第 2章 电子商务机理与模式
电子商务的功能与特性
电子商务的一般框架
电子商务系统的组成
电子商务的模式分析
本章讨论与电子商务机理有关的电子商务一般框架、电
子商务应用分类与应用层次等方面的问题。并在此基础上重
点分析 B2C与 B2B电子商务运作模式。
2.1电子商务的应用领域
广告宣传（ www浏览查阅信息,HomePage)
咨询洽谈（ Email,BBS,Chat等,异地交谈）
网上订购
网上支付与电子帐户（信用卡消费等）
网上产品及服务传送（ 如软件、电子出版物、信息服务，
非传统物流 ）
意见征询，市场调查
网上教育、培训（如网上大学、数字图书馆）
网上娱乐（ 如联众游戏 )
网上咨询服务：如网上医院等等
……
2.2电子商务的应用特点
（能做到或要做到）
? 商务性,是电子商务最基本的特点，提供买、卖交
易的服务、手段、和机会。对任何规模企业都是一
种机遇。新型的交易方式，有时节省店面、售货员
等，成本低廉。
? 跨越时空,365X24
? 服务性,客户服务方便，柔性灵活，质量高，成为
当今商务活动发展的方向 。（, BPR”应用）
? 集成性,应用大量新技术，并能把新旧技术较好集
成，充分利用企业新旧资源，节省了投入。
? 规范化,应用网络处理业务，就必须先要规范企业
内部和对外的事物处理流程，更有效。（, 管理现
代化,,, MIS”。）
? 保证及时性、可扩展性, 出现高峰状况时能保证网络通道及
时扩展，快捷，解决阻塞问题,--?“快,
? 保证安全性, 保证交易的安全可靠（站点、内容、信息传输过
程的安全），用户关心点。 --?“好,,
Internet太开放，有些漏洞，现在这方面大量工作要做，如防黑客
攻击、防信息窃取、信息传送加密、用户鉴别和数字签名等。
? 协调性,需要雇员和客户，生产方、供货方和商务伙伴间的协
调，即实行, 供应链管理, 。（, ERP”,,系统, 的概念）
? 能方便决策、降低经营风险, 商品和用户的实时统计、反
馈，数据分析以预测将来，方便管理者作更创造性、更具战略性、
科学性的决策。（, 数据仓库技术,,, IDSS”）
2.1.3 电子商务的功能
交 易 过 程 主 要 内 容 典 型 功 能
调研 买卖双方针对特定的商品与市场进行市场调研
卖方发布产品信息, 收集特定用户群信息
买方寻找适合自己商品的交易机会
买卖双方通过网络交换信息, 比较价格和交易条件
等
市场调研
网上广告宣传服务
网上咨询服务
谈判和签订合
同
双方交易谈判
签订合同
网上交易洽谈服务
网上商品订购服务
组织配送 指执行合同的交货的过程, 如商品交付运递部门投
送, 或直接通过电子化方式传送信息产品或提供服
务 。 本过程涉及面很广, 如与商检, 运输部门, 海
关等方面进行电子单证的交换
物流配送服务
交易活动管理服务
网上信息商品传递及查询服
务
支付结算 通过金融机构完成支付过程 网上支付与金融服务
售后服务 当交易双方完成各种交易手续之手后, 并向用户提
供方便, 实时, 优质的售后服务等
在线技术支持
意见征询
表 2.1 电子商务的主要内容和典型服务功能
电子商务的功能
1．交易活动管理
2．市场调研
3．广告宣传与信息发布
4．咨询洽谈
5．网上购物
6．网上支付
7．网上金融服务
8．服务传递
9．在线服务支持
10,…,.
2.2 电子商务框架结构分析
2.2.1 电子商务的一般框架
政
策
法
律
隐
私
电子商务应用
★ 供应链的管理
★ 视频点播
★ 采购和购买
★ 在线营销及广告
★ 家庭购物
★ 远程金融服务
商业服务的基础设施
安全、认证、电子付款、目录服务
报文和信息传播的基础设施
EDI,E-MALL,HTTP
多媒体和网络出版的基础设施
HTML,JAVA,WORLD WEB
网络基础设施
电信、有线电视、无线电话、因特网
技
术
标
准
文
件/
安
全/
网
络
协
议
?电子商务一般框架的四个层次
报文和信息传播的基础设施
网络基础设施
商业服务的基础设施
多媒体内容和网络出版基础设施
?电子商务一般框架的两个支柱
公共政策、法律、隐私
技术标准
2.2.2 电子商务的参与者
（企业 /政府 /中介机构 /消费者）
政府
1.美国政府
美国政府在处理电子商务方面的五个一般原则 。
① 私营企业应起主导作用；
② 政府应当避免对电子商务不恰当的限制；
③ 在政府需参与时, 其目的应当是支持和加强一个可
预测的, 最简单的和前后一致的商业法制环境；
④ 政府应当认识 Internet的独特之处；
⑤ 应当在国际范围的 Internet网上进行电子商务 。
2,新加坡政府
没有一定程度上的政府管理，电子商务不可能发
展这么快。政府的职能应从垄断式的管理转向提供服务，
在未来的网络世界，各国政府之间是竞争的关系，看谁
以最好的价格提供服务，以吸引智力和投资，促进当地
的经济发展。网络空间中的政府不再是一个固定的管理
机构，他们是竞争中的服务提供者，它会成功，也会失
败。新加坡的所有电子商务活动都是由政府控制的。
（新加坡一号项目）
3.中国应考虑的问题
① 政府业务的转型
政府中也有一些相关政府部门因为其职能需要，
必须作为贸易的一个环节加入到电子商务中来，政府
部门在这个加入过程中，也存在着相应的业务转型问
题。最典型的是政府与企业之间的数据传输。
② 政策导向
国家在贸易政策上要想全面加入世界范围的电子
商务中, 必须坚持并继续发展我国现行的开放政策 。
而其中一些关于保护民族工业等问题与之又有一定的
矛盾, 需要国家采取相应的措施予以解决 。
③ CA问题
CA（ Certification Authority）, 它必须具备
一定的法律效力 。
中介机构
1.电子商务中介机构的类型
中 介 类 型 定义和例子
结算 /交易处理商 First Virtual,DigiCash,VISA,MasterCard和中国银行
金融中介 Quicken和 Microsoft Money
设备提供商 服务器 （ Sun）, 客户机 （ 康柏 ）, 路由器 （ Cisco） 和网卡 （ COM）
接入服务商 美国在线, CompuServe,NetCom,UUNET和中国电信
信息访问提供商 网景 （ Navigator浏览器和 Commerce Server）, Adobe
（ Acrobat Viewer） 和微软 （ Explorer）
应用服务提供商 8848,Commerce One
信息检索服务提供
商 雅虎, 搜狐, Alta Vista,Excite,Lycos和 InfoSeek
信息排名服务服务
商 Consumer Reports和 CNNIC
1,接入服务商 （ Internet Access Provider，
IAP）, 它主要提供 Internet通信和线路租借服
务, 如我国电信企业中国电信, 联通提供的线路
租借服务；
2,服务提供商 （ Interne Service Provider，
ISP）, 它主要为企业建立电子商务系统提供全
面支持, 一般企业, 组织与消费者上网时只通过
ISP接入 Internet,由 ISP向 IAP租借线路；
3,内容服务提供商 （ Internet Content
Provider,ICP）, 它主要为企业提供信息
内容服务, 如财经信息, 搜索引擎, 这类服
务一般都是免费的, ICP主要通过其他方式如
发布网络广告获取收入；
4,应用服务系统提供商 （ Application
Service Provider,ASP）, 它主要是为企
业, 组织建设电子商务系统时提供系统解决
方案, 这些服务一般都是属于信息技术 （ IT）
行业的公司提供 。
2.在线中介的职能
?以在线零售为例，在线中介改变了传统零售分
销渠道。
?对处理交易链上的信息并实现增值服务的在线
中介来说，可加利用的机会有很多。
?中介还可通过计算机网络完成信息包装和销售。
2.3 电子商务系统的体系结构
2.3.1 电子商务系统的基本结构
?电子商务系统的主要角色
1.采购者：只要通过电子商务系统购买商品
（ 包括有形, 无形商品和服务 ）, 就是电子商
务系统中的采购者 。
2.供应者：只要通过电子商务系统出售商品
（ 包括有形, 无形商品和服务 ）, 就是电子商
务系统中的供应者 。
3.支付中心：支付中心的功能是为电子
商务系统中采购者、供应者等系统角色
提供资金支付方面的服务。此角色一般
由网上银行承担，提供网上支付服务，
并保证支付的安全性。
4.认证中心：认证中心（ CA）是一些不
直接从电子商务交易中获利的第三方机
构，负责发放和管理数字证书，使网上
交易的各方能够相互确认身份。
5.物流中心,主要是接受供应者的送货要
求, 组织将无法从网上直接得到的商品送达
采购者, 并能跟踪商品动态流向 。
6.电子商务服务商,这里专指提供网络
接入服务, 信息服务以及应用服务的 IT厂商 。
图 2.2 电子商务系统的基本结构
图 2.3 电子商务系统的体系结构
电子商务应用
电子商务系统支撑环境
采购者
电子商务应
用
供应者
电子商务应
用
信用环境
电子支付环境 物流环境
电子商务基础设备
（网络 /软件等）
2.3.2 电子商务系统的基础设施
电子商务系统的基础设施主要是指电
子商务的网络服务平台 。 一个完善的电
子商务的网络服务平台应具备的特点：
1.连接性
2.协同工作
3.网络管理和系统管理
4.过渡策略和技术
5.多选择性
2.3.3 电子商务系统的支撑环境
1．电子商务的支付环境
电子支付是电子商务活动的关键环节和
重要组成部分, 是电子商务能够顺利发展的基
础条件 。
在整个电子商务交易过程中, 网上金融服
务是其中很重要的一环, 并随着电子商务的普
及和发展, 网上金融服务的内容也在发生着很
大的变化 。
2.电子商务的物流环境
没有一个高效的, 合理的, 畅通的物流系
统, 电子商务所具有的优势就难以得到有效的
发挥, 没有一个与电子商务相适应的物流体系,
电子商务就难以得到有效的发展 。
物流对电子商务的作用可以概括为：
? 能够提高电子商务的效率与效益, 从
而支持电子商务的快速发展；
? 能够扩大电子商务的市场范围；
? 集成电子商务中的商流, 信息流与资
金流, 促使电子商务成为 21世纪最具竞
争力的商务形式；
? 实现基于电子商务的供应链集成 。
商品流通的过程是以 物流 （商品
的实际流动）为物质基础,信息流
（商品基本信息的流动）贯穿始终，
引导 资金流 （货币的流动）正向流动
的动态过程。
电子商务一般过程可简述为：
寻找产品 /服务信息，发现产品信息
各种信息的比较
价格、交货时间等内容的谈判
订购
付款
发货、仓储、运输、加工、配送、收货
消费者服务和支持
[例 ] 电子定货系统 EOS
(Electronic Ordering System)
EOS并非单个的零售店与单个的批发商组成的系统,而是
许多零售店和许多批发商组成的大系统的整体运作方式 。
EOS能处理从新商品资料的说明直到会计结算等所有商
品交易过程中的作业, 可以说 EOS涵盖了整个商流 。 在寸
土寸金的情况下, 零售业已没有许多空间用于存放货物,
在要求供货商及时补足售出商品的数量且不能有缺货的前
提下, 更必须采用 EOS系统 。 EDI/EOS因内涵了许多先进的
管理手段, 因此在国际上使用非常广泛, 并且越来越受到
商业界的青睐 。
商店 1
商店 n
增值网络中心
VAN
仓储中心
.储 存
.检 货
.加 工
.配 送
? 补货需求
? 订货
? 送收货与库存量
? 传送订/ 补货资料
? 批发订单确认
( 同体系)
( 不同体系)
? 接受确认
? 配送通知
?
配
送
信
息
销售部
, 商品管理
, 批发订单
,,..
配送中心
, 采购
, 仓储
, 配送
业务管理部门
销售订货信息
实时网络系统
?
配
送
通
知
销售订货作业流程图
商店 1
商店 n
增值网络中心
VAN
供应商
.销售订单
.应收帐款
.库存管理
送货单
仓储中心
.储 存
.检 货
.加 工
.配 送
+
( 同体系)
( 不同体系)
?
发
货
单
物流
? 发货单
物流品通信息
?
送
货
单
? 送货单
物流作业流程图
┌───────┐
│ 服 务 业 │
●进货 ┏━━━┷━━━┓ │
┌─────────→┃ 制 造 商 ┃ │
│ ●ＥＯＳ ┗━━━━━━━┹───┘
│ ● 商情 │
┏━━╈━━┓ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━┓ ┏━━┳━━┓
┃ ┃ ┃ ┃ 按 专 业 形 成 的 ＶＡＮ ┃ ←─→ ┃ ┃ ┃
┃ 物 ┃ 快 ┃ ┗━━━━━━━┯━━━━━━━━┛●ＥＯＳ┃ 消 ┃ ┃
┃ ┃ ┃ ┏━━┓ ┏━┷━━━━━━━┓ ●商情 ┃ 费 ┃ 金 ┃
┃ ┃ ┃ ┃ 物 ┃←─→┃ 批 发 业 ┃ ┃ 者 ┃ ┃
┃ 流 ┃ ┃ ┃ 流 ┃ ┗━┯━━━━━━┯┛ ┃ 金 ┃ 融 ┃
┃ ┃ ┃← ┃ Ｖ ┃┏━━━━┷━━━┓ │ ┃ 融 ┃ ┃
┃ ┃ ┃ ┃ Ａ ┃┃按地域形成ＶＡＮ┃ │ ┃ 服 ┃ 业 ┃
┃ 业 ┃ 递 ┃ ┃ Ｎ ┃┗━━━━━━━┯┛ │ ●ＥＯＳ ┃ 务 ┃ ┃
┃ ┃ ┃ ┗┯━┛ ↓ ↓ ┃ ┃ ┃
┃ ┃ ┃ │ ┏━━━━━━━━━┓ ┃ ┃ ┃
┗┯━┻┯━┛ │ ┃ ┃ ┗━━┻━━┛
│ │ └───────→ ┃ 零 售 业 ┃ ↑●自动
│ │ ┃ ┌────┐┃ ↓ 汇款
│ │●配销 ┏━━━━━┓ ┃ │ ＰＯＳ │┃ ┏━━━━━┓
│ └─────┨消 费 者┠─→┗━━━┷━┯━━┷┹→ ┃金融ＶＡＮ┃
│ ●进货 ┗━━━━━┛ │ ●银行 ┗━━━━━┛
└───────────────────────┘ ＰＯ S
图 4.8 电子订货系统网络应用
3．电子商务的信用环境
?社会各个方面要大力引导, 创建一个具
有良好的信用意识的社会环境
?建立和完善电子商务认证中心
?制定相关法律和制度
?建立社会信用评价制度和体系, 为电子
商务交易提供资信服务
2.3.4 电子商务系统的应用结构
上
游
企
业
内
部
下
游
商务模式 商务内容 技 术
B2B 供应商 合作伙伴
EDI
Internet
采购 配送 后勤
ERP
MIS
企业内部管理
市场 销售 客户服务
Intranet
B2B
B2C 经销商 最终用户
EDI
Internet
电子商务的应用结构
? 电子商务所涉及的不但包括供应商, 经销商, 消费者,
而且还包括有关的合作伙伴他们共同形成一个完整的供
应链但对于一个企业来说, 其电子商务系统的运作往往
只和相邻的上下游的企业发生业务关系 。
? 电子商务系统业务覆盖范围非常广, 从材料采购一直到
产品销售和最终售后服务 。
? 电子商务系统的解决方案应该和企业内部的管理系统,
如 MIS/ERP进行集成, 只有这样才能真正提升企业的管
理效率 。
企业电子商务系统的构成
企业电子商务系统构成
电
子
化
银
行
电子商务应用系统
电子商务基础平台
系统管理 /安全管理 /站点管理 /负荷均街
数据库
电子商务服务平台
支付接口 SCM/电子商场 ―――CRM
认证接口
内部安全保障环境
Intranet,EDP/MIS/DSS
认
证
机
构
2.4 电子商务的运行模式
2.4.1 电子商务模式的基本分类
1．企业对企业的电子商务模式（简称 B2B模式，
即 B to B模式）
企业对企业的电子商务反映的是企业与企
业之间通过专用网络或 Internet进行数据信息
传递，开展商务活动的运行模式。它包括企业
与其供应商之间的采购；物料管理人员与仓储、
物流公司的业务协调；销售部门与其产品批发
商、零售商之间的协调等。
B2B模式
2．企业对消费者的电子商务（简称 B2C，即 B
to C模式）
?企业对消费者的电子商务，指的是企业与消费
者之间进行的电子商务活动。
?B2C的特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力
?B2C的利润或者来源于公司所提供的服务
?B2C的电子商务模式是近年来各类电子商务模
式中发展较快的一个。
B2C模式
3．企业对政府的电子商务（简称
B2G，即 B to G模式）
企业对政府（ B2G）的电子商务模
式指的是企业与政府机构之间进行的电
子商务活动。目前这种方式仍处于初期
的试验阶段，但可能会发展很快。
4,B to E (Business to Employee)
企业对雇员，即企业内部的电子商务
?这种方式有些企业早就开始运作了。借助企业内
部网 Intranet，实现网上办公，网上事务处理。
?企业内部网上发布信息、网上组织培训、网上征
询，共享经验,24小时、新、动态技术支持，节省
开支，提高效果。
?企业内部部门事务合作，协调处理客户的要求。
快速反应。
?企业信息化、办公自动化的趋势。
?提高企业的形象，管理现代化。
?这是一种新型的网上交易，如网上的跳蚤市场，集
中体现了消费者之间通过 Internet进行的商品买卖。
?借助这种方式，个人满足自己的个性化需求的机会
大大增加了，如知识的获取、经验咨询等。
?充分利用更多的人类资源和更多人的智慧为己服务
5,C to C (Consumer to Consumer)
消费者之间的电子商务
?实质为 B to C 方式的拓展
?这种形式的网上交易目前还很少见，在美国已
经出现了相应的经营形式，乘客即消费者利用
Internet对航空公司的机票价格给出报价，让航空
公司决定是否接受乘客的报价。
?这类电子商务在我国目前还有点萌芽。如网上
给定新电影票价（商家的促销）。
5,C to B （ Consumer to Business)
消费者对商家企业的电子商务
通过网络（固定网络、无线网络）进行
的商业活动，都可以称之为电子商务。
随关互联网的普及，各方关注的焦点逐
渐移到了 Internet上，相关的应用更是如雨
后春笋般涌现。事实上，只要是网络上进行
的商业活动，都可以视为电子商务的范畴 。
电子商务包含两个层次：一是企业之间；
一是企业对消费者。
根据资讯市场情报中心（ Market
Intelligence Center 简称 MIC）的定义：
企业间电子商务（ business-to-business
EC;B2B EC）是指通过互联网或局域网，在
自动交易平台上完成的企业间的商务活动；
B2B EC的市场主要包含制造业与服务业等。
企业对消费者电子商务（ business-to-
consumer EC;B2C EC）,企业通过互联网
为消费者提供的完成订购商品或服务的活
动； B2C EC的市场主要包含网络购物、网
络广告及网络金融服务等。
2.4.2 B2C电子商务模式剖析
B2C电子商务模式的基本流程
1.在电子商务环境下出现了与传统销售方式完全不同的
商品销售途径
? 首先, 对于产品制造商来说, 他们可以抛弃传统的
产品销售渠道, 可以通过以下两种方式在网上销售其产
品与服务 。
? 其次, 尽管, 电子商务对传统的销售方式带来了一
定的冲击, 但它不可能完全取代传统的销售方式, 在传
统销售渠道中的批发零售商也在考虑电子商务所带来的
利益, 尤其是零售商, 他们也可以将其业务开展到网上,
与产品制造商一样可以通过建立自己的网上商城, 或参
与一个中介服务商所开设的网上商城的方式来进行 。
电子商务销售渠道
2.B2C模式的优势
?能够有效地减少交易环节, 大幅度降
低交易成本, 从而降低消费者所得到
的商品的价格 。
?减少了售后服务的技术支持费用 。
网上商店
消费者通过网上商店购买商品是电子商务的典
型应用之一 。
网上商店模式以销售有形产品和服务为主, 产
品和服务的成交是在因特网上进行的, 而实际产品
和服务的交割仍然通过传统的方式, 而不能够通过
电脑的信息载体来实现 。
网上商店和传统的商店在部门结构和功能上应
没有多少区别, 不同点在于实现这些功能和结构的
方法手段以及商务运作方式上发生了巨大变化 。
网上商店的建立形式目前有两种：一种是在网
上设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上的
在线购物中心的一部分 。
?付费浏览模式
付费浏览模式 （ the pay-per-view-mode） 指的是企业
通过网页向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息
下载的电子商务模式 。
?广告支持模式
广告支持模式 （ Advertising-supported Mode） 是指
在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务, 而
营业活动全部靠广告收入来支持 。。
?网上赠与模式
网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式 。 它指的
是企业借助于因特网全球广泛性的优势, 向互联网上的
用户赠送软件产品, 扩大知名度和市场份额 。
网上订阅模式
网上订阅模式（ Subscription _based
Sales）指的是企业通过网页向消费者提供网
上直接订阅，直接信息浏览的电子商务模式。
包括,
1,在线服务 （ Online Services）
2,在线出版 （ Online Publications）
3,在线娱乐 （ Online Entertainment）
4,…
一, 电子商务通用交易过程
电子商务通用交易过程可以分为以下四个阶段
1.交易前的准备
（ 1）买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计
划,进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，
了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计
划，确定和审批购货计划；
（ 2）卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，
制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制定各
种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利
用 Internet和各种电子商务网络发布商品广告，寻求贸易伙伴
和贸易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。
2.交易磋商
这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节
进行谈判，将双方磋商的结果以书面文件或电
子文件形式签订贸易合同。电子商务的特点是
可以签订电子商务贸易合同，交易双方可以利
用现代电子通信设备和通信方法，用电子交易
合同做出全面详细的规定，合同双方可以利用
电子数据交换 (EDI)进行签约，可通过数字签名
等方式签名。
3,签订合同与办理手续
这一阶段主要是指买卖双方签订合同后到合同开始
履行之前办理各种手续的过程, 也是双方贸易前的交易
准备过程 。
4,合同的履行和支付过程
这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始
,卖方要备货, 组货, 同时进行报关, 保险, 取证, 信
用等, 卖方将商品交付给运输公司包装, 起运, 发货,
买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物, 银
行和金融机构也按照合同, 处理双方收付款, 进行结算
,出具相应的银行单据等, 直到买方收到自己所购商品
,完成整个交易过程 。
这个过程可简述为：
寻找产品 /服务信息，发现产品信息
各种信息的比较
价格、交货时间等内容的谈判
订购
付款
发货、仓储、运输、加工、配送、收货
消费者服务和支持
根据 eMarketer的统计,2000年全球 2.3亿上网人口中,
已开始利用 Internet进行交易的网络消费人口约有 7,750
万,占总上网人口的 34%;2000年全球 B2C EC的市场规模
达到 600亿美元，平均每个上网人口的网络消费金额为
261美元，预计这一金额到 2004年将增长到 669美元。在
未来个人计算机价格日益降低，可以上网的各种信息家
电（ Internet Appliance;IA）日趋成熟等因素的推动下，
预计 2004年 6.4亿上网人口中,网络消费人口将增长到
39,040万人,占总上网人口的比例将大幅度提高到 61%。
以上补充资料 （引自：, 中国电子商务研究报告, 2001年 3月版）
2.4.3 B2B电子商务模式剖析
1,B2B电子商务模式的重要性
? B2B电子商务,是指以企业为主体，在企业之间进行
的电子商务活动。 B2B是电子商务的主流，也是企业
面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势
的主要方法。
? 供应链,物料从供方开始，沿着生产制造各个环节向需
方移动。每个环节都存在, 需方, 和, 供方, 的对应
关系，形成一条首尾相连的长链，称为供应链（如图
2.7所示） 。
图 2.7 供应链示意图
内部上游
供应商
下游
供应商 生产制造企
业
零售商分销商
消费者
零售商 消费者
需求链
消费者
供应链
供应商
B2B电子商务将对企业带来的好处
1.改善供应链管理
2.增加商业机会和开拓新的市场
3.改善过程质量
4.缩短订货周期
5.降低交易的成本
6.改善信息管理和决策水平
2,B2B电子商务模式的基本流程
基于 Internet的电子商务的演变可以分为三个阶段,
? 卖方解决方案
? 买方解决方案
? 网上交易市场的解决方案
对于前两种 B2B解决方案的交易流程主要是买卖
双方的在线购买过程，其流程与 B2C电子商务模式的
流程基本相似，这里主要介绍网上交易市场模式的基
本流程。
网上交易市场模式的基本流程
1.买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉给网络商品交
易中心，网络商品交易中心通过信息发布向参与者提供大量的、
详细准确的交易数据和市场信息；
2.买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易
伙伴。网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同；
3.买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续；
4.指定银行通知网络商品交易中心买方货款到账；
5.网络商品交易中心通知卖方将货物送到设在各地的配送部门；
6.买方验证货物后提货；
7.网络商品交易中心通知银行买方收到货物；
8.银行将买方的货款转交给卖方；
9.卖方将回执送交银行；
10.银行将回执交给买方。
网上交易市场模式进行交易突出的优点：
第一, 网上交易市场为买卖双方展现了
一个巨大的全球市场, 以中国商品交易中心
为例, 这个中心控制着从中心到各省份中心,
各市交易分部及各县交易所的所有计算机系
统, 构成覆盖全国范围的, 无形市场, 。
第二, 网上交易市场可以有效解决传统交
易中, 拿钱不给货, 和, 拿货不给钱, 的两大难
题 。
第三, 在结算方式上, 网上交易市场一般采
用统一集中的结算方式, 即在指定的商业银行开
设统一的结算账户, 对结算资金实行统一管理,
有效避免了多形式, 多层次的资金截留, 占用和
挪用, 提高了资金的风险防范能力 。
买方集中模式
买方集中, 也可称之为集中销售, 是指一个卖家与多个买
家之间的交易模式, 其结构如图 2.8所示 。 卖方发布欲销售的产
品信息 （ 产品名称, 规格, 数量, 交货期, 参考价格 ）, 吸引买
方前来认购 。
图 2.8买方集中模式示意图
在采用买方竞价的动态模式下，则
属于卖方发布销售信息、买方竞价拍卖
的集中销售模式。有以下两种模式：
拍卖模式，即卖方首先确定一个最低价，在
事先规定的期限内，买方参与竞价，价格只
能从低到高，在拍卖的截止日期，最后一个
出价者，即最高出价者，被确定为买主。
集体竞价模式，指的是首先由卖方设定拍
卖数量和最高价，价格阶梯由高到低依次递
减，拍卖截止时，所有高于最后价格的受买
人都是以最后的价格成交。具体操作流程是：
卖主根据销售数量大小确定一个从高到低的
价格阶梯，在规定的期限内，买方可集体参
与竞价，随着人数和购买数量的增加，价格
由高走低，最后由一定的数量决定一定的成
交价格。
4．卖方集中模式
卖方集中, 也称集中采购, 类似于项目招标, 即一个买家与
多个卖家之间的交易模式, 其结构如图 2.9所示 。 买方发布需求
信息 （ 产品名称, 规格, 数量, 交货期 ）, 召集供应商前来报价,
洽谈, 交易 。
图 2.9 卖方集中模式的结构图
卖方集中模式的特点
? 为买方提供更好的服务
? 汇总了卖方企业及其产品信息让买家能综
合比价, 绕过分销商和代理商, 从而加速
买方的业务开展
? 价格透明, 非歧视交易
卖方集中模式的规则
一般企业自建的、服务于本企业的电子
采购就是这种模式，一般以大型企业为主。
因为该类公司负责管理其下属所有企业的统
一采购。
如果采用卖方竞价的动态模式，则属于
买方发布求购信息、卖方竞价拍卖的集中采
购模式。难以建立良好的供应商关系，一般
中小型企业不宜采用。而对特大型企业则需
另当别论。
中立的网上交易市场模式
中立的网上交易市场模式是指由买方, 卖方之外的
第三方投资而自行建立起来的中立的网上交易市场,
提供的买卖多方参与的竞价撮合模式, 是一对多卖方
集中和多对一买方集中交易模式的综合, 其结构如图
2.10所示 。 这种模式一般采用动态竞价拍卖形式 。
? 图 2.10 网上交易市场的结构图
网上交易市场是一个由内向外、内外整合的
供应价值链。与一般概念上的交易市场不同，
网上交易市场绝不意味着一堆厂商的简单排
列。
网上交易市场的另一个显著特色就是其开放
性与标准化，每一个成员只要借助于统一的
技术平台与交易标准就可以进入交易市场。
网上交易市场可提供撮合企业交易和供应链
管理的功能：包括企业组织结构的设定、贸
易伙伴管理、审购的审批流程、采购协议的
管理、公司产品的目录和报价策略以及各种
交易手段等 。
B to B 合作参与方
? 供应商
? 制造商
? 运输商
? 批发商 /代理商
? 银行
? 认证机构
? 海关 /商检 /税收
目前的 B to B 网站商务模式
? 纵向型网站
? 横向型网站
? 行业型网站
? 企业型网站
纵向型 B to B 电子商务模式
? 服务于定向行业或供应链企业的 电子商务
平台
? 提供某一类产品及其相关产品的产供销服
务。如 汽车类电子商务网络, 不仅可以购
买汽车，还可以买到汽车零件、材料。
? 专业企业加盟，专业信息资源，提供专业
服务。
横向型 B to B电子商务
? 面向多种行业的企业客户群，为客户提供个性
化商务交易区（包含行业信息、企业信息、产
品信息、供应信息、投资资源等）
? 提供多种商务活动的专业服务（安全、认证、
检验、报关、支付、配送、公正查询等）
? 公众平台，提供附加的商业服务（广告推广、
交叉联盟促销等）
行业型 B to B 电子商务模式
? 由行业巨头企业联盟，综合本行业涉
及的各个环节，提供全面的电子商务
平台。
? 包含多条供应链，完成从基本原材料、
零件、成品、消费等的供销过程。
? 提供多种服务，包含行业信息、市场
动态、行业标准、行业商会等
企业 型 B to B 电子商务模式
? 以企业为核心，与其供应商、批发商、
代理商、运输商，或其子公司 /连锁店，
建立电子商务平台，完成商务流程、单
据交换、支付、配送。
? Internet 与 Intranet 无缝衔接。
专业网站：
指能提供某一类产品的最优产品（ Best－
in－ breed）的网站。该类网站类似于专卖店
，其优势在于提供高档优质价廉的产品。除
直接面对消费者外，该类网站也是很多纵向
型和横向型网站的供应商。对于这一类网站
而言，提供品质优良、价格合理、品牌知名
度大的产品比网站本身的维护更重要
如何帮助企业开展 B2B？
? 考察企业，推荐一种或多种策略
? 概述顺利的情况下可达到的结果
? 确定行动方针，系统方案
? 帮助您建立符合您的电子商务平台
企业如何开展电子商务?
-----考察您的企业
? 产品的成本构成，加工流通费用占总成本的 20%
以上。
? 供应链结构复杂（中间商较多），供求双方地
域分散。
? 以技术革新为先导的行业，如计算机、电子。
? 产品构成复杂，如航空。
? 采购信息复杂，如化工。
? 信息资源丰富的行业（信息产业重点投资的行
业）。
? 企业连锁，拓展规模
1,全球市场
传统市场的竞争力可以得到加强 ;企业有更多的
机会进入到全球各个国家和地区
2,市场供应链
? 对供应商提供设计和工程服务的要求将增加 ;
? 厂商将外包更多的非核心业务 ;
? 客户将要求他们的供应商提供更多的存货管
理服务,如数据仓库和订单管理 ;
? 制造商将继续减少供应商的总数量 ;
? 供应链中各公司之间的联系将更加紧密。
B to B 改变了什么？
B to B 改变了 什么？
3 内部操作和过程控制
?随着更多地使用联网信息技术和系统集
成技术,公司内的通信和协作将改进 ;
?将更多地使用自动化制造技术,为集成外
部数据和内部操作提供更大的机会,如
EDI和 MRP系统的集成 ;企业雇员的数量将
减少,但每个雇员的工作量将增加 ;
?企业的操作和管理成本将减少 。
B to B 改变了 什么？
4 客户服务
? 制造商将试图缩短它们的新产品和服务面世的
时间 ;
? 制造商将试图将价格降到最低 ;
? 产品质量将受到更大的重视 ;
? 供应商将会发现有必要更好更快地提供有关订
单状态的信息 (如产品的生产日期等 );
? 商家将会更加重视产品的售后服务 ;
? 信息和电信服务之间的竞争将加剧 ;
? 提供给制造商的信息和电信服务的种类将增加 ;
? 新的电子商务产品和服务将出现 ;
B to B 改变了 什么？
5,信息作为商业资产
? 信息本身将成为重要的可销售商品 (如数据库 );
? 公司内部数据在决策时将起重要作用 ;
? 通过联网,制造厂商将具有更多更好的机会来更
广泛地访问有用的商业和技术信息 。
? 企业使用网络可以及时地获取最新的商业发展
趋势的信息,以指导自己的生产和销售 。
企业实施电子商务步骤
? 企业内部的互联（ Intranet） --业务整合、数
据信息共享、流转；信息公布体系；
? 企业与企业的合作（ Extranet） --数据标准化，
业务协作；
? 电子交易（ e－ commerce） --安全认证体系、
支付、配送服务。
2.4.4 电子商务模式的发展与创新
电子商务模式的发展历程
图 2.11 电子商务模式的发展历程
各种电子商务模式
1,ASP（ Application Services Provider）模
式
ASP是透过 Internet提供企业所需要的各
种应用软件服务, 如人事, 薪资, 财会, ERP，
甚至是 Intranet, E-mail服务等 。 ASP实际上
是一种应用服务外包的概念, 所不同的是,
ASP强调以 Internet为核心, 替企业部署, 主
机服务及管理, 维护企业应用软件 。 而一个企
业要使用这些服务, 只需有电脑及浏览器, 通
过 Internet连到 ASP服务网站, 键入公司, 姓
名及密码, 即可使用各种应用软件和存取各种
资源 。
2,X2X模式
X2X模式即 eXchange to eXchange,是随着网
上电子交易市场 （ e-marketplace） 的不断增加, 导
致不同的交易市场之间也需要实时动态传递和共享信
息, 即信息的 Exchange,从而产生了 X2X电子商务 。
X2X实际上是一个 X的延伸和扩展, 每一个独立的 X都
有其自身的信息, 资源和覆盖的范围, 这注定其具有
一定的局限性, 可能有的电子商务交易不能够独立在
一个 X内部完成, X2X可以使一个 X的交易信息无限地
延伸和扩展 。 从而使买卖双方都扩大了选择的机会,
提高交易成功的机会, X2X是 B2B电子商务的一次深
入发展 。
电子商务的功能与特性
电子商务的一般框架
电子商务系统的组成
电子商务的模式分析
本章讨论与电子商务机理有关的电子商务一般框架、电
子商务应用分类与应用层次等方面的问题。并在此基础上重
点分析 B2C与 B2B电子商务运作模式。
2.1电子商务的应用领域
广告宣传（ www浏览查阅信息,HomePage)
咨询洽谈（ Email,BBS,Chat等,异地交谈）
网上订购
网上支付与电子帐户（信用卡消费等）
网上产品及服务传送（ 如软件、电子出版物、信息服务，
非传统物流 ）
意见征询，市场调查
网上教育、培训（如网上大学、数字图书馆）
网上娱乐（ 如联众游戏 )
网上咨询服务：如网上医院等等
……
2.2电子商务的应用特点
（能做到或要做到）
? 商务性,是电子商务最基本的特点，提供买、卖交
易的服务、手段、和机会。对任何规模企业都是一
种机遇。新型的交易方式，有时节省店面、售货员
等，成本低廉。
? 跨越时空,365X24
? 服务性,客户服务方便，柔性灵活，质量高，成为
当今商务活动发展的方向 。（, BPR”应用）
? 集成性,应用大量新技术，并能把新旧技术较好集
成，充分利用企业新旧资源，节省了投入。
? 规范化,应用网络处理业务，就必须先要规范企业
内部和对外的事物处理流程，更有效。（, 管理现
代化,,, MIS”。）
? 保证及时性、可扩展性, 出现高峰状况时能保证网络通道及
时扩展，快捷，解决阻塞问题,--?“快,
? 保证安全性, 保证交易的安全可靠（站点、内容、信息传输过
程的安全），用户关心点。 --?“好,,
Internet太开放，有些漏洞，现在这方面大量工作要做，如防黑客
攻击、防信息窃取、信息传送加密、用户鉴别和数字签名等。
? 协调性,需要雇员和客户，生产方、供货方和商务伙伴间的协
调，即实行, 供应链管理, 。（, ERP”,,系统, 的概念）
? 能方便决策、降低经营风险, 商品和用户的实时统计、反
馈，数据分析以预测将来，方便管理者作更创造性、更具战略性、
科学性的决策。（, 数据仓库技术,,, IDSS”）
2.1.3 电子商务的功能
交 易 过 程 主 要 内 容 典 型 功 能
调研 买卖双方针对特定的商品与市场进行市场调研
卖方发布产品信息, 收集特定用户群信息
买方寻找适合自己商品的交易机会
买卖双方通过网络交换信息, 比较价格和交易条件
等
市场调研
网上广告宣传服务
网上咨询服务
谈判和签订合
同
双方交易谈判
签订合同
网上交易洽谈服务
网上商品订购服务
组织配送 指执行合同的交货的过程, 如商品交付运递部门投
送, 或直接通过电子化方式传送信息产品或提供服
务 。 本过程涉及面很广, 如与商检, 运输部门, 海
关等方面进行电子单证的交换
物流配送服务
交易活动管理服务
网上信息商品传递及查询服
务
支付结算 通过金融机构完成支付过程 网上支付与金融服务
售后服务 当交易双方完成各种交易手续之手后, 并向用户提
供方便, 实时, 优质的售后服务等
在线技术支持
意见征询
表 2.1 电子商务的主要内容和典型服务功能
电子商务的功能
1．交易活动管理
2．市场调研
3．广告宣传与信息发布
4．咨询洽谈
5．网上购物
6．网上支付
7．网上金融服务
8．服务传递
9．在线服务支持
10,…,.
2.2 电子商务框架结构分析
2.2.1 电子商务的一般框架
政
策
法
律
隐
私
电子商务应用
★ 供应链的管理
★ 视频点播
★ 采购和购买
★ 在线营销及广告
★ 家庭购物
★ 远程金融服务
商业服务的基础设施
安全、认证、电子付款、目录服务
报文和信息传播的基础设施
EDI,E-MALL,HTTP
多媒体和网络出版的基础设施
HTML,JAVA,WORLD WEB
网络基础设施
电信、有线电视、无线电话、因特网
技
术
标
准
文
件/
安
全/
网
络
协
议
?电子商务一般框架的四个层次
报文和信息传播的基础设施
网络基础设施
商业服务的基础设施
多媒体内容和网络出版基础设施
?电子商务一般框架的两个支柱
公共政策、法律、隐私
技术标准
2.2.2 电子商务的参与者
（企业 /政府 /中介机构 /消费者）
政府
1.美国政府
美国政府在处理电子商务方面的五个一般原则 。
① 私营企业应起主导作用；
② 政府应当避免对电子商务不恰当的限制；
③ 在政府需参与时, 其目的应当是支持和加强一个可
预测的, 最简单的和前后一致的商业法制环境；
④ 政府应当认识 Internet的独特之处；
⑤ 应当在国际范围的 Internet网上进行电子商务 。
2,新加坡政府
没有一定程度上的政府管理，电子商务不可能发
展这么快。政府的职能应从垄断式的管理转向提供服务，
在未来的网络世界，各国政府之间是竞争的关系，看谁
以最好的价格提供服务，以吸引智力和投资，促进当地
的经济发展。网络空间中的政府不再是一个固定的管理
机构，他们是竞争中的服务提供者，它会成功，也会失
败。新加坡的所有电子商务活动都是由政府控制的。
（新加坡一号项目）
3.中国应考虑的问题
① 政府业务的转型
政府中也有一些相关政府部门因为其职能需要，
必须作为贸易的一个环节加入到电子商务中来，政府
部门在这个加入过程中，也存在着相应的业务转型问
题。最典型的是政府与企业之间的数据传输。
② 政策导向
国家在贸易政策上要想全面加入世界范围的电子
商务中, 必须坚持并继续发展我国现行的开放政策 。
而其中一些关于保护民族工业等问题与之又有一定的
矛盾, 需要国家采取相应的措施予以解决 。
③ CA问题
CA（ Certification Authority）, 它必须具备
一定的法律效力 。
中介机构
1.电子商务中介机构的类型
中 介 类 型 定义和例子
结算 /交易处理商 First Virtual,DigiCash,VISA,MasterCard和中国银行
金融中介 Quicken和 Microsoft Money
设备提供商 服务器 （ Sun）, 客户机 （ 康柏 ）, 路由器 （ Cisco） 和网卡 （ COM）
接入服务商 美国在线, CompuServe,NetCom,UUNET和中国电信
信息访问提供商 网景 （ Navigator浏览器和 Commerce Server）, Adobe
（ Acrobat Viewer） 和微软 （ Explorer）
应用服务提供商 8848,Commerce One
信息检索服务提供
商 雅虎, 搜狐, Alta Vista,Excite,Lycos和 InfoSeek
信息排名服务服务
商 Consumer Reports和 CNNIC
1,接入服务商 （ Internet Access Provider，
IAP）, 它主要提供 Internet通信和线路租借服
务, 如我国电信企业中国电信, 联通提供的线路
租借服务；
2,服务提供商 （ Interne Service Provider，
ISP）, 它主要为企业建立电子商务系统提供全
面支持, 一般企业, 组织与消费者上网时只通过
ISP接入 Internet,由 ISP向 IAP租借线路；
3,内容服务提供商 （ Internet Content
Provider,ICP）, 它主要为企业提供信息
内容服务, 如财经信息, 搜索引擎, 这类服
务一般都是免费的, ICP主要通过其他方式如
发布网络广告获取收入；
4,应用服务系统提供商 （ Application
Service Provider,ASP）, 它主要是为企
业, 组织建设电子商务系统时提供系统解决
方案, 这些服务一般都是属于信息技术 （ IT）
行业的公司提供 。
2.在线中介的职能
?以在线零售为例，在线中介改变了传统零售分
销渠道。
?对处理交易链上的信息并实现增值服务的在线
中介来说，可加利用的机会有很多。
?中介还可通过计算机网络完成信息包装和销售。
2.3 电子商务系统的体系结构
2.3.1 电子商务系统的基本结构
?电子商务系统的主要角色
1.采购者：只要通过电子商务系统购买商品
（ 包括有形, 无形商品和服务 ）, 就是电子商
务系统中的采购者 。
2.供应者：只要通过电子商务系统出售商品
（ 包括有形, 无形商品和服务 ）, 就是电子商
务系统中的供应者 。
3.支付中心：支付中心的功能是为电子
商务系统中采购者、供应者等系统角色
提供资金支付方面的服务。此角色一般
由网上银行承担，提供网上支付服务，
并保证支付的安全性。
4.认证中心：认证中心（ CA）是一些不
直接从电子商务交易中获利的第三方机
构，负责发放和管理数字证书，使网上
交易的各方能够相互确认身份。
5.物流中心,主要是接受供应者的送货要
求, 组织将无法从网上直接得到的商品送达
采购者, 并能跟踪商品动态流向 。
6.电子商务服务商,这里专指提供网络
接入服务, 信息服务以及应用服务的 IT厂商 。
图 2.2 电子商务系统的基本结构
图 2.3 电子商务系统的体系结构
电子商务应用
电子商务系统支撑环境
采购者
电子商务应
用
供应者
电子商务应
用
信用环境
电子支付环境 物流环境
电子商务基础设备
（网络 /软件等）
2.3.2 电子商务系统的基础设施
电子商务系统的基础设施主要是指电
子商务的网络服务平台 。 一个完善的电
子商务的网络服务平台应具备的特点：
1.连接性
2.协同工作
3.网络管理和系统管理
4.过渡策略和技术
5.多选择性
2.3.3 电子商务系统的支撑环境
1．电子商务的支付环境
电子支付是电子商务活动的关键环节和
重要组成部分, 是电子商务能够顺利发展的基
础条件 。
在整个电子商务交易过程中, 网上金融服
务是其中很重要的一环, 并随着电子商务的普
及和发展, 网上金融服务的内容也在发生着很
大的变化 。
2.电子商务的物流环境
没有一个高效的, 合理的, 畅通的物流系
统, 电子商务所具有的优势就难以得到有效的
发挥, 没有一个与电子商务相适应的物流体系,
电子商务就难以得到有效的发展 。
物流对电子商务的作用可以概括为：
? 能够提高电子商务的效率与效益, 从
而支持电子商务的快速发展；
? 能够扩大电子商务的市场范围；
? 集成电子商务中的商流, 信息流与资
金流, 促使电子商务成为 21世纪最具竞
争力的商务形式；
? 实现基于电子商务的供应链集成 。
商品流通的过程是以 物流 （商品
的实际流动）为物质基础,信息流
（商品基本信息的流动）贯穿始终，
引导 资金流 （货币的流动）正向流动
的动态过程。
电子商务一般过程可简述为：
寻找产品 /服务信息，发现产品信息
各种信息的比较
价格、交货时间等内容的谈判
订购
付款
发货、仓储、运输、加工、配送、收货
消费者服务和支持
[例 ] 电子定货系统 EOS
(Electronic Ordering System)
EOS并非单个的零售店与单个的批发商组成的系统,而是
许多零售店和许多批发商组成的大系统的整体运作方式 。
EOS能处理从新商品资料的说明直到会计结算等所有商
品交易过程中的作业, 可以说 EOS涵盖了整个商流 。 在寸
土寸金的情况下, 零售业已没有许多空间用于存放货物,
在要求供货商及时补足售出商品的数量且不能有缺货的前
提下, 更必须采用 EOS系统 。 EDI/EOS因内涵了许多先进的
管理手段, 因此在国际上使用非常广泛, 并且越来越受到
商业界的青睐 。
商店 1
商店 n
增值网络中心
VAN
仓储中心
.储 存
.检 货
.加 工
.配 送
? 补货需求
? 订货
? 送收货与库存量
? 传送订/ 补货资料
? 批发订单确认
( 同体系)
( 不同体系)
? 接受确认
? 配送通知
?
配
送
信
息
销售部
, 商品管理
, 批发订单
,,..
配送中心
, 采购
, 仓储
, 配送
业务管理部门
销售订货信息
实时网络系统
?
配
送
通
知
销售订货作业流程图
商店 1
商店 n
增值网络中心
VAN
供应商
.销售订单
.应收帐款
.库存管理
送货单
仓储中心
.储 存
.检 货
.加 工
.配 送
+
( 同体系)
( 不同体系)
?
发
货
单
物流
? 发货单
物流品通信息
?
送
货
单
? 送货单
物流作业流程图
┌───────┐
│ 服 务 业 │
●进货 ┏━━━┷━━━┓ │
┌─────────→┃ 制 造 商 ┃ │
│ ●ＥＯＳ ┗━━━━━━━┹───┘
│ ● 商情 │
┏━━╈━━┓ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━┓ ┏━━┳━━┓
┃ ┃ ┃ ┃ 按 专 业 形 成 的 ＶＡＮ ┃ ←─→ ┃ ┃ ┃
┃ 物 ┃ 快 ┃ ┗━━━━━━━┯━━━━━━━━┛●ＥＯＳ┃ 消 ┃ ┃
┃ ┃ ┃ ┏━━┓ ┏━┷━━━━━━━┓ ●商情 ┃ 费 ┃ 金 ┃
┃ ┃ ┃ ┃ 物 ┃←─→┃ 批 发 业 ┃ ┃ 者 ┃ ┃
┃ 流 ┃ ┃ ┃ 流 ┃ ┗━┯━━━━━━┯┛ ┃ 金 ┃ 融 ┃
┃ ┃ ┃← ┃ Ｖ ┃┏━━━━┷━━━┓ │ ┃ 融 ┃ ┃
┃ ┃ ┃ ┃ Ａ ┃┃按地域形成ＶＡＮ┃ │ ┃ 服 ┃ 业 ┃
┃ 业 ┃ 递 ┃ ┃ Ｎ ┃┗━━━━━━━┯┛ │ ●ＥＯＳ ┃ 务 ┃ ┃
┃ ┃ ┃ ┗┯━┛ ↓ ↓ ┃ ┃ ┃
┃ ┃ ┃ │ ┏━━━━━━━━━┓ ┃ ┃ ┃
┗┯━┻┯━┛ │ ┃ ┃ ┗━━┻━━┛
│ │ └───────→ ┃ 零 售 业 ┃ ↑●自动
│ │ ┃ ┌────┐┃ ↓ 汇款
│ │●配销 ┏━━━━━┓ ┃ │ ＰＯＳ │┃ ┏━━━━━┓
│ └─────┨消 费 者┠─→┗━━━┷━┯━━┷┹→ ┃金融ＶＡＮ┃
│ ●进货 ┗━━━━━┛ │ ●银行 ┗━━━━━┛
└───────────────────────┘ ＰＯ S
图 4.8 电子订货系统网络应用
3．电子商务的信用环境
?社会各个方面要大力引导, 创建一个具
有良好的信用意识的社会环境
?建立和完善电子商务认证中心
?制定相关法律和制度
?建立社会信用评价制度和体系, 为电子
商务交易提供资信服务
2.3.4 电子商务系统的应用结构
上
游
企
业
内
部
下
游
商务模式 商务内容 技 术
B2B 供应商 合作伙伴
EDI
Internet
采购 配送 后勤
ERP
MIS
企业内部管理
市场 销售 客户服务
Intranet
B2B
B2C 经销商 最终用户
EDI
Internet
电子商务的应用结构
? 电子商务所涉及的不但包括供应商, 经销商, 消费者,
而且还包括有关的合作伙伴他们共同形成一个完整的供
应链但对于一个企业来说, 其电子商务系统的运作往往
只和相邻的上下游的企业发生业务关系 。
? 电子商务系统业务覆盖范围非常广, 从材料采购一直到
产品销售和最终售后服务 。
? 电子商务系统的解决方案应该和企业内部的管理系统,
如 MIS/ERP进行集成, 只有这样才能真正提升企业的管
理效率 。
企业电子商务系统的构成
企业电子商务系统构成
电
子
化
银
行
电子商务应用系统
电子商务基础平台
系统管理 /安全管理 /站点管理 /负荷均街
数据库
电子商务服务平台
支付接口 SCM/电子商场 ―――CRM
认证接口
内部安全保障环境
Intranet,EDP/MIS/DSS
认
证
机
构
2.4 电子商务的运行模式
2.4.1 电子商务模式的基本分类
1．企业对企业的电子商务模式（简称 B2B模式，
即 B to B模式）
企业对企业的电子商务反映的是企业与企
业之间通过专用网络或 Internet进行数据信息
传递，开展商务活动的运行模式。它包括企业
与其供应商之间的采购；物料管理人员与仓储、
物流公司的业务协调；销售部门与其产品批发
商、零售商之间的协调等。
B2B模式
2．企业对消费者的电子商务（简称 B2C，即 B
to C模式）
?企业对消费者的电子商务，指的是企业与消费
者之间进行的电子商务活动。
?B2C的特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力
?B2C的利润或者来源于公司所提供的服务
?B2C的电子商务模式是近年来各类电子商务模
式中发展较快的一个。
B2C模式
3．企业对政府的电子商务（简称
B2G，即 B to G模式）
企业对政府（ B2G）的电子商务模
式指的是企业与政府机构之间进行的电
子商务活动。目前这种方式仍处于初期
的试验阶段，但可能会发展很快。
4,B to E (Business to Employee)
企业对雇员，即企业内部的电子商务
?这种方式有些企业早就开始运作了。借助企业内
部网 Intranet，实现网上办公，网上事务处理。
?企业内部网上发布信息、网上组织培训、网上征
询，共享经验,24小时、新、动态技术支持，节省
开支，提高效果。
?企业内部部门事务合作，协调处理客户的要求。
快速反应。
?企业信息化、办公自动化的趋势。
?提高企业的形象，管理现代化。
?这是一种新型的网上交易，如网上的跳蚤市场，集
中体现了消费者之间通过 Internet进行的商品买卖。
?借助这种方式，个人满足自己的个性化需求的机会
大大增加了，如知识的获取、经验咨询等。
?充分利用更多的人类资源和更多人的智慧为己服务
5,C to C (Consumer to Consumer)
消费者之间的电子商务
?实质为 B to C 方式的拓展
?这种形式的网上交易目前还很少见，在美国已
经出现了相应的经营形式，乘客即消费者利用
Internet对航空公司的机票价格给出报价，让航空
公司决定是否接受乘客的报价。
?这类电子商务在我国目前还有点萌芽。如网上
给定新电影票价（商家的促销）。
5,C to B （ Consumer to Business)
消费者对商家企业的电子商务
通过网络（固定网络、无线网络）进行
的商业活动，都可以称之为电子商务。
随关互联网的普及，各方关注的焦点逐
渐移到了 Internet上，相关的应用更是如雨
后春笋般涌现。事实上，只要是网络上进行
的商业活动，都可以视为电子商务的范畴 。
电子商务包含两个层次：一是企业之间；
一是企业对消费者。
根据资讯市场情报中心（ Market
Intelligence Center 简称 MIC）的定义：
企业间电子商务（ business-to-business
EC;B2B EC）是指通过互联网或局域网，在
自动交易平台上完成的企业间的商务活动；
B2B EC的市场主要包含制造业与服务业等。
企业对消费者电子商务（ business-to-
consumer EC;B2C EC）,企业通过互联网
为消费者提供的完成订购商品或服务的活
动； B2C EC的市场主要包含网络购物、网
络广告及网络金融服务等。
2.4.2 B2C电子商务模式剖析
B2C电子商务模式的基本流程
1.在电子商务环境下出现了与传统销售方式完全不同的
商品销售途径
? 首先, 对于产品制造商来说, 他们可以抛弃传统的
产品销售渠道, 可以通过以下两种方式在网上销售其产
品与服务 。
? 其次, 尽管, 电子商务对传统的销售方式带来了一
定的冲击, 但它不可能完全取代传统的销售方式, 在传
统销售渠道中的批发零售商也在考虑电子商务所带来的
利益, 尤其是零售商, 他们也可以将其业务开展到网上,
与产品制造商一样可以通过建立自己的网上商城, 或参
与一个中介服务商所开设的网上商城的方式来进行 。
电子商务销售渠道
2.B2C模式的优势
?能够有效地减少交易环节, 大幅度降
低交易成本, 从而降低消费者所得到
的商品的价格 。
?减少了售后服务的技术支持费用 。
网上商店
消费者通过网上商店购买商品是电子商务的典
型应用之一 。
网上商店模式以销售有形产品和服务为主, 产
品和服务的成交是在因特网上进行的, 而实际产品
和服务的交割仍然通过传统的方式, 而不能够通过
电脑的信息载体来实现 。
网上商店和传统的商店在部门结构和功能上应
没有多少区别, 不同点在于实现这些功能和结构的
方法手段以及商务运作方式上发生了巨大变化 。
网上商店的建立形式目前有两种：一种是在网
上设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上的
在线购物中心的一部分 。
?付费浏览模式
付费浏览模式 （ the pay-per-view-mode） 指的是企业
通过网页向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息
下载的电子商务模式 。
?广告支持模式
广告支持模式 （ Advertising-supported Mode） 是指
在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务, 而
营业活动全部靠广告收入来支持 。。
?网上赠与模式
网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式 。 它指的
是企业借助于因特网全球广泛性的优势, 向互联网上的
用户赠送软件产品, 扩大知名度和市场份额 。
网上订阅模式
网上订阅模式（ Subscription _based
Sales）指的是企业通过网页向消费者提供网
上直接订阅，直接信息浏览的电子商务模式。
包括,
1,在线服务 （ Online Services）
2,在线出版 （ Online Publications）
3,在线娱乐 （ Online Entertainment）
4,…
一, 电子商务通用交易过程
电子商务通用交易过程可以分为以下四个阶段
1.交易前的准备
（ 1）买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计
划,进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，
了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计
划，确定和审批购货计划；
（ 2）卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，
制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制定各
种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利
用 Internet和各种电子商务网络发布商品广告，寻求贸易伙伴
和贸易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。
2.交易磋商
这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节
进行谈判，将双方磋商的结果以书面文件或电
子文件形式签订贸易合同。电子商务的特点是
可以签订电子商务贸易合同，交易双方可以利
用现代电子通信设备和通信方法，用电子交易
合同做出全面详细的规定，合同双方可以利用
电子数据交换 (EDI)进行签约，可通过数字签名
等方式签名。
3,签订合同与办理手续
这一阶段主要是指买卖双方签订合同后到合同开始
履行之前办理各种手续的过程, 也是双方贸易前的交易
准备过程 。
4,合同的履行和支付过程
这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始
,卖方要备货, 组货, 同时进行报关, 保险, 取证, 信
用等, 卖方将商品交付给运输公司包装, 起运, 发货,
买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物, 银
行和金融机构也按照合同, 处理双方收付款, 进行结算
,出具相应的银行单据等, 直到买方收到自己所购商品
,完成整个交易过程 。
这个过程可简述为：
寻找产品 /服务信息，发现产品信息
各种信息的比较
价格、交货时间等内容的谈判
订购
付款
发货、仓储、运输、加工、配送、收货
消费者服务和支持
根据 eMarketer的统计,2000年全球 2.3亿上网人口中,
已开始利用 Internet进行交易的网络消费人口约有 7,750
万,占总上网人口的 34%;2000年全球 B2C EC的市场规模
达到 600亿美元，平均每个上网人口的网络消费金额为
261美元，预计这一金额到 2004年将增长到 669美元。在
未来个人计算机价格日益降低，可以上网的各种信息家
电（ Internet Appliance;IA）日趋成熟等因素的推动下，
预计 2004年 6.4亿上网人口中,网络消费人口将增长到
39,040万人,占总上网人口的比例将大幅度提高到 61%。
以上补充资料 （引自：, 中国电子商务研究报告, 2001年 3月版）
2.4.3 B2B电子商务模式剖析
1,B2B电子商务模式的重要性
? B2B电子商务,是指以企业为主体，在企业之间进行
的电子商务活动。 B2B是电子商务的主流，也是企业
面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势
的主要方法。
? 供应链,物料从供方开始，沿着生产制造各个环节向需
方移动。每个环节都存在, 需方, 和, 供方, 的对应
关系，形成一条首尾相连的长链，称为供应链（如图
2.7所示） 。
图 2.7 供应链示意图
内部上游
供应商
下游
供应商 生产制造企
业
零售商分销商
消费者
零售商 消费者
需求链
消费者
供应链
供应商
B2B电子商务将对企业带来的好处
1.改善供应链管理
2.增加商业机会和开拓新的市场
3.改善过程质量
4.缩短订货周期
5.降低交易的成本
6.改善信息管理和决策水平
2,B2B电子商务模式的基本流程
基于 Internet的电子商务的演变可以分为三个阶段,
? 卖方解决方案
? 买方解决方案
? 网上交易市场的解决方案
对于前两种 B2B解决方案的交易流程主要是买卖
双方的在线购买过程，其流程与 B2C电子商务模式的
流程基本相似，这里主要介绍网上交易市场模式的基
本流程。
网上交易市场模式的基本流程
1.买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉给网络商品交
易中心，网络商品交易中心通过信息发布向参与者提供大量的、
详细准确的交易数据和市场信息；
2.买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易
伙伴。网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同；
3.买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续；
4.指定银行通知网络商品交易中心买方货款到账；
5.网络商品交易中心通知卖方将货物送到设在各地的配送部门；
6.买方验证货物后提货；
7.网络商品交易中心通知银行买方收到货物；
8.银行将买方的货款转交给卖方；
9.卖方将回执送交银行；
10.银行将回执交给买方。
网上交易市场模式进行交易突出的优点：
第一, 网上交易市场为买卖双方展现了
一个巨大的全球市场, 以中国商品交易中心
为例, 这个中心控制着从中心到各省份中心,
各市交易分部及各县交易所的所有计算机系
统, 构成覆盖全国范围的, 无形市场, 。
第二, 网上交易市场可以有效解决传统交
易中, 拿钱不给货, 和, 拿货不给钱, 的两大难
题 。
第三, 在结算方式上, 网上交易市场一般采
用统一集中的结算方式, 即在指定的商业银行开
设统一的结算账户, 对结算资金实行统一管理,
有效避免了多形式, 多层次的资金截留, 占用和
挪用, 提高了资金的风险防范能力 。
买方集中模式
买方集中, 也可称之为集中销售, 是指一个卖家与多个买
家之间的交易模式, 其结构如图 2.8所示 。 卖方发布欲销售的产
品信息 （ 产品名称, 规格, 数量, 交货期, 参考价格 ）, 吸引买
方前来认购 。
图 2.8买方集中模式示意图
在采用买方竞价的动态模式下，则
属于卖方发布销售信息、买方竞价拍卖
的集中销售模式。有以下两种模式：
拍卖模式，即卖方首先确定一个最低价，在
事先规定的期限内，买方参与竞价，价格只
能从低到高，在拍卖的截止日期，最后一个
出价者，即最高出价者，被确定为买主。
集体竞价模式，指的是首先由卖方设定拍
卖数量和最高价，价格阶梯由高到低依次递
减，拍卖截止时，所有高于最后价格的受买
人都是以最后的价格成交。具体操作流程是：
卖主根据销售数量大小确定一个从高到低的
价格阶梯，在规定的期限内，买方可集体参
与竞价，随着人数和购买数量的增加，价格
由高走低，最后由一定的数量决定一定的成
交价格。
4．卖方集中模式
卖方集中, 也称集中采购, 类似于项目招标, 即一个买家与
多个卖家之间的交易模式, 其结构如图 2.9所示 。 买方发布需求
信息 （ 产品名称, 规格, 数量, 交货期 ）, 召集供应商前来报价,
洽谈, 交易 。
图 2.9 卖方集中模式的结构图
卖方集中模式的特点
? 为买方提供更好的服务
? 汇总了卖方企业及其产品信息让买家能综
合比价, 绕过分销商和代理商, 从而加速
买方的业务开展
? 价格透明, 非歧视交易
卖方集中模式的规则
一般企业自建的、服务于本企业的电子
采购就是这种模式，一般以大型企业为主。
因为该类公司负责管理其下属所有企业的统
一采购。
如果采用卖方竞价的动态模式，则属于
买方发布求购信息、卖方竞价拍卖的集中采
购模式。难以建立良好的供应商关系，一般
中小型企业不宜采用。而对特大型企业则需
另当别论。
中立的网上交易市场模式
中立的网上交易市场模式是指由买方, 卖方之外的
第三方投资而自行建立起来的中立的网上交易市场,
提供的买卖多方参与的竞价撮合模式, 是一对多卖方
集中和多对一买方集中交易模式的综合, 其结构如图
2.10所示 。 这种模式一般采用动态竞价拍卖形式 。
? 图 2.10 网上交易市场的结构图
网上交易市场是一个由内向外、内外整合的
供应价值链。与一般概念上的交易市场不同，
网上交易市场绝不意味着一堆厂商的简单排
列。
网上交易市场的另一个显著特色就是其开放
性与标准化，每一个成员只要借助于统一的
技术平台与交易标准就可以进入交易市场。
网上交易市场可提供撮合企业交易和供应链
管理的功能：包括企业组织结构的设定、贸
易伙伴管理、审购的审批流程、采购协议的
管理、公司产品的目录和报价策略以及各种
交易手段等 。
B to B 合作参与方
? 供应商
? 制造商
? 运输商
? 批发商 /代理商
? 银行
? 认证机构
? 海关 /商检 /税收
目前的 B to B 网站商务模式
? 纵向型网站
? 横向型网站
? 行业型网站
? 企业型网站
纵向型 B to B 电子商务模式
? 服务于定向行业或供应链企业的 电子商务
平台
? 提供某一类产品及其相关产品的产供销服
务。如 汽车类电子商务网络, 不仅可以购
买汽车，还可以买到汽车零件、材料。
? 专业企业加盟，专业信息资源，提供专业
服务。
横向型 B to B电子商务
? 面向多种行业的企业客户群，为客户提供个性
化商务交易区（包含行业信息、企业信息、产
品信息、供应信息、投资资源等）
? 提供多种商务活动的专业服务（安全、认证、
检验、报关、支付、配送、公正查询等）
? 公众平台，提供附加的商业服务（广告推广、
交叉联盟促销等）
行业型 B to B 电子商务模式
? 由行业巨头企业联盟，综合本行业涉
及的各个环节，提供全面的电子商务
平台。
? 包含多条供应链，完成从基本原材料、
零件、成品、消费等的供销过程。
? 提供多种服务，包含行业信息、市场
动态、行业标准、行业商会等
企业 型 B to B 电子商务模式
? 以企业为核心，与其供应商、批发商、
代理商、运输商，或其子公司 /连锁店，
建立电子商务平台，完成商务流程、单
据交换、支付、配送。
? Internet 与 Intranet 无缝衔接。
专业网站：
指能提供某一类产品的最优产品（ Best－
in－ breed）的网站。该类网站类似于专卖店
，其优势在于提供高档优质价廉的产品。除
直接面对消费者外，该类网站也是很多纵向
型和横向型网站的供应商。对于这一类网站
而言，提供品质优良、价格合理、品牌知名
度大的产品比网站本身的维护更重要
如何帮助企业开展 B2B？
? 考察企业，推荐一种或多种策略
? 概述顺利的情况下可达到的结果
? 确定行动方针，系统方案
? 帮助您建立符合您的电子商务平台
企业如何开展电子商务?
-----考察您的企业
? 产品的成本构成，加工流通费用占总成本的 20%
以上。
? 供应链结构复杂（中间商较多），供求双方地
域分散。
? 以技术革新为先导的行业，如计算机、电子。
? 产品构成复杂，如航空。
? 采购信息复杂，如化工。
? 信息资源丰富的行业（信息产业重点投资的行
业）。
? 企业连锁，拓展规模
1,全球市场
传统市场的竞争力可以得到加强 ;企业有更多的
机会进入到全球各个国家和地区
2,市场供应链
? 对供应商提供设计和工程服务的要求将增加 ;
? 厂商将外包更多的非核心业务 ;
? 客户将要求他们的供应商提供更多的存货管
理服务,如数据仓库和订单管理 ;
? 制造商将继续减少供应商的总数量 ;
? 供应链中各公司之间的联系将更加紧密。
B to B 改变了什么？
B to B 改变了 什么？
3 内部操作和过程控制
?随着更多地使用联网信息技术和系统集
成技术,公司内的通信和协作将改进 ;
?将更多地使用自动化制造技术,为集成外
部数据和内部操作提供更大的机会,如
EDI和 MRP系统的集成 ;企业雇员的数量将
减少,但每个雇员的工作量将增加 ;
?企业的操作和管理成本将减少 。
B to B 改变了 什么？
4 客户服务
? 制造商将试图缩短它们的新产品和服务面世的
时间 ;
? 制造商将试图将价格降到最低 ;
? 产品质量将受到更大的重视 ;
? 供应商将会发现有必要更好更快地提供有关订
单状态的信息 (如产品的生产日期等 );
? 商家将会更加重视产品的售后服务 ;
? 信息和电信服务之间的竞争将加剧 ;
? 提供给制造商的信息和电信服务的种类将增加 ;
? 新的电子商务产品和服务将出现 ;
B to B 改变了 什么？
5,信息作为商业资产
? 信息本身将成为重要的可销售商品 (如数据库 );
? 公司内部数据在决策时将起重要作用 ;
? 通过联网,制造厂商将具有更多更好的机会来更
广泛地访问有用的商业和技术信息 。
? 企业使用网络可以及时地获取最新的商业发展
趋势的信息,以指导自己的生产和销售 。
企业实施电子商务步骤
? 企业内部的互联（ Intranet） --业务整合、数
据信息共享、流转；信息公布体系；
? 企业与企业的合作（ Extranet） --数据标准化，
业务协作；
? 电子交易（ e－ commerce） --安全认证体系、
支付、配送服务。
2.4.4 电子商务模式的发展与创新
电子商务模式的发展历程
图 2.11 电子商务模式的发展历程
各种电子商务模式
1,ASP（ Application Services Provider）模
式
ASP是透过 Internet提供企业所需要的各
种应用软件服务, 如人事, 薪资, 财会, ERP，
甚至是 Intranet, E-mail服务等 。 ASP实际上
是一种应用服务外包的概念, 所不同的是,
ASP强调以 Internet为核心, 替企业部署, 主
机服务及管理, 维护企业应用软件 。 而一个企
业要使用这些服务, 只需有电脑及浏览器, 通
过 Internet连到 ASP服务网站, 键入公司, 姓
名及密码, 即可使用各种应用软件和存取各种
资源 。
2,X2X模式
X2X模式即 eXchange to eXchange,是随着网
上电子交易市场 （ e-marketplace） 的不断增加, 导
致不同的交易市场之间也需要实时动态传递和共享信
息, 即信息的 Exchange,从而产生了 X2X电子商务 。
X2X实际上是一个 X的延伸和扩展, 每一个独立的 X都
有其自身的信息, 资源和覆盖的范围, 这注定其具有
一定的局限性, 可能有的电子商务交易不能够独立在
一个 X内部完成, X2X可以使一个 X的交易信息无限地
延伸和扩展 。 从而使买卖双方都扩大了选择的机会,
提高交易成功的机会, X2X是 B2B电子商务的一次深
入发展 。
