福州大学管理学院 1
第一章 营销管理基础学习目的：
理解市场营销的有关概念
区分营销的五大观念
熟悉顾客满意理论福州大学管理学院 2
一、什么是市场营销案例：
是什么让铱星陨落 ——,铱星计划”失败案例美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统
66颗卫星，预计投资 34亿,96年试验发射,98年
5月完成,11月 1日开通业务,99年 3月 17日宣布破产。
福州大学管理学院 3
市场营销是,发现需求，满足需求,。
市场营销是,创造并传递生活标准给社会,。
市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
市场营销是营造有利于销售的氛围。
福州大学管理学院 4
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，
并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
——,营销管理,菲利普 科特勒福州大学管理学院 5
相关概念
1,需要,欲望和需求；
2,产品 （ 商品,服务与创意 ） ；
3,价值,成本和满意；
4,交换和交易；
5,关系和网络；
6,市场；
7,营销者和预期顾客 。
福州大学管理学院 6
1、需要、欲望和需求
需要 （ Needs） —— 没有得到某些基本满足的感受状态 。
欲望 （ Wants） —— 对具体满足物的愿望 。
需求 （ Demands） ——
对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 。
福州大学管理学院 7
2、产品（ Products）
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
产品或提供物三因素：实体商品,
服务和创意 。
快餐店 —— 商品（汉堡包、烤肉和软饮料），
服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意
（,节省我的时间,）
计算机制造商 —— 商品（计算机、监视器、
打印机），服务（送货上门、安装、培训、
维护和修理）以及创意（,计算能力强,。）
教学 —— 较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
福州大学管理学院 8
3、价值、满意和质量
价值：：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别,是一种感觉,精神的；
满意：收益 >成本,满意取决于产品的感知使用效果,而感知效果与顾客的期望密切相关；
质量：实现顾客的全面满意；
（ 产品,服务 ）
福州大学管理学院 9
4、交换、交易和关系
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换 。
交换发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的 。
福州大学管理学院 10
交换 —— 是一个价值创造过程,通常总使双方变得比交换前更好 。
交易 —— 交换活动的基本单元 。
交易是由双方之间的价值交换所构成的 。
福州大学管理学院 11
建筑公司
（顾客）
建材公司
（营销者）
,高质量,耐用设备
,售价和价值适当
,按时交货
,财务优惠条件
,良好的零配件和服务
,为设备付出好价
,准时付款
,交口称赞福州大学管理学院 12
关系营销,与关键成员 —— 顾客,
供应商,分销商 —— 建立长期满意关系的实践 。
目的,保持长期的成绩和业务 。
最终结果,建立起公司的最好资产,
即一个营销网 。
营销网,由公司与所有它的利益攸关者 —— 顾客,员工,供应商,分销商,零售商,广告代理人,大学科学家和其他人 —— 建立互利的业务关系 。
福州大学管理学院 13
5、市场
经济学家：市场是交换关系的总和。
营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。
市场 =人 +欲望 +购买力交换 市场福州大学管理学院 14
商品 /服务市场
（买方的集合）
货币传播信息行业
（卖方的集合）
福州大学管理学院 15
政府市场资源市场制造者市场 消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务,资金税金,商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构福州大学管理学院 16
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中,如果一方比另一方更主动,更积极地寻求交换,我们就把前者称之为营销者 （ Marketer）,后者称之为预期顾客
（ Prospects） 。
营销者可以是卖主,也可以是买主 。
当买卖双方都积极寻求交换是,则交换双方都是营销者 。 这种情况被称为双边营销 。
在一般意义上,营销者是指面对竞争者,服务于市场的企业 。
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环境供应商公司
（营销者）
竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量福州大学管理学院 18
二、营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，
定价，促销和分销进行计划和实施的过程。
营销管理的实质是需求管理。
福州大学管理学院 19
各种需求状况及其营销任务
1、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销任务是 改变营销。
2、无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是 刺激营销 。
福州大学管理学院 20
3、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是研发营销。
4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销任务是 重新刺激需求 。
福州大学管理学院 21
5,不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是 改变需求 。
6,充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是努力 维持现有的 需求 水平。
福州大学管理学院 22
7,过量需求 需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。
营销的任务就是 低营销 。
8、有害需求 指市场对有害物品的需求。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者 放弃 这种爱好，或 消灭需求 。
福州大学管理学院 23
三、市场营销观念
是企业对营销管理活动的基本指导思想。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
福州大学管理学院 24
营销观念的发展历程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销福州大学管理学院 25
1、生产观念
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。
福州大学管理学院 26
1、生产效率高
2、分销范围广
3、企业竞争少
4、以产定销企业消费者
1、物资短缺。
2、需要价格低的产品。
3、满足所有市场。
4、消费者不成熟。
电力行业、石油行业、自来水行业。
福州大学管理学院 27
2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量,多功能和具有某些特色的产品 。
营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。
福州大学管理学院 28
1、企业曾经成功
2、技术领先
3、不知消费变化企业消费者
1、消费者喜欢质量高的产品
2、产品要具有创新。
3、产品能满足特定需求适用于垄断性产品福州大学管理学院 29
3、推销 /销售观念
推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
产品过剩时，往往奉行推销观念。
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1、企业依靠销售手段吸引顾客。
2、注重销售渠道企业消费者
1、消费者购买生产好的产品
2、消费者容易被说服适用于引导性产品福州大学管理学院 31
4、营销观念营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西 。
营销观念 4个主要支柱：
目标市场；
顾客需要；
整合营销；
盈利能力。
福州大学管理学院 32
通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的
（ 1）推销观念
（ 2）营销观念推销观念和营销观念的对比福州大学管理学院 33
下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：
销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加福州大学管理学院 34
5、社会营销观念
企业的任务在于确定目标市场的需要、
欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
福州大学管理学院 35
公众利益 企业利益消费者满意福州大学管理学院 36
四、顾客满意
1、顾客让渡价值
2、顾客满意福州大学管理学院 37
1、顾客让渡价值
“顾客让渡价值,是指顾客总价值
（ Total Customer Value）与顾客总成本（ Total Customer Cost）之间的差额。
顾客总价值
) 顾客总成本顾客让渡价值福州大学管理学院 38
顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，
产品价值
+）服务价值
+）人员价值
+）形象价值顾客总价值福州大学管理学院 39
顾客总成本 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
货币成本
+）时间成本
+）体力成本
+）精神成本顾客总成本福州大学管理学院 40
2、顾客满意
顾客如何才能感到满意？
顾客满意是主观感受。
绩效 ＞ 期望 高度满意绩效 ＝ 期望 满意绩效 ＜ 期望 不满意福州大学管理学院 41
一个高度满意的顾客会给公司带来什么？
忠诚公司更久；
购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；
对公司和它的产品说好话；
忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；
向公司提出产品 /服务建议；
由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 。
福州大学管理学院 42
如何改进顾客满意度进货 生产 发货 销售 服务技术 人力 采购 基本福州大学管理学院 43
—— 改进产品关联价值网
—— 管理顾客的期望
A,沟通期望适当
B,足够的担保
—— 保持和发展与顾客的持久关系福州大学管理学院 44
案例老太太与小贩问题：
1、第一个小贩为什么没卖出去？
2、第三个小贩为什么获得成功？
3、此案例对你有何启示？
第一章 营销管理基础学习目的：
理解市场营销的有关概念
区分营销的五大观念
熟悉顾客满意理论福州大学管理学院 2
一、什么是市场营销案例：
是什么让铱星陨落 ——,铱星计划”失败案例美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统
66颗卫星，预计投资 34亿,96年试验发射,98年
5月完成,11月 1日开通业务,99年 3月 17日宣布破产。
福州大学管理学院 3
市场营销是,发现需求，满足需求,。
市场营销是,创造并传递生活标准给社会,。
市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
市场营销是营造有利于销售的氛围。
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市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，
并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
——,营销管理,菲利普 科特勒福州大学管理学院 5
相关概念
1,需要,欲望和需求；
2,产品 （ 商品,服务与创意 ） ；
3,价值,成本和满意；
4,交换和交易；
5,关系和网络；
6,市场；
7,营销者和预期顾客 。
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1、需要、欲望和需求
需要 （ Needs） —— 没有得到某些基本满足的感受状态 。
欲望 （ Wants） —— 对具体满足物的愿望 。
需求 （ Demands） ——
对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 。
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2、产品（ Products）
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
产品或提供物三因素：实体商品,
服务和创意 。
快餐店 —— 商品（汉堡包、烤肉和软饮料），
服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意
（,节省我的时间,）
计算机制造商 —— 商品（计算机、监视器、
打印机），服务（送货上门、安装、培训、
维护和修理）以及创意（,计算能力强,。）
教学 —— 较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
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3、价值、满意和质量
价值：：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别,是一种感觉,精神的；
满意：收益 >成本,满意取决于产品的感知使用效果,而感知效果与顾客的期望密切相关；
质量：实现顾客的全面满意；
（ 产品,服务 ）
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4、交换、交易和关系
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换 。
交换发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的 。
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交换 —— 是一个价值创造过程,通常总使双方变得比交换前更好 。
交易 —— 交换活动的基本单元 。
交易是由双方之间的价值交换所构成的 。
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建筑公司
（顾客）
建材公司
（营销者）
,高质量,耐用设备
,售价和价值适当
,按时交货
,财务优惠条件
,良好的零配件和服务
,为设备付出好价
,准时付款
,交口称赞福州大学管理学院 12
关系营销,与关键成员 —— 顾客,
供应商,分销商 —— 建立长期满意关系的实践 。
目的,保持长期的成绩和业务 。
最终结果,建立起公司的最好资产,
即一个营销网 。
营销网,由公司与所有它的利益攸关者 —— 顾客,员工,供应商,分销商,零售商,广告代理人,大学科学家和其他人 —— 建立互利的业务关系 。
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5、市场
经济学家：市场是交换关系的总和。
营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。
市场 =人 +欲望 +购买力交换 市场福州大学管理学院 14
商品 /服务市场
（买方的集合）
货币传播信息行业
（卖方的集合）
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政府市场资源市场制造者市场 消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务,资金税金,商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构福州大学管理学院 16
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中,如果一方比另一方更主动,更积极地寻求交换,我们就把前者称之为营销者 （ Marketer）,后者称之为预期顾客
（ Prospects） 。
营销者可以是卖主,也可以是买主 。
当买卖双方都积极寻求交换是,则交换双方都是营销者 。 这种情况被称为双边营销 。
在一般意义上,营销者是指面对竞争者,服务于市场的企业 。
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环境供应商公司
（营销者）
竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量福州大学管理学院 18
二、营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，
定价，促销和分销进行计划和实施的过程。
营销管理的实质是需求管理。
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各种需求状况及其营销任务
1、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销任务是 改变营销。
2、无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是 刺激营销 。
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3、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是研发营销。
4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销任务是 重新刺激需求 。
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5,不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是 改变需求 。
6,充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是努力 维持现有的 需求 水平。
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7,过量需求 需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。
营销的任务就是 低营销 。
8、有害需求 指市场对有害物品的需求。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者 放弃 这种爱好，或 消灭需求 。
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三、市场营销观念
是企业对营销管理活动的基本指导思想。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
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营销观念的发展历程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销福州大学管理学院 25
1、生产观念
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。
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1、生产效率高
2、分销范围广
3、企业竞争少
4、以产定销企业消费者
1、物资短缺。
2、需要价格低的产品。
3、满足所有市场。
4、消费者不成熟。
电力行业、石油行业、自来水行业。
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2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量,多功能和具有某些特色的产品 。
营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。
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2、技术领先
3、不知消费变化企业消费者
1、消费者喜欢质量高的产品
2、产品要具有创新。
3、产品能满足特定需求适用于垄断性产品福州大学管理学院 29
3、推销 /销售观念
推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
产品过剩时，往往奉行推销观念。
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1、企业依靠销售手段吸引顾客。
2、注重销售渠道企业消费者
1、消费者购买生产好的产品
2、消费者容易被说服适用于引导性产品福州大学管理学院 31
4、营销观念营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西 。
营销观念 4个主要支柱：
目标市场；
顾客需要；
整合营销；
盈利能力。
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通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的
（ 1）推销观念
（ 2）营销观念推销观念和营销观念的对比福州大学管理学院 33
下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：
销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加福州大学管理学院 34
5、社会营销观念
企业的任务在于确定目标市场的需要、
欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
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公众利益 企业利益消费者满意福州大学管理学院 36
四、顾客满意
1、顾客让渡价值
2、顾客满意福州大学管理学院 37
1、顾客让渡价值
“顾客让渡价值,是指顾客总价值
（ Total Customer Value）与顾客总成本（ Total Customer Cost）之间的差额。
顾客总价值
) 顾客总成本顾客让渡价值福州大学管理学院 38
顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，
产品价值
+）服务价值
+）人员价值
+）形象价值顾客总价值福州大学管理学院 39
顾客总成本 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
货币成本
+）时间成本
+）体力成本
+）精神成本顾客总成本福州大学管理学院 40
2、顾客满意
顾客如何才能感到满意？
顾客满意是主观感受。
绩效 ＞ 期望 高度满意绩效 ＝ 期望 满意绩效 ＜ 期望 不满意福州大学管理学院 41
一个高度满意的顾客会给公司带来什么？
忠诚公司更久；
购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；
对公司和它的产品说好话；
忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；
向公司提出产品 /服务建议；
由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 。
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如何改进顾客满意度进货 生产 发货 销售 服务技术 人力 采购 基本福州大学管理学院 43
—— 改进产品关联价值网
—— 管理顾客的期望
A,沟通期望适当
B,足够的担保
—— 保持和发展与顾客的持久关系福州大学管理学院 44
案例老太太与小贩问题：
1、第一个小贩为什么没卖出去？
2、第三个小贩为什么获得成功？
3、此案例对你有何启示？
