1福州大学管理学院第七章 产品策略学习目的与要求：
了解产品整体概念及产品分类；
掌握产品组合策略；
掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；
了解品牌战略。
2福州大学管理学院一、产品
1、产品及产品整体概念
2、产品阶层结构
3、产品分类
3福州大学管理学院
1,产品的定义
产品 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
产品整体概念 （三层次论）
产品效用质量特色品牌包装式样运送安装 信用维修 保证核心产品形式产品附加产品
4福州大学管理学院
产品整体概念 （五层次论）
核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品
5福州大学管理学院
第一层次,核心产品,即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次,形式产品,实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－
床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次,期望产品,即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆
－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
6福州大学管理学院
第四个层次,附加产品,即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
第五个层次是 潜在产品,即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向 〕 。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
7福州大学管理学院
2、产品阶层结构
需要族,指构成产品族存在理由的核心需要。
如 安全的需要。
产品族,指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，保险等
产品种类,指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如保险产品
产品线,指同一产品种类中密切相关的一组产品。
如人寿保险
产品类型,指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
如终身人寿保险和定期人寿保险
8福州大学管理学院
品牌,指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。
如康宁终身保险和康宁定期保险
产品品目,指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。
康宁定期人寿保险
产品系统,它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。
35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架
产品组合,它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
9福州大学管理学院
3、产品分类
1）耐用性和有形性非耐用品,非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品,耐用品属于有形产品。使用时间长，
相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务,服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发
10福州大学管理学院消费品分类,
方便品,方便品指顾客经常购买或即刻购买，
并几乎不作购买比较和购买努力的商品。
选购品,消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
特殊品,具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。
非渴求品,消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
11福州大学管理学院二、产品组合
1、产品组合
2、产品线分析
3、产品线决策
12福州大学管理学院
1、产品组合决策产品组合（也称品种配置） 指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。
产品线 是指密切相关的一组产品。
例如,GE的家电事业部：有电冰箱，
洗衣机等产品线的产品线经理。
产品项目 指产品线中不同品种、规格、
质量和价格的特定产品。
13福州大学管理学院产品组合的宽度 是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度 是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
14福州大学管理学院例,P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928
德 来 夫 特
1933
佳洁士
1955
柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960
汰渍 1946 洗污 1893 旗职 1982
快乐 1950 佳美 1926 绝顶
1100’s1992
奥 克 雪 多
1914
香味德希 1954 保洁净 1963
波尔德 1965 海岸 1974
圭尼 1966 玉兰油 1993
伊拉 1972
15福州大学管理学院
2,产品线分析
1）产品线的销售量和利润分析
50%
40%
30%
20%
10%
0
产品项目对产品线整体销售额和利润 的贡献
16福州大学管理学院
2）产品线的市场地位和前景高中低质量低 中 高 价 格产品线定位分析
A
A
B
B
B
C
C
17福州大学管理学院
3、产品组合决策
1）产品线扩展决策向下扩展定位于高档产品的公司可能会打算进入低档产品市场。
原因,
注意事项,
18福州大学管理学院向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。
双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
产品线填补在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙,
防止竞争者的侵入 。
19福州大学管理学院
2） 扩大产品组合 。开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
3） 缩减产品组合 。
20福州大学管理学院三、产品生命周期
产品生命周期及阶段划分
产品生命周期各阶段的特征与营销策略
21福州大学管理学院
1、产品生命周期及阶段划分产品生命周期 是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。
22福州大学管理学院销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线销售增长率 % 0。 1-10 ＞ 10 0。 1-10 ＜ 0
产品普及率 % 5 5-50 50-90 ＞ 90
23福州大学管理学院产品生命周期的其他形态
（ a） 成长 — 衰退 — 成熟型 （ b） 循环 — 再循环型 （ c） 扇型
24福州大学管理学院
2、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
引入期
成长期
成熟期
衰退期
25福州大学管理学院
1）引入期的营销策略促销高 低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略
26福州大学管理学院快速撇脂：高价高促销 （ 1）不知晓（ 2）了解产品的人愿付高价（ 3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：低价高促销 （ 1）市场规模大（ 2）市场不了解产品（ 3）顾客对价格敏感（ 4）竞争者强大（ 5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂,高价低促销 （ 1）市场规模有限（ 2）大部分顾客了解产品（ 3）顾客愿付高价（ 4）无激烈竞争缓慢渗透,低价低促销 （ 1）市场规模大（ 2）顾客了解产品（ 3）顾客对价格敏感（ 4）存在竞争对手
27福州大学管理学院市场开拓者平均市场份额（ %）
消费品 工业品开拓者 （ pioneer) 29 29
早期追随者 (early-
follower)
17 21
后来者 (late-entrant) 13 15
Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现：
28福州大学管理学院开拓者优势的来源：
早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。
容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等
29福州大学管理学院对先发优势的质疑
Schnaars(1994)在研究了 28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：
失败的开拓者的共同点是：
新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，
产品开发成本耗尽创新者的资源，
缺乏资源与后进入的大企业竞争，
缺乏管理能力，不健康的自大与自负
模仿者的成功的原因为：
低价格，连续改进产品，
用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者
30福州大学管理学院先发优势 VS后发优势项目 先发优势的条件 后发优势的条件技术方面非连续型革新经验曲线的斜率知识产权的保护产品标准竞争领域无大有竞争性标准相同有平缓无行业统一标准不同市场方面对顾客需求的把握不同时期顾客的需求营销经验和技巧的应用转移成本困难相同相同高容易不同变化低
31福州大学管理学院
2）成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：
提高产品知名度 ——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价
32福州大学管理学院
3）成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，
没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足 〕 主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品
33福州大学管理学院成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：
降价，加大促销，
加大 R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：
处于支配地位的大型企业和补缺企业
34福州大学管理学院策略改进市场：
促使更多的人使用自己的品牌,争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量,使用量、使用频率、
新用途改进产品改进市场营销组合
35福州大学管理学院营销组合改进的关键性问题
价格,削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，
要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？
分销,公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告,广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、
频率或规模应变动吗？
36福州大学管理学院
销售促进,公司应该采用何种方法来加快销售促进 —
—廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
人员推销,销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？
销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
服务,公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？
37福州大学管理学院
4） 衰退阶段的营销战略
辨认疲软产品
确定营销战略 (Harrigan(1980))
– 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。
– 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。
– 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
– 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
– 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
放弃决策
38福州大学管理学院
5）产品生命周期的归纳销售 低销售 销售快速上升销售高峰 销售衰退成本 按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退数量衰减特征
39福州大学管理学院营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益目标
40福州大学管理学院产品 提供一个基本产品提供产品的扩展品,服务,担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格 采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销 建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：
逐步淘汰无盈利的分销网点广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销 大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件,适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略
41福州大学管理学院四、新产品开发
新产品的类型
新产品开发的程序
42福州大学管理学院
（一）新产品及其类型
新产品是指在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
它包括以下几种：
1、新问世产品。开创新市场的新产品。
2、新产品线。公司首次进入已建立市场的新产品。
43福州大学管理学院
3、现行产品线的增补品。公司在已建立的产品线上增补的新产品（尺寸、口味）。
4、现有产品的改进更新。
5、市场再定位。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
6、成本减少。以较低成本提供同样性能的新产品。
44福州大学管理学院
（二）新产品开发的程序构思 筛选 产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市
45福州大学管理学院
1、构思
1）构思来源：顾客、竞争对手、科学家、
推销员、代理商。
2）构思的方法：属性排列法、强制关系法、
形态分析法、专家献计献策法。
如：一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道
46福州大学管理学院
2、筛选
1）市场成功的条件。
2）企业内部条件。
3）销售条件。
4）利润收益条件。
47福州大学管理学院
3、产品概念与测试产品概念,企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：
谁 使 用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便概念 1：一种速食早餐，针对成年人概念 2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念 3：一种保健补品，针对老年人
48福州大学管理学院家里做的粥麦片快薄饼面包和黄油 速食早餐粥产品定位图慢 快价格高价格低
49福州大学管理学院品牌 C 品牌 A
品牌 B
品牌定位图
？低热量 高热量低价高价
50福州大学管理学院
4、营销规划
明确目标市场
产品定位
营销目标
营销策略组合
51福州大学管理学院
5、商业分析估计销售量、成本和利润
52福州大学管理学院
6、新产品研制
使产品概念实体化。
53福州大学管理学院
7、市场试销继续发展抓紧上市改进新产品加强促销开发市场放弃重购率试用率高低高 低新产品试用率 /重购率矩阵
54福州大学管理学院
8、商业化投放上市时间上市地点目标市场导入策略
55福州大学管理学院五、品牌
什么是品牌？
品牌资产的概念和测量
在品牌化中的决策
56福州大学管理学院
1、什么是品牌？
品牌是一种名称、术语、标记、
符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，
并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
57福州大学管理学院品牌的组成品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分商标：是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
58福州大学管理学院一个品牌所表达的 6层意思
（ 1）属性
(2)利益
(3)价值
(4)文化
(5)个性
(6)使用者
59福州大学管理学院
2、品牌资产
品牌资产,无形资产和长期资产
– 忠诚顾客的数量
– 品牌名字的知晓度
– 认知的品牌质量
– 强烈的精神和感情联系
– 其他资产，如专利、商标和渠道关系
60福州大学管理学院顾客对一个品牌的态度
品牌知晓,知道该品牌
品牌接受：不拒绝购买该品牌
品牌偏好：喜欢该品牌
品牌忠诚：只购买该品牌
61福州大学管理学院
3、品牌决策品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再地位决策
62福州大学管理学院
1）品牌化决策是否使用品牌？
产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小
63福州大学管理学院
A,方便重复购买
B、节省促销费用
C、培养忠诚的用户
D、建立公司的形象
E,获得高额利润
F、简化新产品引入
G、品牌的无形资产拥有品牌，具有如下的好处：
64福州大学管理学院
2）品牌归属决策使用谁的品牌？
制造商品牌经销商品牌特许品牌
65福州大学管理学院
3）品牌名称决策
– 个别品牌名称,每种产品有一个品牌 P&G
公司
– 家族品牌名称,所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华 DVD,夏华影院。
– 类别品牌名称,每类产品使用一个家族品牌。
松下,Panasonic,national,
– 商号加名称,金松爱妻号洗衣机
66福州大学管理学院使用“个别品牌”的原因
原有品牌的既有信誉,不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响 。 同时在产品定位,广告与促销等营销作业上,可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地 。
产品多品牌,所导致的销售结果,理想做法应该是要,利大于弊,。
67福州大学管理学院采用家族品牌要考虑的因素
产品是否属于同一类别
产品是否属于同一等级
产品是否销售给市场中相同之细分市场
产品是否经由相同的零售店销售
68福州大学管理学院设计品牌名称的要求和程序
品牌名称所要求的质量
– 它应该使人们联想到产品的利益。
– 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。
– 它应该易读、易认和易记。
– 它应该与众不同。
– 它不应该用在其他国家有不良意思的词。
名称研究程序
– 联想测试 (association tests),名称在脑海中是什么形象
– 学习测试 (learning tests)：名称是否朗朗上口
– 记忆测试 (memory tests),名称是否容易记忆
– 偏好测试 (preference tests)：哪些名称受喜欢
69福州大学管理学院
4）品牌策略决策
产品线扩展产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，
在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，
如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。
70福州大学管理学院
公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。
品牌延伸战略有许多优点。 (1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。 (2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。
品牌延伸战略也有风险。（ 1〕 新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。 (2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。
品牌延伸
71福州大学管理学院
合作品牌或双重品牌
– 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。
– 合作品牌的形式有多种。
零部件合作品牌同一公司合作品牌合资企业品牌 金松＝金鱼＋松下多发起人合作品牌
WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企业
72福州大学管理学院
5）品牌再定位决策竞争环境发生变化目标市场行为变化重新定位的成本重新定位的利益
了解产品整体概念及产品分类；
掌握产品组合策略；
掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略；
了解品牌战略。
2福州大学管理学院一、产品
1、产品及产品整体概念
2、产品阶层结构
3、产品分类
3福州大学管理学院
1,产品的定义
产品 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
产品整体概念 （三层次论）
产品效用质量特色品牌包装式样运送安装 信用维修 保证核心产品形式产品附加产品
4福州大学管理学院
产品整体概念 （五层次论）
核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品
5福州大学管理学院
第一层次,核心产品,即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次,形式产品,实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－
床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次,期望产品,即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆
－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
6福州大学管理学院
第四个层次,附加产品,即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
第五个层次是 潜在产品,即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向 〕 。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
7福州大学管理学院
2、产品阶层结构
需要族,指构成产品族存在理由的核心需要。
如 安全的需要。
产品族,指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，保险等
产品种类,指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如保险产品
产品线,指同一产品种类中密切相关的一组产品。
如人寿保险
产品类型,指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
如终身人寿保险和定期人寿保险
8福州大学管理学院
品牌,指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。
如康宁终身保险和康宁定期保险
产品品目,指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。
康宁定期人寿保险
产品系统,它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。
35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架
产品组合,它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
9福州大学管理学院
3、产品分类
1）耐用性和有形性非耐用品,非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品,耐用品属于有形产品。使用时间长，
相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务,服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发
10福州大学管理学院消费品分类,
方便品,方便品指顾客经常购买或即刻购买，
并几乎不作购买比较和购买努力的商品。
选购品,消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
特殊品,具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。
非渴求品,消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
11福州大学管理学院二、产品组合
1、产品组合
2、产品线分析
3、产品线决策
12福州大学管理学院
1、产品组合决策产品组合（也称品种配置） 指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。
产品线 是指密切相关的一组产品。
例如,GE的家电事业部：有电冰箱，
洗衣机等产品线的产品线经理。
产品项目 指产品线中不同品种、规格、
质量和价格的特定产品。
13福州大学管理学院产品组合的宽度 是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度 是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
14福州大学管理学院例,P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928
德 来 夫 特
1933
佳洁士
1955
柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960
汰渍 1946 洗污 1893 旗职 1982
快乐 1950 佳美 1926 绝顶
1100’s1992
奥 克 雪 多
1914
香味德希 1954 保洁净 1963
波尔德 1965 海岸 1974
圭尼 1966 玉兰油 1993
伊拉 1972
15福州大学管理学院
2,产品线分析
1）产品线的销售量和利润分析
50%
40%
30%
20%
10%
0
产品项目对产品线整体销售额和利润 的贡献
16福州大学管理学院
2）产品线的市场地位和前景高中低质量低 中 高 价 格产品线定位分析
A
A
B
B
B
C
C
17福州大学管理学院
3、产品组合决策
1）产品线扩展决策向下扩展定位于高档产品的公司可能会打算进入低档产品市场。
原因,
注意事项,
18福州大学管理学院向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。
双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
产品线填补在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙,
防止竞争者的侵入 。
19福州大学管理学院
2） 扩大产品组合 。开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
3） 缩减产品组合 。
20福州大学管理学院三、产品生命周期
产品生命周期及阶段划分
产品生命周期各阶段的特征与营销策略
21福州大学管理学院
1、产品生命周期及阶段划分产品生命周期 是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。
22福州大学管理学院销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线销售增长率 % 0。 1-10 ＞ 10 0。 1-10 ＜ 0
产品普及率 % 5 5-50 50-90 ＞ 90
23福州大学管理学院产品生命周期的其他形态
（ a） 成长 — 衰退 — 成熟型 （ b） 循环 — 再循环型 （ c） 扇型
24福州大学管理学院
2、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
引入期
成长期
成熟期
衰退期
25福州大学管理学院
1）引入期的营销策略促销高 低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略
26福州大学管理学院快速撇脂：高价高促销 （ 1）不知晓（ 2）了解产品的人愿付高价（ 3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：低价高促销 （ 1）市场规模大（ 2）市场不了解产品（ 3）顾客对价格敏感（ 4）竞争者强大（ 5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂,高价低促销 （ 1）市场规模有限（ 2）大部分顾客了解产品（ 3）顾客愿付高价（ 4）无激烈竞争缓慢渗透,低价低促销 （ 1）市场规模大（ 2）顾客了解产品（ 3）顾客对价格敏感（ 4）存在竞争对手
27福州大学管理学院市场开拓者平均市场份额（ %）
消费品 工业品开拓者 （ pioneer) 29 29
早期追随者 (early-
follower)
17 21
后来者 (late-entrant) 13 15
Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现：
28福州大学管理学院开拓者优势的来源：
早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。
容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等
29福州大学管理学院对先发优势的质疑
Schnaars(1994)在研究了 28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：
失败的开拓者的共同点是：
新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，
产品开发成本耗尽创新者的资源，
缺乏资源与后进入的大企业竞争，
缺乏管理能力，不健康的自大与自负
模仿者的成功的原因为：
低价格，连续改进产品，
用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者
30福州大学管理学院先发优势 VS后发优势项目 先发优势的条件 后发优势的条件技术方面非连续型革新经验曲线的斜率知识产权的保护产品标准竞争领域无大有竞争性标准相同有平缓无行业统一标准不同市场方面对顾客需求的把握不同时期顾客的需求营销经验和技巧的应用转移成本困难相同相同高容易不同变化低
31福州大学管理学院
2）成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：
提高产品知名度 ——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价
32福州大学管理学院
3）成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，
没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足 〕 主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品
33福州大学管理学院成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：
降价，加大促销，
加大 R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：
处于支配地位的大型企业和补缺企业
34福州大学管理学院策略改进市场：
促使更多的人使用自己的品牌,争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量,使用量、使用频率、
新用途改进产品改进市场营销组合
35福州大学管理学院营销组合改进的关键性问题
价格,削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，
要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？
分销,公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告,广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、
频率或规模应变动吗？
36福州大学管理学院
销售促进,公司应该采用何种方法来加快销售促进 —
—廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
人员推销,销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？
销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
服务,公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？
37福州大学管理学院
4） 衰退阶段的营销战略
辨认疲软产品
确定营销战略 (Harrigan(1980))
– 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。
– 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。
– 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
– 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
– 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
放弃决策
38福州大学管理学院
5）产品生命周期的归纳销售 低销售 销售快速上升销售高峰 销售衰退成本 按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退数量衰减特征
39福州大学管理学院营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益目标
40福州大学管理学院产品 提供一个基本产品提供产品的扩展品,服务,担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格 采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销 建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：
逐步淘汰无盈利的分销网点广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销 大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件,适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略
41福州大学管理学院四、新产品开发
新产品的类型
新产品开发的程序
42福州大学管理学院
（一）新产品及其类型
新产品是指在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
它包括以下几种：
1、新问世产品。开创新市场的新产品。
2、新产品线。公司首次进入已建立市场的新产品。
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3、现行产品线的增补品。公司在已建立的产品线上增补的新产品（尺寸、口味）。
4、现有产品的改进更新。
5、市场再定位。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
6、成本减少。以较低成本提供同样性能的新产品。
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（二）新产品开发的程序构思 筛选 产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市
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1、构思
1）构思来源：顾客、竞争对手、科学家、
推销员、代理商。
2）构思的方法：属性排列法、强制关系法、
形态分析法、专家献计献策法。
如：一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道
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2、筛选
1）市场成功的条件。
2）企业内部条件。
3）销售条件。
4）利润收益条件。
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3、产品概念与测试产品概念,企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：
谁 使 用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便概念 1：一种速食早餐，针对成年人概念 2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念 3：一种保健补品，针对老年人
48福州大学管理学院家里做的粥麦片快薄饼面包和黄油 速食早餐粥产品定位图慢 快价格高价格低
49福州大学管理学院品牌 C 品牌 A
品牌 B
品牌定位图
？低热量 高热量低价高价
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4、营销规划
明确目标市场
产品定位
营销目标
营销策略组合
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5、商业分析估计销售量、成本和利润
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6、新产品研制
使产品概念实体化。
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7、市场试销继续发展抓紧上市改进新产品加强促销开发市场放弃重购率试用率高低高 低新产品试用率 /重购率矩阵
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8、商业化投放上市时间上市地点目标市场导入策略
55福州大学管理学院五、品牌
什么是品牌？
品牌资产的概念和测量
在品牌化中的决策
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1、什么是品牌？
品牌是一种名称、术语、标记、
符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，
并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
57福州大学管理学院品牌的组成品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分商标：是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
58福州大学管理学院一个品牌所表达的 6层意思
（ 1）属性
(2)利益
(3)价值
(4)文化
(5)个性
(6)使用者
59福州大学管理学院
2、品牌资产
品牌资产,无形资产和长期资产
– 忠诚顾客的数量
– 品牌名字的知晓度
– 认知的品牌质量
– 强烈的精神和感情联系
– 其他资产，如专利、商标和渠道关系
60福州大学管理学院顾客对一个品牌的态度
品牌知晓,知道该品牌
品牌接受：不拒绝购买该品牌
品牌偏好：喜欢该品牌
品牌忠诚：只购买该品牌
61福州大学管理学院
3、品牌决策品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再地位决策
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1）品牌化决策是否使用品牌？
产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小
63福州大学管理学院
A,方便重复购买
B、节省促销费用
C、培养忠诚的用户
D、建立公司的形象
E,获得高额利润
F、简化新产品引入
G、品牌的无形资产拥有品牌，具有如下的好处：
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2）品牌归属决策使用谁的品牌？
制造商品牌经销商品牌特许品牌
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3）品牌名称决策
– 个别品牌名称,每种产品有一个品牌 P&G
公司
– 家族品牌名称,所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华 DVD,夏华影院。
– 类别品牌名称,每类产品使用一个家族品牌。
松下,Panasonic,national,
– 商号加名称,金松爱妻号洗衣机
66福州大学管理学院使用“个别品牌”的原因
原有品牌的既有信誉,不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响 。 同时在产品定位,广告与促销等营销作业上,可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地 。
产品多品牌,所导致的销售结果,理想做法应该是要,利大于弊,。
67福州大学管理学院采用家族品牌要考虑的因素
产品是否属于同一类别
产品是否属于同一等级
产品是否销售给市场中相同之细分市场
产品是否经由相同的零售店销售
68福州大学管理学院设计品牌名称的要求和程序
品牌名称所要求的质量
– 它应该使人们联想到产品的利益。
– 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。
– 它应该易读、易认和易记。
– 它应该与众不同。
– 它不应该用在其他国家有不良意思的词。
名称研究程序
– 联想测试 (association tests),名称在脑海中是什么形象
– 学习测试 (learning tests)：名称是否朗朗上口
– 记忆测试 (memory tests),名称是否容易记忆
– 偏好测试 (preference tests)：哪些名称受喜欢
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4）品牌策略决策
产品线扩展产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，
在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，
如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。
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公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。
品牌延伸战略有许多优点。 (1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。 (2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。
品牌延伸战略也有风险。（ 1〕 新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。 (2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。
品牌延伸
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合作品牌或双重品牌
– 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。
– 合作品牌的形式有多种。
零部件合作品牌同一公司合作品牌合资企业品牌 金松＝金鱼＋松下多发起人合作品牌
WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企业
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5）品牌再定位决策竞争环境发生变化目标市场行为变化重新定位的成本重新定位的利益
