1福州大学管理学院第五章 市场营销调研
学习目的与要求：
掌握营销调研的程序和方法；
进行一项调研活动。
2福州大学管理学院一、营销调研的类型与内容市场营销调研是指运用科学的方法系统地、
客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
3福州大学管理学院
1、营销调研的类型
探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。
描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。
因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。
4福州大学管理学院
2、营销调研的主要内容
市场特性的确认
市场潜量的衡量
市场份额分析
销售分析
企业趋势研究
竞争产品研究
新产品接受潜量
价格研究
市场预测
5福州大学管理学院二、营销调研的程序确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论
6福州大学管理学院
1、确定问题与调研目标界定问题的四种方法：
1）专注于重要的问题
2）细分问题
3）改变原来的问题
4）运用“为什么”的技巧
7福州大学管理学院
2、拟定调研计划包括以下几个方面的内容：
（ 1）摘要
（ 2）调研目的
（ 3）调研内容和范围
（ 4）调研方针与方法
（ 5）调研进度和经费预算
（ 6）附录
8福州大学管理学院
3、收集信息确定调查对象的方法：
1）普查与典型调查
2）抽样调查收集资料的方法
1）观察法
2）实验法
3）访问法：人员、邮寄、电话、网络
9福州大学管理学院
4、分析信息
描述统计
统计推断与方差分析
相关分析与回归分析
10福州大学管理学院
5、提出调查结果调查报告文体结构：
1）序言：扉页、目录、简介
2）调查结论摘要
3）正文：调查方法说明、市场背景介绍、
市场情况介绍、结论与建议
4）附录
11福州大学管理学院三、问卷设计事前准备 问卷设计 事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：
12福州大学管理学院
1、提问项目的设计注意点：
1）提问的内容尽可能短
2）用词要确切、通俗例：
请问您使用什么牌子的洗发水？
请问您最近使用什么牌子的洗发水？
请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？
13福州大学管理学院您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？
3）一项提问只包含一项内容例：
（ 您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能怎么样？
14福州大学管理学院
4）避免诱导性提问例：人们认为长虹彩电质量不错，您觉得怎么样？
5）避免否定形式的提问例：您觉得这种产品的新包装不美观吗？
6）避免敏感性问题收入,生活,政治等
15福州大学管理学院
2、回答项目的设计开放性问题您认为 XXX的主要问题是什么？
16福州大学管理学院封闭性问题
1） 二项选择法 (又称是否法／真伪法 )
您是否购买过空调?
a、是 b、否
17福州大学管理学院
2）多项选择法
A、单选您觉得哪种类型的广告宣传的效果最好？
（选一项）
①电视 ②广播 ③杂志 ④路牌 ⑤报纸
B、多选请问您购买小车时,主要考虑哪些因素？
① 价格 ② 款式 ③ 品牌 ④ 油耗
18福州大学管理学院
C、限选限制选择几项。
3） 程度尺度法请问您是否想买一部空调器?
A．很想买 B．想买 C不一定 D．不想买
E．很不想买请问您觉得空调器的价格如何?
A．很贵 B.贵 C．适中 E．便宜
19福州大学管理学院
4）顺序法请问您购买小车时,主要考虑哪些因素？
（ 按重要程度排列 ）
价格 款式 品牌 油耗 服务
20福州大学管理学院
5）双向列联法请在您赞同的项目上打,√,
富康 捷达 桑塔那油耗低外观大方承座舒适价格合理
21福州大学管理学院
6）回想法请说出您所知道的口香糖牌子?
22福州大学管理学院
3、问题顺序设计
问题的安排应有逻辑性
先易后难
能引起被调查者兴趣的问题放前面
开放性问题放后面
学习目的与要求：
掌握营销调研的程序和方法；
进行一项调研活动。
2福州大学管理学院一、营销调研的类型与内容市场营销调研是指运用科学的方法系统地、
客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
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1、营销调研的类型
探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。
描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。
因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。
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2、营销调研的主要内容
市场特性的确认
市场潜量的衡量
市场份额分析
销售分析
企业趋势研究
竞争产品研究
新产品接受潜量
价格研究
市场预测
5福州大学管理学院二、营销调研的程序确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论
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1、确定问题与调研目标界定问题的四种方法：
1）专注于重要的问题
2）细分问题
3）改变原来的问题
4）运用“为什么”的技巧
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2、拟定调研计划包括以下几个方面的内容：
（ 1）摘要
（ 2）调研目的
（ 3）调研内容和范围
（ 4）调研方针与方法
（ 5）调研进度和经费预算
（ 6）附录
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3、收集信息确定调查对象的方法：
1）普查与典型调查
2）抽样调查收集资料的方法
1）观察法
2）实验法
3）访问法：人员、邮寄、电话、网络
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4、分析信息
描述统计
统计推断与方差分析
相关分析与回归分析
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5、提出调查结果调查报告文体结构：
1）序言：扉页、目录、简介
2）调查结论摘要
3）正文：调查方法说明、市场背景介绍、
市场情况介绍、结论与建议
4）附录
11福州大学管理学院三、问卷设计事前准备 问卷设计 事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：
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1、提问项目的设计注意点：
1）提问的内容尽可能短
2）用词要确切、通俗例：
请问您使用什么牌子的洗发水？
请问您最近使用什么牌子的洗发水？
请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？
13福州大学管理学院您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？
3）一项提问只包含一项内容例：
（ 您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能怎么样？
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4）避免诱导性提问例：人们认为长虹彩电质量不错，您觉得怎么样？
5）避免否定形式的提问例：您觉得这种产品的新包装不美观吗？
6）避免敏感性问题收入,生活,政治等
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2、回答项目的设计开放性问题您认为 XXX的主要问题是什么？
16福州大学管理学院封闭性问题
1） 二项选择法 (又称是否法／真伪法 )
您是否购买过空调?
a、是 b、否
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2）多项选择法
A、单选您觉得哪种类型的广告宣传的效果最好？
（选一项）
①电视 ②广播 ③杂志 ④路牌 ⑤报纸
B、多选请问您购买小车时,主要考虑哪些因素？
① 价格 ② 款式 ③ 品牌 ④ 油耗
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C、限选限制选择几项。
3） 程度尺度法请问您是否想买一部空调器?
A．很想买 B．想买 C不一定 D．不想买
E．很不想买请问您觉得空调器的价格如何?
A．很贵 B.贵 C．适中 E．便宜
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4）顺序法请问您购买小车时,主要考虑哪些因素？
（ 按重要程度排列 ）
价格 款式 品牌 油耗 服务
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5）双向列联法请在您赞同的项目上打,√,
富康 捷达 桑塔那油耗低外观大方承座舒适价格合理
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6）回想法请说出您所知道的口香糖牌子?
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3、问题顺序设计
问题的安排应有逻辑性
先易后难
能引起被调查者兴趣的问题放前面
开放性问题放后面
