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第十一章 企业电子商务应用战略
本章主要内容：
企业电子商务应用框架
供应链管理的思想与技术
业务流程重组（ BPR）的概念和特点
企业网络营销应用
2
11.1 企业电子商务应用框架 图
11.1 企业电子商务应用框架
经销商
供应商 合作伙伴
采购 配送 物流
最终用户
SRM
SCM
生产研发 管理
ERP QR
ECR
FIT
MRPII
CRM采购 配送 物流
上游
下游
内部
B2B
Inrta-
business
B2B/B2C EDI/Internet
商务模式 商务内容 应用技术
EDI/Internet
图 11.1 企业电子商务应用框架图
3
11.2 供应链管理
11.2.1 供应链管理的概念
供应链管理 （ Supply Chain Management，
SCM） 是一种集成的管理思想和方法, 它执行供
应链中从供应商到最终用户的物流计划和控制等
职能 。
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供应链,指产品流通过程中所涉及的原
材料供应商、生产商、发批商、零售商、最
终客户等组成的网络。
供应链管理,对供应链中的物流、信息、
资金流进行的计划、组织、协调及控制。
供应链管理是一种通过贸易伙伴间的密
切合作以最小的成本为客户提供最大的价值
和最好的服务的管理方法。
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供应链管理与传统的物料控制及储运管理有很大的
不同, 主要表现在以下 4个方面：
一, 将供应链看成一个整体 。 而不是将供应链看成
是由采购, 制造, 分销, 与销售等构成的一些分离
的功能块；
二, 要求并最终依靠对整个供应链进行战略决策 。
,供应, 是整个供应链上各个功能部门的共同目标,
坚持这点具有战略意义, 因为它对整个供应链的成
本及供应链的市场份额有重大影响；
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三, 供应链管理对库存有不同的看法 。 从供应链
管理的角度来看, 库存不一定是必需的,它只是
起平衡作用的最后的工具；
四, 供应链管理要求采用系统的, 集成化的管理
方法来统筹整个供应链的各个功能 。 为了确保达
成共同目标, 高层管理部门采取一定办法消除供
应链内各部门之间的目标冲突是十分重要的 。
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把整个供应链上所涉及的所有企业看
作是一个“广义企业”，类似于一个集生
产、运输、市场营销等业务职能于一身的
集团公司。原材料供应商、销售渠道供应
商 (批发商和零售商 )以及消费者自身都是
主要参与者。
通过供应链的管理而建立起来的“广
义企业”与我们通过电子商务建立起来的
“虚拟企业”其实质是一样的。
8
供应链流程周期
9
供应链决策框架
10
11.2.2 电子商务时代的供应链管理
电子商务的出现强迫制造商和批发商对
零售商和顾客作出更加积极的响应，并创造出
对供应链规划能力的要求。同时，竞争的压力
正逼迫制造商降低成本，缩短订货时间，提高
操作效率。
建立在新技术的平台之上的供应链应用
取得了进步，提高了组织通过协作信息共享和
规划来集成过程的能力。
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传统多层式的供应链 基于 Internet的全球网络供应链
12
11.2.3 供应链管理的模式与功能
1．供应链管理的模式
图 11.2 从后推式到前拉式的供应链转变
零售商
分销商 零售商 顾客
供应商 制造商
供应商
分销 商
制造
商
顾客
以供应商为核心的, 推式, 供应链, 庞大备用存
货
以顾客为核心的“拉式”供应链，数据快速交换，迅速反应，高度一体
化
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制造商
﹒ 以财政 /市场为动力的预测
﹒ 主计划
﹒ 根据分销中心 （ 预定安全库
存水平 ） 而进行的补货
﹒ 手工订购单和开发票
零售分销中心
.根据仓库库存 （ 安全库存水
平 ） 和历史预测的订购点
.交易, 促销和预购
,手工订购单, 信息输入和
输出
零售商店
.根据货架库存 （ 安全库存水
平 ） 和预测的订购点
.促销
.对将要重新订购的商品的手
工录入
客
户
购
买
“推式,
客
户
购
买
零售商店
.POS数据采集
.永久性库存检查
.利用 EDI服务的自动
补货
零售分销中心
.自动补货
.运输包装箱标志
,交接运输 （ Cross Docking
） 接收
.EDI服务
制造商
.根据 POS数据和产品流动的
以需求为动力的预测
.短周期制造
.预先装运通知和 EDI服务
.条码扫描器和 UPC标签
“拉式,
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原材料
供应商 制造商 零售商分销商 最终客户
物流
资金流
价值流
信息流
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我们把对一条供应链中的所有要
素的物流, 信息流, 资金流进行一
体化管理的战略称为供应链管理 。
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2．供应链管理的功能
客户关系管理,通过客户需求信息的管理, 充分了解和
预测市场和用户需求 。 企业通过利用客户服务, 销售
支持以及其他职能系统收集信息, 筛选从客户运作过
程中采集的信息, 从而做到事先控制 。
综合后勤管理,管理自供应商开始到顾客的物流工作,
包括生产计划, 采购和库存管理 。
生产过程管理,管理生产的全部过程, 降低生产成本,
提高生产效率 。
财会管理,利用网络化财务管理系统, 与供应商及客户
共同管理资金流 。
以上供应链功能的共同点在于业务流程协调和数据的集
成 。
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案例
Hewlett一 packard公司原来生产的低价 DeskJet系列打印机的供
应链如图 1所示。它有 5个部门（图中只画了 3个），分别生产及装
配打印机，这 5个部门在地域上互相分隔，由制造到消费共需约 6个
月。
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原方案是，工厂生产“地区性”的产品，即工
厂为各地区性市场生产打印机，再加上与需求地区
一致的电源插头、变压器以及用当地语言写成的说
明书，统一包装后发往目的地。结果是，尽管打印
机相同，但是工厂生产的却是一簇不同“品种”的
打印机。为了能满足不同地区／国家的需求，批发
部门不得不为不同的品种建立较大的库存。这在欧
洲和亚洲特别明显，因为那里的标准较为复杂。
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HP公司对其供应链分析后重新建模。基本考虑
是工厂生产通用打印机后，直接发往各批发部门，
批发部门再将打印机和当地语言的说明书、电源线
装箱，发往消费者，这就大大地缩小了全部库存量，
见图 2。
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11.2.4 供应链管理系统的组
成
1．计划系统
2．执行系统
3．执行业绩衡量系统
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11.3 供应链管理的方法
11.3.1 快速响应（ QR,Quick Response）
1．快速响应的概念
2．快速响应成功的条件
3．快速响应的意义
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采用快速响应的方法以后，虽然单位
商品的采购成本会增加很多，但通过频
繁的小批量采购商品，顾客服务水平就
会提高，零售商就更能适应市场的变化，
同时其他成本也会降低，如库存成本等。
最终提高了利润。
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11.3.2 效率型消费者响应（ ECR）
(Efficient Consumer Response)
1,ECR供应链管理方法的提出
美国食品市场营销协会联合多家企业
组成研究小组，对食品业供应链进行调查总
结分析，于 1993年 提出了改进供应链的详
细报告，提出效率型消费者响应（ Efficient
Consumer Response,ECR）。
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2,ECR的概念和特征
图 11.3 ECR的核心过程
零售商
生产厂家
供应商
批发商 新产品投
入
消费者促销活动 商品齐全 商品补充
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ECR的特征表现在四个方面,
?管理意识的创新
?供应链整体协调
?涉及范围广
?有效的成本降低
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3,ECR的原则
ECR的目的是以低成本向消费者提供高价值的服务，表现在更
好的商品功能、更高的商品质量、品种齐全以及更好的便
利性；
ECR要求供需双方关系必须从传统的输赢型关系向双赢型联盟
伙伴关系转化。企业主管必须对其组织文化和经营习惯进
行改革，使供需双方的关系转化为双赢型联盟伙伴关系成
为可能。
及时准确的信息在有效地进行市场营销、生产制造、物流运送
等决策方面起到重要作用。 ECR要求利用行业 EDI系统在组
成供应链的企业间交换和分享信息。
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ECR要求从生产线末端的包装作业开始到消费者获
得商品为止的整个商品移动过程产生最大的附加价
值，使消费者在需要的时间能及时获得所需要的商
品。
ECR为了提高供应链整体的效果，要求建立共同的
成果评价体系，在供应链的范围之内进行公平的利
益分配。
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4,ECR系统实施
图 11.4 ECR系统技术构成
组织革新技术
（ 战略联盟 ）
通过协调提高效率
厂家和商家的战略
联盟
信息流和商品流的
顺畅
流动缩短交纳周期
营销技术
（ 商品类别管理 ）
增加的促销
商品类别管理
店铺货架空间管理
POS优惠券回收
商品品种和促销的
数据库
物流技术
（ 自动化和省力化 ）
连续商品补充（ CRP）
自动订货系统（ CAO）
厂家管理库存系统（
VMI）
预先发货通知（ ASN）
低成本物流
信息技术
（ EDI,POS）
准确预测需要
及时数据传送
POS数据分析
无纸商务
EDI
数据库
消除组织间的隔阂协调
合作满足消费者的需要
低成本的流通基础
关联设施的建议
ECR系统
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ECR的四大要素和主要策略
快速产品引进 (Efficient
Product Introductions)、
快速商店分类 (Efficient Store
Assortment)、
快速促销 (Efficient Promotion)
快速补充 (Efficient
Replenishment)
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ECR的主要策略,
1,计算机辅助订货 (ComputerAssisted Ordering,CAO)
CAO是通过计算机对有关产品转移 (如销售点的设备记录 ),影
响需求的外在因素 (如季节变化 ),实际库存, 产品接收和可接
受的安全库存等信息进行集成而实现的订单准备工作 。
CAO是一个由零售商建立的, 有效客户反应, 工具 。 应用计算
机辅助订贷使得公司能够配合客户的要求, 控制货物的流动,
达到最佳存货管理 。
2,连续补库程序 (Continuous Replenishment Program,即
CRP)
CRP改变了零售商向贸易伙伴生成订单的传统补充方式, 它是
由供应商根据从客户那里得到的库存和销售方面的信息, 决定
补充货物的数量 。
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3,交接运输 (Cross Docking)
交接运输是将仓库或配销中心接到的货物不作为存货, 而是
为紧接着的下一次货物发送做准备的一种分销系统 。 因此, 交
接运输要求所有的归港和出港运输尽量同时进行 。
交接运输实施的成功取决于三个因素：交付至仓库或配销中
心的货物预先通知：无论交付包装的尺寸或原产地如何，仓库
或配销中心要具备利用自动数据采集 (ADC)设备对所有交付包
装的识别能力；具备交货接收的自动确认能力。
4,产品, 价格和促销数据库 (Item,Price and Promotion
Databases)
将信息存取到产品、价格和促销数据库中对 ECR概念的有效运
作是很重要的。离开这些数据库，无纸系统的诸多好处就不能
实现。这些数据库必须对供应链上的所有信息结点都是可存取
的。
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11.3.3 及时生产方式（ JIT）
及时生产方式成功的条件
? 严格拉动的概念
? 重视人力资源的开发和利用
? 小批量生产
? 与供应商长期可靠的合作关系
? 高效率, 低成本的物流运输方式
决策层的支持
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11.3.4 客户关系管理（ CRM）
CRM战略的目的在于：
? 帮助企业市场人员发现重要客户；
? 以清晰的目标策划和管理市场营销；
? 通过雇员之间的信息共享, 帮助企业更好地进行电话
销售和销售管理, 促进当前业务流程的流水线化
? 与客户之间形成紧密的往来关系, 改善客户服务, 最
大化企业收益；
? 使员工能够遵循科学的流程来了解客户需求 。
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CRM主要功能：
在线销售自动化
在线客户服务和支持
市场情报
营销管理
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11.3.5 MRPII (Manufacture Resource
Planning) 与 ERP (Enterprise Resource
Planning)
? 物料需求计划（ MRP）阶段
? 闭环 MRP阶段
? MRPII阶段
? ERP阶段
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A,MIS系统阶段 ( Management Information System)
B,MRP阶段 (Material Require Planning)
C,MRPⅡ 阶段 (Manufacture Resource Planning)
D,ERP阶段 (Enterprise Resource Planning)
E,电子商务时代的 ERP
信息技术对资源管理作用的阶段发展过程
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管理信息系统 MIS阶段 ( Management Information
System)
企业信息的管理主要分两大部份：一部分是企业
内部资源的管理，一部分是企业外部共享资源的管
理。在 MIS阶段，企业内部通过企业信息系统合理
协调物流和资金流，并由各子系统所获取的信息流
进行企业的战略决策，各子系统通过企业内部网
（ Intranet），合理调配人力、财力、物力资源；
而外部资源的获取是单向的，采用静态的资源管理
方式。 MIS阶段对物流的管理是较单一的，只提供
记录数据、支持查询、汇总等方面的初步功能。
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物料需求计划 MRP阶段 (Material Require Planning)
60年代伴随着计算机系统的发展, 人们为了克服
早期库存控制中提出的定货点法的缺陷, 提出了
MRP理论 。 该管理系统中, 企业的信息管理系统对
产品构成进行管理, 借助计算机的运算能力及系统
对客户订单, 物料在库, 产品构成的管理能力, 实
现按客户订单计算物料需求计划, 以实现减少库存,
优化库存的管理目标 。
MRP的特点是：可以使所有需要的物资按适当的
量在适当的时间到达它正好需要的位置，实现了物
资资源的有效配置。一般不会产生超量在制品库存，
如果愿意可以实现在制品的零库存；采购品按经济
批量订货，可以大大节约库存费用。
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制造资源计划 MRPⅡ 阶段 (Manufacture Resource
Planning)
而到了 80年代, 随着计算机网络技术的发展,
企业内部信息实现了共享, MRP的各子系统形成了
一个集采购, 库存, 生产, 销售, 财务等一体化的
系统, 由此而发展了 MRPII理论, MRPII在 MRP
管理系统的基础上,系统增加了对企业生产中心, 加
工工时, 生产能力等方面的管理, 以实现计算机进
行生产排程的功能, 因此该管理方法一经产生便受
到企业界的重视, 已广泛地被欧美等先进国家的制
造业所使用, MRPII成了制造业最现代化的管理信
息系统 。
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MRPII是一套适合于制造行业企业的先进管理方
法, 在这套管理方法中, 主生产计划 MPS(Master
Production Scheduling)和物料需求规划 MRP(Material
Requirement Planning)是其核心的功能 。 借助产品和
部件的构成数据 （ 即物料单 BOM(Bill of Material))、
工艺数据和设备状况数据, 将市场对产品的需求转变
为对加工过程和外购原材料, 零部件的需求, 用计算
机完成主生产计划, 物料需求规划, 能力平衡规划,
采购和库存控制, 生产成本核算, 供应链规划控制等,
从而实现了对企业的复杂的生产过程的一定意义上的
优化科学管理, 从管理角度确保企业的市场应变能力 。
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1 分销资源计划 DRP（ Distribution Resource
Planning）和物流资源计划 LRP（ Logistics Resource
Planning）阶段
MRP和 MRPII主要是针对生产领域的物资进行管理
的有效手段，但不适于流通领域。所以，有关学者
提出了分销资源计划（ DRP），这是一种在流通领
域中配置物资资源的管理办法，它能够实现流通领
域中物资资源按时间、按数量的需求计划和需求到
位。物流资源计划（ LRP）则是 MRP和 DRP的集成
应用，即实现企业在生产和流通领域的物资管理。
42
企业资源计划 ERP阶段 (Enterprise Resource Planning)
到了 90年代，主要面向企业内部资源全面规划管
理的 MRPII思想逐步发展为有效利用和管理整体资源
的 ERP管理思想。 ERP企业资源规划强调系统化的整
体管理，除了传统的 MRPII系统的制造、财务、销售
等功能外，还增加了分销管理、人力资源管理、运输
管理、仓库管理、质量管理、设备管理、调整资源调
度、决策支持等功能。
最初的 ERP实际上是一种基于企业内部的供应链
管理，其基本思想是把企业的业务流程看作是一个紧
密连结的供应链，并将企业内部划分成几个协同作业
的支持子系统。
43
44
ERP软件的基本功能
1,物料管理
2,生产规划系统
3,财务会计系统
4,销售、分销系统
5,企业情报管理系统
最重要的四个扩展功能块是：
? 供应链管理（ SCM）、
? 顾客关系管理（ CRM）、
? 销售自动化（ SFA）
? 电子商务（ E-commerce）。
45
11.4 企业流程再造 （ BPR）
11.4.1 企业流程再造的概念
企业流程再造需要从根本上（ Fundamental）重新思考
企业业已形成的基本信念，即对长期以来企业在经营
中遵循的基本概念如分工思想、等级制度、规模经营、
标准化生产和官僚体制进行重新思考。需要打破定势，
进行创造性思维；
企业流程再造是一次彻底的（ Radical）变革，是脱胎换
骨式的改革，抛弃现有的业务流程和组织结构以及成
规陋习，而不是修修补补；
企业流程再造可望取得显著的（ Dramatic）进步；
企业流程再造从重新设计业务流程（ Processes）入手。
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流程再造不仅对流程进行再
造，而且要将以职能为核心的传
统企业改造成以流程为核心的新
型企业。
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11.4.2 电子商务与流程再造
企业流程再造和电子商务相互补充
和促进，利用现代先进的信息和通信技
术对企业的流程进行改造和重新设计是
电子商务流程再造的重要发展方向，也
是电子商务应用推广的重要基础。
48
11.4.3 企业流程再造的原则
清除（ Eliminate）
简化（ Simplify）
任务整合（ Integrate）
流程任务的自动化（ Automate）
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11.4.4 企业流程再造的步骤
业务流程诊断
业务流程改造策略
监控与评价
50
图 企业应用 ERP与实施 BPR的必要性
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11.5 网 络 营 销
11.5.1 从传统市场营销到网络营销
市场营销主要特点：
? 形成了, 依需定产, 的经营思想；
? 对市场由静态研究转为动态研究，强调供求之间的信息传递
和沟通；
? 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间整体协调活动；
? 形成了以产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）
和促销（ Promotion）为核心的营销组合或营销策略；
? 市场调研、市场分析与细分、目标市场选择与市场定位、产
品策略、价格策略、促销策略、分销策略等具体的营销活动
组成了严密而庞大的营销体系。
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网络营销的特点：
以因特网, 计算机通信, 数字化方式为技术
手段, 跨越时空的局限, 使企业直接面对
全球性, 无间歇的市场；
减少中间环节, 开展直接营销 。
交互式, 个性化促销 。
降低成本 。
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网络营销对传统营销策略的冲击
1．对传统定价策略的冲击。
2．对传统产品品牌策略的冲击。
3．对传统营销渠道策略的冲击。
4．对传统广告策略的冲击。
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网络在企业方面的应用,
?扩展国际市场,方便与国外客广沟通 ;
?在首页上公布企业信息,加强顾客服务问题解答 ;
?测试新产品市场反应,得到即时回馈 ;
?塑造企业形象,提高公司知名度 ;
?作为销售辅助工具,随时提供产品详细资料 ;
?强化产业环境信息搜集能力 ;
?加强与其它产业联系 ;
?锁定特殊消费群,有利小众传播 ;
?接触高教育水平和年轻族群,提早接触末来消费主力 。
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市场和营销观念的变迁
一、信息传播模式的变化
? 双向的信息传播模式
? 推拉互动的信息供需模式
? 多媒体信息传播模式
11.5.2 网络营销战略
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二、市场性质的变化
1、生产厂商和消费者的直接网上交易。
2、市场的多样性、个性化和时变化。
3、市场细分的彻底性。
4、商品流通和交易方式的改变。
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三、消费者概念和行为的变化
1.消费者从大众中分离。
2.消费者直接参与生产和商业流
通循环。
3.大范围的选择和理性的购买。
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网络营销模式与策略
一、网络营销售模式
在电子商务下，除了一般意义上针对普通大
众的广告还会继续存在外，另外还有一种针对真
正意义上消费者的网络广告形式将会出现。这类
广告是以分类商品信息上网的方式将相关产品的
所有信息组织上网，等待着消费的查询并向消费
者推荐相关的信息。
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?从 4P’s到 4C’s的营销策略转变
传统市场营销的 4P’s组合
产品（ Product） 消费者的需要及欲望
（ Consumer’s needs and wants）；
价格（ Price） 消费者获取满足的成本
（ Cost to satisfy wants and needs）；
地点（ Place） 用户购买的方便性
（ Convenience to buy）；
?宣传（ Promotion） 与用户的沟通
（ Communication）。
60
网络营销售模式
在电子商务下，除了一般意义上针对普通
大众的广告还会继续存在外，另外还有一种
针对真正意义上消费者的网络广告形式将会
出现。这类广告是以分类商品信息上网的方
式将相关产品的所有信息组织上网，等待着
消费的查询并向消费者推荐相关的信息。
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WEB上的营销技术
一,推销你的商务 Web Site
? 使用于网络商务站点的推销规则
? 将网址加入到 Web搜索中
? 设置计数器，研究市场需求趋势
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二、应用多种技术手段
?利用 Email传递商务单证
?利用动画和图象制作广告
?通过 BBS吸引客户和启发灵感
?实现促销意图的导航器和搜索引擎
?营销分析的基础：数据库
?菜单,Web上的导购员
?网络支付：电子化的支付工具
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网络环境下的商业广告模式
现有广告的特点：
*固定的广告内容
*精确的时间程序
*针对大众的宣传
*商家宣传商店
*厂家宣传产品
*媒体为：电视等
未来广告的特点：
*传统方法宣传网址
*双向式的网络操作
*丰富详实的信息分类
*智能化的促销手段
*虚拟现实和多媒体
*电子时空的信息服务
*从纯艺术走向科技
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65
66
67
68
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如何创建与推销你的商务网站？
？
70
1、企业商务网站创建过程
1）, 企业商务网站设计
（ 1）确定主题
主题：介绍企业、产品宣传、网络营销；
子主题：企业简介、服务承诺、经营状况；产品分类、产品
性能规格介绍；询盘、报盘、报价单、订购合同（单）、贸易
磋商过程、发行信息反馈等。
（ 2） 确定对象
对象：
本企业概况（中英文文字材料和图片）；产品品牌（注册
商标、徽记（ Logo）、标识等文字和图象文件）；各种荣誉、
获奖（产品获奖、质量认证、资信等级等的文件图片和文字说
明）；产品（各类产品的图片和产品性能、规格等文字说明）；
单证文件（询盘单、报盘单、报价单、订购单、信息反馈表
等）。
（ 3）确定角色、情节、结构和处理过程。
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2）、基础准备工作
在确定了上述所有内容以后，按照该企业营销策略的要求，
开始系统地收集和整理下述资料：
。公司所有的宣传材料；
。产品信息及品牌广告；
。各类商务单证文件；
。服务措施和对社会的承诺；
。公司或产品信誉或质量等方面的各种荣誉获奖文件；
。先进的工艺或技术；
。厂区、产品以及上述所有方面的图片资料等等。
然后按照网络营销策划的要求系统地整理所有的材料，这
些工作包括：
。重新整理所有的宣传、介绍材料；
。将整理后的材料翻译成英文；
。将所有的图片材料扫描成压缩图象文件。
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网络营销对营销战略的冲击
一、对营销竞争战略的影响。
在自由、平等的网络时代，策略联盟将是
网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组
成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造
竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
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二、对企业跨国经营战略的影响。
尽管互联网为现在的跨国公司和新兴公司（或
他们的消费者）提供了许多利益，但对于企业经
营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用
互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的
商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息
和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影
响。
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三、对营销组织的影响。
互联网（ Internet）相继带动企业内部网（
Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通
与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与
信息源。
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11.5.3 网络营销的优势
（ 1） 网络营销具有极强的互动性, 可以
帮助企业实现全程目标的管理
企业可以利用电子公告栏, 在线讨论系统和
电子邮件方式, 以极低的成本在营销的全过程
之中收集消费者信息, 也为消费者有机会对产
品的设计, 包装, 定价, 服务等问题发表意见
提供了方便 。 通过这种双向互动的沟通方式,
确实提高了消费者的参与性和积极性, 而且提
高了企业营销策略的针对性, 有助于实现企业
的全程营销目标 。
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（ 2 ） 网 络 营 销 有 助 于 企 业 降 低 成 本
费用
?首先, 利用网络营销降低企业的采购成本 。
?其次, 利用网络营销可以降低促销成本 。
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（ 3） 网络营销能够帮助企业增加销售,
提高市场占有率
?首先, 网络营销可以提供全天候的广告及
服务而无需增加开支；
?其 次网络 营销 还可以 将广告 与订购 联为
一体, 促成购买意愿, 形成更快速, 更直
接的购买渠道；
?再次, 通过互联网络, 可以即时连通国际
市场, 减少市场壁垒 。
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（ 4） 通过互联网络可以有效地服务于顾
客, 满足顾客的需要：
?首先, 网络营销是以顾客为导向, 强调个
性化的营销方式 。
?其次, 网络营销能满足顾客对于购物方便
性的要求, 提高顾客的购物效率 。
?最后, 网络营销能使企业节省传统营销方
式下不得不花费的巨额促销和流通费用,
从而使商品成本和价格的下降成为可能 。
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网络营销的发展难题
一、网络安全问题
二、税收问题
三、商家与消费者的认知问题
四、网络建设与用户数量问题
五、具体操作和法律问题
80
网络营销未来展望
1．网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用
? E-mil将会趋于完善
? 电话技术与 Internet的进一步结合
2．有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用
3．营销决策的理性化。
? 需要更准确的人口统计数字
? 有关网上销售说服技巧的深入研究
4,E-mai1、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用
5．网络广告将大有可为
6．顾客化网址的重要性将日益显著
7．小企业联盟的必要性
11.信息中心与 Internet结合
第十一章 企业电子商务应用战略
本章主要内容：
企业电子商务应用框架
供应链管理的思想与技术
业务流程重组（ BPR）的概念和特点
企业网络营销应用
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11.1 企业电子商务应用框架 图
11.1 企业电子商务应用框架
经销商
供应商 合作伙伴
采购 配送 物流
最终用户
SRM
SCM
生产研发 管理
ERP QR
ECR
FIT
MRPII
CRM采购 配送 物流
上游
下游
内部
B2B
Inrta-
business
B2B/B2C EDI/Internet
商务模式 商务内容 应用技术
EDI/Internet
图 11.1 企业电子商务应用框架图
3
11.2 供应链管理
11.2.1 供应链管理的概念
供应链管理 （ Supply Chain Management，
SCM） 是一种集成的管理思想和方法, 它执行供
应链中从供应商到最终用户的物流计划和控制等
职能 。
4
供应链,指产品流通过程中所涉及的原
材料供应商、生产商、发批商、零售商、最
终客户等组成的网络。
供应链管理,对供应链中的物流、信息、
资金流进行的计划、组织、协调及控制。
供应链管理是一种通过贸易伙伴间的密
切合作以最小的成本为客户提供最大的价值
和最好的服务的管理方法。
5
供应链管理与传统的物料控制及储运管理有很大的
不同, 主要表现在以下 4个方面：
一, 将供应链看成一个整体 。 而不是将供应链看成
是由采购, 制造, 分销, 与销售等构成的一些分离
的功能块；
二, 要求并最终依靠对整个供应链进行战略决策 。
,供应, 是整个供应链上各个功能部门的共同目标,
坚持这点具有战略意义, 因为它对整个供应链的成
本及供应链的市场份额有重大影响；
6
三, 供应链管理对库存有不同的看法 。 从供应链
管理的角度来看, 库存不一定是必需的,它只是
起平衡作用的最后的工具；
四, 供应链管理要求采用系统的, 集成化的管理
方法来统筹整个供应链的各个功能 。 为了确保达
成共同目标, 高层管理部门采取一定办法消除供
应链内各部门之间的目标冲突是十分重要的 。
7
把整个供应链上所涉及的所有企业看
作是一个“广义企业”，类似于一个集生
产、运输、市场营销等业务职能于一身的
集团公司。原材料供应商、销售渠道供应
商 (批发商和零售商 )以及消费者自身都是
主要参与者。
通过供应链的管理而建立起来的“广
义企业”与我们通过电子商务建立起来的
“虚拟企业”其实质是一样的。
8
供应链流程周期
9
供应链决策框架
10
11.2.2 电子商务时代的供应链管理
电子商务的出现强迫制造商和批发商对
零售商和顾客作出更加积极的响应，并创造出
对供应链规划能力的要求。同时，竞争的压力
正逼迫制造商降低成本，缩短订货时间，提高
操作效率。
建立在新技术的平台之上的供应链应用
取得了进步，提高了组织通过协作信息共享和
规划来集成过程的能力。
11
传统多层式的供应链 基于 Internet的全球网络供应链
12
11.2.3 供应链管理的模式与功能
1．供应链管理的模式
图 11.2 从后推式到前拉式的供应链转变
零售商
分销商 零售商 顾客
供应商 制造商
供应商
分销 商
制造
商
顾客
以供应商为核心的, 推式, 供应链, 庞大备用存
货
以顾客为核心的“拉式”供应链，数据快速交换，迅速反应，高度一体
化
13
制造商
﹒ 以财政 /市场为动力的预测
﹒ 主计划
﹒ 根据分销中心 （ 预定安全库
存水平 ） 而进行的补货
﹒ 手工订购单和开发票
零售分销中心
.根据仓库库存 （ 安全库存水
平 ） 和历史预测的订购点
.交易, 促销和预购
,手工订购单, 信息输入和
输出
零售商店
.根据货架库存 （ 安全库存水
平 ） 和预测的订购点
.促销
.对将要重新订购的商品的手
工录入
客
户
购
买
“推式,
客
户
购
买
零售商店
.POS数据采集
.永久性库存检查
.利用 EDI服务的自动
补货
零售分销中心
.自动补货
.运输包装箱标志
,交接运输 （ Cross Docking
） 接收
.EDI服务
制造商
.根据 POS数据和产品流动的
以需求为动力的预测
.短周期制造
.预先装运通知和 EDI服务
.条码扫描器和 UPC标签
“拉式,
14
原材料
供应商 制造商 零售商分销商 最终客户
物流
资金流
价值流
信息流
15
我们把对一条供应链中的所有要
素的物流, 信息流, 资金流进行一
体化管理的战略称为供应链管理 。
16
2．供应链管理的功能
客户关系管理,通过客户需求信息的管理, 充分了解和
预测市场和用户需求 。 企业通过利用客户服务, 销售
支持以及其他职能系统收集信息, 筛选从客户运作过
程中采集的信息, 从而做到事先控制 。
综合后勤管理,管理自供应商开始到顾客的物流工作,
包括生产计划, 采购和库存管理 。
生产过程管理,管理生产的全部过程, 降低生产成本,
提高生产效率 。
财会管理,利用网络化财务管理系统, 与供应商及客户
共同管理资金流 。
以上供应链功能的共同点在于业务流程协调和数据的集
成 。
17
案例
Hewlett一 packard公司原来生产的低价 DeskJet系列打印机的供
应链如图 1所示。它有 5个部门（图中只画了 3个），分别生产及装
配打印机，这 5个部门在地域上互相分隔，由制造到消费共需约 6个
月。
18
原方案是，工厂生产“地区性”的产品，即工
厂为各地区性市场生产打印机，再加上与需求地区
一致的电源插头、变压器以及用当地语言写成的说
明书，统一包装后发往目的地。结果是，尽管打印
机相同，但是工厂生产的却是一簇不同“品种”的
打印机。为了能满足不同地区／国家的需求，批发
部门不得不为不同的品种建立较大的库存。这在欧
洲和亚洲特别明显，因为那里的标准较为复杂。
19
HP公司对其供应链分析后重新建模。基本考虑
是工厂生产通用打印机后，直接发往各批发部门，
批发部门再将打印机和当地语言的说明书、电源线
装箱，发往消费者，这就大大地缩小了全部库存量，
见图 2。
20
11.2.4 供应链管理系统的组
成
1．计划系统
2．执行系统
3．执行业绩衡量系统
21
11.3 供应链管理的方法
11.3.1 快速响应（ QR,Quick Response）
1．快速响应的概念
2．快速响应成功的条件
3．快速响应的意义
22
采用快速响应的方法以后，虽然单位
商品的采购成本会增加很多，但通过频
繁的小批量采购商品，顾客服务水平就
会提高，零售商就更能适应市场的变化，
同时其他成本也会降低，如库存成本等。
最终提高了利润。
23
11.3.2 效率型消费者响应（ ECR）
(Efficient Consumer Response)
1,ECR供应链管理方法的提出
美国食品市场营销协会联合多家企业
组成研究小组，对食品业供应链进行调查总
结分析，于 1993年 提出了改进供应链的详
细报告，提出效率型消费者响应（ Efficient
Consumer Response,ECR）。
24
2,ECR的概念和特征
图 11.3 ECR的核心过程
零售商
生产厂家
供应商
批发商 新产品投
入
消费者促销活动 商品齐全 商品补充
25
ECR的特征表现在四个方面,
?管理意识的创新
?供应链整体协调
?涉及范围广
?有效的成本降低
26
3,ECR的原则
ECR的目的是以低成本向消费者提供高价值的服务，表现在更
好的商品功能、更高的商品质量、品种齐全以及更好的便
利性；
ECR要求供需双方关系必须从传统的输赢型关系向双赢型联盟
伙伴关系转化。企业主管必须对其组织文化和经营习惯进
行改革，使供需双方的关系转化为双赢型联盟伙伴关系成
为可能。
及时准确的信息在有效地进行市场营销、生产制造、物流运送
等决策方面起到重要作用。 ECR要求利用行业 EDI系统在组
成供应链的企业间交换和分享信息。
27
ECR要求从生产线末端的包装作业开始到消费者获
得商品为止的整个商品移动过程产生最大的附加价
值，使消费者在需要的时间能及时获得所需要的商
品。
ECR为了提高供应链整体的效果，要求建立共同的
成果评价体系，在供应链的范围之内进行公平的利
益分配。
28
4,ECR系统实施
图 11.4 ECR系统技术构成
组织革新技术
（ 战略联盟 ）
通过协调提高效率
厂家和商家的战略
联盟
信息流和商品流的
顺畅
流动缩短交纳周期
营销技术
（ 商品类别管理 ）
增加的促销
商品类别管理
店铺货架空间管理
POS优惠券回收
商品品种和促销的
数据库
物流技术
（ 自动化和省力化 ）
连续商品补充（ CRP）
自动订货系统（ CAO）
厂家管理库存系统（
VMI）
预先发货通知（ ASN）
低成本物流
信息技术
（ EDI,POS）
准确预测需要
及时数据传送
POS数据分析
无纸商务
EDI
数据库
消除组织间的隔阂协调
合作满足消费者的需要
低成本的流通基础
关联设施的建议
ECR系统
29
ECR的四大要素和主要策略
快速产品引进 (Efficient
Product Introductions)、
快速商店分类 (Efficient Store
Assortment)、
快速促销 (Efficient Promotion)
快速补充 (Efficient
Replenishment)
30
ECR的主要策略,
1,计算机辅助订货 (ComputerAssisted Ordering,CAO)
CAO是通过计算机对有关产品转移 (如销售点的设备记录 ),影
响需求的外在因素 (如季节变化 ),实际库存, 产品接收和可接
受的安全库存等信息进行集成而实现的订单准备工作 。
CAO是一个由零售商建立的, 有效客户反应, 工具 。 应用计算
机辅助订贷使得公司能够配合客户的要求, 控制货物的流动,
达到最佳存货管理 。
2,连续补库程序 (Continuous Replenishment Program,即
CRP)
CRP改变了零售商向贸易伙伴生成订单的传统补充方式, 它是
由供应商根据从客户那里得到的库存和销售方面的信息, 决定
补充货物的数量 。
31
3,交接运输 (Cross Docking)
交接运输是将仓库或配销中心接到的货物不作为存货, 而是
为紧接着的下一次货物发送做准备的一种分销系统 。 因此, 交
接运输要求所有的归港和出港运输尽量同时进行 。
交接运输实施的成功取决于三个因素：交付至仓库或配销中
心的货物预先通知：无论交付包装的尺寸或原产地如何，仓库
或配销中心要具备利用自动数据采集 (ADC)设备对所有交付包
装的识别能力；具备交货接收的自动确认能力。
4,产品, 价格和促销数据库 (Item,Price and Promotion
Databases)
将信息存取到产品、价格和促销数据库中对 ECR概念的有效运
作是很重要的。离开这些数据库，无纸系统的诸多好处就不能
实现。这些数据库必须对供应链上的所有信息结点都是可存取
的。
32
11.3.3 及时生产方式（ JIT）
及时生产方式成功的条件
? 严格拉动的概念
? 重视人力资源的开发和利用
? 小批量生产
? 与供应商长期可靠的合作关系
? 高效率, 低成本的物流运输方式
决策层的支持
33
11.3.4 客户关系管理（ CRM）
CRM战略的目的在于：
? 帮助企业市场人员发现重要客户；
? 以清晰的目标策划和管理市场营销；
? 通过雇员之间的信息共享, 帮助企业更好地进行电话
销售和销售管理, 促进当前业务流程的流水线化
? 与客户之间形成紧密的往来关系, 改善客户服务, 最
大化企业收益；
? 使员工能够遵循科学的流程来了解客户需求 。
34
CRM主要功能：
在线销售自动化
在线客户服务和支持
市场情报
营销管理
35
11.3.5 MRPII (Manufacture Resource
Planning) 与 ERP (Enterprise Resource
Planning)
? 物料需求计划（ MRP）阶段
? 闭环 MRP阶段
? MRPII阶段
? ERP阶段
36
A,MIS系统阶段 ( Management Information System)
B,MRP阶段 (Material Require Planning)
C,MRPⅡ 阶段 (Manufacture Resource Planning)
D,ERP阶段 (Enterprise Resource Planning)
E,电子商务时代的 ERP
信息技术对资源管理作用的阶段发展过程
37
管理信息系统 MIS阶段 ( Management Information
System)
企业信息的管理主要分两大部份：一部分是企业
内部资源的管理，一部分是企业外部共享资源的管
理。在 MIS阶段，企业内部通过企业信息系统合理
协调物流和资金流，并由各子系统所获取的信息流
进行企业的战略决策，各子系统通过企业内部网
（ Intranet），合理调配人力、财力、物力资源；
而外部资源的获取是单向的，采用静态的资源管理
方式。 MIS阶段对物流的管理是较单一的，只提供
记录数据、支持查询、汇总等方面的初步功能。
38
物料需求计划 MRP阶段 (Material Require Planning)
60年代伴随着计算机系统的发展, 人们为了克服
早期库存控制中提出的定货点法的缺陷, 提出了
MRP理论 。 该管理系统中, 企业的信息管理系统对
产品构成进行管理, 借助计算机的运算能力及系统
对客户订单, 物料在库, 产品构成的管理能力, 实
现按客户订单计算物料需求计划, 以实现减少库存,
优化库存的管理目标 。
MRP的特点是：可以使所有需要的物资按适当的
量在适当的时间到达它正好需要的位置，实现了物
资资源的有效配置。一般不会产生超量在制品库存，
如果愿意可以实现在制品的零库存；采购品按经济
批量订货，可以大大节约库存费用。
39
制造资源计划 MRPⅡ 阶段 (Manufacture Resource
Planning)
而到了 80年代, 随着计算机网络技术的发展,
企业内部信息实现了共享, MRP的各子系统形成了
一个集采购, 库存, 生产, 销售, 财务等一体化的
系统, 由此而发展了 MRPII理论, MRPII在 MRP
管理系统的基础上,系统增加了对企业生产中心, 加
工工时, 生产能力等方面的管理, 以实现计算机进
行生产排程的功能, 因此该管理方法一经产生便受
到企业界的重视, 已广泛地被欧美等先进国家的制
造业所使用, MRPII成了制造业最现代化的管理信
息系统 。
40
MRPII是一套适合于制造行业企业的先进管理方
法, 在这套管理方法中, 主生产计划 MPS(Master
Production Scheduling)和物料需求规划 MRP(Material
Requirement Planning)是其核心的功能 。 借助产品和
部件的构成数据 （ 即物料单 BOM(Bill of Material))、
工艺数据和设备状况数据, 将市场对产品的需求转变
为对加工过程和外购原材料, 零部件的需求, 用计算
机完成主生产计划, 物料需求规划, 能力平衡规划,
采购和库存控制, 生产成本核算, 供应链规划控制等,
从而实现了对企业的复杂的生产过程的一定意义上的
优化科学管理, 从管理角度确保企业的市场应变能力 。
41
1 分销资源计划 DRP（ Distribution Resource
Planning）和物流资源计划 LRP（ Logistics Resource
Planning）阶段
MRP和 MRPII主要是针对生产领域的物资进行管理
的有效手段，但不适于流通领域。所以，有关学者
提出了分销资源计划（ DRP），这是一种在流通领
域中配置物资资源的管理办法，它能够实现流通领
域中物资资源按时间、按数量的需求计划和需求到
位。物流资源计划（ LRP）则是 MRP和 DRP的集成
应用，即实现企业在生产和流通领域的物资管理。
42
企业资源计划 ERP阶段 (Enterprise Resource Planning)
到了 90年代，主要面向企业内部资源全面规划管
理的 MRPII思想逐步发展为有效利用和管理整体资源
的 ERP管理思想。 ERP企业资源规划强调系统化的整
体管理，除了传统的 MRPII系统的制造、财务、销售
等功能外，还增加了分销管理、人力资源管理、运输
管理、仓库管理、质量管理、设备管理、调整资源调
度、决策支持等功能。
最初的 ERP实际上是一种基于企业内部的供应链
管理，其基本思想是把企业的业务流程看作是一个紧
密连结的供应链，并将企业内部划分成几个协同作业
的支持子系统。
43
44
ERP软件的基本功能
1,物料管理
2,生产规划系统
3,财务会计系统
4,销售、分销系统
5,企业情报管理系统
最重要的四个扩展功能块是：
? 供应链管理（ SCM）、
? 顾客关系管理（ CRM）、
? 销售自动化（ SFA）
? 电子商务（ E-commerce）。
45
11.4 企业流程再造 （ BPR）
11.4.1 企业流程再造的概念
企业流程再造需要从根本上（ Fundamental）重新思考
企业业已形成的基本信念，即对长期以来企业在经营
中遵循的基本概念如分工思想、等级制度、规模经营、
标准化生产和官僚体制进行重新思考。需要打破定势，
进行创造性思维；
企业流程再造是一次彻底的（ Radical）变革，是脱胎换
骨式的改革，抛弃现有的业务流程和组织结构以及成
规陋习，而不是修修补补；
企业流程再造可望取得显著的（ Dramatic）进步；
企业流程再造从重新设计业务流程（ Processes）入手。
46
流程再造不仅对流程进行再
造，而且要将以职能为核心的传
统企业改造成以流程为核心的新
型企业。
47
11.4.2 电子商务与流程再造
企业流程再造和电子商务相互补充
和促进，利用现代先进的信息和通信技
术对企业的流程进行改造和重新设计是
电子商务流程再造的重要发展方向，也
是电子商务应用推广的重要基础。
48
11.4.3 企业流程再造的原则
清除（ Eliminate）
简化（ Simplify）
任务整合（ Integrate）
流程任务的自动化（ Automate）
49
11.4.4 企业流程再造的步骤
业务流程诊断
业务流程改造策略
监控与评价
50
图 企业应用 ERP与实施 BPR的必要性
51
11.5 网 络 营 销
11.5.1 从传统市场营销到网络营销
市场营销主要特点：
? 形成了, 依需定产, 的经营思想；
? 对市场由静态研究转为动态研究，强调供求之间的信息传递
和沟通；
? 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间整体协调活动；
? 形成了以产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）
和促销（ Promotion）为核心的营销组合或营销策略；
? 市场调研、市场分析与细分、目标市场选择与市场定位、产
品策略、价格策略、促销策略、分销策略等具体的营销活动
组成了严密而庞大的营销体系。
52
网络营销的特点：
以因特网, 计算机通信, 数字化方式为技术
手段, 跨越时空的局限, 使企业直接面对
全球性, 无间歇的市场；
减少中间环节, 开展直接营销 。
交互式, 个性化促销 。
降低成本 。
53
网络营销对传统营销策略的冲击
1．对传统定价策略的冲击。
2．对传统产品品牌策略的冲击。
3．对传统营销渠道策略的冲击。
4．对传统广告策略的冲击。
54
网络在企业方面的应用,
?扩展国际市场,方便与国外客广沟通 ;
?在首页上公布企业信息,加强顾客服务问题解答 ;
?测试新产品市场反应,得到即时回馈 ;
?塑造企业形象,提高公司知名度 ;
?作为销售辅助工具,随时提供产品详细资料 ;
?强化产业环境信息搜集能力 ;
?加强与其它产业联系 ;
?锁定特殊消费群,有利小众传播 ;
?接触高教育水平和年轻族群,提早接触末来消费主力 。
55
市场和营销观念的变迁
一、信息传播模式的变化
? 双向的信息传播模式
? 推拉互动的信息供需模式
? 多媒体信息传播模式
11.5.2 网络营销战略
56
二、市场性质的变化
1、生产厂商和消费者的直接网上交易。
2、市场的多样性、个性化和时变化。
3、市场细分的彻底性。
4、商品流通和交易方式的改变。
57
三、消费者概念和行为的变化
1.消费者从大众中分离。
2.消费者直接参与生产和商业流
通循环。
3.大范围的选择和理性的购买。
58
网络营销模式与策略
一、网络营销售模式
在电子商务下，除了一般意义上针对普通大
众的广告还会继续存在外，另外还有一种针对真
正意义上消费者的网络广告形式将会出现。这类
广告是以分类商品信息上网的方式将相关产品的
所有信息组织上网，等待着消费的查询并向消费
者推荐相关的信息。
59
?从 4P’s到 4C’s的营销策略转变
传统市场营销的 4P’s组合
产品（ Product） 消费者的需要及欲望
（ Consumer’s needs and wants）；
价格（ Price） 消费者获取满足的成本
（ Cost to satisfy wants and needs）；
地点（ Place） 用户购买的方便性
（ Convenience to buy）；
?宣传（ Promotion） 与用户的沟通
（ Communication）。
60
网络营销售模式
在电子商务下，除了一般意义上针对普通
大众的广告还会继续存在外，另外还有一种
针对真正意义上消费者的网络广告形式将会
出现。这类广告是以分类商品信息上网的方
式将相关产品的所有信息组织上网，等待着
消费的查询并向消费者推荐相关的信息。
61
WEB上的营销技术
一,推销你的商务 Web Site
? 使用于网络商务站点的推销规则
? 将网址加入到 Web搜索中
? 设置计数器，研究市场需求趋势
62
二、应用多种技术手段
?利用 Email传递商务单证
?利用动画和图象制作广告
?通过 BBS吸引客户和启发灵感
?实现促销意图的导航器和搜索引擎
?营销分析的基础：数据库
?菜单,Web上的导购员
?网络支付：电子化的支付工具
63
网络环境下的商业广告模式
现有广告的特点：
*固定的广告内容
*精确的时间程序
*针对大众的宣传
*商家宣传商店
*厂家宣传产品
*媒体为：电视等
未来广告的特点：
*传统方法宣传网址
*双向式的网络操作
*丰富详实的信息分类
*智能化的促销手段
*虚拟现实和多媒体
*电子时空的信息服务
*从纯艺术走向科技
64
65
66
67
68
69
如何创建与推销你的商务网站？
？
70
1、企业商务网站创建过程
1）, 企业商务网站设计
（ 1）确定主题
主题：介绍企业、产品宣传、网络营销；
子主题：企业简介、服务承诺、经营状况；产品分类、产品
性能规格介绍；询盘、报盘、报价单、订购合同（单）、贸易
磋商过程、发行信息反馈等。
（ 2） 确定对象
对象：
本企业概况（中英文文字材料和图片）；产品品牌（注册
商标、徽记（ Logo）、标识等文字和图象文件）；各种荣誉、
获奖（产品获奖、质量认证、资信等级等的文件图片和文字说
明）；产品（各类产品的图片和产品性能、规格等文字说明）；
单证文件（询盘单、报盘单、报价单、订购单、信息反馈表
等）。
（ 3）确定角色、情节、结构和处理过程。
71
2）、基础准备工作
在确定了上述所有内容以后，按照该企业营销策略的要求，
开始系统地收集和整理下述资料：
。公司所有的宣传材料；
。产品信息及品牌广告；
。各类商务单证文件；
。服务措施和对社会的承诺；
。公司或产品信誉或质量等方面的各种荣誉获奖文件；
。先进的工艺或技术；
。厂区、产品以及上述所有方面的图片资料等等。
然后按照网络营销策划的要求系统地整理所有的材料，这
些工作包括：
。重新整理所有的宣传、介绍材料；
。将整理后的材料翻译成英文；
。将所有的图片材料扫描成压缩图象文件。
72
网络营销对营销战略的冲击
一、对营销竞争战略的影响。
在自由、平等的网络时代，策略联盟将是
网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组
成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造
竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
73
二、对企业跨国经营战略的影响。
尽管互联网为现在的跨国公司和新兴公司（或
他们的消费者）提供了许多利益，但对于企业经
营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用
互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的
商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息
和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影
响。
74
三、对营销组织的影响。
互联网（ Internet）相继带动企业内部网（
Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通
与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与
信息源。
75
11.5.3 网络营销的优势
（ 1） 网络营销具有极强的互动性, 可以
帮助企业实现全程目标的管理
企业可以利用电子公告栏, 在线讨论系统和
电子邮件方式, 以极低的成本在营销的全过程
之中收集消费者信息, 也为消费者有机会对产
品的设计, 包装, 定价, 服务等问题发表意见
提供了方便 。 通过这种双向互动的沟通方式,
确实提高了消费者的参与性和积极性, 而且提
高了企业营销策略的针对性, 有助于实现企业
的全程营销目标 。
76
（ 2 ） 网 络 营 销 有 助 于 企 业 降 低 成 本
费用
?首先, 利用网络营销降低企业的采购成本 。
?其次, 利用网络营销可以降低促销成本 。
77
（ 3） 网络营销能够帮助企业增加销售,
提高市场占有率
?首先, 网络营销可以提供全天候的广告及
服务而无需增加开支；
?其 次网络 营销 还可以 将广告 与订购 联为
一体, 促成购买意愿, 形成更快速, 更直
接的购买渠道；
?再次, 通过互联网络, 可以即时连通国际
市场, 减少市场壁垒 。
78
（ 4） 通过互联网络可以有效地服务于顾
客, 满足顾客的需要：
?首先, 网络营销是以顾客为导向, 强调个
性化的营销方式 。
?其次, 网络营销能满足顾客对于购物方便
性的要求, 提高顾客的购物效率 。
?最后, 网络营销能使企业节省传统营销方
式下不得不花费的巨额促销和流通费用,
从而使商品成本和价格的下降成为可能 。
79
网络营销的发展难题
一、网络安全问题
二、税收问题
三、商家与消费者的认知问题
四、网络建设与用户数量问题
五、具体操作和法律问题
80
网络营销未来展望
1．网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用
? E-mil将会趋于完善
? 电话技术与 Internet的进一步结合
2．有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用
3．营销决策的理性化。
? 需要更准确的人口统计数字
? 有关网上销售说服技巧的深入研究
4,E-mai1、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用
5．网络广告将大有可为
6．顾客化网址的重要性将日益显著
7．小企业联盟的必要性
11.信息中心与 Internet结合
