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第十章 促销策略
学习目的：
了解促销的含义与作用；
掌握促销组合的基本内容。
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一、促销与促销组合
1、促销的含义
促销 是企业通过人员和非人员的方式，
沟通企业与消费者之间的信息，引发、
刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
核心是沟通信息。
目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
方式有人员促销和非人员促销。
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2、促销组合
促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标，
综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、
编配和运用。主要包括：
推拉策略的运用
1） 人员推销 。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
2） 广告 。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。
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3） 公共关系 。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
4） 营业推广 （销售促进）。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、
经销或代理企业产品或服务的促销活动。
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二、制定促销计划的步骤
1,确定目标对象 —— 向谁促销？
2,确定促销目的 —— 为什么促销？
企业促销目标：
1） 改善长期业务经营
树立形象与地位
公共服务 /赞助公益事业
2） 改进短期业务经营
招揽新顾客
增加现有顾客购买额福州大学管理学院 6
3、设计促销内容 —— 沟通什么？
1） 说什么：
信息内容：理性诉求 —— 强调商品功能感情诉求 —— 害怕,内疚,羞愧等道义诉求 —— 慈善词 /义卖
2） 合乎逻辑地说：
信息结构：结论性肯定 ——,怕冷就穿北极绒,
好坏皆说,暴露缺点 ——,让我们做得更好,
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3） 叙述表现：
信息形式：版面,标题音质,音调
4） 谁说：
信息源：对不同对象,产品采取不同人员为,发布代表,进行传递 。
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4.选择促销工具 —— 用什么促销工具特点广告 营业推广 公共关系人员推销内容 ① 印刷品和电台广告
② 录像广告
③ 小册子
④ 张贴传单
⑤ 工商名录
⑥ 广告牌
⑦ 售点广告
⑧标志和标识语
① 优惠酬宾
② 大甩卖
③ 赠品
④ 样品
⑤ 展览会
⑥ 示范表演
⑦ 文化周
⑧集点优惠
⑨有奖销售
⑩以旧换新
① 新闻媒体
② 演讲
③ 研讨会
④ 年度报告
⑤ 捐赠
⑥ 出版物
⑦ 游说
⑧ 公司杂志
⑨事件
① 推销展示
② 个人推销
③ 小组推销
④ 现场推销
⑤导购与服务福州大学管理学院 9
5.确定促销预算 —— 花多少钱？
量入为出法
销售比例法
竞争对手法
目标任务法福州大学管理学院 10
6.分配促销预算 —— 钱花在哪？
7.编制促销计划福州大学管理学院 11
8.促销方案的撰写与效果预测
市场分析,总则,环境,背景市场调查报告市场预测与建议
促销目标：总目标 /目标分解
具体方案,时间,产品,地区,手段媒体,促销对象,促销人员实施步骤
促销预算：预算计划 /资金来源
效果预测：促销投资回报福州大学管理学院 12
三、促销计划的实施与管理
1,发布促销信息：
时间,大型活动：一周前中型活动：三天前小型活动：两天前
媒体：与目标顾客的接触可能相一致 。
内容：品牌与促销信息分开福州大学管理学院 13
2,准备充足商品：预测销量,送货布点 。
3,控制促销过程：交通,安全,防窃等控制
4,效果评估：投资回报率福州大学管理学院 14
第十章 促销策略
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了解促销的含义与作用；
掌握促销组合的基本内容。
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一、促销与促销组合
1、促销的含义
促销 是企业通过人员和非人员的方式，
沟通企业与消费者之间的信息，引发、
刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
核心是沟通信息。
目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
方式有人员促销和非人员促销。
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2、促销组合
促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标，
综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、
编配和运用。主要包括：
推拉策略的运用
1） 人员推销 。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
2） 广告 。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。
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3） 公共关系 。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
4） 营业推广 （销售促进）。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、
经销或代理企业产品或服务的促销活动。
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二、制定促销计划的步骤
1,确定目标对象 —— 向谁促销？
2,确定促销目的 —— 为什么促销？
企业促销目标：
1） 改善长期业务经营
树立形象与地位
公共服务 /赞助公益事业
2） 改进短期业务经营
招揽新顾客
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3、设计促销内容 —— 沟通什么？
1） 说什么：
信息内容：理性诉求 —— 强调商品功能感情诉求 —— 害怕,内疚,羞愧等道义诉求 —— 慈善词 /义卖
2） 合乎逻辑地说：
信息结构：结论性肯定 ——,怕冷就穿北极绒,
好坏皆说,暴露缺点 ——,让我们做得更好,
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信息形式：版面,标题音质,音调
4） 谁说：
信息源：对不同对象,产品采取不同人员为,发布代表,进行传递 。
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4.选择促销工具 —— 用什么促销工具特点广告 营业推广 公共关系人员推销内容 ① 印刷品和电台广告
② 录像广告
③ 小册子
④ 张贴传单
⑤ 工商名录
⑥ 广告牌
⑦ 售点广告
⑧标志和标识语
① 优惠酬宾
② 大甩卖
③ 赠品
④ 样品
⑤ 展览会
⑥ 示范表演
⑦ 文化周
⑧集点优惠
⑨有奖销售
⑩以旧换新
① 新闻媒体
② 演讲
③ 研讨会
④ 年度报告
⑤ 捐赠
⑥ 出版物
⑦ 游说
⑧ 公司杂志
⑨事件
① 推销展示
② 个人推销
③ 小组推销
④ 现场推销
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5.确定促销预算 —— 花多少钱？
量入为出法
销售比例法
竞争对手法
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6.分配促销预算 —— 钱花在哪？
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8.促销方案的撰写与效果预测
市场分析,总则,环境,背景市场调查报告市场预测与建议
促销目标：总目标 /目标分解
具体方案,时间,产品,地区,手段媒体,促销对象,促销人员实施步骤
促销预算：预算计划 /资金来源
效果预测：促销投资回报福州大学管理学院 12
三、促销计划的实施与管理
1,发布促销信息：
时间,大型活动：一周前中型活动：三天前小型活动：两天前
媒体：与目标顾客的接触可能相一致 。
内容：品牌与促销信息分开福州大学管理学院 13
2,准备充足商品：预测销量,送货布点 。
3,控制促销过程：交通,安全,防窃等控制
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