1福州大学管理学院第二章 战略规划学习目的：
1,了解战略规划的含义,作用和步骤,掌握战略规划制定的方法；
2,掌握整体营销策划的过程与方法 ；
3,了解营销管理的具体内容 。
2福州大学管理学院一、战略规划讨论：
1、大企业需要计划，小企业不需要计划。
2、成熟企业没计划也做得很好，
因此计划并不重要。
3、计划赶不上变化，因此不需要计划。
3福州大学管理学院战略规划是在组织目标,能力、
资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。
4福州大学管理学院战略规划制定的步骤确定公司使命建立公司目标设计业务组合职能性战略
5福州大学管理学院
（一）确定公司使命使命书的表述：
本企业是干什么的？
本企业应该是怎么样的？
6福州大学管理学院实例
美国石油公司美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。
7福州大学管理学院
澳迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具 。
8福州大学管理学院
康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。
9福州大学管理学院
麦当劳公司麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业 。 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时,通过执行我们,服务便利 ·增加价值 ·履行承诺,
的战略,提高我们的市场占有率和盈利率 。
10福州大学管理学院制定使命书应注意：
市场导向；
适当的宽窄度；
符合实际；
具体明确；
适合市场环境；
体现特殊能力；
具有激励性。
11福州大学管理学院公司 产品 市场导向定义密苏里 ·太平洋铁路公司我们经营铁路 我们是人与货物的运送者施乐公司 我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影 我们经营娱乐不列颠百科全书 我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司 我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候
12福州大学管理学院
（二）确定公司目标
5、盈利水平
6、管理效率
7、员工素质
8、社会责任
1、市场地位
2、创新程度
3、生产效率
4、各种资源
13福州大学管理学院实例
某化肥公司使命：提高农业生产力
14福州大学管理学院
（三）设计业务组合划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策
15福州大学管理学院
1,划分战略业务单位
战略业务单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位
一个战略业务单位应有 3个特征：
1）独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行
2）有自己的竞争者
3）有专职经理负责
16福州大学管理学院大多数公司都经营几项业务,划分时应注意：
企业的市场定义比企业的产品定义更为重要 。
公司管理者要避免两种倾向：
过于狭隘,或过于宽泛 。
17福州大学管理学院
2、评估战略业务单位
市场吸引度（市场增长率）
地位强度（市场占有率）
1）波士顿顾问公司方法
2）通用电器公司方法
18福州大学管理学院波士顿顾问公司模型
22％
20％
18％
16％
14％
12％
10％
8％
6％
4％
2％
0
6
5
4 13
2
7
8
明星金牛 狗类问题市场成长率市场相对份额 低高
2
19福州大学管理学院战略：
1）发展
2）保持
3）收割
4）放弃
20福州大学管理学院通用电器公司模型联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀
5.00 3.67 2.33 1.00
3.67
2.33
1.00
高中低市场吸引力强 中 弱投资 /成长 收获 /放弃选择 /盈利
GE模式分类业务优势
21福州大学管理学院放弃
在赚钱机会最小时售出
降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入
在大部分获利部门保持优势
给产品线升级
尽量降低投资固守和调整
设法保持现有收入
集中力量于有吸引力的部门
保存防御力量有些发展或缩减
寻早风险小的发展办法，
否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入
保护现有计划
在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展
在最有吸引力部分重点投资
加强竞争力
提高生产力加强获利能力有选择发展
集中有限力量
努力克服缺点
如无明显增长就放弃投资建设
向市场领先者挑战
有选择加强力量
加强薄弱地区保持优势
以最快可行的速度投资发展
集中努力保持力量强 中 弱高中低市场吸引力
GE模型战略业务优势
22福州大学管理学院
3、资源分配资源分配决策
A、当前业务资源分配
B、新业务资源分配
23福州大学管理学院
4、制定增长战略
将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总,便是该公司的总销售额和总利润 。
如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口,公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划 。
24福州大学管理学院公司可以通过 3个途径填补这一缺口：
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会
（密集型成长机会）；
建立或收买与目前公司业务有关的业务
（一体化成长机会）；
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业
（多样化成长机会）
25福州大学管理学院密集型成长战略产品 现有产品 新产品市场现有市场 市场渗透 产品开发新 市 场 市场开发 （多角化发展）
产品 / 市场扩展方格
26福州大学管理学院一体化成长战略
后向一体化 。收购、兼并上游企业，控制供应系统。
前向一体化 。收购、兼并下游企业，增强销售力量。
水平一体化 。争取对同类企业的控制。
27福州大学管理学院多样化成长战略
同心多样化。新市场，原技术，增加新业务。
水平多样化。原市场，新技术，增加新业务。
综合多样化。全新业务。
酒果汁饮料汽车
28福州大学管理学院二、业务战略计划业务单位任务制定计划 执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析
29福州大学管理学院
1、业务任务
每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书 。
1）需要
2）顾客
3）产品技术
电视演播室的灯光照明系统。
公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。” 它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。
30福州大学管理学院
2、外部环境分析
（机会 /威胁分析）
营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质是市场上存在的未满足或未很好满足的消费需求。
环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战。
31福州大学管理学院市场机会的识别与把握显现的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法
32福州大学管理学院寻求与把握市场机会的方法
填补法：
－差量填补、功能填补、结构填补；
追随法：
－梯度追随、时尚追随、关联追随；
诱导法：
－开发产品、营造概念、转变观念 。
33福州大学管理学院市场机会的评估：
成功概率高 低吸引力大小
34福州大学管理学院市场威胁的评估发生概率高 低严重性大小
35福州大学管理学院实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下降
B.发展中国家吸烟人数上升
C.禁止在公共场所吸烟
D.在香烟外包装上印警示标志
E.发明一种用莴苣叶制作的香烟
36福州大学管理学院面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多
37福州大学管理学院
3、内部环境分析
（优势 /劣势分析）
检查企业的营销,财务,制造和组织能力
不应去纠正它的所有劣势,也不是对其优势不加利用优势劣势可变 不变
38福州大学管理学院
4、目标制定
大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：
– 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、
创新和声誊，等等。
业务单位的各种目标必须满足 4个条件：
– 层次性 。
– 明确性 。
– 切实可行 。
– 协调一致 。
39福州大学管理学院
5、战略制定
全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。
差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。
集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。
40福州大学管理学院营销联盟
在各种战略联盟中有 4种营销联盟：
1)产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品,或两个公司共同营销它们的补充产品,或两个公司合作设计,制造和营销一个新产品 。
2)促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销 。
3)后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务 。
4)价格合作：几家公司加入特定的价格合作 。
41福州大学管理学院
6、计划制定业务单位一旦形成了主要战略思想,它就必须制定执行这些战略的支持计划 。 主要解决：
做什么？
何时做？
谁负责？
42福州大学管理学院
7、预算
收益
费用
利润
43福州大学管理学院
8、控制
– 年度计划控制
– 盈利能力控制
– 战略控制
44福州大学管理学院市场营销战略与战术的规划营销环境企 业 顾客 市场细分差异优势 竞争选 择 战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案
4PS组合 资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计
45福州大学管理学院三、营销管理与营销组合
是企业为进占目标市场、满足顾客需求，
加以整合、协调使用的可控制因素。
营销组合 4P’S
– 产品（ Product）
– 价格（ Price）
– 分销（ Place）
– 促销（ Promotion）
46福州大学管理学院产 品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价 格目录价格折扣折让付款期限信用条件促 销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场
47福州大学管理学院
4P的营销 4C的营销
4P代表了销售者的观点,
即 4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具
4C代表了从顾客出发的观点,
即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的 。
产品 (Product)
价格 (Price)
渠道 (Place)
促销 (promotion)
顾客需要 (Customer needs
and wants)
对顾客的成本 (Cost to the
customer)
便利 (Convenience)
传播 (Communication)
1,了解战略规划的含义,作用和步骤,掌握战略规划制定的方法；
2,掌握整体营销策划的过程与方法 ；
3,了解营销管理的具体内容 。
2福州大学管理学院一、战略规划讨论：
1、大企业需要计划，小企业不需要计划。
2、成熟企业没计划也做得很好，
因此计划并不重要。
3、计划赶不上变化，因此不需要计划。
3福州大学管理学院战略规划是在组织目标,能力、
资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。
4福州大学管理学院战略规划制定的步骤确定公司使命建立公司目标设计业务组合职能性战略
5福州大学管理学院
（一）确定公司使命使命书的表述：
本企业是干什么的？
本企业应该是怎么样的？
6福州大学管理学院实例
美国石油公司美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。
7福州大学管理学院
澳迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具 。
8福州大学管理学院
康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。
9福州大学管理学院
麦当劳公司麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业 。 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时,通过执行我们,服务便利 ·增加价值 ·履行承诺,
的战略,提高我们的市场占有率和盈利率 。
10福州大学管理学院制定使命书应注意：
市场导向；
适当的宽窄度；
符合实际；
具体明确；
适合市场环境；
体现特殊能力；
具有激励性。
11福州大学管理学院公司 产品 市场导向定义密苏里 ·太平洋铁路公司我们经营铁路 我们是人与货物的运送者施乐公司 我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影 我们经营娱乐不列颠百科全书 我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司 我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候
12福州大学管理学院
（二）确定公司目标
5、盈利水平
6、管理效率
7、员工素质
8、社会责任
1、市场地位
2、创新程度
3、生产效率
4、各种资源
13福州大学管理学院实例
某化肥公司使命：提高农业生产力
14福州大学管理学院
（三）设计业务组合划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策
15福州大学管理学院
1,划分战略业务单位
战略业务单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位
一个战略业务单位应有 3个特征：
1）独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行
2）有自己的竞争者
3）有专职经理负责
16福州大学管理学院大多数公司都经营几项业务,划分时应注意：
企业的市场定义比企业的产品定义更为重要 。
公司管理者要避免两种倾向：
过于狭隘,或过于宽泛 。
17福州大学管理学院
2、评估战略业务单位
市场吸引度（市场增长率）
地位强度（市场占有率）
1）波士顿顾问公司方法
2）通用电器公司方法
18福州大学管理学院波士顿顾问公司模型
22％
20％
18％
16％
14％
12％
10％
8％
6％
4％
2％
0
6
5
4 13
2
7
8
明星金牛 狗类问题市场成长率市场相对份额 低高
2
19福州大学管理学院战略：
1）发展
2）保持
3）收割
4）放弃
20福州大学管理学院通用电器公司模型联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀
5.00 3.67 2.33 1.00
3.67
2.33
1.00
高中低市场吸引力强 中 弱投资 /成长 收获 /放弃选择 /盈利
GE模式分类业务优势
21福州大学管理学院放弃
在赚钱机会最小时售出
降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入
在大部分获利部门保持优势
给产品线升级
尽量降低投资固守和调整
设法保持现有收入
集中力量于有吸引力的部门
保存防御力量有些发展或缩减
寻早风险小的发展办法，
否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入
保护现有计划
在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展
在最有吸引力部分重点投资
加强竞争力
提高生产力加强获利能力有选择发展
集中有限力量
努力克服缺点
如无明显增长就放弃投资建设
向市场领先者挑战
有选择加强力量
加强薄弱地区保持优势
以最快可行的速度投资发展
集中努力保持力量强 中 弱高中低市场吸引力
GE模型战略业务优势
22福州大学管理学院
3、资源分配资源分配决策
A、当前业务资源分配
B、新业务资源分配
23福州大学管理学院
4、制定增长战略
将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总,便是该公司的总销售额和总利润 。
如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口,公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划 。
24福州大学管理学院公司可以通过 3个途径填补这一缺口：
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会
（密集型成长机会）；
建立或收买与目前公司业务有关的业务
（一体化成长机会）；
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业
（多样化成长机会）
25福州大学管理学院密集型成长战略产品 现有产品 新产品市场现有市场 市场渗透 产品开发新 市 场 市场开发 （多角化发展）
产品 / 市场扩展方格
26福州大学管理学院一体化成长战略
后向一体化 。收购、兼并上游企业，控制供应系统。
前向一体化 。收购、兼并下游企业，增强销售力量。
水平一体化 。争取对同类企业的控制。
27福州大学管理学院多样化成长战略
同心多样化。新市场，原技术，增加新业务。
水平多样化。原市场，新技术，增加新业务。
综合多样化。全新业务。
酒果汁饮料汽车
28福州大学管理学院二、业务战略计划业务单位任务制定计划 执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析
29福州大学管理学院
1、业务任务
每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书 。
1）需要
2）顾客
3）产品技术
电视演播室的灯光照明系统。
公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。” 它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。
30福州大学管理学院
2、外部环境分析
（机会 /威胁分析）
营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质是市场上存在的未满足或未很好满足的消费需求。
环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战。
31福州大学管理学院市场机会的识别与把握显现的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法
32福州大学管理学院寻求与把握市场机会的方法
填补法：
－差量填补、功能填补、结构填补；
追随法：
－梯度追随、时尚追随、关联追随；
诱导法：
－开发产品、营造概念、转变观念 。
33福州大学管理学院市场机会的评估：
成功概率高 低吸引力大小
34福州大学管理学院市场威胁的评估发生概率高 低严重性大小
35福州大学管理学院实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下降
B.发展中国家吸烟人数上升
C.禁止在公共场所吸烟
D.在香烟外包装上印警示标志
E.发明一种用莴苣叶制作的香烟
36福州大学管理学院面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多
37福州大学管理学院
3、内部环境分析
（优势 /劣势分析）
检查企业的营销,财务,制造和组织能力
不应去纠正它的所有劣势,也不是对其优势不加利用优势劣势可变 不变
38福州大学管理学院
4、目标制定
大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：
– 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、
创新和声誊，等等。
业务单位的各种目标必须满足 4个条件：
– 层次性 。
– 明确性 。
– 切实可行 。
– 协调一致 。
39福州大学管理学院
5、战略制定
全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。
差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。
集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。
40福州大学管理学院营销联盟
在各种战略联盟中有 4种营销联盟：
1)产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品,或两个公司共同营销它们的补充产品,或两个公司合作设计,制造和营销一个新产品 。
2)促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销 。
3)后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务 。
4)价格合作：几家公司加入特定的价格合作 。
41福州大学管理学院
6、计划制定业务单位一旦形成了主要战略思想,它就必须制定执行这些战略的支持计划 。 主要解决：
做什么？
何时做？
谁负责？
42福州大学管理学院
7、预算
收益
费用
利润
43福州大学管理学院
8、控制
– 年度计划控制
– 盈利能力控制
– 战略控制
44福州大学管理学院市场营销战略与战术的规划营销环境企 业 顾客 市场细分差异优势 竞争选 择 战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案
4PS组合 资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计
45福州大学管理学院三、营销管理与营销组合
是企业为进占目标市场、满足顾客需求，
加以整合、协调使用的可控制因素。
营销组合 4P’S
– 产品（ Product）
– 价格（ Price）
– 分销（ Place）
– 促销（ Promotion）
46福州大学管理学院产 品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价 格目录价格折扣折让付款期限信用条件促 销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场
47福州大学管理学院
4P的营销 4C的营销
4P代表了销售者的观点,
即 4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具
4C代表了从顾客出发的观点,
即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的 。
产品 (Product)
价格 (Price)
渠道 (Place)
促销 (promotion)
顾客需要 (Customer needs
and wants)
对顾客的成本 (Cost to the
customer)
便利 (Convenience)
传播 (Communication)
