1福州大学管理学院第六章 目标市场营销战略学习目的与要求：
了解市场细分的层次、作用；
掌握市场细分的原理、标准；
掌握目标市场战略；
熟悉市场定位方法。
2福州大学管理学院一、市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
3福州大学管理学院
1、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销
4福州大学管理学院大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。
5福州大学管理学院细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。
6福州大学管理学院补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，
或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
7福州大学管理学院本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。
8福州大学管理学院个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，
“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。
9福州大学管理学院
2、市场细分的模式甜份 甜份 甜份奶油奶油奶油
（ a）同质偏好 （ b）扩散偏好 （ c）集群偏好
10福州大学管理学院
3、市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。
1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
2）列举潜在顾客的基本需求。
3）了解不同潜在用户的不同要求。
4）抽掉潜在顾客的共同要求 。
11福州大学管理学院
5） 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，
将其划分为不同的群体或子市场 。
6） 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。
7） 估计每一细分市场的规模。
12福州大学管理学院
4、市场细分的方法
1）
者需求的某一个重要因素进行市场细分。
2
消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。
3
点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。
13福州大学管理学院
5、市场细分的标准
1）地理因素
– 地区
– 城市和标准城市统计区大小（大、中、小）
– 人口密度（都市、郊区、乡村）
– 气候
14福州大学管理学院
2）人文统计因素
– 年龄
– 性别
– 家庭人数
– 家庭生命周期
– 收入
– 职业
15福州大学管理学院
– 教育
– 宗教
– 种族
– 代沟
– 国籍
– 社会阶层
16福州大学管理学院
3）心理因素
– 生活方式（俭朴、时尚）
– 个性（被动、爱交际）
17福州大学管理学院
4）行为因素
– 使用时机（普通、特殊）
– 追求利益（质量、服务、经济）
– 使用者状况（没用过、可能用、第一次用）
– 品牌忠诚度（一般、强烈、绝对）
– 准备程度（不知、已知、有兴趣、想买）
– 对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）
18福州大学管理学院牙膏市场的细分利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌经济 （ 低价 ） 男人 少量使用者 高度自主,
着重价值减价中的品牌医用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病症患者,
保守佳洁士化妆
（ 洁白牙齿 ）
青少年,年轻人,成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际,积极黑人味觉
（ 气味好 ）
儿童 喜欢者 高度自我介入,享乐主义高露洁
19福州大学管理学院
6、市场细分的原则
1）可衡量性
2）足量性
3）可接近性
4）差异性
5）行动可能性
20福州大学管理学院思考题如何对以下商品进行有效的细分？
白酒
啤酒
洗涤口
汽车
手机
21福州大学管理学院二、目标市场选择目标市场 就是企业打算进入的细分市场，
或打算满足的具有某一需求的顾客群体 。
评估细分市场
选择细分市场
目标市场战略
22福州大学管理学院
1、评估细分市场
细分市场结构的吸引力
公司的目标和资源
23福州大学管理学院竞争力理论,潜在进入者替代品行业竞争对手
（现有企业竞争）供应者 购买者侃价实力 侃价实力替代品威胁新进入者威胁
24福州大学管理学院
2、选择细分市场密集单一市场
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
有选择的专门化
25福州大学管理学院
M1 M2 M3
P1
P2
P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
完全覆盖市场
M1 M2 M3
P1
P2
P3
产品专门化
26福州大学管理学院
3、覆盖市场策略
1）无差异营销策略市场营销组合子市场 1
子市场 2
子市场 3
27福州大学管理学院
2）差异性营销策略市场营销组合 A
市场营销组合 B
市场营销组合 C
子市场 1
子市场 2
子市场 3
28福州大学管理学院
– 产品修改成本
– 生产成本
– 管理成本
– 存货成本
– 促销成本
29福州大学管理学院
3）集中营销策略市场营销组合 B
子市场 1
子市场 2
子市场 3
30福州大学管理学院
企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。
市场同质性需求,偏好等特征不相似,以差异营销和集中营销为宜 。
产品同质性同质性强，用无差异营销，如一般日用品。
市场 覆 盖策略 的 选定
31福州大学管理学院
产品生命周期引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。
竞争者的营销策略无差异营销对抗差异营销，集中营销。
竞争者的数目数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。
32福州大学管理学院三、市场定位定位 就是对公司的产品进行设计，
从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
33福州大学管理学院
目标消费者
（ 什么样的人会来买这个产品 ）
产品差异点
（ 这些人为什么要来买这个产品 ）
竞争者是谁
（ 目标消费者会以这个产品替代什么产品 ）
市场定位的三大要素
34福州大学管理学院
1、市场定位的方式
1）避强定位
2）对抗定位
3）重新定位
35福州大学管理学院
2、市场定位的步骤
1）找出多少差别
2）推出哪种差别
3）传播公司的定位
36福州大学管理学院
3、市场定位战略
1）产品差异化
可靠性,是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
可维修性,是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。
风格,是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。
设计,是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。
37福州大学管理学院
2）服务差异化
订货方便,是指如何使顾客能方便地向公司订货
送货,是指产品或服务如何送达顾客
安装,是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作
客户培训,是指对客户单位的雇员进行培训，
以便使他们能正确有效地使用供应商的设备
38福州大学管理学院
客户咨询,是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务
维修,是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准
多种服务,公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值
39福州大学管理学院
3）人员差异化
称职,雇员具有所需要的技能和知识 。
谦恭,雇员热情友好,尊重别人,体贴周到 。
诚实,雇员诚实可信 。
可靠,雇员能终如一,正确无误地提供服务 。
负责,雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应 。
沟通,雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
40福州大学管理学院
4）渠道差异化
渠道的覆盖面
专业化
绩效
41福州大学管理学院
5）形象差异化
个性,公司确定它自己使公众容易认识的一种方法
形象,公众对公司的看法
标志,一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志
42福州大学管理学院
文字和视听媒体,所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性
气氛,一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径
事件,一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象
43福州大学管理学院
4、不同的定位策略
特色定位
利益定位
使用 /应用定位
使用人定位
竞争者定位
产品品目定位
质量 /价格定位
44福州大学管理学院低价格 高价格低质量高质量
A
B
C
D E
案例
45福州大学管理学院案例：西南航空公司
市场定位：
产品,民航运输
市场,自费外出旅游者和小公司的商务旅行者
地域,达拉斯 ——奥斯汀 ——休斯顿减少门到门的旅行时间
需求,轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用
营销措施：
飞机,全部选用“波音 737”
定票,电话定票，不通过旅行社（需要什么票 —信用卡号 —确认）
登机,报姓名 —打出不同颜色卡片 —以颜色依此登机 —自选座位
机上,没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
46福州大学管理学院
效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需 25分钟（其他要 40分钟）
去掉头等舱（ 3排 × 3个 =9个座位），增加 4排 × 6个 =24个座位
取消餐饮服务后：
o 服务人员从标准配置的 4个减少到 2个（一人年薪为 4万 4千美元，
且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）
o 取消机上餐饮设备，可加 6个座位
o 不提供餐饮服务，原着陆后 15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它 6趟，它 8趟）
机票售价只要 60-80美元，大大低于其它 180-200美元
了解市场细分的层次、作用；
掌握市场细分的原理、标准；
掌握目标市场战略；
熟悉市场定位方法。
2福州大学管理学院一、市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
3福州大学管理学院
1、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销
4福州大学管理学院大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。
5福州大学管理学院细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。
6福州大学管理学院补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，
或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
7福州大学管理学院本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。
8福州大学管理学院个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，
“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。
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2、市场细分的模式甜份 甜份 甜份奶油奶油奶油
（ a）同质偏好 （ b）扩散偏好 （ c）集群偏好
10福州大学管理学院
3、市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。
1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
2）列举潜在顾客的基本需求。
3）了解不同潜在用户的不同要求。
4）抽掉潜在顾客的共同要求 。
11福州大学管理学院
5） 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，
将其划分为不同的群体或子市场 。
6） 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。
7） 估计每一细分市场的规模。
12福州大学管理学院
4、市场细分的方法
1）
者需求的某一个重要因素进行市场细分。
2
消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。
3
点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。
13福州大学管理学院
5、市场细分的标准
1）地理因素
– 地区
– 城市和标准城市统计区大小（大、中、小）
– 人口密度（都市、郊区、乡村）
– 气候
14福州大学管理学院
2）人文统计因素
– 年龄
– 性别
– 家庭人数
– 家庭生命周期
– 收入
– 职业
15福州大学管理学院
– 教育
– 宗教
– 种族
– 代沟
– 国籍
– 社会阶层
16福州大学管理学院
3）心理因素
– 生活方式（俭朴、时尚）
– 个性（被动、爱交际）
17福州大学管理学院
4）行为因素
– 使用时机（普通、特殊）
– 追求利益（质量、服务、经济）
– 使用者状况（没用过、可能用、第一次用）
– 品牌忠诚度（一般、强烈、绝对）
– 准备程度（不知、已知、有兴趣、想买）
– 对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）
18福州大学管理学院牙膏市场的细分利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌经济 （ 低价 ） 男人 少量使用者 高度自主,
着重价值减价中的品牌医用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病症患者,
保守佳洁士化妆
（ 洁白牙齿 ）
青少年,年轻人,成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际,积极黑人味觉
（ 气味好 ）
儿童 喜欢者 高度自我介入,享乐主义高露洁
19福州大学管理学院
6、市场细分的原则
1）可衡量性
2）足量性
3）可接近性
4）差异性
5）行动可能性
20福州大学管理学院思考题如何对以下商品进行有效的细分？
白酒
啤酒
洗涤口
汽车
手机
21福州大学管理学院二、目标市场选择目标市场 就是企业打算进入的细分市场，
或打算满足的具有某一需求的顾客群体 。
评估细分市场
选择细分市场
目标市场战略
22福州大学管理学院
1、评估细分市场
细分市场结构的吸引力
公司的目标和资源
23福州大学管理学院竞争力理论,潜在进入者替代品行业竞争对手
（现有企业竞争）供应者 购买者侃价实力 侃价实力替代品威胁新进入者威胁
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2、选择细分市场密集单一市场
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
有选择的专门化
25福州大学管理学院
M1 M2 M3
P1
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P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1
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完全覆盖市场
M1 M2 M3
P1
P2
P3
产品专门化
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3、覆盖市场策略
1）无差异营销策略市场营销组合子市场 1
子市场 2
子市场 3
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2）差异性营销策略市场营销组合 A
市场营销组合 B
市场营销组合 C
子市场 1
子市场 2
子市场 3
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– 产品修改成本
– 生产成本
– 管理成本
– 存货成本
– 促销成本
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3）集中营销策略市场营销组合 B
子市场 1
子市场 2
子市场 3
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企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。
市场同质性需求,偏好等特征不相似,以差异营销和集中营销为宜 。
产品同质性同质性强，用无差异营销，如一般日用品。
市场 覆 盖策略 的 选定
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产品生命周期引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。
竞争者的营销策略无差异营销对抗差异营销，集中营销。
竞争者的数目数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。
32福州大学管理学院三、市场定位定位 就是对公司的产品进行设计，
从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
33福州大学管理学院
目标消费者
（ 什么样的人会来买这个产品 ）
产品差异点
（ 这些人为什么要来买这个产品 ）
竞争者是谁
（ 目标消费者会以这个产品替代什么产品 ）
市场定位的三大要素
34福州大学管理学院
1、市场定位的方式
1）避强定位
2）对抗定位
3）重新定位
35福州大学管理学院
2、市场定位的步骤
1）找出多少差别
2）推出哪种差别
3）传播公司的定位
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3、市场定位战略
1）产品差异化
可靠性,是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
可维修性,是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。
风格,是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。
设计,是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。
37福州大学管理学院
2）服务差异化
订货方便,是指如何使顾客能方便地向公司订货
送货,是指产品或服务如何送达顾客
安装,是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作
客户培训,是指对客户单位的雇员进行培训，
以便使他们能正确有效地使用供应商的设备
38福州大学管理学院
客户咨询,是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务
维修,是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准
多种服务,公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值
39福州大学管理学院
3）人员差异化
称职,雇员具有所需要的技能和知识 。
谦恭,雇员热情友好,尊重别人,体贴周到 。
诚实,雇员诚实可信 。
可靠,雇员能终如一,正确无误地提供服务 。
负责,雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应 。
沟通,雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
40福州大学管理学院
4）渠道差异化
渠道的覆盖面
专业化
绩效
41福州大学管理学院
5）形象差异化
个性,公司确定它自己使公众容易认识的一种方法
形象,公众对公司的看法
标志,一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志
42福州大学管理学院
文字和视听媒体,所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性
气氛,一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径
事件,一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象
43福州大学管理学院
4、不同的定位策略
特色定位
利益定位
使用 /应用定位
使用人定位
竞争者定位
产品品目定位
质量 /价格定位
44福州大学管理学院低价格 高价格低质量高质量
A
B
C
D E
案例
45福州大学管理学院案例：西南航空公司
市场定位：
产品,民航运输
市场,自费外出旅游者和小公司的商务旅行者
地域,达拉斯 ——奥斯汀 ——休斯顿减少门到门的旅行时间
需求,轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用
营销措施：
飞机,全部选用“波音 737”
定票,电话定票，不通过旅行社（需要什么票 —信用卡号 —确认）
登机,报姓名 —打出不同颜色卡片 —以颜色依此登机 —自选座位
机上,没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
46福州大学管理学院
效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需 25分钟（其他要 40分钟）
去掉头等舱（ 3排 × 3个 =9个座位），增加 4排 × 6个 =24个座位
取消餐饮服务后：
o 服务人员从标准配置的 4个减少到 2个（一人年薪为 4万 4千美元，
且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）
o 取消机上餐饮设备，可加 6个座位
o 不提供餐饮服务，原着陆后 15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它 6趟，它 8趟）
机票售价只要 60-80美元，大大低于其它 180-200美元
