第 3 章
网 络 营 销
? 市场营销是企业保护现有市场并强占潜在
市场的创造性过程, 是企业通过提供产品满足
消费者的需要, 将个体劳动转化为社会劳动,
实现其劳动价值和目的的十分重要的工作 。
? 越来越激烈的市场竞争, 处于永恒变动中
的消费行为和现代科学技术的渗透与应用, 不
断要求并推动着企业营销理念, 营销方法的不
断创新 。 在世界跨入 21世纪之际, IT技术的发
展和广泛应用, 正在改变人类的生存环境, 也
改变着市场环境和市场营销的模式 。 这一章将
向读者介绍：
? * 营销理念的变化和网络营销的概念；
? * 网络营销理论；
? * 网络营销过程；
? * 网络广告 。
§ 3.1 网络营销的概念
? 网络营销是基于信息技术的市场营
销方式。这一节介绍市场营销和网络营
销的基本概念。
§ 3.1.1市场营销与网络营销
? 市场不仅是实现企业价值的场所,
也是不同企业价值链的纽带 。 企业家们
在研究市场时, 重点讨论的问题是：
? * 一种商品潜在的卖主和买主；
? * 他们的购买欲望；
? * 他们的购买力 。
1,市场营销
? 用一个公式描述就是：
? 市场 = 人口 * 购买力 * 购买欲望
? 市场营销的目的就在于提高购买欲
望, 获得更大的市场份额 。 下面是关于
市场营销的几个有代表性的定义：
? * 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消
费者或用户所进行的一切企业活动 （ 美国市场
营销协会, 1960年 ） 。
? * 市场营销是指一个企业或组织所进行的这些
活动：调查研究目标顾客, 引导满足需要的商
品和劳务从生产者流向目标顾客, 以实现企业
或组织的目标 （ 尤金 ·麦卡锡, 1978年 ） 。
? * 市场营销是指企业的这种业务活动：识别目
前尚未满足的需要与欲望, 估量和确定需要量
的大小, 选择和决定企业能最好的为它服务的
目标市场, 并且决定适当的产品, 劳务和计划,
以便为目标市场服务 （ 菲利普 ·科特勒, 1984
年 ） 。
? * 市场营销是 （ 个人或组织 ） 对思想 （ 或
主意, 计策 ）, 货物和劳务的构想, 定
价, 促销和分销的计划与执行过程, 以
创造达到个人或组织的目标的交换 （ 美
国市场营销协会所, 1985年 ） 。
? * 市场营销是致力于通过交换过程满足需
要与欲望的人类活动 。 这种交换过程包
含下列业务：卖主要寻找买主, 并识别
其需要, 设计适当的产品进行产品的促
销, 储存, 调研, 信息沟通, 分销, 定
价和服务活动 （ 菲利普 ·科特勒, 1986
年 ） 。
? * 市场营销是为了满足任何个人和群体的
需要与欲望, 创造与上述人交换产品和
价值的一种社会管理过程 （ 菲利普 ·科特
勒, 1997年 ） 。
?* 市场营销是个人和群体通过创造并同
他人交换产品和价值以满足需求和欲望
的一种社会和管理过程 （ 菲利普 ·科特勒,
1998年 ） 。
? 这几个定义说明了如下几个问题：
? （ 1） 无论如何定义市场营销, 它的
基本目标都是为顾客和消费者服务, 以
此达到企业生存的目的 。
? （ 2） 企业要以市场为导向 。
? （ 3） 分析上述定义可以看出, 不同
的人对市场营销有不同的定义；就是一
个人, 在不同的时期, 给出的定义也不
相同 。
? 表 3.1列出了 20世纪不同的年代市场
营销领域内出现的新概念 。 引起营销理
念变化和新概念出现的原因大致有：
? * 认识的进步和创新动机的挖掘；
? * 消费理念和消费行为的变化；
? * 社会和市场环境的变化 。
? 表 3.1 20世纪不同的年代市场营销领域内出现的新概念
年 代 出现的新营销思想和概念
20年代 以实证数据为基础的市场分析
30年代 品牌经理制, 市场研究论
40年代 定性研究方法, 消费者测试技术
50年代 独特的销售主张, 营销管理, 消费者行为研究, 市场细分和差
异化, 市场营销观念哲学
60年代 品牌形象论, 营销组合 （ 4P——产品, 价格, 渠道和促销 ）,
价值观与生活形态研究, 营销环境研究
70年代 营销战略, 社会营销观念, 市场定位, 服务营销, 产品生命周
期, 营销伦理, 关系营销
80年代 顾客满意, 品牌资产理论, 全球化营销, 直接营销
90年代 4C（ 客户, 成本, 方便和沟通 ） 理论, 整合营销传播, 数据库
营销, 非赢利营销, 绿色营销, 情感营销
2,网络营销及其特点
?,网 络 营 销, 译 自 英 文, Internet
marketing,online marketing,Web
marketing,e-marketing,net marketing
( 或 net marketing),cyber marketing
(cyber marketing) 等 。 尽管这些英文词
组可以笼统地翻译为网络营销, 但仔细
研究, 在内涵上仍存在区别 。
? 网络营销就是企业以现代营销理论为基础,
利用 Internet（ 包括企业内部网和外部网 ） 技
术和功能, 最大限度地满足客户需求, 以达到
开拓市场, 增加盈利的目标的经营过程 。 其实
质是利用 Internet 对产品的销前, 销中, 售
后各环节进行跟踪服务, 它自始至终贯穿在企
业经营的全过程, 包括市场调查, 客户分析,
产品开发, 销售策略, 反馈信息等方面 。 简单
地说, 网络营销就是以网络市场为环境的市场
营销, 就是以 Internet作为传播手段, 通过对
市场的循环营销传播, 满足消费者需求和商家
需求的过程 。 这一新的营销环境不仅带来营销
手段的变化, 营销方式的变化, 也带来营销理
念的更新 。
§ 3.1.2 网络营销的分类
? 按照不同的标准, 网络营销可以划
分为不同的类型 。
?1,按照商业活动的运作方式分类
?2,按照开展网络交易的范围分类
?3,按照商务活动的内容分类
?4,按照使用网络的类型分类
1,按照商业活动的运作方式分类
? 按照商业活动的运作方式来分类网
络营销可分为：
? （ 1） 完全网络营销
? （ 2） 非完全网络营销
2,按照开展网络交易的范围分类
? 按照开展网络交易的范围来分类,
网络营销可分为 3类：
? （ 1）本地网络营销
? （ 2）国内网络营销
? （ 3）全球网络营销
4,按照使用网络的类型分类
? 按照使用网络的类型分类, 网络营
销主要分为：
? （ 1） 基于 EDI网络的网络营销；
? （ 2） 基于 Internet的网络营销；
? （ 3） 基于 Intranet(企业内部网 )的网
络营销 。
§ 3.2 网络营销方法和理论
? 信息技术通讯的迅猛发展，使得传
统营销理论不能完全胜任对网络营销的
指导。但是网络营销仍然属于市场营销
理论的范畴，它在强化了传统市场理论
的同时，也提出了一些不同于传统市场
营销的新理论。目前，网络营销主要建
立于以下基础理论之上。
§ 3.2.1 目标市场营销
? 目标市场就是企业在网上要进入的
那个市场部分，即企业拟投其所好、为
之服务的那个消费群体。
1,目标市场的概念
2,目标市场营销策略
? 企业在选择好目标市场后，一般有
三种营销策略可供选择。
? （ 1）无差异营销策略
? （ 2）差异营销策略
? （ 3）集中营销策略
3,网络市场定位
? 网络市场定位策略是一种竞争策略，
它反映了不同企业同类产品或企业之间
的竞争关系。定位方式不同，竞争态度
也不同。下面分析 3种主要定位方式。
? （ 1）避强定位。
? （ 2）迎头定位。
? （ 3）重新定位。
? 实行网络市场定位应与产品差异化
结合起来。如上所述，定位实际上是心
理上的，它产生的结果是潜在消费者或
用户怎样认识一种产品，对一种产品的
态度；而产品差异化是在类似的产品之
间成区别的一种策略。因而，产品差异
化是达到市场定位目标的一种手段。没
有产品的差异化，在同一个目标上就不
会有竞争的产品，不会有替代的产品，
不会有互为补充的产品，也就没有了市
场定位。
§ 3.2.2 市场细分理论
? 市场细分（ Market Segmentation）
理论是美国市场学家于 20世纪 50年代提
出来的。它的目的在于在效地选择并进
入目标市场。网络目标营销就是以市场
细分为基础和前提的。
1,市场细分及其作用
? 在制定网络营销战略性的营销计划
时, 企业的基本任务是发现和了解它的
市场机会, 然后制定与执行一个有效的
网络营销方案 。 在许多场合, 市场细分
是完成这一任务的关键或核心 。 实践也
证明, 科学合理地细分市场对于企业通
向经营成功之路具有重要作用 。
? （ 1） 有利于企业分析, 发掘新的市
场机会, 形成新的富有吸引力目标市场
? （ 2） 有利于提高企业的竞争力, 取
得投入较少, 产出较高的良好经济效益
? （ 3） 有利于更好地满足社会需要
2,市场细分的依据
? 市场细分化是一个包含许多变量的
多元性过程：一种产品的整体市场之所
以可细分，是由于消费者的需求存在着
差异性。而一种产品的多样化的市场需
求，通常是由多种因素造成的，这些因
素也就成了市场细分的依据，即变量。
下面介绍几种主要变量。
? （ 1）以地理变量细分网络市场
? （ 2）以人口统计变量细分网络市场
? （ 3）以心理变量细分网络市场
? （ 4）以行为变量细分网络市场
? （ 5）以职业变量细分网络市场
? （ 6）以使用频率变量细分网络市场
3,案例 ——DELL公司的市场细分
? DELL公司是一个成功的计算机产品
直销公司 。 但是, 它的成功不仅仅来自
它的直销模式, 其虚拟整合 （ Virtual
Integration） 也起了很大的作用 。 它十
分注意市场细分工作, 通过市场细分,
很好地预测出什么是消费者真正的需求,
何时是最好的市场机会 。 图 3.1描述了
DELL进行市场细分的大略情形 。
大型顾客 小型顾客（公司和个体消费者）
大公 司 中型公司 政府和教 育机构 小型顾客
全球 型
跨国公司
一般大公
司
中型公司 联邦政府 州和地方
政府
教育
机构
小公 司
消费 者
个体消费
者
1994年：35亿美元
1996年：78亿美元
1997年：120亿美元
DELL销售额
图 3.1 DELL的市场细分
4,市场细分的原则
? 市场细分必然要遵循一定的原则,
或者具备一定的条件, 这些原则主要有：
? （ 1） 市场细分的可衡量性
? （ 2） 市场细分的实效性
? （ 3） 市场细分的可接近性
? （ 4） 市场细分的反应率
? （ 5） 市场细分的稳定性
5,数字产品的定制
§ 3.2.3 市场营销组合理论
?,市场营销组合, 就是企业为了满足
目标市场的需求，有计划地综合运用企
业可以控制的各种市场营销手段，以达
到销售产品并取得最佳经济效益的策略
组合。 市场营销组合是企业对其产品商
业化而进行资源配置的关键性概念，是
企业用来在目标市场实现营销目标的一
整套营销工具。
? 网络营销观念强调从市场的整体出
发, 以网上目标市场的现实需求与潜在
需求为中心, 运用系统工程学的方法,
把影响网络营销的各种因素与开拓网络
市场的各种手段进行恰当的组合, 使之
发挥最佳的综合作用 。
? 市场营销组合理论的概念也随着生
产和科学技术的发展与时俱进 。 有代表
性的是 20世纪 60年代的 4Ps,20世纪 90年
代的 4Cs和 6Ps。
1,网络营销的 4P组合理论
? 为了便于分析和运用, 20世纪 60年
代美国著名学者, 密西根州立大学的营
销学专家尤金 ·麦卡锡教授, 把营销的工
具或手段归纳为 4 个因素：产品
（ Product）, 价格 （ Price）, 分销地
点 （ Place） 和促销 （ Promotion）, 简
称为 4P。 4P概括了营销组合的最基本,
最核心的 4个要素 。 网络市场营销组合主
要包括如下内容 。
? （ 1）附加信息的产品策略
? （ 2）动态价格策略
? （ 3）增值分销策略
? （ 4）互动促销系统
2,营销的 4C组合理论
? 20世纪 90年代以后, 过剩经济程度
越来越明显, 市场竞争日益激烈, 为消
费个性化, 多样化, 高频化提供了物质
基础 。 这种情况下, 生产产品的市场主
导地位开始被客户主导地位所代替 。 于
是, 以舒尔兹为首的一批营销学者从消
费 者 的 角 度 出 发, 提 出 了 4C
（ Customer——客户, Cost——成本,
Convenience—— 方便,
Communication——沟通 ） 组合理论 。
? （ 1）客户
? （ 2）成本
? （ 3）方便
? （ 4）沟通
3,营销的 6P组合理论
? 市场营销大师菲利浦 ·科特勒认为,
企业成功地进入特定市场并在特定市场
营销, 应当策略地运用经济的, 心理的,
政治的和公共关系的协调技巧, 打破国
际或国内市场上的贸易堡垒, 以赢得参
与者的合作和支持, 为企业的市场营销
开辟道路 。 基于这一理念, 在 4P理论的
基础上, 又增加了权力 （ Power） 和公共
关系 （ Public-relation）, 形成 6P理论,
又称大市场营销理论 。 其中, 权力是众
所周知的 。 下面只重点介绍一下关于公
共关系和网络公共关系的概念 。
? （ 1）网络公共关系主体的主动性强
? （ 2）网络公共关系客体的权威性强
? （ 3）网络公共关系传播的效能大
? （ 4）网络公共关系的传播时空广泛
§ 3.2.4 网络, 软营销, 理论
? 以传统广告和人员推销为主要特征
的, 强势营销, 是工业化大规模生产时
代的基本营销方式 。 这种方式只注重强
调在满足顾客的基本需求的前提下更多
考虑的是企业自身营销目标需要 。 但是
在经济过剩条件下, 尤其是在网络营销
中, 网络本身的特点和消费者个性化需
求的回归, 造成顾客在购买产品不仅考
虑要满足基本的生理需求, 还满足高层
的精神和心理需求 。 于是, 软营销, 理
论便应运而生 。
? 概括地说, 软营销和强势营销的一
个根本区别就在于：软营销的主动方是
消费者而强势营销的主动方是企业 。 个
性化消费需求的回归也使消费者在心理
上要求自己成为主动方,而网络的主动特
征又使他成为主动方真正有了可能 。
§ 3.2.5 直复营销理论
? 直复营销是指依靠产品目录, 印刷
品邮件, 电话或直接反馈的广告以及其
他相互交流形式的媒体的大范围营销活
动 。 英国直复营销协会的定义是：, 直
复营销是为了达到量化的市场营销目标,
企业与顾客或潜在顾客之间进行直接接
触, 并系统地使用数据信息的沟通过
程 。,
? 直复营销常见的做法有两种：一种
做法是企业在 Internet上建立自己独立
的站名, 申请域名, 制作主页和销售网
页, 由网络管理员专门处理有关产品的
销售事务；另一种做法是企业委托信息
服务商在其网上发布信息, 企业利用有
关信息与客户联系, 直接销售产品, 虽
然在这一过程中有信息服务商参加, 但
主要的销售活动仍然是在买卖双方之间
完成的 。 直复营销有如下优点：
? （ 1） 直复营销可以促成产需直接见面, 企
业可以直接以市场上搜集到真实的第一手资料,
合理地组织安排生产；
? （ 2） 直复营销对买卖双方都有直接的经济
利益 。 由于网络营销大大降低了企业的营销成
本, 企业能够以较低的价格销售自己的产品,
消费者也能够买到大大低于市场价格的产品；
? （ 3） 企业营销人员可以利用网络工具, 如
电子邮件, 广告等,随时根据用户的愿望和需要
开展各种形式的促销活动, 迅速扩大产品的市
场占有率 。
? （ 4） 企业能够通过网络及时了解到用户对
产品的意见和建议, 并针对这些意见和建议提
供技术服务, 解决疑难问题, 提高产品质量,
改善经营管理 。
§ 3.2.6 CS战略
? 随着信息时代的到来, 短缺经济被过剩经
济所取代, 分配型需求被选择型需求取代, 市
场呈现出多样化, 高频化, 个性化的时代特征,
服务在经济中的地位提升并成为许多企业的重
要竞争手段和盈利手段 。 另一方面, 网络营销
就是利用 Internet技术和功能, 最大限度地满
足客户需求, 以达到开拓市场, 增加盈利的目
标的经营过程 。 因此, 市场营销的核心就是围
绕客户需求提供服务 。 由于 Internet的超时空
性, 使得网络营销服务的重要性日益突出, 并
正在成为企业竞争的新热点
1,网络营销服务的层次
? CS（ Customer Satisfaction,顾客
满意 ） 战略, 是制企业为了使顾客能完
全满意自己的产品或服务, 综合, 客观
地测定顾客的满意程度, 并根据调查分
析结果整个企业一起进行改善产品和服
务以及企业文化的一种经营战略 。
? 图 3.2表明了顾客需求 4个层次 。 从
最低层到最高层依次是：顾客单向地接
受产品信息 —主动寻求解决问题 —双向
交流 —深入了解全过程 。
企
业
顾
客
产品信息
接触公司人员
解决问题
了解全过程
需求层次高
需求层次低
图 3.2 顾客需求的 4个层次
? （ 1）了解产品信息
? （ 2）解决问题
? （ 3）接触公司人员
? （ 4）了解全过程
2,企业服务与网络营销服务方式分类
? （ 1） 按照服务在业务中的比例, 企业
提供的服务可以分为：
? ·纯有形产品 -较少服务；
? ·伴有服务的有形产品；
? ·主要服务伴随小有形产品和小服务；
? ·纯服务 。
? （ 2） 对于网络营销服务, 可以分为：
? ·网上产品服务营销；
? ·服务产品 （ 可以通过网络直接传输或消费
的服务产品 ） 网络营销服务 。
? （ 3） 根据服务提供的时间, 可以将服务分
为：
? ·售前 （ 买卖关系确定前 ） 服务：宣传产品,
介绍产品, 减少顾客对于产品的不确定性, 吸
引顾客注意力；
? ·售中 （ 买卖关系已经确定后 ） 服务：告诉
顾客订单执行情况, 产品运输情况等信息；
? ·售后服务：包括网上产品支持与技术服务
和附加增值服务 。
3,良好网上购物服务的内容
? （ 1） 基本服务内容
? ·产品信息介绍；
? ·及时送货上门；
? ·订货方便；
? ·保护顾客隐私；
? ·顾客服务支持 。
? （ 2） 附加服务
? ·无条件退货；
? ·网上商品检索；
? ·网上促销；
? ·信息服务 。
§ 3.3 网络市场中的竞争策略
§ 3.3.1 定价
§ 3.3.2 产品市场锁定
§ 3.3.3 设置进入壁垒
§ 3.3.4 标准竞争
§ 3.4 网络市场调研
? 市场调研是企业减少不确定性, 进行市场
预测, 掌握现实和潜在需求的前提和基础 。 没
有市场调研, 就把握不了市场 。 在网络时代企
业要适合于网络营销, 就要适合于新的媒体的
调查方式 。 新一代信息传播媒体 Internet,以
光电的速度, 多媒体的内容, 双向快速的信息
交流形式和全球一体化的架构, 使信息传播得
更远, 更广, 已成为当今信息传播媒体的主流 。
现在许多企业都利用 Internet进行市场调研并
取得了满意的效果 。
§ 3.4.1 网络市场调研的优点
? Internet为市场调研提供了强有力
的工具, 与传统的市场调研相比, 网络
上的市场调研具有以下优势：
? （ 1） 网络调研的及时性与广泛性
? （ 2） 网络调研的互动性和客观性
? （ 3） 网络调研方便性和经济性
§ 3.4.2 网络市场调研的策略
? 企业营销人员通过 Internet能更方
便地收集到顾客和潜在顾客的信息 。 这
些信息有助于更好地理解并服务于顾客 。
在 Internet上, 营销人员可以制作调查
表单进行市场调研, 了解更多有关顾客
的信息, 或者帮助顾客发现更多的有关
企业的产品和服务的信息 。 顾客可以发
回反馈并参加联机交互调查和竞赛, 这
将使顾客和经他们推荐来企业站点的其
他人一次又一次地回到企业主页上面 。
1,在 Internet上收集访问者信息的策略
? ·通过电了邮件或来客登记以询问访问者；
? ·要求访问者通过注册从进入访问者个人主页
（ 以保证可靠性, 并同时收集一些个人信息 ） ；
? ·向访问者提供物质奖励；
? ·不向访问者提敏感性问题 （ 尊重客户 ） ；
? ·对访问者进行选择性调查 （ 填写方便 ） ；
? ·测试访问者愿意回答问题的数目；
? ·在调查问卷中提供访问者相应的信息 （ 感动
客户 ） ；
? ·用软件来检测访问者是否完成调查问卷 。
2,在企业站点上进行市场调研的策略
? ·监控在线服务 。
? ·测试产品的不同价格, 名称和广告费 。
? ·请求反馈信息顾客需要什么样的新产
品和顾客对公司企业产品的评价, 是市
场调研的重要内容 。
? ·发送适当的信息给目标对象 。
? ·发送电子调查表单给目标对象 。
? ·使用电子邮件直接调查目标市场 。
? ·在报纸和电视上发出调查问卷 。
§ 3.4.3 网络市场调研的步骤
? 网络市场调研不仅有一定的策略，
也要按一定的步骤进行。
1,确定调研目的
? 明确调研的目的是企业有组织进行
的有力保障 。 在进行网络市场调研之前
应当明确此次调研要达到什么目的, 获
取什么信息等 。 通常, 网络市场调研都
有如下目的：
? ·为新产品开发做准备；
? ·为新产品上市搜集信息；
? ·调查产品或企业的知名度；
? ·调查竞争对手的营销手段；
? ·为调整营销策略搜集信息等 。
2,选择搜索引擎
? 据权威研究机构 Forrester Research统计,
在 Internet上每天大约有 17万以上的新网页出
现 。 在这样一个渺如烟海的 Internet中查找自
己需要的信息简直如大海捞针, 实在是太困难
了 。 搜索引擎就是一种为帮助信息需求者快速,
方便, 准确地进行信息检索服务的网站 。
? 搜索引擎具有自己的数据库 。 数据库中的
信息存放方式, 决定了它所提供的检索方式 。
多数搜索引擎具有两种检索方式：关键字检索
和分类主题检索 。
3,确定调研对象
? 一般来说, 网络调研对象可以分为三
类：
? （ 1） 企业产品的消费者
? （ 2） 企业的竞争者
? （ 3） 企业合作者和行业内的中立者
4,查询相关调研对象
? 在确定了调研对象后, 营销人员通
过电子邮件 （ E-mail） 向 Internet上的个
人主页, 新闻和邮件清单发出相关查询,
企业产品的消费者和潜在的消费者都可
以成为调研对象 。 不少被访问者都会通
过 Internet发出相应的回复 。
? 营销人员也可以从 USENET新闻组中
发现人们讨论自己所在的企业和企业的
产品, 或者企业竞争者的详细情况,
5,分析人口统计信息
? 对不同地区访问本企业的站点的人
数进行统计, 就可以分析出顾客的分布
范围和潜在消费市场的出现地点 。 现在
Internet上有一项名为目标对象识别法
（ Target Audience Identification）
的人口统计技术, 能在被应用的站点上
跟踪调查访问者, 从而有助于营销人员
准确地把握访问者的人口统计情况 。
6,确定适用的信息服务
? 营销人员利用 Internet进行市场调研的一
大优势就是反应迅速 。
? Internet是一个信息的海洋 。
? 但是, 信息过多, 甚至有许多信息垃圾,
也会使营销调查产生及时性, 经济性, 安全性
方面的问题 。 为此, 企业市场营销人员应当选
择, 确定适当的信息服务 。 这时考虑的因素主
要有：
? ·信息来源；
? ·信息对本企业市场营销的适合性；
? ·有无后继服务 ——信息内容的更新和补充；
? ·使用方式 ——是否适合计算机直接处理；
? ·有无附加条件 。
7,分析市场变化
? 营销人员从 Internet上获得了大量
的信息后, 必须对这些信息进行整理和
分析, 在面对数量巨大的信息和数据时,
营销人员可以利用计算机进行分析 。 在
分析完信息后, 营销人员要等一份图文
并茂的市场分析报告, 直观地反映市场
的动态, 以便企业决策者针对企业的情
况及时地调整营销策略 。
思考题
?1,企业家们在研究市场时, 主要考虑哪
些方面？ 为什么？
?2,查阅资料, 分析近 100年间市场营销
理念的变化情况, 并预测将来会出现什
么样的营销理念 。
?3,网络营销的基本条件有哪些？ 基本思
想是什么？
?4,为以下每种网络营销方式各举两个企
业网络营销的例子：
? ·完全网络营销； ·非完全网络营销；
? ·本地网络营销； ·国内网络营销；
? ·全球网络营销； ·间接网络营销；
? ·直接网络营销；
? ·基于 EDI网络的网络营销；
? ·基于 Internet的网络营销；
? ·基于 Intranet(企业内部网 )的网络营
销。
?5,目标市场营销有何意义？ 比较下面的
目标市场营销策略, 并为每一种策略举
一个企业应用实例 。
? ·无差异营销策略； ·差异营销策略；
? ·集中营销策略 。
?6,比较目标市场营销何市场定位, 并为
下面的每一种市场定位方法举一个应用
实例 。
? ·避强定位； ·迎头定位；
? ·重新定位 。
? 7,市场细分有何意义？ 如何进行市场细分？
请为每一种市场细分方法举一个应用实例 。
? 8,比较 4P市场组合理论, 4C市场组合理论何
6P市场组合理论, 请为每一种市场组合理论举
一个应用实例 。
? 9,企业市场营销的 CS战略的核心是什么？ 请
上网检索有哪些 CS软件？
? 10,对于每一层次的网上营销服务, 各举 3个
实例 。
? 11,网上进行市场营销调查可以有哪些方法？
各举两个例子 。
? 12,以一个行业为背景, 试设计一个较完整的
网络营销方案 。
网 络 营 销
? 市场营销是企业保护现有市场并强占潜在
市场的创造性过程, 是企业通过提供产品满足
消费者的需要, 将个体劳动转化为社会劳动,
实现其劳动价值和目的的十分重要的工作 。
? 越来越激烈的市场竞争, 处于永恒变动中
的消费行为和现代科学技术的渗透与应用, 不
断要求并推动着企业营销理念, 营销方法的不
断创新 。 在世界跨入 21世纪之际, IT技术的发
展和广泛应用, 正在改变人类的生存环境, 也
改变着市场环境和市场营销的模式 。 这一章将
向读者介绍：
? * 营销理念的变化和网络营销的概念；
? * 网络营销理论；
? * 网络营销过程；
? * 网络广告 。
§ 3.1 网络营销的概念
? 网络营销是基于信息技术的市场营
销方式。这一节介绍市场营销和网络营
销的基本概念。
§ 3.1.1市场营销与网络营销
? 市场不仅是实现企业价值的场所,
也是不同企业价值链的纽带 。 企业家们
在研究市场时, 重点讨论的问题是：
? * 一种商品潜在的卖主和买主；
? * 他们的购买欲望；
? * 他们的购买力 。
1,市场营销
? 用一个公式描述就是：
? 市场 = 人口 * 购买力 * 购买欲望
? 市场营销的目的就在于提高购买欲
望, 获得更大的市场份额 。 下面是关于
市场营销的几个有代表性的定义：
? * 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消
费者或用户所进行的一切企业活动 （ 美国市场
营销协会, 1960年 ） 。
? * 市场营销是指一个企业或组织所进行的这些
活动：调查研究目标顾客, 引导满足需要的商
品和劳务从生产者流向目标顾客, 以实现企业
或组织的目标 （ 尤金 ·麦卡锡, 1978年 ） 。
? * 市场营销是指企业的这种业务活动：识别目
前尚未满足的需要与欲望, 估量和确定需要量
的大小, 选择和决定企业能最好的为它服务的
目标市场, 并且决定适当的产品, 劳务和计划,
以便为目标市场服务 （ 菲利普 ·科特勒, 1984
年 ） 。
? * 市场营销是 （ 个人或组织 ） 对思想 （ 或
主意, 计策 ）, 货物和劳务的构想, 定
价, 促销和分销的计划与执行过程, 以
创造达到个人或组织的目标的交换 （ 美
国市场营销协会所, 1985年 ） 。
? * 市场营销是致力于通过交换过程满足需
要与欲望的人类活动 。 这种交换过程包
含下列业务：卖主要寻找买主, 并识别
其需要, 设计适当的产品进行产品的促
销, 储存, 调研, 信息沟通, 分销, 定
价和服务活动 （ 菲利普 ·科特勒, 1986
年 ） 。
? * 市场营销是为了满足任何个人和群体的
需要与欲望, 创造与上述人交换产品和
价值的一种社会管理过程 （ 菲利普 ·科特
勒, 1997年 ） 。
?* 市场营销是个人和群体通过创造并同
他人交换产品和价值以满足需求和欲望
的一种社会和管理过程 （ 菲利普 ·科特勒,
1998年 ） 。
? 这几个定义说明了如下几个问题：
? （ 1） 无论如何定义市场营销, 它的
基本目标都是为顾客和消费者服务, 以
此达到企业生存的目的 。
? （ 2） 企业要以市场为导向 。
? （ 3） 分析上述定义可以看出, 不同
的人对市场营销有不同的定义；就是一
个人, 在不同的时期, 给出的定义也不
相同 。
? 表 3.1列出了 20世纪不同的年代市场
营销领域内出现的新概念 。 引起营销理
念变化和新概念出现的原因大致有：
? * 认识的进步和创新动机的挖掘；
? * 消费理念和消费行为的变化；
? * 社会和市场环境的变化 。
? 表 3.1 20世纪不同的年代市场营销领域内出现的新概念
年 代 出现的新营销思想和概念
20年代 以实证数据为基础的市场分析
30年代 品牌经理制, 市场研究论
40年代 定性研究方法, 消费者测试技术
50年代 独特的销售主张, 营销管理, 消费者行为研究, 市场细分和差
异化, 市场营销观念哲学
60年代 品牌形象论, 营销组合 （ 4P——产品, 价格, 渠道和促销 ）,
价值观与生活形态研究, 营销环境研究
70年代 营销战略, 社会营销观念, 市场定位, 服务营销, 产品生命周
期, 营销伦理, 关系营销
80年代 顾客满意, 品牌资产理论, 全球化营销, 直接营销
90年代 4C（ 客户, 成本, 方便和沟通 ） 理论, 整合营销传播, 数据库
营销, 非赢利营销, 绿色营销, 情感营销
2,网络营销及其特点
?,网 络 营 销, 译 自 英 文, Internet
marketing,online marketing,Web
marketing,e-marketing,net marketing
( 或 net marketing),cyber marketing
(cyber marketing) 等 。 尽管这些英文词
组可以笼统地翻译为网络营销, 但仔细
研究, 在内涵上仍存在区别 。
? 网络营销就是企业以现代营销理论为基础,
利用 Internet（ 包括企业内部网和外部网 ） 技
术和功能, 最大限度地满足客户需求, 以达到
开拓市场, 增加盈利的目标的经营过程 。 其实
质是利用 Internet 对产品的销前, 销中, 售
后各环节进行跟踪服务, 它自始至终贯穿在企
业经营的全过程, 包括市场调查, 客户分析,
产品开发, 销售策略, 反馈信息等方面 。 简单
地说, 网络营销就是以网络市场为环境的市场
营销, 就是以 Internet作为传播手段, 通过对
市场的循环营销传播, 满足消费者需求和商家
需求的过程 。 这一新的营销环境不仅带来营销
手段的变化, 营销方式的变化, 也带来营销理
念的更新 。
§ 3.1.2 网络营销的分类
? 按照不同的标准, 网络营销可以划
分为不同的类型 。
?1,按照商业活动的运作方式分类
?2,按照开展网络交易的范围分类
?3,按照商务活动的内容分类
?4,按照使用网络的类型分类
1,按照商业活动的运作方式分类
? 按照商业活动的运作方式来分类网
络营销可分为：
? （ 1） 完全网络营销
? （ 2） 非完全网络营销
2,按照开展网络交易的范围分类
? 按照开展网络交易的范围来分类,
网络营销可分为 3类：
? （ 1）本地网络营销
? （ 2）国内网络营销
? （ 3）全球网络营销
4,按照使用网络的类型分类
? 按照使用网络的类型分类, 网络营
销主要分为：
? （ 1） 基于 EDI网络的网络营销；
? （ 2） 基于 Internet的网络营销；
? （ 3） 基于 Intranet(企业内部网 )的网
络营销 。
§ 3.2 网络营销方法和理论
? 信息技术通讯的迅猛发展，使得传
统营销理论不能完全胜任对网络营销的
指导。但是网络营销仍然属于市场营销
理论的范畴，它在强化了传统市场理论
的同时，也提出了一些不同于传统市场
营销的新理论。目前，网络营销主要建
立于以下基础理论之上。
§ 3.2.1 目标市场营销
? 目标市场就是企业在网上要进入的
那个市场部分，即企业拟投其所好、为
之服务的那个消费群体。
1,目标市场的概念
2,目标市场营销策略
? 企业在选择好目标市场后，一般有
三种营销策略可供选择。
? （ 1）无差异营销策略
? （ 2）差异营销策略
? （ 3）集中营销策略
3,网络市场定位
? 网络市场定位策略是一种竞争策略，
它反映了不同企业同类产品或企业之间
的竞争关系。定位方式不同，竞争态度
也不同。下面分析 3种主要定位方式。
? （ 1）避强定位。
? （ 2）迎头定位。
? （ 3）重新定位。
? 实行网络市场定位应与产品差异化
结合起来。如上所述，定位实际上是心
理上的，它产生的结果是潜在消费者或
用户怎样认识一种产品，对一种产品的
态度；而产品差异化是在类似的产品之
间成区别的一种策略。因而，产品差异
化是达到市场定位目标的一种手段。没
有产品的差异化，在同一个目标上就不
会有竞争的产品，不会有替代的产品，
不会有互为补充的产品，也就没有了市
场定位。
§ 3.2.2 市场细分理论
? 市场细分（ Market Segmentation）
理论是美国市场学家于 20世纪 50年代提
出来的。它的目的在于在效地选择并进
入目标市场。网络目标营销就是以市场
细分为基础和前提的。
1,市场细分及其作用
? 在制定网络营销战略性的营销计划
时, 企业的基本任务是发现和了解它的
市场机会, 然后制定与执行一个有效的
网络营销方案 。 在许多场合, 市场细分
是完成这一任务的关键或核心 。 实践也
证明, 科学合理地细分市场对于企业通
向经营成功之路具有重要作用 。
? （ 1） 有利于企业分析, 发掘新的市
场机会, 形成新的富有吸引力目标市场
? （ 2） 有利于提高企业的竞争力, 取
得投入较少, 产出较高的良好经济效益
? （ 3） 有利于更好地满足社会需要
2,市场细分的依据
? 市场细分化是一个包含许多变量的
多元性过程：一种产品的整体市场之所
以可细分，是由于消费者的需求存在着
差异性。而一种产品的多样化的市场需
求，通常是由多种因素造成的，这些因
素也就成了市场细分的依据，即变量。
下面介绍几种主要变量。
? （ 1）以地理变量细分网络市场
? （ 2）以人口统计变量细分网络市场
? （ 3）以心理变量细分网络市场
? （ 4）以行为变量细分网络市场
? （ 5）以职业变量细分网络市场
? （ 6）以使用频率变量细分网络市场
3,案例 ——DELL公司的市场细分
? DELL公司是一个成功的计算机产品
直销公司 。 但是, 它的成功不仅仅来自
它的直销模式, 其虚拟整合 （ Virtual
Integration） 也起了很大的作用 。 它十
分注意市场细分工作, 通过市场细分,
很好地预测出什么是消费者真正的需求,
何时是最好的市场机会 。 图 3.1描述了
DELL进行市场细分的大略情形 。
大型顾客 小型顾客（公司和个体消费者）
大公 司 中型公司 政府和教 育机构 小型顾客
全球 型
跨国公司
一般大公
司
中型公司 联邦政府 州和地方
政府
教育
机构
小公 司
消费 者
个体消费
者
1994年：35亿美元
1996年：78亿美元
1997年：120亿美元
DELL销售额
图 3.1 DELL的市场细分
4,市场细分的原则
? 市场细分必然要遵循一定的原则,
或者具备一定的条件, 这些原则主要有：
? （ 1） 市场细分的可衡量性
? （ 2） 市场细分的实效性
? （ 3） 市场细分的可接近性
? （ 4） 市场细分的反应率
? （ 5） 市场细分的稳定性
5,数字产品的定制
§ 3.2.3 市场营销组合理论
?,市场营销组合, 就是企业为了满足
目标市场的需求，有计划地综合运用企
业可以控制的各种市场营销手段，以达
到销售产品并取得最佳经济效益的策略
组合。 市场营销组合是企业对其产品商
业化而进行资源配置的关键性概念，是
企业用来在目标市场实现营销目标的一
整套营销工具。
? 网络营销观念强调从市场的整体出
发, 以网上目标市场的现实需求与潜在
需求为中心, 运用系统工程学的方法,
把影响网络营销的各种因素与开拓网络
市场的各种手段进行恰当的组合, 使之
发挥最佳的综合作用 。
? 市场营销组合理论的概念也随着生
产和科学技术的发展与时俱进 。 有代表
性的是 20世纪 60年代的 4Ps,20世纪 90年
代的 4Cs和 6Ps。
1,网络营销的 4P组合理论
? 为了便于分析和运用, 20世纪 60年
代美国著名学者, 密西根州立大学的营
销学专家尤金 ·麦卡锡教授, 把营销的工
具或手段归纳为 4 个因素：产品
（ Product）, 价格 （ Price）, 分销地
点 （ Place） 和促销 （ Promotion）, 简
称为 4P。 4P概括了营销组合的最基本,
最核心的 4个要素 。 网络市场营销组合主
要包括如下内容 。
? （ 1）附加信息的产品策略
? （ 2）动态价格策略
? （ 3）增值分销策略
? （ 4）互动促销系统
2,营销的 4C组合理论
? 20世纪 90年代以后, 过剩经济程度
越来越明显, 市场竞争日益激烈, 为消
费个性化, 多样化, 高频化提供了物质
基础 。 这种情况下, 生产产品的市场主
导地位开始被客户主导地位所代替 。 于
是, 以舒尔兹为首的一批营销学者从消
费 者 的 角 度 出 发, 提 出 了 4C
（ Customer——客户, Cost——成本,
Convenience—— 方便,
Communication——沟通 ） 组合理论 。
? （ 1）客户
? （ 2）成本
? （ 3）方便
? （ 4）沟通
3,营销的 6P组合理论
? 市场营销大师菲利浦 ·科特勒认为,
企业成功地进入特定市场并在特定市场
营销, 应当策略地运用经济的, 心理的,
政治的和公共关系的协调技巧, 打破国
际或国内市场上的贸易堡垒, 以赢得参
与者的合作和支持, 为企业的市场营销
开辟道路 。 基于这一理念, 在 4P理论的
基础上, 又增加了权力 （ Power） 和公共
关系 （ Public-relation）, 形成 6P理论,
又称大市场营销理论 。 其中, 权力是众
所周知的 。 下面只重点介绍一下关于公
共关系和网络公共关系的概念 。
? （ 1）网络公共关系主体的主动性强
? （ 2）网络公共关系客体的权威性强
? （ 3）网络公共关系传播的效能大
? （ 4）网络公共关系的传播时空广泛
§ 3.2.4 网络, 软营销, 理论
? 以传统广告和人员推销为主要特征
的, 强势营销, 是工业化大规模生产时
代的基本营销方式 。 这种方式只注重强
调在满足顾客的基本需求的前提下更多
考虑的是企业自身营销目标需要 。 但是
在经济过剩条件下, 尤其是在网络营销
中, 网络本身的特点和消费者个性化需
求的回归, 造成顾客在购买产品不仅考
虑要满足基本的生理需求, 还满足高层
的精神和心理需求 。 于是, 软营销, 理
论便应运而生 。
? 概括地说, 软营销和强势营销的一
个根本区别就在于：软营销的主动方是
消费者而强势营销的主动方是企业 。 个
性化消费需求的回归也使消费者在心理
上要求自己成为主动方,而网络的主动特
征又使他成为主动方真正有了可能 。
§ 3.2.5 直复营销理论
? 直复营销是指依靠产品目录, 印刷
品邮件, 电话或直接反馈的广告以及其
他相互交流形式的媒体的大范围营销活
动 。 英国直复营销协会的定义是：, 直
复营销是为了达到量化的市场营销目标,
企业与顾客或潜在顾客之间进行直接接
触, 并系统地使用数据信息的沟通过
程 。,
? 直复营销常见的做法有两种：一种
做法是企业在 Internet上建立自己独立
的站名, 申请域名, 制作主页和销售网
页, 由网络管理员专门处理有关产品的
销售事务；另一种做法是企业委托信息
服务商在其网上发布信息, 企业利用有
关信息与客户联系, 直接销售产品, 虽
然在这一过程中有信息服务商参加, 但
主要的销售活动仍然是在买卖双方之间
完成的 。 直复营销有如下优点：
? （ 1） 直复营销可以促成产需直接见面, 企
业可以直接以市场上搜集到真实的第一手资料,
合理地组织安排生产；
? （ 2） 直复营销对买卖双方都有直接的经济
利益 。 由于网络营销大大降低了企业的营销成
本, 企业能够以较低的价格销售自己的产品,
消费者也能够买到大大低于市场价格的产品；
? （ 3） 企业营销人员可以利用网络工具, 如
电子邮件, 广告等,随时根据用户的愿望和需要
开展各种形式的促销活动, 迅速扩大产品的市
场占有率 。
? （ 4） 企业能够通过网络及时了解到用户对
产品的意见和建议, 并针对这些意见和建议提
供技术服务, 解决疑难问题, 提高产品质量,
改善经营管理 。
§ 3.2.6 CS战略
? 随着信息时代的到来, 短缺经济被过剩经
济所取代, 分配型需求被选择型需求取代, 市
场呈现出多样化, 高频化, 个性化的时代特征,
服务在经济中的地位提升并成为许多企业的重
要竞争手段和盈利手段 。 另一方面, 网络营销
就是利用 Internet技术和功能, 最大限度地满
足客户需求, 以达到开拓市场, 增加盈利的目
标的经营过程 。 因此, 市场营销的核心就是围
绕客户需求提供服务 。 由于 Internet的超时空
性, 使得网络营销服务的重要性日益突出, 并
正在成为企业竞争的新热点
1,网络营销服务的层次
? CS（ Customer Satisfaction,顾客
满意 ） 战略, 是制企业为了使顾客能完
全满意自己的产品或服务, 综合, 客观
地测定顾客的满意程度, 并根据调查分
析结果整个企业一起进行改善产品和服
务以及企业文化的一种经营战略 。
? 图 3.2表明了顾客需求 4个层次 。 从
最低层到最高层依次是：顾客单向地接
受产品信息 —主动寻求解决问题 —双向
交流 —深入了解全过程 。
企
业
顾
客
产品信息
接触公司人员
解决问题
了解全过程
需求层次高
需求层次低
图 3.2 顾客需求的 4个层次
? （ 1）了解产品信息
? （ 2）解决问题
? （ 3）接触公司人员
? （ 4）了解全过程
2,企业服务与网络营销服务方式分类
? （ 1） 按照服务在业务中的比例, 企业
提供的服务可以分为：
? ·纯有形产品 -较少服务；
? ·伴有服务的有形产品；
? ·主要服务伴随小有形产品和小服务；
? ·纯服务 。
? （ 2） 对于网络营销服务, 可以分为：
? ·网上产品服务营销；
? ·服务产品 （ 可以通过网络直接传输或消费
的服务产品 ） 网络营销服务 。
? （ 3） 根据服务提供的时间, 可以将服务分
为：
? ·售前 （ 买卖关系确定前 ） 服务：宣传产品,
介绍产品, 减少顾客对于产品的不确定性, 吸
引顾客注意力；
? ·售中 （ 买卖关系已经确定后 ） 服务：告诉
顾客订单执行情况, 产品运输情况等信息；
? ·售后服务：包括网上产品支持与技术服务
和附加增值服务 。
3,良好网上购物服务的内容
? （ 1） 基本服务内容
? ·产品信息介绍；
? ·及时送货上门；
? ·订货方便；
? ·保护顾客隐私；
? ·顾客服务支持 。
? （ 2） 附加服务
? ·无条件退货；
? ·网上商品检索；
? ·网上促销；
? ·信息服务 。
§ 3.3 网络市场中的竞争策略
§ 3.3.1 定价
§ 3.3.2 产品市场锁定
§ 3.3.3 设置进入壁垒
§ 3.3.4 标准竞争
§ 3.4 网络市场调研
? 市场调研是企业减少不确定性, 进行市场
预测, 掌握现实和潜在需求的前提和基础 。 没
有市场调研, 就把握不了市场 。 在网络时代企
业要适合于网络营销, 就要适合于新的媒体的
调查方式 。 新一代信息传播媒体 Internet,以
光电的速度, 多媒体的内容, 双向快速的信息
交流形式和全球一体化的架构, 使信息传播得
更远, 更广, 已成为当今信息传播媒体的主流 。
现在许多企业都利用 Internet进行市场调研并
取得了满意的效果 。
§ 3.4.1 网络市场调研的优点
? Internet为市场调研提供了强有力
的工具, 与传统的市场调研相比, 网络
上的市场调研具有以下优势：
? （ 1） 网络调研的及时性与广泛性
? （ 2） 网络调研的互动性和客观性
? （ 3） 网络调研方便性和经济性
§ 3.4.2 网络市场调研的策略
? 企业营销人员通过 Internet能更方
便地收集到顾客和潜在顾客的信息 。 这
些信息有助于更好地理解并服务于顾客 。
在 Internet上, 营销人员可以制作调查
表单进行市场调研, 了解更多有关顾客
的信息, 或者帮助顾客发现更多的有关
企业的产品和服务的信息 。 顾客可以发
回反馈并参加联机交互调查和竞赛, 这
将使顾客和经他们推荐来企业站点的其
他人一次又一次地回到企业主页上面 。
1,在 Internet上收集访问者信息的策略
? ·通过电了邮件或来客登记以询问访问者；
? ·要求访问者通过注册从进入访问者个人主页
（ 以保证可靠性, 并同时收集一些个人信息 ） ；
? ·向访问者提供物质奖励；
? ·不向访问者提敏感性问题 （ 尊重客户 ） ；
? ·对访问者进行选择性调查 （ 填写方便 ） ；
? ·测试访问者愿意回答问题的数目；
? ·在调查问卷中提供访问者相应的信息 （ 感动
客户 ） ；
? ·用软件来检测访问者是否完成调查问卷 。
2,在企业站点上进行市场调研的策略
? ·监控在线服务 。
? ·测试产品的不同价格, 名称和广告费 。
? ·请求反馈信息顾客需要什么样的新产
品和顾客对公司企业产品的评价, 是市
场调研的重要内容 。
? ·发送适当的信息给目标对象 。
? ·发送电子调查表单给目标对象 。
? ·使用电子邮件直接调查目标市场 。
? ·在报纸和电视上发出调查问卷 。
§ 3.4.3 网络市场调研的步骤
? 网络市场调研不仅有一定的策略，
也要按一定的步骤进行。
1,确定调研目的
? 明确调研的目的是企业有组织进行
的有力保障 。 在进行网络市场调研之前
应当明确此次调研要达到什么目的, 获
取什么信息等 。 通常, 网络市场调研都
有如下目的：
? ·为新产品开发做准备；
? ·为新产品上市搜集信息；
? ·调查产品或企业的知名度；
? ·调查竞争对手的营销手段；
? ·为调整营销策略搜集信息等 。
2,选择搜索引擎
? 据权威研究机构 Forrester Research统计,
在 Internet上每天大约有 17万以上的新网页出
现 。 在这样一个渺如烟海的 Internet中查找自
己需要的信息简直如大海捞针, 实在是太困难
了 。 搜索引擎就是一种为帮助信息需求者快速,
方便, 准确地进行信息检索服务的网站 。
? 搜索引擎具有自己的数据库 。 数据库中的
信息存放方式, 决定了它所提供的检索方式 。
多数搜索引擎具有两种检索方式：关键字检索
和分类主题检索 。
3,确定调研对象
? 一般来说, 网络调研对象可以分为三
类：
? （ 1） 企业产品的消费者
? （ 2） 企业的竞争者
? （ 3） 企业合作者和行业内的中立者
4,查询相关调研对象
? 在确定了调研对象后, 营销人员通
过电子邮件 （ E-mail） 向 Internet上的个
人主页, 新闻和邮件清单发出相关查询,
企业产品的消费者和潜在的消费者都可
以成为调研对象 。 不少被访问者都会通
过 Internet发出相应的回复 。
? 营销人员也可以从 USENET新闻组中
发现人们讨论自己所在的企业和企业的
产品, 或者企业竞争者的详细情况,
5,分析人口统计信息
? 对不同地区访问本企业的站点的人
数进行统计, 就可以分析出顾客的分布
范围和潜在消费市场的出现地点 。 现在
Internet上有一项名为目标对象识别法
（ Target Audience Identification）
的人口统计技术, 能在被应用的站点上
跟踪调查访问者, 从而有助于营销人员
准确地把握访问者的人口统计情况 。
6,确定适用的信息服务
? 营销人员利用 Internet进行市场调研的一
大优势就是反应迅速 。
? Internet是一个信息的海洋 。
? 但是, 信息过多, 甚至有许多信息垃圾,
也会使营销调查产生及时性, 经济性, 安全性
方面的问题 。 为此, 企业市场营销人员应当选
择, 确定适当的信息服务 。 这时考虑的因素主
要有：
? ·信息来源；
? ·信息对本企业市场营销的适合性；
? ·有无后继服务 ——信息内容的更新和补充；
? ·使用方式 ——是否适合计算机直接处理；
? ·有无附加条件 。
7,分析市场变化
? 营销人员从 Internet上获得了大量
的信息后, 必须对这些信息进行整理和
分析, 在面对数量巨大的信息和数据时,
营销人员可以利用计算机进行分析 。 在
分析完信息后, 营销人员要等一份图文
并茂的市场分析报告, 直观地反映市场
的动态, 以便企业决策者针对企业的情
况及时地调整营销策略 。
思考题
?1,企业家们在研究市场时, 主要考虑哪
些方面？ 为什么？
?2,查阅资料, 分析近 100年间市场营销
理念的变化情况, 并预测将来会出现什
么样的营销理念 。
?3,网络营销的基本条件有哪些？ 基本思
想是什么？
?4,为以下每种网络营销方式各举两个企
业网络营销的例子：
? ·完全网络营销； ·非完全网络营销；
? ·本地网络营销； ·国内网络营销；
? ·全球网络营销； ·间接网络营销；
? ·直接网络营销；
? ·基于 EDI网络的网络营销；
? ·基于 Internet的网络营销；
? ·基于 Intranet(企业内部网 )的网络营
销。
?5,目标市场营销有何意义？ 比较下面的
目标市场营销策略, 并为每一种策略举
一个企业应用实例 。
? ·无差异营销策略； ·差异营销策略；
? ·集中营销策略 。
?6,比较目标市场营销何市场定位, 并为
下面的每一种市场定位方法举一个应用
实例 。
? ·避强定位； ·迎头定位；
? ·重新定位 。
? 7,市场细分有何意义？ 如何进行市场细分？
请为每一种市场细分方法举一个应用实例 。
? 8,比较 4P市场组合理论, 4C市场组合理论何
6P市场组合理论, 请为每一种市场组合理论举
一个应用实例 。
? 9,企业市场营销的 CS战略的核心是什么？ 请
上网检索有哪些 CS软件？
? 10,对于每一层次的网上营销服务, 各举 3个
实例 。
? 11,网上进行市场营销调查可以有哪些方法？
各举两个例子 。
? 12,以一个行业为背景, 试设计一个较完整的
网络营销方案 。
