元。如果是有准确市场定位的广告，
则费率会高一些。
② 按用户录入的关键字计费。大多数搜索网站，一般
都是按用户录入的搜索关键字来收费的。
③ 按击取广告图标计费。这种计费方法是按用户在广
告网页上击取广告图标的次数来计费。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
4,网上赠与模式
网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，
是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，
向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名
度和市场份额。通过让消费者使用该产品，让消
费者下载一新版本的软件或购买另外一个相关的
软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，
而用户是通过国际互联网自行下载，因而企业所
投入的成本很低。因此，如果软件确有其实用特
点，那么是很容易让消费者接受的。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
采用网上赠与模式的企业主要有两类，一类是软件
公司，另一类是出版商。电脑软件公司在发布新产品或
新版本时通常在网上免费提供测试版。网上用户可以免
费下载试用。这样，软件公司不仅可以取得一定的市场
份额，而且也扩大了测试群体，保证了软件测试的效果。
当最后版本公布时，测试用户可能购买该产品，或许因
为参与了测试版的试用可以享受到一定的折扣。有的出
版商也采取网上赠与模式，先让用户试用，然后购买。
例如,,华尔街日报, 对绝大多数在线服务商以及其他
出版社一般都提供免费试用期，大部分都成为后来的付
费订户。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
3.4.2实物商品的电子商务模式
实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务
的交付不是通过电脑的信息载体，而仍然通过传统的方
式来实现。
网上实物商品销售的特点主要是网上在线销售的市
场扩大了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以
将业务伸展到世界各个角落。
除此之外，虚拟商店需要较少的雇员而且在仓库就
可以销售。有些情况下虚拟商店可以直接从经销商处订
货，省去了商品储存的环节。在网上销售的商品中，一
些出售独特商品的虚拟商店较为成功。独特商品商店之
所以较为成功，是由其产品特点和国际互联网的特点决
定的。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
在实际市场上，对于特殊商品的需求是有限的，由
于市场上的特殊商品的消费者比较分散，传统的实物店
铺市场的覆盖范围不足以支持店铺经营。而国际互联网
触及世界市场的各个角落，人们可以根据自己的兴趣来
搜索虚拟商店，因此，见缝插针式的商品在在线销售方
面就更容易成功。另一类在线销售较成功的商品是一些
众所周知、内容较确切的实物商品，如书籍、磁盘和品
牌电脑等。
企业实现在线销售目前有两种形式：一种是在网上
设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上在线购物
中心的一部分。通常，互联网服务商可以帮助企业设计
网页，创立独立的虚拟商店，为用户提供接入服务。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
3.4.3 综合模式
实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电
子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合
起来实施电子商务。
在网上销售中，一旦确定了电子商务的基本模式，
企业不妨可以考虑一下采取综合模式的可能性。例如，
一家旅行社的网页向客户提供旅游在线预订业务，同时
不妨也接受度假村、航空公司、饭店和旅游促销机构的
广告，如有可能还可向客户提供一定的折扣或优惠，以
便吸引更多的生意。一家书店不仅销售书籍，而且可以
举办“读书俱乐部”，接受来自于其他行业和其他零售
商店的广告。在网上尝试综合的电子商务模式有可能会
带来额外的收入。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
3.5.1 顾客主导型电子商务模式的内涵
顾客主导型电子商务模式是由顾客通过网络直接
提出需求，供方直接根据顾客需求，结合企业自身的
实力有选择性的提供产品和服务，来满足顾客部分需
求，从而实现供方的经营管理目标。它与供方主导型
电子商务模式不同的是，供方主导型电子商务交易模
式是由供方企业主动去了解顾客需求，（这一过程也
就是市场调查，要真正了解顾客的直接需求是非常困
难的一件事），然后根据顾客需求提供产品和服务满
足顾客需求，而顾客主导型则是供方在了解顾客需求
的前提下有选择性的满足顾客需求 。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
与供方主导型电子商务模式的分类不同，顾客主导
型电子商务模式有两种类型，如图 3.12所示。
I
电子
中间商
顾
客
企
业
图 3.12 顾客主导型电子虚拟交易市场
II
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3.5 顾客主导型电子商务模式
一种是消费者间的交易（ Consumer - Consumer,C-C
型），即通过电子虚拟市场消费者之间直接进行交易，
一般交易的对象是消费者自己拥有的旧产品或者其他东
西（如提供服务）。另一种是顾客（包括个人消费者、
采购组织和须采购企业）同企业（指提供产品和服务的
企业，即供方企业）的交易（ Client-Business,C-B型），
具体的说有三种形式，即消费者对企业（ Consumers-
Business,Cs-B型），组织对企业（ Organization-Business，
O-B型），以及买方企业对卖方企业（ Buyer-Business，
B-B型），它由顾客提出需求，然后由企业通过竞争满足
顾客的需求；或者是顾客通过网络结成群体与企业讨价
还价（如集体竞价）。顾客主导型电子商务主要是通过
新型电子中间商进行的。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
一是 C-C型交易。 C-C型（图 3.9中 Ⅰ 型交易）交易是通
过一些提供网上中介服务电子商务网站，由买卖双方通过网
络达成协议并进行交易。目前，实现 C-C型交易的新型电子
中间商主要有两种形式，一种是提供一个虚拟开放的网上中
介市场，在网上中介市场的消费者可以直接发布买卖信息，
由买卖双方消费者自己达成交易，这种电子中间商主要提供
一个信息交互平台。另一种是比较成功的新型电子商务模式，
就是通过网上拍卖实现交易，交易双方达成价格通过拍卖竞
价确定。拍卖时，消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定
时间内价高者赢得购买权。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
二是 C-B型交易。 C-B型交易也需要通过一些电子中间商
实现交易。达成这种交易的方式有三种形式。第一种方式是
竞价拍买（也称为反向拍卖），是竞价拍卖的反向过程，消
费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价
可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商
家成交。这种形式，对于商家来说吸引力不是很大，因为单
个消费者购买量比较小，因此单笔交易的费用也比较高。第
二种是集合竞价模式，就是将需求类似的消费者通过网络集
结在一起，增加与商家的讨价还价能力，这种模式又称为 Cs-
B型交易。在 Internet出现以前，这种方式在国外主要是多个
零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方
式。当 Internet出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购
买商品。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
3.5.2 顾客主导型电子商务模式的管理
以顾客为主导型的交易模式利用了信息技术带来信
息沟通成本低廉的特点，使得传统直接交易难以克服的
地理空间分隔问题在电子虚拟市场上得到解决。与供方
企业主导型交易存在的差异是，顾客主导型交易体现了
顾客特别是消费者在市场交易中的主体地位，这是消费
者通过网络消除信息不对称、扩大产品服务选择范围，
通过网络可以同其他需求类似的消费者形成虚拟消费团
体增强讨价还价能力。
网络时代的交易必将从供方主导型转为顾客主导型，
企业的生产和服务只有在充分满足顾客需求的前提下，
企业才可能在市场竞争中立足。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
对于顾客主导型电子商务模式，传统提供产品服务的企业
必须转变企业经营模式，对企业的经营管理进行变革，才有可
能实现顾客主导型电子商务模式。图 3.13是企业实现顾客主导
型电子商务模式后的企业内部管理架构。顾客主导型电子商务
模式的核心是顾客直接参与企业产品的整个设计生产环节，由
被动型的接受变为主动型的参与。因此企业内部管理的核心是
如何最大限度方便顾客实现自己的需求，要求企业内部各部门
进行协同工作共同为顾客服务，同时这种协同工作必须是顾客
导向的。
要实现上述顾客主导型电子商务模式，企业必须调整原有
的业务流程，由原来企业主导的业务驱动流程变为顾客主导的
业务驱动流程。实现企业供应链的转变，业务流程的顾客导向
的转变。实现企业业务流程的转变，必须结合有效的电子商务
技术，通过业务流程重组（ Business Process Reengineering，
BPR）实现业务流程顾客导向转变。只有有效的电子商务技术
才可能真正做到顾客主导型的电子商务模式。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
客 户 客户中心
生产
配送
财务
eShop
图 3.13 顾客主导型电子商务模式的管理
以客户
为中心
,协同
作业
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
3.6.1 电子化交易市场的基本概念
电子化交易市场 EM（ Electronic Market）是在 Internet通信技术
和其他电子化通信技术的基础上，通过一组动态的 Web应用程序和
其它应用程序，把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境，是
电子商务发展到一定水准后出现的一种商业模式，它整合了多方资
源，是一个立体化、智能化、开放、通用的电子商务平台。
电子化交易市场聚集了大量的信息和商业机会，来自四面八方
的商家们，通过与全球各相关企业的交流，互相询问，互相对比，
讨价还价，从而以最合理的价格和最快的速度完成交易。
其中，负责电子化交易市场的建立、维护、运行等工作的中介
服务机构则称为 EM营运商。他们有通过 EDI网络连接会员的行业
组织、基于业务链的跨行业交易集成组织、网上及时采购和供应运
营商、网上电子商场运营商、网上专卖专营店运营商、网上外包资
源运营商、网上信息联盟、拍卖和交易保险等多种，他们为企业提
供了不同的交易中介服务并各具优势。
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
电子化交易市场是企业和商家进行贸易的公共商业场
所, 为企业和商家采购和销售提供方便, 专业, 快捷的
交易手段 。 它代表了商业行为的理想化架构, 通过拉近
供需双方的关系和实现其贸易自动化, 优化企业供应链
管理, 使市场效率达到一个新的水平 。 采用它所提供的
多样化的交易机制, 实现了贸易形式和内容的多样化 。
电子化交易市场将大量的商家与商品信息进行统计
分析之后，反馈给相关的厂家和消费者，协助商家创造
商业机会，制定商业目标，提高了市场的运作效率。
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
3.6.2 电子化交易市场模式的特点
电子市场交易是一种新的交易形式，与传统的交易
方式相比，具有以下特点：
（ 1）虚拟交易
（ 2）直接交易
（ 3）实时交易
（ 4）便利交易
（ 5）透明交易
（ 6）高效交易
（ 7）优质交易
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
3.6.3 全面网络化交易模式
EDI网在行业内部的应用，解决了那些行业内企业直接
的点对点的繁重联接，但是，企业交易仍不能实现全面电
子化，因为企业交易中还有许多业务是分散在多个行业内
的。因此，在 EDI发展一段时间后，基于业务链的跨行业电
子化交易中介产生了。行业内 EDI中介和跨行业 EDI中介的
业务重点是不同的，通常的行业内 EDI中介是会员制的非盈
利组织，主持了许多行业内部交易的协调；而跨行业的电
子化交易中介主要是提供一个电子化的市场，靠市场的维
护费运作，他们不涉及企业间具体的交易业务，只是尽量
吸纳各行业的企业进入同一个交易市场，市场越大，企业
的交易越方便。
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
3.6.4 网上采购的 EM模式
某些行业内和跨行业的企业，通过企业间的 EM运工业品
商组成环型的交易网络，即可以实现交易主体间的直接交易，
不再借助代理公司和大批发商。但是，这种直接交易只是限
于那些处于同一个产品的纵向或横向分工明确的企业之间，
他们相互选择的范围较窄，交易合作关系比较稳定，交易的
产品种类也较少，这种交易类型在原料市场、专用品市场和
处于寡头垄断的成品市场比较常见。对于其它交易产品种类
繁多的企业间交易，无批发中介的交易将有一定的困难，交
易双方一次性交易的可能性大，尤其对于没有名气的小企业
间的交易，当双方互不了解时，相互发现和谈判成交的费用
较高。同时，这些小企业通过直销降低企业成本的要求不像
大企业那么迫切，因而有必要通过某个大批发商作为这类多
对多交易的中介环节。
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3.7 案例分析
3.7.1 戴尔公司
1．概况
戴尔计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算
机公司，其主页 (http://www.edll.com)，如图 3.14所示。
戴尔公司的理念非常简单,按照客户需要制造计算
机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确
地了解客户需求，继而迅速地做出回应。 正是这种大胆
的直接与客户接触的网络营销观念，使得戴尔公司成为
20世纪 90年代至今最成功的公司之一。
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图 3.14 戴尔计算机公司主页（ http://www.dell.com.cn）
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3.7 案例分析
2．网站建设
戴尔公司采用了分布式方案，使用 Cisco的分布式控制器在
各个服务器之间平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站
访问量积聚上升时，戴尔公司可以在一个小时内增加需要的硬件
容量，以满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户
可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格
和样品信息。
戴尔公司的大部分前端服务器存放的是 HTML格式的页面。
前端服务器将顾客的需求导入不同的应用服务器以处理不同的任务，其中包括戴尔公司的 Prtmier页面（ SM）服务。这种页面是
专门为公司客户的销售而设计的，上面包括订购信息、订购历史、
已经被公司客户认可的系统配置，甚至账户信息。戴尔公司的
Premier页面向几千家公司提供服务，为其中的每一个公司提供单
独的网址。 Premier页面帮助戴尔公司为公司客户提供更好的服务，
减少了公司电话中心的负担，并帮助公司将其市场扩展到全世界。大约 30%的 Premier页面是为海外客户服务的。
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3.7 案例分析
为了处理数据库业务，戴尔公司采用 Microsoft SQL
Server作为数据库引擎。 SQL Server具有处理不断产生的
大量数据的能力，并且它的应用开发环境使用起来非常
简单，这使得戴尔公司可以大大减少数据库管理人员，
从而节约费用。
在戴尔公司的网站上，可以很方便地找到近三年来
戴尔公司的各项活动和有关公司发展的重大财务事项。
图 3.15 戴尔公司网站－新闻办公室 图 3.16 戴尔公司网站－财务状况
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3.7 案例分析
3．销售服务
戴尔公司的消费者可以自己配备计算机，选择合理的价格，
然后购买。企业消费者通过建立一个 Premier页账户就可以看到
基于特定合同的目录和价格。这些事务通过集成在商业服务器
的定单处理管道从商业服务器发送到戴尔公司的定单数据库，
消费者可以回到站点并查询直接由戴尔公司的生产部门更新的
定单状态。一旦客户提交了定单，他们可以登录到网站并且查
到他们的一个或多个定单状态。这些状态信息从戴尔公司的定
单维护系统和分销商那里撮到，然后通过因特网信息服务器反
馈给客户。那些不喜欢经常检查他们定单状态的客户可以使用
定单查看窗口（ Order Watch），输入一个定单号和一个 E-mail
地址。一旦订购的货物发出，系统就会自动给客户发送一个电
子邮件通知。
戴尔公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情
况的报告文件。
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3.7 案例分析
4．技术服务
戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和管理，
并在技术转换方面为顾客的信息请求、购买请求和发货请
求，进行站点内容的开发和发布。在前端，公布着许多戴
尔公司的部门级的 Power Edge服务器，它们负责管理整个
网站。
与此同时，戴尔公司与顾客在技术开发上建立了一对
一的直接关系，为顾客带来更多好处。直线订购模式使戴
尔公司能够提供最佳价值技术方案：系统配置强大而丰富，
性能表现出物超所值。同时，该模式也使戴尔公司能以更
富竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔公司设计、开
发、生产、销售、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作
站的个人计算机系统，每一个系统都是根据客户的个别要
求量身定制的。
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3.7 案例分析
戴尔公司认为，把技术服务和售后服务搬到网上，
不但缩短了与客户的关系，还有收集客户信息，降低销
售成本。为此，戴尔公司主要做了三方面的工作：第一，
通过网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的
资料，特别是技术资料；第二，设立在线客户反馈，方
便客户及时寻求帮助；第三，编制客户邮件列表，方便
客户了解产品的最新动态和注意问题。
戴尔公司利用因特网进一步推广其直线订购模式，
以戴尔 Power Edge服务器运作的 www.dell.com网址包括 80
个国家的站点，目前每季度有超过 3500万人次浏览。客
户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，
订购一个或多个系统，如图 3.17是戴尔（中国）技术支持
站点。
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3.7 案例分析
3.7.2 上海中昊化工网上交易中心
上海中昊化工网上交易中心 （ http://www.sccn.com.cn）
是全国首家现代化的国家级化工网上交易市场，
并形成了符合中国国情的电子商务, 中昊模式, 。
1．, 中昊模式, 的特色和优势
（ 1）符合中国国情
（ 2）高科技含量
（ 3）大市场容量
（ 4）费用低廉
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3.7 案例分析
2．中昊化工网上交易中心的经营目标
（ 1）使得中国广大化工用户和化工产品生产企业，能获
得更加广泛和及时的化工市场商业信息，为企业贸易和
领导决策提供有力的市场依据。
（ 2）进行行业电子商务和信息电子化的市场培育工作，
提供符合中国国情的电子商务服务，成为全国首家化工
行业信息服务与电子商务提供商，推动行业信息化建设。
（ 3）促进信息市场发育，搞活化工市场贸易，规范化工
市场交易行为，增强国内化工企业的国际竞争力，促使
化工企业贸易行为与国际接轨。
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3.7 案例分析
（ 4）通过本系统网络建立起较为完善的化工产品资料数
据库、化工企业信息库、化工行业技术、有关行业供求、
招标等行业新闻及行业有关管理文件资料数据库，以上
数据均能通过网络方便地进行查询，并与相关的商务机
构和管理机构接轨，实现联网查询或协同管理。
（ 5）在网上完成询价、报价、签约、结算等一系列交易
活动。鉴于目前有关金融法律、法规不够健全和完善，
以及金融服务的水平和电子化程度都还不高，故在签约
后，传统票据结算与网上电子结算宜结合进行，并逐步
向网上电子结算过渡，直至最终实现整个交易活动的网
络化和电子化。
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3.7 案例分析
3．, 中昊模式, 引起的巨大反响
在 SCCN开通之后，中昊公司成功举办了, 跨世纪化工
产品网上订货展示会,,并先后应邀出席了, 全国石油和
化工经济工作会议,,沿海化工发展战略研讨会,,第一
届上海国际工业博览会,,全国电子商务研讨会,,北京
第四届中国国际电子商务研讨会暨展览会,,以及在江苏、
安徽、福建、山东等省召开了石化工业工作会议，在会上
就, 中昊模式, 作了专题介绍。与会的企事业单位领导对
,中昊模式, 好评如潮。
,中昊模式, 同样引起众多新闻媒体的关注。自 SCCN
开通以来，中央电视台,,人民日报,,香港, 文汇报,,
,上海计算机报,,, 中国化工报,,上海, 文汇报,,
,中国企业报,,上海电视台、东方电视台等几十家媒体
先后详细报导了 SCCN。
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3.7 案例分析
4．中昊化工交易系统简介
（ 1）, 商央, 软件的功能
上海中昊化工网上交易中心的, 商央, 应用软件，
是一套专业的面对化工行业的 B to B（企业对企业）电
子商务系统，即符合国际电子商务的模式，又充分考虑
了中国电子商务的现状和企业的商务习惯，在可能的情
况下最大程度地满足中国化工企业的实际需求。在保证
信息安全的前提下，该软件具有操作简单、界面友好、
可靠性高的优点，完全能够满足中国企业开展电子商务
的需要。
信息服务与交易服务的无缝结合, 交易洽谈功能,
单证管理功能, 通知报告功能, 商务邮件功能, 安全措
施
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3.7 案例分析
（ 2） SCCN的交易流程
SCCN的整个交易流程为：
询价和报价、洽谈、签约和执
行（参见图 3.19所示）。其中，
除了询价和报价之外，其它三
个过程的所有信息都通过交易
中心的设备加密传输和分发，
并且根据用户的要求保留其中
间的过程的所有（或部分）内
容和结果。 SCCN仅对用户身份
的合法性进行检查。用户在交
易过程中的重要数据和信息在
经过用户进行数字签名和加密
后，只有用户自己可以看到。
用户
浏览与查询市场信息寻找交易伙伴
发送询 /报价单
洽谈过程
签约过程
执行过程
图 3.19 SCCN交易的基本过程
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复习题
1,电子商务的概念模型有哪些基本要素组成？
2,电子商务系统有哪几部分组成？
3,电子商务的框架结构有几层？
4,企业内部的电子商务包括哪些内容？
5,企业间电子商务分几个阶段？
6,企业间电子商务有几种模式？
7,B2C型电子商务有哪几种模式？
8,顾客主导型电子商务模式有几种？
9,什么是电子化交易市场？
10,电子化交易市场有哪些特点？
第 3章 电子商务的主要模式
电子商务正处在一个不断变化和完善的过程中。在这
个过程中，了解和掌握电子商务的框架模型和运行模式
是十分必要的，因为它对电子商务的实际推广应用以及
企业电子商务解决方案的实践，具有非常重要的意义。
本章主要内容：
?电子商务的框架模型
?企业与企业之间的电子商务模式
?企业与消费者之间的电子商务模式
?电子化交易市场的电子商务模式
?案例分析
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3.1 电子商务的框架模型
3.1.1 电子商务的概念模型
电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动
的一般抽象描述，它由交易主体、电子市场（ Electronic
Market：简称 EM）、交易事务和信息流、资金流、物资
流等基本要素构成。
在电子商务概念模型中，交易主体是指能够从事电
子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、
政府机构、科研教育机构和个人等；电子市场是指电子
商务实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的
商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成
一个统一的经济整体；交易事务是指电子商务实体之间
所从事的具体的商务活动的内容，例如，询价、报价、
转账支付、广告宣传、商品运输等。
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3.1 电子商务的框架模型
电子商务的任何一笔交易，包含以下三种基本的, 流,,
即信息流、资金流和物资流。其中，信息流既包括商品信
息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包
括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业
贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信
誉等。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、
兑换等过程。物资流主要是指商品和服务的配送和传输渠
道，对于大多数商品和服务来说，物资流可能仍然经由传
统的经销渠道，然而对有些商品和服务来说，可以直接以
网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询
服务、有价信息等。对于每个交易主体来说，它所面对的
是一个电子市场，它必须通过电子市场选择交易的内容和
对象。因此，电子商务的概念模型，可以抽象地描述为每
个交易主体和电子市场之间的交易事务关系，如图 3.2所示。
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电子商务的概念模型
交易事务
EM
交易主体
信息流
资金流
物资流
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3.1.2 电子商务的交换模型
1．电子商务的交换模型
从商品交换的基本过程以及交换过程中的一些不确
定性因素出发，可以概括出电子商务的基本交换模型如
图 3.3所示。
3.1 电子商务的框架模型
合法化
估价 组织配送
影响机制表现形式
支付与结算调研
通信与计算技术
解决
纠纷
鉴定
贸易背
景处理
基本贸
易处理
图 3.3 电子商务的交换模型
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（ 1）贸易处理的基本过程
包括调研、估价,产品的组织与配送,支付与结算、鉴定
等。
（ 2）贸易背景的处理
包括表现形式、合法性确认、影响机制、解决纠纷等。
2．交易链的扁平化
从上面对电子商务交换模型的分析中，可以看出电子商务
在商品交易链中所起的作用，总起来说就是实现了交易链的
扁平化。一方面它成功地减少了交易中间商的存在； 另一方
面，这种交易链的缩短并不意味着为完成一笔交易所需的参
与者会减少，事实上在方便、快捷地完成一笔交易的背后，
是一些庞大的机构和复杂的机器在为我们服务。
3.1 电子商务的框架模型
2010-5-21 邢台职业技术学院计算机网络教研室
3.1.3 电子商务系统的组成
电子商务系统由三部分构成，即企业内部网
（ Intranet）、企业外部网（ Extranet）和 Internet
三部分。上述三部分构成一种以企业的分布式计
算为核心的信息系统的集合体。如图 3.4所示。
3.1 电子商务的框架模型
消费者
供应商
Intranet
生产商
Intranet
Extranet Internet
图 3.4 Internet,Intranet,Intranet及电子商务系统
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3.1.4 电子商务的一般框架
为了更好地理解电子商务环境下的市场结构，可以参
考如图 3.5所示的一个简单的电子商务的一般框架图，该
图简洁地描绘出了这个环境中的主要因素。
从总体上看，电子商务系统是三层框架结构：
l 底层是网络平台，是信息传送的载体和用户接入的手
段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式。
l 中间是电子商务基础平台，包括 CA认证、支付网关和
客户服务中心三部分。
l 第三层是各种各样的电子商务应用系统，电子商务基
础平台是各种电子商务应用系统的基础。
3.1 电子商务的框架模型
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图 3.5 电子商务的一般框架
电子商务应用：供应链管理、视频点播、网上银行电子、
商务及电子广告、网上娱乐、信息增值服务、网上购物
贸易服务的基础设施：安全认证、电子支付、目录服务
报文和信息传播的基础设施,FAXE-mail,EDI.HTTP
多媒体内容和网络宣传,HTML,JAVAWWW
网络基础设施：电信、有线电视、无线设备,Internet
国
家
政
策
及
法
律
法
规
技
术
标
准
和
网
络
协
议
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2.1.5 电子商务活动的信息流程
1,电子交易活动
按照 SET协议的定义，电子商务系统所要支持的交易
活动中，参与各方包括生产商（或商家）、消费者、银
行（包括发卡方和收单方）、运输（物流）企业和 CA
（ Customer Authoriting）中心。
买方和卖方之间通过 Internet发生交易,CA中心认证
双方的身份，电子银行通过 Internet接受交易双方的指令，
然后通过银行 VPN虚拟网（ Virtual Private Network）进行
资金的交换。所以单纯从交易的过程来考察电子商务系
统的外部环境，可以将其归纳为图 3.6。
3.1 电子商务的框架模型
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认证中心
（ CA）
供应商或卖方
（ Supplier）
消费者或买方
（ Customer/Buyer）
收单银行
（支付网关）
运输公司
（物流企业）
收单银行
（支付网关）
Internet
银行 VPN
Set/SSL
Set/SSL
Set/SSL
Set/SSL
图 3.6 电子商务系统的运行环境
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2,电子商务系统交易过程的信息流程
从电子商务系统面对的客户来看，一般认为电子商
务系统需要面对供应商（ Supplier）、消费者
（ Customer）、中介机构（如银行,CA中心等）。所
以，从交易过程涉及的对象看，电子商务系统的信息流
程如图 3.7所示。
3.1 电子商务的框架模型
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供应商
或者
销售方
（ Supplier
Or
Sale）
消费者
或者
购买方
(Customer
Or
Buyer)
发票 (PerformInvoice)
图 3.7 电子商务系统交易过程信息流程示意图
买方开户行 私有密钥 公共密钥 卖方开户行
认证系统 (Certification Management System)
授权检查 (Authority Checking)
Internet（ TCP/IP）环境
确认 (Acceptance)
订货 (Order)
还价协商 (Counter Offer)
报价 (OfferAnd Quotation Sheet)
查询商品信息
提供商品信息
询价 (Inquiry)
Online Registry And Dynamic Authority
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电子商务的价值主要体现在与企业结合，特
别是与传统企业进行整合，提升企业的竞争能力。
企业的目标是获取利润，企业应用电子商务的目
的也是增强企业赢利的能力。而企业电子商务的
应用可以帮助企业扩大市场收入，同时帮助企业
降低运营成本，增加企业的收入。本章将详细介
绍传统企业可以应用的电子商务模式，分析企业
如何运用这些电子商务模式增加企业的收入和降
低企业成本。
3.2 企业电子商务的应用
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3.2.1 企业电子商务的应用类型
1,企业电子商务的应用
企业电子商务的应用主要是指传统企业（这里区分
于新型的网络型企业）如何利用电子商务实现企业经营
管理和商务活动的数字化。从企业经营活动的范围来看，
可以将企业电子商务的应用分为两个层次。
第一个层次是企业内部的电子商务活动，也就是企
业内部如何利用电子商务技术实现企业内部交易的数字
化，同时更好保证企业外部电子商务的实施。企业内部
电子商务的运用主要是帮助企业降低成本，提高企业内
部运营效率和效用。
第二层次是企业外部的电子商务活动，它是指企业
通过市场提供产品服务，实现企业的价值。
3.2 企业电子商务的应用
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从参与市场交易的主体性质划分，可以将市场交易
主体划分为组织和个人（用 D表示），对于组织根据其商
业性质可以划分为赢利组织和非赢利组织（用 C表示），
对于赢利经济组织根据生产与销售功能可以划分为具有
全部功能的生产企业（用 A表示）和只具有销售功能的中
间商（用 B表示）。对于上述四种市场主体之间的交易关
系可以用图 3.8表示。根据参与交易的购买方是否是组织
机构（包括企业与政府等），可以将电子虚拟市场分为
组织市场（ Business - Business，简称为 B2B）和消费者市
场（ Business To Consumer，简称为 B2C）。相应组织市
场包括上述市场网络中的 Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ, Ⅵ, Ⅶ,消费者
市场包括上述市场网络中的 Ⅴ, Ⅵ 。
3.2 企业电子商务的应用
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A生产企业 C 非赢利组织
B 中间商 D 个人消费者
I 直销工业品市场
II直销组织市场
IV零售消费者市场
VI 零销组织市场
V 直销消费者市场III
批
发
市
场
图 3.8 市场交易网络
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对于企业外部电子商务活动，可以根据交易双方的地位，
将现有的传统市场上交易模式称为供方主导型，将正在发
展的以顾客为主导交易模式称为顾客主导型。
供方主导型交易模式，并不是说供方企业的经营管理
不是市场导向的，只是供方企业的生产经营活动通过主动
的了解市场需求，然后制定策略来满足市场需求，在交易
过程当中顾客只是通过选择来对供方企业经营管理进行引
导，是一种间接影响。
顾客主导型强调的是顾客直接提出需求，供方直接根
据顾客需求，结合企业自身的实力有选择性的提供产品和
服务，来满足顾客部分需求，从而实现供方的经营管理目
标。
一般将 B2B和 B2C称为供方主导型电子商务，将 C2C和
C2B称为顾客主导型电子商务。
3.2 企业电子商务的应用
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2,企业外部电子商务
企业外部电子商务也是通常所称的电子商贸和网络
营销，主要是指针对市场交易而进行的商务活动。企业
进行外部电子商务活动时，必须考虑到不同主体的特点，
并采取相应的电子商务方式实现网上交易。
（ 1）电子商务交易主体的特点
在市场交易网络中，根据参与市场交易主体的特点
相应分为三类：赢利组织（ A,B）、非赢利组织（ C）
和消费者（ D）。它们的特点如表 3.1所示。
（ 2）企业外部电子商务模式的比较
根据参与交易主体特点，可以用表 3.2比较两种不同
企业外部电子商务交易模式的特点。
3.2 企业电子商务的应用
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3,企业内部电子商务
企业内部电子商务主要是指采用电子商务技术实现
企业内部交易，解决企业内部的物流、资金流和信息流
的信息化。企业内部电子商务的基础是企业的信息化，
在信息化基础上融合一些新型的电子商务技术，如 EDI技
术,Internet技术等。实现企业内部电子商务，必须从
系统角度将企业内部经营活动进行统筹规划，也就是按
照企业的价值链实现企业内部的电子商务活动。
价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以分
析了解企业的成本优势。每个企业都是在设计、生产、
销售、发送产品和辅助过程中进行种种活动的集合体。
所有的这些活动都可以用一个价值链来表明，如图 3.9所
示。
3.2 企业电子商务的应用
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润
利
采 购
技 术 开 发
人力 资源 管理
企 业 基 础 设 施
Intranet（企业内部网）
进货
后勤
生产
作业
发货
后勤
经营
销售 服务
辅
助
活
动
基
本
活
动
图 3.9 价值链
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3.3.1,企业间电子商务的内涵
企业间电子商务主要是指两个实体之间的网上交易和结
算等商务活动。广义的实体主要是指区别个人的有法人地
位的主体，一般指赢利性质的企业实体和非赢利的组织机
构，如政府部门。因此，企业间电子商务涉及到企业与企
业之间的电子商务和企业与政府之间电子商务两大主要的
形式。
企业与企业间合作就是电子商务中的 B2B型。 B2B型
电子商务是今后电子商务主要发展形式。政府与企业网际
合作就是通常所说的 B-G型。 B-G型的主要有两种业务，
一种是政府作为最大的组织结构进行采购，如美国规定政
府的采购必须通过 Internet在网上发布标书；另一种是政府
为企业提供职能服务，如果国际贸易的海关报关，税务部
门税收征缴等。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3.3.2 企业间电子商务的分类
从企业间电子商务系统所针对的企业间商务业务类
型来看，目前的企业间电子商务系统又可分为针对国际
贸易业务的国际电子商贸系统、针对一般商务过程的电
子商务系统和针对支付和清算过程的电子银行系统。
企业间的商务活动比较规范，从支持业务过程中的
不同阶段可以划分为交易前、交易中和交易后三个阶段。
按照这三个不同阶段划分，相应的针对一般商务过程的
电子商务系统也有三个阶段，它们在技术上有较大的差
别。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3.3.3 企业间电子商务的模式
1,企业间电子商务的模式分类
根据采用的技术的不同，目前企业实施的电子商务模式有三大类。
一是基于增值网络和内联网（ Intranet）的封闭电子商务模式。企
业有选择性的接受信息及控制与企业连接的用户，企业间电子商务的
活动主要是支持交易前和交易中阶段的信息交换和单证传输，至于交
易后阶段还须依赖于传统方式。
二是基于 EDI的企业间网（ Extranet）基础上企业间电子商务模式。
利用互联网络技术，允许与企业有密切业务关系的单位通过互联网络
实现与企业的互联，并通过防火墙禁止非关联的单位或个人连接，以
保证网络的安全。在该网络可以实现企业间的网上交易。
三是基于 Web的互联网络（ Internet）基础上的企业间电子商务模
式。这是目前使用比较多的模式，因为基于 Web的企业间电子商务模
式是采用标准化的网络和标准化的电子商务协议，以及标准化的通用
网络商务软件，使网上电子商务的开展和维护更规范。
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在线商店模式
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上海美亚音像有限公司
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B to B 内联网电子商务模式
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联想集团的内联网电子商务模式
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B to B 中介模式
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金融中介网站 ----中国财经信息网
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医药中介模式－－中国医药信息网
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虚拟中介市场－－中国外经贸网
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中国大宗商品交易市场－－中大商网
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中国商品交易中心
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专业服务模式电子商务网站－－中国龙网
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3.3 企业与企业之间的电子商务
2,基于 iERP企业间电子商务模式
（ 1） ERP与 iERP系统
ERP是最原始的企业间电子商务模式，它是从企业内
部管理需要，将与企业紧密关联供应商纳入网上交易环
节。这种网上交易，由于采用的专用的增值网络（ Value
Added Network），而且入网的使用者必须安装专用软件，
并且这些使用者都是企业有业务往来的单位。对于这种
网上交易，其主要的作用是传输信息和订单。由于网络
的封闭性和使用者的有限性，通过 ERP实现网上原始交易
（信息交换）时比较安全和可靠，而且交易后不容易出
现法律问题，因为企业之间是紧密的伙伴关系。存在问
题是，网上交易对象比较局限，而且系统维护成本比较
高。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
目前 ERP系统与 Internet技术结合，发展成为 iERP系
统。 iERP融合了最新的企业管理理念及 Internet技术，从
管理思想、应用模型及技术手段三个方面彻底的解决了
传统 ERP的瓶颈，为企业管理提供了崭新的、总体拥有成
本（ TCO）最低的解决方案。 iERP以供应链管理为核心，
包含企业级财务管理、制造管理、人力资源管理、决策
支持系统，能适应大型、集团型企业分布式、体系化的
管理模式，并能满足企业的跨国、跨地应用。
iERP改善了供应链中各部分间的沟通，提高了供应
链的效率，满足了企业多元化制造和个性化服务的需求，
实现企业体系化管理和分布式应用，为企业运筹内外部
资源，提高客户满意度，迎接全球化的竞争和持续发展
提供源动力。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
（ 2）基于 iERP电子商务系统
企业实现电子商务系统有两种途径，一种由内到外，
是在企业内部信息系统的基础上，通过 Internet向电子虚拟
市场拓展，实现网上交易。这种途径对于信息化程度较高
的企业来说是水到渠成的事情，企业只需利用 Internet技术
改造网络，建立与业务伙伴关系的数据共享即可。另一种
是由外到内，首先建立一个电子商务站点实现企业的网上
交易，然后将电子商务站点与企业内部的信息系统整合在
一起，实现业务流程的自动化和系统化。后一种方式，对
于一些企业还没有完全建立内部信息系统的，又想利用电
子商务拓展业务的，是可以采取的一种方式。任何一种方
式最终是结合在一起的，即对外的电子商务交易系统部分
与企业内部的管理信息系统部分要整合在一起。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3．基于 Web的互联网电子商务模式
1） 网上直销型企业间电子商务
（ 1）网上直销型企业间电子商务概述
网上直销型企业间电子商务,如图 3.11所示是指直接
提供产品服务的企业，改变传统的营销渠道，将 Internet
作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。对于企业来说，
一方面作为提供产品服务者，它通过建立网上直销电子
商务站点为其顾客提供网上直销渠道；另一方面作为产
品服务的使用者，它从供应商建立的网上直销电子商务
站点中进行直接购买。
网上直销型企业间电子商务的主要特点是利用
Internet代替传统的中间商，如零售商和批发商。
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图 3.11 Dell公司的网上直销站点
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3.3 企业与企业之间的电子商务
（ 2）网上直销型企业间电子商务的功能
网上直销型企业间电子商务系统，必须具备网上商店
所具备的网上支付功能、配送功能和网上定货功能。 主要
包括：
① 网上支付功能 。
② 配送功能。
③ 网上定货功能。
④ 企业内部的柔性生产、后勤系统的配套。
（ 3）网上直销型企业间电子商务的实现
一般由产品服务提供商负责建设电子商务系统，负责
为客户提供企业间电子商务平台。
组织结构必须根据业务流程的需求，将结构扁平化和
网络化。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
2）网上中介型企业间电子商务
（ 1）网上中介型企业间电子商务概述
网上中介型企业间电子商务是指企业利用第三方提
供的电子商务服务平台实现企业与客户或者供应商之间
的交易。它与直销型企业间电子商务根本区别在于，直
销型的电子商务服务平台是由参与交易的一方提供，一
般是产品服务的销售方；而中介型则是交易双方都参与
由第三方提供的服务平台进行交易，交易过程中交纳一
定佣金费用即可。网上中介型方式一般适合于中小型企
业，或者大企业建设自己电子商务站点不合算的情况下
才采用的方式。由于网上中介型企业间电子商务方式，
服务的对象无论是买方还是卖方没有限制，因此这种方
式形成的交易平台也称为电子虚拟市场。
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根据提供服务的层次不同，可以将网上中介型企业间电子
商务区分为简单信息服务提供型和全方位服务提供型。前者一
般主要是提供买卖双方的信息，通过中介服务买卖双方可以在
全球范围内选择成交对象，选定交易对象后并不直接在网上交
易，而是另外接触和签订合同。这种方式中介无法全面深入参
与交易，提供的只是简单的信息服务，如阿里巴巴网站
（ http://www.alibaba.com）。后者是指在网上不但提供信息
服务，而且还提供全面配合交易的服务，如网上结算和配送服
务等，这类站点要求中介机构对贸易特别熟悉，特别是国际贸
易业务更要非常熟悉，如专门针对中国商品出口的网站, 相约
中国, （ http://www.meetchina.com）。
提供中介服务的企业间电子商务站点的商业模式主要是通
过收取中介费用和会员费来获取收入，随着服务深入，可以通
过提供的增值服务来实现收入。
3.3 企业与企业之间的电子商务
2010-5-21 邢台职业技术学院计算机网络教研室
3.3 企业与企业之间的电子商务
（ 2）网上中介型企业间电子商务的功能?
最基本功能是为企业间的网上交易提供买卖双方的信息服务。?
其次，提供附加信息服务。?
第三，提供与交易配套的服务。?
第四，提供客户管理功能。
（ 3） 网上中介型企业间电子商务的应用
企业利用中介服务实现企业间电子商务的应用时，必须考虑企业
的自身力量和情况。首先，企业如果自身有力量建设以自己为主的直
销型的企业间电子商务系统，则应该考虑自行建设，如果企业缺乏力
量，则可以利用中介服务实现网上交易。其次，企业在选择中介服务
时要慎重，一是要选择提供的服务与自己行业比较相近的中介服务，
二是要选择有一定品牌形象和知名度的中介型网站，企业可以选择几
个中介网站提供服务，但不宜过多，如果选择过多可能影响到企业收
集到商业机会信息的质量，有的网站提供中介服务信息缺乏有效控制，
导致虚假商业信息过多，反而给企业带来负面的影响。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3.3.4 企业间电子商务的交易管理
1．企业间电子商务的交易过程
企业间电子商务交易过程大致可以分为交易前准备、
交易谈判和签订合同、办理交易前手续以及交易合同的
履行和索赔四个阶段。
2,企业间电子商务的交易程序
为规范企业间的网上交易行为，参加交易的双方在
做好交易前的准备之后，通常都是根据电子商务标准开
展电子商务交易活动，电子商务标准规定了电子商务交
易应遵循的基本程序，基本程序为,（见 P100)。
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3.3 企业与企业之间的电子商务
3．企业间电子商务的交易管理
与传统企业间交易不同的是，企业间电子商务的交
易更多是在虚拟空间上进行的，而且发生的凭证大多是
数字化的，因此传统交易过程一些保证交易安全可靠性
的手段，在网上失去了作用。因此，企业间电子商务的
交易将面临着新的挑战，加强企业间电子商务的交易管
理是非常必要的，主要从下面几个方面着手考虑：
（ 1）安全传输管理
（ 2）法律风险规避
（ 3） 网上结算管理
（ 4）实物配送管理
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3.4 B2C型企业电子商务模式
3.4.1 无形产品和劳务的电子商务模式
网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功
能。因此，无形产品和劳务，如信息、计算机软件、视
听娱乐产品等，往往就可以通过网络直接向消费者提供。
无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下四种：网上
订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模
式。
1,网上订阅模式
网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提
供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。
网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、
有线电视节目等。网上订阅模式主要有 在线服务、在线
出版、在线娱乐 等几种。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
2,付费浏览模式
付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提
供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。
付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选
择地购买一篇文章、一章书的内容或者参考书的一页。
付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之
一。该模式的成功要具备如下条件：首先，消费者必须
事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费获取；其
次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方
法要允许较低的交易金额随着小额支付方式的出现，付
费浏览模式有待进一步发展。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
3,广告支持模式
广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户
提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。
此模式是目前最成功的电子商务模式之一。
由于广告支持模式需要上网企业的广告收入来维持，
因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为该模式能否
成功的关键，而能否吸引网上广告又主要靠网站的知名
度，知名度又要看该网站被访问的次数。广告网站必须
对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确
定广告费用的计费方法和计费额。目前大致有以下几种
计费方法：
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3.4 B2C型企业电子商务模式
① 按被看到的次数计费。网上广告按该广告在网上被
看到的次数来计费是最普通的计费方式。其具体费率是
按看到的千次多少金额来计算。目前网上广告的一般收
费是每千次 30至 40美元。如果是有准确市场定位的广告，
则费率会高一些。
② 按用户录入的关键字计费。大多数搜索网站，一般
都是按用户录入的搜索关键字来收费的。
③ 按击取广告图标计费。这种计费方法是按用户在广
告网页上击取广告图标的次数来计费。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
4,网上赠与模式
网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，
是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，
向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名
度和市场份额。通过让消费者使用该产品，让消
费者下载一新版本的软件或购买另外一个相关的
软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，
而用户是通过国际互联网自行下载，因而企业所
投入的成本很低。因此，如果软件确有其实用特
点，那么是很容易让消费者接受的。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
采用网上赠与模式的企业主要有两类，一类是软件
公司，另一类是出版商。电脑软件公司在发布新产品或
新版本时通常在网上免费提供测试版。网上用户可以免
费下载试用。这样，软件公司不仅可以取得一定的市场
份额，而且也扩大了测试群体，保证了软件测试的效果。
当最后版本公布时，测试用户可能购买该产品，或许因
为参与了测试版的试用可以享受到一定的折扣。有的出
版商也采取网上赠与模式，先让用户试用，然后购买。
例如,,华尔街日报, 对绝大多数在线服务商以及其他
出版社一般都提供免费试用期，大部分都成为后来的付
费订户。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
3.4.2实物商品的电子商务模式
实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务
的交付不是通过电脑的信息载体，而仍然通过传统的方
式来实现。
网上实物商品销售的特点主要是网上在线销售的市
场扩大了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以
将业务伸展到世界各个角落。
除此之外，虚拟商店需要较少的雇员而且在仓库就
可以销售。有些情况下虚拟商店可以直接从经销商处订
货，省去了商品储存的环节。在网上销售的商品中，一
些出售独特商品的虚拟商店较为成功。独特商品商店之
所以较为成功，是由其产品特点和国际互联网的特点决
定的。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
在实际市场上，对于特殊商品的需求是有限的，由
于市场上的特殊商品的消费者比较分散，传统的实物店
铺市场的覆盖范围不足以支持店铺经营。而国际互联网
触及世界市场的各个角落，人们可以根据自己的兴趣来
搜索虚拟商店，因此，见缝插针式的商品在在线销售方
面就更容易成功。另一类在线销售较成功的商品是一些
众所周知、内容较确切的实物商品，如书籍、磁盘和品
牌电脑等。
企业实现在线销售目前有两种形式：一种是在网上
设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上在线购物
中心的一部分。通常，互联网服务商可以帮助企业设计
网页，创立独立的虚拟商店，为用户提供接入服务。
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3.4 B2C型企业电子商务模式
3.4.3 综合模式
实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电
子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合
起来实施电子商务。
在网上销售中，一旦确定了电子商务的基本模式，
企业不妨可以考虑一下采取综合模式的可能性。例如，
一家旅行社的网页向客户提供旅游在线预订业务，同时
不妨也接受度假村、航空公司、饭店和旅游促销机构的
广告，如有可能还可向客户提供一定的折扣或优惠，以
便吸引更多的生意。一家书店不仅销售书籍，而且可以
举办“读书俱乐部”，接受来自于其他行业和其他零售
商店的广告。在网上尝试综合的电子商务模式有可能会
带来额外的收入。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
3.5.1 顾客主导型电子商务模式的内涵
顾客主导型电子商务模式是由顾客通过网络直接
提出需求，供方直接根据顾客需求，结合企业自身的
实力有选择性的提供产品和服务，来满足顾客部分需
求，从而实现供方的经营管理目标。它与供方主导型
电子商务模式不同的是，供方主导型电子商务交易模
式是由供方企业主动去了解顾客需求，（这一过程也
就是市场调查，要真正了解顾客的直接需求是非常困
难的一件事），然后根据顾客需求提供产品和服务满
足顾客需求，而顾客主导型则是供方在了解顾客需求
的前提下有选择性的满足顾客需求 。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
与供方主导型电子商务模式的分类不同，顾客主导
型电子商务模式有两种类型，如图 3.12所示。
I
电子
中间商
顾
客
企
业
图 3.12 顾客主导型电子虚拟交易市场
II
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3.5 顾客主导型电子商务模式
一种是消费者间的交易（ Consumer - Consumer,C-C
型），即通过电子虚拟市场消费者之间直接进行交易，
一般交易的对象是消费者自己拥有的旧产品或者其他东
西（如提供服务）。另一种是顾客（包括个人消费者、
采购组织和须采购企业）同企业（指提供产品和服务的
企业，即供方企业）的交易（ Client-Business,C-B型），
具体的说有三种形式，即消费者对企业（ Consumers-
Business,Cs-B型），组织对企业（ Organization-Business，
O-B型），以及买方企业对卖方企业（ Buyer-Business，
B-B型），它由顾客提出需求，然后由企业通过竞争满足
顾客的需求；或者是顾客通过网络结成群体与企业讨价
还价（如集体竞价）。顾客主导型电子商务主要是通过
新型电子中间商进行的。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
一是 C-C型交易。 C-C型（图 3.9中 Ⅰ 型交易）交易是通
过一些提供网上中介服务电子商务网站，由买卖双方通过网
络达成协议并进行交易。目前，实现 C-C型交易的新型电子
中间商主要有两种形式，一种是提供一个虚拟开放的网上中
介市场，在网上中介市场的消费者可以直接发布买卖信息，
由买卖双方消费者自己达成交易，这种电子中间商主要提供
一个信息交互平台。另一种是比较成功的新型电子商务模式，
就是通过网上拍卖实现交易，交易双方达成价格通过拍卖竞
价确定。拍卖时，消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定
时间内价高者赢得购买权。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
二是 C-B型交易。 C-B型交易也需要通过一些电子中间商
实现交易。达成这种交易的方式有三种形式。第一种方式是
竞价拍买（也称为反向拍卖），是竞价拍卖的反向过程，消
费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价
可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商
家成交。这种形式，对于商家来说吸引力不是很大，因为单
个消费者购买量比较小，因此单笔交易的费用也比较高。第
二种是集合竞价模式，就是将需求类似的消费者通过网络集
结在一起，增加与商家的讨价还价能力，这种模式又称为 Cs-
B型交易。在 Internet出现以前，这种方式在国外主要是多个
零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方
式。当 Internet出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购
买商品。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
3.5.2 顾客主导型电子商务模式的管理
以顾客为主导型的交易模式利用了信息技术带来信
息沟通成本低廉的特点，使得传统直接交易难以克服的
地理空间分隔问题在电子虚拟市场上得到解决。与供方
企业主导型交易存在的差异是，顾客主导型交易体现了
顾客特别是消费者在市场交易中的主体地位，这是消费
者通过网络消除信息不对称、扩大产品服务选择范围，
通过网络可以同其他需求类似的消费者形成虚拟消费团
体增强讨价还价能力。
网络时代的交易必将从供方主导型转为顾客主导型，
企业的生产和服务只有在充分满足顾客需求的前提下，
企业才可能在市场竞争中立足。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
对于顾客主导型电子商务模式，传统提供产品服务的企业
必须转变企业经营模式，对企业的经营管理进行变革，才有可
能实现顾客主导型电子商务模式。图 3.13是企业实现顾客主导
型电子商务模式后的企业内部管理架构。顾客主导型电子商务
模式的核心是顾客直接参与企业产品的整个设计生产环节，由
被动型的接受变为主动型的参与。因此企业内部管理的核心是
如何最大限度方便顾客实现自己的需求，要求企业内部各部门
进行协同工作共同为顾客服务，同时这种协同工作必须是顾客
导向的。
要实现上述顾客主导型电子商务模式，企业必须调整原有
的业务流程，由原来企业主导的业务驱动流程变为顾客主导的
业务驱动流程。实现企业供应链的转变，业务流程的顾客导向
的转变。实现企业业务流程的转变，必须结合有效的电子商务
技术，通过业务流程重组（ Business Process Reengineering，
BPR）实现业务流程顾客导向转变。只有有效的电子商务技术
才可能真正做到顾客主导型的电子商务模式。
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3.5 顾客主导型电子商务模式
客 户 客户中心
生产
配送
财务
eShop
图 3.13 顾客主导型电子商务模式的管理
以客户
为中心
,协同
作业
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
3.6.1 电子化交易市场的基本概念
电子化交易市场 EM（ Electronic Market）是在 Internet通信技术
和其他电子化通信技术的基础上，通过一组动态的 Web应用程序和
其它应用程序，把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境，是
电子商务发展到一定水准后出现的一种商业模式，它整合了多方资
源，是一个立体化、智能化、开放、通用的电子商务平台。
电子化交易市场聚集了大量的信息和商业机会，来自四面八方
的商家们，通过与全球各相关企业的交流，互相询问，互相对比，
讨价还价，从而以最合理的价格和最快的速度完成交易。
其中，负责电子化交易市场的建立、维护、运行等工作的中介
服务机构则称为 EM营运商。他们有通过 EDI网络连接会员的行业
组织、基于业务链的跨行业交易集成组织、网上及时采购和供应运
营商、网上电子商场运营商、网上专卖专营店运营商、网上外包资
源运营商、网上信息联盟、拍卖和交易保险等多种，他们为企业提
供了不同的交易中介服务并各具优势。
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
电子化交易市场是企业和商家进行贸易的公共商业场
所, 为企业和商家采购和销售提供方便, 专业, 快捷的
交易手段 。 它代表了商业行为的理想化架构, 通过拉近
供需双方的关系和实现其贸易自动化, 优化企业供应链
管理, 使市场效率达到一个新的水平 。 采用它所提供的
多样化的交易机制, 实现了贸易形式和内容的多样化 。
电子化交易市场将大量的商家与商品信息进行统计
分析之后，反馈给相关的厂家和消费者，协助商家创造
商业机会，制定商业目标，提高了市场的运作效率。
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
3.6.2 电子化交易市场模式的特点
电子市场交易是一种新的交易形式，与传统的交易
方式相比，具有以下特点：
（ 1）虚拟交易
（ 2）直接交易
（ 3）实时交易
（ 4）便利交易
（ 5）透明交易
（ 6）高效交易
（ 7）优质交易
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
3.6.3 全面网络化交易模式
EDI网在行业内部的应用，解决了那些行业内企业直接
的点对点的繁重联接，但是，企业交易仍不能实现全面电
子化，因为企业交易中还有许多业务是分散在多个行业内
的。因此，在 EDI发展一段时间后，基于业务链的跨行业电
子化交易中介产生了。行业内 EDI中介和跨行业 EDI中介的
业务重点是不同的，通常的行业内 EDI中介是会员制的非盈
利组织，主持了许多行业内部交易的协调；而跨行业的电
子化交易中介主要是提供一个电子化的市场，靠市场的维
护费运作，他们不涉及企业间具体的交易业务，只是尽量
吸纳各行业的企业进入同一个交易市场，市场越大，企业
的交易越方便。
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3.6 电子化交易市场的电子商务模式
3.6.4 网上采购的 EM模式
某些行业内和跨行业的企业，通过企业间的 EM运工业品
商组成环型的交易网络，即可以实现交易主体间的直接交易，
不再借助代理公司和大批发商。但是，这种直接交易只是限
于那些处于同一个产品的纵向或横向分工明确的企业之间，
他们相互选择的范围较窄，交易合作关系比较稳定，交易的
产品种类也较少，这种交易类型在原料市场、专用品市场和
处于寡头垄断的成品市场比较常见。对于其它交易产品种类
繁多的企业间交易，无批发中介的交易将有一定的困难，交
易双方一次性交易的可能性大，尤其对于没有名气的小企业
间的交易，当双方互不了解时，相互发现和谈判成交的费用
较高。同时，这些小企业通过直销降低企业成本的要求不像
大企业那么迫切，因而有必要通过某个大批发商作为这类多
对多交易的中介环节。
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3.7 案例分析
3.7.1 戴尔公司
1．概况
戴尔计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算
机公司，其主页 (http://www.edll.com)，如图 3.14所示。
戴尔公司的理念非常简单,按照客户需要制造计算
机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确
地了解客户需求，继而迅速地做出回应。 正是这种大胆
的直接与客户接触的网络营销观念，使得戴尔公司成为
20世纪 90年代至今最成功的公司之一。
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图 3.14 戴尔计算机公司主页（ http://www.dell.com.cn）
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3.7 案例分析
2．网站建设
戴尔公司采用了分布式方案，使用 Cisco的分布式控制器在
各个服务器之间平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站
访问量积聚上升时，戴尔公司可以在一个小时内增加需要的硬件
容量，以满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户
可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格
和样品信息。
戴尔公司的大部分前端服务器存放的是 HTML格式的页面。
前端服务器将顾客的需求导入不同的应用服务器以处理不同的任务，其中包括戴尔公司的 Prtmier页面（ SM）服务。这种页面是
专门为公司客户的销售而设计的，上面包括订购信息、订购历史、
已经被公司客户认可的系统配置，甚至账户信息。戴尔公司的
Premier页面向几千家公司提供服务，为其中的每一个公司提供单
独的网址。 Premier页面帮助戴尔公司为公司客户提供更好的服务，
减少了公司电话中心的负担，并帮助公司将其市场扩展到全世界。大约 30%的 Premier页面是为海外客户服务的。
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3.7 案例分析
为了处理数据库业务，戴尔公司采用 Microsoft SQL
Server作为数据库引擎。 SQL Server具有处理不断产生的
大量数据的能力，并且它的应用开发环境使用起来非常
简单，这使得戴尔公司可以大大减少数据库管理人员，
从而节约费用。
在戴尔公司的网站上，可以很方便地找到近三年来
戴尔公司的各项活动和有关公司发展的重大财务事项。
图 3.15 戴尔公司网站－新闻办公室 图 3.16 戴尔公司网站－财务状况
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3.7 案例分析
3．销售服务
戴尔公司的消费者可以自己配备计算机，选择合理的价格，
然后购买。企业消费者通过建立一个 Premier页账户就可以看到
基于特定合同的目录和价格。这些事务通过集成在商业服务器
的定单处理管道从商业服务器发送到戴尔公司的定单数据库，
消费者可以回到站点并查询直接由戴尔公司的生产部门更新的
定单状态。一旦客户提交了定单，他们可以登录到网站并且查
到他们的一个或多个定单状态。这些状态信息从戴尔公司的定
单维护系统和分销商那里撮到，然后通过因特网信息服务器反
馈给客户。那些不喜欢经常检查他们定单状态的客户可以使用
定单查看窗口（ Order Watch），输入一个定单号和一个 E-mail
地址。一旦订购的货物发出，系统就会自动给客户发送一个电
子邮件通知。
戴尔公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情
况的报告文件。
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3.7 案例分析
4．技术服务
戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和管理，
并在技术转换方面为顾客的信息请求、购买请求和发货请
求，进行站点内容的开发和发布。在前端，公布着许多戴
尔公司的部门级的 Power Edge服务器，它们负责管理整个
网站。
与此同时，戴尔公司与顾客在技术开发上建立了一对
一的直接关系，为顾客带来更多好处。直线订购模式使戴
尔公司能够提供最佳价值技术方案：系统配置强大而丰富，
性能表现出物超所值。同时，该模式也使戴尔公司能以更
富竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔公司设计、开
发、生产、销售、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作
站的个人计算机系统，每一个系统都是根据客户的个别要
求量身定制的。
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3.7 案例分析
戴尔公司认为，把技术服务和售后服务搬到网上，
不但缩短了与客户的关系，还有收集客户信息，降低销
售成本。为此，戴尔公司主要做了三方面的工作：第一，
通过网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的
资料，特别是技术资料；第二，设立在线客户反馈，方
便客户及时寻求帮助；第三，编制客户邮件列表，方便
客户了解产品的最新动态和注意问题。
戴尔公司利用因特网进一步推广其直线订购模式，
以戴尔 Power Edge服务器运作的 www.dell.com网址包括 80
个国家的站点，目前每季度有超过 3500万人次浏览。客
户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，
订购一个或多个系统，如图 3.17是戴尔（中国）技术支持
站点。
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3.7 案例分析
3.7.2 上海中昊化工网上交易中心
上海中昊化工网上交易中心 （ http://www.sccn.com.cn）
是全国首家现代化的国家级化工网上交易市场，
并形成了符合中国国情的电子商务, 中昊模式, 。
1．, 中昊模式, 的特色和优势
（ 1）符合中国国情
（ 2）高科技含量
（ 3）大市场容量
（ 4）费用低廉
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3.7 案例分析
2．中昊化工网上交易中心的经营目标
（ 1）使得中国广大化工用户和化工产品生产企业，能获
得更加广泛和及时的化工市场商业信息，为企业贸易和
领导决策提供有力的市场依据。
（ 2）进行行业电子商务和信息电子化的市场培育工作，
提供符合中国国情的电子商务服务，成为全国首家化工
行业信息服务与电子商务提供商，推动行业信息化建设。
（ 3）促进信息市场发育，搞活化工市场贸易，规范化工
市场交易行为，增强国内化工企业的国际竞争力，促使
化工企业贸易行为与国际接轨。
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3.7 案例分析
（ 4）通过本系统网络建立起较为完善的化工产品资料数
据库、化工企业信息库、化工行业技术、有关行业供求、
招标等行业新闻及行业有关管理文件资料数据库，以上
数据均能通过网络方便地进行查询，并与相关的商务机
构和管理机构接轨，实现联网查询或协同管理。
（ 5）在网上完成询价、报价、签约、结算等一系列交易
活动。鉴于目前有关金融法律、法规不够健全和完善，
以及金融服务的水平和电子化程度都还不高，故在签约
后，传统票据结算与网上电子结算宜结合进行，并逐步
向网上电子结算过渡，直至最终实现整个交易活动的网
络化和电子化。
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3.7 案例分析
3．, 中昊模式, 引起的巨大反响
在 SCCN开通之后，中昊公司成功举办了, 跨世纪化工
产品网上订货展示会,,并先后应邀出席了, 全国石油和
化工经济工作会议,,沿海化工发展战略研讨会,,第一
届上海国际工业博览会,,全国电子商务研讨会,,北京
第四届中国国际电子商务研讨会暨展览会,,以及在江苏、
安徽、福建、山东等省召开了石化工业工作会议，在会上
就, 中昊模式, 作了专题介绍。与会的企事业单位领导对
,中昊模式, 好评如潮。
,中昊模式, 同样引起众多新闻媒体的关注。自 SCCN
开通以来，中央电视台,,人民日报,,香港, 文汇报,,
,上海计算机报,,, 中国化工报,,上海, 文汇报,,
,中国企业报,,上海电视台、东方电视台等几十家媒体
先后详细报导了 SCCN。
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3.7 案例分析
4．中昊化工交易系统简介
（ 1）, 商央, 软件的功能
上海中昊化工网上交易中心的, 商央, 应用软件，
是一套专业的面对化工行业的 B to B（企业对企业）电
子商务系统，即符合国际电子商务的模式，又充分考虑
了中国电子商务的现状和企业的商务习惯，在可能的情
况下最大程度地满足中国化工企业的实际需求。在保证
信息安全的前提下，该软件具有操作简单、界面友好、
可靠性高的优点，完全能够满足中国企业开展电子商务
的需要。
信息服务与交易服务的无缝结合, 交易洽谈功能,
单证管理功能, 通知报告功能, 商务邮件功能, 安全措
施
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3.7 案例分析
（ 2） SCCN的交易流程
SCCN的整个交易流程为：
询价和报价、洽谈、签约和执
行（参见图 3.19所示）。其中，
除了询价和报价之外，其它三
个过程的所有信息都通过交易
中心的设备加密传输和分发，
并且根据用户的要求保留其中
间的过程的所有（或部分）内
容和结果。 SCCN仅对用户身份
的合法性进行检查。用户在交
易过程中的重要数据和信息在
经过用户进行数字签名和加密
后，只有用户自己可以看到。
用户
浏览与查询市场信息寻找交易伙伴
发送询 /报价单
洽谈过程
签约过程
执行过程
图 3.19 SCCN交易的基本过程
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复习题
1,电子商务的概念模型有哪些基本要素组成？
2,电子商务系统有哪几部分组成？
3,电子商务的框架结构有几层？
4,企业内部的电子商务包括哪些内容？
5,企业间电子商务分几个阶段？
6,企业间电子商务有几种模式？
7,B2C型电子商务有哪几种模式？
8,顾客主导型电子商务模式有几种？
9,什么是电子化交易市场？
10,电子化交易市场有哪些特点？
