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第四章 信息供给：二次信息市场
市场信号
广告与竞争
信誉、网络与知识产权
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从对策论角度分析，一次信息市场与二次信息市场不过是不完全信息的动态对策过程。一般地，形成二次信息市场的主要原因有两类，
一类是外在不确定性，特别是为解决不利选择和道德风险问题，在一次信息市场基础上形成的各种对策行动的信息经济结果，如市场信号，广告市场等，构成二次信息市场。
另外一类是信息生产成本与使用规模无关等内在不确定性导致的信息再销售的二次信息市场，如盗版和分享等。
二次信息市场的出现，即是不完全竞争的原因，也是不完全竞争的结果。 一个经典的广告幽默概括了这一点。某经理抱怨地说．“我们知道我们花在广告上的钱有一半被浪费掉了，但我们不知道是哪一半” 。
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4.1市场信号
市场信号原理
信号均衡
例证与应用
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4.1.1市场信号原理
让我们再次考虑第三章中旧汽车市场的销售情况。当你是一个拥有高质量旧汽车的卖主时，你总是能找到某些低质量旧汽车卖主不愿意或难以像你那样显示低成本显示出来的信息。例如，你可以向买主提供售后服务保证，或者向买主出示有关证明，或者让买主试着驾驶一会等，这些针对不利选择和可能的道德风险而采取的信息显示或对策行动，被信息经济学概括为 市场信号 。更一般地，那些针对一次信息市场失灵产生的信息显示或对策行动而构成的信息市场，形成 二次信息市场 。二次信息市场解决不利选择的常见方法有释放市场信号，由价格确定质量、广告、名誉、知识产权制度、标准化、配给制和分离均衡等。其中，
释放市场信号是二次信息市场中使失灵的一次信息市场重新恢复效率的最重要的不完全信息动态对策结果之一。 教育文凭和商品品牌是两种典型的市场信号 。
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教育文凭
现通过教育文凭的一个简单例子，说明教育文凭被招聘厂商作为劳动市场高生产率信号的原理，并顺带解释为什么世界上大学本科教育流行 4年制，大专一般流行 3年制 (医学院等教育除外 )。假设劳动市场由两类求职者构成，低生产率劳动者和高生产率劳动者。
其中，低生产率者每年平均与边际产量为 l，高生产率者的平均与边际产量为 2．招聘厂商为完全竞争厂商，其产品价格为￥ 10000，并预期每位员工平均可工作 10年。又假设高、低生产率者各占 50％,即求职者的平均生产力为 1.5。因此，低生产率者预期给厂商带来￥ 100000的收益；高生产率者预期给厂商带来￥ 200000的收益。
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完全信息条件下,厂商根据求职者的劳动生产率给予相应的平均工资。因此，高生产率者每年可以得到￥ 20000
的工资，低生产率者每年可得到￥ l0000工资。
在不完全信息条件下,如果厂商不能确定每个求职者的实际劳动生产率，只好给予每位员工平均工资￥ 15000，
即牺牲高生产率者的收入补贴低生产率员工。
但是，如果 厂商在不完全信息条件下通过利用求职荐释放的市场信号来改善自身的不利选择境况,那么，市场运行状况将会得到改变。假设 y为求职者受教育年限，也代表教育程度。一般地，受教育时间越长，教育成本越高 (学费、书籍费、放弃工资的机会成本、必须努力学习得到好分数的心理成本等 )，且为达到相同的教育程度，低生产率者的受教育成本高于高生产率者。例如，少数学生似乎毫万费力地就连跨几级，成为少年大学生，而少数学生费九牛二虎之力学习还是留级，只好小学毕业就参加工作。
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假定前者教育成本是,C1(y)=40000y
后者教育成本是,C2(y)=20000y
再假定教育对提高个人的生产率没有任何作用，其唯一价值就是作为一个信号。
假定厂商使用如下决策规则：任何受教育水平 ≥y*
的人都作为乙组的人并给予 20000的工资；任何受教育水平＜ y* 的都作为甲组的人并给予 10000的工资。
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100000
200000
0
大学教育的价值组 1对 y的最优选择 y*
654321
B（ y）
C1(y)=40000y
a组 1
教育的收益
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100000
200000
0
组 2对 y的最优选择 y*
654321
B（ y）
C2(y)=20000y
b组 2大学教育的价值教育的收益
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如果高生产率组工人比低生产率组工人更容易获得教育，教育就能成为高生产率组工人的一个有用信号。
在 a图中，低生产率组会选择 y=0的教育水平，因为教育的成本大于增加的收入。然而，在 b 图，高生产率组将会选择 y*=4 的教育水平，因为收入上的得益大于成本。
只要 y* ＞ 2.5，甲组的人就不会接受教育；
只要 y* ＜ 5,乙组的人就不会收受教育。
结论：高生产率的人会用接受大学教育来发出他们生产率的信号，而厂商会读出这一信号并向他们提供较高的工资。
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因此，当 2.5＜ y* ＜ 5时，社会达到信号均衡。即低生产率者不再接受教育，而高生产率者将接受 y*的教育程度，劳动者不再更改教育水平，这样，以上图为例，厂商假设获得 4年大学文凭为信号，给予持有这类文凭的求职者以高工资。
一个附带解决的有趣问题是为什么大学通行是 4年制，
而大专通行 3年制?由上述例子的假设条件可知，所有假设条件都是平均假设，故获得的结论用于平均假设条件下的均值信号均衡，即社会选拔人才的大学教育年限会平均地落在 2.5至 5年之间。这样，大学取 4年制，大专取 3年制成为社会必然的集体选择结果。
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针对上述的信号分析，肯尼思 ·阿罗 (1973)提出高等教育的过滤器观点。他认为，高等教育在社会选拔人才方面发挥着双重过滤器的甄别作用。较高的教育水平对于获得更好的经济结果并没有太大帮助．它既不能增加认知能力．也不会增加社会化程度。相反．教育仅作为一种甄别手段发挥过滤作用，将具备不同生产率的个人加以分类，
从而向雇主传递信号。大学教育就象一个双层过滤器，一方面对进入与没有进入大学的社会成员进行挑选、另一方面甄别通过或没有通过大学教育的社会成员。雇主有理由相信经过双层过滤的社会成员的生产率要高于没有经过双层过滤的社会成员，尽管作为过滤器的高等教育可能并没有提高社会成员的生产能力，但是，通过双层过滤本身就向雇主提供丁社会成员所具备的其它方面信号，如教育基础、智商、求知欲望与方法、其它综合素质与修养等。从雇主的角度分析，被文凭证明了更具备价值的个人也就更有价值，虽然这在一定程度上取决于生产函数。因此，从个人观点来看，教育的过滤作用也有增加生产率的作用。
图 4— 2简要地解释了教育水平作为市场信号的机制。
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相反，如果大学的双层过滤机制不能起到良好作。或者说，大学部分地根据高考成绩过滤社会成员，部分地根据个人关系和考生财力过滤，同时，大学教育过程又对学生过滤不严，或者出现“卖文凭”现象，那么．厂商如果继续将文凭作为高生产率信号，他最终将会发现支付给雇员的工资率超过其生产率。在这种情况下，继续以大学文凭作为高生产率信号甄别雇员将出现不利于厂商的选择境况，当这种境况发展到一定程度，厂商 (社会 )对接受高等教育的个人的实际能力产生怀疑，结果，作为信号的文凭不再有效地成为甄别生产率的标准。这就是所谓的“信号失灵”。为了修补失灵的信号，厂商与雇员双方都需要做进一步投入，从而扩大社会成本。
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4.1.2信号均衡
市场信号或信号可以是一种概率分布，也可以是一项具体行动。信号有助于人们在观察和预测经济活动过程中降低不确定性。在保险市场上，认识到具有较多风险的个人更愿意参加统一保险，因为这样做的损失概率较小。在这里，统一保险的水平就是风险质量的潜在信号。在证券市场上，那些具有高质量投资技能并已经获得相当声誉的证券投资者的政策选择，对于潜在投资者来说无疑是一种投资信号。信号是能够改变个体概率分布的各种事件，而信息则是观察信号的后验条件分布与先验分布 之差 。
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在产品质量不确定的条件下，尽管购买者将了解与高质量产品相联系的那些市场信号，但是，市场购买者并不了解他所购买产品的价格与该产品平均质量的价格之间的最终差别，这样，购买者将付出一个偏离产品平均质量的价格水平的额外费用，然而，只要某些市场行动的边际成本对于高质量产品的销售者来说是较低的，当购买者从销售者发出的信号 (如广告 )水平中完全了解到产品质量时，市场均衡就可能出现。这种可能出现的市场均衡称为 信号均衡 。 信号均衡是产品或劳动力质量的条件概率的臵信集合 。通俗地说，信号均衡是市场质量信号供求双方达到的一种平衡状态，它不具有经典的瓦尔拉斯均衡的稳定持征。在这种均衡中，所有信号都需要用来区分产品或劳动力的质量。
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假设某竞争性劳动市场中存在两类个人：低生产率的个人 L1与高生产率的个人 L2。其中，低生产率个人的边际产品是 a1，高生产率个人的边际产品是 a2，
且,a1＜ a2。假定劳动市场上高生产率个人所占的比例是 b，那么，低生产率个人所占的比例为 (1— b)。
为了简单化，假设某个线性生产函数使低生产率的个人 Ll和高生产率的个人 L2生产的总产量为,a1Ll十
a2 L2。
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如果雇主很容易观察到个人的实际生产率,那么,雇主将向高生产率的个人提供工资 W2＝ a2,向低生产率的个人提供工资 W1＝ a1。 也就是说,每个个人得到的报酬等于他们各自的边际产品,由此形成的市场均衡是有效率的 。 然而,如果雇主难以或不可能观察到个人的实际生产率,即无法观察个人的边际产品,
那么,雇主如何确定个人工资呢?如果雇主不能观察个人的生产率类别,他的最优选择应是提供平均工资
W＝ (1— b)a1+ba2。 只要两类个人都接受这个工资率,劳动市场将不会出现不利选择,而且在给出的生产函数下,雇主的产量和利润与能够观察个人生产率类别的情况一样好 。
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现假设个人可能拥有能够使雇主区分个人生产率高低的信号，如受过教育等。令 e1表示类型 1个人接受助教育水平，
e2表示类型 2个人接受的教育水平。假定个人接受教育的成本不相等，低生产率的个人接受教育的总成本为 c1e1；
高生产率个人接受教育的总成本为 c2e2。现在的问题是：
个人必须对接受多少教育进行决策，而雇主则需要对支付多少报酬给不同教育水平的个人进行决策。
为使模型简单化，假设教育对个人生产率没有任何影响 (这在实际中是不真的 )，可以证明，在该模型中，市场均衡的性质主要依赖于个人接受教育的成本。我们假定 c1＞ c2，
即高生产率个人的教育成本低于低生产率个人的教育成本。
令 e*表示满足下列不等式的受教育水平：
由于有 a2＞ a1,c2＜ c1，故，必然存在一个这样的 e*。
2
12
1
12
c
aa
c
aa e
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现考虑另外一种环境：高生产率受个人受教育水平都是 e*,低生产率个人的受教育水平都是 0,雇主支付受教育水平为 e*的个人的工资等于 a2,而对受教育水平低于 e*的个人支付的工资等于 a1。 这里,个人对于教育水平的选择完全是一种显示其生产率类别的信号 。 在这种条件下,接受教育水平 e*是否有利于低生产率的个人呢?我们知道,低生产率个人接受教育的效益将是工资增量 a2－ a1,成本是 c1e*。 如果
a2－ a1<c1e*
那么,效益小于成本 。 选择 e*将使该条件成立 。 因此,
低生产率个人将发现零位受教育水平 (即维持原状 )是其最优选择 。 然而,接受教育水平 e*确实对高生产率个人有利吗?我们知道,效益超过成本的条件是
a2－ a1>c2e*
由于选择 e*,故，该条件也成立。
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可见,这种工资模式属于这样一种均衡：如果每个高生产率个人都选择受教育水平 e*,每个低生产率个人选择零位受教育水平,那么,个人将没有理由改变各自的行为 。 由于每个人接受教育的成本不同,因此,
在均衡状态下,个人的受教育水平可以作为不同的生产率信号而发挥作用 。 我们将这种类型的信号均衡称为分散均衡,因为每个类别的个人都可以做出使其与其他类别的个人相分离的抉择 。 与分散均衡相对应的是集中均衡 。 在集中均衡中,每一种类别的个人都做出相同的抉择 。 例如,如果 c2＞ c1,即高生产率个人的受教育成本大于低生产率个人,那么,可以证明,
唯一的市场均衡是所有个人的工资都以他们平均能力为标准,所以,市场上将没有信号显示 。
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现以更一般方式对教育作为雇员生产率信号的均衡做分析，假设在单一劳动力市场中，只有 a和 b两种生产率，且 a＝ 1,b＝ 2，相应有两类雇员 A和 B。 A在市场中所占比例为 q(q＜ 1),B在市场户所占比例为
(1— q)。如果厂商缺乏对雇员生产率的甄别标准，
所有的雇员都将被雇主看成是一样的，厂商提供给雇员的工资将是 q+2(1— q)或 (2— q)的平均边际生产。
如果以教育作为雇员的生产率信号。且雇主和雇员双方都相信生产率水平与教育水平有正相关关系，这时，
可能出现市场信号均衡。
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假设 A和 B都有学业证明书说明他们的教育水平,且只要愿意支付一笔费用就能够获得任何水平的教育,即假设教育水平 y是一个连续变量 。 学校颁发的学业证明书是一个可以观察和可信的信号 。 设雇员 A的教育成本是雇员 B的两倍,即,CA＝ y； C B＝ y／ 2
又假设存在这样一个教育水平 y*,雇主推测所有 y＜ y*的雇员都是低生产率的,而 y≥y*的雇员都具有高生产率 。 因此,雇主将给 y＜ y＊ 的雇员支付 a＝ 1的工资,给 y＞ y*的雇员支付 b＝ 2的工资 。 这种具有上述成本的工资结构如图
4— 3所示 。
当 y＝ o时，即不需要教育时，雇员 A从获得的教育中得到的净收益 W(y)－ CA最大化；当 y＝ y＊ 时，雇员 b从教育中获得的净收益 W(y) － CB最大化。所以，所有雇员 A将没有教育，并且接受工资 W (0)＝ 1；所有雇员将有 y*的教育，并且接受工资 W(y*)＝ 2。这样，雇主最初的推测得到证实，并且，在 1和 2之间的 y*的任意值都将产生信号均衡。所以，信号均衡存在无限性。
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如果没有信号出现，市场是否仍然具各偏向于信号均衡的力量。由以上论述可知，雇员 A在没有市场信号时将接受 (2— q)平均工资，在有市场信号时，将接受 W(0)＝ l的工资。由于 2－ q＞ 1，雇员 A将更乐于无信号的市场。同理，雇员 B在没有信号时将接受
q+2(1— q)的平均工资，在有信号时将获得 W(y*)＝
1的工资。由于 q+2(1— q)＜ 2，所以，雇员 B则更乐于接受有信号的市场。由此看来，在没有市场信号时，由于雇员 B的存在，仍然存在有趋向于信号均衡的市场力量。
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具有信号均衡的市场能否达到高效率呢？ 回答是否定的。
由经验可以假定教育可能不具有提高个人能力的作用。
如果这个假定成立的话，以教育作为信号所产生的信号均衡的效率将较低。教育经济学研究表明，随着教育层次的上升，教育的社会回报率在逐渐下降。这个结论一方面很好地解释了高等教育投资不足的普遍现象，另一方面也客观地表明：随着教育层次的上升，社会成本也在不断地上升的。受教育是需要较高成本的，无论是社会成本还是个别成本。然而，社会成员的个人能力对于教育的成本具有非常不同的意义，研究表明能力强的社会成员受教育的成本较低，相反，能力弱的社会成员受教育的成本较高。这样，虽然教育本身可能不具有提高个人能力的作用，但是，受教育的成本与个人能力之间还是存在上述的联系，这就使社会成员能够通过受教育的成本 (具体表现为受教育程度 )显示自身的能力。
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作为委托人的厂商认为受教育程度高的雇员具有高的劳动生产率，并给予高的工资；而没有受过教育的雇员的劳动生产本是低下的，因而给予低工资。这样．由于社会将教育作为生产率的信号，并以此提供不同的福利，因此．作为一种对策，社会成员中无论能力强或能力弱的个人都将选择受教育这一行为，从而逐渐形成供求双方的信号均衡。然而,教育本身并不能直接提高社会成员的能力,显然，具有这类信号均衡的市场的效率较低。
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此外，当社会为具有高教育成本且高能力的个人提供的工资或福利减少或下降时，那些低能力的个人在权衡是接受教育还是不接受教育时，他们总会在某个时点上发现不受教育比受教育更经济，因而选择不受教育或只受有限教育的行动。这时，高能力的个人仍然选择受教育的行动。结果．在某个时点上，社会就会出现信号均衡，
但是，这种信号均衡已不再仅仅具存经济上的意义，它还是社会成员能力高低的反映。
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分离均衡是低效率的，但却是一种重要的均衡形式 。从全社会角度分析，每个高生产率个人都认为，在其生产率不因获得信号而变化条件下，承担获得信号的负效用对其来说也是有利的，原因在于高生产率个人希望获得信号，并非因为信号使他们的生产率得到提高，而是因为信号能将他们与低生产率的个人相区别。 确切地说，分离信号均衡与无信号均衡的产量相同 。
从全社会的角度讲，信号显示与获取完全是一种社会资源的浪费 。造成这种低效率的因素是个人生产率信息的 外部性,如果高生产率个人与低生产率个人同时被给予平均工资，那么，前者就具备有对信号投资而显示自身生产率实际状况的刺激，虽然这种投资没有社会效益．但却有直接的私人效益。总之，市场信号的显示既有改善市场效率、
促进贸易的一面，也存在刺激社会资源浪费、导致市场低效率的一面。在前者，有信号均衡比无信号均衡更能促进社会福利：在后者，无信号均衡比有信号均衡更好。信号失灵在一定程度上扩大了社会总成本。
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4.1.3例证与应用
产品或服务市场上的品牌或服务标志，也是典型的市场信号 。高质量产品的卖主通过向消费者提供一系列保证，如防伪标签、信誉、广告、售后服务保证、质量保证书、专营权、包退、包换、包修理，以及保证质量的退一赔二等，
向消费者发出产品质量信号。此外，产品长期形成的优质名牌，或著名商品牌号，如佐丹奴 (服装 )、松下 (电器 )等牌号，更属于生产者努力向消费者发送的市场信号，高质量产品通过市场信号，使其与伪劣产品或低质量产品相区别。并且，高质量产品通过市场信号，要么使低质量产品或伪劣产品无法提供类似信号，要么使低质量产品或伪劣产品厂商制造类似信号的成本大大高于高质量产品厂商制造信号的成本。例如，许多名牌商品都有激光防伪造标志，
这使伪劣冒牌产品厂商或者不具备这项技术，或者生产同类标志的成本大大超过原厂商的制造成本、以至于加入这项额外成本后足以使伪劣冒牌产品厂商在生产成本上不再占有多少优势。
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名牌厂商或高质量产品生产者制造信号增加的成本，最终将打入商品价格而由消费者承担。从消费者角度看，由于信息非对称，消费者难以确定市场商品的具体质量，然而，
他们知道名牌产品的平均质量高于非名牌商品，也高于伪劣冒牌产品。尽管不是每件名牌产品都是高质量产品，但消费者购买非名牌产品遇到低质量产品的概率，要大大高于购买名牌产品遇到低质量产品的级率，而且，购买低质量产品的效用损失可能高于名牌产品与非名牌产品的市场价格之差。这样，不难理解为什么消费者往往愿意花高于非名牌产品的价格购买名牌产品。名牌产品高于非名牌产品的价格可以看作是消费者在非名牌产品中搜寻高质量产品的成本。由于市场产品质量的持续离散，且消费音处于信息非对称的不利选择地位，消费者在非名牌产品中搜寻高质量产品的成本通常是极高的。在这种环境下，消费者自然愿意购买高价格的名牌商品。除经济原因外，消费者购买名牌产风还可能有社会心理因素，如社会地位、经济实力的显示等。
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图 4— 4简单说明了商品市场上品牌的信号效用。其中，商品 1为名牌产品 (价格为 P1)，商品 2为同类普通商品 (价格为
P2)。名牌商品的信号价值为 P1— P2，市场搜寻同类同质商品的搜寻成本为 C2— C1，其中,CI和 C2分别代表名牌相同质非名牌商品的搜寻成本。由此我们获得成为名牌商品的市场条件为 P1— P2＝ C2— C1，即购买名牌商品所支付的高于非名牌同质商品的价格差，等于名牌商品的同质非名牌商品的市场搜寻成本与名牌商品的搜寻成本之差。
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另一方面，品牌的信号作用是通过高于一般市场价格的高价格，顾客通过由价格确定质量的方式甄别出高质量商品来实现的。因此，
厂商降价很可能不总是最优的营销方式。在第三章图 3-2一次信息市场的旧汽车销售中，
如果价格提高了．高质量旧汽车在市场中的比例也将会随着提高。因此，买主可以借助以价格为信号的二次信息市场使自身处于有利选择地位。如果将买主关心旧汽车的价值定义为质量除以价格，那么，旧汽车价值就是图 4— 5A中由原点连接相应点的连线的斜率，即与价格 P1相对应的 E点的价值为 ql／
P2。在 P*点上价值达到极大，其对应的需求量也最多
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在图 4－ 5B中，由于当价格低于 P*时，旧汽车价值要比当价格等于 P*时的价值低，需求量将相应减少，
因而需求曲线在价格达到 P*点后不再按通常的规律向下倾斜。由于 P*以下的需求量 Qd小于供给量 Q，
厂商没有将价格下降到 P*以下的激励 (在完全信息条件下厂商将会降低价格 )，因而市场中特长期出现供给过剩。由此我们获得一个重要结论，在出现二次信息市场的情况下、市场均衡可能不会出现在供给曲线与需求曲线的交点处。
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政府也可以通过对二次信息市场进行干预而使一次信息市场的效率得到恢复。图 4-6说明了在旧汽车市场上政府增加倍息供给对一次信息市场的积极影响。其中 DI和 S分别表示一次信息市场上的需求曲线和供给曲线，均衡点为 E1，市场以价格 PI提供 QI数量的旧汽车销售。假设政府向一次信息市场提供有关旧汽车真实质量的信息，或促进二次信息市场的发展，买主将因此而提高分辨高质量旧汽车质量的能力，从而减少购买低质量旧汽车数量。
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结果，需求曲线将向下移动，直至到二次信息市场的位臵 D2,E2为二次信息市场的均衡点，市场以 P2的价格销售 Q2数量的旧汽车，但此时高质量旧汽车的比重比一次信息市场时提高了，从而实现有效的市场资源配臵。低质量日汽车被政府积极培育二次信息市场而被迫减少交易或退出市场。这说明二次信息市场的形成有效地缓解了不利选择和道德风险带来的市场低效率状况，使一次信息市场条件下的经济效率得到恢复或得到提高。这种对信息市场效率与经济效率之间相互联系的微观分析结果，构成政府干预市场，特别是干预全国性信息市场 (或信息系统 )建设，推进国民经济信息化的基本理由之一。
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在产品质量不确定的市场上，市场中间商或经纪人的出现，也使非对称信息导致的市场失灵状况得到一定程度的扭转。虽然中间商或经纪人本身并不能成为产品质量的信号．但他们能够使市场信号得到强化或具体化。这些中间商或经纪人利用其专业知让鉴定或识别产品质量，通过以高价格出售高质量产品，以低价格段售低质量产品建立信誉。中间商或经纪人的商业倍营一旦建立，就能使买卖双方由于信息非对称产生的市场不利状况得到改善高质量产品的卖主可以通过经纪人按合理价格出售其产品，且关此而支付给经纪人的佣金低于卖主在非对称市场上直接出售该产品蒙受的效用损失；另一方面，希望购买高质量产品的买主，通过经纪人以可接受价格买到高质量产品，且为此而支付给经纪人的佣金也低于买主在非对称市场上搜寻高质量产品的成本。
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4.2广告与竞争
高质量商品的卖主为了使买主处于更好的选择地位．除了上述释放信号的方式外．还借助广告市场作为高质量信号吸引买主。厂商大规模做广告使消费者认识到，广告产品会是高质量产品，否则厂商将不会花这么多钱来做广告。厂商的产品营销效果也与广告质量和频率有密切联系，这就是所谓,今年啥酒最好卖，要看哪家会呛喝,的道理。
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4.2.1作为信号的广告
施蒂格勒 认为,广告可以定义为某种商品的可获得性和质量的信息提供形式，或者说，广告是给潜在的买主提供有关卖主信息的手段之一 。在实践中，广告经常具有同样的交流信道，如报纸和商业电视节目等。
此外，设制大型广告宣传栏或广告招牌也是广告信息交流的重要形式。当然，信息经济学对广告的研究
(广告经济学 )较少涉及广告制作和宣传战略的范畴，
而是侧重于对广告供求、广告资本、广告竞争的经济效用 (如价格效用 )、垄断的广告政策、广告对市场需求的影响以及广告的社会福利等问题的探讨。
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广告有两类，一是信息性广告，一是诱导性广告。严格分析，将广告划分为信息性广告和诱导性广告缺乏经验价值，因为几乎没有任何广告完全客观地表达商品的实际情况而不带任何刺激购买的因素。但将广告划分为信息性广告和诱导性广告，可以让我们较清楚地认识到，即使是那些明显脱离实际的广告也给予消费者一个信号，即销售者已经投入资本来获得他们注意力。广告分析的一个重要问题就是探讨广告通过信号影响消费者行为的可能性，结论是广告对于高质量商品的生产者比低质量商品的生产者更具有价值，因为高质量商品的生产者更希望能够反复销售其产品，
而低质量商品的生产者则希望或不得不从事“一锤子”
买卖行为。所以，广告对于消费者的作用依赖于产品特征和分布特性。
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广告可以与大范围地使用书面而不是进行口头交流传播知识的形式相比拟。
广告能够通过加强消费者在购买决策时对某种商标明确的或潜意识的反应来影响消费者的偏好。
广告能够对消费者在购买商品时做出的商品选择产生明确或潜意识的刺激。
广告对于消费者的影响是持久的，因而广告费用对于厂商来说成为一项有利可团的信息资源投资。
由于并不是每一种产品做广告都是经济的，低质旦产舱做广告就不合算 。
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4.2.2广告竞争效应
由于广告同时被厂商和消费者作为不完全信息条件下高质量产品的销售信号。作为广告的信息自然地成为竞争性资源，广告竞争居于厂商的非价格竞争形式，
在现代经济中，它们正逐渐取代传统的价格竞争而成为经济竞争的主要形式，这在非耐用消费品生产领域中表现得尤为明显。
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广告竞争的效用是多方面的，其中，扩展与保卫市场，
加强价格离散是广告竞争效用的两个主要方面,广告竞争在扩展与保卫市场方面的主要表现是广告改变消费者的消费偏好和消费水平，并为消费者提供市场知识，从中吸引更多的消费者购买广告产品。具体分析，广告在扩展市场上的效用在于改变市场消费者对产品和服务的现实需求和潜在需求：
一方面，广告导致消费者需求在不同厂商、不同商标牌号的同类产品，以及不同行业厂商的可替代产品之间的相互转移。在这里，广告并没有改变消费者的总需求．而是改变社会总需求在不同行业、不同厂商和不同商标牌号的同类产品之间配臵格局；
另一方面，广告改变消费者对特定产品和服务的需求弹性，即广告改变了市场需求对产品价格、产品质量和产品销售等因素的敏感性。
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广告竞争包含有经济报复和自卫因素。例如，在某个有限市场上竞争的两个厂商，如果其中一家厂商做广告，另外那家厂商被迫也必须做出相应的自卫性或报复性广告。广告不仅具有上述功能，而且在市场竞争中还可以用于对付那些潜在的市场进入者，因为广告竞争使新的市场进入者在进入市场之初，在其销售成本上首先不得不承担巨大的广告开支，从而相对地削弱竞争者力量，维护广告厂商自身的优势竞争地位或垄断地位。可见，在这种竞争效用上的广告是现代市场进入者的无形壁垒之一。
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广告竞争加强了市场价格的离散 。有学者认为，广告竞争具有降低产品价格的效用。由于信息性广告的存在及在市场中传播产品价格、质量和性能等有关市场知识，从而使市场信息在厂商与消费者之间的分布更趋于均匀。这里，
广告起到完善市场参加者所具有的不完全信息的作用，即广告提高了市场中信息的对称性程度，使消费者能够更为充分地了解有关市场知识，从而提高产品的价格弹性，导致市场需求向着同类可比产品中价格相对较低、质量相对较高的产品的方向转移。随着特定产品总体需求曲线趋于平坦，厂商之间的相互替代产品价格也就普遍地下降。例如，在美国的玩具、酒和清洁剂等制造、零售行业中，广告竞争使市场实际价格出现普遍的下降趋势。另一部分学者认为、广告竞争具有提高产品价格的效用，从而使市场价格更趋于离散。这从价格广告对于市场价格离散所具有的决定性影响中可以看得很清楚。如果市场上存在价格广告，搜寻也就变得非常经济了。
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为什么即使在同质商品中，市场价格仍然处于离散状态？
如果大多数厂商都做价格广告，那么，在既定市场上，价格的离散幅度将会缩小，但价格离散现象不会消失、因为没有一种广告媒介的组合能够在有效时间内使所有需求广告信息的消费者都接收到广告信息。从 有限理性角度（ 赫伯特 ·西蒙 ） 分析，一个典型的家庭可能在一个月内需要购买几千件不同的商品，如果这些商品的价格平均每月变动一次，消费者不可能将所有需要购买的商品的价格广告都看一遏。在厂商方面，如果每个出售 3000种商品的厂商对其每一种商品价格的变动都做广告，厂商在广告方面的开支实在太大了，因而这是不可能实施的。即使厂商能够这样做，价格广告将会增加几千倍，消费者也不可能将这么多的价格广告都搜寻或读完。
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可见，虽然广告具有信息传播功能，市场中的信息仍然极不完善，信息性广告不可能改变市场信息的非对称状况，只能在一定程度上减轻市场信息的非对称性。
但是，广告为消费者提供了一项福利：消费者在购买商品时为广告信息支付的成本费用将大大小于、或最多等于消费者在没有广告环境下不得不进行信息搜寻的成本费用。
51
4.2.3广告的作用分析
从本质上讲，广告的作用是为了促销，并提高企业在市场中的竞争地位。
广告的基本功能：①传递有关商品的性能、质量及价格等方面的信息；②改变商品在消费者心目中的价值，
从而影响消费者的消费偏好。
52
在传统微观经济学中，分析消费者通过选择从而使效用达到最大化时，我们 假设：消费者已经掌握了有关商品的所有信息 。显然，这一假设与现实并不完全相符。
如果考虑实际中消费者只掌握有关商品的部分信息，
例如不能肯定商品 X的价格确切应为多少，而只知道这种商品的价格在某一范围内变动，消费者的预算线就不是一条确定直线。而是在一定范围内变动。如图
1所示
53
QY
K
O L M QX
预算线 KL对应于商品 X
的上限，而 KM对应于商品 X的下限，实际预算将位于 KL与 KM之间的某一位臵。
图 1
54
同样，当消费者掌握的信息有限时，
其无差异曲线的位臵也是不确定的，
而是在一定范围内变动，如右图 2示 。
QY
O QX
I2
I1
55
在信息有限的情况下，消费者将如何作出决策呢？一种方式就是在最初所了解的几种有限的商品中作出选择，但这样可能导致消费者在较低的效用水平上达到均衡。另一种做法是尽可能地去搜寻有关商品的信息，
以降低不确定性带来的不利后果。但搜寻信息本身也要花费代价，这可能导致消费者用于购买商品的实际收入下降。
从企业的角度来看，如果能够降低消费者搜寻信息的成本，就能够使消费者在更高的效用水平上达到均衡，
从而增加消费者购买商品的数量，广告的最重要功能就表现在这一方面，
56
广告除了为消费者提供有关商品的信息之外，
还能够改变商品在消费者心目中的价值，从而影响消费者的消费偏好，
具体来讲，广告可以改变无差异曲线的形状及位臵。
57
K
O L M QX
未作广告前，消费者的预算线与无差异曲线 I1相切于 E点，消费者购买 X的量为 X0。 当商品 X价格上涨后，预算线变为 BN，消费者对 X
的购买量将会减少。其中替代效应的大小为,X0-X1。作广告后，使无差异曲线变为 I2，其斜率比前者更大。替代效应由 X0-X1变为 X0-X2，
虽然替代效应仍然使商品 X的需求量减少，但减少幅度要小于做广告之前的幅度。
图 3：广告对替代效应的影响
I1
I2
X1 x2 x0
EF
G
B
N
58
此外，由于广告改变了消费者对商品 X的看法，还可能使无差异曲线发生位移。在图 3中,I1,I2为企业做广告之前的消费者无差异曲线，消费者在 A点达到均衡状态。当企业对商品 X做广告之后，提高了商品 X
在消费者心目中的价值，无差异曲线向原点方向移动，
变为 I`1,I`2。这表明做广告之后用较少数量的商品就能达到做广告之前同样的效用水平。
59
QY
K
O M QX
图 4：广告对需求量的影响
A
B I1
I`2
I`1
I2
60
4.2.4广告竞争策略
61
课后讨论题：
为什么在少数大厂商之间的广告竞争，往往会激烈于由众多小厂商组成的广告市场的竞争？
第四章 信息供给：二次信息市场
市场信号
广告与竞争
信誉、网络与知识产权
2
从对策论角度分析，一次信息市场与二次信息市场不过是不完全信息的动态对策过程。一般地，形成二次信息市场的主要原因有两类，
一类是外在不确定性，特别是为解决不利选择和道德风险问题，在一次信息市场基础上形成的各种对策行动的信息经济结果，如市场信号，广告市场等，构成二次信息市场。
另外一类是信息生产成本与使用规模无关等内在不确定性导致的信息再销售的二次信息市场，如盗版和分享等。
二次信息市场的出现，即是不完全竞争的原因，也是不完全竞争的结果。 一个经典的广告幽默概括了这一点。某经理抱怨地说．“我们知道我们花在广告上的钱有一半被浪费掉了，但我们不知道是哪一半” 。
3
4.1市场信号
市场信号原理
信号均衡
例证与应用
4
4.1.1市场信号原理
让我们再次考虑第三章中旧汽车市场的销售情况。当你是一个拥有高质量旧汽车的卖主时，你总是能找到某些低质量旧汽车卖主不愿意或难以像你那样显示低成本显示出来的信息。例如，你可以向买主提供售后服务保证，或者向买主出示有关证明，或者让买主试着驾驶一会等，这些针对不利选择和可能的道德风险而采取的信息显示或对策行动，被信息经济学概括为 市场信号 。更一般地，那些针对一次信息市场失灵产生的信息显示或对策行动而构成的信息市场，形成 二次信息市场 。二次信息市场解决不利选择的常见方法有释放市场信号，由价格确定质量、广告、名誉、知识产权制度、标准化、配给制和分离均衡等。其中，
释放市场信号是二次信息市场中使失灵的一次信息市场重新恢复效率的最重要的不完全信息动态对策结果之一。 教育文凭和商品品牌是两种典型的市场信号 。
5
教育文凭
现通过教育文凭的一个简单例子，说明教育文凭被招聘厂商作为劳动市场高生产率信号的原理，并顺带解释为什么世界上大学本科教育流行 4年制，大专一般流行 3年制 (医学院等教育除外 )。假设劳动市场由两类求职者构成，低生产率劳动者和高生产率劳动者。
其中，低生产率者每年平均与边际产量为 l，高生产率者的平均与边际产量为 2．招聘厂商为完全竞争厂商，其产品价格为￥ 10000，并预期每位员工平均可工作 10年。又假设高、低生产率者各占 50％,即求职者的平均生产力为 1.5。因此，低生产率者预期给厂商带来￥ 100000的收益；高生产率者预期给厂商带来￥ 200000的收益。
6
完全信息条件下,厂商根据求职者的劳动生产率给予相应的平均工资。因此，高生产率者每年可以得到￥ 20000
的工资，低生产率者每年可得到￥ l0000工资。
在不完全信息条件下,如果厂商不能确定每个求职者的实际劳动生产率，只好给予每位员工平均工资￥ 15000，
即牺牲高生产率者的收入补贴低生产率员工。
但是，如果 厂商在不完全信息条件下通过利用求职荐释放的市场信号来改善自身的不利选择境况,那么，市场运行状况将会得到改变。假设 y为求职者受教育年限，也代表教育程度。一般地，受教育时间越长，教育成本越高 (学费、书籍费、放弃工资的机会成本、必须努力学习得到好分数的心理成本等 )，且为达到相同的教育程度，低生产率者的受教育成本高于高生产率者。例如，少数学生似乎毫万费力地就连跨几级，成为少年大学生，而少数学生费九牛二虎之力学习还是留级，只好小学毕业就参加工作。
7
假定前者教育成本是,C1(y)=40000y
后者教育成本是,C2(y)=20000y
再假定教育对提高个人的生产率没有任何作用，其唯一价值就是作为一个信号。
假定厂商使用如下决策规则：任何受教育水平 ≥y*
的人都作为乙组的人并给予 20000的工资；任何受教育水平＜ y* 的都作为甲组的人并给予 10000的工资。
8
100000
200000
0
大学教育的价值组 1对 y的最优选择 y*
654321
B（ y）
C1(y)=40000y
a组 1
教育的收益
9
100000
200000
0
组 2对 y的最优选择 y*
654321
B（ y）
C2(y)=20000y
b组 2大学教育的价值教育的收益
10
如果高生产率组工人比低生产率组工人更容易获得教育，教育就能成为高生产率组工人的一个有用信号。
在 a图中，低生产率组会选择 y=0的教育水平，因为教育的成本大于增加的收入。然而，在 b 图，高生产率组将会选择 y*=4 的教育水平，因为收入上的得益大于成本。
只要 y* ＞ 2.5，甲组的人就不会接受教育；
只要 y* ＜ 5,乙组的人就不会收受教育。
结论：高生产率的人会用接受大学教育来发出他们生产率的信号，而厂商会读出这一信号并向他们提供较高的工资。
11
因此，当 2.5＜ y* ＜ 5时，社会达到信号均衡。即低生产率者不再接受教育，而高生产率者将接受 y*的教育程度，劳动者不再更改教育水平，这样，以上图为例，厂商假设获得 4年大学文凭为信号，给予持有这类文凭的求职者以高工资。
一个附带解决的有趣问题是为什么大学通行是 4年制，
而大专通行 3年制?由上述例子的假设条件可知，所有假设条件都是平均假设，故获得的结论用于平均假设条件下的均值信号均衡，即社会选拔人才的大学教育年限会平均地落在 2.5至 5年之间。这样，大学取 4年制，大专取 3年制成为社会必然的集体选择结果。
12
针对上述的信号分析，肯尼思 ·阿罗 (1973)提出高等教育的过滤器观点。他认为，高等教育在社会选拔人才方面发挥着双重过滤器的甄别作用。较高的教育水平对于获得更好的经济结果并没有太大帮助．它既不能增加认知能力．也不会增加社会化程度。相反．教育仅作为一种甄别手段发挥过滤作用，将具备不同生产率的个人加以分类，
从而向雇主传递信号。大学教育就象一个双层过滤器，一方面对进入与没有进入大学的社会成员进行挑选、另一方面甄别通过或没有通过大学教育的社会成员。雇主有理由相信经过双层过滤的社会成员的生产率要高于没有经过双层过滤的社会成员，尽管作为过滤器的高等教育可能并没有提高社会成员的生产能力，但是，通过双层过滤本身就向雇主提供丁社会成员所具备的其它方面信号，如教育基础、智商、求知欲望与方法、其它综合素质与修养等。从雇主的角度分析，被文凭证明了更具备价值的个人也就更有价值，虽然这在一定程度上取决于生产函数。因此，从个人观点来看，教育的过滤作用也有增加生产率的作用。
图 4— 2简要地解释了教育水平作为市场信号的机制。
13
14
相反，如果大学的双层过滤机制不能起到良好作。或者说，大学部分地根据高考成绩过滤社会成员，部分地根据个人关系和考生财力过滤，同时，大学教育过程又对学生过滤不严，或者出现“卖文凭”现象，那么．厂商如果继续将文凭作为高生产率信号，他最终将会发现支付给雇员的工资率超过其生产率。在这种情况下，继续以大学文凭作为高生产率信号甄别雇员将出现不利于厂商的选择境况，当这种境况发展到一定程度，厂商 (社会 )对接受高等教育的个人的实际能力产生怀疑，结果，作为信号的文凭不再有效地成为甄别生产率的标准。这就是所谓的“信号失灵”。为了修补失灵的信号，厂商与雇员双方都需要做进一步投入，从而扩大社会成本。
15
4.1.2信号均衡
市场信号或信号可以是一种概率分布，也可以是一项具体行动。信号有助于人们在观察和预测经济活动过程中降低不确定性。在保险市场上，认识到具有较多风险的个人更愿意参加统一保险，因为这样做的损失概率较小。在这里，统一保险的水平就是风险质量的潜在信号。在证券市场上，那些具有高质量投资技能并已经获得相当声誉的证券投资者的政策选择，对于潜在投资者来说无疑是一种投资信号。信号是能够改变个体概率分布的各种事件，而信息则是观察信号的后验条件分布与先验分布 之差 。
16
在产品质量不确定的条件下，尽管购买者将了解与高质量产品相联系的那些市场信号，但是，市场购买者并不了解他所购买产品的价格与该产品平均质量的价格之间的最终差别，这样，购买者将付出一个偏离产品平均质量的价格水平的额外费用，然而，只要某些市场行动的边际成本对于高质量产品的销售者来说是较低的，当购买者从销售者发出的信号 (如广告 )水平中完全了解到产品质量时，市场均衡就可能出现。这种可能出现的市场均衡称为 信号均衡 。 信号均衡是产品或劳动力质量的条件概率的臵信集合 。通俗地说，信号均衡是市场质量信号供求双方达到的一种平衡状态，它不具有经典的瓦尔拉斯均衡的稳定持征。在这种均衡中，所有信号都需要用来区分产品或劳动力的质量。
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假设某竞争性劳动市场中存在两类个人：低生产率的个人 L1与高生产率的个人 L2。其中，低生产率个人的边际产品是 a1，高生产率个人的边际产品是 a2，
且,a1＜ a2。假定劳动市场上高生产率个人所占的比例是 b，那么，低生产率个人所占的比例为 (1— b)。
为了简单化，假设某个线性生产函数使低生产率的个人 Ll和高生产率的个人 L2生产的总产量为,a1Ll十
a2 L2。
18
如果雇主很容易观察到个人的实际生产率,那么,雇主将向高生产率的个人提供工资 W2＝ a2,向低生产率的个人提供工资 W1＝ a1。 也就是说,每个个人得到的报酬等于他们各自的边际产品,由此形成的市场均衡是有效率的 。 然而,如果雇主难以或不可能观察到个人的实际生产率,即无法观察个人的边际产品,
那么,雇主如何确定个人工资呢?如果雇主不能观察个人的生产率类别,他的最优选择应是提供平均工资
W＝ (1— b)a1+ba2。 只要两类个人都接受这个工资率,劳动市场将不会出现不利选择,而且在给出的生产函数下,雇主的产量和利润与能够观察个人生产率类别的情况一样好 。
19
现假设个人可能拥有能够使雇主区分个人生产率高低的信号，如受过教育等。令 e1表示类型 1个人接受助教育水平，
e2表示类型 2个人接受的教育水平。假定个人接受教育的成本不相等，低生产率的个人接受教育的总成本为 c1e1；
高生产率个人接受教育的总成本为 c2e2。现在的问题是：
个人必须对接受多少教育进行决策，而雇主则需要对支付多少报酬给不同教育水平的个人进行决策。
为使模型简单化，假设教育对个人生产率没有任何影响 (这在实际中是不真的 )，可以证明，在该模型中，市场均衡的性质主要依赖于个人接受教育的成本。我们假定 c1＞ c2，
即高生产率个人的教育成本低于低生产率个人的教育成本。
令 e*表示满足下列不等式的受教育水平：
由于有 a2＞ a1,c2＜ c1，故，必然存在一个这样的 e*。
2
12
1
12
c
aa
c
aa e
20
现考虑另外一种环境：高生产率受个人受教育水平都是 e*,低生产率个人的受教育水平都是 0,雇主支付受教育水平为 e*的个人的工资等于 a2,而对受教育水平低于 e*的个人支付的工资等于 a1。 这里,个人对于教育水平的选择完全是一种显示其生产率类别的信号 。 在这种条件下,接受教育水平 e*是否有利于低生产率的个人呢?我们知道,低生产率个人接受教育的效益将是工资增量 a2－ a1,成本是 c1e*。 如果
a2－ a1<c1e*
那么,效益小于成本 。 选择 e*将使该条件成立 。 因此,
低生产率个人将发现零位受教育水平 (即维持原状 )是其最优选择 。 然而,接受教育水平 e*确实对高生产率个人有利吗?我们知道,效益超过成本的条件是
a2－ a1>c2e*
由于选择 e*,故，该条件也成立。
21
可见,这种工资模式属于这样一种均衡：如果每个高生产率个人都选择受教育水平 e*,每个低生产率个人选择零位受教育水平,那么,个人将没有理由改变各自的行为 。 由于每个人接受教育的成本不同,因此,
在均衡状态下,个人的受教育水平可以作为不同的生产率信号而发挥作用 。 我们将这种类型的信号均衡称为分散均衡,因为每个类别的个人都可以做出使其与其他类别的个人相分离的抉择 。 与分散均衡相对应的是集中均衡 。 在集中均衡中,每一种类别的个人都做出相同的抉择 。 例如,如果 c2＞ c1,即高生产率个人的受教育成本大于低生产率个人,那么,可以证明,
唯一的市场均衡是所有个人的工资都以他们平均能力为标准,所以,市场上将没有信号显示 。
22
现以更一般方式对教育作为雇员生产率信号的均衡做分析，假设在单一劳动力市场中，只有 a和 b两种生产率，且 a＝ 1,b＝ 2，相应有两类雇员 A和 B。 A在市场中所占比例为 q(q＜ 1),B在市场户所占比例为
(1— q)。如果厂商缺乏对雇员生产率的甄别标准，
所有的雇员都将被雇主看成是一样的，厂商提供给雇员的工资将是 q+2(1— q)或 (2— q)的平均边际生产。
如果以教育作为雇员的生产率信号。且雇主和雇员双方都相信生产率水平与教育水平有正相关关系，这时，
可能出现市场信号均衡。
23
假设 A和 B都有学业证明书说明他们的教育水平,且只要愿意支付一笔费用就能够获得任何水平的教育,即假设教育水平 y是一个连续变量 。 学校颁发的学业证明书是一个可以观察和可信的信号 。 设雇员 A的教育成本是雇员 B的两倍,即,CA＝ y； C B＝ y／ 2
又假设存在这样一个教育水平 y*,雇主推测所有 y＜ y*的雇员都是低生产率的,而 y≥y*的雇员都具有高生产率 。 因此,雇主将给 y＜ y＊ 的雇员支付 a＝ 1的工资,给 y＞ y*的雇员支付 b＝ 2的工资 。 这种具有上述成本的工资结构如图
4— 3所示 。
当 y＝ o时，即不需要教育时，雇员 A从获得的教育中得到的净收益 W(y)－ CA最大化；当 y＝ y＊ 时，雇员 b从教育中获得的净收益 W(y) － CB最大化。所以，所有雇员 A将没有教育，并且接受工资 W (0)＝ 1；所有雇员将有 y*的教育，并且接受工资 W(y*)＝ 2。这样，雇主最初的推测得到证实，并且，在 1和 2之间的 y*的任意值都将产生信号均衡。所以，信号均衡存在无限性。
24
25
如果没有信号出现，市场是否仍然具各偏向于信号均衡的力量。由以上论述可知，雇员 A在没有市场信号时将接受 (2— q)平均工资，在有市场信号时，将接受 W(0)＝ l的工资。由于 2－ q＞ 1，雇员 A将更乐于无信号的市场。同理，雇员 B在没有信号时将接受
q+2(1— q)的平均工资，在有信号时将获得 W(y*)＝
1的工资。由于 q+2(1— q)＜ 2，所以，雇员 B则更乐于接受有信号的市场。由此看来，在没有市场信号时，由于雇员 B的存在，仍然存在有趋向于信号均衡的市场力量。
26
具有信号均衡的市场能否达到高效率呢？ 回答是否定的。
由经验可以假定教育可能不具有提高个人能力的作用。
如果这个假定成立的话，以教育作为信号所产生的信号均衡的效率将较低。教育经济学研究表明，随着教育层次的上升，教育的社会回报率在逐渐下降。这个结论一方面很好地解释了高等教育投资不足的普遍现象，另一方面也客观地表明：随着教育层次的上升，社会成本也在不断地上升的。受教育是需要较高成本的，无论是社会成本还是个别成本。然而，社会成员的个人能力对于教育的成本具有非常不同的意义，研究表明能力强的社会成员受教育的成本较低，相反，能力弱的社会成员受教育的成本较高。这样，虽然教育本身可能不具有提高个人能力的作用，但是，受教育的成本与个人能力之间还是存在上述的联系，这就使社会成员能够通过受教育的成本 (具体表现为受教育程度 )显示自身的能力。
27
作为委托人的厂商认为受教育程度高的雇员具有高的劳动生产率，并给予高的工资；而没有受过教育的雇员的劳动生产本是低下的，因而给予低工资。这样．由于社会将教育作为生产率的信号，并以此提供不同的福利，因此．作为一种对策，社会成员中无论能力强或能力弱的个人都将选择受教育这一行为，从而逐渐形成供求双方的信号均衡。然而,教育本身并不能直接提高社会成员的能力,显然，具有这类信号均衡的市场的效率较低。
28
此外，当社会为具有高教育成本且高能力的个人提供的工资或福利减少或下降时，那些低能力的个人在权衡是接受教育还是不接受教育时，他们总会在某个时点上发现不受教育比受教育更经济，因而选择不受教育或只受有限教育的行动。这时，高能力的个人仍然选择受教育的行动。结果．在某个时点上，社会就会出现信号均衡，
但是，这种信号均衡已不再仅仅具存经济上的意义，它还是社会成员能力高低的反映。
29
分离均衡是低效率的，但却是一种重要的均衡形式 。从全社会角度分析，每个高生产率个人都认为，在其生产率不因获得信号而变化条件下，承担获得信号的负效用对其来说也是有利的，原因在于高生产率个人希望获得信号，并非因为信号使他们的生产率得到提高，而是因为信号能将他们与低生产率的个人相区别。 确切地说，分离信号均衡与无信号均衡的产量相同 。
从全社会的角度讲，信号显示与获取完全是一种社会资源的浪费 。造成这种低效率的因素是个人生产率信息的 外部性,如果高生产率个人与低生产率个人同时被给予平均工资，那么，前者就具备有对信号投资而显示自身生产率实际状况的刺激，虽然这种投资没有社会效益．但却有直接的私人效益。总之，市场信号的显示既有改善市场效率、
促进贸易的一面，也存在刺激社会资源浪费、导致市场低效率的一面。在前者，有信号均衡比无信号均衡更能促进社会福利：在后者，无信号均衡比有信号均衡更好。信号失灵在一定程度上扩大了社会总成本。
30
4.1.3例证与应用
产品或服务市场上的品牌或服务标志，也是典型的市场信号 。高质量产品的卖主通过向消费者提供一系列保证，如防伪标签、信誉、广告、售后服务保证、质量保证书、专营权、包退、包换、包修理，以及保证质量的退一赔二等，
向消费者发出产品质量信号。此外，产品长期形成的优质名牌，或著名商品牌号，如佐丹奴 (服装 )、松下 (电器 )等牌号，更属于生产者努力向消费者发送的市场信号，高质量产品通过市场信号，使其与伪劣产品或低质量产品相区别。并且，高质量产品通过市场信号，要么使低质量产品或伪劣产品无法提供类似信号，要么使低质量产品或伪劣产品厂商制造类似信号的成本大大高于高质量产品厂商制造信号的成本。例如，许多名牌商品都有激光防伪造标志，
这使伪劣冒牌产品厂商或者不具备这项技术，或者生产同类标志的成本大大超过原厂商的制造成本、以至于加入这项额外成本后足以使伪劣冒牌产品厂商在生产成本上不再占有多少优势。
31
名牌厂商或高质量产品生产者制造信号增加的成本，最终将打入商品价格而由消费者承担。从消费者角度看，由于信息非对称，消费者难以确定市场商品的具体质量，然而，
他们知道名牌产品的平均质量高于非名牌商品，也高于伪劣冒牌产品。尽管不是每件名牌产品都是高质量产品，但消费者购买非名牌产品遇到低质量产品的概率，要大大高于购买名牌产品遇到低质量产品的级率，而且，购买低质量产品的效用损失可能高于名牌产品与非名牌产品的市场价格之差。这样，不难理解为什么消费者往往愿意花高于非名牌产品的价格购买名牌产品。名牌产品高于非名牌产品的价格可以看作是消费者在非名牌产品中搜寻高质量产品的成本。由于市场产品质量的持续离散，且消费音处于信息非对称的不利选择地位，消费者在非名牌产品中搜寻高质量产品的成本通常是极高的。在这种环境下，消费者自然愿意购买高价格的名牌商品。除经济原因外，消费者购买名牌产风还可能有社会心理因素，如社会地位、经济实力的显示等。
32
图 4— 4简单说明了商品市场上品牌的信号效用。其中，商品 1为名牌产品 (价格为 P1)，商品 2为同类普通商品 (价格为
P2)。名牌商品的信号价值为 P1— P2，市场搜寻同类同质商品的搜寻成本为 C2— C1，其中,CI和 C2分别代表名牌相同质非名牌商品的搜寻成本。由此我们获得成为名牌商品的市场条件为 P1— P2＝ C2— C1，即购买名牌商品所支付的高于非名牌同质商品的价格差，等于名牌商品的同质非名牌商品的市场搜寻成本与名牌商品的搜寻成本之差。
33
另一方面，品牌的信号作用是通过高于一般市场价格的高价格，顾客通过由价格确定质量的方式甄别出高质量商品来实现的。因此，
厂商降价很可能不总是最优的营销方式。在第三章图 3-2一次信息市场的旧汽车销售中，
如果价格提高了．高质量旧汽车在市场中的比例也将会随着提高。因此，买主可以借助以价格为信号的二次信息市场使自身处于有利选择地位。如果将买主关心旧汽车的价值定义为质量除以价格，那么，旧汽车价值就是图 4— 5A中由原点连接相应点的连线的斜率，即与价格 P1相对应的 E点的价值为 ql／
P2。在 P*点上价值达到极大，其对应的需求量也最多
34
35
36
在图 4－ 5B中，由于当价格低于 P*时，旧汽车价值要比当价格等于 P*时的价值低，需求量将相应减少，
因而需求曲线在价格达到 P*点后不再按通常的规律向下倾斜。由于 P*以下的需求量 Qd小于供给量 Q，
厂商没有将价格下降到 P*以下的激励 (在完全信息条件下厂商将会降低价格 )，因而市场中特长期出现供给过剩。由此我们获得一个重要结论，在出现二次信息市场的情况下、市场均衡可能不会出现在供给曲线与需求曲线的交点处。
37
政府也可以通过对二次信息市场进行干预而使一次信息市场的效率得到恢复。图 4-6说明了在旧汽车市场上政府增加倍息供给对一次信息市场的积极影响。其中 DI和 S分别表示一次信息市场上的需求曲线和供给曲线，均衡点为 E1，市场以价格 PI提供 QI数量的旧汽车销售。假设政府向一次信息市场提供有关旧汽车真实质量的信息，或促进二次信息市场的发展，买主将因此而提高分辨高质量旧汽车质量的能力，从而减少购买低质量旧汽车数量。
38
结果，需求曲线将向下移动，直至到二次信息市场的位臵 D2,E2为二次信息市场的均衡点，市场以 P2的价格销售 Q2数量的旧汽车，但此时高质量旧汽车的比重比一次信息市场时提高了，从而实现有效的市场资源配臵。低质量日汽车被政府积极培育二次信息市场而被迫减少交易或退出市场。这说明二次信息市场的形成有效地缓解了不利选择和道德风险带来的市场低效率状况，使一次信息市场条件下的经济效率得到恢复或得到提高。这种对信息市场效率与经济效率之间相互联系的微观分析结果，构成政府干预市场，特别是干预全国性信息市场 (或信息系统 )建设，推进国民经济信息化的基本理由之一。
39
40
在产品质量不确定的市场上，市场中间商或经纪人的出现，也使非对称信息导致的市场失灵状况得到一定程度的扭转。虽然中间商或经纪人本身并不能成为产品质量的信号．但他们能够使市场信号得到强化或具体化。这些中间商或经纪人利用其专业知让鉴定或识别产品质量，通过以高价格出售高质量产品，以低价格段售低质量产品建立信誉。中间商或经纪人的商业倍营一旦建立，就能使买卖双方由于信息非对称产生的市场不利状况得到改善高质量产品的卖主可以通过经纪人按合理价格出售其产品，且关此而支付给经纪人的佣金低于卖主在非对称市场上直接出售该产品蒙受的效用损失；另一方面，希望购买高质量产品的买主，通过经纪人以可接受价格买到高质量产品，且为此而支付给经纪人的佣金也低于买主在非对称市场上搜寻高质量产品的成本。
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4.2广告与竞争
高质量商品的卖主为了使买主处于更好的选择地位．除了上述释放信号的方式外．还借助广告市场作为高质量信号吸引买主。厂商大规模做广告使消费者认识到，广告产品会是高质量产品，否则厂商将不会花这么多钱来做广告。厂商的产品营销效果也与广告质量和频率有密切联系，这就是所谓,今年啥酒最好卖，要看哪家会呛喝,的道理。
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4.2.1作为信号的广告
施蒂格勒 认为,广告可以定义为某种商品的可获得性和质量的信息提供形式，或者说，广告是给潜在的买主提供有关卖主信息的手段之一 。在实践中，广告经常具有同样的交流信道，如报纸和商业电视节目等。
此外，设制大型广告宣传栏或广告招牌也是广告信息交流的重要形式。当然，信息经济学对广告的研究
(广告经济学 )较少涉及广告制作和宣传战略的范畴，
而是侧重于对广告供求、广告资本、广告竞争的经济效用 (如价格效用 )、垄断的广告政策、广告对市场需求的影响以及广告的社会福利等问题的探讨。
43
广告有两类，一是信息性广告，一是诱导性广告。严格分析，将广告划分为信息性广告和诱导性广告缺乏经验价值，因为几乎没有任何广告完全客观地表达商品的实际情况而不带任何刺激购买的因素。但将广告划分为信息性广告和诱导性广告，可以让我们较清楚地认识到，即使是那些明显脱离实际的广告也给予消费者一个信号，即销售者已经投入资本来获得他们注意力。广告分析的一个重要问题就是探讨广告通过信号影响消费者行为的可能性，结论是广告对于高质量商品的生产者比低质量商品的生产者更具有价值，因为高质量商品的生产者更希望能够反复销售其产品，
而低质量商品的生产者则希望或不得不从事“一锤子”
买卖行为。所以，广告对于消费者的作用依赖于产品特征和分布特性。
44
广告可以与大范围地使用书面而不是进行口头交流传播知识的形式相比拟。
广告能够通过加强消费者在购买决策时对某种商标明确的或潜意识的反应来影响消费者的偏好。
广告能够对消费者在购买商品时做出的商品选择产生明确或潜意识的刺激。
广告对于消费者的影响是持久的，因而广告费用对于厂商来说成为一项有利可团的信息资源投资。
由于并不是每一种产品做广告都是经济的，低质旦产舱做广告就不合算 。
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4.2.2广告竞争效应
由于广告同时被厂商和消费者作为不完全信息条件下高质量产品的销售信号。作为广告的信息自然地成为竞争性资源，广告竞争居于厂商的非价格竞争形式，
在现代经济中，它们正逐渐取代传统的价格竞争而成为经济竞争的主要形式，这在非耐用消费品生产领域中表现得尤为明显。
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广告竞争的效用是多方面的，其中，扩展与保卫市场，
加强价格离散是广告竞争效用的两个主要方面,广告竞争在扩展与保卫市场方面的主要表现是广告改变消费者的消费偏好和消费水平，并为消费者提供市场知识，从中吸引更多的消费者购买广告产品。具体分析，广告在扩展市场上的效用在于改变市场消费者对产品和服务的现实需求和潜在需求：
一方面，广告导致消费者需求在不同厂商、不同商标牌号的同类产品，以及不同行业厂商的可替代产品之间的相互转移。在这里，广告并没有改变消费者的总需求．而是改变社会总需求在不同行业、不同厂商和不同商标牌号的同类产品之间配臵格局；
另一方面，广告改变消费者对特定产品和服务的需求弹性，即广告改变了市场需求对产品价格、产品质量和产品销售等因素的敏感性。
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广告竞争包含有经济报复和自卫因素。例如，在某个有限市场上竞争的两个厂商，如果其中一家厂商做广告，另外那家厂商被迫也必须做出相应的自卫性或报复性广告。广告不仅具有上述功能，而且在市场竞争中还可以用于对付那些潜在的市场进入者，因为广告竞争使新的市场进入者在进入市场之初，在其销售成本上首先不得不承担巨大的广告开支，从而相对地削弱竞争者力量，维护广告厂商自身的优势竞争地位或垄断地位。可见，在这种竞争效用上的广告是现代市场进入者的无形壁垒之一。
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广告竞争加强了市场价格的离散 。有学者认为，广告竞争具有降低产品价格的效用。由于信息性广告的存在及在市场中传播产品价格、质量和性能等有关市场知识，从而使市场信息在厂商与消费者之间的分布更趋于均匀。这里，
广告起到完善市场参加者所具有的不完全信息的作用，即广告提高了市场中信息的对称性程度，使消费者能够更为充分地了解有关市场知识，从而提高产品的价格弹性，导致市场需求向着同类可比产品中价格相对较低、质量相对较高的产品的方向转移。随着特定产品总体需求曲线趋于平坦，厂商之间的相互替代产品价格也就普遍地下降。例如，在美国的玩具、酒和清洁剂等制造、零售行业中，广告竞争使市场实际价格出现普遍的下降趋势。另一部分学者认为、广告竞争具有提高产品价格的效用，从而使市场价格更趋于离散。这从价格广告对于市场价格离散所具有的决定性影响中可以看得很清楚。如果市场上存在价格广告，搜寻也就变得非常经济了。
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为什么即使在同质商品中，市场价格仍然处于离散状态？
如果大多数厂商都做价格广告，那么，在既定市场上，价格的离散幅度将会缩小，但价格离散现象不会消失、因为没有一种广告媒介的组合能够在有效时间内使所有需求广告信息的消费者都接收到广告信息。从 有限理性角度（ 赫伯特 ·西蒙 ） 分析，一个典型的家庭可能在一个月内需要购买几千件不同的商品，如果这些商品的价格平均每月变动一次，消费者不可能将所有需要购买的商品的价格广告都看一遏。在厂商方面，如果每个出售 3000种商品的厂商对其每一种商品价格的变动都做广告，厂商在广告方面的开支实在太大了，因而这是不可能实施的。即使厂商能够这样做，价格广告将会增加几千倍，消费者也不可能将这么多的价格广告都搜寻或读完。
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可见，虽然广告具有信息传播功能，市场中的信息仍然极不完善，信息性广告不可能改变市场信息的非对称状况，只能在一定程度上减轻市场信息的非对称性。
但是，广告为消费者提供了一项福利：消费者在购买商品时为广告信息支付的成本费用将大大小于、或最多等于消费者在没有广告环境下不得不进行信息搜寻的成本费用。
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4.2.3广告的作用分析
从本质上讲，广告的作用是为了促销，并提高企业在市场中的竞争地位。
广告的基本功能：①传递有关商品的性能、质量及价格等方面的信息；②改变商品在消费者心目中的价值，
从而影响消费者的消费偏好。
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在传统微观经济学中，分析消费者通过选择从而使效用达到最大化时，我们 假设：消费者已经掌握了有关商品的所有信息 。显然，这一假设与现实并不完全相符。
如果考虑实际中消费者只掌握有关商品的部分信息，
例如不能肯定商品 X的价格确切应为多少，而只知道这种商品的价格在某一范围内变动，消费者的预算线就不是一条确定直线。而是在一定范围内变动。如图
1所示
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QY
K
O L M QX
预算线 KL对应于商品 X
的上限，而 KM对应于商品 X的下限，实际预算将位于 KL与 KM之间的某一位臵。
图 1
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同样，当消费者掌握的信息有限时，
其无差异曲线的位臵也是不确定的，
而是在一定范围内变动，如右图 2示 。
QY
O QX
I2
I1
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在信息有限的情况下，消费者将如何作出决策呢？一种方式就是在最初所了解的几种有限的商品中作出选择，但这样可能导致消费者在较低的效用水平上达到均衡。另一种做法是尽可能地去搜寻有关商品的信息，
以降低不确定性带来的不利后果。但搜寻信息本身也要花费代价，这可能导致消费者用于购买商品的实际收入下降。
从企业的角度来看，如果能够降低消费者搜寻信息的成本，就能够使消费者在更高的效用水平上达到均衡，
从而增加消费者购买商品的数量，广告的最重要功能就表现在这一方面，
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广告除了为消费者提供有关商品的信息之外，
还能够改变商品在消费者心目中的价值，从而影响消费者的消费偏好，
具体来讲，广告可以改变无差异曲线的形状及位臵。
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K
O L M QX
未作广告前，消费者的预算线与无差异曲线 I1相切于 E点，消费者购买 X的量为 X0。 当商品 X价格上涨后，预算线变为 BN，消费者对 X
的购买量将会减少。其中替代效应的大小为,X0-X1。作广告后，使无差异曲线变为 I2，其斜率比前者更大。替代效应由 X0-X1变为 X0-X2，
虽然替代效应仍然使商品 X的需求量减少，但减少幅度要小于做广告之前的幅度。
图 3：广告对替代效应的影响
I1
I2
X1 x2 x0
EF
G
B
N
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此外，由于广告改变了消费者对商品 X的看法，还可能使无差异曲线发生位移。在图 3中,I1,I2为企业做广告之前的消费者无差异曲线，消费者在 A点达到均衡状态。当企业对商品 X做广告之后，提高了商品 X
在消费者心目中的价值，无差异曲线向原点方向移动，
变为 I`1,I`2。这表明做广告之后用较少数量的商品就能达到做广告之前同样的效用水平。
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QY
K
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图 4：广告对需求量的影响
A
B I1
I`2
I`1
I2
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4.2.4广告竞争策略
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课后讨论题：
为什么在少数大厂商之间的广告竞争，往往会激烈于由众多小厂商组成的广告市场的竞争？
