第 1 章
市 场 及 其 虚 拟 化
§ 1.0 引 言
经济理论的一个前提和假设就是市场 。 可以说,
几乎所有的经济学研究都是以市场为背景, 以市场
中发生的各种现象为课题的 。 但是, 市场又是一个
极为复杂的概念, 不可能用它来概括历史和现实中
各种不同的经济现象 。 著名历史学家 F,Braudel在
他的名著, 15世纪到 18世纪的文明与资本主义,
（ 1985） 一书中指出：, 一个人怎么可能把古代巴
比伦的市场, 当代乔布利安岛居民的原始交换习惯
和前工业化时代的欧洲市场置于同一种解释下呢？
我相信, 这是绝对不可能的 。,
经济学的研究表明, 市场在不同的社会条件和技
术条件下具有不同的形式 。 电子商务是数字市场中的
经济运行模式 。 因此, 对电子商务理论的讨论自然应
当从对数字市场的兴起开始 。 本章主要是为初学者建
立有关数字市场的一些基本概念, 内容包括：
? 市场的产生, 基本功能和基本机制；
? 市场信息的基本特征以及市场信息化的意义；
? 市场虚拟化进程及数字市场的产生；
? 数字市场的特性及需求分析；
? 经济全球化以及世界市场的建立对数字市场的影响 。
§ 1.1 市场的基本概念
? 虽然说市场是一个非常复杂的概念,
迄今还没有任何一种理论能够把握各种
市场的本质, 但毕竟人们对市场的研究
已经取得了一定程度的共识 。 它们形成
了关于市场的基本概念 。 这一节首先介
绍市场的起源, 然后介绍市场的基本功
能和机制 。
§ 1.1.1 市场的产生
?, 市场, （ marker,源自拉丁文 mercatus，
含有, 贸易, 和, 贸易场所, 的意思 ） 一词具
有多种含义 。 从现代的观念看, 它是商品经济
的范畴, 是商品经济发展的产物 。 商品是为交
换而生产的劳动产品 。 在漫长的原始社会里,
由于生产力极为低下, 人们用共同劳动维系生
存, 劳动所获由部落分配 。 但是, 个体与群体
的差异是不可避免的, 自然的, 从而产生了个
体和群体间的交换 （ 社会交换 ） 作为原始分配
制度的补充 。
? 自然差异导致了自然分工并演化为社会分
工, 使人的价值比共同劳动得以更好的发挥,
使生产力得以提高, 人们开始有了剩余产品 。
到了距今一万年左右, 即原始社会蒙昧时代末
期, 最初的, 经济交换的原始活动开始出现,
同时出现了市场的雏形 。 然而, 真正意义上的
商品生产是直接以经济交换为目的的商品生产,
是随着第二次大分工 ——手工业从农业中分离
出来才出现的 。 此时, 生产资料和劳动者产品
开始归不同的所有者所有, 物质资料生产者各
自具有独立的经济利益, 商品经济成为社会活
动的一种必要形式, 市场开始作为由生产和交
换活动形成的, 反映人们之间经济关系的最重
要社会经济活动形态存在, 成为控制社会生产
的一只, 看不见的手, 。
§ 1.1.2 市场的功能
? 以狭义的观点看, 市场是商品交换的场所 。
随着商品经济的发展, 商品流通范围日益扩大,
为适应交换发展的需要, 市场不再仅仅是一个
场所, 而是逐步增加了为交易服务的各种设施
和项目, 于是卖者之间, 买者之间, 卖者与买
者之间在市场活动形成的关系都通过市场表现
出来, 市场发展为商品交换关系的总和, 市场
的功能也不断扩充 。
? 市场功能是指市场机制所具有的客观职能,
具体表现在以下几个方面：
1,市场的商品交换功能
? 市场是商品交换关系的总和。生产者
的动力，消费者的满足，都要通过市场交
换得到。通过市场商品交换，实现商品所
有权的转移。这个转移称为商流，它包括
购买和销售两个过程：购买就是在市场上
实现货币到商品的转化；销售则是从商品
到货币的转化。
2,市场的经济联系功能
? 市场作为经济的纽带和桥梁, 不仅能
够突破地区封锁, 打破条块分割的割据,
把一个国家的国民经济联结成为一个有机
的整体, 甚至使生产资本, 商品资本和货
币走向国际化, 推动全球经济的发展 。
3,市场的资源配置功能
? 市场的资源配置功能是指市场作为社
会资源的配置者, 按照市场的内在规律,
以市场为导向来调节生产要素在国民经济
各部门之间进行分配 。
4,市场的利益分配功能
? 经济利益是市场主体经济活动的重要
原则，也是人们经济行为的内在动力。市
场的利益分配是指市场通过价格、利率、
汇率、工资、税率等经济杠杆信号强弱的
变化，达到将经济利益在各市场主体之间
进行分配和再分配的职能。
5,市场的服务功能
? 市场为方便交换活动，要为销售者和
购买者提供各种便利服务，包括：信息服
务、金融服务、风险负担服务以及标准化
服务等。
§ 1.1.3 市场机制
? 机制是系统通过各部分之间相互作用, 相
互制衡, 以维系系统运行和发展的机能 。 市场
是一种特殊的系统：它的运行和发展要遵循其
自身特有的经济规律；它是一个开放的系统,
要受来自政治, 文化, 技术, 自然, 以及宗教
和道德的传统等多方面的外部力量的影响和制
约；它往往不是凭空而建的, 而是基于某种地
域的, 历史的环境和条件建立的；它还是一个
在不断变化的动态的系统 。
? 对市场机制的研究是以交换为核心展开的 。
下面从四个角度来研究市场机制 。
1,供求机制
? 市场的核心是交易，而交易的基础是
供求。 19世纪有个说法：只要教会了鹦鹉
说, 供求,,就教会了它经济学。从这个
意义上说，生产最重要的作用是连接了其
所能涉及范围内的生产方和供给方。市场
架通了供方与需方之间的桥梁，联结了生
产和消费两个领域，并通过供求之间的相
互制动这只看不见的手进行市场自身平衡
的调节。供求之间的相互制动关系主要表
现在数量关系、结构关系和时空关系上。
? (1) 供 求 之 间 的 数 量 关 系
一般说来, 市场供给受生产力水平的
制约, 供给总量不可能超越可供生产支配
的资源 （ 人力资源, 自然资源和时间资源 ）
总量限制；需求是日益增长的, 但也不能
脱离现实社会的物质条件 。
? （ 2） 供求之间的结构关系
? 供求之间的结构关系主要是指商品种
类在市场供求中的比例关系。它的平衡决
定于供给结构对消费结构适应程度上。从
总体上看，消费结构是动态变化的，供给
结构一定要适应消费结构。
? （ 3） 供求的时空关系
? 理想的市场是无时空差的市场, 即供
给可以即时地满足消费对数量和品种的需
求 。 但是, 这是不现实的 。 因为下列现实
条件使得供求两者之间存在不同步关系：
? * 新产品的生产需要从市场调研到设计,
试制, 生产的时间跨度；
? * 自然环境, 地理位置, 交通运输条件造
成供求之间的空间跨度；
? * 消费一定的数量的商品需要一个过程 。
2,竞争机制
? 竞争就是互相争胜 。 在商品经济中,
竞争是商品生产者们为争取有利的产销条
件而进行的角逐 。 马克思说：, 社会分工
则使独立的商品生产者互相对立, 他们不
承认任何别的权威, 只承认竞争的权威,
只承认他们互相利益的压力加在他们身上
的强制 。, 一个企业为了能在市场上取得
优势地位必须不断提高自己的竞争力 。 从
另一方面说, 竞争机制增强了市场的活力,
被称为市场的动力要素 。
? （ 1） 市场竞争的类型
? 市场竞争主要有三种类型：
? * 供给者之间的竞争, 包括同一部门内的
生产者为实现自身价值的竞争和不同部门
之间为占有更多的剩余价值进行的竞争 。
它能使购买者以有限的收入满足更多的需
求, 并推动产业结构向合理方向调整 。
? * 购买者之间的竞争 。 这是为满足某种需
求, 追逐某种使用价值而进行的竞争 。 它
的后果推动市场价格上升, 也可以调整消
费结构 。
? * 供给者与购买者之间的竞争 。 这种竞争
的主要对象是货币 。
? （ 2） 竞争市场的模式
? 经济学按照竞争的程度把市场分为完全竞争,
不完全竞争, 寡头垄断竞争和垄断竞争四种模式 。
垄断竞争市场中, 垄断者是价格的制定者 。 在垄
断寡头竞争市场中, 每个厂商在规划自己的战略,
制定自己的战术时, 只要考虑竞争对手的战略和
战术 。 完全竞争有以下重要特征：
? * 市场中有充足的买主和卖主, 任何一个卖主或
买主的个体行为, 都不影响市场的规模, 厂商的
需求曲线 （ 价格 -需求量 ） 是水平的；
? * 每个厂商生产的产品都是同质的 ——买主对产
品没有品牌的挑选；
? * 买主和买主的信息对称, 都具有充分的市场知
识, 不存在市场操纵；
? * 市场进入不存在障碍 。
? 显然, 这样的市场实际上是不存在的 。
实际上大量存在的市场是不完全市场 。 在
不完全市场中, 买主和卖主与完全市场中
一样, 是充分的, 但是产品的同质性不再
存在, 厂商可以通过降低价格促进产品的
销售；并且供给者和消费者之间的信息不
对称加剧, 消费者在产品和价格的信息方
面与供给者的差距加大 。
? 商界的激烈竞争无所不在 。 一个竞争
环境是外部和内部因素 （ 作用 ） 的结果 。
这些因素与各行各业的公司及其所属的国
家的外部和内部因素有关 。 无论是在外部
还是内部, 厂商都面临着来自竞争者, 供
给者和替代者的竞争 。 迈克尔 ·波特认为,
商业运作的竞争环境来自五种力量：
? * 进入市场的障碍；
? * 替代产品的压力；
? * 买主的谈判能力；
? * 供给者的谈判能力；
? * 当前竞争者之间的竞争行为 。
3,价格机制
? 市场是商品生产和交换的产物，又是
商品生产和商品交换的条件。市场形成价
格，价格机制则是市场机制的核心内容，
是一种最为重要的市场信号，它反馈了经
济信息，被称为市场机制的信息要素。价
格机制的变化与竞争机制有关。图 1-1为
不同竞争机制下所表现出来的价格变化规
律。
? 在完全竞争市场中, 需求曲线是水平的 。 如果市场中某
商品的价格为 P1,一个厂商要把价格提高到 P2,则在市场上
的需求就不再存在 。 所有的生产者都只能是价格的接受者 。
? 在不完全竞争市场中, 需求曲线是从左到右向下倾斜的 。
一个生产者把价格从 P1降低到 P2,可以得到更多的需求 。
? 在垄断市场中, 垄断者是市场价格的制定者, 他即使较
多地降低价格, 也得到不了更多的需求 。
（ a） 完全竞争市场 （ b） 不完全竞争市场 （ c） 垄断市场中
图 1-1 不同竞争市场生产者的价格变化规律
P2
P1 P1
P2
D D
D
D
D
D
O OO 需求量 需求量 需求量
价格 价格 价格
4,货币流通机制
? 货币是市场交换中的一般等价物，也
是一种由法定机构生产与管理的、可以多
次重复使用的特殊商品。它使市场主体的
供求合一的矛盾转化为供求分离，从而将
对商品的供求转化为对货币的供求，从而
也使其成为市场调节的重要因素。
§ 1.1.4 市场供需关系
1,边际效用变化规律
? 简单地说, 效用 （ utility） 就是满足 。 较
准确地说, 效用就是指一个人从消费一种物品
或劳务中得到的主观上的享受或有用性 。 边际
效用 （ marginal utility） 则是指消费的某种物
品增加一个单位时所获得的效用的增加量 。 在
经济学中, 边际效用用于描述消费者在不同消
费可能性之间的选择方式, 并进一步推导出需
求曲线 。 价格是最重要的市场信号 。 新古典经
济学的均衡分析表明, 在市场中, 需求曲线与
供给曲线的相交就形成了市场均衡, 确定了市
场的均衡价格 。
? 经济学的研究表明，传统商品遵循
边际效用递减规律（ law of diminishing
marginal utility）。 从个人需求来看，当
一个人消费某种物品时，随着消费量的
增加所得到的总效用趋于增加，但增加
的速度会越来越慢。这是由于个人从一
种物品中得到的享受或满足程度会随着
对该物品消费的增加而降低。
? 表 1.2为对传统物品而言，消费数量 Q与对应的总
效用 U和边际效用 MU之间的关系。图 1-2为对应的关
系曲线。
某物品消费量 Q 总效用 U 边际效用 MU
0 0
1 4 4
2 7 3
3 9 2
4 10 1
5 10 0 0 1 2 3 4 5
5MU
Q
图 1-2 对应的边际效用曲线
市场的总需求是个人需求的总和。因此，随着市场上某
种商品投入量的增加，由于需求相对减少，该商品的价格会
降低。这就是, 物以稀为贵, 的规律。
2,传统产品市场的需求分析
? 进行市场需求分析要涉及 3个基本概念：
? * 需求：是指消费者在一定时间内, 在各
种可能的价格下, 愿意而且有能力购买的
商品数量 。
? * 需求量：是指在某一特定的价格水平下
消费者愿意并且能够购买的商品数量 。
? * 需求价格：消费者对一定数量的商品所
愿意支付的价格, 它由商品对消费者的边
际效用决定 。
? 在现实生活中, 消费者对某种商品
的需求, 要由众多的因素决定 。 这些因
素包括：商品本身的价格, 相关商品
（ 互补性商品和替代性商品 ） 的价格,
消费者的收入水平, 消费者的偏好, 消
费者对商品供应情况和价格走向的预测
等 。 但是, 在微观经济学的需求分析中,
不可能将所有因素都考虑进来, 那将会
使问题变得极为复杂而难以求解, 通常
只关心需求量与主要的市场信号 ——价
格之间的关系 。 这个关系称为需求定理
（ law of demand） 。
? 新古典经济学的需求分析是以下面的假设
为前提的：价格本身已经反映了市场中的一切
因素，因而价格成为影响需求的根本变量，在
理性消费者偏好确定的前提下，需求随价格上
升而下降，随着价格的下降而增加，即需求量
与价格之间存在反向变动的关系。图 1-3表明
了这种关系。
0
价格 P
需求量 Q
图 1-3 传统商品的需求定理
3,传统商品市场的供给分析
? 在研究市场供给 （ market supply）
时, 主要研究厂商在某一时期, 某种价
格水平上, 计划出售的产品与劳务的数
量 ——厂商的市场供给量 。 应当注意,
市场供给量指的是确定的出售量, 它不
是厂商想要出售的商品的数量, 也不是
实际出售的商品的数量 。
? 影响厂商供给量的因素很多, 商品价格是
一个主要因素 。 因此经济学中, 市场供给理论
都是基于在某种商品的供给量与其价格之间关
系的研究 。 价格作为重要的市场信号, 反映了
市场的需求和厂商可以赢利的程度 。 一种商品
的市场价格较高, 表明厂商可以有较大的赢利
空间, 可以刺激厂商增加生产计划 。 因此, 传
统产品的市场供给曲线有如图 1-4所示的上扬
形状 。
供给量
P0
0
价格 P
图 1-4 传统产品的市场供给曲线
? 下面分析这条供给曲线 。
? （ a） 供给曲线表明, 当一切其他非价格因素不变
时, 价格的上升会导致供给量的上升, 价格的下降
会导致供给量的下降 。 这一规律与企业的生产行为
有关 。 而企业的生产行为由其生产目标所决定 。
? 在现实社会中, 每个企业可能有各种不同的具体生
产目标 。 然而它们最本质的, 也是最基本的目标都
是为了利润 （ profit） 最大化 。 斯蒂格利茨这样来
定义利润：
? 利润 = 收益 – 成本
? 收益 （ revenue） = 产品销售量 ? 产品价格
? 显然, 在高的价格更有利于企业实现利润最大化的
目标 。 这就是造成市场供给曲线上扬的根本原因 。
? （ b） 对市场来说, 以供给作自变量, 则
有供给上升, 价格下降；供给下降, 价
格上升 。
? （ c） 供给曲线除了表明一定条件下价格
和供给量之间的关系之外, 还表明了最
低供给价格 。 这个最低价格由所生产成
本的决定 。
? （ d） 除价格之外, 影响供给量的还有技
术, 投入品 （ 生产要素 ） 价格, 政府政
策以及其他特殊因素 。 这些因素也会影
响供给曲线的形状 。
4,传统商品的市场均衡
? 如图 1.5所示, 市场均衡是在供求两
条曲线相交处形成的, 从而也就确定了
市场的均衡价格 。
0
价格 P
数量
D（ 需求曲线）
S（ 供给曲线）
E （ 均衡点）
图 1.5 市场均衡的确定
§ 1.1.5 市场信息
? 简单地说,
? 数字市场 = 市场虚拟化 + 市场信息化。
在前一节讨论了市场虚拟化的基础
上，这一节从信息经济学的角度来讨论
市场信息的有关概念和市场信息化的意
义。
1,市场活动的不确定性与风险
? 在市场中, 无论是买方还是卖方,
他们的经济活动都有主观与客观两个方
面：在主观方面称为决策, 在客观方面
称为结果 。 如果某一个事件的决策与结
果是一一对应的, 这样的事件就是确定
性事件 。 然而, 在市场活动中, 许多事
件都是不确定的 。 因而, 市场的不确定
性就意味着在既定市场环境下个人主观
概率分布处于离散状态 。
? 由于不确定性的存在, 造成了市场活动中
的风险 。 在市场风险中, 有一类是可以用统计
方法计算并预测其发生的概率 。 对于这样的风
险, 可以通过一定的社会机构, 将个人的, 局
部的不确定性风险转移到社会的统计概率中,
即将偶然转移到必然, 将不确定转移到确定之
中 。 这样的风险称为可保风险, 它可以通过一
定的市场形式转移 。 另一类风险是不可保风险,
它不能用统计方法计算并预测其发生的概率,
不能通过一定的市场形式转移 。 保险, 股票是
目前最常用的两种风险转移制度 。 除此之外,
还有成本保利合同, 期货, 破产法和有限责任
法 。
? 根据已经认识的可能市场环境状态,
人们把市场不确定性划分为外生不确定
性 （ exogenous uncertainty） 和内生不确
定性 （ endogenous uncertainty） 。 前者
是某个市场系统本身之外的不确定性,
例如天灾人祸, 意外事故, 政府政策等 。
后者生成于某个经济系统之内, 例如交
易双方对一个交易结果的满意程度, 销
售者能否遇上满意的消费者等 。
2,信息的概念
? 市场的不确定性实际上是人们对于市
场知识的无知程度, 或者说是人们对于
市场环境状态的无知程度 。 面对不确定
性带来的风险, 一方面是选择合适的风
险转移机制；另一方面就是充分地获取
市场信息, 以减少不确定性本身 。
? 信息就是对于不确定性的减少 。 每
一个经济事件中都含有可以消除人们某
种不确定性的信息 。 于是,根据减少的不
确定性的程度就可以确定信息量的大小,
进行信息的度量 。
? 在概率论中, 不确定性是用随机事件或随
机变量描述的 。 通常可以直觉地感觉到下列现
象：
? * 一个经常发生的事件, 它的出现是不足
为奇的, 也就是说, 人们对其发生的知识的不
确定性小 。 因而它的出现所含的信息量小 。
? * 一个不经常发生 （ 概率较小 ） 的事件,
人们对它的出现预料性就小, 即人们对其发生
的知识的不确定性大 。 因而它的出现所含的信
息量大 。
? 于是, 就可以得到这样的结论：发生概率
大的事件所含信息量小, 而发生概率小的事件
所含信息量大 。
3,信息的特征
? 与物质和能量相比, 信息有如下一些
特征：
? （ 1） 可以消除认识的不确定性
? 与人的认识相关, 具有消除人的认识
的不确定性 。 物质和能量不具备这一特
征 。
? 与数据, 信号的区别 。
? （ 2） 可复制性和可扩散性
? 信息可以从一个载体复制到另一个
载体。信息的传输一方面可借助于载体
的运动（如信件的邮递）而实现，另一
方面可借助于复制而实现。传输的渠道
越多，传输的技术越精，信息越能迅速
扩散。信息技术的一个重要方面就是发
展信息转换和通信技术。
? 信息的可扩散性或称可传递性表现在空间和
时间两个方面 。
? 信息扩散的空间效应表现在信息从浓度大的
地方向浓度低的地方流动, 并且与距信息源的
通信距离成反函数 。 因此越距离信息源近的地
方越容易得到信息 。 常言道, 近朱者赤, 近墨
者黑, 就是这个道理：一个水平较低的人同水
平较高的人的接触中会提高自己的水平；不同
特长的人通过交流可以取长补短 。
? 信息扩散的时间效应表现为，过去的科学
规范变为今天的科学常识，今天的科学规范将
变为明天的科学常识，如长江后浪推前浪，不
断推动科学技术的进步。
? （ 3） 无损使用和增殖传输性
? 物质和能量具有使用消耗性，或者
说使用就是消耗，并且在运输中有可能
造成损耗。但是，信息不会随着使用而
消耗，也不会在传输中损耗，反倒会在
传输和使用中产生增殖，尤其是当多个
信息汇聚时，往往会产生新的信息和知
识。
? （ 4） 聚变效应和可繁衍性
? 信息的作用有一条特殊的规律：全部大于
部分之和 。 一方面, 人们进行决策时, 收集到
的信息越多, 汇集起来比分别应用的作用越大,
越容易作出正确的决策 。 进行科学研究时, 在
信息集中的地方, 更容易出成果 。 另一方面,
人们通过互相交流, 认识会得到深化, 知识会
得到发展 。 这些都是因为信息是可以聚变繁衍
的 。 信息收集得越多, 所繁衍出的信息就越多,
信息内容的深度越增加, 越容易剔除无用或错
误信息, 提高质量 。 兼听则明, 就是这个道理 。
这一特性要求, 在进行决策前, 应当充分发扬
民主, 群策群力, 集思广益, 才能避免或减少
失误 。
? 在科学研究领域内, 信息聚合效应的
另一方面, 还形成信息的不同学科之间
通过互动 （ 冲撞, 依赖或促进 ） 形成学
科群效应, 促进学科的进步和新学科的
形成, 发展 。
? 因此, 只有发展信息技术, 加快信息
化的步伐, 进一步促进科学技术的发展；
也才能加快决策过程并在决策时获得更
多的信息, 并再繁衍出新而更有价值的
信息, 保证决策的有效性 。
? 信息的聚变效应和扩散效应造成人
们对信息的追求和人才向信息密度大的
地方的流动趋势。对发展中国家来说，
加速发展信息基础设施可以缩短距信息
源的距离，是减少人才流失的一个重要
措施。
? （ 5） 信息的可共享性和适合性
? 信息可以供不同的系统分享, 而不计分享
者的多少 。 这是信息有别于物质和能源的关键
之一 。 信息的可共享性, 带来的问题是, 对应
让广泛知晓, 使用的, 应加速复制, 传输；对
必须保密的, 应杜绝复制, 传输；同时, 应加
快信息立法, 做到依法使用信息 。
? 信息的适合性，也称信息的可连接性。它
主要表现为信息强度的适合性、信息形式的适
合性和信息内容的适合性，无论对自然系统还
是对人，都一样。例如无线电收音机只能接收
一定强度、一定频率范围内的电磁波等。下面
主要介绍信息对人的适合性。
? 人是可以疲劳的 。 人在接受信息的过程中,
感官和神经处于紧张状态；所接受的信息强度
越大, 感官和神经越容易疲劳 。
? 不同的信息形态适合人的不同的感官 。 不
同的感官具有不同的接收效率 。 此外, 当人用
多个感觉器官接收同一内容的信息时, 要比用
单一的感觉器官接收, 效率要高得多 。 这就是
多媒体计算机界面发展的深层原因 。 另一方面,
由于抽象信息 （ 如字符式命令 ） 比形象信息
（ 如图形 ） 需要经过大脑较多的处理, 因而接
收的效率较低且更容易引起疲劳 。 信息形态还
包括信息的语法结构, 如语言等的不同, 也影
响适合性 。
? 虚拟现实
? 每一个人都有自己的兴趣 。 人们对
自己不感兴趣的信息会置若罔闻, 而对
自己感兴趣的信息会聚精会神 。 需要,
兴趣, 知识水准可以决定人的感官与信
息的匹配程度, 当与己无关时, 会使匹
配程度降低, 甚至关闭感官 。
? 此外, 人的心理和身体状态, 会影
响兴趣 （ 情绪 ）, 并容易引起疲劳 。
? 信息的使用会因人而异, 并且人对
信息的使用会因内容而异, 形成信息与
人的可连接性 。
? （ 6） 依附性和多态性
? 信息依附于物质及其运动之中 。 任何
信息都依附于特定的媒体而不能独立存
在和交流 。 信息的多态性一方面来自载
体的多样性, 造成信息的不同形态；另
一方面, 信息的多态性还来自人对信息
的描述语言的选择等 。
? 信息的存储决定于载体的特殊性质 。
信息技术的一个重要方面就是信息载体
的开发 。
? （ 7） 可包装性
? 信息可以进行分类, 加工, 整理,
概括, 归纳, 取其精华, 加以浓缩, 也
可以进行压缩, 还可以加密, 伪造和掺
假 。 为此, 对接收到的信息要进行认真
的分析, 处理：对浓缩的信息, 要解释；
对压缩的信息, 要解压；对加密的信息,
要解密；对伪造, 掺假的信息, 要去伪
存真 。
4,市场信息的不完全性
? 市场信息的不完全性说明市场中的信息基
本上是不完全信息。不完全信息是相对于完全
信息的一个概念。完全信息市场以市场的参加
者对于某种经济环境具有全部知识为前提。新
古典经济论认为，在市场上，消费者在每一个
时点上都了解市场各种商品的全部可能价格，
也清楚自己的偏好、存货；厂商也知道生产要
素、价格和投入产出的全部知识以及各种形式
的组合配置。为了做到这一点，就要求市场具
有无限的带宽、无限多的信息和无限大的处理
能力，并且信息全部的免费的，而且无论市场
的参与者都是博学多才者和具有过目不忘的天
才。显然这是不符合实际的。因为：
? （ 1） 市场的带宽不可能是无限的, 处
理能力也不可能无限大, 信息的传输总
有延时；
? （ 2） 信息的获取, 传输和处理是有代
价的, 人们不可能免费得到有用的信息,
因而市场上的信息不会无限多；
? （ 3） 市场的参与者不可能都是博学多
才者和具有过目不忘的天才 。
? 现实中的市场都是运行在不完全信
息条件下的 。 一是信息的传播, 接收,
处理和存储都要花费成本, 而市场通信
系统的局限和市场参加者施放市场噪声
等客观和主观因素的影响, 也会阻碍市
场信息的交流和有效传播 。 由于这些原
因, 价格信息不可能及时地传递给每一
个需要信息的市场参加者, 每个市场参
加者所进行的交易活动及其结果也不能
及时地通过价格体系得以显示, 也就是
说, 价格体系不能灵敏地反映市场供求,
市场供求状况也不可能灵敏地随着价格
信号灵敏地调节 。 这称为市场机制失灵 。
5,市场信息的不对称性
? 经济学认为，市场信息具有不确定
性，并且信息的获得是需要代价的。因
此，完全竞争市场 ——完全信息市场仅
仅是一种基本竞争模型，实际的市场都
是不完全市场。而在不完全市场中，信
息具有的不完全性，同时还具有一个非
常重要的特征 ——信息的不对称性。所
谓对称市场信息，是指在市场上，参加
交易的双方 ——顾客和货主要么双方什
么也都不了解，要么双方都具有完全信
息，要么双方所具有的、实际应用的不
完全信息是完全相同的。
? 但是，在现实社会中，由于分工的
不同，在劳动者之间形成了巨大的行业
信息差异；由于人们先天或后天的许多
因素，也造成了人们获取信息能力的不
同；由于市场参与者为自身利益而施放
的噪声，使交易对方获得一些误导信号。
由此种种，形成了市场信息不对称的客
观现实。
? 信息的不对称会造成经济社会中的信
息优势方和信息劣势方。随着社会劳动分
工的发展，专业化程度不断提高，在每个
领域或行业中专业人员与非专业人员之间
的信息分布的不对称性将不断扩大，社会
成员之间的信息差距就越来越大。另一方
面，在信息社会中，由于信息资源主导地
位的不断提升，信息优势者将会获得较大
的竞争力。这时，信息差别造成市场垄断
的可能性就大大增加。同时，信息的不对
称引发产品质量的不确定。一个经典的例
子是加利福尼亚大学伯克利分校的乔治 ·阿
克罗夫 1970年提出的, 柠檬问题,,
? 市场产品的质量有好有坏，而这些产品的质量
只有卖主知道。假如花 100元买一件好产品和花 50元
买一件次品的机会相等，在一段时间内买方出价的
平均值为 75元。结果，买到好产品者便宜了 25元，
而买到次品者赔了 25元。这时，如果卖方能使买方
相信产品的质量确实好，买方的出价就可能高于 75
元；如果生产一件好产品的成本高于市场期望价
格 ——75元，则高质量的产品就会退出市场；如果
次品数量大于正品数量，消费者就会降低购买量迫
使产品价格降低；如果市场上都是次品，市场价格
就是 50元，并且随着高质量产品的退出，市场上剩
下的都是劣质产品 ——,lemon”（ 柠檬，次品，不
中用的东西，讨厌的家伙）。
6,信息化
? 通过前面的分析可以得出如下结论：
? （ 1） 市场的不确定性是人们对于市
场知识的无知程度 。 面对不确定性带来
的风险, 一方面是选择合适的风险转移
机制, 一方面就是充分地获取市场信息 。
? （ 2） 不完全信息环境下的竞争结果
表明, 那些获得市场信号多的厂商要比
那些获得市场信号少的厂商获得更多的
刺激, 并同时承担较低的风险 。
? （ 3） 在非对称信息条件下, 会出现
具有信息优势的群体, 也会出现具有信
息劣势的群体 。 在信息时代, 信息的差
异表现为竞争力的关键 。
? （ 4） 信息的不完全性：信息传播速
度, 信息获取和处理能力,
? 在信息获取和获取中, 信息鉴别,
信息检索, 信息系统安全, ……
?
? 根据上面的 4个方面, 说明在信息时
代, 建设高质量的信息系统是减少不确
定性, 提高市场竞争力的关键所在 。
? 信息化 ——提高竞争力, 竞争优势 。 决策
水平, 决策能力
? 通过信息系统，不仅买方可以通过完整信
息获益，卖方也同样可以获益 ——留下消费者
需求和偏好的记录，这本身就很有价值。经提
炼的需求信息可以减少因需求不确定性带来的
费用，同时可以增加产品的多样性，满足更多
个性化的服务，使消费者愿意出高价，增强了
销售商的市场控制力。信息系统减少信息的不
完全性的作用是非常明显的，并有条件使市场
趋向完全竞争市场。对于信息的不对称性 ——
数字鸿沟，则有可能减少，也有可能增加，这
要看对现代信息技术和设备的利用水平和程度。
§ 1.1.6 市场虚拟化
? 在西方社会, 市场最初具有 3种含义：
? * 一个用于交易者进行交易活动的物理空间；
? * 在这样的物理空间中聚集的人及其相关经济
活动；
? * 进入市场参加交易活动的权利 。
? 到了 16世纪, 市场开始具有, 一般买卖活
动, 的含义, 即在供给和需求作用下的经济交
易 。 到了 19世纪, 随着股票交易的出现, 市场
被经济学家们看作一种抽象的价格机制 。 市场
的抽象化是与其虚拟化同步进行的 。 数字市场
就是市场虚拟化在信息时代的必然 。
? 就基本形态而言, 市场都是由市场
主体, 市场客体和市场载体构成 。 市场
主体是指参加市场经营活动的企业和个
人, 市场客体是指经营交易对象, 市场
载体则是指市场交易的场所 。 在原始市
场中, 这三个要素都是实在而具体的 。
随着社会的进步, 市场在发展中逐步走
向虚拟化 。 本节介绍其虚拟化过程 。
§ 1.2 市场载体的虚拟化
? 古人曰：, 日中为市,, 并且市场
是, 致天下之民, 聚天下之货, 交易而
退, 各得其所, 。 这就是市场的时空性 。
正是市场拥有的时空性, 才使得时常能
够容纳市场主体和市场客体 。 反过来说,
市场载体的虚拟化是沿着空间和时间两
个方面展开的 。
? 在空间上，原始的意义上的市场就
是商品交易的场所。但是随着社会的进
步，特别是工业革命的兴起，市场的概
念也在不断扩展，意义也越来越抽象。
? 在时间上，随着市场经济的发展，
期货交易也作为现货交易的补充，使市
场的时效性虚拟化。
§ 1.2.1 经济全球化与世界市场的建立
? 经济全球化是远在一个世纪甚至更
久以前就已经形成雏形, 而到 20世纪 80
年代才明显地得以发展历史潮流 。 它的
发展, 不仅改变着世界政治与经济格局,
还促进了市场理论的发展 。
1,经济全球化的概念
? 20世纪 80年代中期, 美国学者丹尼
尔 · 耶金首创了一个名词
,globalization”(全球化 )。 可是, 这个单
词的传播速度之快, 就连丹尼尔 ·耶金也
没有预料到, 到了 20世纪 90年代已经是
家喻户晓；经过亚洲金融风暴, 全球反
恐, 加入 WTO,人们也都感觉到了它并
非虚构,而是已经实实在在地来到我们周
围的客观现实 。
? 目前，全球化已经是众多领域的话
题。不同的领域、不同的研究，从不同
的认识角度对其进行了不同的诠释。即
使从经济学的角度，对全球化的解释也
是各种各样的，下面略举二三，让读者
从中有所体悟。
? * 美国学者丹尼尔 ·耶金认为, 全球化就是
,经济活动国际化的过程, 。
? * 雅克 ·阿达认为, 全球化是资本在全球空
间的拓展, 也是, 调整以至最后消除各国之间
各种自然的和人为疆界的过程 。,
? * 我国学者张宝珍认为：, 经济全球化是指
生产要素跨越国界, 在全球范围内自由流动,
各国, 各地区相互融合成整体历史过程 。,
? * 国际货币基金组织提出的定义是：, 全球
化是指跨国商品与服务贸易及国际资本流动规
模和形式的增加，以及技术的广泛传播使世界
各国经济的相互依赖性增强。,
2,经济全球化的过程
? （ 1） 商品国际化阶段
? 全球化是人类社会发展的必然趋势, 也是
国际资本不断扩展的结果 。 资本的最大利益化
原则, 使资本要不断寻找最有利的市场, 最廉
价的劳动力和最便宜的原材料, 而不管它们是
在什么地方 。
? 经济全球化首先是从商品市场的国际化开
始的。它是商业资本活动的结果。著名的丝绸
之路，就是古代社会的人们进行文化交流和商
品国际化的见证。而大规模的国际商务往来则
开始于 18世纪 60年代。
? （ 2） 资本国际化阶段
? 经过近一个世纪的征战, 资本主义用炮舰
掠得了不少海外市场据点和殖民地 。 原材料市
场和商品市场双重扩展, 大大刺激了资本家的
胃口 。
? 生产过剩加速了剩余价值的资本化, 一方
面导致了 19世纪 70年代开始的 4次经济危机,
另一方面加速了垄断组织的形成 。 这些大垄断
组织聚集起来的资本在国内找不到投资场所,
并且为了进一步巩固和扩大海外市场, 就用过
剩的钢铁, 开始投资于海外运输工具和运输基
础设施 。
? （ 3） 生产国际化阶段
? 第二次世界大战的结束后, 资本主
义国家开始从, 疯狂, 中, 清醒,, 由
于靠战争夺取世界市场的代价太大, 发
达资本主义国家开始改变扩展海外市场
的策略 。
? 可持续发展开始成为一个重要的话题, 战争的
刺激使以电子技术代表的第三次科技革命带来产
业结构的重大变革, 发达资本主义国家陆续将高
污染, 高消耗的工业转移到海外, 开始在海外直
接投资, 落后国家和地区被迫参与到国际分工中 。
? 从另一方面看, 由于第三次科技革命比前两
次科技革命具有对世界各国和地区具有更大的影
响, 世界经济联系日益密切, 也使国际直接投资
更为迅速地增长, 并且其中 90%以上被跨国公司
所控制, 跨国公司成为经济全球化的载体, 标志
着全球化进程从流通领域深入到了生产领域 。 表
1.1为 20世纪后半个世纪美, 英, 日海外直接投资
情况 。
年 代 美国（亿美元） 英国（ 100万英镑） 日本（亿美元）
1950 118
1962 372 1936.6
1966 547 2385.8 2.27
1970 782 3364.1 9.04
1972 3470.2 23.38
1976 1364 34.62
1977 1488 28.06
1980 46.93
1982 4080
1985 8988 122.17
1986 11312 223.2
1987 18726 333.64
1988 14954 470.22
1992 4867
1995 550.0
表 1.1 20世纪后半个世纪美、英、日海外直接投资情况
? （ 4） 金融国际化阶段
? 战后国际形势复杂、激烈的变化，是在政
治（如战后两大阵营）、不同地域（如欧洲、
南亚）、不同集团之间反复地联合、分化、重
组中进行的，并使世界经济日益向区域化、垄
断化和集团化发展，越来越多的国家、地区也
被卷入到区域经济一体化的潮流中，并把集团
不断扩大。此间，国际复兴与开发银行、国际
货币基金组织和关税与贸易总协定三大全球性
经济组织（或准组织和机构）先后建立，为世
界经济提供了一系列全球性统一规范，将经济
全球化引向有序化。
? 随着跨国公司的国际投资迅速增长,
国际金融市场大大扩展和完善；反过来,
国际金融市场的扩展和完善, 又加速了
资本的国家流动, 为生产国际化的进一
步的发展, 同时也为开创金融国际化阶
段创造了有利条件 。
? 随着计算机网络技术的发展和广泛
应用, 人们开始将市场载体数字化, 把
市场载体从现实时空转化为数字时空,
并通过互联网把远在千里之外的交易双
方拉到眼前, 真正实现了, 天涯若比
邻,, 实现即时交易, 大大缩短了交换
过程 。
§ 1.2.2 期货市场
§ 1.2.3 跨越时空的数字市场
§ 1.3 市场客体的虚拟化
§ 1.3.1 从实物交易到货币的出现
? 在自给自足的社会里，生产的目的是满足
自己的生活需要，交换仅仅作为生产活动的辅
助手段。
? 随着社会分工的出现，生产力的提高，剩
余产品量增多，不仅有生产产品之间的直接交
换，还出现了生产产品与等价替代品以及替代
品与替代品之间的间接交换。这迫使早期的个
别交换替代品发展成为一般替代品，货币的雏
形出现，也从此迈开了市场客体虚拟化的第一
步。
? 货币是规范了的, 具有法定性的一般商品
交换替代物 。 用货币作为中介进行交换, 是市
场客体虚拟化的第二步 。 随着资本主义的发展,
货币通过早期的借贷关系发展成为市场流通的
对象, 并从借贷关系逐步发展形成金融市场 。
? 在市场的发展过程中, 除了实物商品之外,
还有一些非实物商品, 这就是服务, 如修理,
运输, 咨询, 教育和医疗保健等 。 因此, 商品
交换实际上是价值交换 。 供给者通过交换, 获
得剩余价值, 而消费者同时也就获得了使用价
值 。 货币实际上是表达了商品的价值信息 。
§ 1.3.2 数字产品
? 随着计算机网络的发展, 在交易过
程中, 货币和实物商品都可以用数字作
为中介, 使商品交换进一步虚拟化 。
? 在信息时代, 数字产品包含了两层
意思：一是, 硬, 产品的数字交易替代；
一是信息产品本身, 如软件, 服务信息,
教育, 数据, 娱乐等 。
1,数字产品及其分类
? Soon-Yong Choi,Dale O.Stahl,
Andrew B.Whinston在他们的, 电子商务
经济学, 中将数字产品分如下 3类：
? （ 1）信息和娱乐产品
? （ 2）象征、符号和概念
? （ 3）过程和服务
? （ 2）可复制性和可扩散性
? 信息可以从一个载体复制到另一个
载体。信息的传输一方面可借助于载体
的运动（如信件的邮递）而实现，另一
方面可借助于复制而实现。传输的渠道
越多，传输的技术越精，信息越能迅速
扩散。信息技术的一个重要方面就是发
展信息转换和通信技术。
? 信息的可扩散性或称可传递性表现
在空间和时间两个方面 。
? 信息扩散的空间效应表现在信息从
浓度大的地方向浓度低的地方流动, 并
且与距信息源的通信距离成反函数 。
? 信息扩散的时间效应表现为, 过去
的科学规范变为今天的科学常识, 今天
的科学规范将变为明天的科学常识 。
? （ 3） 高固定成本, 低增量成本
? 高固定成本, 低增量成本, 是信息
产品的重要特征 。 这种成本结构可以造
就巨大的规模经济：生产得越多, 产品
的平均成本越低 。
? 数字产品的固定成本的绝大部分是
沉没 （ Sunk Cost） 成本, 即一个产品的
开发, 一旦中途停止, 将全功尽弃 。 并
且, 沉没成本通常必须在生产开始之前
支付 。 一旦第一份数字产品被生产出来,
大部分成本就变为无法挽回的沉没成本 。
? （ 4）信息产品是, 经验产品,
? 所谓, 经验产品, 是必须先尝试才
能进行评价的产品 。
? 与经验产品相关的经济学问题有许
多, 其中最重要的是它们被消费之后,
价格才能被确定, 因此市场营销者应当
开发出形形色色的策略来帮助消费者了
解自己的产品 。
? （ 5）可共享性和公共产品属性
? 在消费时具有非竞争性的商品称为
公共产品 。 信息产品是典型的公共产品,
它们可以供不同的系统分享, 而不计分
享者的多少 。 这是信息有别于物质和能
源的关键之一 。 信息产品的可复制性加
强了其公共产品特征 。 信息的可共享性,
带来的问题是, 对应让广泛知晓, 使用
的, 应加速复制, 传输；对必须保密,
具有排他性的, 应杜绝复制, 传输；同
时, 应加快信息立法, 做到依法使用信
息 。
? （ 6）用户适合性和用户偏好的依赖性
? 信息产品的适合性, 也称信息产品的
可连接性 。 它主要表现为信息强度的适
合性, 信息形式的适合性和信息内容的
适合性, 无论对自然系统还是对人, 都
一样 。 这里主要讨论信息对人的适合性 。
? 人是可以疲劳的 。 人在接受信息的
过程中, 感官和神经处于紧张状态；所
接受的信息强度越大, 感官和神经越容
易疲劳 。
? 不同的信息形态适合人的不同的感官 。 不
同的感官具有不同的接收效率 。 另一方面, 由
于抽象信息 （ 如字符式命令 ） 比形象信息 （ 如
图形 ） 需要经过大脑较多的处理, 因而接收的
效率较低且更容易引起疲劳 。 此外, 交互式信
息产品, 可以使人 变被动接受为主动参与, 使
神经兴奋 。
? 信息产品所携带的内容是信息, 是人类思
想, 知识, 智力劳动的成果和资料 。 由于人在
这些方面的差异, 因而对信息产品会表现出不
同层次, 内容以及表现形式的需求程度 。 这些
都要求在生产信息产品时, 注意信息产品形式
的个性化和定制, 以便打开更多的销售渠道 。
? （ 7） 增值传输过程和使用中的重新创造过程
? 一般说来, 物理产品是可损耗的, 在运输
或使用中, 会发生损失或使用价值的减少, 并
且按照消费过程中容易损坏的程度, 可以分为
耐用消费品和非耐用消费品, 也有新旧之分 。
? 然而, 数字产品不会因为运输或使用而损耗,
无耐用和非耐用之分, 也无二手货的概念 。 非
但如此, 信息产品的传输还是一个繁殖过程
（ 而物理产品的运输过程仅仅是是改变其分布
的过程 ）, 其使用, 消费过程是一个积累过程,
重新创造的过程 。
§ 1.3.3 数字商品的经济理论讨论
? 经济学认为, 国民经济总是在市场这
只, 看不见的手, （ invisible hand） 自
发调节和政府这个, 守夜人, 的共同干
预下发展的, 而这只看不见的手是受两
种动力所驱动：生产者对利润最大化的
追求和消费者对效用最大化的追求 。 这
两种追求也形成了市场的供需机制 。
? 数字产品的高固定成本, 低增量
（ 可变 ） 成本的特点, 导致了传统经济
学 （ 新古典经济学 ） 中关于供求关系和
市场均衡理论的失灵 。
§ 1.4 市场主体的虚拟化
? 市场主体是市场中商品的供给、接
受、传递者。
? 市场主体变化的第一步是从原来市
场中处于对等关系的市场主体中分离出
供方与需方。
§ 1.4.1 市场主体的供需方分离
§ 1.4.2 市场中的交易代理
? 解决, 柠檬问题, 的一个方法是利用中介
-代理人 。 买者通过中介, 获得产品质量的信
息；卖者通过中介 -代理人, 获得市场需求信
息 。 这就是市场主体的第二次虚拟化 。
? 信息不对称性是普遍存在的, 许多市场契
约都是在非对称性条件下签订或执行的 。
? 委托人于代理人之间一般以激励机制作为
连接 。 从严格意义上讲, 激励有三种基本形式：
信息蒙蔽, 信息引诱和信息威胁 。
§ 1.4.3 数字代理
? 在市场中, 居于信息优势与居于信
息劣势的市场参加者之间的相互关系称
为委托 -代理关系 。 代理的主要功能是为
委托者提供信息和交换服务 。 随着信息
化进程的推进, 这一信息服务功能逐渐
由计算机网络代替 。 这是市场主体的第
三次虚拟化 。
§ 1.5 数字市场
? 图 1-6表明了前面三小节中介绍的市
场三要素的虚拟化过程 。 由此可以得出
这样一个结论：数字市场就是在主体,
客体, 载体三个要素上数字化的市场 。
§ 1.5.2 数字市场的产生
市场主体 市场客体 市场载体
生
产
者
生
产
者
交换
生
产
者
消
费
者
交换
生
产
者
代
理
人
消
费
者
交换
生
产
者
数
字
代
理
交换 消
费
者
劳
动
产
品
劳
动
产
品
交换
劳
动
产
品
交换 等
价
物
交换 劳动
产
品
商
品
交换 货
币
交换 商
品
数
字
商
品
交换 数
字
货
币
交换 数
字
商
品
有限空间、即
时交易
跨越空间、即时 /
期货交易
数字时空
图 1-6 市场三要素的数字化过程
§ 1.5.2 数字市场模型
? 图 1-7是将市场放在由主体、客体、载体三个维度
组成的空间中来观察其虚拟化过程。
实物产品 有限空间、即时交易
数字代理
数字客体
数字载体
市场主体
市场载体
市场客体
典型数字市场
传统市场
实在主体 实在代理
替代客体
和服务
跨越空间、现货 /期货交易
图 1-7 三维空间中的市场
§ 1.5.3 数字市场的特征
? 数字市场有如下特征：
? 1,信息技术依赖性
? 数字化市场是建立在以计算机网络
为基础的现代信息技术之上的 。 没有现
代计算机网络, 没有现代化的交易系统,
没有计算机终端设备, 就谈不上数字市
场 。
? 图 1-8为数字市场的层次结构。
应用层
协议层
技术层
应用层
协议层
技术层
应用层
协议层
技术层
消费者 生产者市场
图 1-8 现代数字市场的层次结构
? （ 1） 应用层
? 数字市场与传统市场一样是信息流,
资金流和物流会聚的场所 。 但是, 在传
统市场中, 层次不太清晰 。 对于数字市
场来说, 应用层的主要功能是进行信息
流, 资金流和物流流动过程中需要的事
物处理, 包括交易, 支付, 认证, 物流
和信息交换及处理 。
? （ 2） 协议层
? 协议是数字市场的各个部件之间进行
通信的约定, 是市场参与者间进行沟通
的规范和语言, 是应用层的工作的规则 。
没有这些规则, 数字市场就无法正常运
行 。 这些协议包括：
? * 关于安全的协议；
? * 关于支付的协议；
? * 关于交易的协议；
* …… 。
? （ 3） 技术层
? 技术层是数字市场的物理基础, 它
构成了数字市场的物理连接 。 整个的数
字市场都是建立在技术层之上的, 没有
技术层就没有可以互通的数字市场存在 。
从大的方面来看, 技术层还包括一个国
家的甚至全球的信息基础设施 。
? 正是由于以计算机网络为基础的现
代信息技术的支持，才形成高效率、高
性能的现代数字市场。但是，也正是由
于对信息技术的依赖，造成了它与传统
市场相比具有的较大脆弱性 ——对于环
境要求较高和对于外部干扰的抗御能力
薄弱。此外，也由于对于技术的依赖性
较大，受摩尔法则（每隔 18个月，计算
机芯片的集成度提高一倍，而价格降低
一半）的影响，系统具有较短的生存周
期。
2,虚拟性和分布性
? 关于虚拟性, 前面已经进行了专门的介绍 。
简单地说, 数字市场的虚拟性就是它并不存在
一个有形的市场交易平台, 而是在计算机网络
上利用搜索引擎和代理软件构成的一个分布的,
逻辑的交易平台 。 这个交易平台的逻辑性表现
在它是在符合某种逻辑条件时才, 存在, ；该
逻辑条件不满足, 就不出现 。 并且它可大可小,
因需要而变化 。 这个逻辑平台的分布性在于它
在空间上是分散的, 而在逻辑上是整合的；一
个网站可以看成一个数字化市场, 多个网站也
可以看成一个数字化市场；一个用户可以面对
分布在不同地点的多个数字市场 。
3,开放性
? 数字市场的开放性表现在它是基于
开放式协议的，这套协议由一整套进入
规则、交易规则和技术规范组成。一个
客户只要承认并具备实施这套协议的条
件，就可以成为数字市场的参与者（市
场主体）。它的进入成本低，容易快速
扩展。
4,实时交互性
? 数字市场建立在 Internet网上 。 在基于
Internet的交易平台上, 消费者可以异地提出
自己的需求, 直接与生产厂商, 经销商或市场
服务机构进行信息沟通, 谈判, 交易 。 所谓实
时性, 就是信息传递的即时性和信息处理的即
时性 。 通过实时交互, 经销商可以及时了解并
预测市场需求动态并把市场信息传递给生产厂
商, 生产厂商可以及时调整生产计划并改善售
后服务, 形成一个, 动态反应链,, 从而有效
地优化资源组合, 最大限度地满足市场需要,
加快经济发展速度 。
5,智能化
? 数字市场应当能够使广大消费者个
性化需求、方便快捷购物、获得最佳服
务、消费利益能得到充分保证，也应当
能够让生产厂商方便及时地获得市场反
馈信息、有效地控制生产过程，也应当
能为政府用, 看得见的手, 有效地进行
宏观调控提供辅助决策。因而，它应当
具有相当程度的智能。
思考题
? 1,劳动分工, 交换和市场, 三者之间有何关系？
? 2,举例分析市场的各基本机制间的联系 。
? 3,试说明世界市场与数字市场间的关系 。
? 4,分析经济事件的不确定性, 风险和市场信息
之间的联系 。
? 5,分析信息不完全性产生的原因, 并试论述不
完全信息的主要经济效用或影响 。
? 6,分析信息不对称性产生的原因，并借助信息
的不完全性效用分析高考志愿填报中带来的问
题。
? 7,研究保险公司的保险制度, 分析委托人 -代
理人机制中的激励机制 。
? 8,是什么原因加快了市场信息系统的建设？
市场信息系统对市场供需关系有何影响？
? 9,查阅资料, 举例说明经济全球化的发展过
程？
? 10,是不是信息产品一定是数字产品？ 试举例
说明 。
? 11,分析软件产品的需求和供给曲线 。
? 12,试述市场虚拟化进程的必然性。
市 场 及 其 虚 拟 化
§ 1.0 引 言
经济理论的一个前提和假设就是市场 。 可以说,
几乎所有的经济学研究都是以市场为背景, 以市场
中发生的各种现象为课题的 。 但是, 市场又是一个
极为复杂的概念, 不可能用它来概括历史和现实中
各种不同的经济现象 。 著名历史学家 F,Braudel在
他的名著, 15世纪到 18世纪的文明与资本主义,
（ 1985） 一书中指出：, 一个人怎么可能把古代巴
比伦的市场, 当代乔布利安岛居民的原始交换习惯
和前工业化时代的欧洲市场置于同一种解释下呢？
我相信, 这是绝对不可能的 。,
经济学的研究表明, 市场在不同的社会条件和技
术条件下具有不同的形式 。 电子商务是数字市场中的
经济运行模式 。 因此, 对电子商务理论的讨论自然应
当从对数字市场的兴起开始 。 本章主要是为初学者建
立有关数字市场的一些基本概念, 内容包括：
? 市场的产生, 基本功能和基本机制；
? 市场信息的基本特征以及市场信息化的意义；
? 市场虚拟化进程及数字市场的产生；
? 数字市场的特性及需求分析；
? 经济全球化以及世界市场的建立对数字市场的影响 。
§ 1.1 市场的基本概念
? 虽然说市场是一个非常复杂的概念,
迄今还没有任何一种理论能够把握各种
市场的本质, 但毕竟人们对市场的研究
已经取得了一定程度的共识 。 它们形成
了关于市场的基本概念 。 这一节首先介
绍市场的起源, 然后介绍市场的基本功
能和机制 。
§ 1.1.1 市场的产生
?, 市场, （ marker,源自拉丁文 mercatus，
含有, 贸易, 和, 贸易场所, 的意思 ） 一词具
有多种含义 。 从现代的观念看, 它是商品经济
的范畴, 是商品经济发展的产物 。 商品是为交
换而生产的劳动产品 。 在漫长的原始社会里,
由于生产力极为低下, 人们用共同劳动维系生
存, 劳动所获由部落分配 。 但是, 个体与群体
的差异是不可避免的, 自然的, 从而产生了个
体和群体间的交换 （ 社会交换 ） 作为原始分配
制度的补充 。
? 自然差异导致了自然分工并演化为社会分
工, 使人的价值比共同劳动得以更好的发挥,
使生产力得以提高, 人们开始有了剩余产品 。
到了距今一万年左右, 即原始社会蒙昧时代末
期, 最初的, 经济交换的原始活动开始出现,
同时出现了市场的雏形 。 然而, 真正意义上的
商品生产是直接以经济交换为目的的商品生产,
是随着第二次大分工 ——手工业从农业中分离
出来才出现的 。 此时, 生产资料和劳动者产品
开始归不同的所有者所有, 物质资料生产者各
自具有独立的经济利益, 商品经济成为社会活
动的一种必要形式, 市场开始作为由生产和交
换活动形成的, 反映人们之间经济关系的最重
要社会经济活动形态存在, 成为控制社会生产
的一只, 看不见的手, 。
§ 1.1.2 市场的功能
? 以狭义的观点看, 市场是商品交换的场所 。
随着商品经济的发展, 商品流通范围日益扩大,
为适应交换发展的需要, 市场不再仅仅是一个
场所, 而是逐步增加了为交易服务的各种设施
和项目, 于是卖者之间, 买者之间, 卖者与买
者之间在市场活动形成的关系都通过市场表现
出来, 市场发展为商品交换关系的总和, 市场
的功能也不断扩充 。
? 市场功能是指市场机制所具有的客观职能,
具体表现在以下几个方面：
1,市场的商品交换功能
? 市场是商品交换关系的总和。生产者
的动力，消费者的满足，都要通过市场交
换得到。通过市场商品交换，实现商品所
有权的转移。这个转移称为商流，它包括
购买和销售两个过程：购买就是在市场上
实现货币到商品的转化；销售则是从商品
到货币的转化。
2,市场的经济联系功能
? 市场作为经济的纽带和桥梁, 不仅能
够突破地区封锁, 打破条块分割的割据,
把一个国家的国民经济联结成为一个有机
的整体, 甚至使生产资本, 商品资本和货
币走向国际化, 推动全球经济的发展 。
3,市场的资源配置功能
? 市场的资源配置功能是指市场作为社
会资源的配置者, 按照市场的内在规律,
以市场为导向来调节生产要素在国民经济
各部门之间进行分配 。
4,市场的利益分配功能
? 经济利益是市场主体经济活动的重要
原则，也是人们经济行为的内在动力。市
场的利益分配是指市场通过价格、利率、
汇率、工资、税率等经济杠杆信号强弱的
变化，达到将经济利益在各市场主体之间
进行分配和再分配的职能。
5,市场的服务功能
? 市场为方便交换活动，要为销售者和
购买者提供各种便利服务，包括：信息服
务、金融服务、风险负担服务以及标准化
服务等。
§ 1.1.3 市场机制
? 机制是系统通过各部分之间相互作用, 相
互制衡, 以维系系统运行和发展的机能 。 市场
是一种特殊的系统：它的运行和发展要遵循其
自身特有的经济规律；它是一个开放的系统,
要受来自政治, 文化, 技术, 自然, 以及宗教
和道德的传统等多方面的外部力量的影响和制
约；它往往不是凭空而建的, 而是基于某种地
域的, 历史的环境和条件建立的；它还是一个
在不断变化的动态的系统 。
? 对市场机制的研究是以交换为核心展开的 。
下面从四个角度来研究市场机制 。
1,供求机制
? 市场的核心是交易，而交易的基础是
供求。 19世纪有个说法：只要教会了鹦鹉
说, 供求,,就教会了它经济学。从这个
意义上说，生产最重要的作用是连接了其
所能涉及范围内的生产方和供给方。市场
架通了供方与需方之间的桥梁，联结了生
产和消费两个领域，并通过供求之间的相
互制动这只看不见的手进行市场自身平衡
的调节。供求之间的相互制动关系主要表
现在数量关系、结构关系和时空关系上。
? (1) 供 求 之 间 的 数 量 关 系
一般说来, 市场供给受生产力水平的
制约, 供给总量不可能超越可供生产支配
的资源 （ 人力资源, 自然资源和时间资源 ）
总量限制；需求是日益增长的, 但也不能
脱离现实社会的物质条件 。
? （ 2） 供求之间的结构关系
? 供求之间的结构关系主要是指商品种
类在市场供求中的比例关系。它的平衡决
定于供给结构对消费结构适应程度上。从
总体上看，消费结构是动态变化的，供给
结构一定要适应消费结构。
? （ 3） 供求的时空关系
? 理想的市场是无时空差的市场, 即供
给可以即时地满足消费对数量和品种的需
求 。 但是, 这是不现实的 。 因为下列现实
条件使得供求两者之间存在不同步关系：
? * 新产品的生产需要从市场调研到设计,
试制, 生产的时间跨度；
? * 自然环境, 地理位置, 交通运输条件造
成供求之间的空间跨度；
? * 消费一定的数量的商品需要一个过程 。
2,竞争机制
? 竞争就是互相争胜 。 在商品经济中,
竞争是商品生产者们为争取有利的产销条
件而进行的角逐 。 马克思说：, 社会分工
则使独立的商品生产者互相对立, 他们不
承认任何别的权威, 只承认竞争的权威,
只承认他们互相利益的压力加在他们身上
的强制 。, 一个企业为了能在市场上取得
优势地位必须不断提高自己的竞争力 。 从
另一方面说, 竞争机制增强了市场的活力,
被称为市场的动力要素 。
? （ 1） 市场竞争的类型
? 市场竞争主要有三种类型：
? * 供给者之间的竞争, 包括同一部门内的
生产者为实现自身价值的竞争和不同部门
之间为占有更多的剩余价值进行的竞争 。
它能使购买者以有限的收入满足更多的需
求, 并推动产业结构向合理方向调整 。
? * 购买者之间的竞争 。 这是为满足某种需
求, 追逐某种使用价值而进行的竞争 。 它
的后果推动市场价格上升, 也可以调整消
费结构 。
? * 供给者与购买者之间的竞争 。 这种竞争
的主要对象是货币 。
? （ 2） 竞争市场的模式
? 经济学按照竞争的程度把市场分为完全竞争,
不完全竞争, 寡头垄断竞争和垄断竞争四种模式 。
垄断竞争市场中, 垄断者是价格的制定者 。 在垄
断寡头竞争市场中, 每个厂商在规划自己的战略,
制定自己的战术时, 只要考虑竞争对手的战略和
战术 。 完全竞争有以下重要特征：
? * 市场中有充足的买主和卖主, 任何一个卖主或
买主的个体行为, 都不影响市场的规模, 厂商的
需求曲线 （ 价格 -需求量 ） 是水平的；
? * 每个厂商生产的产品都是同质的 ——买主对产
品没有品牌的挑选；
? * 买主和买主的信息对称, 都具有充分的市场知
识, 不存在市场操纵；
? * 市场进入不存在障碍 。
? 显然, 这样的市场实际上是不存在的 。
实际上大量存在的市场是不完全市场 。 在
不完全市场中, 买主和卖主与完全市场中
一样, 是充分的, 但是产品的同质性不再
存在, 厂商可以通过降低价格促进产品的
销售；并且供给者和消费者之间的信息不
对称加剧, 消费者在产品和价格的信息方
面与供给者的差距加大 。
? 商界的激烈竞争无所不在 。 一个竞争
环境是外部和内部因素 （ 作用 ） 的结果 。
这些因素与各行各业的公司及其所属的国
家的外部和内部因素有关 。 无论是在外部
还是内部, 厂商都面临着来自竞争者, 供
给者和替代者的竞争 。 迈克尔 ·波特认为,
商业运作的竞争环境来自五种力量：
? * 进入市场的障碍；
? * 替代产品的压力；
? * 买主的谈判能力；
? * 供给者的谈判能力；
? * 当前竞争者之间的竞争行为 。
3,价格机制
? 市场是商品生产和交换的产物，又是
商品生产和商品交换的条件。市场形成价
格，价格机制则是市场机制的核心内容，
是一种最为重要的市场信号，它反馈了经
济信息，被称为市场机制的信息要素。价
格机制的变化与竞争机制有关。图 1-1为
不同竞争机制下所表现出来的价格变化规
律。
? 在完全竞争市场中, 需求曲线是水平的 。 如果市场中某
商品的价格为 P1,一个厂商要把价格提高到 P2,则在市场上
的需求就不再存在 。 所有的生产者都只能是价格的接受者 。
? 在不完全竞争市场中, 需求曲线是从左到右向下倾斜的 。
一个生产者把价格从 P1降低到 P2,可以得到更多的需求 。
? 在垄断市场中, 垄断者是市场价格的制定者, 他即使较
多地降低价格, 也得到不了更多的需求 。
（ a） 完全竞争市场 （ b） 不完全竞争市场 （ c） 垄断市场中
图 1-1 不同竞争市场生产者的价格变化规律
P2
P1 P1
P2
D D
D
D
D
D
O OO 需求量 需求量 需求量
价格 价格 价格
4,货币流通机制
? 货币是市场交换中的一般等价物，也
是一种由法定机构生产与管理的、可以多
次重复使用的特殊商品。它使市场主体的
供求合一的矛盾转化为供求分离，从而将
对商品的供求转化为对货币的供求，从而
也使其成为市场调节的重要因素。
§ 1.1.4 市场供需关系
1,边际效用变化规律
? 简单地说, 效用 （ utility） 就是满足 。 较
准确地说, 效用就是指一个人从消费一种物品
或劳务中得到的主观上的享受或有用性 。 边际
效用 （ marginal utility） 则是指消费的某种物
品增加一个单位时所获得的效用的增加量 。 在
经济学中, 边际效用用于描述消费者在不同消
费可能性之间的选择方式, 并进一步推导出需
求曲线 。 价格是最重要的市场信号 。 新古典经
济学的均衡分析表明, 在市场中, 需求曲线与
供给曲线的相交就形成了市场均衡, 确定了市
场的均衡价格 。
? 经济学的研究表明，传统商品遵循
边际效用递减规律（ law of diminishing
marginal utility）。 从个人需求来看，当
一个人消费某种物品时，随着消费量的
增加所得到的总效用趋于增加，但增加
的速度会越来越慢。这是由于个人从一
种物品中得到的享受或满足程度会随着
对该物品消费的增加而降低。
? 表 1.2为对传统物品而言，消费数量 Q与对应的总
效用 U和边际效用 MU之间的关系。图 1-2为对应的关
系曲线。
某物品消费量 Q 总效用 U 边际效用 MU
0 0
1 4 4
2 7 3
3 9 2
4 10 1
5 10 0 0 1 2 3 4 5
5MU
Q
图 1-2 对应的边际效用曲线
市场的总需求是个人需求的总和。因此，随着市场上某
种商品投入量的增加，由于需求相对减少，该商品的价格会
降低。这就是, 物以稀为贵, 的规律。
2,传统产品市场的需求分析
? 进行市场需求分析要涉及 3个基本概念：
? * 需求：是指消费者在一定时间内, 在各
种可能的价格下, 愿意而且有能力购买的
商品数量 。
? * 需求量：是指在某一特定的价格水平下
消费者愿意并且能够购买的商品数量 。
? * 需求价格：消费者对一定数量的商品所
愿意支付的价格, 它由商品对消费者的边
际效用决定 。
? 在现实生活中, 消费者对某种商品
的需求, 要由众多的因素决定 。 这些因
素包括：商品本身的价格, 相关商品
（ 互补性商品和替代性商品 ） 的价格,
消费者的收入水平, 消费者的偏好, 消
费者对商品供应情况和价格走向的预测
等 。 但是, 在微观经济学的需求分析中,
不可能将所有因素都考虑进来, 那将会
使问题变得极为复杂而难以求解, 通常
只关心需求量与主要的市场信号 ——价
格之间的关系 。 这个关系称为需求定理
（ law of demand） 。
? 新古典经济学的需求分析是以下面的假设
为前提的：价格本身已经反映了市场中的一切
因素，因而价格成为影响需求的根本变量，在
理性消费者偏好确定的前提下，需求随价格上
升而下降，随着价格的下降而增加，即需求量
与价格之间存在反向变动的关系。图 1-3表明
了这种关系。
0
价格 P
需求量 Q
图 1-3 传统商品的需求定理
3,传统商品市场的供给分析
? 在研究市场供给 （ market supply）
时, 主要研究厂商在某一时期, 某种价
格水平上, 计划出售的产品与劳务的数
量 ——厂商的市场供给量 。 应当注意,
市场供给量指的是确定的出售量, 它不
是厂商想要出售的商品的数量, 也不是
实际出售的商品的数量 。
? 影响厂商供给量的因素很多, 商品价格是
一个主要因素 。 因此经济学中, 市场供给理论
都是基于在某种商品的供给量与其价格之间关
系的研究 。 价格作为重要的市场信号, 反映了
市场的需求和厂商可以赢利的程度 。 一种商品
的市场价格较高, 表明厂商可以有较大的赢利
空间, 可以刺激厂商增加生产计划 。 因此, 传
统产品的市场供给曲线有如图 1-4所示的上扬
形状 。
供给量
P0
0
价格 P
图 1-4 传统产品的市场供给曲线
? 下面分析这条供给曲线 。
? （ a） 供给曲线表明, 当一切其他非价格因素不变
时, 价格的上升会导致供给量的上升, 价格的下降
会导致供给量的下降 。 这一规律与企业的生产行为
有关 。 而企业的生产行为由其生产目标所决定 。
? 在现实社会中, 每个企业可能有各种不同的具体生
产目标 。 然而它们最本质的, 也是最基本的目标都
是为了利润 （ profit） 最大化 。 斯蒂格利茨这样来
定义利润：
? 利润 = 收益 – 成本
? 收益 （ revenue） = 产品销售量 ? 产品价格
? 显然, 在高的价格更有利于企业实现利润最大化的
目标 。 这就是造成市场供给曲线上扬的根本原因 。
? （ b） 对市场来说, 以供给作自变量, 则
有供给上升, 价格下降；供给下降, 价
格上升 。
? （ c） 供给曲线除了表明一定条件下价格
和供给量之间的关系之外, 还表明了最
低供给价格 。 这个最低价格由所生产成
本的决定 。
? （ d） 除价格之外, 影响供给量的还有技
术, 投入品 （ 生产要素 ） 价格, 政府政
策以及其他特殊因素 。 这些因素也会影
响供给曲线的形状 。
4,传统商品的市场均衡
? 如图 1.5所示, 市场均衡是在供求两
条曲线相交处形成的, 从而也就确定了
市场的均衡价格 。
0
价格 P
数量
D（ 需求曲线）
S（ 供给曲线）
E （ 均衡点）
图 1.5 市场均衡的确定
§ 1.1.5 市场信息
? 简单地说,
? 数字市场 = 市场虚拟化 + 市场信息化。
在前一节讨论了市场虚拟化的基础
上，这一节从信息经济学的角度来讨论
市场信息的有关概念和市场信息化的意
义。
1,市场活动的不确定性与风险
? 在市场中, 无论是买方还是卖方,
他们的经济活动都有主观与客观两个方
面：在主观方面称为决策, 在客观方面
称为结果 。 如果某一个事件的决策与结
果是一一对应的, 这样的事件就是确定
性事件 。 然而, 在市场活动中, 许多事
件都是不确定的 。 因而, 市场的不确定
性就意味着在既定市场环境下个人主观
概率分布处于离散状态 。
? 由于不确定性的存在, 造成了市场活动中
的风险 。 在市场风险中, 有一类是可以用统计
方法计算并预测其发生的概率 。 对于这样的风
险, 可以通过一定的社会机构, 将个人的, 局
部的不确定性风险转移到社会的统计概率中,
即将偶然转移到必然, 将不确定转移到确定之
中 。 这样的风险称为可保风险, 它可以通过一
定的市场形式转移 。 另一类风险是不可保风险,
它不能用统计方法计算并预测其发生的概率,
不能通过一定的市场形式转移 。 保险, 股票是
目前最常用的两种风险转移制度 。 除此之外,
还有成本保利合同, 期货, 破产法和有限责任
法 。
? 根据已经认识的可能市场环境状态,
人们把市场不确定性划分为外生不确定
性 （ exogenous uncertainty） 和内生不确
定性 （ endogenous uncertainty） 。 前者
是某个市场系统本身之外的不确定性,
例如天灾人祸, 意外事故, 政府政策等 。
后者生成于某个经济系统之内, 例如交
易双方对一个交易结果的满意程度, 销
售者能否遇上满意的消费者等 。
2,信息的概念
? 市场的不确定性实际上是人们对于市
场知识的无知程度, 或者说是人们对于
市场环境状态的无知程度 。 面对不确定
性带来的风险, 一方面是选择合适的风
险转移机制；另一方面就是充分地获取
市场信息, 以减少不确定性本身 。
? 信息就是对于不确定性的减少 。 每
一个经济事件中都含有可以消除人们某
种不确定性的信息 。 于是,根据减少的不
确定性的程度就可以确定信息量的大小,
进行信息的度量 。
? 在概率论中, 不确定性是用随机事件或随
机变量描述的 。 通常可以直觉地感觉到下列现
象：
? * 一个经常发生的事件, 它的出现是不足
为奇的, 也就是说, 人们对其发生的知识的不
确定性小 。 因而它的出现所含的信息量小 。
? * 一个不经常发生 （ 概率较小 ） 的事件,
人们对它的出现预料性就小, 即人们对其发生
的知识的不确定性大 。 因而它的出现所含的信
息量大 。
? 于是, 就可以得到这样的结论：发生概率
大的事件所含信息量小, 而发生概率小的事件
所含信息量大 。
3,信息的特征
? 与物质和能量相比, 信息有如下一些
特征：
? （ 1） 可以消除认识的不确定性
? 与人的认识相关, 具有消除人的认识
的不确定性 。 物质和能量不具备这一特
征 。
? 与数据, 信号的区别 。
? （ 2） 可复制性和可扩散性
? 信息可以从一个载体复制到另一个
载体。信息的传输一方面可借助于载体
的运动（如信件的邮递）而实现，另一
方面可借助于复制而实现。传输的渠道
越多，传输的技术越精，信息越能迅速
扩散。信息技术的一个重要方面就是发
展信息转换和通信技术。
? 信息的可扩散性或称可传递性表现在空间和
时间两个方面 。
? 信息扩散的空间效应表现在信息从浓度大的
地方向浓度低的地方流动, 并且与距信息源的
通信距离成反函数 。 因此越距离信息源近的地
方越容易得到信息 。 常言道, 近朱者赤, 近墨
者黑, 就是这个道理：一个水平较低的人同水
平较高的人的接触中会提高自己的水平；不同
特长的人通过交流可以取长补短 。
? 信息扩散的时间效应表现为，过去的科学
规范变为今天的科学常识，今天的科学规范将
变为明天的科学常识，如长江后浪推前浪，不
断推动科学技术的进步。
? （ 3） 无损使用和增殖传输性
? 物质和能量具有使用消耗性，或者
说使用就是消耗，并且在运输中有可能
造成损耗。但是，信息不会随着使用而
消耗，也不会在传输中损耗，反倒会在
传输和使用中产生增殖，尤其是当多个
信息汇聚时，往往会产生新的信息和知
识。
? （ 4） 聚变效应和可繁衍性
? 信息的作用有一条特殊的规律：全部大于
部分之和 。 一方面, 人们进行决策时, 收集到
的信息越多, 汇集起来比分别应用的作用越大,
越容易作出正确的决策 。 进行科学研究时, 在
信息集中的地方, 更容易出成果 。 另一方面,
人们通过互相交流, 认识会得到深化, 知识会
得到发展 。 这些都是因为信息是可以聚变繁衍
的 。 信息收集得越多, 所繁衍出的信息就越多,
信息内容的深度越增加, 越容易剔除无用或错
误信息, 提高质量 。 兼听则明, 就是这个道理 。
这一特性要求, 在进行决策前, 应当充分发扬
民主, 群策群力, 集思广益, 才能避免或减少
失误 。
? 在科学研究领域内, 信息聚合效应的
另一方面, 还形成信息的不同学科之间
通过互动 （ 冲撞, 依赖或促进 ） 形成学
科群效应, 促进学科的进步和新学科的
形成, 发展 。
? 因此, 只有发展信息技术, 加快信息
化的步伐, 进一步促进科学技术的发展；
也才能加快决策过程并在决策时获得更
多的信息, 并再繁衍出新而更有价值的
信息, 保证决策的有效性 。
? 信息的聚变效应和扩散效应造成人
们对信息的追求和人才向信息密度大的
地方的流动趋势。对发展中国家来说，
加速发展信息基础设施可以缩短距信息
源的距离，是减少人才流失的一个重要
措施。
? （ 5） 信息的可共享性和适合性
? 信息可以供不同的系统分享, 而不计分享
者的多少 。 这是信息有别于物质和能源的关键
之一 。 信息的可共享性, 带来的问题是, 对应
让广泛知晓, 使用的, 应加速复制, 传输；对
必须保密的, 应杜绝复制, 传输；同时, 应加
快信息立法, 做到依法使用信息 。
? 信息的适合性，也称信息的可连接性。它
主要表现为信息强度的适合性、信息形式的适
合性和信息内容的适合性，无论对自然系统还
是对人，都一样。例如无线电收音机只能接收
一定强度、一定频率范围内的电磁波等。下面
主要介绍信息对人的适合性。
? 人是可以疲劳的 。 人在接受信息的过程中,
感官和神经处于紧张状态；所接受的信息强度
越大, 感官和神经越容易疲劳 。
? 不同的信息形态适合人的不同的感官 。 不
同的感官具有不同的接收效率 。 此外, 当人用
多个感觉器官接收同一内容的信息时, 要比用
单一的感觉器官接收, 效率要高得多 。 这就是
多媒体计算机界面发展的深层原因 。 另一方面,
由于抽象信息 （ 如字符式命令 ） 比形象信息
（ 如图形 ） 需要经过大脑较多的处理, 因而接
收的效率较低且更容易引起疲劳 。 信息形态还
包括信息的语法结构, 如语言等的不同, 也影
响适合性 。
? 虚拟现实
? 每一个人都有自己的兴趣 。 人们对
自己不感兴趣的信息会置若罔闻, 而对
自己感兴趣的信息会聚精会神 。 需要,
兴趣, 知识水准可以决定人的感官与信
息的匹配程度, 当与己无关时, 会使匹
配程度降低, 甚至关闭感官 。
? 此外, 人的心理和身体状态, 会影
响兴趣 （ 情绪 ）, 并容易引起疲劳 。
? 信息的使用会因人而异, 并且人对
信息的使用会因内容而异, 形成信息与
人的可连接性 。
? （ 6） 依附性和多态性
? 信息依附于物质及其运动之中 。 任何
信息都依附于特定的媒体而不能独立存
在和交流 。 信息的多态性一方面来自载
体的多样性, 造成信息的不同形态；另
一方面, 信息的多态性还来自人对信息
的描述语言的选择等 。
? 信息的存储决定于载体的特殊性质 。
信息技术的一个重要方面就是信息载体
的开发 。
? （ 7） 可包装性
? 信息可以进行分类, 加工, 整理,
概括, 归纳, 取其精华, 加以浓缩, 也
可以进行压缩, 还可以加密, 伪造和掺
假 。 为此, 对接收到的信息要进行认真
的分析, 处理：对浓缩的信息, 要解释；
对压缩的信息, 要解压；对加密的信息,
要解密；对伪造, 掺假的信息, 要去伪
存真 。
4,市场信息的不完全性
? 市场信息的不完全性说明市场中的信息基
本上是不完全信息。不完全信息是相对于完全
信息的一个概念。完全信息市场以市场的参加
者对于某种经济环境具有全部知识为前提。新
古典经济论认为，在市场上，消费者在每一个
时点上都了解市场各种商品的全部可能价格，
也清楚自己的偏好、存货；厂商也知道生产要
素、价格和投入产出的全部知识以及各种形式
的组合配置。为了做到这一点，就要求市场具
有无限的带宽、无限多的信息和无限大的处理
能力，并且信息全部的免费的，而且无论市场
的参与者都是博学多才者和具有过目不忘的天
才。显然这是不符合实际的。因为：
? （ 1） 市场的带宽不可能是无限的, 处
理能力也不可能无限大, 信息的传输总
有延时；
? （ 2） 信息的获取, 传输和处理是有代
价的, 人们不可能免费得到有用的信息,
因而市场上的信息不会无限多；
? （ 3） 市场的参与者不可能都是博学多
才者和具有过目不忘的天才 。
? 现实中的市场都是运行在不完全信
息条件下的 。 一是信息的传播, 接收,
处理和存储都要花费成本, 而市场通信
系统的局限和市场参加者施放市场噪声
等客观和主观因素的影响, 也会阻碍市
场信息的交流和有效传播 。 由于这些原
因, 价格信息不可能及时地传递给每一
个需要信息的市场参加者, 每个市场参
加者所进行的交易活动及其结果也不能
及时地通过价格体系得以显示, 也就是
说, 价格体系不能灵敏地反映市场供求,
市场供求状况也不可能灵敏地随着价格
信号灵敏地调节 。 这称为市场机制失灵 。
5,市场信息的不对称性
? 经济学认为，市场信息具有不确定
性，并且信息的获得是需要代价的。因
此，完全竞争市场 ——完全信息市场仅
仅是一种基本竞争模型，实际的市场都
是不完全市场。而在不完全市场中，信
息具有的不完全性，同时还具有一个非
常重要的特征 ——信息的不对称性。所
谓对称市场信息，是指在市场上，参加
交易的双方 ——顾客和货主要么双方什
么也都不了解，要么双方都具有完全信
息，要么双方所具有的、实际应用的不
完全信息是完全相同的。
? 但是，在现实社会中，由于分工的
不同，在劳动者之间形成了巨大的行业
信息差异；由于人们先天或后天的许多
因素，也造成了人们获取信息能力的不
同；由于市场参与者为自身利益而施放
的噪声，使交易对方获得一些误导信号。
由此种种，形成了市场信息不对称的客
观现实。
? 信息的不对称会造成经济社会中的信
息优势方和信息劣势方。随着社会劳动分
工的发展，专业化程度不断提高，在每个
领域或行业中专业人员与非专业人员之间
的信息分布的不对称性将不断扩大，社会
成员之间的信息差距就越来越大。另一方
面，在信息社会中，由于信息资源主导地
位的不断提升，信息优势者将会获得较大
的竞争力。这时，信息差别造成市场垄断
的可能性就大大增加。同时，信息的不对
称引发产品质量的不确定。一个经典的例
子是加利福尼亚大学伯克利分校的乔治 ·阿
克罗夫 1970年提出的, 柠檬问题,,
? 市场产品的质量有好有坏，而这些产品的质量
只有卖主知道。假如花 100元买一件好产品和花 50元
买一件次品的机会相等，在一段时间内买方出价的
平均值为 75元。结果，买到好产品者便宜了 25元，
而买到次品者赔了 25元。这时，如果卖方能使买方
相信产品的质量确实好，买方的出价就可能高于 75
元；如果生产一件好产品的成本高于市场期望价
格 ——75元，则高质量的产品就会退出市场；如果
次品数量大于正品数量，消费者就会降低购买量迫
使产品价格降低；如果市场上都是次品，市场价格
就是 50元，并且随着高质量产品的退出，市场上剩
下的都是劣质产品 ——,lemon”（ 柠檬，次品，不
中用的东西，讨厌的家伙）。
6,信息化
? 通过前面的分析可以得出如下结论：
? （ 1） 市场的不确定性是人们对于市
场知识的无知程度 。 面对不确定性带来
的风险, 一方面是选择合适的风险转移
机制, 一方面就是充分地获取市场信息 。
? （ 2） 不完全信息环境下的竞争结果
表明, 那些获得市场信号多的厂商要比
那些获得市场信号少的厂商获得更多的
刺激, 并同时承担较低的风险 。
? （ 3） 在非对称信息条件下, 会出现
具有信息优势的群体, 也会出现具有信
息劣势的群体 。 在信息时代, 信息的差
异表现为竞争力的关键 。
? （ 4） 信息的不完全性：信息传播速
度, 信息获取和处理能力,
? 在信息获取和获取中, 信息鉴别,
信息检索, 信息系统安全, ……
?
? 根据上面的 4个方面, 说明在信息时
代, 建设高质量的信息系统是减少不确
定性, 提高市场竞争力的关键所在 。
? 信息化 ——提高竞争力, 竞争优势 。 决策
水平, 决策能力
? 通过信息系统，不仅买方可以通过完整信
息获益，卖方也同样可以获益 ——留下消费者
需求和偏好的记录，这本身就很有价值。经提
炼的需求信息可以减少因需求不确定性带来的
费用，同时可以增加产品的多样性，满足更多
个性化的服务，使消费者愿意出高价，增强了
销售商的市场控制力。信息系统减少信息的不
完全性的作用是非常明显的，并有条件使市场
趋向完全竞争市场。对于信息的不对称性 ——
数字鸿沟，则有可能减少，也有可能增加，这
要看对现代信息技术和设备的利用水平和程度。
§ 1.1.6 市场虚拟化
? 在西方社会, 市场最初具有 3种含义：
? * 一个用于交易者进行交易活动的物理空间；
? * 在这样的物理空间中聚集的人及其相关经济
活动；
? * 进入市场参加交易活动的权利 。
? 到了 16世纪, 市场开始具有, 一般买卖活
动, 的含义, 即在供给和需求作用下的经济交
易 。 到了 19世纪, 随着股票交易的出现, 市场
被经济学家们看作一种抽象的价格机制 。 市场
的抽象化是与其虚拟化同步进行的 。 数字市场
就是市场虚拟化在信息时代的必然 。
? 就基本形态而言, 市场都是由市场
主体, 市场客体和市场载体构成 。 市场
主体是指参加市场经营活动的企业和个
人, 市场客体是指经营交易对象, 市场
载体则是指市场交易的场所 。 在原始市
场中, 这三个要素都是实在而具体的 。
随着社会的进步, 市场在发展中逐步走
向虚拟化 。 本节介绍其虚拟化过程 。
§ 1.2 市场载体的虚拟化
? 古人曰：, 日中为市,, 并且市场
是, 致天下之民, 聚天下之货, 交易而
退, 各得其所, 。 这就是市场的时空性 。
正是市场拥有的时空性, 才使得时常能
够容纳市场主体和市场客体 。 反过来说,
市场载体的虚拟化是沿着空间和时间两
个方面展开的 。
? 在空间上，原始的意义上的市场就
是商品交易的场所。但是随着社会的进
步，特别是工业革命的兴起，市场的概
念也在不断扩展，意义也越来越抽象。
? 在时间上，随着市场经济的发展，
期货交易也作为现货交易的补充，使市
场的时效性虚拟化。
§ 1.2.1 经济全球化与世界市场的建立
? 经济全球化是远在一个世纪甚至更
久以前就已经形成雏形, 而到 20世纪 80
年代才明显地得以发展历史潮流 。 它的
发展, 不仅改变着世界政治与经济格局,
还促进了市场理论的发展 。
1,经济全球化的概念
? 20世纪 80年代中期, 美国学者丹尼
尔 · 耶金首创了一个名词
,globalization”(全球化 )。 可是, 这个单
词的传播速度之快, 就连丹尼尔 ·耶金也
没有预料到, 到了 20世纪 90年代已经是
家喻户晓；经过亚洲金融风暴, 全球反
恐, 加入 WTO,人们也都感觉到了它并
非虚构,而是已经实实在在地来到我们周
围的客观现实 。
? 目前，全球化已经是众多领域的话
题。不同的领域、不同的研究，从不同
的认识角度对其进行了不同的诠释。即
使从经济学的角度，对全球化的解释也
是各种各样的，下面略举二三，让读者
从中有所体悟。
? * 美国学者丹尼尔 ·耶金认为, 全球化就是
,经济活动国际化的过程, 。
? * 雅克 ·阿达认为, 全球化是资本在全球空
间的拓展, 也是, 调整以至最后消除各国之间
各种自然的和人为疆界的过程 。,
? * 我国学者张宝珍认为：, 经济全球化是指
生产要素跨越国界, 在全球范围内自由流动,
各国, 各地区相互融合成整体历史过程 。,
? * 国际货币基金组织提出的定义是：, 全球
化是指跨国商品与服务贸易及国际资本流动规
模和形式的增加，以及技术的广泛传播使世界
各国经济的相互依赖性增强。,
2,经济全球化的过程
? （ 1） 商品国际化阶段
? 全球化是人类社会发展的必然趋势, 也是
国际资本不断扩展的结果 。 资本的最大利益化
原则, 使资本要不断寻找最有利的市场, 最廉
价的劳动力和最便宜的原材料, 而不管它们是
在什么地方 。
? 经济全球化首先是从商品市场的国际化开
始的。它是商业资本活动的结果。著名的丝绸
之路，就是古代社会的人们进行文化交流和商
品国际化的见证。而大规模的国际商务往来则
开始于 18世纪 60年代。
? （ 2） 资本国际化阶段
? 经过近一个世纪的征战, 资本主义用炮舰
掠得了不少海外市场据点和殖民地 。 原材料市
场和商品市场双重扩展, 大大刺激了资本家的
胃口 。
? 生产过剩加速了剩余价值的资本化, 一方
面导致了 19世纪 70年代开始的 4次经济危机,
另一方面加速了垄断组织的形成 。 这些大垄断
组织聚集起来的资本在国内找不到投资场所,
并且为了进一步巩固和扩大海外市场, 就用过
剩的钢铁, 开始投资于海外运输工具和运输基
础设施 。
? （ 3） 生产国际化阶段
? 第二次世界大战的结束后, 资本主
义国家开始从, 疯狂, 中, 清醒,, 由
于靠战争夺取世界市场的代价太大, 发
达资本主义国家开始改变扩展海外市场
的策略 。
? 可持续发展开始成为一个重要的话题, 战争的
刺激使以电子技术代表的第三次科技革命带来产
业结构的重大变革, 发达资本主义国家陆续将高
污染, 高消耗的工业转移到海外, 开始在海外直
接投资, 落后国家和地区被迫参与到国际分工中 。
? 从另一方面看, 由于第三次科技革命比前两
次科技革命具有对世界各国和地区具有更大的影
响, 世界经济联系日益密切, 也使国际直接投资
更为迅速地增长, 并且其中 90%以上被跨国公司
所控制, 跨国公司成为经济全球化的载体, 标志
着全球化进程从流通领域深入到了生产领域 。 表
1.1为 20世纪后半个世纪美, 英, 日海外直接投资
情况 。
年 代 美国（亿美元） 英国（ 100万英镑） 日本（亿美元）
1950 118
1962 372 1936.6
1966 547 2385.8 2.27
1970 782 3364.1 9.04
1972 3470.2 23.38
1976 1364 34.62
1977 1488 28.06
1980 46.93
1982 4080
1985 8988 122.17
1986 11312 223.2
1987 18726 333.64
1988 14954 470.22
1992 4867
1995 550.0
表 1.1 20世纪后半个世纪美、英、日海外直接投资情况
? （ 4） 金融国际化阶段
? 战后国际形势复杂、激烈的变化，是在政
治（如战后两大阵营）、不同地域（如欧洲、
南亚）、不同集团之间反复地联合、分化、重
组中进行的，并使世界经济日益向区域化、垄
断化和集团化发展，越来越多的国家、地区也
被卷入到区域经济一体化的潮流中，并把集团
不断扩大。此间，国际复兴与开发银行、国际
货币基金组织和关税与贸易总协定三大全球性
经济组织（或准组织和机构）先后建立，为世
界经济提供了一系列全球性统一规范，将经济
全球化引向有序化。
? 随着跨国公司的国际投资迅速增长,
国际金融市场大大扩展和完善；反过来,
国际金融市场的扩展和完善, 又加速了
资本的国家流动, 为生产国际化的进一
步的发展, 同时也为开创金融国际化阶
段创造了有利条件 。
? 随着计算机网络技术的发展和广泛
应用, 人们开始将市场载体数字化, 把
市场载体从现实时空转化为数字时空,
并通过互联网把远在千里之外的交易双
方拉到眼前, 真正实现了, 天涯若比
邻,, 实现即时交易, 大大缩短了交换
过程 。
§ 1.2.2 期货市场
§ 1.2.3 跨越时空的数字市场
§ 1.3 市场客体的虚拟化
§ 1.3.1 从实物交易到货币的出现
? 在自给自足的社会里，生产的目的是满足
自己的生活需要，交换仅仅作为生产活动的辅
助手段。
? 随着社会分工的出现，生产力的提高，剩
余产品量增多，不仅有生产产品之间的直接交
换，还出现了生产产品与等价替代品以及替代
品与替代品之间的间接交换。这迫使早期的个
别交换替代品发展成为一般替代品，货币的雏
形出现，也从此迈开了市场客体虚拟化的第一
步。
? 货币是规范了的, 具有法定性的一般商品
交换替代物 。 用货币作为中介进行交换, 是市
场客体虚拟化的第二步 。 随着资本主义的发展,
货币通过早期的借贷关系发展成为市场流通的
对象, 并从借贷关系逐步发展形成金融市场 。
? 在市场的发展过程中, 除了实物商品之外,
还有一些非实物商品, 这就是服务, 如修理,
运输, 咨询, 教育和医疗保健等 。 因此, 商品
交换实际上是价值交换 。 供给者通过交换, 获
得剩余价值, 而消费者同时也就获得了使用价
值 。 货币实际上是表达了商品的价值信息 。
§ 1.3.2 数字产品
? 随着计算机网络的发展, 在交易过
程中, 货币和实物商品都可以用数字作
为中介, 使商品交换进一步虚拟化 。
? 在信息时代, 数字产品包含了两层
意思：一是, 硬, 产品的数字交易替代；
一是信息产品本身, 如软件, 服务信息,
教育, 数据, 娱乐等 。
1,数字产品及其分类
? Soon-Yong Choi,Dale O.Stahl,
Andrew B.Whinston在他们的, 电子商务
经济学, 中将数字产品分如下 3类：
? （ 1）信息和娱乐产品
? （ 2）象征、符号和概念
? （ 3）过程和服务
? （ 2）可复制性和可扩散性
? 信息可以从一个载体复制到另一个
载体。信息的传输一方面可借助于载体
的运动（如信件的邮递）而实现，另一
方面可借助于复制而实现。传输的渠道
越多，传输的技术越精，信息越能迅速
扩散。信息技术的一个重要方面就是发
展信息转换和通信技术。
? 信息的可扩散性或称可传递性表现
在空间和时间两个方面 。
? 信息扩散的空间效应表现在信息从
浓度大的地方向浓度低的地方流动, 并
且与距信息源的通信距离成反函数 。
? 信息扩散的时间效应表现为, 过去
的科学规范变为今天的科学常识, 今天
的科学规范将变为明天的科学常识 。
? （ 3） 高固定成本, 低增量成本
? 高固定成本, 低增量成本, 是信息
产品的重要特征 。 这种成本结构可以造
就巨大的规模经济：生产得越多, 产品
的平均成本越低 。
? 数字产品的固定成本的绝大部分是
沉没 （ Sunk Cost） 成本, 即一个产品的
开发, 一旦中途停止, 将全功尽弃 。 并
且, 沉没成本通常必须在生产开始之前
支付 。 一旦第一份数字产品被生产出来,
大部分成本就变为无法挽回的沉没成本 。
? （ 4）信息产品是, 经验产品,
? 所谓, 经验产品, 是必须先尝试才
能进行评价的产品 。
? 与经验产品相关的经济学问题有许
多, 其中最重要的是它们被消费之后,
价格才能被确定, 因此市场营销者应当
开发出形形色色的策略来帮助消费者了
解自己的产品 。
? （ 5）可共享性和公共产品属性
? 在消费时具有非竞争性的商品称为
公共产品 。 信息产品是典型的公共产品,
它们可以供不同的系统分享, 而不计分
享者的多少 。 这是信息有别于物质和能
源的关键之一 。 信息产品的可复制性加
强了其公共产品特征 。 信息的可共享性,
带来的问题是, 对应让广泛知晓, 使用
的, 应加速复制, 传输；对必须保密,
具有排他性的, 应杜绝复制, 传输；同
时, 应加快信息立法, 做到依法使用信
息 。
? （ 6）用户适合性和用户偏好的依赖性
? 信息产品的适合性, 也称信息产品的
可连接性 。 它主要表现为信息强度的适
合性, 信息形式的适合性和信息内容的
适合性, 无论对自然系统还是对人, 都
一样 。 这里主要讨论信息对人的适合性 。
? 人是可以疲劳的 。 人在接受信息的
过程中, 感官和神经处于紧张状态；所
接受的信息强度越大, 感官和神经越容
易疲劳 。
? 不同的信息形态适合人的不同的感官 。 不
同的感官具有不同的接收效率 。 另一方面, 由
于抽象信息 （ 如字符式命令 ） 比形象信息 （ 如
图形 ） 需要经过大脑较多的处理, 因而接收的
效率较低且更容易引起疲劳 。 此外, 交互式信
息产品, 可以使人 变被动接受为主动参与, 使
神经兴奋 。
? 信息产品所携带的内容是信息, 是人类思
想, 知识, 智力劳动的成果和资料 。 由于人在
这些方面的差异, 因而对信息产品会表现出不
同层次, 内容以及表现形式的需求程度 。 这些
都要求在生产信息产品时, 注意信息产品形式
的个性化和定制, 以便打开更多的销售渠道 。
? （ 7） 增值传输过程和使用中的重新创造过程
? 一般说来, 物理产品是可损耗的, 在运输
或使用中, 会发生损失或使用价值的减少, 并
且按照消费过程中容易损坏的程度, 可以分为
耐用消费品和非耐用消费品, 也有新旧之分 。
? 然而, 数字产品不会因为运输或使用而损耗,
无耐用和非耐用之分, 也无二手货的概念 。 非
但如此, 信息产品的传输还是一个繁殖过程
（ 而物理产品的运输过程仅仅是是改变其分布
的过程 ）, 其使用, 消费过程是一个积累过程,
重新创造的过程 。
§ 1.3.3 数字商品的经济理论讨论
? 经济学认为, 国民经济总是在市场这
只, 看不见的手, （ invisible hand） 自
发调节和政府这个, 守夜人, 的共同干
预下发展的, 而这只看不见的手是受两
种动力所驱动：生产者对利润最大化的
追求和消费者对效用最大化的追求 。 这
两种追求也形成了市场的供需机制 。
? 数字产品的高固定成本, 低增量
（ 可变 ） 成本的特点, 导致了传统经济
学 （ 新古典经济学 ） 中关于供求关系和
市场均衡理论的失灵 。
§ 1.4 市场主体的虚拟化
? 市场主体是市场中商品的供给、接
受、传递者。
? 市场主体变化的第一步是从原来市
场中处于对等关系的市场主体中分离出
供方与需方。
§ 1.4.1 市场主体的供需方分离
§ 1.4.2 市场中的交易代理
? 解决, 柠檬问题, 的一个方法是利用中介
-代理人 。 买者通过中介, 获得产品质量的信
息；卖者通过中介 -代理人, 获得市场需求信
息 。 这就是市场主体的第二次虚拟化 。
? 信息不对称性是普遍存在的, 许多市场契
约都是在非对称性条件下签订或执行的 。
? 委托人于代理人之间一般以激励机制作为
连接 。 从严格意义上讲, 激励有三种基本形式：
信息蒙蔽, 信息引诱和信息威胁 。
§ 1.4.3 数字代理
? 在市场中, 居于信息优势与居于信
息劣势的市场参加者之间的相互关系称
为委托 -代理关系 。 代理的主要功能是为
委托者提供信息和交换服务 。 随着信息
化进程的推进, 这一信息服务功能逐渐
由计算机网络代替 。 这是市场主体的第
三次虚拟化 。
§ 1.5 数字市场
? 图 1-6表明了前面三小节中介绍的市
场三要素的虚拟化过程 。 由此可以得出
这样一个结论：数字市场就是在主体,
客体, 载体三个要素上数字化的市场 。
§ 1.5.2 数字市场的产生
市场主体 市场客体 市场载体
生
产
者
生
产
者
交换
生
产
者
消
费
者
交换
生
产
者
代
理
人
消
费
者
交换
生
产
者
数
字
代
理
交换 消
费
者
劳
动
产
品
劳
动
产
品
交换
劳
动
产
品
交换 等
价
物
交换 劳动
产
品
商
品
交换 货
币
交换 商
品
数
字
商
品
交换 数
字
货
币
交换 数
字
商
品
有限空间、即
时交易
跨越空间、即时 /
期货交易
数字时空
图 1-6 市场三要素的数字化过程
§ 1.5.2 数字市场模型
? 图 1-7是将市场放在由主体、客体、载体三个维度
组成的空间中来观察其虚拟化过程。
实物产品 有限空间、即时交易
数字代理
数字客体
数字载体
市场主体
市场载体
市场客体
典型数字市场
传统市场
实在主体 实在代理
替代客体
和服务
跨越空间、现货 /期货交易
图 1-7 三维空间中的市场
§ 1.5.3 数字市场的特征
? 数字市场有如下特征：
? 1,信息技术依赖性
? 数字化市场是建立在以计算机网络
为基础的现代信息技术之上的 。 没有现
代计算机网络, 没有现代化的交易系统,
没有计算机终端设备, 就谈不上数字市
场 。
? 图 1-8为数字市场的层次结构。
应用层
协议层
技术层
应用层
协议层
技术层
应用层
协议层
技术层
消费者 生产者市场
图 1-8 现代数字市场的层次结构
? （ 1） 应用层
? 数字市场与传统市场一样是信息流,
资金流和物流会聚的场所 。 但是, 在传
统市场中, 层次不太清晰 。 对于数字市
场来说, 应用层的主要功能是进行信息
流, 资金流和物流流动过程中需要的事
物处理, 包括交易, 支付, 认证, 物流
和信息交换及处理 。
? （ 2） 协议层
? 协议是数字市场的各个部件之间进行
通信的约定, 是市场参与者间进行沟通
的规范和语言, 是应用层的工作的规则 。
没有这些规则, 数字市场就无法正常运
行 。 这些协议包括：
? * 关于安全的协议；
? * 关于支付的协议；
? * 关于交易的协议；
* …… 。
? （ 3） 技术层
? 技术层是数字市场的物理基础, 它
构成了数字市场的物理连接 。 整个的数
字市场都是建立在技术层之上的, 没有
技术层就没有可以互通的数字市场存在 。
从大的方面来看, 技术层还包括一个国
家的甚至全球的信息基础设施 。
? 正是由于以计算机网络为基础的现
代信息技术的支持，才形成高效率、高
性能的现代数字市场。但是，也正是由
于对信息技术的依赖，造成了它与传统
市场相比具有的较大脆弱性 ——对于环
境要求较高和对于外部干扰的抗御能力
薄弱。此外，也由于对于技术的依赖性
较大，受摩尔法则（每隔 18个月，计算
机芯片的集成度提高一倍，而价格降低
一半）的影响，系统具有较短的生存周
期。
2,虚拟性和分布性
? 关于虚拟性, 前面已经进行了专门的介绍 。
简单地说, 数字市场的虚拟性就是它并不存在
一个有形的市场交易平台, 而是在计算机网络
上利用搜索引擎和代理软件构成的一个分布的,
逻辑的交易平台 。 这个交易平台的逻辑性表现
在它是在符合某种逻辑条件时才, 存在, ；该
逻辑条件不满足, 就不出现 。 并且它可大可小,
因需要而变化 。 这个逻辑平台的分布性在于它
在空间上是分散的, 而在逻辑上是整合的；一
个网站可以看成一个数字化市场, 多个网站也
可以看成一个数字化市场；一个用户可以面对
分布在不同地点的多个数字市场 。
3,开放性
? 数字市场的开放性表现在它是基于
开放式协议的，这套协议由一整套进入
规则、交易规则和技术规范组成。一个
客户只要承认并具备实施这套协议的条
件，就可以成为数字市场的参与者（市
场主体）。它的进入成本低，容易快速
扩展。
4,实时交互性
? 数字市场建立在 Internet网上 。 在基于
Internet的交易平台上, 消费者可以异地提出
自己的需求, 直接与生产厂商, 经销商或市场
服务机构进行信息沟通, 谈判, 交易 。 所谓实
时性, 就是信息传递的即时性和信息处理的即
时性 。 通过实时交互, 经销商可以及时了解并
预测市场需求动态并把市场信息传递给生产厂
商, 生产厂商可以及时调整生产计划并改善售
后服务, 形成一个, 动态反应链,, 从而有效
地优化资源组合, 最大限度地满足市场需要,
加快经济发展速度 。
5,智能化
? 数字市场应当能够使广大消费者个
性化需求、方便快捷购物、获得最佳服
务、消费利益能得到充分保证，也应当
能够让生产厂商方便及时地获得市场反
馈信息、有效地控制生产过程，也应当
能为政府用, 看得见的手, 有效地进行
宏观调控提供辅助决策。因而，它应当
具有相当程度的智能。
思考题
? 1,劳动分工, 交换和市场, 三者之间有何关系？
? 2,举例分析市场的各基本机制间的联系 。
? 3,试说明世界市场与数字市场间的关系 。
? 4,分析经济事件的不确定性, 风险和市场信息
之间的联系 。
? 5,分析信息不完全性产生的原因, 并试论述不
完全信息的主要经济效用或影响 。
? 6,分析信息不对称性产生的原因，并借助信息
的不完全性效用分析高考志愿填报中带来的问
题。
? 7,研究保险公司的保险制度, 分析委托人 -代
理人机制中的激励机制 。
? 8,是什么原因加快了市场信息系统的建设？
市场信息系统对市场供需关系有何影响？
? 9,查阅资料, 举例说明经济全球化的发展过
程？
? 10,是不是信息产品一定是数字产品？ 试举例
说明 。
? 11,分析软件产品的需求和供给曲线 。
? 12,试述市场虚拟化进程的必然性。
