第七章 不完全竞争条件下的价格与产量决策
第一节 垄断市场
垄断市场的特征
一个企业
控制价格没有替代品,即需求的交叉弹性为零不能进出
二、垄断企业的需求曲线与收益曲线
1、需求曲线,企业面对的需求曲线就是市场的需求曲线
2、与完全竞争不一样
三、短期决策
假设：需求曲线、平均成本曲线、边际成本曲线、边际收入曲线已知
* 决策规则,MR = MC
四、长期决策
*企业改变生产规模,降低成本
*决策规则,LMC = MR
五、垄断与完全竞争的比较
1、价格与产量的决定：垄断价格大于竞争价格，垄断产量小于竞争产量
2、效率比较：垄断造成社会福利损失
导致寻租(Rent seeking)行为。
寻租：创造垄断的活动例如：寻求政府的保护或干预，来阻止其他企业参与竞争，以维护其独占地位；企业采取种种手段，获取政府的“特殊照顾”，通过减免税收或财政补贴的办法，使既定的经济利益在企业间重新分配，让自己享有其他企业的“输血”，从而获得一种经济租。
寻租活动的连锁性：假设一个城市，政府通过发放经营执照的方式，人为地限制出租汽车的数量，可能会使出租车的数量过少，出租车车主就会赚取超额利润，亦即经济租。这会诱使人们想办法从政府官员那里得到营业执照。如果执照的发放在很大程度上取决于主管官员的个人意志，人们就会争相贿赂讨好他们，从而产生第一个层次的寻租活动。由于官员们在第一个层次的寻租活动中享有特殊的利益，这又会吸引人力物力为争夺主管官员的肥缺而发生第二个层次的寻租活动。要抑制这些活动，可以用征收执照费的形式，将出租车主的超额利润转化成政府的财政收入，那么，为了争取这笔收入的分配，各利益集团又有可能展开第三个层次的寻租活动。
寻租活动就如同“看不见的脚”踩了“看不见的手”。
克鲁格在《寻租社会的政治经济学》一文中，曾经对印度和土耳其两国的寻租浪费做过估计。她发现,1964年印度由此形成的租金约占当年国民收入的7．3％，而在土耳其，1968年寻租活动造成的浪费则占当年 国民收入的15％!如此惊人的资源浪费，甚至远远超过了寻租者得到的好处。
[案例] 垄断导致电信收费高,我国市民月收入的1／10掏给电信
最新调查显示，我国城市居民月收入的1／10左右用在通讯上，这一比例高于许多发达国家。
据报道，目前深圳市个人手机话费月均支出高达323.5元，比年初的调查结果增加了9.12元。而深圳市统计信息局上半年公布，在岗职工月均收入为3240元。如果加上市话费，深圳市民电话费的总支出超过人均月收入的1／10。而在其他城市进行的类似调查的结果也大致相当。
专家介绍，美国中下阶层的通讯消费只相当于其收入的1／100，仅为中国平均水平的1／10；香港电讯的电话包月费约为100港币／月，和那里的人均月收入相比，也微不足道；在澳大利亚，市内电话每次0.15澳元，只要不断线，只要通话人有耐心，打一天还是0.15澳元。
我国消费者要求降低过高的电话费的呼声很高。在今年3月进行的电信资费结构性调整中，虽然长途电话费降价，但市话费实际上升了。有关统计显示，今年3月份全国市内电话通话费上涨6.4％，电话月租费上涨3％；4月份市内电话通话费上涨4.9％，电话月租费上涨3.4％。
六、垄断的优点
1、规模经济,如自然垄断
2、范围经济
3、推动创新
七、如何形成垄断
1．显著的规模经济性
2．专利权
一家企业可能因拥有某种商品或其生产技术的专利权而成为该商品市场的垄断者。专利受到法律的保护，从而使其他企业不能进入该市场。专利法的实施是对发明和创新的保护，是为了促进新产品与新技术的发展。我国的专利法规定，发明者拥有制造某种商品或使用某种特殊工艺的独占权可达15年(美国是17年)。
3．对资源的控制
最典型的例子是第二次世界大战之前的美国制铝公司，该公司从19世纪末到20世纪40年代，一直控制着全部铝矾土矿产资源，从而成为美国制铝行业的垄断者。
4．政府赋予的特许权
例题：已知一垄断厂商的成本函数为
TC=5Q2+20Q+10
产品的需求函数为
Q=140-P
试求该厂商利润最大化的产量、价格及利润。
(答案,Q=10,P=)
第二节 垄断竞争条件下企业的决策
垄断竞争的特点企业数量较多。企业决策不相互影响。
进出比较容易。长期看，经济利润趋于零产品有差异。形成一定程度的垄断，需求曲线向下倾斜
例如牙膏行业,有中华牙膏,两面针牙膏,高露洁牙膏,洁诺牙膏,美加净牙膏
其他行业,香皂,洗发水,化妆品,服装,文具,餐馆,小百货店
二、短期决策
决策规则,MR = MC
* 企业有经济利润
长期决策
企业自由进出，导致行业类企业数量增加
企业规模扩大
供给增加，产品价格下降，导致本企业的需求曲线向下移动。
决策规则,P = AC（短期和长期）
MR = MC（短期和长期）
[案例] 牛蛙悲声*
牛蛙是从古巴引进的一种个头大，生长快，肉质鲜嫩的菜用蛙，受到消费者的普遍欢迎。我国南方某地从1985年起有几户试养，到1992年发展到800多户，蛙池面积500多亩。
50多岁的李某，在1986年得到养牛蛙能赚大钱的信息，辞职回家办起了牛蛙养殖场，到1992年获利7o多万元，率先养蛙致富。40多岁的张某1990年弃渔养蛙，仅1992年出售种蛙和蝌蚪收入达28万元。
1993年当地一新闻机构发布误传信息，某集市牛蛙每公斤52元，附近某城市日销牛蛙700公斤，每公斤价格均在48—70元，外贸出口价每公斤260—280元。牛蛙分割出口，价高得惊人，一只8两重的牛蛙，蛙皮10一15美元，内脏2美元，蛙腿每公斤50——69美元。一时当地各级领导大讲牛蛙，厂矿企业职工停薪留职养牛蛙，乡镇干部带头，农民争先恐后，养蛙户增至6471户，蛙池面积 6021亩。按每亩投入2000元，共计投入1200万元。可年产商品蛙 1500吨，但市场可销量不到50%，总收入也就300万元。由于养蛙热使得饲料价格猛涨，而牛蛙销售价格剧跌，每公斤跌到16—20元，不到成本的一半。血本无归，欲哭无泪，找谁算帐去呢?
产品差异化竞争
产品差异化竞争就是在自己的产品上：引进新的、与竞争对手不同的、能更加迎合顾客需要的特征，以吸引更多的消费者。其内容包括：提高产品质量、改进产品性能和结构、增加产品用途和为顾客提供更加周到的服务等。
实行产品差异化能够减轻替代品(其他企业生产的类似产品)对自己的威胁。因为如果自己的产品有特色，顾客对它已有好感，甚至已表现出忠诚．其他产品要替代它，就要改变顾客头脑中已经形成的看法，这是不太容易的。这样，就可以加强自己在市场上的竞争地位，有利于对产品制定较高的价格，以获得较多的利润。
在产品差异化竞争中，较小的企业还可以把产品设计为只为市场上某一特定顾客群的特定需要服务，而不是面向整个市场，以求至少在这一细分市场上取得自己的优势，从而在整个市场上，为自己找到并占领适当的位置。
五、广告竞争和广告决策
一、广告及其争论
1、广告的批评者
商业广告操纵了人们的嗜好
商业广告抑制竞争
2、广告的拥护者
广告提供信息：价格、新产品、质量
广告加剧竞争：
二、广告决策
1、广告的边际效益递减规律：
边际收益递减规律对 广告支出也是适用的。例如，用1 000元在拥有读者10 000人的 地方报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费为o．1元。但如 用50 000元就可在拥有读者500万人的全国性报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费就可以降到o．01元。所以，随着广告规模的增加，广告的边际收益就会递增。但当广告费继续增加超过一定点后，广告的边际收益又会递减(虽然需求量仍然在增加，但增加越来越慢)。原因是市场越来越接近饱和，容易接受广告宣传 的顾客早已购买了这种产品，剩下的是那些不太愿意购买这种产 品的人，广告对这些人就较难起作用了。
2、广告最优决策
由于广告的边际效益会递减，所以做广告并不总是划算的。那么，支出多少广告费才是最优的?或者说，能为企业提供最大利润的广告费应是多少?
企业利润 丌= P Q(P，A)一C(Q)一A
对A求导,简化得,
或
即 MRA = MCA
正确的决策是不断增加广告支出直至从1美元增加的广告的边际收益MRA恰好等于广告的全部边际成本。这个全部边际成本是直接花在广告上的这1美元与广告带来的增加的销售所引起的边际生产成本之和。
这个原则常常被经营者忽略掉，他们常常只是通过将期望收入(即加总的销售)与广告成本的比较来判断广告预算。但增加的销售意味着增加的生产成本，这也是应该考虑进去的。
·广告的简单法则
MR = MC意味着下述定价的简单法则,
MC = MR = P（1+1／Ep）
(P— MC) = - P ／Ep =? A /? Q
即
A／PQ = —(EA／Ep)
为了使利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。有了关于这两个弹性的信息(比如说通过市场研究)。
例 假设一厂商产生销售收益每年1 000 000美元,只用10 000美元(收益的1％)做广告。厂商知道它需求的广告弹性为0.2,因而将它的广告预算从10 000美元加倍到20 000美元会增加20％销 售,厂商也知道对它产品的需求的价格弹性为-4。在知道有一个-4的需求的价格弹性，它在边际成本上的加价不会小的前提下，厂商应该增加它的广告预 算吗?
（答案：该厂商的广告对销售的比率应该是—(0．2／-4)= 5％，所以该厂商应该将它的广告预算从10 000美元增加到50 000美元）。
这个法则具有很直观的意义。它说明当需求对广告非常敏感（EA很大)，或者需求缺乏价格弹性(EP很小)时厂商应该大做广告。虽然这是显然的，但为什么需求的价格弹性小时厂商要做更多的广告? 理由是小的需 求弹性意味着在边际成本上大的加价，从而从销售的各额外单位取得的边际利润是很高的。在这种情况下，如果广告能帮助多销出几个单位，这笔支出是值得的。
例,广告：从超市到设计师品牌裤子
1、超市。一个典型的超市的需求的价格弹性大约是—10。为了确定广告对销售比率，我们也需要知道需求的广告弹性。取决于该超市在国内哪个地方，以及它是在城区、郊区，还是农村地区，该数值差异大。但0．1～0．3是合理的范围。将这些数字代入，我们发现一个典型的超市的经理应该有一个约为销售额的1％～3％的广告预算,一那也确实是许多超市在广告上所投入的。便利店具有较低的需求的价格弹性(在—5左右)，但它们的广告对销 售比率通常少于超市的(并且常常为零)。为什么?这是因为便利店大多为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市的顾客服 务的。这些顾客早就知道这个便利店并即使该店做广告也不大会改变他们的购买习惯。因此EA很小，做广告是不值得的。
2,牛仔裤：EA = 0.3∽ 1,EP = (-4) ∽ (-3)
3、成药、香水、软饮料、刮胡刀片等广告费用10%--20%，工业品（钻探机、通讯卫星）广告支出很小；同质产品（小麦、花生油、原油）没有广告支出
[例题]永安公司的销售经理估计该公司产品的需求价格弹性为 1.8，广告费支出和销售额之间的关系如下表所示。
广告费（元）
销售额
200 000
300 000
400 000
500 000
6
9
1
1．2
(1)如果该公司目前的广告费为300 000元，问此时多增加 1元广告费的边际收入是多少?
(2)300 000元是否为该公司的最优广告费支出?
(3)如果300 000元不是最优的支出，那么，该公司应增加还是减少广告费为好?
六、对垄断竞争的评价
优点：没有垄断利润，分配是公正的。
弊病：
(1)在垄断性竞争条件下，产品的价格大于边际成本，这说明从社会资源合理分配的角度看，企业生产不足。
(2)在垄断性竞争条件下，产品的价格不是定在平均成本的最低点上，这说明它的生产能力没有得到充分利用，它没有在企业生产效率最高之点生产。其原因是因为产品之间有差别，需求曲线向右下方倾斜。在 这种情况下，企业为了获得最大利润，宁可压缩产量。因为压缩产量带来价格的提高超过了因压缩产量而带来的成本的上升。
但对于这第二个弊病，经济学家有不同的看法。有人认为这未必算是一种弊病。因为如果要求把所有的企业的生产能力都充分利用起来(都在成本最低处生产)，就必然要关掉一批企业。这样，就会很难照顾众多消费者多样化的爱好。所以，他们认为，如果不是单纯地从成本角度看问题，而是从消费者福利的角度看问题，在垄断性竞争条件下，企业的生产效率较低，并不能算是一 种弊病。
例题：A公司是芝加哥的一家宠物殡仪馆,专为宠物提供全部葬礼服务。在芝加哥，宠物的葬礼服务属于垄断性竞争行业。A公司的经理估计该企业的需求方程为P=309.75-- Q,并且长期总成本方程为TC=400Q一20Q2+Q3,这里,Q为每月葬礼数。 问该企业的长期均衡价格和产量是多少?它将获得多少经济利润?
(答案:P=300.25,Q =9.5 0)
第五节 寡头垄断
寡头垄断(Oligopoly)直译的意思是卖者很少。在现代经济体系中，寡头垄断是一种常见的市场结构形式。美国的谷类食品、汽车和钢铁行业都符合这一条件。不过，寡头垄断不仅是全国性的，而且地方上也有。例如，尽管有成千家加油站分布全国，一般的消费者考虑的只是附近的几家。远处的其他卖者即使价格较低、服务较好，但他们仍主要是在附近加油。因此，每个单个消费者面临的汽油市场可以看作是寡头垄断型的。
一、寡头垄断的特点
1、买者与卖者的数量,企业数量少,因而企业决策相互影响.(见图)
2、产品的差异
寡头垄断销售的产品可以是同质的、也可以是有差异的。如果产品是同质的,这种市场就称为纯寡头垄断。在美国，钢和铜的市场就属于这一类。如果产品不是同质的，就称为有差异的寡头垄断。汽车和电视行业就是有差异寡头垄断的例子。
3、进入的条件,较大的进出障碍
寡头的特征使寡头的经济行为具有很大的不确定性,迄今尚无描述寡头行为的统一模型
二、价格刚性：曲折的需求曲线模型
1、内容寡头垄断的早期学者注意到，在有些市场里价格在很长一段时期里保持不变。例如,1901年钢轨的价格定为每吨28美元,15年内一直未变。从1922—1933年，价格——直保持在43美元未变。
对曲折的需求曲线的批评(1)虽然它可以解释寡头垄断企业 为什么不愿变动价格，但它未能解释原来的价格是怎样确定的。因而这个模型至少是不完全的。(2)经验研究表明，企业的行为与模型预测的不符。经济学家乔治·斯蒂格勒(Ge。rserS“gler)研究了七家寡头垄断企业的定价。他发现 在这些行业里，竞争者无论涨价或降价，企业都是一样会跟进的。 当这个模型首次提出来时，曾经被大家欢呼为寡头垄断的一般理论。
2、适应范围:今天，人们只是把它看作几种对寡头垄断行为描述中的一种。在主要企业的规模大致相同、产品同质和卖者还不能肯定竞争对手会如何反应的市场里，曲折的 需求曲线模型可用来了解企业如何定价。如果这些条件不具备，这一方法用处不大。
三、相互依赖：古诺模型
古诺模型(Cournot model)是法国 数理经济学家于1838年提出来的。尽管它的基本模型相当简单，但它对于理解卖者数量很少的行业是很有用的。
古尔诺双头垄断 假定有一 种产品，它的需求方程为P=950—QT，这 里QT,为市场上所有供给者的总产量。假定边际和平均成本均为常数，等于50 美元。这里假定成本为常数并不影响分析，只是为了简化计算和更好地了解模型。
假定在市场里只有—家垄断企业。
这家企业就会按边际收入等于边际成本的规则确定产量。根据已经给定的需求方程，
相应的边际收入方程为,MR=950—2 QT，
利润最大化产量就是下列方程的解,950—2 QT = 50
QT = 450,P = 500
2、假定这个市场为完全竞争市场。在这种情况下，价格就会降到与成本相等。因此，P = MC决定最优产量，即可通过解下列方程求得：
950一QT =50
QT = 900,P = 50美元。
正如经济理论所预期的那样，垄断企业与完全竞争市场上的企业相比，价格定得高，产量定得低。
3、假定市场上有两个卖者——双头垄断
古尔诺模型假定：①市场上只有两个企业，彼此之间不存在任何正式或非正式的勾结；②两个企业生产同质产品，并以追求利润最大化为目标；③每个企业相信 其他企业会继续生产它上一期生产过的产量，据此来确定自己的能使利润最大 的产量在双头垄断情况下，需求方程P = 950— QT
QT = q2 + ql
由于企业1相信企业2不会改变它的产量，企业1在确定其利润最大化产量时就像是垄断企业一样,
企业1的边际收入方程为：
MR1 = 950一q2—2ql
同样，企业2的边际收入方程为
MR2 = 950一2q2—ql
在这两种情况下，使 边际收入等于边际成本就可以求得利润最大化产量，即：
企业1 950一q2—2ql = 50
企业2 950一2q2—ql= 50
解每个方程，求产量得：
企业1 Q1 = 450—O．5 q2
企业2 Q2 = 450—0．5ql
上式表示每个企业的产量是经理们根据对其他企业产量的预期来确定的。例如，如果预期企业2的产量为200单位，企业1的利润最大化产量是350单位。同样，如果企业1的预期产量为200单位，那么企业2将生产350单位。
四、正式的勾结：卡特尔
1、卡特尔价格与产量的确定
卡特尔：如果寡头垄断行业中的各家企业通过明确的、通常是正式的协议来协调其各自的产量、价格或其他诸如销售地区分配等事项，它们就形成一个所谓的卡特尔。在西方某些国家，卡特尔是法律所允许的，因而也是较普遍的，但在美国，早在1890年就已通过谢尔曼法对公开的或秘密的共谋行为加以限制。因此，在美国不存在公开的卡特尔，企业要进行暗中串通也要冒受到法律制裁的风险。
卡特尔价格与产量的确定：如果成员企业能够结成牢固的联盟，卡特尔可以像一个垄断者那样来追求其作为整体的总利润的最大化。假定各家成员企业生产相同的产品，但成本状况并不完全相同，此时卡特尔需对市场需求曲线及卡特尔作为—个整体的边际成本曲线作出估算，然后 确定一个统一的“垄断价格”和相应的总产量，并将总产量在各成员企业之间进行分配。
实例分析：为简化起见，仅分析卡特尔只有两家成员企业的情况，这对我们的结论并无实质性的影响。
边际成本,假定两家企业的成本曲线分别如图 (a)与(b)所示。那么，卡特尔作为整体的边际成本曲线可通过将这两家企业的边际成本曲线按水平方向加总得到，即如图所示：
总产量及价格的确定,MC = MR
产 量 的 分 配,等边际成本原理
利润最大化决策：MR = MC
产品分配：等边际成本原则
2、卡特尔的不稳定
（1） 欺骗的好处
3、卡特尔成功的条件
（1）卡特尔组织必须在其成员对价格和产量达成一致的基础上形成，并要求成员共同遵守协定
（2）卡特尔的存在取决于其市场垄断势力的大小。垄断势力越大，需求越缺乏弹性，则控制市场越有效
五、价格领导
定义：一般地，价格领导是指一家企业先变动价格，然后行业中的其他企业就跟着定价。行业中价格领导做法常常首先发生在价格大波动，或人们动辄以扼杀对方为目的来定价的时期。由于实行了价格领导，价格不再频繁变化，而且其变动方式也有利于维护行业中的价格纪律。
这里讨论两种价格领导形式,支配企业价格领导和气压表式价格领导。
1,支配企业价格领导 假定一个行业由——家大企业和几家小企业组成。大企业，或由于具有规模经济性，或由于管理水平高，成本较低，因而在行业中成为最大的卖者。不管什么原因，假定该企业现在行业中能决定价格。小企业如果不跟着定价，就会陷入一场自遭灭亡的价格战。但是，由于由支B己企业定的价格一般要高于在激烈竞争中形成的价格，小企业让支配企业领导定价反而能获得更多利润。从行业领袖的角度看，严格遵循的价格领导模式可省去执行行业价格纪律所需的费用。还有，如果大企业在市场竞争中有过分行为，可根据反托拉斯法令对它的非法垄断进行起诉。
今天，支配企业价格领导已经不像以前那样常见。诸如美国钢铁公司和国际商业机器公司曾一度是市场上公认的定价者。但随着时间的推移，市场的扩大、技术的进步、新的美国生产商和外国竞争者的出现削弱了它们的支配地位。今天，尽管它们还是领袖，但其相对重要性已经减小。
2,气压表式价格领导 即使市场上没有支配企业，也能产生价格领导。有时候，价格变化只是对市场条件的明确的、众所周知的变化的反应，这时就会出现气压表式价格领导。例如，假定与工会的工资协议提高了行业的劳力成本或燃料成本。不论那一种情况都会使成本提高。行业中一家企业会首先宣布，因成本提高需要涨价。由于价格提高反映的是整个行业的成本变化，其他企业就很可能跟着涨价。
同样，如果所有企业的销售都不景气，一家卖者可能宣布降价以刺激产品的需求。如果人们都知道这种降价是对市场条件变化作出的反应，不是要以牺牲竞争者为代价来增加市场份额，它就不会导致价格战。恰恰相反，其他企业会有序地跟随第—家企业的价格变动，而不构成对别人的威胁。
在气压表式价格领导的情况下，不一定同一企业始终充当价格领袖。关键是，作为一个领袖应当有解释市场条件的能力，他提出的价格变动其他企业愿意跟随。因此，把这一行为模式定义为价格领导可能会引起误解。确切地说，它是一种公认的、合法的为需要进行价格变动提供信号的一种方法。
六,寡头垄断：资源配置的效率
寡头的复杂性：由于寡头垄断行业中企业个数较少，使得企业之间存在非常强的相互依存性，也就是说，任何一家企业的决策会得到什么结果，取决于其竞争对手的反应。这种竞争结果的不确定性造成了对寡头垄断均衡分析的困难。事实上，从各种竞争模式可以看到，对于寡头垄断行业中企业的均衡点及整个行业的均衡都没有一个统一的结论。
进一步，虽然从理论上可以判断，——个追求利润最大化的企业应使其产量的决定遵循MR=MC的准则，这一准则应当也适用于寡头垄断企业，但在某种情况下，例如价格领导模式中，个别企业甚至竞争双方有时却不得不放弃这——准则。由此也可看到，寡头垄断市场的竞争在某种意义上是最为复杂、最为激烈的竞争。
但即便如此，我们仍可对寡头垄断市场的资源配置效率作出一个大致的判断。一般而言，当寡头垄断行业达到某种相对均衡的状态时，对各家企业都会有以下几个结果：
1．P>LAC的最低点，即企业的生产规模并非最优规模；
2．P>LAC，即各家企业均获取一定的超额利润，兀>0；
3．P>LMC，与完全竞争相比，寡头垄断者索取更高的价格，提供较少的产量。
事实上，与完全竞争的市场结构相比，其他三种市场结构在效率上均有所降低。相对而言，垄断竞争比较接近于完全竞争，寡头垄断则比较接近于完全垄断，在资源配置的效率上，垄断竞争处于较高的状态，而寡头垄断则处于相对较低的状态。
第四节 博弈论与竞争策略
博弈论简介,博弈论(Game Theory)也叫做对策论或竞赛论，实际上是一种方法论，或者说是数学的一个分支。博弈论在近数十年中获得了长足的发展，且应用的领域十分广泛。博弈论在20世纪50年代 由冯·诺依曼和摩根斯顿引入经济学，目前已经成为经济分析的主要工具之一，对产业组织理论、委托代理理论、信息经济学等经济理论的发展作出了非常重要的贡献。1994年的诺贝尔经济学奖颁发给了约翰·纳什等三位在博弈论研究中作出重大贡献的经济学家，1996年的诺贝尔经济学奖又授予在博弈论的应用方面有着重大成就的经济学家，可见博弈论在现代经济学中的重要地位。
运用博弈论来分析寡头垄断市场中企业的一些竞争策略，包括企业的定价策略、产品选择的策略、阻止进入的策略等等，将对寡头 垄断市场竞争的本质获得更深刻的理解，而这种理解是企业制定有效的竞争策略的基础。
一、简单博弈
（一）案犯的困境与价格竞争
寡头垄断市场中企业个数很少，每一竞争者都明确地知道谁是竞争对手，从而导致寡头垄断者之间较强的相互依存性。每一家企业在作出其产量、价格、广告等决策时都可能有几种策略可供选择，而每一种策略的结果如何又都取决于其竞争对手的反应。因此，在寡头垄断市场中，这些竞争对手就像一些对局者(下棋或打扑克)，他们都从自身的利益出发，试图以最有效的策略来战胜对手，而竞争的最终结局取决于每个对局者所采取的策略。
1、案犯的困境。
例：两个犯罪嫌疑人A和B因作案被逮捕，检察官将他们分别关在两处进行审讯。检察官对A说，“我们实行的是‘坦白从宽，抗拒从严’的政策，如果你们两个人都不坦白，你们都将被起诉判刑2年；如果你坦白了而他不坦白，那么你将只被判1年，他将被判8年；如果他坦白了而你不坦白，那么你判8年他判1年；如果你们两个都坦白，你们都将被从轻宣判。”当然，检察官对B说的话也是完全一样的。但实际上，如果两个人都坦白，却会因涉及更多的罪案而都被判刑5年。
现在，对A和B来说，他们面临怎样的选择呢?博弈论采用所谓的得（收）益矩阵来描述这种对局，它列出对局者可能采取的各种策略，并估计出与每种策略的组合相对应的结果。
表
案犯B
坦白 不坦白
坦白
案犯A
不坦白
-5，-5 -1，-8
-8，-1 -2，-2
在本例中，两个对局者A和B都可选择坦白或不坦白两种策 略，他们所有选择的不同组合可能得到四种结局。我们可将这四 种结局依次表示为(坦白，坦白)，(坦白，不坦白)，(不坦白，坦白)和(不坦白，不坦白)，括号中前后两种策略分别为对局者A和B 所选择的策略。矩阵中的数字表明在不同结局下他们各自的得益，前一数字是对局者A的得益，后一数字则是对局者B的得益。在本例中，案犯得到的是惩罚，因而他们的得益是负的。
如果他们都听从检察官的劝告而坦白的话，他们将都被判入狱5年；如果他们都选择不坦白的策略，他们都将只被判2年。入狱2年当然比入狱5年要好得多，但问题是，即使他们曾经订立攻守同盟，在背靠背地被审讯的情况下，同伙人还是可信任的吗?此时他们都将面临同伙人背叛的风险，也就是面临被判8年的风险。特别是，如果检察官说：“他已经坦白了你还不坦白吗?”这两个案犯谁还能守口如瓶呢?
在这样一个对局中，最可能出现的是什么结局呢?显然是两人都坦白，即(坦白，坦白)的结局。我们可以通过比较他们各自的策略来证实这一点。
2、价格竞争
[例]假设一个市场中仅有A、B两家企业，每家企业可采取的定价策略都是10元或15元，我们可用下面的得益矩阵来说明每种策略组合的结果。现在矩阵中每一对数字，前一数字表示企业A可获得的利润，后一数字表示企业B能获得的利润，单位为万元。
如果两家企业都采取低价竞争的策略，它们的利润状况都将远远不如都采取高价策略的结局。但如果企业A和B能够充分了解这一矩阵所示的各种结果，并能采取一种相互合作的态度，那么，他们都采取定价15元的策略就都能获得更高的利润。这种两难境况与案犯的困境是一样的。合作能够产生更高利润，但只要任何一方(例如企业A)采取不合作的态度(定价10元)，它就可能获得对它更有利的结果，而另一方(企业B)则会受损(即此时A可盈利180万元，而B则仅获利30万元)。
表
企业B
10元 15元
10元
企业A
15元
100，80 180，30
50，170 150，120
上述对局有—个最容易出现的结局，即(10元，10元)，此时企业A获得利润100万元，企业B获得利润80万元。在案犯的困境这个例子中，两个案犯的上策都是坦白，因此 最容易出现的结局也就是两人都被判5年。
二,性别之战与公共标准之争
1、性别之战
[例]。一对恋人准备在周末晚上一起出去，男的喜欢听音乐会，但 女的比较喜欢看电影。当然，两个人都不愿意分开活动。不同的选择给他们带来的满足由上表表示。
表
女
音乐会 电影
音乐会
男
电影
2，1 0，0
0，0 2，1
从上述得益矩阵中可以看到，分开将使他们两人得不到任何满足，只要在一起，不管是看电影还是听音乐会，两人都会得到一 定的满足。但音乐会将使男的得到更大满足，看电影则使女的得到更大满足。在这样一个对局中，男的和女的最优策略依赖于对方的选择，一旦对方选定了某一项活动，另—个人选择同样的活动就是最好的策略。因此，如果男的已经买好了音乐会的门票，女的当然就不再反对；反之，如果女的已经买好了电影票，男的也就会与她一起去看电影。那么，在这个对局中是否存在均衡状态呢?容易看到，两人都去看电影即(电影，电影)是一种均衡状态。也就是说，在这种状态下，双方都不想再改变他们的策略。显然，完全类似地，(音乐会，音乐会)也是—种均衡状态。
在市场竞争中，同样存在与性别之战类似的情况。
2、公共标准的争夺。
[例] 20世纪90年代初，日本企业在高清晰度电视(HDTV)的发展方面居于领先地位。高清晰度电视技术将极大地改善电视图像的质量，并将成为未来的互动式电视传播方式的基础。但高清晰度电视的发展面临一个重大的战略问题，即如何确定世界范围的技术标准?日本企业已经有了它们的 标准，这种标准被称为MUSE，而欧洲企业也在开发它们自己的技术标准。假定这两类企业的技术标准的策略选择将使它们得到如表所示的得益矩阵。
上述得益矩阵可见，对日本企业来说，如果日本企业和欧洲企业都采用日本标准，它们获得最大得益；同样地，对欧洲企业来说，它们的最大得益也要求双方都采用欧洲标准。
由此可见，协调对双方都非常重要，如果它们各自采用自己的标准，它们的得益都将远远低于采用同—种标准的情况。
表 高清晰度电视技术标准的争夺
欧洲企业
日本标准 欧洲标准
日本企业 日本标准
欧洲标准
100，50 30,20
0,0 60,90
在这—对局中，我们也可以找到两个均衡点，即(日本标准，日本标准)，或者(欧洲标准，欧洲标准)。也就是说，—旦—方选定了某种标准，另—方的最好策略就是采用与对方同样的技术标准。但问题是，双方对于采用何种技术标准的意见是完全对立的。或许我们会期望，两个均衡中总有—个会成为最终的结局，但实际情况是，日本与欧洲至今并未达成有关HDTV技术标准的协议，他们仍在各自发展自己的标准。
美国的态度使这—一问题进—步复杂化。美国联邦通讯委员会决定，美国的HDTV信号必须与美国现存的电视机相兼容。因此，美国企业也在发展它们自己的技术标准，而这—标准既不同于日本的技术标准，也不同于欧洲的技术标准。
世界上最终能否实行一个统——的高清晰度电视技术标准，还是像电视机和录像机那样同时存在几十个制式被不同的国家采用，我们将拭目以待。
二,重复博弈与序列博弈
（一）重复博弈
1、无限次重复博弈
条件及问题：在前面所分析的对局都是一次性的，都不再重复，因而可以说都是静态的。但在现实中，企业之间的竞争一般都将持续一个较长的时期。在对局可以多次重复的情况下，竞争的结局是否会有所改变呢?对博弈的参与者来说，此时是否存在一种最好的策略呢?
我们就企业的价格竞争这一对局来作分析。假定企业A和企业B都可以采用两种价格策略：高价或低价。对局的结构如例那样，类似于案犯的困境。在重复博弈的情况下，容易想象，企业在选择策略的时候不仅需要考虑当前的对局，而且还需考虑当前选择的策略对于以后的对局将产生怎样的影响。在案犯的困境中，虽然对两个案犯来说，他们在一生中需要作出许多次选择的可能性并不大，但他们毕竟不仅要考虑这一次坦白的后果，而且还需考虑这一次坦白的话，下一次被逮捕时对方是否会进行报复?
策略：,以牙还牙”或“针锋相对”
证明：美国密执安大学教授罗伯特·艾克赛罗曾邀请博弈论专家就案犯的困境问题提交计算机程序，以竞赛方式来决定哪种策略将是最好的策略。有14位来自经济学、心理学、政治学、社会学和数学领域的博弈论专家提交了程序。艾克赛罗让这些程序及一个随机程序进行循环赛，共重复了5次，总共进行了12万次对局。结果令人吃惊，获胜的程序就是最简单的程序：“以牙还牙”。这一程序以合作的策略开始，以后每一次的选择都只是模仿对方上一次 的选择。其后，艾克赛罗公布了第一次竞赛的结果，并再次征集新的程序。这一次他收到了62个程序，许多程序设计复杂而精巧,还有的程序是对“以牙还牙”策略的改进。但第二次竞赛的结果与第一次一样，获胜的仍然是最简单的原则：“以牙还牙”。
价格竞争中的策略选择：在第一次对局中，企业应选择高价策略。然后，如果对方在第一次选择低价竞争，你就在第二次也削价竞争；如果对方在第一次选择高价，你也就维持高价策略。只要对方在某一次降价竞争，你就马上选择降价作为报复；反之，如果对方保持“合作”的态度，你也就一直合作下去。真谓“善有善报，恶有恶报”，而且“无论善恶，立即得报”。可以说，这种策略既是毫不留情的，又是毫不记恨的。值得指出的是，从理论上说，这一策略的获胜有一个十分重要的条件，即博弈是无限次重复的。也就是说，对局者都预期这一博弈将永远持续下去而不会停止。如果对局的次数是有限的话，上述结论将不再有效。
案例:麦叔叔向肯上校叫板
麦当劳与肯德基都是世界快餐界的巨头，也是一对冤家。在中国，麦当劳开了250多家店，肯德基则有310多家，原本两家各自看护自己的地盘，倒也相安无事。可是自去年起，双方在中国市场也打了个不亦乐乎。
1998年7月，麦当劳开始在深圳、南京等南方六个城市相继推出麦辣鸡翅，矛头直指肯德基的香辣鸡翅，价格不多不少也是7元一对，肯德基这下可恼了，迅速作出反应，先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着又在几大城市主要报纸上连续打出广告。广告词写得颇为艺术含蓄：“我独家神秘配方，整整60年的烹鸡经验，羊能克隆，肯德基岂能随便克隆。”在深圳，肯德基在报纸上打出促销广告，凡持报纸上的折扣券，可以按6．5折的特优价格买到一对香辣鸡翅，价格仅为4．5元。双方这么一打，价格倒是降了不少，爱吃鸡翅的顾客得了实惠。
麦当劳占了便宜更是大张旗鼓地进军，到了1999年5月，麦当劳在北京等十三个城市又推出了麦辣鸡翅，并同时在国内的八个城市推出了“麦辣鸡腿汉堡”，吸引了很多喜欢尝鲜的顾客前去品尝。而这一时期的肯德基也决不会袖丰旁观，在各种媒体上大做广告·；试图强调自己的烹鸡专家地位，最为惹眼的就是那条“东施效颦”广告：“世界上能有第二个西施妈?西施的 美，倾国倾城，因为她天生丽质。就好像肯德基的香脆鸡腿汉堡,那美味,全凭我上校在烹鸡专业的天分，加上六十多 年功力,独有的神秘配方和工艺设备·”…认准肯德基烹鸡专家，你就是美食行家!”广告中还配着东施效颦和肯德基上校抬头挺胸的漫画，可见肯德基的用心良苦。
从广告投放上，也可看出麦当劳与肯德基的激烈争斗。根据广东一家公司监测，由于麦当劳推出了“麦辣鸡翅”，以至中国内地刮起了一阵“辣鸡翅”旋风。肯德基在今年7--8月期间在京、沪、穗三地的投放明显增多，今年7--8月，肯德基在京、沪、穗的投放总额为574万元，比1998年7-8月增长45％，而在北京，其增长速度为去年的3倍多；：； ；
鸡翅大战目前仍没结束。挟巨额资本抢占市场份额·，肯德基北方区总经理唐惠良近日称，在北京，肯德基将会以一个月一家新店的速度扩张，到2000年底，在北京的门店将达到50家左右。而在同时，麦当劳第二批史诺比玩具登陆中国，开心乐园套餐随之降价35％左右。肯德基则推出了国际上校16款卡通玩具，身着中国、英国、日本、西部牛仔等国家地区服装的上校憨态可掬地站到了肯德基的柜台中，肯德基的儿童套餐在全国开始统一降价，最大幅度降低了37％。据肯德基的有关人士透露，此次降价只是为了回馈消费者，至于降价到何时结束，还要根据消费者的回应、竞争对手的状况来定。
（ 二）序列博弈
序列博弈：对局者选择策略有时间先后的顺序，某些对局者可能率先采取行动。序列博弈则是另一种动态博弈。
先行者优势,在序列博弈中，先行者可能占据一定的有利地位。在某些市场中，特别在涉及市场进入的竞争时，先行者优势对于企业的经营却具有关键意义。
市场进入中的先行者优势：
表 市场进入的博弈
企业B
进入 不进入
企业A 进入
不进入
—20，—20 50,0
0,50 0,0
当企业面对这样一种博弈的时候，先行者优势就是企业成功的关键。一家企业一旦进入市场，第二家企业就只能选择不进入的策略，除非它抱有“拼个鱼死网破”这种非理性的经营观念。先进入市场，就成为这个市场上的垄断者，并可获取50万元的年利润；如果有第二家企业进入，那么两家都要亏损20万元。
例,沃尔马的成功之道。在大型连锁折扣店中，沃尔马一个相当著名的、经营成功的公司。沃尔马创立于1969年，到1976年它已拥有153家分店，1986年发展到1009家，而到1993年又进一步发展到1800家分店；其经营的利润1986年达4．5亿美元，1993年则已超过15亿美元。 沃尔马的成功固然有各方面的因素，但关键在于其采取了成功的市场进入的策略。沃尔马的创业者山姆·华尔顿在这方面有着独到的见解。大多数的经营者都认为，大型折扣店依靠较低的价格、较低的装修与库存成本经营，要赚钱就必须要有足够大的市场容量，因此，这类商店无法在一个10万人口以下的城镇上经营并获得利润。但山姆·华尔顿并不相信这种说法，他从美国西南部的小镇上开始他的实践，到1970年就开出了30家“小镇上的折扣店”，并获得了巨大的成功。一个10万人口以下的小镇所具有的市场容量并不太大，但却足够容纳一个大型折扣店，并能让它获得一定的利润。到20世纪70年代中期，当其他连锁店的经营者认识到这一 点时，沃尔马已经大量占领了这样的市场。特别是，对这样的小镇来说，开出一家连锁折扣店可以盈利，因为这家折扣店可以成为小镇市场上的垄断者；但如果开出两家来，市场容量就不够大，这两家折扣店就必然要亏损。因此，对小镇市场来说，连锁折扣店的竞争就面临一种市场进入的博弈。
三,威胁与承诺
（一）阻止市场进入的威胁
在更一般的情况中，一个市场中不一定只能容纳一家企业。此时的市场进入的博弈具有略微不同的特性。
假定在一个市场中，已经有企业在经营，它是这个市场中的垄断者。现在有另一家企业作为潜在的竞争者，将试图进入这个市场。对垄断者来说，如果它想要保持其垄断地位，就会设法阻止潜在竞争者的进入。在这个博弈中，潜在竞争者有两种策略可以选择，即进入或不进入；垄断者也有两种策略，或者与进入者打一场商战，或者就默许它的进入。这个博弈的得益矩阵如表所示。
表
垄断者
商战 默 许
进入潜在进入者
不进入
-200，600 900，1100
0，3000 0，3000
策略的选择是有着确定的顺序的。首先要由潜在进入者作出进入市场或不进入市场的选择，然后再由垄断者来决定是默许它的进入还是与进入者进行—场商战。
假定潜在进入者进入市场需要花费进入成本200万元。对进入者来说，如果选择进入市场的策略，那么，当垄断者默许的时候，它可以与垄断者分享市场，从而获取900万元的净利润；但如果垄断者选择商战的策略，垄断者利用其已在市场中的优势仍可获得600万元的利润，而进入者不仅无法获利，因投入了进入成本200万元，反而要亏损，因为这是它无法收回的沉没成本。
垄断者如何才能阻止市场进入?
1、—种可能的策略是，垄断者对潜在进入者进行威胁。垄断者可以通过某种信息渠道向潜在进入者传递信息：“如果你进入市场，我将采取商战的策略。”但在面对如表的得益矩阵的情况下，垄断者的威胁是不可信的。事实上，如果垄断者是理性的，潜在进入者也相信这一点的话，一旦进入发生，垄断者并不会选择商战的策略，而只会默许它的进入。因此，垄断者的这种声明并不能达到它阻止进入的目的，进入者仍然会进入市场。这种威胁被称为空头威胁，
2、承诺与可信性
所谓承诺，是指对局者所采取的某种行动，这种行动使其威胁成为一种令人可信的威胁。那么，一种威胁在什么条件下会变得令人可呢? 一 般是，只有当对局者在不实行这种威胁会遭受更大损失的时候。
与承诺行动相比，空头威胁无法有效阻止市场进入的主要原因是，它是不需要任何成本的。发表声明是容易的，仅仅宣称将要作什么或者标榜自己是说一不二的人也都缺乏实质性的涵义。因此，只有当对局者采取了某种行动，而且这种行动需要较高的成本，才会使威胁变得可信。
我们仍用阻止市场进入的例子来分析承诺的效果。
垄断者的商战与垄断者的生产成本有关。商战的形式通常就是低价竞争，那么，如果垄断者实行低价竞争的商战策略，将需要垄断者具有足够的生产能力来应付市场上大幅度扩大的需求。事实上，如果垄断者仅仅依靠短期的加班加点来提高产量，其生产成本会相当高，使得其低价竞争的策略很难长期维持。因此，垄断者 阻止进人的一种重要承诺就是通过投资来形成一部分剩余的生产能力。这部分生产能力在没有其他企业进入市场的时候是多余的，但在进入发生时则成为其低价竞争的有力武器。
当然，生产能力的扩大需要额外的投入，我们假定垄断者需要投资800万元来实行这个承诺。这一投资将改变博弈的得益矩阵，新的得益矩阵如表所示。
表 实行承诺后的阻止市场进入博弈
垄断者
商战 默 许
进入潜在进入者
不进入
-200，600 900，300
0，2200 0，2200
承诺能够阻止市场进入的关键在于它是可信的。扩大投资需要花费较大的代价，但在某些情况下，只要承诺是可信的，其代价也可能相当小。
例：IBM公司曾经作出过这样的承诺，即对一些刚刚推向市场的新型电脑宣布二三年以后的很低的价格。
分析：消费者知道二三年后的低价，许多人就会推迟购买，这将降低IBM的销量。但实际上，IBM公司这样做是为了阻止其他计算机公司模仿它的产品。由于存在大量的仿造者，它们往往紧跟在IBM公司之后推出它们的仿造品，价格比IBM计算机还低10％到30％。那么，当IBM公司作出如此承诺之后，对那些仿 造者来说，仿造IBM的产品就变得无利可图，因为等它们仿造出这种产品并推向市场的时候，IBM将很快或已经降低了售价，消费者就不会购买它们的产品。由于计算机技术发展的速度是如此之快，对IBM来说，作出这一承诺并不需要花费太大的成本，因为这种价格降低的趋势是必然的。
可信的承诺确定能够阻止市场的进入，但作出承诺的企业也确实因此而对自己的行为施加了较严格的限制。这种通过限制自己的行为来获得竞争优势的做法被称为企业的“策略性行动”。托马斯·斯科林给出了较明确的解释：“—种策略性行动就是某人通过影响其他人对自己的行为的预期，来促使其他人选择对自己有利的策略，是某人通过限制自己的行为来限制其对局者的选择。”
四、几种相关的策略
（一）“保证最低价格”的策略
背景：在美国等国家中，当你到某些商店购买家电商品的时候，你会发现该商店的服务特别有吸引力，因为该商店推行所谓“保证最低价格”条款。该条款一般规定，顾客在本商店购买这种商品—个月内，如果在其他任何商店以更低的价格出售同样的商品，本店将退还差价，并补偿差额的10％。例如，如果你在该商店花5000元购买了一架尼康相机，—周后你在另—家商店发现那里只卖4500元，那么你就可以向该商庙交涉，并获得550元的退款。
对消费者来说，保证最低价格条款使你至少在一个月内不会因为商品降价而后悔你的购买，但这种条款无疑是企业之间竞争的一种手段。
分析：假定推行保证最低价格条款的商店为商店A，它的竞争者为商店B。当商店A把尼康相机的价格定为5000元并推行保证最低价格条款的时候，商店B应如何定价最为有利呢?如果商店B的定价高于5000元，显然对其竞争不利，因为除非顾客不了解情况，否则他们都将到商店A去购买尼康相机；如果商店B的定价低于5000元，它能否因此而争取到更多的顾客呢?不能，因为商店A已经有了保证最低价格的条款。这样，对商店B来说，它的最优的定价策略就是与商店A制定同样的价格。
反之，对商店A来说，如果它预期商店B将与其制定同样的价格的话，它应按照多高的利润水平来定价呢?考虑市场中只有这两家商店的简单情况，此时商店A可以将尼康相机的价格定在“卡特尔”的利润最大化水平上，即5000元将是—个垄断价格。尽管两家商店没有达成任何协议，但商店A可以设想这两家商店构成一个假想中的“卡特尔”，并按垄断定价的法则来制定价格。
效果：在这种情况下，保证最低价格的条款实际上是商店之间形成默契的有效手段。
保证最低价格条款是，一种承诺，由于法律的限制，商店在向消费者公布了这一条款之后是不能不实行的，因此它是绝对可信的。这一承诺隐含着商店A向商店B发出的不要降价竞争的威胁，并使这种威胁产生其预期的效果。
（二）研究与开发(R&D)策略
[例]一次性尿布的市场竞争。
背景：在美国的一次性尿布市场中，有两家企业占据了大多数的市场份额，宝洁公司(P&G)约50-60％，另一家企业金伯利—克拉克公司约占30％。这是一个巨大的市场，每年的销售额可达约40亿美元，但其他公司仍很难进入这个市场。在这个市场中，竞争的主要方面在于一次性尿布的生产成本，而成本的降低主要依靠不断地进行研究与开发。
一次性尿布的生产使用一种特殊的化学材料，这种材料具有超强的吸湿能力。一次性尿布的生产过程需要若干道工序，其速度可达每分钟约3000片，其成本则为每片仅6～8美分。因此，对这种产品来说，其制造过程的微小的技术改善或成本的微小的降低就可能造成有力的竞争优势。宝洁公司和金伯利—克拉克公司为保持其垄断势力而必须要为降低成本而努力，为此它们不得不花费大量的资金在研究与开发活动之中。
表 研究与开发活动的博弈（单位：万美元）
金伯利—克拉克公司
R&D 无R&D
R&D
宝洁公司
无R&D
2000，1000 4000，-1000
-1000，3000 3000，2000
分析：这是又一个“案犯的困境”。但在这样一个博弈中，即使是无限次的对局，也很难达成相互合作的结果。关键是，通过研究与开发活动来取得成本方面的优势往往需要较长的周期，这并不是一 朝一夕之功，如果其中的一家公司不在RD方面投入资金，等到发现自己被对方欺骗，再重新开始其研究与开发活动来实施“以牙还牙”的策略就太晚了。
实际上，大量的研究与开发的投入也成为这个市场进入壁垒的主要来源之一。对一个进入者来说，如果想要在这个市场中夺得较大的市场份额，就必须在一开始就开展研究与开发活动，并在进入市场之后继续不断地投入。与宝洁公司及金伯利—克拉克公司相比，新进入的公司无论在生产的经验、技术水平、品牌的知名度等方面均处于不利境地，因此，这个市场的进入壁垒是非常高的。
博奕论总结：能够理解博弈论的本质，并将它应用到企业的竞争实践中去。
第五节 案例
1、欧佩克不再风光
欧佩克(OPEC，石油输出国组织)是世界石油寡头的卡特尔。它们勾结起来限制产量、确定石油价格，曾经在70年代大获成功，使世界石油价格大幅上升。但在80年代之后，世界石油价格一直下跌，欧佩克难现当年的风采。在像石油这样只有几家特大型企业的寡头市场上，各个寡头联合起来确定价格对各方都是有利的，但是为什么这种勾结却难以持久，我们可以举个例子来说明这一点。,
我们先分析最简单的情况：只有两个寡头的双头市场。假设石油市场只有两个寡头A和B，它们的产量在效率最高时可各生产3000万桶，共6000万桶。这时生产成本为每桶6美元元，市场价格也为6美元，没有利润。如果它们勾结起来，把产量限定为各产2000万桶，共4000万桶，这时每桶的生产成本为8美元，市场价格为9美元，各得2000万美元利润。如果一方违约生产3000万桶,另一方守约生产2000万 桶，共5000万桶，市场价格为7．5美元。违约一方获利4500万美元(3000万x1．5美元)，守约一方亏损1000万美元[2000万x (—0．5美元))。
当双方签约勾结之后，各方都有两种选择：守约和违约。他们作出决策是要使自己的利益最大化(即采用对自己有 利的优势战略)。A决策的思路如下：如果B守约，我也守约，则 获利2000万美圆，如果我不守约，则获利4500万美元,两相比较,当B守约时，A不守约更有利。如果B不守约，我守约要亏损1000万美元；但如果我也不守约，别无亏损； 两相比较，当B不守约时，A不守约更有 利。换句话说，无论B是否守约，A不守 约是优势战略。B也按照同样的思路推 理，得出不守约有利的结论。最后的结果 是双方都违约，达到了和完全竞争下收 支相抵没有利润的结果。
这是一种一次性博弈。由于各方对违约行为不能做出有力的惩罚，所以都会违 约就成为必然。这就是有利于双方的勾结 难以实现的原因。如果是多次博弈，而且,各方可以采用“一报还一报”的策略(即你这次违约，我下次违约，你这次守约，我下 次也守约)进行报复性惩罚，那么，双方的合作还是可以的。但如果寡头市场上的寡头不是两家，而是多家，而且难以实现有力的惩罚,勾结就仍然难以实现并持久。欧佩克就是这种情况。
欧佩克在1960年成立时包括科威特等5个国家，1973年又有卡塔尔等8个国 家加入。它们控制了世界石油储量的四分之三，它们曾经使石油价格从1972年的每桶2．64美元上升到1974年的11．17美元，1981年又上升到35．10羌元，但1986 年原油价格又回落到12．52夹元，以后价格时有波动，但大体上是下跌。这种价格的下跌正是欧佩克失败的标志。
欧佩克失败的原因首先首先在于其内部成员的违约行为。要维持石油高价，必需限产。欧佩克在确定目标价格的同时也规定了各成员国的产量。但正如我们分析双头市场时指出的,各方的优势战略都是违约,即在价格高时都希望其他参与者遵守限产协议,而自己想打破限产。如果每个参与者都这样想，而且对违约者缺乏有力的惩罚,结果就是大家都打破了限产，使供给增加，从而价格下跌。
欧佩克70年代维持石油高价的关建是通过限产减少供给，即人为制造物以稀为贵的局面。80年代之后，不仅欧佩克成员打破限产增加了石油供给，而且非欧佩克成员(如英国)的石油产量也增 加了。加之在70年代石油危机之后，各国开发各种节油技术，减少对石油能源的依赖，即对石油的需求减少。供给增加而需求减少，石油的高价当然难以维持。在这种供大于求的情况下，各个寡头都想把自己的产品卖出去，违约降价又成为 必然，从而使寡头勾结破产。
其实在供大于求的格局之下，任何寡头之间的勾结都难以成功。前几年北京几家大商场想勾结起来抬高洗衣机价格，终于以一家一家的违约而失败。VCD行业、彩电行业等都有过勾结定价的企图，也都未见成功。什么企业联合定价、行业自律价在供大于求价格必然下降这一市场规律面前都已经或即将败下阵来。
2、调查显示,网络和电视同步投放的广告效果更佳
日经BP社 2002-04-16 10:01:43
【日经BP社报道】美国当地时间4月11日，网络出版业界团体Online Publishers Association（OPA）发表了有关网络广告和电视广告的综合效果的调查结果。调查显示，在网络和电视上同步投放的广告比单用一种方式的广告留给人留下更为深刻的印象。用户对网络和电视同步播放的广告认知度为32%，而对只在电视中播放的广告的认知度为23%。
该项调查是美国Millward Brown IntelliQuest公司应OPA的委托于2002年2月实施的。在调查中使用了美国GSD&M公司为美国空军制作的广告。网络广告在美国ESPN.com的WWW站点播出，电视广告则由美国广播公司（ABC）在播放“Who Wants to be a Millionaire”的节目时插播。
网络广告方面，在浏览该对象WWW站点的用户中，有38%的用户回答注意到该广告，超过了浏览其它站点的回答者（21%）。回答记住该广告内容的用户方面，浏览该WWW站点的占65%，为浏览其它站点的30%的2倍以上。另外，既浏览了网络广告、又收看了电视广告的用户，有78%记住了广告内容。
,在广告的媒体组合中尚未将网络广告考虑在内的电视广告商，很可能无法在提高宣传的整体效果上获得成功”（OPA执行董事Michael Zimbalist）。
第一节 垄断市场
垄断市场的特征
一个企业
控制价格没有替代品,即需求的交叉弹性为零不能进出
二、垄断企业的需求曲线与收益曲线
1、需求曲线,企业面对的需求曲线就是市场的需求曲线
2、与完全竞争不一样
三、短期决策
假设：需求曲线、平均成本曲线、边际成本曲线、边际收入曲线已知
* 决策规则,MR = MC
四、长期决策
*企业改变生产规模,降低成本
*决策规则,LMC = MR
五、垄断与完全竞争的比较
1、价格与产量的决定：垄断价格大于竞争价格，垄断产量小于竞争产量
2、效率比较：垄断造成社会福利损失
导致寻租(Rent seeking)行为。
寻租：创造垄断的活动例如：寻求政府的保护或干预，来阻止其他企业参与竞争，以维护其独占地位；企业采取种种手段，获取政府的“特殊照顾”，通过减免税收或财政补贴的办法，使既定的经济利益在企业间重新分配，让自己享有其他企业的“输血”，从而获得一种经济租。
寻租活动的连锁性：假设一个城市，政府通过发放经营执照的方式，人为地限制出租汽车的数量，可能会使出租车的数量过少，出租车车主就会赚取超额利润，亦即经济租。这会诱使人们想办法从政府官员那里得到营业执照。如果执照的发放在很大程度上取决于主管官员的个人意志，人们就会争相贿赂讨好他们，从而产生第一个层次的寻租活动。由于官员们在第一个层次的寻租活动中享有特殊的利益，这又会吸引人力物力为争夺主管官员的肥缺而发生第二个层次的寻租活动。要抑制这些活动，可以用征收执照费的形式，将出租车主的超额利润转化成政府的财政收入，那么，为了争取这笔收入的分配，各利益集团又有可能展开第三个层次的寻租活动。
寻租活动就如同“看不见的脚”踩了“看不见的手”。
克鲁格在《寻租社会的政治经济学》一文中，曾经对印度和土耳其两国的寻租浪费做过估计。她发现,1964年印度由此形成的租金约占当年国民收入的7．3％，而在土耳其，1968年寻租活动造成的浪费则占当年 国民收入的15％!如此惊人的资源浪费，甚至远远超过了寻租者得到的好处。
[案例] 垄断导致电信收费高,我国市民月收入的1／10掏给电信
最新调查显示，我国城市居民月收入的1／10左右用在通讯上，这一比例高于许多发达国家。
据报道，目前深圳市个人手机话费月均支出高达323.5元，比年初的调查结果增加了9.12元。而深圳市统计信息局上半年公布，在岗职工月均收入为3240元。如果加上市话费，深圳市民电话费的总支出超过人均月收入的1／10。而在其他城市进行的类似调查的结果也大致相当。
专家介绍，美国中下阶层的通讯消费只相当于其收入的1／100，仅为中国平均水平的1／10；香港电讯的电话包月费约为100港币／月，和那里的人均月收入相比，也微不足道；在澳大利亚，市内电话每次0.15澳元，只要不断线，只要通话人有耐心，打一天还是0.15澳元。
我国消费者要求降低过高的电话费的呼声很高。在今年3月进行的电信资费结构性调整中，虽然长途电话费降价，但市话费实际上升了。有关统计显示，今年3月份全国市内电话通话费上涨6.4％，电话月租费上涨3％；4月份市内电话通话费上涨4.9％，电话月租费上涨3.4％。
六、垄断的优点
1、规模经济,如自然垄断
2、范围经济
3、推动创新
七、如何形成垄断
1．显著的规模经济性
2．专利权
一家企业可能因拥有某种商品或其生产技术的专利权而成为该商品市场的垄断者。专利受到法律的保护，从而使其他企业不能进入该市场。专利法的实施是对发明和创新的保护，是为了促进新产品与新技术的发展。我国的专利法规定，发明者拥有制造某种商品或使用某种特殊工艺的独占权可达15年(美国是17年)。
3．对资源的控制
最典型的例子是第二次世界大战之前的美国制铝公司，该公司从19世纪末到20世纪40年代，一直控制着全部铝矾土矿产资源，从而成为美国制铝行业的垄断者。
4．政府赋予的特许权
例题：已知一垄断厂商的成本函数为
TC=5Q2+20Q+10
产品的需求函数为
Q=140-P
试求该厂商利润最大化的产量、价格及利润。
(答案,Q=10,P=)
第二节 垄断竞争条件下企业的决策
垄断竞争的特点企业数量较多。企业决策不相互影响。
进出比较容易。长期看，经济利润趋于零产品有差异。形成一定程度的垄断，需求曲线向下倾斜
例如牙膏行业,有中华牙膏,两面针牙膏,高露洁牙膏,洁诺牙膏,美加净牙膏
其他行业,香皂,洗发水,化妆品,服装,文具,餐馆,小百货店
二、短期决策
决策规则,MR = MC
* 企业有经济利润
长期决策
企业自由进出，导致行业类企业数量增加
企业规模扩大
供给增加，产品价格下降，导致本企业的需求曲线向下移动。
决策规则,P = AC（短期和长期）
MR = MC（短期和长期）
[案例] 牛蛙悲声*
牛蛙是从古巴引进的一种个头大，生长快，肉质鲜嫩的菜用蛙，受到消费者的普遍欢迎。我国南方某地从1985年起有几户试养，到1992年发展到800多户，蛙池面积500多亩。
50多岁的李某，在1986年得到养牛蛙能赚大钱的信息，辞职回家办起了牛蛙养殖场，到1992年获利7o多万元，率先养蛙致富。40多岁的张某1990年弃渔养蛙，仅1992年出售种蛙和蝌蚪收入达28万元。
1993年当地一新闻机构发布误传信息，某集市牛蛙每公斤52元，附近某城市日销牛蛙700公斤，每公斤价格均在48—70元，外贸出口价每公斤260—280元。牛蛙分割出口，价高得惊人，一只8两重的牛蛙，蛙皮10一15美元，内脏2美元，蛙腿每公斤50——69美元。一时当地各级领导大讲牛蛙，厂矿企业职工停薪留职养牛蛙，乡镇干部带头，农民争先恐后，养蛙户增至6471户，蛙池面积 6021亩。按每亩投入2000元，共计投入1200万元。可年产商品蛙 1500吨，但市场可销量不到50%，总收入也就300万元。由于养蛙热使得饲料价格猛涨，而牛蛙销售价格剧跌，每公斤跌到16—20元，不到成本的一半。血本无归，欲哭无泪，找谁算帐去呢?
产品差异化竞争
产品差异化竞争就是在自己的产品上：引进新的、与竞争对手不同的、能更加迎合顾客需要的特征，以吸引更多的消费者。其内容包括：提高产品质量、改进产品性能和结构、增加产品用途和为顾客提供更加周到的服务等。
实行产品差异化能够减轻替代品(其他企业生产的类似产品)对自己的威胁。因为如果自己的产品有特色，顾客对它已有好感，甚至已表现出忠诚．其他产品要替代它，就要改变顾客头脑中已经形成的看法，这是不太容易的。这样，就可以加强自己在市场上的竞争地位，有利于对产品制定较高的价格，以获得较多的利润。
在产品差异化竞争中，较小的企业还可以把产品设计为只为市场上某一特定顾客群的特定需要服务，而不是面向整个市场，以求至少在这一细分市场上取得自己的优势，从而在整个市场上，为自己找到并占领适当的位置。
五、广告竞争和广告决策
一、广告及其争论
1、广告的批评者
商业广告操纵了人们的嗜好
商业广告抑制竞争
2、广告的拥护者
广告提供信息：价格、新产品、质量
广告加剧竞争：
二、广告决策
1、广告的边际效益递减规律：
边际收益递减规律对 广告支出也是适用的。例如，用1 000元在拥有读者10 000人的 地方报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费为o．1元。但如 用50 000元就可在拥有读者500万人的全国性报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费就可以降到o．01元。所以，随着广告规模的增加，广告的边际收益就会递增。但当广告费继续增加超过一定点后，广告的边际收益又会递减(虽然需求量仍然在增加，但增加越来越慢)。原因是市场越来越接近饱和，容易接受广告宣传 的顾客早已购买了这种产品，剩下的是那些不太愿意购买这种产 品的人，广告对这些人就较难起作用了。
2、广告最优决策
由于广告的边际效益会递减，所以做广告并不总是划算的。那么，支出多少广告费才是最优的?或者说，能为企业提供最大利润的广告费应是多少?
企业利润 丌= P Q(P，A)一C(Q)一A
对A求导,简化得,
或
即 MRA = MCA
正确的决策是不断增加广告支出直至从1美元增加的广告的边际收益MRA恰好等于广告的全部边际成本。这个全部边际成本是直接花在广告上的这1美元与广告带来的增加的销售所引起的边际生产成本之和。
这个原则常常被经营者忽略掉，他们常常只是通过将期望收入(即加总的销售)与广告成本的比较来判断广告预算。但增加的销售意味着增加的生产成本，这也是应该考虑进去的。
·广告的简单法则
MR = MC意味着下述定价的简单法则,
MC = MR = P（1+1／Ep）
(P— MC) = - P ／Ep =? A /? Q
即
A／PQ = —(EA／Ep)
为了使利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。有了关于这两个弹性的信息(比如说通过市场研究)。
例 假设一厂商产生销售收益每年1 000 000美元,只用10 000美元(收益的1％)做广告。厂商知道它需求的广告弹性为0.2,因而将它的广告预算从10 000美元加倍到20 000美元会增加20％销 售,厂商也知道对它产品的需求的价格弹性为-4。在知道有一个-4的需求的价格弹性，它在边际成本上的加价不会小的前提下，厂商应该增加它的广告预 算吗?
（答案：该厂商的广告对销售的比率应该是—(0．2／-4)= 5％，所以该厂商应该将它的广告预算从10 000美元增加到50 000美元）。
这个法则具有很直观的意义。它说明当需求对广告非常敏感（EA很大)，或者需求缺乏价格弹性(EP很小)时厂商应该大做广告。虽然这是显然的，但为什么需求的价格弹性小时厂商要做更多的广告? 理由是小的需 求弹性意味着在边际成本上大的加价，从而从销售的各额外单位取得的边际利润是很高的。在这种情况下，如果广告能帮助多销出几个单位，这笔支出是值得的。
例,广告：从超市到设计师品牌裤子
1、超市。一个典型的超市的需求的价格弹性大约是—10。为了确定广告对销售比率，我们也需要知道需求的广告弹性。取决于该超市在国内哪个地方，以及它是在城区、郊区，还是农村地区，该数值差异大。但0．1～0．3是合理的范围。将这些数字代入，我们发现一个典型的超市的经理应该有一个约为销售额的1％～3％的广告预算,一那也确实是许多超市在广告上所投入的。便利店具有较低的需求的价格弹性(在—5左右)，但它们的广告对销 售比率通常少于超市的(并且常常为零)。为什么?这是因为便利店大多为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市的顾客服 务的。这些顾客早就知道这个便利店并即使该店做广告也不大会改变他们的购买习惯。因此EA很小，做广告是不值得的。
2,牛仔裤：EA = 0.3∽ 1,EP = (-4) ∽ (-3)
3、成药、香水、软饮料、刮胡刀片等广告费用10%--20%，工业品（钻探机、通讯卫星）广告支出很小；同质产品（小麦、花生油、原油）没有广告支出
[例题]永安公司的销售经理估计该公司产品的需求价格弹性为 1.8，广告费支出和销售额之间的关系如下表所示。
广告费（元）
销售额
200 000
300 000
400 000
500 000
6
9
1
1．2
(1)如果该公司目前的广告费为300 000元，问此时多增加 1元广告费的边际收入是多少?
(2)300 000元是否为该公司的最优广告费支出?
(3)如果300 000元不是最优的支出，那么，该公司应增加还是减少广告费为好?
六、对垄断竞争的评价
优点：没有垄断利润，分配是公正的。
弊病：
(1)在垄断性竞争条件下，产品的价格大于边际成本，这说明从社会资源合理分配的角度看，企业生产不足。
(2)在垄断性竞争条件下，产品的价格不是定在平均成本的最低点上，这说明它的生产能力没有得到充分利用，它没有在企业生产效率最高之点生产。其原因是因为产品之间有差别，需求曲线向右下方倾斜。在 这种情况下，企业为了获得最大利润，宁可压缩产量。因为压缩产量带来价格的提高超过了因压缩产量而带来的成本的上升。
但对于这第二个弊病，经济学家有不同的看法。有人认为这未必算是一种弊病。因为如果要求把所有的企业的生产能力都充分利用起来(都在成本最低处生产)，就必然要关掉一批企业。这样，就会很难照顾众多消费者多样化的爱好。所以，他们认为，如果不是单纯地从成本角度看问题，而是从消费者福利的角度看问题，在垄断性竞争条件下，企业的生产效率较低，并不能算是一 种弊病。
例题：A公司是芝加哥的一家宠物殡仪馆,专为宠物提供全部葬礼服务。在芝加哥，宠物的葬礼服务属于垄断性竞争行业。A公司的经理估计该企业的需求方程为P=309.75-- Q,并且长期总成本方程为TC=400Q一20Q2+Q3,这里,Q为每月葬礼数。 问该企业的长期均衡价格和产量是多少?它将获得多少经济利润?
(答案:P=300.25,Q =9.5 0)
第五节 寡头垄断
寡头垄断(Oligopoly)直译的意思是卖者很少。在现代经济体系中，寡头垄断是一种常见的市场结构形式。美国的谷类食品、汽车和钢铁行业都符合这一条件。不过，寡头垄断不仅是全国性的，而且地方上也有。例如，尽管有成千家加油站分布全国，一般的消费者考虑的只是附近的几家。远处的其他卖者即使价格较低、服务较好，但他们仍主要是在附近加油。因此，每个单个消费者面临的汽油市场可以看作是寡头垄断型的。
一、寡头垄断的特点
1、买者与卖者的数量,企业数量少,因而企业决策相互影响.(见图)
2、产品的差异
寡头垄断销售的产品可以是同质的、也可以是有差异的。如果产品是同质的,这种市场就称为纯寡头垄断。在美国，钢和铜的市场就属于这一类。如果产品不是同质的，就称为有差异的寡头垄断。汽车和电视行业就是有差异寡头垄断的例子。
3、进入的条件,较大的进出障碍
寡头的特征使寡头的经济行为具有很大的不确定性,迄今尚无描述寡头行为的统一模型
二、价格刚性：曲折的需求曲线模型
1、内容寡头垄断的早期学者注意到，在有些市场里价格在很长一段时期里保持不变。例如,1901年钢轨的价格定为每吨28美元,15年内一直未变。从1922—1933年，价格——直保持在43美元未变。
对曲折的需求曲线的批评(1)虽然它可以解释寡头垄断企业 为什么不愿变动价格，但它未能解释原来的价格是怎样确定的。因而这个模型至少是不完全的。(2)经验研究表明，企业的行为与模型预测的不符。经济学家乔治·斯蒂格勒(Ge。rserS“gler)研究了七家寡头垄断企业的定价。他发现 在这些行业里，竞争者无论涨价或降价，企业都是一样会跟进的。 当这个模型首次提出来时，曾经被大家欢呼为寡头垄断的一般理论。
2、适应范围:今天，人们只是把它看作几种对寡头垄断行为描述中的一种。在主要企业的规模大致相同、产品同质和卖者还不能肯定竞争对手会如何反应的市场里，曲折的 需求曲线模型可用来了解企业如何定价。如果这些条件不具备，这一方法用处不大。
三、相互依赖：古诺模型
古诺模型(Cournot model)是法国 数理经济学家于1838年提出来的。尽管它的基本模型相当简单，但它对于理解卖者数量很少的行业是很有用的。
古尔诺双头垄断 假定有一 种产品，它的需求方程为P=950—QT，这 里QT,为市场上所有供给者的总产量。假定边际和平均成本均为常数，等于50 美元。这里假定成本为常数并不影响分析，只是为了简化计算和更好地了解模型。
假定在市场里只有—家垄断企业。
这家企业就会按边际收入等于边际成本的规则确定产量。根据已经给定的需求方程，
相应的边际收入方程为,MR=950—2 QT，
利润最大化产量就是下列方程的解,950—2 QT = 50
QT = 450,P = 500
2、假定这个市场为完全竞争市场。在这种情况下，价格就会降到与成本相等。因此，P = MC决定最优产量，即可通过解下列方程求得：
950一QT =50
QT = 900,P = 50美元。
正如经济理论所预期的那样，垄断企业与完全竞争市场上的企业相比，价格定得高，产量定得低。
3、假定市场上有两个卖者——双头垄断
古尔诺模型假定：①市场上只有两个企业，彼此之间不存在任何正式或非正式的勾结；②两个企业生产同质产品，并以追求利润最大化为目标；③每个企业相信 其他企业会继续生产它上一期生产过的产量，据此来确定自己的能使利润最大 的产量在双头垄断情况下，需求方程P = 950— QT
QT = q2 + ql
由于企业1相信企业2不会改变它的产量，企业1在确定其利润最大化产量时就像是垄断企业一样,
企业1的边际收入方程为：
MR1 = 950一q2—2ql
同样，企业2的边际收入方程为
MR2 = 950一2q2—ql
在这两种情况下，使 边际收入等于边际成本就可以求得利润最大化产量，即：
企业1 950一q2—2ql = 50
企业2 950一2q2—ql= 50
解每个方程，求产量得：
企业1 Q1 = 450—O．5 q2
企业2 Q2 = 450—0．5ql
上式表示每个企业的产量是经理们根据对其他企业产量的预期来确定的。例如，如果预期企业2的产量为200单位，企业1的利润最大化产量是350单位。同样，如果企业1的预期产量为200单位，那么企业2将生产350单位。
四、正式的勾结：卡特尔
1、卡特尔价格与产量的确定
卡特尔：如果寡头垄断行业中的各家企业通过明确的、通常是正式的协议来协调其各自的产量、价格或其他诸如销售地区分配等事项，它们就形成一个所谓的卡特尔。在西方某些国家，卡特尔是法律所允许的，因而也是较普遍的，但在美国，早在1890年就已通过谢尔曼法对公开的或秘密的共谋行为加以限制。因此，在美国不存在公开的卡特尔，企业要进行暗中串通也要冒受到法律制裁的风险。
卡特尔价格与产量的确定：如果成员企业能够结成牢固的联盟，卡特尔可以像一个垄断者那样来追求其作为整体的总利润的最大化。假定各家成员企业生产相同的产品，但成本状况并不完全相同，此时卡特尔需对市场需求曲线及卡特尔作为—个整体的边际成本曲线作出估算，然后 确定一个统一的“垄断价格”和相应的总产量，并将总产量在各成员企业之间进行分配。
实例分析：为简化起见，仅分析卡特尔只有两家成员企业的情况，这对我们的结论并无实质性的影响。
边际成本,假定两家企业的成本曲线分别如图 (a)与(b)所示。那么，卡特尔作为整体的边际成本曲线可通过将这两家企业的边际成本曲线按水平方向加总得到，即如图所示：
总产量及价格的确定,MC = MR
产 量 的 分 配,等边际成本原理
利润最大化决策：MR = MC
产品分配：等边际成本原则
2、卡特尔的不稳定
（1） 欺骗的好处
3、卡特尔成功的条件
（1）卡特尔组织必须在其成员对价格和产量达成一致的基础上形成，并要求成员共同遵守协定
（2）卡特尔的存在取决于其市场垄断势力的大小。垄断势力越大，需求越缺乏弹性，则控制市场越有效
五、价格领导
定义：一般地，价格领导是指一家企业先变动价格，然后行业中的其他企业就跟着定价。行业中价格领导做法常常首先发生在价格大波动，或人们动辄以扼杀对方为目的来定价的时期。由于实行了价格领导，价格不再频繁变化，而且其变动方式也有利于维护行业中的价格纪律。
这里讨论两种价格领导形式,支配企业价格领导和气压表式价格领导。
1,支配企业价格领导 假定一个行业由——家大企业和几家小企业组成。大企业，或由于具有规模经济性，或由于管理水平高，成本较低，因而在行业中成为最大的卖者。不管什么原因，假定该企业现在行业中能决定价格。小企业如果不跟着定价，就会陷入一场自遭灭亡的价格战。但是，由于由支B己企业定的价格一般要高于在激烈竞争中形成的价格，小企业让支配企业领导定价反而能获得更多利润。从行业领袖的角度看，严格遵循的价格领导模式可省去执行行业价格纪律所需的费用。还有，如果大企业在市场竞争中有过分行为，可根据反托拉斯法令对它的非法垄断进行起诉。
今天，支配企业价格领导已经不像以前那样常见。诸如美国钢铁公司和国际商业机器公司曾一度是市场上公认的定价者。但随着时间的推移，市场的扩大、技术的进步、新的美国生产商和外国竞争者的出现削弱了它们的支配地位。今天，尽管它们还是领袖，但其相对重要性已经减小。
2,气压表式价格领导 即使市场上没有支配企业，也能产生价格领导。有时候，价格变化只是对市场条件的明确的、众所周知的变化的反应，这时就会出现气压表式价格领导。例如，假定与工会的工资协议提高了行业的劳力成本或燃料成本。不论那一种情况都会使成本提高。行业中一家企业会首先宣布，因成本提高需要涨价。由于价格提高反映的是整个行业的成本变化，其他企业就很可能跟着涨价。
同样，如果所有企业的销售都不景气，一家卖者可能宣布降价以刺激产品的需求。如果人们都知道这种降价是对市场条件变化作出的反应，不是要以牺牲竞争者为代价来增加市场份额，它就不会导致价格战。恰恰相反，其他企业会有序地跟随第—家企业的价格变动，而不构成对别人的威胁。
在气压表式价格领导的情况下，不一定同一企业始终充当价格领袖。关键是，作为一个领袖应当有解释市场条件的能力，他提出的价格变动其他企业愿意跟随。因此，把这一行为模式定义为价格领导可能会引起误解。确切地说，它是一种公认的、合法的为需要进行价格变动提供信号的一种方法。
六,寡头垄断：资源配置的效率
寡头的复杂性：由于寡头垄断行业中企业个数较少，使得企业之间存在非常强的相互依存性，也就是说，任何一家企业的决策会得到什么结果，取决于其竞争对手的反应。这种竞争结果的不确定性造成了对寡头垄断均衡分析的困难。事实上，从各种竞争模式可以看到，对于寡头垄断行业中企业的均衡点及整个行业的均衡都没有一个统一的结论。
进一步，虽然从理论上可以判断，——个追求利润最大化的企业应使其产量的决定遵循MR=MC的准则，这一准则应当也适用于寡头垄断企业，但在某种情况下，例如价格领导模式中，个别企业甚至竞争双方有时却不得不放弃这——准则。由此也可看到，寡头垄断市场的竞争在某种意义上是最为复杂、最为激烈的竞争。
但即便如此，我们仍可对寡头垄断市场的资源配置效率作出一个大致的判断。一般而言，当寡头垄断行业达到某种相对均衡的状态时，对各家企业都会有以下几个结果：
1．P>LAC的最低点，即企业的生产规模并非最优规模；
2．P>LAC，即各家企业均获取一定的超额利润，兀>0；
3．P>LMC，与完全竞争相比，寡头垄断者索取更高的价格，提供较少的产量。
事实上，与完全竞争的市场结构相比，其他三种市场结构在效率上均有所降低。相对而言，垄断竞争比较接近于完全竞争，寡头垄断则比较接近于完全垄断，在资源配置的效率上，垄断竞争处于较高的状态，而寡头垄断则处于相对较低的状态。
第四节 博弈论与竞争策略
博弈论简介,博弈论(Game Theory)也叫做对策论或竞赛论，实际上是一种方法论，或者说是数学的一个分支。博弈论在近数十年中获得了长足的发展，且应用的领域十分广泛。博弈论在20世纪50年代 由冯·诺依曼和摩根斯顿引入经济学，目前已经成为经济分析的主要工具之一，对产业组织理论、委托代理理论、信息经济学等经济理论的发展作出了非常重要的贡献。1994年的诺贝尔经济学奖颁发给了约翰·纳什等三位在博弈论研究中作出重大贡献的经济学家，1996年的诺贝尔经济学奖又授予在博弈论的应用方面有着重大成就的经济学家，可见博弈论在现代经济学中的重要地位。
运用博弈论来分析寡头垄断市场中企业的一些竞争策略，包括企业的定价策略、产品选择的策略、阻止进入的策略等等，将对寡头 垄断市场竞争的本质获得更深刻的理解，而这种理解是企业制定有效的竞争策略的基础。
一、简单博弈
（一）案犯的困境与价格竞争
寡头垄断市场中企业个数很少，每一竞争者都明确地知道谁是竞争对手，从而导致寡头垄断者之间较强的相互依存性。每一家企业在作出其产量、价格、广告等决策时都可能有几种策略可供选择，而每一种策略的结果如何又都取决于其竞争对手的反应。因此，在寡头垄断市场中，这些竞争对手就像一些对局者(下棋或打扑克)，他们都从自身的利益出发，试图以最有效的策略来战胜对手，而竞争的最终结局取决于每个对局者所采取的策略。
1、案犯的困境。
例：两个犯罪嫌疑人A和B因作案被逮捕，检察官将他们分别关在两处进行审讯。检察官对A说，“我们实行的是‘坦白从宽，抗拒从严’的政策，如果你们两个人都不坦白，你们都将被起诉判刑2年；如果你坦白了而他不坦白，那么你将只被判1年，他将被判8年；如果他坦白了而你不坦白，那么你判8年他判1年；如果你们两个都坦白，你们都将被从轻宣判。”当然，检察官对B说的话也是完全一样的。但实际上，如果两个人都坦白，却会因涉及更多的罪案而都被判刑5年。
现在，对A和B来说，他们面临怎样的选择呢?博弈论采用所谓的得（收）益矩阵来描述这种对局，它列出对局者可能采取的各种策略，并估计出与每种策略的组合相对应的结果。
表
案犯B
坦白 不坦白
坦白
案犯A
不坦白
-5，-5 -1，-8
-8，-1 -2，-2
在本例中，两个对局者A和B都可选择坦白或不坦白两种策 略，他们所有选择的不同组合可能得到四种结局。我们可将这四 种结局依次表示为(坦白，坦白)，(坦白，不坦白)，(不坦白，坦白)和(不坦白，不坦白)，括号中前后两种策略分别为对局者A和B 所选择的策略。矩阵中的数字表明在不同结局下他们各自的得益，前一数字是对局者A的得益，后一数字则是对局者B的得益。在本例中，案犯得到的是惩罚，因而他们的得益是负的。
如果他们都听从检察官的劝告而坦白的话，他们将都被判入狱5年；如果他们都选择不坦白的策略，他们都将只被判2年。入狱2年当然比入狱5年要好得多，但问题是，即使他们曾经订立攻守同盟，在背靠背地被审讯的情况下，同伙人还是可信任的吗?此时他们都将面临同伙人背叛的风险，也就是面临被判8年的风险。特别是，如果检察官说：“他已经坦白了你还不坦白吗?”这两个案犯谁还能守口如瓶呢?
在这样一个对局中，最可能出现的是什么结局呢?显然是两人都坦白，即(坦白，坦白)的结局。我们可以通过比较他们各自的策略来证实这一点。
2、价格竞争
[例]假设一个市场中仅有A、B两家企业，每家企业可采取的定价策略都是10元或15元，我们可用下面的得益矩阵来说明每种策略组合的结果。现在矩阵中每一对数字，前一数字表示企业A可获得的利润，后一数字表示企业B能获得的利润，单位为万元。
如果两家企业都采取低价竞争的策略，它们的利润状况都将远远不如都采取高价策略的结局。但如果企业A和B能够充分了解这一矩阵所示的各种结果，并能采取一种相互合作的态度，那么，他们都采取定价15元的策略就都能获得更高的利润。这种两难境况与案犯的困境是一样的。合作能够产生更高利润，但只要任何一方(例如企业A)采取不合作的态度(定价10元)，它就可能获得对它更有利的结果，而另一方(企业B)则会受损(即此时A可盈利180万元，而B则仅获利30万元)。
表
企业B
10元 15元
10元
企业A
15元
100，80 180，30
50，170 150，120
上述对局有—个最容易出现的结局，即(10元，10元)，此时企业A获得利润100万元，企业B获得利润80万元。在案犯的困境这个例子中，两个案犯的上策都是坦白，因此 最容易出现的结局也就是两人都被判5年。
二,性别之战与公共标准之争
1、性别之战
[例]。一对恋人准备在周末晚上一起出去，男的喜欢听音乐会，但 女的比较喜欢看电影。当然，两个人都不愿意分开活动。不同的选择给他们带来的满足由上表表示。
表
女
音乐会 电影
音乐会
男
电影
2，1 0，0
0，0 2，1
从上述得益矩阵中可以看到，分开将使他们两人得不到任何满足，只要在一起，不管是看电影还是听音乐会，两人都会得到一 定的满足。但音乐会将使男的得到更大满足，看电影则使女的得到更大满足。在这样一个对局中，男的和女的最优策略依赖于对方的选择，一旦对方选定了某一项活动，另—个人选择同样的活动就是最好的策略。因此，如果男的已经买好了音乐会的门票，女的当然就不再反对；反之，如果女的已经买好了电影票，男的也就会与她一起去看电影。那么，在这个对局中是否存在均衡状态呢?容易看到，两人都去看电影即(电影，电影)是一种均衡状态。也就是说，在这种状态下，双方都不想再改变他们的策略。显然，完全类似地，(音乐会，音乐会)也是—种均衡状态。
在市场竞争中，同样存在与性别之战类似的情况。
2、公共标准的争夺。
[例] 20世纪90年代初，日本企业在高清晰度电视(HDTV)的发展方面居于领先地位。高清晰度电视技术将极大地改善电视图像的质量，并将成为未来的互动式电视传播方式的基础。但高清晰度电视的发展面临一个重大的战略问题，即如何确定世界范围的技术标准?日本企业已经有了它们的 标准，这种标准被称为MUSE，而欧洲企业也在开发它们自己的技术标准。假定这两类企业的技术标准的策略选择将使它们得到如表所示的得益矩阵。
上述得益矩阵可见，对日本企业来说，如果日本企业和欧洲企业都采用日本标准，它们获得最大得益；同样地，对欧洲企业来说，它们的最大得益也要求双方都采用欧洲标准。
由此可见，协调对双方都非常重要，如果它们各自采用自己的标准，它们的得益都将远远低于采用同—种标准的情况。
表 高清晰度电视技术标准的争夺
欧洲企业
日本标准 欧洲标准
日本企业 日本标准
欧洲标准
100，50 30,20
0,0 60,90
在这—对局中，我们也可以找到两个均衡点，即(日本标准，日本标准)，或者(欧洲标准，欧洲标准)。也就是说，—旦—方选定了某种标准，另—方的最好策略就是采用与对方同样的技术标准。但问题是，双方对于采用何种技术标准的意见是完全对立的。或许我们会期望，两个均衡中总有—个会成为最终的结局，但实际情况是，日本与欧洲至今并未达成有关HDTV技术标准的协议，他们仍在各自发展自己的标准。
美国的态度使这—一问题进—步复杂化。美国联邦通讯委员会决定，美国的HDTV信号必须与美国现存的电视机相兼容。因此，美国企业也在发展它们自己的技术标准，而这—标准既不同于日本的技术标准，也不同于欧洲的技术标准。
世界上最终能否实行一个统——的高清晰度电视技术标准，还是像电视机和录像机那样同时存在几十个制式被不同的国家采用，我们将拭目以待。
二,重复博弈与序列博弈
（一）重复博弈
1、无限次重复博弈
条件及问题：在前面所分析的对局都是一次性的，都不再重复，因而可以说都是静态的。但在现实中，企业之间的竞争一般都将持续一个较长的时期。在对局可以多次重复的情况下，竞争的结局是否会有所改变呢?对博弈的参与者来说，此时是否存在一种最好的策略呢?
我们就企业的价格竞争这一对局来作分析。假定企业A和企业B都可以采用两种价格策略：高价或低价。对局的结构如例那样，类似于案犯的困境。在重复博弈的情况下，容易想象，企业在选择策略的时候不仅需要考虑当前的对局，而且还需考虑当前选择的策略对于以后的对局将产生怎样的影响。在案犯的困境中，虽然对两个案犯来说，他们在一生中需要作出许多次选择的可能性并不大，但他们毕竟不仅要考虑这一次坦白的后果，而且还需考虑这一次坦白的话，下一次被逮捕时对方是否会进行报复?
策略：,以牙还牙”或“针锋相对”
证明：美国密执安大学教授罗伯特·艾克赛罗曾邀请博弈论专家就案犯的困境问题提交计算机程序，以竞赛方式来决定哪种策略将是最好的策略。有14位来自经济学、心理学、政治学、社会学和数学领域的博弈论专家提交了程序。艾克赛罗让这些程序及一个随机程序进行循环赛，共重复了5次，总共进行了12万次对局。结果令人吃惊，获胜的程序就是最简单的程序：“以牙还牙”。这一程序以合作的策略开始，以后每一次的选择都只是模仿对方上一次 的选择。其后，艾克赛罗公布了第一次竞赛的结果，并再次征集新的程序。这一次他收到了62个程序，许多程序设计复杂而精巧,还有的程序是对“以牙还牙”策略的改进。但第二次竞赛的结果与第一次一样，获胜的仍然是最简单的原则：“以牙还牙”。
价格竞争中的策略选择：在第一次对局中，企业应选择高价策略。然后，如果对方在第一次选择低价竞争，你就在第二次也削价竞争；如果对方在第一次选择高价，你也就维持高价策略。只要对方在某一次降价竞争，你就马上选择降价作为报复；反之，如果对方保持“合作”的态度，你也就一直合作下去。真谓“善有善报，恶有恶报”，而且“无论善恶，立即得报”。可以说，这种策略既是毫不留情的，又是毫不记恨的。值得指出的是，从理论上说，这一策略的获胜有一个十分重要的条件，即博弈是无限次重复的。也就是说，对局者都预期这一博弈将永远持续下去而不会停止。如果对局的次数是有限的话，上述结论将不再有效。
案例:麦叔叔向肯上校叫板
麦当劳与肯德基都是世界快餐界的巨头，也是一对冤家。在中国，麦当劳开了250多家店，肯德基则有310多家，原本两家各自看护自己的地盘，倒也相安无事。可是自去年起，双方在中国市场也打了个不亦乐乎。
1998年7月，麦当劳开始在深圳、南京等南方六个城市相继推出麦辣鸡翅，矛头直指肯德基的香辣鸡翅，价格不多不少也是7元一对，肯德基这下可恼了，迅速作出反应，先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着又在几大城市主要报纸上连续打出广告。广告词写得颇为艺术含蓄：“我独家神秘配方，整整60年的烹鸡经验，羊能克隆，肯德基岂能随便克隆。”在深圳，肯德基在报纸上打出促销广告，凡持报纸上的折扣券，可以按6．5折的特优价格买到一对香辣鸡翅，价格仅为4．5元。双方这么一打，价格倒是降了不少，爱吃鸡翅的顾客得了实惠。
麦当劳占了便宜更是大张旗鼓地进军，到了1999年5月，麦当劳在北京等十三个城市又推出了麦辣鸡翅，并同时在国内的八个城市推出了“麦辣鸡腿汉堡”，吸引了很多喜欢尝鲜的顾客前去品尝。而这一时期的肯德基也决不会袖丰旁观，在各种媒体上大做广告·；试图强调自己的烹鸡专家地位，最为惹眼的就是那条“东施效颦”广告：“世界上能有第二个西施妈?西施的 美，倾国倾城，因为她天生丽质。就好像肯德基的香脆鸡腿汉堡,那美味,全凭我上校在烹鸡专业的天分，加上六十多 年功力,独有的神秘配方和工艺设备·”…认准肯德基烹鸡专家，你就是美食行家!”广告中还配着东施效颦和肯德基上校抬头挺胸的漫画，可见肯德基的用心良苦。
从广告投放上，也可看出麦当劳与肯德基的激烈争斗。根据广东一家公司监测，由于麦当劳推出了“麦辣鸡翅”，以至中国内地刮起了一阵“辣鸡翅”旋风。肯德基在今年7--8月期间在京、沪、穗三地的投放明显增多，今年7--8月，肯德基在京、沪、穗的投放总额为574万元，比1998年7-8月增长45％，而在北京，其增长速度为去年的3倍多；：； ；
鸡翅大战目前仍没结束。挟巨额资本抢占市场份额·，肯德基北方区总经理唐惠良近日称，在北京，肯德基将会以一个月一家新店的速度扩张，到2000年底，在北京的门店将达到50家左右。而在同时，麦当劳第二批史诺比玩具登陆中国，开心乐园套餐随之降价35％左右。肯德基则推出了国际上校16款卡通玩具，身着中国、英国、日本、西部牛仔等国家地区服装的上校憨态可掬地站到了肯德基的柜台中，肯德基的儿童套餐在全国开始统一降价，最大幅度降低了37％。据肯德基的有关人士透露，此次降价只是为了回馈消费者，至于降价到何时结束，还要根据消费者的回应、竞争对手的状况来定。
（ 二）序列博弈
序列博弈：对局者选择策略有时间先后的顺序，某些对局者可能率先采取行动。序列博弈则是另一种动态博弈。
先行者优势,在序列博弈中，先行者可能占据一定的有利地位。在某些市场中，特别在涉及市场进入的竞争时，先行者优势对于企业的经营却具有关键意义。
市场进入中的先行者优势：
表 市场进入的博弈
企业B
进入 不进入
企业A 进入
不进入
—20，—20 50,0
0,50 0,0
当企业面对这样一种博弈的时候，先行者优势就是企业成功的关键。一家企业一旦进入市场，第二家企业就只能选择不进入的策略，除非它抱有“拼个鱼死网破”这种非理性的经营观念。先进入市场，就成为这个市场上的垄断者，并可获取50万元的年利润；如果有第二家企业进入，那么两家都要亏损20万元。
例,沃尔马的成功之道。在大型连锁折扣店中，沃尔马一个相当著名的、经营成功的公司。沃尔马创立于1969年，到1976年它已拥有153家分店，1986年发展到1009家，而到1993年又进一步发展到1800家分店；其经营的利润1986年达4．5亿美元，1993年则已超过15亿美元。 沃尔马的成功固然有各方面的因素，但关键在于其采取了成功的市场进入的策略。沃尔马的创业者山姆·华尔顿在这方面有着独到的见解。大多数的经营者都认为，大型折扣店依靠较低的价格、较低的装修与库存成本经营，要赚钱就必须要有足够大的市场容量，因此，这类商店无法在一个10万人口以下的城镇上经营并获得利润。但山姆·华尔顿并不相信这种说法，他从美国西南部的小镇上开始他的实践，到1970年就开出了30家“小镇上的折扣店”，并获得了巨大的成功。一个10万人口以下的小镇所具有的市场容量并不太大，但却足够容纳一个大型折扣店，并能让它获得一定的利润。到20世纪70年代中期，当其他连锁店的经营者认识到这一 点时，沃尔马已经大量占领了这样的市场。特别是，对这样的小镇来说，开出一家连锁折扣店可以盈利，因为这家折扣店可以成为小镇市场上的垄断者；但如果开出两家来，市场容量就不够大，这两家折扣店就必然要亏损。因此，对小镇市场来说，连锁折扣店的竞争就面临一种市场进入的博弈。
三,威胁与承诺
（一）阻止市场进入的威胁
在更一般的情况中，一个市场中不一定只能容纳一家企业。此时的市场进入的博弈具有略微不同的特性。
假定在一个市场中，已经有企业在经营，它是这个市场中的垄断者。现在有另一家企业作为潜在的竞争者，将试图进入这个市场。对垄断者来说，如果它想要保持其垄断地位，就会设法阻止潜在竞争者的进入。在这个博弈中，潜在竞争者有两种策略可以选择，即进入或不进入；垄断者也有两种策略，或者与进入者打一场商战，或者就默许它的进入。这个博弈的得益矩阵如表所示。
表
垄断者
商战 默 许
进入潜在进入者
不进入
-200，600 900，1100
0，3000 0，3000
策略的选择是有着确定的顺序的。首先要由潜在进入者作出进入市场或不进入市场的选择，然后再由垄断者来决定是默许它的进入还是与进入者进行—场商战。
假定潜在进入者进入市场需要花费进入成本200万元。对进入者来说，如果选择进入市场的策略，那么，当垄断者默许的时候，它可以与垄断者分享市场，从而获取900万元的净利润；但如果垄断者选择商战的策略，垄断者利用其已在市场中的优势仍可获得600万元的利润，而进入者不仅无法获利，因投入了进入成本200万元，反而要亏损，因为这是它无法收回的沉没成本。
垄断者如何才能阻止市场进入?
1、—种可能的策略是，垄断者对潜在进入者进行威胁。垄断者可以通过某种信息渠道向潜在进入者传递信息：“如果你进入市场，我将采取商战的策略。”但在面对如表的得益矩阵的情况下，垄断者的威胁是不可信的。事实上，如果垄断者是理性的，潜在进入者也相信这一点的话，一旦进入发生，垄断者并不会选择商战的策略，而只会默许它的进入。因此，垄断者的这种声明并不能达到它阻止进入的目的，进入者仍然会进入市场。这种威胁被称为空头威胁，
2、承诺与可信性
所谓承诺，是指对局者所采取的某种行动，这种行动使其威胁成为一种令人可信的威胁。那么，一种威胁在什么条件下会变得令人可呢? 一 般是，只有当对局者在不实行这种威胁会遭受更大损失的时候。
与承诺行动相比，空头威胁无法有效阻止市场进入的主要原因是，它是不需要任何成本的。发表声明是容易的，仅仅宣称将要作什么或者标榜自己是说一不二的人也都缺乏实质性的涵义。因此，只有当对局者采取了某种行动，而且这种行动需要较高的成本，才会使威胁变得可信。
我们仍用阻止市场进入的例子来分析承诺的效果。
垄断者的商战与垄断者的生产成本有关。商战的形式通常就是低价竞争，那么，如果垄断者实行低价竞争的商战策略，将需要垄断者具有足够的生产能力来应付市场上大幅度扩大的需求。事实上，如果垄断者仅仅依靠短期的加班加点来提高产量，其生产成本会相当高，使得其低价竞争的策略很难长期维持。因此，垄断者 阻止进人的一种重要承诺就是通过投资来形成一部分剩余的生产能力。这部分生产能力在没有其他企业进入市场的时候是多余的，但在进入发生时则成为其低价竞争的有力武器。
当然，生产能力的扩大需要额外的投入，我们假定垄断者需要投资800万元来实行这个承诺。这一投资将改变博弈的得益矩阵，新的得益矩阵如表所示。
表 实行承诺后的阻止市场进入博弈
垄断者
商战 默 许
进入潜在进入者
不进入
-200，600 900，300
0，2200 0，2200
承诺能够阻止市场进入的关键在于它是可信的。扩大投资需要花费较大的代价，但在某些情况下，只要承诺是可信的，其代价也可能相当小。
例：IBM公司曾经作出过这样的承诺，即对一些刚刚推向市场的新型电脑宣布二三年以后的很低的价格。
分析：消费者知道二三年后的低价，许多人就会推迟购买，这将降低IBM的销量。但实际上，IBM公司这样做是为了阻止其他计算机公司模仿它的产品。由于存在大量的仿造者，它们往往紧跟在IBM公司之后推出它们的仿造品，价格比IBM计算机还低10％到30％。那么，当IBM公司作出如此承诺之后，对那些仿 造者来说，仿造IBM的产品就变得无利可图，因为等它们仿造出这种产品并推向市场的时候，IBM将很快或已经降低了售价，消费者就不会购买它们的产品。由于计算机技术发展的速度是如此之快，对IBM来说，作出这一承诺并不需要花费太大的成本，因为这种价格降低的趋势是必然的。
可信的承诺确定能够阻止市场的进入，但作出承诺的企业也确实因此而对自己的行为施加了较严格的限制。这种通过限制自己的行为来获得竞争优势的做法被称为企业的“策略性行动”。托马斯·斯科林给出了较明确的解释：“—种策略性行动就是某人通过影响其他人对自己的行为的预期，来促使其他人选择对自己有利的策略，是某人通过限制自己的行为来限制其对局者的选择。”
四、几种相关的策略
（一）“保证最低价格”的策略
背景：在美国等国家中，当你到某些商店购买家电商品的时候，你会发现该商店的服务特别有吸引力，因为该商店推行所谓“保证最低价格”条款。该条款一般规定，顾客在本商店购买这种商品—个月内，如果在其他任何商店以更低的价格出售同样的商品，本店将退还差价，并补偿差额的10％。例如，如果你在该商店花5000元购买了一架尼康相机，—周后你在另—家商店发现那里只卖4500元，那么你就可以向该商庙交涉，并获得550元的退款。
对消费者来说，保证最低价格条款使你至少在一个月内不会因为商品降价而后悔你的购买，但这种条款无疑是企业之间竞争的一种手段。
分析：假定推行保证最低价格条款的商店为商店A，它的竞争者为商店B。当商店A把尼康相机的价格定为5000元并推行保证最低价格条款的时候，商店B应如何定价最为有利呢?如果商店B的定价高于5000元，显然对其竞争不利，因为除非顾客不了解情况，否则他们都将到商店A去购买尼康相机；如果商店B的定价低于5000元，它能否因此而争取到更多的顾客呢?不能，因为商店A已经有了保证最低价格的条款。这样，对商店B来说，它的最优的定价策略就是与商店A制定同样的价格。
反之，对商店A来说，如果它预期商店B将与其制定同样的价格的话，它应按照多高的利润水平来定价呢?考虑市场中只有这两家商店的简单情况，此时商店A可以将尼康相机的价格定在“卡特尔”的利润最大化水平上，即5000元将是—个垄断价格。尽管两家商店没有达成任何协议，但商店A可以设想这两家商店构成一个假想中的“卡特尔”，并按垄断定价的法则来制定价格。
效果：在这种情况下，保证最低价格的条款实际上是商店之间形成默契的有效手段。
保证最低价格条款是，一种承诺，由于法律的限制，商店在向消费者公布了这一条款之后是不能不实行的，因此它是绝对可信的。这一承诺隐含着商店A向商店B发出的不要降价竞争的威胁，并使这种威胁产生其预期的效果。
（二）研究与开发(R&D)策略
[例]一次性尿布的市场竞争。
背景：在美国的一次性尿布市场中，有两家企业占据了大多数的市场份额，宝洁公司(P&G)约50-60％，另一家企业金伯利—克拉克公司约占30％。这是一个巨大的市场，每年的销售额可达约40亿美元，但其他公司仍很难进入这个市场。在这个市场中，竞争的主要方面在于一次性尿布的生产成本，而成本的降低主要依靠不断地进行研究与开发。
一次性尿布的生产使用一种特殊的化学材料，这种材料具有超强的吸湿能力。一次性尿布的生产过程需要若干道工序，其速度可达每分钟约3000片，其成本则为每片仅6～8美分。因此，对这种产品来说，其制造过程的微小的技术改善或成本的微小的降低就可能造成有力的竞争优势。宝洁公司和金伯利—克拉克公司为保持其垄断势力而必须要为降低成本而努力，为此它们不得不花费大量的资金在研究与开发活动之中。
表 研究与开发活动的博弈（单位：万美元）
金伯利—克拉克公司
R&D 无R&D
R&D
宝洁公司
无R&D
2000，1000 4000，-1000
-1000，3000 3000，2000
分析：这是又一个“案犯的困境”。但在这样一个博弈中，即使是无限次的对局，也很难达成相互合作的结果。关键是，通过研究与开发活动来取得成本方面的优势往往需要较长的周期，这并不是一 朝一夕之功，如果其中的一家公司不在RD方面投入资金，等到发现自己被对方欺骗，再重新开始其研究与开发活动来实施“以牙还牙”的策略就太晚了。
实际上，大量的研究与开发的投入也成为这个市场进入壁垒的主要来源之一。对一个进入者来说，如果想要在这个市场中夺得较大的市场份额，就必须在一开始就开展研究与开发活动，并在进入市场之后继续不断地投入。与宝洁公司及金伯利—克拉克公司相比，新进入的公司无论在生产的经验、技术水平、品牌的知名度等方面均处于不利境地，因此，这个市场的进入壁垒是非常高的。
博奕论总结：能够理解博弈论的本质，并将它应用到企业的竞争实践中去。
第五节 案例
1、欧佩克不再风光
欧佩克(OPEC，石油输出国组织)是世界石油寡头的卡特尔。它们勾结起来限制产量、确定石油价格，曾经在70年代大获成功，使世界石油价格大幅上升。但在80年代之后，世界石油价格一直下跌，欧佩克难现当年的风采。在像石油这样只有几家特大型企业的寡头市场上，各个寡头联合起来确定价格对各方都是有利的，但是为什么这种勾结却难以持久，我们可以举个例子来说明这一点。,
我们先分析最简单的情况：只有两个寡头的双头市场。假设石油市场只有两个寡头A和B，它们的产量在效率最高时可各生产3000万桶，共6000万桶。这时生产成本为每桶6美元元，市场价格也为6美元，没有利润。如果它们勾结起来，把产量限定为各产2000万桶，共4000万桶，这时每桶的生产成本为8美元，市场价格为9美元，各得2000万美元利润。如果一方违约生产3000万桶,另一方守约生产2000万 桶，共5000万桶，市场价格为7．5美元。违约一方获利4500万美元(3000万x1．5美元)，守约一方亏损1000万美元[2000万x (—0．5美元))。
当双方签约勾结之后，各方都有两种选择：守约和违约。他们作出决策是要使自己的利益最大化(即采用对自己有 利的优势战略)。A决策的思路如下：如果B守约，我也守约，则 获利2000万美圆，如果我不守约，则获利4500万美元,两相比较,当B守约时，A不守约更有利。如果B不守约，我守约要亏损1000万美元；但如果我也不守约，别无亏损； 两相比较，当B不守约时，A不守约更有 利。换句话说，无论B是否守约，A不守 约是优势战略。B也按照同样的思路推 理，得出不守约有利的结论。最后的结果 是双方都违约，达到了和完全竞争下收 支相抵没有利润的结果。
这是一种一次性博弈。由于各方对违约行为不能做出有力的惩罚，所以都会违 约就成为必然。这就是有利于双方的勾结 难以实现的原因。如果是多次博弈，而且,各方可以采用“一报还一报”的策略(即你这次违约，我下次违约，你这次守约，我下 次也守约)进行报复性惩罚，那么，双方的合作还是可以的。但如果寡头市场上的寡头不是两家，而是多家，而且难以实现有力的惩罚,勾结就仍然难以实现并持久。欧佩克就是这种情况。
欧佩克在1960年成立时包括科威特等5个国家，1973年又有卡塔尔等8个国 家加入。它们控制了世界石油储量的四分之三，它们曾经使石油价格从1972年的每桶2．64美元上升到1974年的11．17美元，1981年又上升到35．10羌元，但1986 年原油价格又回落到12．52夹元，以后价格时有波动，但大体上是下跌。这种价格的下跌正是欧佩克失败的标志。
欧佩克失败的原因首先首先在于其内部成员的违约行为。要维持石油高价，必需限产。欧佩克在确定目标价格的同时也规定了各成员国的产量。但正如我们分析双头市场时指出的,各方的优势战略都是违约,即在价格高时都希望其他参与者遵守限产协议,而自己想打破限产。如果每个参与者都这样想，而且对违约者缺乏有力的惩罚,结果就是大家都打破了限产，使供给增加，从而价格下跌。
欧佩克70年代维持石油高价的关建是通过限产减少供给，即人为制造物以稀为贵的局面。80年代之后，不仅欧佩克成员打破限产增加了石油供给，而且非欧佩克成员(如英国)的石油产量也增 加了。加之在70年代石油危机之后，各国开发各种节油技术，减少对石油能源的依赖，即对石油的需求减少。供给增加而需求减少，石油的高价当然难以维持。在这种供大于求的情况下，各个寡头都想把自己的产品卖出去，违约降价又成为 必然，从而使寡头勾结破产。
其实在供大于求的格局之下，任何寡头之间的勾结都难以成功。前几年北京几家大商场想勾结起来抬高洗衣机价格，终于以一家一家的违约而失败。VCD行业、彩电行业等都有过勾结定价的企图，也都未见成功。什么企业联合定价、行业自律价在供大于求价格必然下降这一市场规律面前都已经或即将败下阵来。
2、调查显示,网络和电视同步投放的广告效果更佳
日经BP社 2002-04-16 10:01:43
【日经BP社报道】美国当地时间4月11日，网络出版业界团体Online Publishers Association（OPA）发表了有关网络广告和电视广告的综合效果的调查结果。调查显示，在网络和电视上同步投放的广告比单用一种方式的广告留给人留下更为深刻的印象。用户对网络和电视同步播放的广告认知度为32%，而对只在电视中播放的广告的认知度为23%。
该项调查是美国Millward Brown IntelliQuest公司应OPA的委托于2002年2月实施的。在调查中使用了美国GSD&M公司为美国空军制作的广告。网络广告在美国ESPN.com的WWW站点播出，电视广告则由美国广播公司（ABC）在播放“Who Wants to be a Millionaire”的节目时插播。
网络广告方面，在浏览该对象WWW站点的用户中，有38%的用户回答注意到该广告，超过了浏览其它站点的回答者（21%）。回答记住该广告内容的用户方面，浏览该WWW站点的占65%，为浏览其它站点的30%的2倍以上。另外，既浏览了网络广告、又收看了电视广告的用户，有78%记住了广告内容。
,在广告的媒体组合中尚未将网络广告考虑在内的电视广告商，很可能无法在提高宣传的整体效果上获得成功”（OPA执行董事Michael Zimbalist）。
