第 2章
网络经济与网络市场
§ 2.0 引 言
? 网络经济并不是一种新的经济形态,
早在服务经济出现它就相伴而生, 只不
过长期以来它的影响力并没有引起人们
的注意而已 。
§ 2.1 网络经济的基本概念
? 人比其他动物的进步之处主要在其能创造
性地应用知识的能力上 。 创造性地知识应用,
引发了社会分工, 形成了人类社会的多样性,
凸现了社会进步的增长极 。 增长极是社会经济
系统中最具活力, 竞争力最强的部分 。 产业的
形成与发展就是从增长极开始的 。 产业结构的
调整, 就是促进增长极快速壮大与扩展的过程 。
这个过程可以通过看不见的手进行, 也可以通
过看得见的手进行 。
§ 2.1.1 网络经济的产生
? 作为狩猎时代增长极的耕作业的不
断发展而形成了农业产业 。 农业产业发
展占据主导地位, 人类进入农业时代 。
? 服务业, 尤其是运输业, 商业, 咨
询业, 金融业是现代社会中连接各个产
业部门, 各个社会单元的纽带 。 这种纽
带交织成社会网络, 形成早期的网络经
济形态 。
? 信息是网络经济的黏合剂 。 服务业
连接各社会单元的纽带, 是靠信息编织,
黏结的 。
? 由于社会需要的增长和战争的刺激, 由微
电子技术, 计算技术和通信技术组成的信息技
术迅速发展并互相融合 。 20世纪 40年代电子计
算机的诞生, 20世纪 60年代计算机网络的出现,
是信息技术发展史上的两个划时代的里程碑 。
? 在信息时代, 信息服务业迅速发展, 在社
会经济中所占的比重急剧增加, 信息化渗透进
了国民经济乃至社会的各个部门, 并且首当其
冲地改变着服务业的面貌 。 现代信息技术的应
用, 设置了进入障碍, 提高了竞争能力, 创造
了收入 。 尤其是以 Internet为核心的计算机网
络的延伸和广泛应用, 使传统的服务业走向虚
拟化：电子商务, 往上银行, 虚拟物流, 虚拟
图书馆, 网络学校, 网上诊断 ……, 一种新的
经济形态已经形成 。
§ 2.1.2 服务 ——网络经济的核心功能
? 20世纪末期, 一个经济神话在美国
上演, 持续的高增长, 低通膨, 高就业,
让一些经济学家困惑 。 这一现象主要受
如下三方面的因素的影响：
? 一是经过二百多年历程, 面向物质生产的
工业经济走向成熟, 人们使用看得见和看不见
的两只手左右开弓式地驱赶经济这头不太驯服
的烈马, 已经非常具有经验, 主动的产业结构
调整, 使得经济周期微波化；
? 二是现代信息技术的应用, 提高了经济系
统的负反馈系数, 对经济系统的控制更为有效；
? 三是一个更为重要的因素, 即由于生产力
的极大提高, 短缺经济走向过剩经济, 人们的
物质需求的满足进入缓慢增长, 并且进入消费
成熟的理智消费时代, 以人为本, 以改善生活
质量为目的的服务需求持续增长, 以美国为代
表的世界经济正在由物质驱动走向服务驱动 。
? 服务业的产销基本同步, 不会象第
一产业那样受自然条件影响而产生波动,
也不会象第二产业那样具有较大的跳跃
性和涨缩幅度 。 并且, 它可以吸收不同
层次的劳动力 。 随着服务业比重的增大,
这种基于服务和协同的经济发展模式缓
解了国民经济的周期性 。
? 菲茨西蒙斯夫妇的分析也表明,, 美国过去的四
次经济衰退中, 服务业的就业机会实际上是增长的,
而制造业的就业机会在减少 。 这表明, 消费者有推迟
购买商品的倾向, 而不愿意减少对基本服务的需求,
如教育, 电信, 金融, 保健以及消防治安等公共服务 。
服务业具有这种抵御衰退的特点主要来自以下几个方
面：首先由于服务的本质, 服务不能像实体那样库存 。
因为服务业的消费和生产是同时发生的, 所以比较稳
定 。 当经济衰退时, 许多服务得以继续存在 。 其次,
服务业中的主要部分是面向人的, 突出了人本主义的
成分, 因此, 在经济衰退时期, 尽管房地产, 保险,
证券业的交易在下降, 但医院仍像往常一样繁忙, 不
必减少雇员 。 第三, 在衰退过程中, 消费者和公司均
推迟了资本项下的支出, 而对现存设备加以维修就使
用 。 这样一来, 服务业的就业机会就保留下来 。,
? 在信息时代，信息技术以新的供给
创造了新的需求，而新的需求又推动了
新的供给，使经济出现社会总供求的良
性互动，形成减缓经济衰退的强大反动
力。 20世纪 80年代起，计算机网络空前
地发展，信息高速公路的美景吸引了大
量投资并创造了大量就业机会，因而出
现了持续的高增长、高就业、低通膨现
象。
? 从高投入转向服务增值, 知识增值, 也是
人类社会可持续发展的要求 。 从另外一个方面
看, 过剩经济再加之普遍的理性消费, 迫使企
业瞄中服务开拓市场 。 在服务经济时代, 企业
的竞争力表现在服务质量和服务水平上 。 在技
术水平不断提高的今天, 能不能得到较好的服
务是消费者极为关注的问题 。 而面对服务竞争,
企业应当从个性化服务, 多样化服务中去寻找
机遇 。 这对企业提出了更高的要求 。 正如中国
海尔公司总裁张瑞敏所说：, 个性化要求整个
企业的生产能力, 布局, 组织结构全部要适应
它 。 生产必须是柔性的 。,
? 个性化服务是信息时代服务业发展的
一个基本趋向, 是企业从以资本为核心
向以人为核心 ——简单地说是从, 资本,
主义向人本主义的进步 。 以人为核心,
要求企业把面向服务的生产经营提到日
程上来, 而个性化服务和知识经济的大
潮, 又要求企业能去占领人才优势的高
地, 使自己具有更强的竞争力 。
? 个性化的要求是无限的, 基于个性
化的服务业的发展空间也是无限的 。 有
人把以电子商务为代表的网络经济称为
无间隙经济或直接经济 。 但这并不意味
着中间层的萎缩或消除, 而是职能由分
销到服务的转变：为消费者服务, 如安
装, 维修等；为生产者服务, 如物流,
宣传等, 商店有可能想展示, 休闲方向
发展, 并且这中间一块还会有扩大趋势 。
电子商务的最终发展空间也在个性化服
务之中 。
? 基于网络经济的服务性, 1995年 3月,
美国麻省理工学院在美国国家科学基金
（ National Science Foundation） 的支持
下, 举办了 Internet经济学研究会 。 会后,
编 篡 的 大 会 发 言 稿 集 ——,Internet
Economics,中, 比 较 明 确 地 阐 述 了
Internet经济学的定义,Internet经济学
是一门研究 Internet服务市场的经济学 。
§ 2.1.3 协同 ——网络经济的黏合剂
? 相对于系统论, 信息论和控制论,
协同论与耗散结构论, 突变论一起, 被
哲学界称为新三论 。 这些理论描述了一
些客观规律 。 在经济界, 从社会分工的
产生起, 协同也伴之出现 。 生产力的高
度发展, 分工的细化, 协同愈见之重要 。
? 协同式竞争和对抗式竞争是企业开
拓并保持自己的市场份额的两把剑 。 但
是, 面对世界经济一体化和经济的高度
市场化环境, 协同式竞争就更为重要 。
一个企业独霸世界是不可能的, 它不可
能什么都自己制造 。 与其他企业的关系,
既有竞争的一面, 又有协同的一面 。
? 在今天的市场经济条件下, 竞争正在从排
他性竞争向协同式竞争转型 。 在协同式竞争中,
人们才能更充分地展示自己的才智和风格, 体
现自己的特色, 才能更有效地促进社会的进步
和发展 。 与此同时, 协同式的竞争也成为新的
增长点形成的动力；成为随着经济的全球化和
高度市场化的进程, 每个国家和地区不断调整
将自己经济结构, 定位存在空间的动力 。
? 在信息时代, 互联网为服务经济提供了新
的现代化的平台 。 不仅大大地拉近了企业与客
户间的距离, 建立了企业与客户间的协同关系,
而且改善了整个社会的协调关系, 进入了协同
经济的高级形态 。
§ 2.2.1 传统经济学中的外部性
? 在市场中, 交易是买卖双方之间的
一种契约行为 。 一般说来, 这种契约只
对缔约双方有约束, 并不涉及其他市场
主体 。 但是在许多情形下, 市场行为会
影响到缔约双方之外的其他主体 。 这些
影响有积极的 ——称为, 外部经济,,
也有消极的 ——称为, 外部不经济, 。
§ 2.2 网络经济的外部性
? 外部性有正负两种类型：当一个行
为给局外人带来附带的收益, 而产生外
部性的人又没有得到相应的支付, 就称
该外部性为外部经济性, 正外部性或有
益的外部性；当一个行为给局外人带来
附带的损害, 而产生外部性的人又没有
对此给予相应的补偿, 就称该外部性为
外部不经济性, 负外部性或不利的外部
性 。 图 2.1为对两类不同外部性的经济分
析 。
1,负外部性的外部成本
? 一个典型的例子是厂商生产中污染
带来到外部性 。 如图 2.1（ a） 所示, 当存
在负外部性时, MSC>MC,并且 MEC =
MSC – MC。 这时, 利润最大化厂商按
照边际私人成本 MC生产产品 q1,在同样
的价格下则按边际社会成本 MSC只相当
于 q*,而 q* < q1。 说明厂商生产的产品中,
只有一部分成本是用于产生负的外部性 。
厂商产出0
价格 P
P1
q1q*
MEC
MC
MSC
0
价格 P
研发水平
MC
MSB
MB
q*
p1
p*
MEB
q1
MSC：一个行动的边际社会成本 MSB：一个行动的边际社会收益
MC：边际私人成本 MB：边际私人收益
MEC：他人负担的外部成本 MEB：边际外部收益
MC：厂商研发的边际成本
图 2.1 两种外部性的经济分析
2,正外部性的外部收益
? 一个典型的例子是厂商的研发带来的外部
性, 即一个厂商的研发得不到完全保护时, 其
成果被其他厂商分享带来的外部性 。 如图 2.1
（ b） 所示, 存在正外部性时, MSB>MB,并
且 MEB = MSB – MB。 MEB就表明了没有投
资研发的厂商从投资研发的厂商分享到的利润 。
考虑这时厂商的研发边际成本 MC为一条水平
线, 表明研发成本随研发工作的增加而均匀增
加 。 如果厂商选择边际收益等于边际成本的 q1
处投资研发, 而有效的研发水平则由 MSB与
MC的交点 q*决定, 而 q* < q1,说明厂商没有
得到相应的所有收益 。 这会导致其降低研发投
入的积极性, 从而也降低了市场效率 。
? 由以上分析可见, 外部性是市场失
灵的一个方面, 它导致了价格系统对资
源的错误配置 。 也就是说, 当外部性存
在时, 一种商品的价格不一定反映其社
会价值, 从而导致厂商的生产脱离供需
规则, 使市场失灵 。
? 一般说来, 工业经济的发展带来外
部不经济较为明显, 而网络经济的发展
带来外部经济较为明显 。
§ 2.2.2 网络外部性的基本规律
? 网络经济的外部经济性简称为网络
外部性 （ network externality）, 主要来
自网络经济的协同作用和服务功能 。
? 表 2.1说明了电话网中用户数与网络
的总效用以及边际效用的关系 。 当电话
网中只有一个用户时, 这个用户是没有
通信可言的, 总效用和边际效用均为 0。
一般说来, 当网络中的用户为 n时, 总效
用为 n（ n-1）, 边际效用为 2（ n-1） 。
? 表 2.1的第 2行和描第 3行述了网络经济的两
个基本规律：梅特卡夫法则和边际效用递增规
律。
表 2.1 电话网络中的总效用和用户边际效用
电话用户
数（ n） 1 2 3 4 5 … N ??
总效用
（ TU） 0 2 6 12 20 …
n（ n - 1）
? n2
边际效用
（ MU） 0 2 4 6 8 … 2（ n-1）
1,梅特卡夫法则
? 鲍勃 ·梅特卡夫 （ Bob Metcalfe） 研
究了网络的用户与总效用之间的关系：
网络的价值 （ 总效用 ） 以用户数量的平
方速度增长 。 也就是说, 网络中的每个
用户所获得的消费利益 （ 或效用 ） 取决
于网络用户的数量 。 它说明, 网络具有
协同功能, 加入网络的用户之间既具有
竞争性, 也具有互补性, 是一种协同性
竞争, 部分竞争 。
2,边际效用递增规律
? 简单地说, 效用 （ utility） 就是满足 。
较准确地说, 效用就是指一个人从消费
一种物品或劳务中得到的主观上的享受
或有用性 。 边际效用 （ marginal utility）
则是指消费的某种物品增加一个单位时
所获得的效用的增加量 。 在经济学中,
边际效用用于描述消费者在不同消费可
能性之间的选择方式, 并进一步推导出
需求曲线 。
? 经济学的研究表明, 传统商品遵循
边际效用递减规律 （ law of diminishing
marginal utility） 。 从个人需求来看, 当
一个人消费某种物品时, 随着消费量的
增加所得到的总效用趋于增加, 但增加
的速度会越来越慢 。 这是由于个人从一
种物品中得到的享受或满足程度会随着
对该物品消费的增加而降低 。
? 表 2.2为对传统物品而言, 消费数量
Q与对应的总效用 U和边际效用 MU之间
的关系 。 图 2-2为对应的关系曲线 。
? 市场的总需求是个人需求的总和 。 因此,
随着市场上某种商品投入量的增加, 由于需求
相对减少, 该商品的价格会降低 。 这就是, 物
以稀为贵, 的规律 。
某物品消费量 Q 总效用 U 边际效用 MU
0 0
1 4 4
2 7 3
3 9 2
4 10 1
5 10 0 0 1 2 3 4 5
5MU
Q
图 2-2 对应的边际效用曲线表 2.2 消费物品的总效用和边际效用
? 但是, 由于网络经济的外部性的存
在, 即网络越大, 效益越高 。 如表 2.1所
示, 加入电话网中的用户数越多, 电话
网的效益越明显, 从而使边际效用呈递
增规律 。 因此, 网络的边际效 用递增规
律与梅特卡夫法则是同一问题的不同描
述形式 。
? 著名经济学家 W·布莱恩 ·阿瑟认为,
效益递增实质上是一种从领先到进一步
领先的趋势 。
§ 2.2.3 转移成本与网络锁定
? 为什么人们用惯了一种操作系统以后, 让
他改用一种新的操作系统非常困难？ 为什么人
们不会轻易换掉自己的旧车？ 从经济学的角度
看, 这称为, 锁定, 。 当一个系统状态被建立
并且被强化到一定程度时, 就会形成一定的
,选择优势,, 把系统锁定在该均衡状态 。 系
统从该状态退出并转移到新均衡状态的必要条
件, 是系统的转移成本 （ Switching Cost） 小
于转移收益 。 从另一方面看, 转移成本是对锁
定程度的衡量 。 下面介绍与锁定有关的一些经
济学概念 。
1,路径依赖
? 任何人掌握一门技术, 使用某种产
品都有一个过程 。
? 路径依赖在经济学中具有两个重要
特征：历史重要性和不可逆转的选择 。
前者是指这些事件对现在的状态有重要
影响；后者是指具有锁定作用 。
? 在网络经济学中, 强化路径依赖对
于强化锁定程度, 提高转移成本具有重
要意义 。 不仅培训是路径依赖中的重要
事件, 不断升级换代也是商家强化路径
依赖的重要举措 。
2,标准（ Standard）、兼容 (Compatibility）
? 由于网络外部性的存在, 用户大多
希望加入已经成为或即将成为标准的网
络 。 因为符合标准的产品, 才能获得较
多的客户信赖, 具有较多的正的外部性 。
因此, 在具有网络外部性的经济环境中,
厂商都力争使自己的产品成为标准 。
? 现实中存在三种标准：
? * 法定标准或称正式标准：由政府或
公认的产业机构发布的标准；
? * 私有标准 （ 私有协议 ）,指厂商在
内部或在自己生产的产品上使用的标准
或协议 。 除非授权, 其他厂商一般无权
使用这类协议 。 通常, 也称其位非标准
协议 。
? * 事实标准：实际上应用的标准 。 可
能是法定标准, 也可能是私有标准 。 一
个私有标准在市场演化过程中被广泛采
用的技术或产品, 就常常成为事实上的
标准 。
3,互补（ Complementarity)和
互联（ Interconnection）
? 如果某个厂商的产品不能成为标准
时, 除了选择与标准兼容外, 还有另外
两个选择, 就是可以成为标准 （ 或兼容 ）
产品的互补产品, 或成为标准 （ 或兼容 ）
产品的互联产品 。
? 所谓互补, 是指两种商品之间功能
不同, 但共同应用时不需要增加额外的
成本 。 例如打印机与计算机之间, 就是
互补使用 。
? 所谓互联, 是指一种产品是作为基
础设施被使用的, 另一种产品要向消费
者提供服务, 必须通过基础设施进行 。
? 兼容, 互补和互联都是影响厂商和
消费者行为的重要因素 。
4,安装基础（ Installed Base）
? 平台
§ 2.2.4 正的网络外部性和负的
网络外部性
? 如上分析，当然是网络越大、客户越多，
带来的社会效益和内部效益就越高。但是，这
并不意味着网络就没有负的外部性。其中，拥
挤就是一种能够抵销正的网络外部性的负的网
络外部性。
1.正反馈
2.拥挤 —— 负的网络外部性
§ 2.2.5 直接网络外部性和间接网
络外部性
? 经济学家 Katz和 Shapiro早在 1985年就研
究了网络外部性的直接效应和间接效应 。 他们
把由于消费某一产品的用户数量增加而直接导
致网络价值增加的效应, 即, 通过消费相同产
品的市场主体的数量所导致的直接物理效果,
而产生的外部性称为直接网络外部性 。 另一方
面, 他们把由于互补性而产生网络价值增加的
效应, 即, 随着某一产品使用者数量的增加,
该产品的互补商品数量增加, 价格降低而产生
的价值, 称为间接的网络外部性 。
? 后来经济学家 Farrell和 Saloner进一
步对直接网络外部性和间接网络外部性
做了更为清晰而准确的界定：直接网络
外部性是指一个消费者所拥有的产品价
值随着另一个消费者对一个与之兼容的
产品的购买而增加；间接网络外部性则
是一种, 市场中介效应,, 即当一种产
品的互补品 （ 如零件, 售后服务, 软件,
网络服务 …… ） 变得更加便宜和容易得
到时, 该产品的兼容市场范畴将得以扩
展 。
§ 2.2.6 网络的外部性与市场失灵
? 前面讨论的网络的外部性的正负,
是从消费者的角度考虑的 。 网络的正的
外部性看来对于消费者和单个的厂商是
有利的 。 但是, 从市场的角度看, 不论
正的外部性, 还是负的外部性, 都有可
能破坏市场应有的效率, 扭曲成本 -效益
原则, 对于市场正常运行产生不利影响 。
? 网络外部性所导致的市场失灵有多
种表现, 其中一种可以称为网络外部性
的屏蔽效应 。
? 对于竞争厂商来说, 网络外部性的
特点 往往可能激发厂商把主要精力用在
扩大其产品的用户规模上, 而不太在产
品质量上投入主要力量 。
§ 2.2.7 信息搜索成本与注意力经济学
? 用户网络 （ 订货会, ）
? 产品网络 （ 服装城, 家电城, 食品一
条街现象, 专业产品网 ）
?
?
?
? 注意力经济学
§ 2.3 网络产品市场的供需分析
§ 2.3.1 网络产品市场的特征
? （ 1）产品成本中技术含量较高
? （ 2）在信息时代，技术的竞争极为
激烈，技术扩散变得极为迅速
? （ 3）由于较高的 R&D投入和建立产
品网络的投入，高技术的网络产品具有
较大的市场风险。
1,网络产品的特征
2,网络产品市场的特征
? 广义地讲，网络市场是指具有网络
外部性的市场。狭义地讲，网络市场是
指基于 Internet的市场。下面从广义的角
度介绍网络市场与传统市场所不同的基
本特征。
? （ 1） 临界容量
? （ 2） 次优技术获胜
? （ 3）路径依赖和锁定
§ 2.3.2 网络市场的需求分析
? 基于网络市场的网络经济不仅变革
了人们的生产模式，也改变了人们的消
费需求规则，修订了传统经济模式下的
需求定理。引起这一变化的主要原因是
网络的外部性。
? 效用决定需求。
? 如图 2-3所示, 例如有一种非常优秀
的操作系统平台要推出, 当售价为 P1时,
由于价格和用户群互补双重不利因素,
消费者只会有极少选择, 这迫使生产厂
商不得不考虑降价, 以吸引更多的用户；
当价格降到极低且由于该产品确实具有
很大的吸引力, 用户开始增加；但用户
群超过某一阈值 Q*后, 根据梅特卡夫规
律, 随着用户群的扩大, 该产品的外部
性带来的效用急剧增加, 该产品只要稍
加升级, 就可以得到较高的价格, 或者
说, 即使价格较高, 也会有较多的需求 。
这就是典型的网络产品的需求
? 下面对于网络产品的市场需求曲线
做几点讨论：
0 q *
P1
价格 P
需求量
q
图 2-3 网络产品的市场需求曲线
? （ 1） 一种网络产品要推向市场时,
重要的是要采用价格优势和品质优势吸
引用户, 采用特别的战略迅速扩大自己
的客户群, 并向用户展示未来的应用前
景, 同时要加大互补性产品的开发 。
? （ 2） 每一种信息产品都要使用在特
定的信息系统中 。
? 另一方面, 提高持续互补资产等转
移成本, 可以将用户锁定在原来的网络
中, 以保证原来网络的规模 。
§ 2.3.3 网络市场的供给分析
? 网络产品与传统的工业产品的最大
不同在于, 产品只有在用户群 （ 网络 ）
的规模达到某个阈值以上时, 才能发挥
较好的效用 。 或者说, 网络经济是一种
规模经济 。 因此, 一种网络产品研制成
功之后, 推向市场的过程可以分为三个
阶段：
1,网络孕育阶段
? 在这个阶段, 厂家的主要任务不是
销售产品, 而是宣传产品, 组织相关的
网络, 扩展产品市场 （ 用户群 ） 的规模 。
为此要降低进入门槛 。
? 网络孕育阶段就是吸引用户注意力
的阶段, 开拓产品市场规模的阶段 。
? 网络孕育阶段的最高目标是使产品
成为名牌或标准 。
? 这一时期, 是网络产品的关键时期,
也是一个风险时期 。
2,网络商品正式销售阶段
? 网络商品正式销售阶段, 就是一个
商品网络的运行阶段 。 一旦用户群规模
达到某个阈值, 才算真正进入产品销售
阶段 。 这时, 厂商会以正式版本, 升级
版本等较高一级服务的形式, 来销售自
己的产品, 并通过培训等形式, 提高用
户的转移成本, 将用户锁定在自己的网
络中 。
3,网络拥挤阶段
? 当网络中的用户超过另一个阈值时,
在具有排他性的产品网络中就会出现
,拥挤现象, （ 如旅游景点, 电话网络,
商场等 ）, 使边际效用降低 。 在竞争市
场中, 厂商可能会有两种选择：一种选
择是, 降低价格以防止用户转移；另一
种选择是, 保持销售价格, 同时升级产
品, 进入下一个产品周期 。
? 图 2-4为网络产品的供应曲线。
0 Q*1
Pmin
价格 P
供给量
QQ*2
Pmax
图 2-4 网络产品的供应曲线
§ 2.4 网络市场中的竞争策略
§ 2.4.1 定价
§ 2.4.2 产品市场锁定
§ 2.4.3 设置进入壁垒
§ 2.4.4 标准竞争
§ 2.4.5 信息捆绑
§ 2.4.6 定制
习 题
网络经济与网络市场
§ 2.0 引 言
? 网络经济并不是一种新的经济形态,
早在服务经济出现它就相伴而生, 只不
过长期以来它的影响力并没有引起人们
的注意而已 。
§ 2.1 网络经济的基本概念
? 人比其他动物的进步之处主要在其能创造
性地应用知识的能力上 。 创造性地知识应用,
引发了社会分工, 形成了人类社会的多样性,
凸现了社会进步的增长极 。 增长极是社会经济
系统中最具活力, 竞争力最强的部分 。 产业的
形成与发展就是从增长极开始的 。 产业结构的
调整, 就是促进增长极快速壮大与扩展的过程 。
这个过程可以通过看不见的手进行, 也可以通
过看得见的手进行 。
§ 2.1.1 网络经济的产生
? 作为狩猎时代增长极的耕作业的不
断发展而形成了农业产业 。 农业产业发
展占据主导地位, 人类进入农业时代 。
? 服务业, 尤其是运输业, 商业, 咨
询业, 金融业是现代社会中连接各个产
业部门, 各个社会单元的纽带 。 这种纽
带交织成社会网络, 形成早期的网络经
济形态 。
? 信息是网络经济的黏合剂 。 服务业
连接各社会单元的纽带, 是靠信息编织,
黏结的 。
? 由于社会需要的增长和战争的刺激, 由微
电子技术, 计算技术和通信技术组成的信息技
术迅速发展并互相融合 。 20世纪 40年代电子计
算机的诞生, 20世纪 60年代计算机网络的出现,
是信息技术发展史上的两个划时代的里程碑 。
? 在信息时代, 信息服务业迅速发展, 在社
会经济中所占的比重急剧增加, 信息化渗透进
了国民经济乃至社会的各个部门, 并且首当其
冲地改变着服务业的面貌 。 现代信息技术的应
用, 设置了进入障碍, 提高了竞争能力, 创造
了收入 。 尤其是以 Internet为核心的计算机网
络的延伸和广泛应用, 使传统的服务业走向虚
拟化：电子商务, 往上银行, 虚拟物流, 虚拟
图书馆, 网络学校, 网上诊断 ……, 一种新的
经济形态已经形成 。
§ 2.1.2 服务 ——网络经济的核心功能
? 20世纪末期, 一个经济神话在美国
上演, 持续的高增长, 低通膨, 高就业,
让一些经济学家困惑 。 这一现象主要受
如下三方面的因素的影响：
? 一是经过二百多年历程, 面向物质生产的
工业经济走向成熟, 人们使用看得见和看不见
的两只手左右开弓式地驱赶经济这头不太驯服
的烈马, 已经非常具有经验, 主动的产业结构
调整, 使得经济周期微波化；
? 二是现代信息技术的应用, 提高了经济系
统的负反馈系数, 对经济系统的控制更为有效；
? 三是一个更为重要的因素, 即由于生产力
的极大提高, 短缺经济走向过剩经济, 人们的
物质需求的满足进入缓慢增长, 并且进入消费
成熟的理智消费时代, 以人为本, 以改善生活
质量为目的的服务需求持续增长, 以美国为代
表的世界经济正在由物质驱动走向服务驱动 。
? 服务业的产销基本同步, 不会象第
一产业那样受自然条件影响而产生波动,
也不会象第二产业那样具有较大的跳跃
性和涨缩幅度 。 并且, 它可以吸收不同
层次的劳动力 。 随着服务业比重的增大,
这种基于服务和协同的经济发展模式缓
解了国民经济的周期性 。
? 菲茨西蒙斯夫妇的分析也表明,, 美国过去的四
次经济衰退中, 服务业的就业机会实际上是增长的,
而制造业的就业机会在减少 。 这表明, 消费者有推迟
购买商品的倾向, 而不愿意减少对基本服务的需求,
如教育, 电信, 金融, 保健以及消防治安等公共服务 。
服务业具有这种抵御衰退的特点主要来自以下几个方
面：首先由于服务的本质, 服务不能像实体那样库存 。
因为服务业的消费和生产是同时发生的, 所以比较稳
定 。 当经济衰退时, 许多服务得以继续存在 。 其次,
服务业中的主要部分是面向人的, 突出了人本主义的
成分, 因此, 在经济衰退时期, 尽管房地产, 保险,
证券业的交易在下降, 但医院仍像往常一样繁忙, 不
必减少雇员 。 第三, 在衰退过程中, 消费者和公司均
推迟了资本项下的支出, 而对现存设备加以维修就使
用 。 这样一来, 服务业的就业机会就保留下来 。,
? 在信息时代，信息技术以新的供给
创造了新的需求，而新的需求又推动了
新的供给，使经济出现社会总供求的良
性互动，形成减缓经济衰退的强大反动
力。 20世纪 80年代起，计算机网络空前
地发展，信息高速公路的美景吸引了大
量投资并创造了大量就业机会，因而出
现了持续的高增长、高就业、低通膨现
象。
? 从高投入转向服务增值, 知识增值, 也是
人类社会可持续发展的要求 。 从另外一个方面
看, 过剩经济再加之普遍的理性消费, 迫使企
业瞄中服务开拓市场 。 在服务经济时代, 企业
的竞争力表现在服务质量和服务水平上 。 在技
术水平不断提高的今天, 能不能得到较好的服
务是消费者极为关注的问题 。 而面对服务竞争,
企业应当从个性化服务, 多样化服务中去寻找
机遇 。 这对企业提出了更高的要求 。 正如中国
海尔公司总裁张瑞敏所说：, 个性化要求整个
企业的生产能力, 布局, 组织结构全部要适应
它 。 生产必须是柔性的 。,
? 个性化服务是信息时代服务业发展的
一个基本趋向, 是企业从以资本为核心
向以人为核心 ——简单地说是从, 资本,
主义向人本主义的进步 。 以人为核心,
要求企业把面向服务的生产经营提到日
程上来, 而个性化服务和知识经济的大
潮, 又要求企业能去占领人才优势的高
地, 使自己具有更强的竞争力 。
? 个性化的要求是无限的, 基于个性
化的服务业的发展空间也是无限的 。 有
人把以电子商务为代表的网络经济称为
无间隙经济或直接经济 。 但这并不意味
着中间层的萎缩或消除, 而是职能由分
销到服务的转变：为消费者服务, 如安
装, 维修等；为生产者服务, 如物流,
宣传等, 商店有可能想展示, 休闲方向
发展, 并且这中间一块还会有扩大趋势 。
电子商务的最终发展空间也在个性化服
务之中 。
? 基于网络经济的服务性, 1995年 3月,
美国麻省理工学院在美国国家科学基金
（ National Science Foundation） 的支持
下, 举办了 Internet经济学研究会 。 会后,
编 篡 的 大 会 发 言 稿 集 ——,Internet
Economics,中, 比 较 明 确 地 阐 述 了
Internet经济学的定义,Internet经济学
是一门研究 Internet服务市场的经济学 。
§ 2.1.3 协同 ——网络经济的黏合剂
? 相对于系统论, 信息论和控制论,
协同论与耗散结构论, 突变论一起, 被
哲学界称为新三论 。 这些理论描述了一
些客观规律 。 在经济界, 从社会分工的
产生起, 协同也伴之出现 。 生产力的高
度发展, 分工的细化, 协同愈见之重要 。
? 协同式竞争和对抗式竞争是企业开
拓并保持自己的市场份额的两把剑 。 但
是, 面对世界经济一体化和经济的高度
市场化环境, 协同式竞争就更为重要 。
一个企业独霸世界是不可能的, 它不可
能什么都自己制造 。 与其他企业的关系,
既有竞争的一面, 又有协同的一面 。
? 在今天的市场经济条件下, 竞争正在从排
他性竞争向协同式竞争转型 。 在协同式竞争中,
人们才能更充分地展示自己的才智和风格, 体
现自己的特色, 才能更有效地促进社会的进步
和发展 。 与此同时, 协同式的竞争也成为新的
增长点形成的动力；成为随着经济的全球化和
高度市场化的进程, 每个国家和地区不断调整
将自己经济结构, 定位存在空间的动力 。
? 在信息时代, 互联网为服务经济提供了新
的现代化的平台 。 不仅大大地拉近了企业与客
户间的距离, 建立了企业与客户间的协同关系,
而且改善了整个社会的协调关系, 进入了协同
经济的高级形态 。
§ 2.2.1 传统经济学中的外部性
? 在市场中, 交易是买卖双方之间的
一种契约行为 。 一般说来, 这种契约只
对缔约双方有约束, 并不涉及其他市场
主体 。 但是在许多情形下, 市场行为会
影响到缔约双方之外的其他主体 。 这些
影响有积极的 ——称为, 外部经济,,
也有消极的 ——称为, 外部不经济, 。
§ 2.2 网络经济的外部性
? 外部性有正负两种类型：当一个行
为给局外人带来附带的收益, 而产生外
部性的人又没有得到相应的支付, 就称
该外部性为外部经济性, 正外部性或有
益的外部性；当一个行为给局外人带来
附带的损害, 而产生外部性的人又没有
对此给予相应的补偿, 就称该外部性为
外部不经济性, 负外部性或不利的外部
性 。 图 2.1为对两类不同外部性的经济分
析 。
1,负外部性的外部成本
? 一个典型的例子是厂商生产中污染
带来到外部性 。 如图 2.1（ a） 所示, 当存
在负外部性时, MSC>MC,并且 MEC =
MSC – MC。 这时, 利润最大化厂商按
照边际私人成本 MC生产产品 q1,在同样
的价格下则按边际社会成本 MSC只相当
于 q*,而 q* < q1。 说明厂商生产的产品中,
只有一部分成本是用于产生负的外部性 。
厂商产出0
价格 P
P1
q1q*
MEC
MC
MSC
0
价格 P
研发水平
MC
MSB
MB
q*
p1
p*
MEB
q1
MSC：一个行动的边际社会成本 MSB：一个行动的边际社会收益
MC：边际私人成本 MB：边际私人收益
MEC：他人负担的外部成本 MEB：边际外部收益
MC：厂商研发的边际成本
图 2.1 两种外部性的经济分析
2,正外部性的外部收益
? 一个典型的例子是厂商的研发带来的外部
性, 即一个厂商的研发得不到完全保护时, 其
成果被其他厂商分享带来的外部性 。 如图 2.1
（ b） 所示, 存在正外部性时, MSB>MB,并
且 MEB = MSB – MB。 MEB就表明了没有投
资研发的厂商从投资研发的厂商分享到的利润 。
考虑这时厂商的研发边际成本 MC为一条水平
线, 表明研发成本随研发工作的增加而均匀增
加 。 如果厂商选择边际收益等于边际成本的 q1
处投资研发, 而有效的研发水平则由 MSB与
MC的交点 q*决定, 而 q* < q1,说明厂商没有
得到相应的所有收益 。 这会导致其降低研发投
入的积极性, 从而也降低了市场效率 。
? 由以上分析可见, 外部性是市场失
灵的一个方面, 它导致了价格系统对资
源的错误配置 。 也就是说, 当外部性存
在时, 一种商品的价格不一定反映其社
会价值, 从而导致厂商的生产脱离供需
规则, 使市场失灵 。
? 一般说来, 工业经济的发展带来外
部不经济较为明显, 而网络经济的发展
带来外部经济较为明显 。
§ 2.2.2 网络外部性的基本规律
? 网络经济的外部经济性简称为网络
外部性 （ network externality）, 主要来
自网络经济的协同作用和服务功能 。
? 表 2.1说明了电话网中用户数与网络
的总效用以及边际效用的关系 。 当电话
网中只有一个用户时, 这个用户是没有
通信可言的, 总效用和边际效用均为 0。
一般说来, 当网络中的用户为 n时, 总效
用为 n（ n-1）, 边际效用为 2（ n-1） 。
? 表 2.1的第 2行和描第 3行述了网络经济的两
个基本规律：梅特卡夫法则和边际效用递增规
律。
表 2.1 电话网络中的总效用和用户边际效用
电话用户
数（ n） 1 2 3 4 5 … N ??
总效用
（ TU） 0 2 6 12 20 …
n（ n - 1）
? n2
边际效用
（ MU） 0 2 4 6 8 … 2（ n-1）
1,梅特卡夫法则
? 鲍勃 ·梅特卡夫 （ Bob Metcalfe） 研
究了网络的用户与总效用之间的关系：
网络的价值 （ 总效用 ） 以用户数量的平
方速度增长 。 也就是说, 网络中的每个
用户所获得的消费利益 （ 或效用 ） 取决
于网络用户的数量 。 它说明, 网络具有
协同功能, 加入网络的用户之间既具有
竞争性, 也具有互补性, 是一种协同性
竞争, 部分竞争 。
2,边际效用递增规律
? 简单地说, 效用 （ utility） 就是满足 。
较准确地说, 效用就是指一个人从消费
一种物品或劳务中得到的主观上的享受
或有用性 。 边际效用 （ marginal utility）
则是指消费的某种物品增加一个单位时
所获得的效用的增加量 。 在经济学中,
边际效用用于描述消费者在不同消费可
能性之间的选择方式, 并进一步推导出
需求曲线 。
? 经济学的研究表明, 传统商品遵循
边际效用递减规律 （ law of diminishing
marginal utility） 。 从个人需求来看, 当
一个人消费某种物品时, 随着消费量的
增加所得到的总效用趋于增加, 但增加
的速度会越来越慢 。 这是由于个人从一
种物品中得到的享受或满足程度会随着
对该物品消费的增加而降低 。
? 表 2.2为对传统物品而言, 消费数量
Q与对应的总效用 U和边际效用 MU之间
的关系 。 图 2-2为对应的关系曲线 。
? 市场的总需求是个人需求的总和 。 因此,
随着市场上某种商品投入量的增加, 由于需求
相对减少, 该商品的价格会降低 。 这就是, 物
以稀为贵, 的规律 。
某物品消费量 Q 总效用 U 边际效用 MU
0 0
1 4 4
2 7 3
3 9 2
4 10 1
5 10 0 0 1 2 3 4 5
5MU
Q
图 2-2 对应的边际效用曲线表 2.2 消费物品的总效用和边际效用
? 但是, 由于网络经济的外部性的存
在, 即网络越大, 效益越高 。 如表 2.1所
示, 加入电话网中的用户数越多, 电话
网的效益越明显, 从而使边际效用呈递
增规律 。 因此, 网络的边际效 用递增规
律与梅特卡夫法则是同一问题的不同描
述形式 。
? 著名经济学家 W·布莱恩 ·阿瑟认为,
效益递增实质上是一种从领先到进一步
领先的趋势 。
§ 2.2.3 转移成本与网络锁定
? 为什么人们用惯了一种操作系统以后, 让
他改用一种新的操作系统非常困难？ 为什么人
们不会轻易换掉自己的旧车？ 从经济学的角度
看, 这称为, 锁定, 。 当一个系统状态被建立
并且被强化到一定程度时, 就会形成一定的
,选择优势,, 把系统锁定在该均衡状态 。 系
统从该状态退出并转移到新均衡状态的必要条
件, 是系统的转移成本 （ Switching Cost） 小
于转移收益 。 从另一方面看, 转移成本是对锁
定程度的衡量 。 下面介绍与锁定有关的一些经
济学概念 。
1,路径依赖
? 任何人掌握一门技术, 使用某种产
品都有一个过程 。
? 路径依赖在经济学中具有两个重要
特征：历史重要性和不可逆转的选择 。
前者是指这些事件对现在的状态有重要
影响；后者是指具有锁定作用 。
? 在网络经济学中, 强化路径依赖对
于强化锁定程度, 提高转移成本具有重
要意义 。 不仅培训是路径依赖中的重要
事件, 不断升级换代也是商家强化路径
依赖的重要举措 。
2,标准（ Standard）、兼容 (Compatibility）
? 由于网络外部性的存在, 用户大多
希望加入已经成为或即将成为标准的网
络 。 因为符合标准的产品, 才能获得较
多的客户信赖, 具有较多的正的外部性 。
因此, 在具有网络外部性的经济环境中,
厂商都力争使自己的产品成为标准 。
? 现实中存在三种标准：
? * 法定标准或称正式标准：由政府或
公认的产业机构发布的标准；
? * 私有标准 （ 私有协议 ）,指厂商在
内部或在自己生产的产品上使用的标准
或协议 。 除非授权, 其他厂商一般无权
使用这类协议 。 通常, 也称其位非标准
协议 。
? * 事实标准：实际上应用的标准 。 可
能是法定标准, 也可能是私有标准 。 一
个私有标准在市场演化过程中被广泛采
用的技术或产品, 就常常成为事实上的
标准 。
3,互补（ Complementarity)和
互联（ Interconnection）
? 如果某个厂商的产品不能成为标准
时, 除了选择与标准兼容外, 还有另外
两个选择, 就是可以成为标准 （ 或兼容 ）
产品的互补产品, 或成为标准 （ 或兼容 ）
产品的互联产品 。
? 所谓互补, 是指两种商品之间功能
不同, 但共同应用时不需要增加额外的
成本 。 例如打印机与计算机之间, 就是
互补使用 。
? 所谓互联, 是指一种产品是作为基
础设施被使用的, 另一种产品要向消费
者提供服务, 必须通过基础设施进行 。
? 兼容, 互补和互联都是影响厂商和
消费者行为的重要因素 。
4,安装基础（ Installed Base）
? 平台
§ 2.2.4 正的网络外部性和负的
网络外部性
? 如上分析，当然是网络越大、客户越多，
带来的社会效益和内部效益就越高。但是，这
并不意味着网络就没有负的外部性。其中，拥
挤就是一种能够抵销正的网络外部性的负的网
络外部性。
1.正反馈
2.拥挤 —— 负的网络外部性
§ 2.2.5 直接网络外部性和间接网
络外部性
? 经济学家 Katz和 Shapiro早在 1985年就研
究了网络外部性的直接效应和间接效应 。 他们
把由于消费某一产品的用户数量增加而直接导
致网络价值增加的效应, 即, 通过消费相同产
品的市场主体的数量所导致的直接物理效果,
而产生的外部性称为直接网络外部性 。 另一方
面, 他们把由于互补性而产生网络价值增加的
效应, 即, 随着某一产品使用者数量的增加,
该产品的互补商品数量增加, 价格降低而产生
的价值, 称为间接的网络外部性 。
? 后来经济学家 Farrell和 Saloner进一
步对直接网络外部性和间接网络外部性
做了更为清晰而准确的界定：直接网络
外部性是指一个消费者所拥有的产品价
值随着另一个消费者对一个与之兼容的
产品的购买而增加；间接网络外部性则
是一种, 市场中介效应,, 即当一种产
品的互补品 （ 如零件, 售后服务, 软件,
网络服务 …… ） 变得更加便宜和容易得
到时, 该产品的兼容市场范畴将得以扩
展 。
§ 2.2.6 网络的外部性与市场失灵
? 前面讨论的网络的外部性的正负,
是从消费者的角度考虑的 。 网络的正的
外部性看来对于消费者和单个的厂商是
有利的 。 但是, 从市场的角度看, 不论
正的外部性, 还是负的外部性, 都有可
能破坏市场应有的效率, 扭曲成本 -效益
原则, 对于市场正常运行产生不利影响 。
? 网络外部性所导致的市场失灵有多
种表现, 其中一种可以称为网络外部性
的屏蔽效应 。
? 对于竞争厂商来说, 网络外部性的
特点 往往可能激发厂商把主要精力用在
扩大其产品的用户规模上, 而不太在产
品质量上投入主要力量 。
§ 2.2.7 信息搜索成本与注意力经济学
? 用户网络 （ 订货会, ）
? 产品网络 （ 服装城, 家电城, 食品一
条街现象, 专业产品网 ）
?
?
?
? 注意力经济学
§ 2.3 网络产品市场的供需分析
§ 2.3.1 网络产品市场的特征
? （ 1）产品成本中技术含量较高
? （ 2）在信息时代，技术的竞争极为
激烈，技术扩散变得极为迅速
? （ 3）由于较高的 R&D投入和建立产
品网络的投入，高技术的网络产品具有
较大的市场风险。
1,网络产品的特征
2,网络产品市场的特征
? 广义地讲，网络市场是指具有网络
外部性的市场。狭义地讲，网络市场是
指基于 Internet的市场。下面从广义的角
度介绍网络市场与传统市场所不同的基
本特征。
? （ 1） 临界容量
? （ 2） 次优技术获胜
? （ 3）路径依赖和锁定
§ 2.3.2 网络市场的需求分析
? 基于网络市场的网络经济不仅变革
了人们的生产模式，也改变了人们的消
费需求规则，修订了传统经济模式下的
需求定理。引起这一变化的主要原因是
网络的外部性。
? 效用决定需求。
? 如图 2-3所示, 例如有一种非常优秀
的操作系统平台要推出, 当售价为 P1时,
由于价格和用户群互补双重不利因素,
消费者只会有极少选择, 这迫使生产厂
商不得不考虑降价, 以吸引更多的用户；
当价格降到极低且由于该产品确实具有
很大的吸引力, 用户开始增加；但用户
群超过某一阈值 Q*后, 根据梅特卡夫规
律, 随着用户群的扩大, 该产品的外部
性带来的效用急剧增加, 该产品只要稍
加升级, 就可以得到较高的价格, 或者
说, 即使价格较高, 也会有较多的需求 。
这就是典型的网络产品的需求
? 下面对于网络产品的市场需求曲线
做几点讨论：
0 q *
P1
价格 P
需求量
q
图 2-3 网络产品的市场需求曲线
? （ 1） 一种网络产品要推向市场时,
重要的是要采用价格优势和品质优势吸
引用户, 采用特别的战略迅速扩大自己
的客户群, 并向用户展示未来的应用前
景, 同时要加大互补性产品的开发 。
? （ 2） 每一种信息产品都要使用在特
定的信息系统中 。
? 另一方面, 提高持续互补资产等转
移成本, 可以将用户锁定在原来的网络
中, 以保证原来网络的规模 。
§ 2.3.3 网络市场的供给分析
? 网络产品与传统的工业产品的最大
不同在于, 产品只有在用户群 （ 网络 ）
的规模达到某个阈值以上时, 才能发挥
较好的效用 。 或者说, 网络经济是一种
规模经济 。 因此, 一种网络产品研制成
功之后, 推向市场的过程可以分为三个
阶段：
1,网络孕育阶段
? 在这个阶段, 厂家的主要任务不是
销售产品, 而是宣传产品, 组织相关的
网络, 扩展产品市场 （ 用户群 ） 的规模 。
为此要降低进入门槛 。
? 网络孕育阶段就是吸引用户注意力
的阶段, 开拓产品市场规模的阶段 。
? 网络孕育阶段的最高目标是使产品
成为名牌或标准 。
? 这一时期, 是网络产品的关键时期,
也是一个风险时期 。
2,网络商品正式销售阶段
? 网络商品正式销售阶段, 就是一个
商品网络的运行阶段 。 一旦用户群规模
达到某个阈值, 才算真正进入产品销售
阶段 。 这时, 厂商会以正式版本, 升级
版本等较高一级服务的形式, 来销售自
己的产品, 并通过培训等形式, 提高用
户的转移成本, 将用户锁定在自己的网
络中 。
3,网络拥挤阶段
? 当网络中的用户超过另一个阈值时,
在具有排他性的产品网络中就会出现
,拥挤现象, （ 如旅游景点, 电话网络,
商场等 ）, 使边际效用降低 。 在竞争市
场中, 厂商可能会有两种选择：一种选
择是, 降低价格以防止用户转移；另一
种选择是, 保持销售价格, 同时升级产
品, 进入下一个产品周期 。
? 图 2-4为网络产品的供应曲线。
0 Q*1
Pmin
价格 P
供给量
QQ*2
Pmax
图 2-4 网络产品的供应曲线
§ 2.4 网络市场中的竞争策略
§ 2.4.1 定价
§ 2.4.2 产品市场锁定
§ 2.4.3 设置进入壁垒
§ 2.4.4 标准竞争
§ 2.4.5 信息捆绑
§ 2.4.6 定制
习 题
