第二章 广告策略的心理基础
广告要讲究策略，这是不言而喻的。广告策略可以针对竞争对手制定，也可以针对广告对象——消费者制定。在制定针对广告对象的策略时，广告策划者必须对消费者有比较深入的了解。
第一节 各种消费群体的心理特征
大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。在广告和营销实践中，由于以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体极为广泛，所以本节按年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔，在此基础上，着重探讨各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。
一、年龄差异以年龄来区隔市场，通常可分成0－6岁（学龄前期），7－12、13岁（小学期），13、14－18、19岁（中学期），19、20－27、28岁（工作初期），28、29－50岁（工作中期），51－60岁（退休前期），60岁以上（养老期）等七个年龄段。这些不同的年龄段的消费者，他们较为突出的差异体现在以下几个方面：
1．在广告效应方面不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生活中的地位不同，广告对他们产生的影响也有所不同。对有些消费者来说，广告使他们知道了某一品牌的产品。对另一些消费者来说，广告帮助他们形成了品牌的形象。还有一些消费者可能因为接受广告的影响而采取购买行动。
学龄前儿童最初是在襁褓中被动跟着父母一起看电视广告的。逐渐地，他们学会了能够主动观看变化无穷的电视广告画面。在学龄前这一阶段，随着儿童语言能力的不断发展，他们从鹦鹉学舌地念着一些广告词和广告品牌名字开始，逐步地学会了复述广告语，如由简单的念“脑白金”、“姗拉娜”，到完整地复述“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。不过，此时，广告还不大会引起他们对广告产品的占有欲，也很难直接影响他们的购买行为。但是，他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。换言之，学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者，为广告主做免费广告。
到了小学期，儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己可以支配的零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。第一，广告可能诱使他们把零花钱、甚至包括给他们买学习用品的钱花在买巧克力、QQ糖、卡通形象或小玩具上，即直接导致他们的消费行为。第二，比起学龄前儿童来说，小学生的语言表达能力已得到了很大的发展，电视、广播广告中使用的一些歌谣、顺口溜、广告口号以及品牌名称，很容易被他们记住并脱口而出，例如“广告做得好，不如新飞冰箱好”、“两片”、“我不打针，我不打针”、“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵……”、“脑白金、年轻太、健康品”、“姗拉娜……小肚腩不见了”等广告词和广告歌谣，常常可从小学生口中听到。所以说，他们是更优秀的“二级传播”者。第三，广告中，特别是电视广告中儿童喜欢的玩具、食品，有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。许多家长尽管也认识到长期无条件地满足小孩子的要求是不合适的，但在这些“小皇帝”要求不太大的“圣旨”面前，他们却常常不愿意“抗旨”。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥是4500名6-11岁的儿童进行的消费习惯调查，那些在家中收看付费有线电视的儿童，其购物习惯要高出收看一般电视的孩子。因为有线电视和卫星电视节目中的广告比一般电视更多。该调查还发现，孩子们在购买服装方面也不都是听从大人的，有22%的孩子坚持自己挑选所喜爱的服装，有69%的孩子能接受家长的部分意见，只有9%的孩子完全听从家长的选择[1]。另一项对250位3-21岁被试在28天里向父母索要用品的调查显示，索要的比例是13.5%，索要的数量随年龄增长而下降，较大的孩子较少要求，因为他们伴随父母购物的机会较少。对谷类和小吃的要求各年龄组一样。尽管较小孩子提出的大量要求是在购物的同时，但是大多数要求发生在家中。对于孩子的要求，母亲最常的反应是答应要求。母亲的拒绝很少导致冲突[2]。
小资料2-1-1 中学生生活形态及消费行为零点调查与分析公司1999年对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定1589名中学生的调查结果显示：
1．中学生的零花钱中学生每年获得的零花钱人均为887.86元人民币，每月人均获得的零花钱为67.79元，每年为806.28元（表2-1-1）。按照该公司的推断，东部沿海地区在校中学生为1458万人，这些中学生每年获得的可支配收入总量为247.42亿元人民币。
表2-1-1 不同中学生群体零花钱水平（元）
性别
年级
地区
总体
男生
女生
初中组
高中组
大北京
长三角
珠三角
压岁钱
904.24
872.43
876.49
909.41
850.08
867.49
941.28
887.86
零花钱
75.53
60.47
55.11
61.93
64.91
69.61
67.74
67.79
2．中学生的消费影响力通过对中学生自己与家长意见的比较分析发现，中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、电子游戏、软件）等拥有,高度决策权”；在衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用VCD录像带享有“基本决策权领域”；对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其他家庭活动）等享有“较强影响力”；对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购买）等享有“咨询参与权力”；对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等“较少参与”。
3．中学生的媒体接触情形电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过3成的中学生上过网，但仅有约5%的学生通常通过网络收集信息。比较而言，女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。
中学生爱看的电视节目，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文艺晚会、探案。报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接触收视率高。杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比重，时尚类较为突出。
资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999
对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上（参见小资料2-1-1）。例如当中学生需要一双鞋时，家长可能给钱让他们自己去购买，或带他们到商店选购。在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。此外，中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。开明的父母常常会接受或采纳他们的意见。杜拉基亚（Dholakia，1986）曾经访问168位8年级的印地安男孩和88母亲。结果指出，母亲认为她们的孩子是她们获得品牌信息的重要来源[3]。
当中学生走出校门步入社会以后，他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此，广告不仅能增加他们的品牌意识，改变他们的品牌态度，而且还能进一步影响他们的品牌选择和购买行为。换言之，成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上，他们与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费者的缘故。
2．在媒体接触行为方面
消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为的年龄差异可以从下列几个方面来考察。
⑴ 媒体类型的接触倾向
媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。学龄前期儿童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们一般只能接触电视媒体。有些户外广告如街道两旁的路牌广告、霓虹灯广告等，虽然有时也会进入他们的眼帘，但对他们几乎不起作用，因为他们接受这些信息有困难。在整个小学期，儿童的活动范围仍旧有限，虽然他们的语言能力有了很大的发展，但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒体以及可以玩游戏的互联网。
中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。此时，各种广告媒体，不管是大众媒体、户外广告媒体，还是互联网，他们都有能力接受其信息。他们可以按其意愿去接触任何一种媒体。但是到了养老期，个体的活动范围又缩小了，他们除了在公园或离家不远的地方活动之外，大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。因此，他们的媒体接触范围又逐渐缩小在几种大众媒体上。
除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。例如在互联网上可以聊天、进行各种游戏娱乐活动，所以它深受青年人的喜欢，是时尚青年接触的主要媒体。
⑵ 花在媒体上的时间接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少。一般来说，在学龄阶段，学习任务繁重（大多数中、小学生回家还得做作业），接触媒体的时间就相应较短。退休之后，必须完成的任务少，闲暇时间大大增多，媒体接触时间也相应地增多。因此，媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是：中、小学生短，55或60以上的退休老人长，18-55或60岁这一年龄段的人居中。这从关于电视收看时间的调查中也得到证实（见图2-1-1）。
北方经济咨询有限公司（1999）对全国1000名10-65岁每天接触1小时以上电视的受众的调查还发现，每天接触1小时以上的受众，随着年龄的不同，所占的比例也不一样（见表2-1-2）。
表2-1-2 不同年龄受众对传媒接触比重分布年龄分组
各传媒接触比重分布(1小时/天以上)
广播
报纸
杂志
10-20岁
18.2
12.7
14.2
21-30岁
26.6
27.2
22.2
31-40岁
23.7
26.0
12.8
41-50岁
24.6
29.0
13.5
51岁以上
32.6
24.9
10.8
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
⑶ 媒体内容的选择趣向
在四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。受众对媒体内容的兴趣，与他们的知识经验以及他们在社会中承担的责任有关。一般来说，年龄越小，对文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重大，了解国内外时事政治也愈重要。所以在吸取文化科学知识和了解时事政治方面，年龄上的差异是很大的。根据中央电视台总编室新闻部的调查（1987年），随着年龄的增长，把增长知识作为看电视主要目的的人数呈下降趋势。反之，把了解国内外时事政治作为主要目的的观众人数则呈上升趋势（如图2-1-2）。经过了大约十年的变化，这种趋势仍然存在（见图2-1-3）。即成年观众对新闻的收视动机仍然强于年轻观众，“学习各种知识”的收看动机，仍然大大高于其它年龄段的观众[4]。
文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目，不同年龄的人兴趣也不同。例如，据《北京人民广播电台听众调查报告》，“戏曲节目”在12－17岁之间的听众中，只有3.6%的人喜欢，而在55－60岁之间的听众，喜欢人数占47.2%。反之，在流行歌曲节目中，12－17岁的喜欢人数为66.9%，55－60岁的喜欢人数为24.8%。喜欢“交响乐”的听众大多数集中在18－24岁[5]。
3．在认知方面人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时，认知能力的发展亦趋于稳定。而当生理机能开始衰退时，认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的年龄差异在18岁以前和55或60岁之后表现得比较突出。
在注意方面上，儿童（包括学龄前儿童和小学生）注意的特点是：①能把注意力集中在感兴趣的事物上（包括广告），而且一旦他们集中注意于某事，就很难同时再注意别的事。但是这种注意很容易因其它强烈的刺激而转移。例如当他们在做作业时，隔壁房间的电视声响就可能会分散他们注意力。②对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、单调的刺激容易丧失兴趣，这也是为什么喜欢看广告、动画片而不喜欢看室内电视剧的原因之一。③注意自己能理解的东西。张令振、彭聃龄（1989）的研究表明，即使在学龄前期，儿童也能主动地注意自己能理解的节目内容[6]。儿童的这些注意特点在少年（中学生）以至于成年人身上也有所体现，不过随着年龄的增长，人们对刺激物的注意主要靠刺激物的意义性来维持。
在记忆方面，年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12、13岁以前，儿童的机械记忆得到了充分的发展，他们的大量知识都是通过机械记忆积累下来的。所以在儿童广告文案的创作上，应该强调广告语的语音特征而不是语义信息。13、14岁以后，个体的语义记忆不断发展，并逐渐代替机械记忆而处于主导地位。其次表现在记忆能力上，年龄小记忆力强，记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到了50岁以上，一方面是学习的东西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗忘。杜波（Dubow，1995）的研究证实了记忆能力随年龄变化而变化的观点。该研究从3个文案测验公司搜集了资料，利用“一天后回忆”、“品牌回忆”、“再认”为广告记忆测量指标，比较了18岁以下、18-34岁、35岁以上等3个年龄组的广告记忆。研究发现，3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越轻，记忆越好[7]。
在感知理解方面，年龄差异主要表现为：年龄小，经验和语言知识少，有些语言符号无法感知（如广告上有些字儿童不认识）。有时儿童虽然能够感知广告的语言，但不一定能够准确理解其含义。例如希尔安大败毒胶囊电视广告语中的一句话“下面的问题就解决了”（下面的问题是指生殖系统的问题），许多小孩子虽然听了很多遍，但仍不能理解。对一些“双关语言”、“幽默语言”，他们甚至可能会误解。随着年龄的增大，到了17、18岁以后，个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟。
在思维方面，年龄小（特别是15、16岁以下）的儿童，他们的思维批判性还没有发展成熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑[8]。正如90年代，有些小孩子看了“我不打针，我不打针”的银黄口服液电视广告之后，坚持不打针一样。17、18岁以后，个体的思维批判性逐渐发展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想对他们进行有效说服也变得困难。
4．在需要和动机方面众所周知，人的需要有些是与生俱来的，有些是后天习得的。后天的需要是人们在学习生活和社会活动中产生的。在个体的发展过程中，年龄越小，先天需要的地位越突出，由这种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长，后天各种各样的需要逐渐产生，并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。由此可见，处于不同年龄段的个体，对他们的行为，特别是消费行为产生较大影响的需要和动机也不一样。
⑴ 12、13岁以下
对于这一年龄段的儿童来说，他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有关，是他们购买和消费行为的内在动力。例如当他们口渴时，他们会用自己的零花钱去买汽水。当他们看到一种新式的玩具或文化用具时，由于好奇心的驱使，他们会要求家长给他们买。不过家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要，更多的是激励他们的学习行为。
⑵ 13、14－18、19岁
与儿童相对照，这一年龄段的个体活动范围扩大了，社会交往增多了。他们的自我意识逐渐觉醒，性意识开始萌发，独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中表现出来。同伴拥有的东西、他们也希望拥有以便获得同伴的认同；成人的意见他们有时会表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段，随着年龄的增大，下面两种需要越变越突出：
第一，成熟的渴望。即希望自己是成人。这表现在他们喜欢模仿成人的行为举止。如男孩子学抽烟、喝酒，女孩子学化装、打扮等。他们希望别人把他或她当做成人看待，任何把他们看作小孩的言语、举止往往都会引起他们的不愉快或反感。
第二，性的需要。随着生理发育的逐渐成熟，少年的性意识逐渐增强，他们开始对异性产生好奇，并喜欢在异性面前表现自己。他们开始注重自己的衣着打扮，有意识地表现自己的魅力，对性知识的探求欲望也日益增强。这也是小书摊越摆越多、长盛不衰，黄色光盘、黄色网站屡禁不止的原因之一。
⑶ 19、20－28、29岁
这一年龄段的青年，除了少数人继续进入大学深造之外，大多数人都步入社会开始参加工作，他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的社会风貌。此时影响他们的行为的心理因素主要有：
第一，逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。逆反心理是一种普遍的心理现象，但在青年人身上表现最为突出。能够有效地运用人们的逆反心理，也可以使广告获得成功。例如，有个美国“皇冠牌”香烟的推销员，在西欧某海滨城市推销其香烟时，发现香烟市场已被其它公司捷足先登。他偶然登上一辆公共汽车，抬头看见车上写着“禁止吸烟”的字样，顿时灵机一动，想出了一个绝妙的主意。不久，这个城市到处贴着这样的广告：“此地禁止抽各种香烟，连皇冠牌香烟也不例外”。这使人们想到，皇冠牌香烟从来没有用过，也要禁止，那倒要试试他有什么与众不同之处。于是皇冠牌香烟的销售量激增。
第二，博得异性的好感。这一年龄段的青年正处于恋爱、婚姻阶段，他们与异性交往的机会比较多，希望从交往的对象中选择自己的异性朋友或终身伴侣。在交往过程中，如何博得异性的好感不仅是继续交往的前提，也是交往成功的保证。为了达此目的，青年们长会采用一些办法，如赠送对方喜爱的物品，通过自己的外表装饰表现自己的美丽、风度和不俗的气质。
第三，冒险心理。青年人无牵无挂，身强体壮，精力充沛，这是他们敢于冒险和勇于冒险的资本。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。在新产品打开市场时，敢于冒险的人往往被看作是突破口。国外早期的一项研究（巴拉克，1969）将女性分为不同类型的人加以比较发现，越感冒险的人，广告对他们的商标选择的影响越大。换句话说，那些不因怕出差错而缩手缩脚的人，受广告宣传的影响较大[9]。
第四，好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。在消费方面也是如此。例如在一群青年中，通常要是有人抽高档香烟，其它人也不会示弱。尽管平时自己舍不得买高档香烟，但在同伴面前，也要显得似乎自己长期都是使用高档香烟。社会上的许多高消费现象都跟青年人的好胜心理有关。
⑷ 28、29－50岁
这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。在工作上，他们要承担最复杂、最繁重的任务；在生活上，他们要关心老人、照顾小孩、完成繁琐的家务；在经济上，他们要抚养子女、赡养老人和维持家庭生活。如果把18、19－28、29岁的年轻人称为感情冲动型的人，那么，28、29－50岁的就应该成为理性务实型的人。对这年龄段的人来说，下列几个方面对他们的购买和消费行为起着重要的作用：
第一，功利心理。其表现是期望以最小的付出获得最大的利益或满足。中青年人的功利心理与他们所承受的经济压力有关。许多广告和促销活动在价格上做文章，其实质就是针对消费者的功利心理而为。
第二，方便心理。繁忙的人总希望能避开琐事，或从琐事中节省出时间来。因此，如果一种物品或工具比另一种更便于使用，将更受欢迎。中青年人繁重的家务和工作任务造成他们产生对物品的方便性要求。
第三，家庭温暖。家庭的温暖主要表现为家中成员的和睦相处，相亲相爱，互相尊敬和帮助。中青年人对家庭温暖的需要，一方面是因为和睦的家庭有利于解除工作和社会事务上的精神压力；另一方面有利于将更多的精力投入于工作和事业中。然而家庭融洽气氛的保持，除了思想上的沟通和工作上的相互支持外，有时也需要借助于物质来交流感情。例如丈夫出差回来给妻子买一件裙子；妻子为丈夫的生日买一套他很早就想买的西装。
第四，对子女的爱。美国广告学家施塔奇（Starch）关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此[10]。
⑸ 51－60岁
大多数这一年龄段的人都正在担任他们一生中最重要的角色。重要的工作任务要求他们付出大量的时间和精力。所以投入其它方面的时间和精力就相对较少。在这个年龄段，人的体力和精力都在下降，已有的信念越来越稳固，处理问题的方式也越来越模式化。在家庭生活方面，这一年龄段的人由于子女逐渐独立出去，因此他们关心的问题也由子女的婚恋、就业逐渐转移到自己的晚年生活上。此时，对他们的消费行为影响较大的因素有：
第一，守旧心理。上了50岁的人倾向于保留自己的生活习惯和生活风格，他们愿意接受他们曾经信任、喜爱的物品，而不愿意接受新的物品。换句话说，他们在品牌的选择上表现出强烈的品牌忠诚，要说服他们接受一种新的品牌相当困难。国外研究表明，年老妇女对于新型奶罩和香料这样一些各种不同形式和性质的产品的变化是不大受引诱的，而年老男人则对于各种牌子的板烟丝、某几种酒精饮料，各种类型的剃刀片以及刮面后洗面剂的各种品牌和香味等的改变是相当反对的[11]。另有一项研究还发现，“抑制”新产品或对新产品反应“迟钝”者一般都是老年消费者。在一项对新产品反应的调查研究表明，有19%的人一般拒用新产品。在这19%的人中，58%的人年龄在50岁或50岁以上。而在那些不拒用新产品的81%的人中，年龄在50或50岁以上者仅占20%[12]。
第二，健康需要。随着身体机能的衰退，51-60岁的人逐渐意识到健康的重要性。由于物质生活条件已稳定或完善，健康需要就成为他们最强有力的消费行为的源动力。当前老年迪斯科以及其它健身活动的兴起和普及，老年保健药品的兴盛，都反映了他们对健康的需要。
⑹ 60岁以上
60岁以上的人基本上都从各种事物压力中摆脱出来。他们一般都是在家休养，但可以根据自己的意愿选择某些活动。由于生活方式的重大（由在职人员变成退休人员）以及身心机能的衰老，他们的心理需求也发生了一些变化。西蒙斯（Simmons）1960年的跨文化研究指出，老年人有5种基本需要或目标[13]：
第一，尽可能设法将生命延长；
第二，获得更多的休息；
第三，保持他们所具有的成就；
第四，保持活动的心情，希望有事情可做，以便打发时间，但不一定完成什么事情；
第五，在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡。
简而言之，老年人的需要集中在健康和愉快地度过晚年悠闲的生活，要满足他们的这些需要一方面依靠老年人自身的生活安排，另一方面则依赖于子女们的“孝心”。台湾的许多广告就是通过激发子女的“孝心”来打开老年产品的市场。脑白金也是通过给父母亲送礼来撬开市场的。
二、性别差异男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定的差异。在购买和消费活动中，消费者的性别差异早就受到市场学家、消费心理学家的重视。消费心理学家布莱克威尔、恩格尔和科洛特1969年研究过301为丈夫和妻子在冰箱和汽车购买决策中的差异。他们的研究将决策过程分为几个阶段加以分析发现，在冰箱的购买决策中，妻子的参与人数比例较大，而在汽车购买决策中，丈夫的参与人数比例较大（见表2-1-3）。
表2-1-3 在电冰箱和汽车购买决策过程中丈夫和妻子参与决策的人数的百分比
决策阶段
冰箱
汽车
丈夫
妻子
丈夫
妻子
购买前计划阶段
发起人
71
89
93
39
提议购买何种款式、机型
33
70
80
29
提议购买何种品牌
33
45
73
21
拟订预算
35
45
73
17
寻找消息阶段
收集信息：由他人口中得知
92
85
57
43
由媒体上得知
59
55
57
43
购买阶段
惠顾
88
86
96
73
购买者
71
79
94
52
资料来源：伍德斯W A，消费者行为，杭州商学院（内部资料）
性别差异是一个很广泛的研究领域，这里仅就与广告活动有关一些问题作分析。
1．媒体接触表2-1-4 受众经常或每天做的事（%）
看电视
读报纸
听广播
读杂志
男
89.1
25.4
18.2
17.1
女
82.1
19.7
15.4
14.4
资料来源：罗明，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，472-474
男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。例如1997年对全国受众的调查表明：无论是经常或每天看电视、听广播，还是读报纸、读杂志，男性的比例都大于女性的比例（见表2-1-4）。在媒体的内容趣向上，男性一般比较关心新闻、经济、体育信息，女性对文艺、戏曲和动画片则略感兴趣一点。对妇女节目则远比男性感兴趣，这从表2-1-5中可以看得出来。此外，男性对于暴力、动作的信息或节目（如体育节目、武打电视剧）比较喜欢，而女性则对描述感情生活的节目感兴趣。
表2-1-5 男、女观众经常看或每天看各种节目的比例
新闻评论
新闻节目
专题节目
经济节目
教育讲座
体育节目
知识竞赛
综合文艺
戏曲节目
动画片
男
45.8
70.3
21.1
15.0
5.8
28.2
17.6
43.1
22.3
12.2
女
34.1
56.6
16.4
10.8
5.9
16.7
16.9
46.4
25.1
16.3
影视剧
科技节目
法制节目
军事节目
妇女节目
老人节目
少儿节目
农村农业
环境保护
广告节目
男
71.1
19.4
31.7
12.6
4.8
9.0
9.9
23.2
14.1
19.6
女
73.7
11.8
26.1
12.5
23.9
11.5
14.5
17.1
10.9
13.7
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，492-498
从更近的研究同样可以看出男性和女性在节目爱好上存在一定的差异。男性比女性更加喜欢“专题新闻”和“体育节目”，而女性比男性更喜欢“电视连续剧”、“综艺节目”和“少儿节目”（见表2-1-6）。
表2-1-6 观众喜爱的电视节目比重分布节目名称
男
女
每日新闻
76.0
71.0
专题新闻
34.9
25.3
电视连续剧
58.1
78.5
综艺节目
37.6
53.7
专题片
7.8
3.5
服务类节目
2.9
9.7
体育节目
40.9
12.3
少儿节目
13.6
21.1
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
即使是电视连续剧，题材不同，男女观众的喜欢程度也不完全一样。男性观众比女性观众更加喜爱革命战争题材和国内各朝代历史题材的电视剧，现代改革开放、武打片和科学幻想片也是男性略比女性喜欢。而女性比男性更加喜爱的是生活和爱情、现代农村题材的电视剧（见图2-1-4）。
2．消费心理对女性消费者来说，在广告的诉求和表现上，要十分重视下列两个对她们的购买和消费行为有重要影响的内在因素。
①美的追求。俗话说“爱美之心人皆有之”。但相对而言，女性对美的追求比男性更为强烈，这可能是长期以来的传统观念——“郎才女貌”所造成的。当今服装、化妆品、减肥产品、健美产品市场十分活跃，其背后深刻的市场推动力主要就是女性的爱美之心。不过对现代女性来说，她们追求的不仅是视觉效果上的美，而是自身的整体魅力。
②当好贤妻良母。贤妻良母是传统中广为强调、认可和接受的优秀女性形象。在强调男女平等的今天，人们虽然不再强调女性应该当好贤妻良母，但是传统的观念在人们的心目中是很难改变的。换言之，有相当多的女性还希望在别人看来自己是一个贤妻良母，有相当多的男性希望自己的妻子是贤妻良母。
贤妻良母是一个内涵十分丰富的概念，很难加以定义。不过，对于“贤妻良母”的女性应该具有什么的道德思想观念和行为方式，似乎每个人特别是女性都很清楚，因此，她们的思想和行为表现会自觉不自觉地以头脑中的“贤妻良母”概念为准绳。
当好“贤妻良母”，不仅体现在精神生活方面，也体现在物质生活方面。例如做一个好母亲，很更重要的一个方面就是要照顾好孩子，让孩子健康成长。而做一个贤妻，至少要把家里弄得干干净净、让丈夫穿得整整齐齐。这样，许多商品的销售也就跟如何帮助女性成为“贤妻良母”联系起来。
男性消费者与女性消费者不同，影响他们购买和消费行为的内在因素主要是：
①爱潇洒。“女人爱漂亮，男人爱潇洒”，这是曾经一度十分流行的一首通俗歌曲的歌词。此歌之所以能在青年中流行，与歌词道出青年女子爱漂亮、青年男子爱潇洒的心理有密切的关系。另外一首歌曲“潇洒走一回”的广为流行，也正是因为歌词唱出了青年朋友的心声。
青年男子的爱潇洒之心体现在衣食住行各个方面。广告如能恰如其分地诉诸于男性青年消费者的爱潇洒之心，就能够引起他们的共鸣。由于青年男子的这一心理特点，所以男士服装广告经常的做法是邀请一些“帅哥”作为品牌代言人，通过他们展示服装给他们带来的潇洒气度，以吸引男性消费者的关注和喜欢。
②爱自尊。在某种意义上说，男人的自尊有时比生命还重要。男人的许多出乎意料的、甚至是危害他人、危害社会的行为，其个人内在的原因就是自尊心得到伤害。所以为了得到自尊，男人都把事业（不管是什么事业）或工作看得很重，甚至比家庭还重。他们希望通过自己努力得来的成果赢得他人和社会的承认或赞许。有时当他们的自尊心无法得到充分的满足时，他们也会借助各种物品的使用来满足。
3．对广告的反应克雷恩（Crane，1964）在其研究中让被试报告它们对广告的喜欢程度以及原因。研究发现，男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则取决于节目[14]。拉斯特和瓦特金斯（Rust & Watkins）1975年研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应。结果显示，男孩子对纯自然反应较好，女孩子对社会和人际反应较好。该研究还发现，运动的性质和故事对被试反应的影响远大于人物外表细节的影响[15]。
三、经济收入差异按经济收入的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收入者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。仅就广告信息的运用而言，研究发现，收入越高的消费者，运用广告信息的运用越多[16]。在媒体态度和对广告的态度上，伯内特（Burnett，1991）比较了812位年龄在65岁以上的高收入和中等收入老年人的差异。研究发现报纸、杂志、电视和广播对不同收入老年人的覆盖均有显著差异。高收入女性喜欢阅读报纸的食品、生活方式、旅游部分，中等收入的妇女喜欢广告增刊；高收入者与低收入者对媒体和广告价值的态度均有所不同。高收入者认为广告侮辱了他们的智慧，贬低了妇女的地位[17]。
在消费心理方面不同收入阶层的差异也是很大的。
1．高收入者按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面他们也会有较高的要求。在商品消费方面，他们突出的特点包括：
①逐名心理。高收入者的逐名心理主要表现在他们的品牌选择过程中。对这类消费者来说，他们的购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要名气大就容易获得他们的青睐。这也是名牌效应之所以会产生的深层原因。
②攀比心理。大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是，对于有些高收入者来说，商品有无实际用途、服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了，我不能没有”、“别人见过的，我不能没见过”、“我买的东西档次不能比别人差”。这种心理是当今房地产和汽车市场兴旺发达的主要原因。
③冒险心理。以较为丰厚的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失，因而勇于试用新产品。顾客行为学家罗伯逊1966年分析过18项研究发现，在13个有关收入与创新性关系的研究中，9项研究发现消费者的收入与创新性有正相关，4项无相关，0项负相关。由此可见，把新产品的市场目标指向高收入消费者有利于打开产品的市场销路[18]。
④享乐心理。经济上的富有容易产生享乐的心理，这是一种常见的现象。在经济较为发达的沿海地区，各种高级的休闲娱乐服务如KTV、RTV、桑拿、高尔夫等近些年来蓬勃发展，其消费的推动力，固然还有别的原因，但不能不说跟高收入者的享乐心理有密切的关系。
2．中等收入者
中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的要求之外，还有一定的富余。所以如果说高收入者以高消费为特征，那么中等收入者则以合理消费为特征。他们在产品购买、消费过程中常常要考虑的主要问题包括：
①产品的用途。中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途。打个比方，一个吸烟者要买一个打火机，他首先会看哪一种打火机更适合自己的要求。如果他经常在野外工作，他就会要求打火机具有防风功能；如果他准备把打火机摆在茶几上，以便客人使用，那么他会选择外观精美一点的打火机；如果他是为了自己随身使用方便，那么他就可能买一个简单、便宜的打火机。假如他需要一台计算机，那么他可能会选择联想，而不是IBM。
②品牌或产品的象征意义。每一个人都有自尊或自我显示的需要。当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。在一种产品类别中，往往有多种品牌，他们分别具有不同的象征意义。例如在汽车行业中，奔驰汽车象征着豪华、高品质；宝时捷汽车则象征品质和速度；法拉利，不仅象征着速度，还意味着艺术。消费者通过选择不同的商品，选择不同的品牌，能够在某种程度上表现自我，满足自尊。中等收入者由于经济收入有限，不可能像少数高收入者那样去追逐名牌，所以他们在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。
3．低收入者
低收入者的经济收入相当有限，通常只能维持较低的生活水准。因此他们在商品购买和消费上表现出如下特点：
①讲究节约。由于受到经济收入的限制，低收入者购买的商品一般都是用来解决某些具体生活问题的。过于奢侈或不太实用的消费品，他们都会尽可能避免购买。例如贫穷家庭的孩子，经常只能羡慕同伴或其它同龄孩子拥有时尚玩具、高级学习用品、高级服装，因为这些物品他们的父母亲是不会给他们买的。在品牌选择过程中，价格的高低对低收入者有很大的影响，商品的折价、削价或大拍卖往往都能引起他们的兴趣。
②怕冒风险。对低收入这来说，任何经济损失，哪怕是数量不大，也要尽量避免。购买时，他们对产品的质量通常十分重视。在不了解、不熟悉或没有使用过的产品面前，他们往往小心谨慎、犹豫不决。因此他们常常要采用从众购买或忠诚性购买的策略，即买别人买过的或自己使用过的产品，这样就可以降低购买风险。
四、文化程度差异
以文化程度为标准，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中（含中专）和大学或大学以上等五个细分市场。在广告活动中，对于消费者的文化程度差异，应该着重注意以下三个方面：
1．媒体接触
文化程度的高低，会影响到人们的信息接受能力。文化程度低，信息接受能力也低，反之亦然。而受众信息接受能力也会影响到受众的媒体接触。据中央电视台总编室1987年调查，天天接触媒体的受众比例，随文化程度的提高而增大；但报纸的增长幅度最大，电视和广播的增长幅度小。换言之，文化程度高、低对接触报纸的比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小（见表2-1-7）。
表2-1-7 不同文化程度的受众经常或每天做的事（%）
看电视
读报纸
听广播
读杂志
不识字
48.2
2.5
8.7
1.5
小学
66.8
7.4
10.5
4.0
初中
71.2
17.9
16.3
12.8
高中
73.8
40.6
23.1
30.1
大专
76.5
63.4
29.0
42.8
大学以上
71.8
64.7
32.2
43.9
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，472-474
更近的调查结果从反面说明了不同文化程度的受众，媒体接触情况不同（表2-1-8）。从不接触广播、报纸和杂志的受众，随着文化程度的提高，所占的比例逐渐减少。
表2-1-8 文化程度对传媒接触的影响文化程度
传媒从不接触比重分布
广播
报纸
杂志
小学及以下
49.8
56.6
76.3
初中
37.7
29.8
52.0
高中
28.6
6.9
28.6
大专及以上
13.7
1.4
4.0
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
在节目内容的趣向上，一般来说，文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。对节目中的科学文化知识，文化程度太低者接受不了；文化程度比较高者缺乏兴趣；所以只有中等文化程度的受众相对感兴趣一点。表2-1-9关于观众的电视观看目的调查结果说明了这一点。
表2-1-9 不同文化程度看电视的目的（%）
目的
不识字
小学
初中
高中
大专
大学以上
学习各种知识
-
4.7
5.6
4.8
3.0
3.0
娱乐消谴
34.1
29.2
21.9
16.2
14.2
14.2
了解国内外时事
22.0
30.0
35.2
47.1
61.0
58.4
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，502
2．对产品的要求
国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念。例如，弗里切茨1977年的研究发现，具有较高文化程度的选购者，比较能坚持购买有利于保护环境资源的产品[19]。又比如，文化程度较高的父母们，一般喜欢给孩子们购买一些有利于智力开发的玩具，而不是买仅仅玩玩而已的手枪、布娃娃之类的玩具。此外，文化程度比较高的消费者比较喜欢格调和品质高、耐久性能好的产品等等。
3．接受劝导文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。文化程度愈高的人，逻辑思维能力愈强。他们在接受观点、结论时往往需要经过自己的逻辑论证，而这种论证是以自己所掌握的事实材料和自己已有的知识经验为基础。因此，试图让他们接受一个缺乏论据、论据无力或逻辑不严密的结论或观点比较困难。相反，文化水平低的人往往容易不加批判地接受别人的观点，只要观点或意见的倡导者可靠即可。一般来说，具有高中以上水平的消费者，都具备较高的理性思维能力。
第二节 消费者的品牌选择策略
品牌选择是任何商品购买活动之前消费者都要做出的决策。品牌选择可能在购买现场做出，也可能在家中或其它非购买现场做出；品牌选择可能非常简单，也可能很复杂；品牌选择可能是审慎做出的，也可能是未经深思做出的。一般说来，在购买现场进行的品牌选择是比较简单、未经深思的，而在非购买现场作出的品牌选择则是经过深思熟虑的，是比较复杂的。本节把品牌选择策略分成简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略两种加以分析。
一、简单的品牌选择策略
简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。例如买一支普通的圆珠笔少则几角钱，多则几元钱。即使买到的笔不好用或者是不合格的，也不会让人觉得损失很大。所以在品牌选择时消费者不会作太多的考虑。
在现代市场活动中，只要细心加以考察，就会发现，许多消费者的品牌选择都是采用这种简单的策略，他们或因为产品的外观造型漂亮，或因为许多人都在购买使用，或因为自己曾经使用过，或因为自己经常听说或看过而选择某一品牌。也就是说，他们的品牌选择依据是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等，这样就无须费太多心思。
简单的品牌选择最突出的特点，一是选择的思考时间非常短暂；二是选择决定是在购买地点做出的。由于采用这种品牌选择策略的购买现象随着社会经济的发展越来越普遍，所以许多广告主所展开的广告活动经常都在产品的销售地点上做文章。这也就是当今无论你什么时候走到杂货小店，还是经由百货商店，你都可以看到各式各样的POP广告的原因。针对简单的品牌选择策略，除了采用POP广告之外，其它的广告对策包括：
①给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装；
②借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。这类广告不必作太多的介绍，只要把品牌名称及包装形态让广大消费者熟知即可；
③选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用等，培养他们的行为习惯。
二、复杂的品牌选择策略一种产品往往有许多属性或特点，如质量、性能、用途、价格、包装造型、知名度等等。复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。在这一策略中，消费者经常要考虑或评价的两个重要变量是：各种属性的优劣（或信念评价值）和各种属性的相对重要。由于不同的消费者在其品牌属性的信念评价中所采取的方式以及对品牌各属性的重要性看法不同，因而品牌选择时采用的选择模式也不一样，这样就形成了多种复杂的品牌选择模式。
1．优势模式
该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。如果有一方面不能达到最优，那么该品牌就会被淘汰。以手表选择为例打个比方，假设手表有三个属性，属性1为“三防”，这一属性的信念评价值范围为0－3。完全具备“三防”取值为3,完全不具备取值为0。属性2为“造型的美观程度”，信念评价值范围为0－10，十分美观取值为10，一点也不美观取值为0。属性3为“走时准确度”，信念评价值范围为0－10，走时非常准确取值为10，非常不准确取值为0。现在我们进一步假设有五种品牌（甲、乙、丙、丁、戊）的手表，它们的信念评价值如表2-2-1。
表2-2-1 五种品牌的信念评价值属性
甲
乙
丙
丁
戊
属性1
2
3
3
3
2
属性2
8
9
7
9
8
属性3
9
9
8
7
9
根据优势模式，表2-2-1中，只有乙品牌手表在三个属性上的信念值都达到最高，因而它将获得消费者的最高评价，并成为被选择品牌中的唯一获胜者。其它四种品牌由于都有一种或两种属性的信念评价值达不到最高，因而不被选择。
采用优势模式进行品牌选择的消费者，其意图是想挑选出十全十美的品牌，客观地说，在当今竞争激烈的市场中，任何一种品牌都很难在各个方面占据优势地位。现实的情况是，甲品牌可能在A属性上占优势，而乙品牌则在B属性上领先。不过，绝大多数消费者很难对商品的各种属性作出客观的衡量，他们的信念评价往往是主观的。所以尽管客观上没有十全十美的品牌，但有些消费者仍然可以选出他们认为各个方面都有优势的品牌。
商品经济发展初期，在广告中把自己的产品说得十全十美，还有不少人相信。而如今，如果广告再把自己的产品说得什么都好，也只有广告创作者或广告主自己会相信。那么广告如何来塑造品牌的“十全十美”的形象以满足优势模式的消费者呢？这里有相应的两种广告对策：
其一是指出在广告品牌在各个方面的优势。例如图2-2-1的欧曼重卡，广告中，先说出了选择欧曼重卡的八点理由，接着又指出购买欧曼重卡的六大理由。
图2-2-1 欧曼重卡广告其二是透过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点。例如在电视广告上突出商品的外观造型，在报纸广告上强调产品的性能。
其三是努力提高品牌的知名度，或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位，使消费者在品牌的信念评价时出现社会心理学所谓的“光环（晕轮）效应”，即先让消费者认为某品牌是优秀的，继而让他们自己作出“优秀品牌的各方面应该是不错的”的推出。
2．连续性模式
该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的。然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受。否则，哪怕是只有一个属性没有达到最低标准，也不予接受。继续上述例子来说，假设有一位消费者在手表的品牌选择时，给手表的各个属性定下的最低标准分别为：具备三防（信念评价值为3），外观造型比较漂亮（信念评价值为7），走时很准确（信念评价值为8）。根据这些要求，表2-2-1中的乙和丙都有可能被选择，其它三种品牌均因为有个别属性的评价值没有达到最低标准而被舍弃。
这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。针对这种品牌选择模式的消费者，广告的做法是明确介绍产品具有多方面的属性。例如图2-2-2的摩托罗拉手机广告，把该产品所具有的内外属性一一地描述出来。其内容包括，原来价格1580，现在是1280；内置留言应答；定时语音提示；日程备忘；全球三频切换；300个电话号码储存；蓝色背景灯；三款精巧小游戏；声控菜单；语音拨号；语音记事；无线上网浏览（WAP#）；CKE全中文键盘输入；自编铃声；振动提示。
图2-2-2 摩托罗拉手机广告
3．不连续模式
不连续模式与连续性模式基本相似，它也要求品牌的属性达到最低的标准。所不同的是，连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准，而不连续模式只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择。至于其它次要的属性是好是坏，都无关紧要。再以上述手表为例来说，有的消费者可能会认为“三防”是次要的；“走时准确”与否各种品牌差别也不会太大； 最重要的是手表的“外观”要漂亮，并要求美观程度达到9分或9分以上。据此，表2-2-1中的乙和丁就成为该消费者的选择对象。青年女性在服装的品牌选择上经常就采用这一模式，她们通常只考虑服装的样式和颜色，只要这两个方面满足她们的要求，其它方面就变得无足轻重。
这是一种应用比较广泛的品牌选择模式。针对这一模式，在广告信息组织上，通常是强调商品的某一或某些属性的重要性，然后指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者的要求。有时当消费者所认定的重要属性与你的品牌不相吻合时，那么你的广告努力方向就应该是改变消费者对哪些属性是重要属性的看法。
图2-2-3 瑞风汽车广告图2-2-3瑞风汽车广告，只突出强调汽车的“稳”，如果这一属性是消费者最为关心的，那么，这种诉求无疑是正确的。
4．编纂式模式
该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如果第一重要属性还不能导致选择（如有多种品牌在这一属性上都没有太大差别），那么，他们就以第二重要属性为标准。如果第二重要属性仍不能导致选择，就考虑第三个属性，如此下去，直至能做出选择为止。该模式可以用表2-2-2来表示。根据属性1，品牌3先被淘汰；根据属性2，又淘汰了品牌1、4和6，剩下品牌2和5；再根据属性3，淘汰掉品牌5，因而选择品牌2。由于根据前三个属性就能做出选择，因此属性4和5就不用考虑。但如果依照前三个属性还不能做出选择，就要依据属性4甚至属性5来作选择。
针对这一模式，在广告宣传之前必须对其它竞争品牌的各种特点有充分的了解，并把它们与自己的品牌作比较（如表2-2-2）。如果自己品牌是具有表中品牌3的属性，那么就要努力说明其它四种属性都比属性1重要。如果自己品牌是表中的品牌6，很显然，突出强调属性1和5的重要性是最有利的。
表2-2-2 编纂式模式
属性1
属性2
属性3
属性4
属性5
选择结果
品牌1
∨
∨
∨
品牌2
∨
∨
∨
∨
☆
品牌3
∨
∨
∨
∨
品牌4
∨
∨
品牌5
∨
∨
∨
品牌6
∨
∨
∨
图2-2-4 上海夏普洗衣机广告图2-2-4广告，突出强调是节水，然后是节洗涤剂，再来是节电。此外还有清洁抑菌，不伤衣料等好处。这则广告就便于采用编撰模式进行品牌选择的消费者，当然它也适合下面一种模式——期望值模式的消费者。
5．期望值模式
期望值模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者的心目中不一样。但是，它们之间可以互补，也就是说，某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。该模式可表示为如下公式：
式中,Ajk表示k消费者对j品牌所持的态度；Wik表示k消费者赋予i属性的重要性权重；Bijk表示消费者k对品牌j所提供的属性i的信念评价值。消费者在最终作出选择时，就是依据每一种品牌的Ajk的大小来决定。
根据这种模式，在广告宣传上，一方面要努力去改变消费者对品牌属性的重要性的认知，使消费者认为你的品牌最突出的属性是比较重要的。假设你的房地产交通最方便，那么你的一切广告努力就应该是让消费者觉得房子交通方便是最重要的。另一方面，就是要努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。这犹如一个高中生想在高考取得好成绩，各个学科就必须均衡发展一样。
6．理想点模式
前面五种模式都假设每一个属性的效用都可以用信念评价值来表示，评价值愈大，其作用也愈大。与此不同，理想点模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。例如在商品房的面积上，消费者可能希望某一适当的大小如150平方米，太大或太少他们都会觉得不合适。理想点模式可用公式表示如下：
式中，Djk表示k消费者对品牌j的不满意程度，Iik表示k消费者对i属性的理想水平。Bijk和Wik的含义同上一公式。Djk愈小，k消费者对j品牌的偏好就愈强。如果有一种品牌的各种属性皆达到理想的标准，即=0，那么，该品牌也就是最理想的。
针对理想点模式的广告对策，其核心就是：第一，改变消费者的理想点（Iik），使之与你的产品的信念评价值尽可能接近；第二，增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重，或降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的重要性权重。举一个例子来说，如果消费者已习惯于浓郁的白酒，而你的白酒比较清淡，那么你的广告就要说服他们，让他们觉得喝清淡白酒更适合。而如果你的酒刚好是清淡的，而且价格偏贵，那么就要强调酒的品味是最重要的。
图2-2-5的宏基电脑广告，所体现的正是这种理想点模式。对大多数消费者来说，理想的品牌，当然是国际名牌，而价格最好是本土的价格，不要太贵。
图2-2-5 宏基电脑广告
第三节 消费者的购买行为
消费者的购买行为依据不同的标准，可以进行不同的分类。各种类型的购买行为的发生，既与消费者的特点有关，也与产品的类别有关。因此针对不同类型的购买行为，广告策略也应有所不同。
一、按理性参与程度分类根据消费者在产品购买过程中的理性参与（或计划完善）程度，购买行为可分为非理性购买行为和理性购买行为。当然，这种分类不是绝对，大多数购买决策都包含一定程度的计划（理性）。但影响购买是计划还是冲动的因素包括：以前对产品的兴趣水平、以前购买对产品的考虑、广告暴露等因素[20]。
非理性购买的主要特点之一就是没有计划，这类消费者占用一定的比例，见图2-3-1。
非理性购买行为又可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为三种。这三种非理性购买行为的特点各不相同。
1．忠诚性购买行为
忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其它品牌作比较。从品牌的使用频次来说，消费者使用次数愈多的产品，愈可能成为他们选择的对象，即熟悉的东西才敢于相信。一般来说，忠诚性购买行为随消费者年龄的增加而逐渐增多。此外，性格内向的消费者，也更可能发生忠诚性购买行为。
对于忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略。首先，在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者在心目中对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱；其次，在市场导入期过后，广告活动应以促进产品销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚；再次，当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。此外，要维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。这里广告所能做的事是如实地告诉消费者品牌或产品能够带来的利益，不要过分地夸大产品的功能、效用，否则适得其反。长期以来，我国的保健产品、健美产品的宣传大多有夸大之嫌，因此一个又一个的品牌被消费者所抛弃，培养不出忠诚的消费者。
2．诱惑性购买行为
诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买。随着现代产品的造型设计和包装技术的发展，产品的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力。新奇的样式、鲜明的色彩、精致的包装都会让人爱不释手。为了满足一时的好奇心和感官刺激的需要，消费者常常为之慷慨解囊。在当今的市场活动中，这一现象屡见不鲜，从年幼无知的儿童到年过花甲的老人都不乏其例。一个儿童拥有大量的玩具，年轻姑娘拥有大量的装饰品和服装，都与诱惑性购买有关。
包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素。包装的好坏，对产品的销售影响很大。国外关于化妆品的研究发现，许多名贵的化妆品与价格低廉的化妆品在营养成份构成方面没有太大的差别，给人造成二者有巨大差别的都是人为因素，其中包装是最重要的因素之一。
表2-3-1 货品朝向与销售量的关系产品目录
以前朝向走道的同品牌货品数
后来朝向走道的同品牌货品数
每周销售量改变的百分比（％）
葡萄汁（1400克）
4
2
0
桔子汁（1000克）
3
1
-29
家用喷雾清洁器（1）
2
4
+40
家用喷雾清洁器（2）
3
1
-66
液体万能清洁器
2
4
+25
无柄移动清洁器
3
1
-60
诱惑性购买行为的发生与商品在货架的摆设也有关系。哈巴德1969-1970年曾对货品在货架上的朝向效果进行研究，他发现朝向走道的同品牌产品减少时，销售量也减低，尤其是消费量大、容易被拿走的产品项目更是如此。反之，当朝向走道的数量增加时，销售量也随之上升（见表2-3-1）[21]。
货架位置的高低也影响货品的销量。研究发现，随着商品在货架上陈列位置的高低变化，销售量也呈现明显的升降变化，如图2-3-2。
专柜展销、POP等也会促使消费者产生诱惑性购买。所以，要有效地促进消费者的诱惑性购买行为，下列几个方面值得重视。第一，产品的包装造型一定要设计得美观、有特色，让消费者喜欢；第二，搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置；第三，举办商品的专柜展销或联合展销；第四，加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。
3．从众性购买行为
从众性购买是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。从众性购买行为的发生一般有两种情况：其一，消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先并没有充分地了解，也没有购买的计划。他们的购买行动是由于别人的行动引起的。商店里的抢购现象就是这种从众购买的典型例子。其二消费者存在着某种需要，有购买某类商品的意图。但是在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认为较为合适、较为满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。社会上曾经掀起的流行服装浪潮如“红裙子”、“健美裤”、“牛仔裤”均是这类从众购买所致。而在如今强调个性化的年代，人们的从众行为则表现为买与别人不一样品牌、款式的产品。
从众性购买行为的发生与购买情境有密切的关系。当一个人置身于某一情境之中时，情境中其他人的行为和认知判断都会影响到他的行为反应。美国“色泽研究院”曾做过一项测验，把六种不同颜色的围巾放在参加测验的妇女面前。当询问她们哪一种颜色的围巾最漂亮，有75%的人都说第六号围巾最漂亮。过后作个别猜奖游戏，以这些围巾作为奖品。结果获奖的人大多数选择其它围巾，选择第六号围巾者仅占十分之一。其原因就是当众询问时，个人屈服于其他人的压力而做出附和的选择，其他人的这种压力通常是无形的[22]。
促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种快速、有效的重要手段。从众购买的产生，通常是由一些“弄潮儿”率先购买使用，进而影响同一群体的其他人。因此,有些新产品广告宣传的初始阶段，可针对这些“弄潮儿”着力进行攻击，通过他们来影响广大消费者。在广告的创作制作上，针对从众购买者，一方面可以请合适的名人来担任产品介绍人；另一方面也可以采用流行性诉求的表现手段，让接触广告的消费者觉得该产品是适合他们使用的流行产品。此外，为了促进从众性购买行为的发生，做好POP广告和促销活动也是相当重要的。
4．理性购买行为理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。与上述几种类型的购买者不同，理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解，他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法，他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的。一旦他们作出购买决定，就不大可能再受别人的影响。总之，理性购买行为一般具有下列特点[23]：
①从整个生活情况来看，产品是有用的；
②产品购买是实际生活中最迫切的；
③购买自己中意的、对自己适合的、体现自己个性的商品；
④强调产品应该是优质的；
⑤完全满意后才购买；
⑥强调令人信服的价格；
⑦重视按计划购买和靠智慧购买；
⑧重视情报性购买，购买时挑选范围较大；
⑨购买前考虑产品或品牌的时间较长。
理性购买行为通常有一个复杂的过程，对此，著名的营销学家科特勒用一个简单的模式（如图2-3-3）来描述[24]。在这个模式中，他把购买程序分为五个阶段，即唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。
唤起需要是购买程序的起点。消费者在日常生活中，会产生各种各样的需要，如节省开支、减少病痛、减少身体疲劳、娱乐等。消费者的购物行为有时是由这些需要引起的，有时则是由广告唤起的。
假如一个人唤起的需要很强烈，而且可以满足需要的物品就在眼前或附近，那么他就会立即行动以满足需要。例如当一个人渴时，就会马上买饮料来喝。但是在很多情况下，被唤起的需要是不能马上得到满足的，必须暂时储存在记忆之中以期将来得到满足。例如许多年轻人都希望拥有自己的汽车，但是还不具备经济实力，这种需要只有等待今后来满足。
按照需要的强度，需要在个人身上会产生两种情况。在不很强烈的情况下，个人对能满足自己需要的资料变得敏感起来，此时他们并不主动寻找资料，但他们接受资料。例如一个人想买家具时会更加注意家具展销广告。在需要强烈的情况下，人们便进入积极的资料寻找状态。消费者花在信息搜索上的时间与购买产品的价格存在正相关[25]。一般来说，资料的来源主要有四个方面：
①个人来源：家庭成员、亲友、邻居、同事等；
②商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会等；
③公共来源：大众传播媒体、消费者组织等；
④经验来源：操纵、实验和使用产品的经验。
当个人获得资料后，就会处理资料以达到对产品品牌形成一定的态度倾向，这就是估价行为阶段。通常，消费者要用很多的资料来形成他们对品牌的态度。没有一种资料可以单独满足他们作出评价的要求。当消费者购买耐用品时，广告是一种重要的信息来源，但其他来源的信息在实际决策中重要得多[26]。纽曼和斯迪尔林（Newman & Staelin，1973）对653个新汽车或大件器具购买家庭的调查也发现，广告是次要的信息来源。该研究还显示，许多广告效果发生在购买决策过程之前。广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人作购买决策相联系[27]。
在购买决定阶段，消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象。也就是说，购买意向是品牌态度的函数。当然仅有购买意向并不等于产品的实际购买。例如在决定购买之后采取购买行动之前，市场上又推出更新的品牌。此时，消费者可能改变已有的决定。
买后感觉是产品购买使用时，消费者对产品是否满足需要的评价。它对品牌态度具有重要的反馈作用。如果产品能够有效地解决消费者的问题，让消费者感到满意，那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好。反之，消费者可能会改变已有的态度。
由上述对理性购买行为的分析可见，理性购买行为的发生是以事先对商品的了解为基础。消费者关于商品的知识越多，了解越全面，他们对产品购买的风险知觉就会下降，购买产品的可能性也会相应地增大。因此，从广告活动的总体战略上看，应该加强商品知识的宣传，让消费者对产品有足够的了解。在媒体策略上，应侧重印刷媒体，以便于能对产品作充分而详细的介绍。在广告内容方面，应对产品的特点作充分地介绍或论证，提供有说服力的证据，例如可以引用有关产品的研究结果、技术鉴定资料。总之，广告内容要注意以事实为依据，不要仅作泛泛之谈或口号式的自我吹嘘。此外对于一些尚未成为人们需要的新产品，在广告上有时应先努力去激发消费者的需要。
图2-3-4是轩尼诗李察干邑酒的广告。该酒价格昂贵，一瓶售价一万多元。购买这种酒的消费者不可能凭一时的感情冲动就购买。在购买之前肯定他们会了解一下为什么一般的好酒才几百元钱，而它要一万多元。所以，广告中对该酒的价值来源作了详细地说明。
图2-3-4 轩尼诗李察干邑酒广告
二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类
这种分类方法是霍华德（Howard）1974年提出来的。霍华德据此把购买行为分为例行反应行为、有限度解决问题和广泛解决问题三类[28]。
1．例行反应行为
例行反应行为是最简单的购买行为，常常发生在廉价或常购的商品中。消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。消费者并不经常购买同一家公司的产品，因为各种牌号的产品似乎没有太大的差别，而且他们的选择可能受商店无现货或销售特制品等的影响。总之，在例行购买行为中，消费者只把购买看作是一件程序化必须完成的工作。在行动时，不喜欢花太多的时间去思考或搜寻。对于有些物品来说，消费者倾向于购买自己使用过的品牌，如果该品牌买不到，则买跟该品牌比较接近的品牌。例如，当家中的牙膏用完时，你可能不加思考地决定购买高露洁牙膏（或中华牙膏），买不到时，则买中华牙膏或其他比较熟悉的牙膏。
例行反应行为通常受下列因素的影响：
第一是购买的方便性。一般来说，对于一些廉价、常购的商品，消费者愿意在离家不远的地方购买，或者在外出方便时附带购买。可想而知，谁也不会为了买一支牙膏、一袋洗衣粉特意跑到离家很远的大商场购买。
第二是对商品的熟悉性。许多日常用品在质量、性能、功效上都没有明显的差别，因此一旦用习惯了，人们都不太愿意改变。熟悉产生偏爱，偏爱导致不断重复使用。
第三是品牌的知名度。品牌知名度对例行反应行为的影响，一方面是因为知名度反映了品牌的质量和信誉；另一方面是现代的消费者具有“慕名购买”的心态。
第四是购买时的情境刺激。由于在例行反应行为中，消费者对品牌的选择是在商店里进行的。所以，售货员的推荐、介绍，商品的包装造型，商品陈列的位置以及店内招贴广告等，都会影响消费者的购买。
由此可见，要影响消费者的例行反应行为，使之倾向于某一品牌，在广告活动目标上，应以提高品牌知名度为主。由于消费者的决策过程非常简单，无需太多资料，所以在媒体选择上，应侧重电子媒体特别是电视媒体。此外POP广告尤其是商品在货架、柜台上的陈列也应加以重视。
2．有限度解决问题
购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途。在这种情况下，他们的购买行为往往就是有限度解决问题。换言之，有限度解决问题的购买者知道自己的需要，不知道何种品牌能满足自己的需要，因而在购买之前采取审慎的态度，或询问他人，或寻找广告阅读，以求增加对各种品牌的了解。例如想买一套适合自己家庭的家具，他们可能知道许多家具店，但不知道这些家具店各有哪些款式的家具。因此在作出购买决定之前，他们会先对这些家具店进行了解。
有限度解决问题所要购买的商品，性能、结构通常比较复杂，而且是现代生活所必需的。消费者的购买过程一般是先弄清楚自己的需要，然后寻找资料了解商品，等到自己对各种各样的品牌都有了比较清楚的了解之后，才做出品牌选择的决定。所以针对这种购买行为，广告应着重让消费者了解你的产品，并对产品的质量、性能等问题做出较为明确的许诺。在广告媒体选择上，应高度重视印刷媒体如报纸、杂志、广告传单、包装说明书等。
3．广泛解决问题
广泛解决问题是一种复杂的情境。在这种行为中，购买者对品牌产品的属性不了解，不知道产品如何使用，自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途也不清楚。举一个例子来说，拥有私家车的热潮刚刚在中国家庭兴起，许多购车者刚开始对小汽车一无所知，他们不仅不知道自己需要什么性能、特点的小汽车，而且也不知道各种品牌型号的小汽车有何差别。对于这些消费者来说，他们的购买行为就属于广泛解决问题。由于广泛解决问题类型的购买者对于自己的需要以及品牌的特点都不清楚，所以他们需要更多的信息，需要更长的时间来做决策。
鉴于广泛解决问题的特点，在品牌的广告宣传内容上，要着重介绍产品在现代生活中的作用，激发消费者的新需要；告诉消费者如何使用产品，让他们不对新产品产生畏惧感。在媒体上，要特别重视运用产品宣传小册，以提供丰富全面的资料。
第四节 各种商品的购买心理
对于不同类别商品的购买活动，消费者的购买决策过程、购买行为方式以及购买动机均有所不同。广告是一种推销商品的重要工具，如果广告主或广告者希望它有效地达到说服消费者购买商品的目的，那么在制定广告策略之前，先了解消费者的商品购买心理是十分必要的。
在现代市场上，商品成千上万，数不胜数。各种各样的商品，可依据不同的标准将它们进行分类。
一、以购买方式为标准进行分类
按此标准，消费商品可粗略地分为日用品、选购品和特殊品。
1．日用品
日用品是指消费者在购买之前早已熟悉或具有有关知识，只要花很小气力即可购买得到的商品。购买日用品的消费者，一般不愿意花费时间去比较不同商品的价格和品质，愿意接受其它替代品，但希望买到与原来使用商品最接近的一种。日用品的范围相当广泛，包括一般杂货、廉价糖果、牙膏、内衣、牛奶、面包、打火机、纸巾、电池等。当消费者需要某一类物品时，往往希望立即买到。
日用品主要是用于满足人们的一些基本生活需要。在购买这类物品时，消费者受购买习惯和感情的影响较大，受时尚或新奇方面的影响不大。对于著名品牌，消费者也不会有过分的偏好。
伍德斯和奥斯本（1970）所进行的调查表明，维持生活所需的产品品牌很少发生改变。例如食糖、油盐酱醋，人们经常购买同一牌号的产品。人们之所以一直购买同一牌号的产品，并不是因为他们忠诚于这种牌号，而是因为没有改用其它牌号的理由。
对于日用品的非忠诚购买，也可以用消费者很容易改用低价格品牌产品的情况来加以说明。伍德斯和奥斯本的调查还表明，因价格而改用其它品牌（即购买便宜货）与该产品适用于维持生活行为的程度有关，其关系如表2-4-1。
表2-4-1 在5年中消费者因价格原因而改用其它品牌产品的百分比(%)
食糖
清洁剂
除臭剂
香水
因价格而改用品牌
13.7
8.7
3.3
0.3
已改用最低价格的品牌
7.0
10.7
3.3
1.3
总计
20.7
19.4
6.6
2.6
注：产品按维持生活行为中适用程度的大小自左至右依次排列。
资料来源：郑伯埙，消费心理学，大洋出版社，1988
一般而言，日用品价格低廉，象征意义不大，购买时消费者所冒的风险（包括经济损失和名誉损失）较小，而且它们是需要经常使用的物品，消费者比较熟悉，因而广告对于消费者的日用品购买的影响是相当有限的。美国有一项调查研究了广告对500多名妇女的购买行为的影响，结果是广告对购买行为的影响相当小，只有小部分的购买行为是根据某种形式的广告所提供的信息进行的。然而对于一些产品，像各种用具、玩具、家具和自动化附件等，广告的影响相当大。这些产品不经常购买，所以顾客要利用广告提供的产品品牌和价格等信息。而对于另一些产品如鞋和个人日用品等，广告的利用率仅10%。这些产品由于经常购买，消费者有了较多的了解，没有必要依靠广告。因此，针对日用品的广告，应该以提醒为目的。
2．选购品
选购品主要是指家用电器等使用周期较长的物品。消费者在购买这类物品之前，往往缺乏充分的了解。他们需要对同一类型的不同品牌的产品作品质、价格以及其它属性的分析比较，而后决定购买哪一种品牌。
与日常用品相比较，选购品的价值比较高，购买风险比较大。它不象日用品那样一旦需要必须立即购买。消费者对品牌的概念往往也是不确定的。所以，对这一类产品来说，广告所提供给消费者的信息相当重要，它能帮助消费者确立品牌的形象。
消费者购买选购品一般是出于日常生活、文化娱乐生活的需要。也就是说，生活的需要是他们购买的主要原因。但是，他们购买这类商品常常也是为了满足自己的其它需要，特别是在品牌选择上，他们可能更多地考虑自己高层次的需要，如自尊需要。因此品牌的象征意义对他们的品牌选择具有较大的影响。
3．特殊品
特殊品是指那些消费者感觉到不能为其它商品替代的商品。如高级服装等较少更换的物品以及作为特殊礼物送人的手表、珠宝饰物。被选购的特殊品牌与其它竞争品牌之间的差别是消费者观念上的，并非是客观存在的。
特殊品的购买决策往往需要一段很长的时间。在这段时间之内，消费者会主动搜集有关产品的各方面信息，因而在购买行动发生之前，他们对产品已有了充分的了解。一旦消费者决定购买某种品牌，一般来说，他们不愿意接受替代品牌，而愿意花更多时间去寻找这种品牌。
特殊品的购买跟消费者的“爱和归属需要”、“自尊需要”或“自我实现需要”有密切的关系。购买特殊品时，消费者的理性动机要强于情感动机，他们的购买是在长期的深思熟虑之后决定的，而不是凭一时的感情冲动决定的。对于这类物品来说，产品的质量、耐久性是比较重要的，广告应该抓住这些特性进行有效的宣传。
二、以用途为标准进行分类依照这一标准，各种各样的商品可以分为工业品、医药用品、日杂品、食品、文体用品、化妆品、家用电器、房地产、小汽车等类别。根据2001年全国广告经营额的统计资料，药品、食品、房地产、家用电器、化妆品和酒类分获各产品类别广告营业额最多的前六位。
根据广东康赛市场服务有限公司1999年全国媒体广告监测报告，从电视广告投放的类别分析来看，药品类以人民币87.5亿元高居各类别之首，紧跟其后的是美容化妆类与饮料类，以人民币61.3亿元和45.8亿元排在第二位和第三位。前三类广告总和占全国电视广告投放总量的39%[29]。
下面我们着重对广告中经常出现的化妆品、医药用品、食品、家用电器、房地产以及小汽车作分析和探讨。
1．房地产上世纪90年代末以来，房地产的发展十分迅速，开发商开发的房地产已经由早期的商用为主演变为以民用为主。
房地产作为一种商品，与其它各种商品相比较，是一种极为昂贵的商品。绝大多数房地产消费者都处于事业的起步或发展阶段[30]，购买一处地产，意味着要花掉过去已有的积蓄，并且还要在将来相当长一段时间（如5年、10年、15年）内不断地支付所欠余额。所以，花很多时间、通过不同的渠道对不同品牌、不同楼盘的房地产进行反复地分析、比较，是普通商品房购买者的典型购买行为。消费者对商品房购买的慎之又慎，还有出于生活、工作的考虑，正所谓安居才能乐业。
绝大多数消费者购买房子的目的是为了改善生活空间、方便工作生活、满足住房需求[31]。在选择商品房过程中，消费者要考虑的因素有很多，包括商品房本身的因素如楼层、结构、朝向、材料、楼高、价格等，环境因素如交通、绿地、学校、医院、社区服务等，售后服务因素如开发商的信誉、物业管理等。根据有关调查结果，消费者最看重的因素包括：价格、质量、交通便利性、户型结构、小区配套等（见图2-4-2和表2-4-2）[32]。但是不同的年龄群体关注的重点略有不同，25以下的人关注地理位置、价格和户型；36-45岁的人关心社区环境、社区规划、容积率、园林设计、建筑风格等；45岁以上人群关注物业管理；退休人群关心物业管理、交通、价格[33]。所以，在房地产的广告宣传时，要注意从各个方面全方位地说服消费者（参见小资料2-4-1）。
表2-4-2 消费者对房地产各因素的重视程度重视程度
非常重视
比较重视
一般
比较不重视
非常不重视
不知道
房子的质量
66.2
17.8
12.4
2.2
1.3
66.2
品牌知名度
23
39
25
8
1
4
价格性能比
34.7
41.8
16.0
5.3
0.4
1.8
小区配套完善性
45.3
35.6
14.2
3.1
0.9
0.9
小区绿化环境
47.1
40.4
7.6
4.4
0.4
房子户型/结构合理性
48.4
28.9
16.0
4.4
0.4
1.8
交通便利性
57.3
31.6
8.4
2.7
楼盘档次定位
19.1
37.3
31.1
8.4
1.8
2.2
小资料2-4-1 房地产广告都说些什么根据对羊城晚报(1984.1-1995.6)和文汇报(1985.1-1995.6)所登房地产广告(见表2-4-3)的标题的记录分析发现，尽管不同品牌房地产的广告标题五花八门、无一相同，但所体现的诉求重点主要集中在以下几个方面：
表2-4-3 各年份登广告的房地产数量年份
90年以前
90
91
92
93
94
95上半年
重复出现
6
13
16
40
50
17
新出现
10
14
18
42
50
15
0
总数
10
20
31
58
90
65
17
1、环境(22.8%)
环境是这几年房地产广告中最受广告主重视的诉求点。以环境为诉求点的房地产广告一方面从“风景如画”方面做文章，另一方面则从“环境幽静”入手加以宣传。如：昌腾大厦：“依山傍水，景色宜人”；恒福阁：“毗邻花园酒店，世贸中心，远眺白云山，麓湖公园”；金穗花园：“久居都市繁华，重归自然温馨”；侨源阁：“蹋破铁鞋无觅处，眼前都市桃花源”；
随着城市的发展，林立的高楼逐渐地使人们的视野变得狭窄，空气、噪音污染的加重使人们越来越难以呼吸到新鲜的空气和享受到清静的乐趣。所以人们对良好的生活居住环境的需求也越来越强烈。在这种情况下，强调房地产的环境是有一定道理的。
2、增值保值(9.7%)
房地产能否增值、保值，是房地产投机商的首要考虑因素。所以在房地产广告中，有相对较多的房地产广告标题直接以保值、增值为广告的诉求重点。如：朝阳钻石广场：“大好‘钱’景把握致富机遇”；大德大厦：“营业者居此商集创业，置业者选此投资增值”；穗安楼：“黄金地段黄金屋，升值首选穗安楼”；侨宏花园：“投资增值，战胜通账”。
3、豪华（自尊）(9.0%)
在所有利用广告进行推广销售的房地产中，大多数房地产都是档次比较高的商住楼、写字楼和花园公寓。它们的销售对象基本上是那些商家富豪。因此有一部分广告着重针对商家富豪的追求体面、气派、的自尊心理，以豪华、显赫、尊贵作为广告的标题。如：碧桂园：“碧桂园，给您一个五星级的家”；湖家花园：“清幽如画的人间仙境，显赫富豪的梦想宅第”；翠竹苑：“西班牙式豪华住宅，即日开始发售”。
4、价钱（7.6%）
花同样的钱买更好的东西，或买同样的东西花更少的钱，这是人们普遍存在的购物心理。尤其是购买昂贵的商品时更是如此。房地产是一种非常昂贵的商品，价格的差别远非一般的消费品或耐用品的差别可比。不管是购房者，还是租房者，对房地产的价格都十分重视。所以一些房地产广告重视价格也就成为自然的事。这类的广告标题如：河畔花园：“住中山九路，买河畔花园，享都市风情，花一半价钱”；元隆花苑广场：“天河中心成本价高层住宅4850元/mm-5360元/mm，元隆花苑可以做得到”；怡景花园：“怡景花园，用您的薪水买您的梦园”。
5、风水(5.5%)
在中国人传统观念里，造楼房是要讲究“风水”的。尽管这种观念是一种迷信观念，早已陈旧。但是从下列房地产的广告标题中可以看出，这种观念对现代人仍然有一定的影响力。鸿福大厦：“近水楼台旺地起，万丈鸿福天地间”；金手指商都：“金手指指天作石皆成金，此商都福地福楼都是福”；中城广场：“风水宝地，种银收金”；丽江花园：“风水这边独好”。
6、地点(4.8%)
房地产能否保值或增值，与房地产的地点有关；按传统的观念，风水的好坏也与楼房的地理位置有关。所以将地点或地理位置作为广告的诉求重点，也在下面的标题中体现出来。合兴苑：“花卉之乡，置业理想选择”；中山第一城：“雄踞中山黄金地位”；山水商业城：“雄踞山水黄金地位，生财旺铺永恒资本”；太平海滨花园：“珠江虎门黄金地，海滨花园系至尊”；广丰大厦：“虎踞羊城金融商贸中心，尽览越秀流花湖光山色”。
7、交通(4.1%)
现代商业社会，人们不怕距离远，只怕交通不便。特别是对“商家富豪”来说更是如此。下面的标题就是从交通方面加以诉求的房地产广告案例。安富花园：“去搭地铁，方便快捷”；百丽广场：“佛山地王，交通总汇”；叠翠山庄：“尽享田园恬静之胜，独处广州交通交汇点，投资机会难逢；水荫南商住楼：“交通便利，既有大都市的繁华，又有远离喧嚣的清幽”。
8、入住时间(3.4%)
对于以居住为目的的房地产购买者来说，什么时候可以使用是一个影响他们购买的重要因素。所以有些房地产从这个方面加以诉求可以有效地吸引那些急需房子的顾客。如 荷景花园：“全部现楼，户户单边”；景福商住楼：“售价低平，余房有限，年底入伙，入住广州”；王府公寓：“北京现房发售出租，至高境界”。赤岗小区：“现房购买，手续简便，优质服务，即买即住”。
上述几个方面是房地产广告经常加以诉求的。除此之外，还有小部分广告标题突出“配备设施”(2.8%)、“建筑风格”、“户口”等方面。突出“配备设施”的如福莱花园(完美设施，只俱少数人使用)和中旅广场(智慧商厦之尊，消闲购物之选)；突出“建筑风格”的如名人山庄(觅人间仙境于莲花山畔，享欧陆风情在名人山庄)和粤海凯旋广场(欧陆风情，装修豪华，黄金宝地，置业首选)；强调户口的如侨金苑(可入广州市户口)。此外还有以产品独具特色的方面为诉求点的，如澳泉花园(澳泉花园，世界罕有，护理安疗苏打温泉流入每一户)。
资料来源：黄合水，房地产广告都说些什么，未发表的文章
2．汽车在发达国家以及新兴工业化国家，汽车是一种普通消费品，汽车工业则是经济发展的支柱产业。大多数发达国家都有自己的汽车品牌。如美国有通用、福特、雪佛莱、别克、凯迪拉克、克莱斯勒，日本有丰田、日产、本田、三菱、马自达、五十铃，德国有戴姆勒-克莱斯勒、奔驰、宝马、宝时捷、大众、奥迪，英国有劳斯莱斯、莲花、罗孚，法国有雷诺、标志、雪铁龙、意大利有飞亚特、法拉利、兰西亚，瑞典有沃尔沃，西班牙有西亚特，韩国有大宇、现代等。
在我国，汽车作为普通的消费产品，仅有几年的时间。汽车的消费市场仍处在培育阶段。这样一个新兴的消费市场，目前目标消费群体是什么人呢？无疑这是汽车广告策划者首先要考虑的。根据广东现代国际市场研究公司（2002）采用随机拦截调查方法对参观广东车展的213名消费者进行的调查，青年人将成为汽车消费的主力。该调查数据显示，年龄在25岁～34岁的青年人在参加车展的观众中占有相当高的比例（67%），他们对汽车有相当高的热情；45岁～54岁年龄段的已寥寥无几（7.0%）；近期有购车打算的现实汽车消费群的主体仍然是25岁～34岁年龄段的青年人。调查还显示，汽车的爱好者与现实汽车消费者的职业特征基本一致。他们的职业主要是个体经营者、自由职业者、单位干部职员合资、独资企业职员、管理人员、机关、事业和国企管理人。他们获得汽车的信息主要是通过广告、经销商和朋友介绍[34]。
目前，一辆汽车，少则几万、多则十几万、几十万。这样一个价位，相对于普通消费者的收入来说，无疑是一笔巨额的开支。因此，不管拥有的汽车是什么品牌，拥有汽车本身已经能够很好地说明消费者的经济地位。所以，显示自己的经济地位，是购买汽车的重要推动力之一，尽管最重要的推动力是交通方便、快捷的需要。
汽车是一种昂贵的产品，同时也是一种复杂的产品。对普通消费者来说，要真正了解汽车这种产品的性能、特点、质量等，的确是非常困难的。因此，相对于其他消费品来说，购买汽车的风险相当高。为了减少风险，消费者会采取各种措施，如广泛地搜寻各种汽车信息，征求“意见领袖”（有车族）的意见，货比三家。但是，最终能够让消费者放心应该是可靠的质量证据和可靠的售后服务。所以努力让消费者相信产品的质量和良好的售后服务，是汽车市场推广成败的关键。有一项对827名北京私人轿车用户和潜在购买者的调查结果表明：在购车时，消费者最看重的因素是“安全性”，其次是厂商或经销商提供的售后服务。总体上说，消费者希望能够选购到：安全性能高，性能优良，耗油少，操控方便，性价比较高，有强大售后服务为后盾的轿车[35]。
3,医药保健用品医药用品是用于健身治病的物品，它对于个体生命的延续具有重要的作用。避免疾病、保持身体健康是人类最基本的需要和最强有力的行为动机之一。医药用品的购买与这类需要或动机是分不开的。
医药用品犹如一种问题解决方法，这一方法的有效性是消费者决定是否运用这一方法来解决问题的关键。据有关调查（见图2-4-3），消费者在选择购买家庭日常药品时，影响其行为的主要因素排列次序分别是药品的疗效89%，药品的质量71%，药品的价格57%，品牌知名度37%，药品的成份28%，厂家实力14%，促销活动3%。可见，如果能成功地让人们相信某种药品功能强、效果显著，那么这种药品的市场拓销就已经成功了一半。此外，质量、价格、品牌等因素也是产品促销或广告宣传时需要加以考虑的。
普通病患者对医学科学的知识相当有限，所以在药物的购买和使用过程中，医生起着关键、甚至是决定性的作用。一般来说，病患者对医生特别是名医犹如小学生对老师一样，都是非常信任的，医生的忠告往往就是他们的决定。所以能够利用医生的威信来影响消费者，是医药用品推销的有效手段。有关的调查结果也支持了这种看法，城市居民把“医生”作为药品最可靠信息来源，其次是“电视”和“家人亲友”（如图2-4-4）。可见，在推介药品上，要充分发挥医生、电视和家人亲友的作用。
为了促进产品销售，制药厂家都很注意在零售渠道上的推广，如店外发放传单、张贴海报等，但是作用如何呢？广东现代国际市场研究公司（2001）调查发现，虽然有36%的人则是注意到店外发放宣传单，31%的人关注到张贴海报，24%的人见到促销人员或医生助诊讲解，但是，只有很少的人认为这些促销手段会对他们的购买决定产生影响（见图2-4-5）。可见大部份消费者去药店买药前早已心里有数。
保健品严格意义上说，不是一种药品，但是在人们的观念中，常常将它作为一种药品来看待，因此也可以说，保健品是药品中特殊的一个类别。关于保健品的相关消费行为，请读者参见小资料2-4-2。
小资料2-4-2 保健品的消费行为选择保健品时考虑什么因素？
消费者选择保健品时还是很有针对性的，大家都很关注保健品的功能性，对症下“药”。当然在功能越来越同质化的前提下，有名的牌子就成了主要的选择指标。在上海、杭州、南京三地，消费者对保健品的品牌看得相对要重一点。
其次，保健品有无副作用也是比较关键的因素之一，大家在做选择时越来越理智，都不希望捡了芝麻丢了西瓜。再次，亲友的推荐也是消费者选择保健品的重要考虑因素。另外，各种广告对各地消费者的影响也比较大。消费者对品牌的忠诚其实也反映了广告的影响力。
各地的保健品消费者有5-6成左右都是在付诸行动前就已经确定了想要购买的品牌，一处买不到就到别处去买。特别是在青岛，有70%的消费者在付诸行动前就已经确定了品牌。可见，保健品的品牌效应和消费者的品牌忠诚是保健品市场的杀手锏。
家里的营养保健品从哪来？
各地消费者大多是从药店购买营养保健品，而在上海、南京、杭州、宁波，有近50%的消费者都愿意在超市购买营养保健品。北京消费者营养保健品的来源比较分散，在药店、超市、商场购买以及别人赠送的比例都比较平均。而一般来说，大家都没有在医院诊所开保健品的习惯。
亲朋好友的赠送也是百姓家中保健品的重要来源之一。在杭州、上海、宁波、南京、北京、成都和武汉，人们用保健品送礼的比例较高，在选择送礼的品牌时，“脑白金”高居榜首，各城市平均有22.9%的人选择它为送礼第一品牌，“昂立一号”位列第二，另外，“青春宝”、“保龄参”、“安神补脑液”、“养生堂”、“太太口服液”、“彼阳牦牛壮骨粉”也是各城市消费者送礼时选择较多的品牌。值得一提的是，“安利纽崔莱”这个国外品牌也与国内其他知名品牌一样拥有较多的消费者。另外，前两年挺火的“盖中盖”等补钙产品也在今年“脑白金”广告的硝烟中退居了二线。
资料来源：央视市场研究股份有限公司，2002年收听率调查结果分析，3see.com，2002
4．食品在消费者的心目中，食品最主要的是它的营养和风味。消费者对营养的需求是比较一致，几乎每个人都希望购买营养丰富的食品。但是对风味的要求则千差万别，例如四川、湖南、湖北人喜欢辣味，江苏、浙江、上海人喜欢甜味，而东北人则偏好咸味。不过风味除了满足消费者的饮食习惯要求之外，它还有满足消费者猎奇尝鲜的作用。
不过在食品购买中，当消费者买来自己使用时，与买来让别人使用时，考虑的因素大不一样。例如在儿童食品的消费方面，夸克（中国）顾问市场研究公司（2000）曾对北京、上海、广州、沈阳、济南、长沙、成都、西安、浙江湖州、安徽芜湖、山西运城等11个城市4048名孩子和成年家庭成员进行过入户调查，调查结果发现，小孩子购买食品的最主要动机是“包装好看”，而成人购买儿童食品的主要动机是“补充营养”（具体情况参见小资料2-4-3）。
酒是食品这一商品大类中的一个类别。但是在我国的食品广告中，酒类广告却举足轻重。对于酒的购买选择，消费者似乎都非常内行。每当逢年过节、请亲送友时，人们都很理智地选择具有特殊品味的酒，如剑南春、五粮液、茅台、杜康、汾酒等；在日常的饮用中，消费者也能根据自己的“品味”要求购买某一种品牌而不是另一种品牌。不可否认，不同类别的酒的确存在着很大的差异，许多同一类别但不同品牌的酒也存在着品味上的差别。但这种品味上的差别，大多数消费者一般是很难加以区别的。这一观点在国外的许多研究中已经得到充分的证实。所以，在消费者关于酒的购买行为中，品牌的象征意义以及消费习惯比酒的品质、品味意义更为重要。
饮料也是食品家族的一个成员，而且是一个大成员，在广告中占有重要的一席之地。饮料可以进一步分出许多小类，如碳酸饮料（包含汽水、可乐）、果汁、包装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水）、茶饮料、速溶咖啡、奶饮料（包括鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料、豆奶/花生奶）等。消费者购买饮料一般都是基于这两种动机：解渴、补充营养。但在选择产品类别和品牌时，口味、成分（果汁）和品牌，起着重要的作用。关于饮料的消费行为，参见小资料2-4-4。
小资料2-4-3 儿童食品消费行为和对厂家的促销建议少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，0～6岁的孩子零食购买决策80%由家长决定，但6～14岁小孩70%自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图2-4-6、图2-4-7所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。
调查还显示，消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80%以上；超市、自选商场居第三位置，为17%（见图2-4-8）。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。
根据?上述结果，厂家在产品促销上应该：
1.在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。
2.在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生，以吸引家长。
3.在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原汁。
4.广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。
5.广告应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。
资料来源：夸克（中国）顾问市场研究公司，儿童食品消费报告，3see.com，2000
小资料2-4-4 消费者的饮料消费特点在各类饮料中，最受消费者欢迎的就是可乐类的饮料，有92.1%的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1%）与传统汽水饮料（81.3%）拥有相近比例的拥戴者；即饮茶类饮品也有了较大的市场。相比之下，同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品，豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品（见图2-4-9）。
通过研究消费者选择某种饮料时的品牌选择习惯发现，多品牌选择（“两三个牌子换着买”）居多数，追求方便（“不看牌子，见到什么牌子，就买什么牌子”）、忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）和习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子，但说不上喜欢，只是习惯了”）次之；价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）占少数（见图2-4-10）。
当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数的受访者（75.4%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的，自己喝过后知道的也占一半以上（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饮料的介绍也为消费者认知各种品牌的饮料起到一定的作用（见图1-4-11）。
在购买地点方面，61.3%的消费者一般都是在超市购买饮料的。个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方(28.4%)。这两种零售点合起来占饮料经常购买地点的将近九成（见图2-4-12）。
资料来源：零点调查与分析公司，为饮料消费者“把脉”，3see.com，2001
5．家用电器
家用电器包括电视机、录音机、音响、空调、电脑、吸尘器、微波炉、洗衣机、消毒柜、电风扇、热水器等。家用电器这一类别的商品在现代广告特别是在电视广告上，占有相当的比重。
近些年，随着城镇居民收入的迅速增长，家用电器作为城市居民的“大件”家具的年代已经过去了，代之的是房子、汽车等产品。因此家电原来在消费者心中所具有的财富象征意义也逐渐消失，已经变成纯粹的生活必需品。但是相对于消费水平远远低于城市居民的广大农村消费者来说，购买一件家用电器如电视机、冰箱，仍需要考虑再三。许多家电对他们来说仍然是奢侈品，家电产品及品牌仍然有着重要的象征意义。
过去由于技术、管理尚未成熟等原因，消费者对产品的性能、质量都十分关注。而今，随着市场的成熟，产品质量的提高，人们关心的则是价格、售后服务等因素。海尔品牌的系列家电近些年来，市场不断扩大，其主要原因就是所谓的“五星级”服务以及其国内第一的家电品牌形象。
6．化妆品
化妆品是改革开放以来我国最繁荣、竞争最激烈的市场之一。化妆品市场繁荣和兴旺与人们物质生活水平的提高和对美的追求有密切的关系。与医药用品相比，化妆品的长久效用并不显著。例如我们很难发现使用了某种增白的化妆品，皮肤就增白了多少。但是化妆品的暂时效用却很明显。常言道“三分长相，七分打扮”。人一经打扮，形象就会或多或少地发生变化。正因为如此，化妆品广受消费者，特别是女性消费者的青睐。
然而在竞争剧烈的化妆品市场中，一种品牌的效用很容易被另一种品牌所替代。换言之，许多品牌都具有差别不大的功效。此时，人们选择一种品牌而不选择另一种品牌的依据就不再是产品的功效。其它产品属性如包装、价格以及品牌的知名度、品牌的形象，在品牌选择中的作用就越来越大，也就是说化妆品的人为属性对于销售举足轻重。
三、以消费者的卷入程度进行分类卷入是对产品或品牌的关心程度[36]。根据卷入程度的不同，产品可分为高卷入产品和低卷入产品。高卷入产品如药品、计算机、汽车、房子以及对自己很重要的各种产品；低卷入产品如干电池、洗衣粉、香皂等。对于低卷入产品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较小，所以，消费者对品牌评估没有兴趣，购买决策显得比较简单和不太重要，决策所需的思考时间也比较短；而对于高卷入产品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或购买行动之前会仔细的评估品牌的差异，进行决策所需的思考时间比较长。
以卷入程度为标准，结合讯息的理性和感性之别，沃恩（Vaughan）1980年将产品分为四个象限（如表2-4-4）。所谓的理性讯息，指反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息，即有关产品的价格、功能、品质、使用难易度或公司可信性等讯息；所谓感性讯息，指反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产品讯息，即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义。
表2-4-4 产品类别
理性
感性
低卷入
2 清洁用品调味料
香烟糖果 1
饮料、电影
高卷入
房屋汽车
4 家电、家具
珠宝机车化妆品、流行服饰 3
沃恩认为不同象限的产品有其不同的层次效果、不同的购买决策过程和不同的决策基础，根据这些认识他进一步提出各象限产品的广告策略，如表2-4-5。
表2-4-5 产品分类及其广告策略象限
1
2
3
4
层次效果
行动→情感→认知
行动→认知→情感
情感→认知→行动
认知→情感→行动
购买决策过程
购买行动→态度→方案评估
购买行动→方案评估→态度
态度→方案评估→购买行动
方案评估→态度→购买行动
决策基础
冲动性购买，基于对品牌的偏好
习惯性购买，无需收集讯息
评估产品的品牌形象
消费者需大量产品信息
广告目标
建立特殊品牌个性使消费者产生情感联结
新产品：建立知名度以吸引购买旧产品：建立偏好度以提高忠诚度
建立良好品牌形象，以加强消费者对自我品牌的评价
新产品：高度教育刺激购买动机旧产品：告知产品品利益点，加强对自我品牌的评价
目标视听众
购买决策者
购买决策者
新产品：意见领袖创新者旧产品：购买决策者及影响者
新产品：意见领袖及创新者旧产品：购买决策者及影响者
广告讯息
转换型讯息，塑造品牌或使用者形象，提出价值观
差异化产品宣告型，非差异化，转换型
转换型讯息
告知型讯息，强调产品独特利益点
表现方式
感性诉求，如幽默卡通、音乐、性暗示、故事性
差异化，理性诉求；非差异化感性诉求
感性诉求
理性手法，如示范式、产品比较式和专家演说
媒体组合
电视广告塑造品牌形象为主，辅平面广告扩大接触范围
密集式电视广告以提醒购买，辅平面广告说明产品特性
电视广告塑造气氛为主，辅平面广告说明产品特性及购买地点
以平面广告为主说明产品特色，电视广告为辅，建立企业或品牌形象
产品定位
感性定位
感性或差异化
差异化或感性
差异化
与沃恩的做法相类似，罗斯特和佩斯（Rossiter & Percy）1991年将消费者的高低卷入程度与拉斯基、阿伦和德（Laskey,Allen & Day，1989）的讯息策略分类结合起来，将产品分为四种类型[37]。第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品；第二种是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒；第三种是高卷入转换型，如汽车、旅游、服饰；第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保险。对于这四种类型，罗斯特和佩斯分别指出其相应的广告策略。针对第一种类型的商品，广告应以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告；针对第二种类型的商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益；针对第三种产品，广告以感性为主要表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关；针对第四种商品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时，可使用比较式广告。
这里所谓的宣告型和转换型即拉斯基、阿伦和德的两种讯息策略，前者指提供实际、相关的品牌信息，以理性逻辑的方式表现；后者指将消费者使用特定品牌的经验与其独特的心理特性相联结。
四、按风险的高低和消费者的目的分类
温伯格、坎贝尔和布罗迪（Weinberger,Campbell & Brody）1994年提出一个所谓的产品彩色矩阵（简称PCM）的产品分类框架如表2-4-6。该矩阵根据产品风险的高低和消费者的目的将产品分为四个类别，并分别给它们起一个形象的名称。第一类叫做白色物品或大工具，包括大型用具如小汽车、卡车、房子、冰箱、洗衣机，商业设备，保险和机动车轮胎、蓄电池等。第二类叫做红色物品或大玩具，包括流行服装及其配件、染发剂、摩托车、赛车、旅行包、珠宝等。第三类叫做蓝色物品或小工具，包括洗涤剂、家用清洁器、土霉素（OTC）药品、汽油、非点心食品等。第四类叫做黄色物品或小玩意儿，包括小吃、零食、啤酒、酒、香烟等[38]。
表2-4-6 产品彩色矩阵（PCM）
功能性工具
炫耀性玩具
高风险
第一类：白色物品或大工具
第二类：红色物品或大玩具
低风险
第三类：蓝色物品或小工具
第四类：黄色物品或小玩意儿
白色物品通常是耐用品或昂贵品，资金风险比较高。消费者的购买动机是产品的功能，消费者加工信息的动机比较强，常常要考虑产品的价格，进行理性的比较选择。所以，在广告上应着重采用理性诉求或讯息性诉求，示范或比较的表现方式。红色产品一般是奢侈品，人们为了炫耀而购买。它也是高风险产品，但其风险不仅包括资金风险，还包括社会风险。消费者加工信息的动机比较强，决策考虑比较全面。蓝色商品一般是非耐用品或原材料，购买风险比较低。人们为了其功能而购买。消费者加工信息的动机不强也不弱，决策是启发式的，靠灵感。黄色物品一般是非耐用品，购买动机是“感觉好”或“引人注目”。消费者的信息加工的动机比较弱，购买行为具有冲动性特点。
五、按广告中理性和感性讯息的高低进行分类台湾学者吕玉华（1990）按感性和理性讯息的高低将产品或服务划分四种类型，第一种类型是高理性高感性讯息，包括自用汽车、音响、电视机、住房、机车、手表、随身听；第二种类型是高理性低感性讯息，包括个人电脑、电话机、电话答录机、录像机、洗衣机、微波炉、医疗就诊、存款项目、保险、考试补习班、旅行社、证券商、航空公司、汽车租赁等；第三种类型是低理性高感性讯息，包括内衣、保养化妆品、电视节目、电影、色彩化妆品、弹簧床垫、灯饰、香水、皮包、外出服饰、洗发精、理洗烫发、居家服饰、自行车、巧克力、日常外膳、香槟、床罩、品茗茶具、宴请外膳等；第四种类型是低理性低感性讯息，如食米、口香糖、啤酒、研磨咖啡豆、报纸、搭乘计程车、命理、矿泉水、卫生纸等[39]。根据这一分类，她分别提出各类产品相应的广告策略如表2-4-7。
表2-4-7 产品类别与广告策略商品
广告策略
广告讯息
媒体组合
第一类
兼具感性和理性
电视和报刊杂志兼俱
第二类
以说明性的理性讯息为主，用感性诉求建立公司形象，创造差异化
以平面媒体最理想，电视可辅以感性讯息，建立企业形象
第三类
以密集式且直接刺激情绪为主，或以画面、图案塑造感性气氛
电视、流行或个性杂志较为理想
第四类
以塑造产品的感性形象为主，理性讯息较少
电视为主
第五节 消费者对广告的反应
广告活动是针对消费者而进行的。在信息爆炸、传播过剩的今天，每一个消费者每天都面临着大量各种各样的广告的轰炸。广告已经渗入人们生活的各个方面，人们很难避开或不接触广告。在这种情况下，消费者对广告会作何心理反应和行为反应呢？清楚地认识这一问题，对于制定广告策略具有重要的指导意义。
一、消费者对广告的态度
1．对广告的总体态度消费者对广告抱着什么态度，这不仅会从总体上影响广告业的发展，对具体的广告活动效果也会产生重要的影响。梅塔（Mehta，2000）对1914名18岁以上的杂志常规读者的资料分析发现，印刷广告的绩效受到消费者对一般广告态度的影响。对广告态度越好的被试在暴露一天后回忆出较多的广告，产生较大的购买兴趣[40]。培特罗修斯、泰特斯和赫奇（Petroshius,Titus & Hatch，1995）研究也发现，医生对药品广告的态度能够很好地预测医生对广告的注意、将广告产品写进处方、以及回应病人对广告产品的要求[41]。所以在一些广告业比较发达的国家，广告研究者早就十分关注消费者对广告的态度。
1981年，美国广告学者赞诺特（Zanot）回顾了30年代以来所进行的38项民意调查发现，在60年代到70年代之间，美国人对广告的态度越变越消极[42]。例如在鲍尔（Bauer）和格雷瑟（Greyser）分别于1964和1967年进行的调查中，喜欢广告的消费者占四成至五成，抱有复杂心态的占1/3左右，漠不关心占极少数，不喜欢占15%左右（见表2-5-1）。而在巴托斯（Bartos）和邓恩（Dunn）1974年报告的研究中，狂热爱好者占23%，怀疑热心者占22%，温和主义者占26%，批评者和拒绝者占29%。同年，霍尔（Haller）对5个大城市的500名大学生的调查指出，大约1/3的人觉得任何广告都是必要的，但有多于2/3的人觉得大多数广告令人愤怒，80%以上的人觉得大多数广告侮辱了他们的智力[43]。1998年，夏维特、罗威利和哈伊诺（Shavitt,Lowrey & Haefner）采用电话调查方式访问了1000名成人消费者，结果（见图2-5-1）发现，很喜欢和有点喜欢广告的消费者合起来占44%，很不喜欢和有点不喜欢之和占25%。态度不置可否的占31%。夏维特、罗威利和哈伊诺 (1998)的研究还发现，对于他们见过的广告，51.7%的消费者说他们喜欢看，36.8%的人说他们不喜欢看，11.5%无所谓。可见，长期以来，美国消费者喜欢广告的人始终保持在40%以上[44]。
表2-5-1 对广告活动的总体态度调查时间
喜欢
复杂
漠不关心
不喜欢
未作答
1964
41
34
8
14
3
1967
49
31
3
15
2
资料来源：Weibacher W M，Advertising，Macmillan Publishing Company，1984
对广告的态度存在着背景差异。皮尔斯（Pierce）1971年测量在美国的外国学生对广告的兴趣发现，母国经济发展比较落后的学生，对美国广告态度比较积极，相反，对来自经济发达国家的留学生，对美国广告表达较低的肯定[45]。
关于人们不喜欢广告的原因，阿尔维特和普拉哈克（Alwitt & Prabhaker）1992年对228家庭的调查发现，人们不喜欢广告的原因是“广告是无礼的”、“他们不能完全信任描述产品的方式”以及“许多广告与他们的需要和自我形象无关”[46]。
我国广告业起步比较晚，广大消费者对广告的态度又是如何呢？
1987年上海市抽样调查组在12个区、3个县抽选了1285名12－75岁的本市居民进行调查，结果是：30.1%的人对广告表示“有限度欢迎”；48.2%的人表示“还可以接受”；10.3%的人“有点反感”；2.5%的人“非常厌恶”；8.9%的人表示“说不清楚”[47]。
1999年的一项研究发现，有66.7%的受众认为广告是当今社会中“必不可少”的一部分，有21.5%认为广告“可有可无”，有5.6%的人认为“最好没有”，另有6.2%的人“说不清楚”。而1996年类似的调查数据是：认为广告必不可少的比重为58.1%（见表2-5-2）。可见，在大多数受众心目中，广告还是很重要的。
表2-5-2 受众对广告社会地位看法的变化广告地位
1996年
1999年
必不可少
58.1
66.7
可有可无
31.3
21.5
最好没有
5.9
5.6
说不清楚
4.7
6.2
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
北方经济咨询有限公司（1999）的调查还表明，对广告重要性的认识，随着文化程度的提高、年龄的增加而加深（见表2-5-3和表2-5-4）。
表2-5-3 不同文化程度受众对广告社会地位看法分布文化程度
必不可少
可有可无
最好没有
说不清楚
小学以下
50.8
27.8
8.1
12.9
初中
66.5
23.3
5.7
4.2
高中
75.3
16.9
4.8
3.0
大专及以上
86.3
9.4
0.7
2.9
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
表2-5-4 不同年龄段受众对广告社会地位看法分布年龄分组
必不可少
可有可无
最好没有
说不清楚
10-20岁
53.4
29.5
6.0
10.8
21-30岁
79.3
16.7
2.0
1.5
31-40岁
68.2
20.4
7.1
4.3
41-50岁
67.3
19.3
6.7
6.3
51岁以上
68.6
20.1
5.7
5.7
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
从以上研究数据可以看出，对广告持否定态度的人所占比例很小，而持肯定态度的人则占大多数。
2．对电视广告的态度在广告发展史上，相对印刷和广播来广告说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具影响力，也是最受消费者关注和最有争议的。所以人们对电视广告的态度能在很大程度上反映出人们对广告的态度。据美国学者的调查研究，1964年对电视广告表示支持的人占41%，反对的占14%；1974年，支持的占37%，反对的占21%，而1993年喜欢的占23%，不喜欢的占48%[48]。在关于大学生的调查中，80以上的人觉得电视广告令人厌烦[49]。米特尔（Mittal）1993年的研究还发现，认为“电视广告一点也不必要”和“电视广告对自己一点也不重要者”均占有相当数量（见表2-5-5）。
可见，从广告业发达的美国的研究资料来看，尽管广告创作随着时代的发展而不断推陈出新，人们对广告的态度并未因此而变好，反而是越来越消极，而且有排斥广告的强烈倾向。这说明广告业越发展，所面临的挑战越严峻。
表2-5-5 关于电视广告的一般意见
①你认为电视广告：
（1） 一点也不必要 （33%） （2） 有点必要 （55%）
（3） 相当必要 （10%） （4） 非常必要 （ 2%）
②对我来说，电视广告：
（1） 一点也不重要 （43%） （2） 有点重要 （45%）
（3） 相当重要 （10%） （4） 非常重要 （ 2%）
资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism，Journal of Advertising Research，34（1）：35-53，1994
关于我国电视观众对电视广告的态度，中央电视台1987年对全国观众的抽样调查表明，认为电视广告“不可少”占20%，“最好没有”的占25%，“可以有”占55%[50]。
1988年春夏两季，中日两国学者合作调查了北京地区1004名观众对电视广告的态度。结果是：“自始至终都赞成”的占17.9%，“开始反对现在认为有必要”的占18.3%，“无所谓赞成还是反对”的占41.9%，“开始时赞成现在有些反感”的占16.5%，“自始至终反对”的占4.7%，另有0.8%的人未回答[51]。
1996年，陈培爱等人对北京、武汉和厦门三城市的调查表明，绝大多数的受调查者认为电视广告至少“有点必要”（92.5%）和“有点重要”（85.2%），将近一半（45.5%）的人认为电视广告好处多；认为电视广告“没必要”（7.5%）和“不重要”（14.8%）、“坏处多”（8.5%）的均占极少数；“不喜欢”电视广告的人仅占22.7%，“喜欢”电视广告的人占49.7%，持无所谓态度者占27.6%[52]。
从上述关于电视广告的调查结果来看，从80年代末到90年代中，排斥电视广告者大约20－25%，明确支持者有所增多，持暧昧态度者有所减少。不过，从消费者对电视节目中广告数量的多或少的评价结果（见表2-5-6和表2-5-7）可以看出，尽管不同的地区有所差别，但从总体上说，我国消费者对电视广告有着厌烦的倾向（即大多数人认为电视广告太多或较多），而且嫌广告数量太多的人数还在增多，从1992年的72.8%增加到1997年的84.52%。
表2-5-6 您认为目前电视里播出的广告在数量（%）
城市
太多
较多
适中
较少
太少
无回答
上海
28.8
46.8
19.8
3.8
0.7
0
广州
8.8
42.8
43.0
5.0
0.5
0.5
北京
28.6
48.7
19.3
2.0
0.1
1.3
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992
表2-5-7 观众对电视广告数量的评价（%）
数量少了
合适
数量多了
1987
2
25
73
1992
1.9
25
72.8
1997
7.71
7.77
84.52
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，55
综合上述结果可见，在80年代中后期，我国消费者对电视广告持明确支持态度的虽然占有一定的比例，但是持暧昧态度者更多。根据美国消费者对广告的态度的发展趋势来看，随着我国广告业的不断发展，人们对广告意图的认识逐渐深刻，人们对电视广告的态度很可能是越来越消极。这应该引起广大广告主、广告经营者以及广告研究者的重视。
二、消费者如何对待广告前面介绍消费者对广告的总体态度。那么他们在与广告的具体接触时，又是怎样对待广告呢？据美国广告学者米特尔（1994）的研究结果，消费者在电视广告播映时，最常采用的行为反应就是“离开房间”、“注意房间里别的事”或“调频道”（见表2-5-8）；而在心理反应上，他们既无法完全拒绝广告，同时也不会很认真地关注广告（见表2-5-9）。其他的研究还发现，广告时调换频道更可能在以下家庭发生：较高收入、孩子在18岁以下、有录象机、高等教育的多人口家庭[53]。
表2-5-8 对电视广告间隙的行为反应反应类型
从不
偶尔
有时
经常
总是
①我离开房间
2
21
29
47
2
②我注意房间里别的事
2
16
29
50
4
③我继续看电视，好象节目还在进行
11
49
31
7
1
④我调频道
14
26
24
31
5
⑤当看到一个以前录过的节目时，我就快进
13
10
12
19
45
资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism，Journal of Advertising Research，34（1）：35-53，1994
表2-5-9 对广告接触的心理反应反映类型
不同意
中性
同意
①我对电视广告漠不关心，它不会干扰我
40
28
32
②我经常发现我自己很注意电视广告
43
23
34
③我发现电视广告是受欢迎的节目间隙，这时我能注意别的事
47
17
36
资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism，Journal of Advertising Research，34（1）：35-53，1994
我国相关的调查结果（表2-5-10）显示，在广告出现时，观众“从头到尾看下去”的占大约1/5，有些地区将近1/3。相反，“马上转换到其它频道”和“开着电视机去干其它事情”合计大约1/5至1/4。或许是因为以节目形式集中一个时段播出的广告容易遭到观众的回避，90年代后期，在电视节目播出过程中，插播广告的现象越来越多，那么对插播广告，观众如何应对呢？有关的研究发现，当插播广告出现时，84.5%的人会出于不同的动机而继续收看下去（见表2-5-11）。由此可以判断，插播电视广告的效果要比时段广告效果好。
表2-5-10 当电视出现广告时，您通常的做法是什么（%）
做法
90年的结果上海 广州 北京
94年的结果
①马上转换到其它频道
9.7
5.8
11.3
3.1
②看过一两条后再换频道
19.5
15.5
18.4
—
③从头到尾看下去
20.3
31.8
18.4
20.2
④开着电视机去干其它事情
11.3
12.8
14.0
5.8
⑤选择自己感兴趣的看
39.2
34.3
36.4
47.9
⑥耐心等自己喜爱的节目
—
—
—
24.1
⑦无回答
0
0
1.1
—
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992；现代广告，1995，1
表2-5-11 受众在收看电视广告时的反应分布问题选项
比重分布
一直接着看下去
18.8
喜欢看广告
2.4
看自己喜欢的广告
25.3
为等下面爱看的节目而看
32.9
边做别的事边看广告
5.1
做要做的事播完广告再看
5.0
出现广告就换台
10.5
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
三、消费者对广告作用的评价
1．对宏观作用的评价
在广大消费者对广告的态度不是很肯定的情况下，他们对广告的作用的认识会是怎样呢?对此80年代有人曾就电视广告的作用对上海、广州和北京地区的消费者作调查，表2-5-12结果表明，大多数的消费者都认为：①电视广告可以提供商品信息，促进经济发展；②电视广告提供生活信息、知识，对消费者有利；③电视广告有利于更新观念，推动社会进步；一半左右的人认为电视广告可以给予观众艺术享受和丰富了电视节目。只有少数人同意或比较同意这样的看法：“电视广告会刺激商品消费，对社会发展不利”、“电视广告加剧了社会文化的庸俗轻浮的倾向”。可见，消费者对电视广告的宏观作用是持肯定态度的。
表2-5-12 消费者对广告作用的评价（同意或比较同意的比例％）
广告的作用
北京
广州
上海
①电视广告可以提供商品信息，促进经济发展
81.9
93.5
84.0
②电视广告提供生活信息、知识，对消费者有利
76.4
90.8
82.0
③电视广告有利于更新观念，推动社会进步
38.7
77.5
64.8
④电视广告可以给观众以艺术享受
40.2
70.0
45.2
⑤电视广告丰富了电视节目
43.3
60.5
42.5
⑥电视广告会刺激高消费，对社会发展不利
11.6
7.0
10.1
⑦电视广告加剧了社会文化的庸俗轻浮的倾向
10.0
6.8
8.5
资料来源：中国广告协会秘书处，参考资料
1994年另一项关于中国广告意识的调查结果（见表2-5-13）也发现，中国公众大多数对广告的作用都是从正面给予肯定，只有少数人认为广告有各种负面作用。
表2-5-13 对广告的看法（%）
同意和比较同意
说不清
不太同意和不同意
①广告可以提供商品信息，促进经济发展
88.8
2.2
1.8
②广告会刺激高消费，对社会发展不利
5.9
9.2
70.9
③真正好的东西不要做广告，刊播广告是一种浪费
6.4
6.0
73.7
④广告刺激企业竞争，促进企业不断提高产品质量
73.1
8.0
10.1
⑤广告使商品价格上升，增加消费者负担
21.5
15.5
48.3
⑥广告可以给人们以艺术享受
69.7
9.2
10.2
⑦广告干扰人们的正常生活，是强加于人的
4.0
4.9
75.2
⑧广告收入能支持大众传播媒介发展，丰富人们文化生活
61.1
16.2
8.8
⑨广告助长了社会文化庸俗的倾向
6.5
12.3
65.3
⑩广告有助于更新消费观念，推进社会进步
72.8
8.5
7.4
资料来源：现代广告，1995，1
更新的研究（见表2-5-14）表明，人们对广告的宏观作用的评价总体上说，不如以前那么高，例如只有48%的人认为广告“有助于信息交流搞活经济”，而对广告的负面作用则有所升高，如有27.5%的人认为广告“使一些人上当受骗”。
表2-5-14 受众对广告作用的看法分布问 题 选 项
同意者比重
有助于信息交流搞活经济
48.0
方便了群众生活
60.1
有助于消费者选购商品
57.2
促进企业产品销售
36.0
帮助人们认识新产品
50.6
使一些人追求高消费
10.5
使一些人上当受骗
27.5
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
2．对微观作用的评价在广告的微观作用方面，夏维特、罗威利和哈伊诺（1998）对1004名美国消费者的调查表明，68%的消费者回答他们经常或有时利用来自广告的信息做购买决策，32%消费者很少或从不利用广告信息做购买决策[54]。阿尔波斯坦和佩罗特（Alperstein & Peyrot）1993年就对处方药品广告调查440名消费者发现，接近70%的被试相信处方药品广告对他们有教育作用[55]。
一项关于我国消费者接触广告目的的调查结果（见表2-5-15），从不同侧面反映了广告可以在一定程度上帮助消费者，有四成左右的人认为看广告的目的是为了购物和了解市场动向。后来关于消费者主动接触广告的调查，也得到类似的结果。有一半左右的消费者认为主动接触的原因是购买消费品（详细资料见表2-5-16）。
表2-5-15 您看广告的目的是什么（%）
上海
广州
北京
①主要是为了购物和了解市场动向
43.3
38.8
40.0
②比起一些节目，广告更有意思
5.9
7.0
4.7
③作为一种消谴
19.0
20.3
11.0
④等下面的节目
30.0
30.0
35.8
⑤其他、无回答
1.8
4.0
8.2
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992
表2-5-16 受众主动接触广告原因分布问 题 选 项
比重分布
问 题 选 项
比重分布
喜欢看广告
23.8
求学求职
14.1
经商需要
12.5
购买消费品
53.3
工作需要
12.6
购买生产资料
16.9
求医求药
28.8
跟上消费潮流
15.1
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
四、消费者对广告影响力的感受
表2-5-17 消费者感受到广告各种影响的比例（%）
影响的方面
上海
北京
广州
①有了广告，市容环境变化了
18.7
23.8
15.7
②同以前相比，电视台的节目有了很大的改变
24.2
34.8
20.3
③买东西时经常会想起各种广告
35.8
32.0
32.2
④广告信息常常是朋友家人交谈的话题
16.5
18.8
16.9
⑤年轻人、妇女模仿电视广告演员的衣着打扮
16.7
8.8
11.1
⑥艺术团体的演出有浓厚的商业气息
8.3
9.0
6.3
⑦少年儿童模仿一些广告词、广告歌
20.3
20.5
13.5
⑧人们热衷于名牌货与外国货
28.2
25.5
18.4
⑨其他
0.2
1.8
4.0
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992
1987年在上海的一项广告影响力调查中，有一个问题是“您是否有过受广告宣传而激发购买的欲望?”51.1%的人回答“有过”，38.1%的人回答“从未有过”，10.7%的人未作回答[56]。
在1988年关于400名广州居民的抽样调查中，消费者感觉广告影响“非常大”的占3.1%，“比较大”的占46%，“影响不大”的占32.5%，“无所谓”的占13%，“没有感觉到影响”的占3%。类似的问题在北京地区调查的结果是：“影响很大”占4.6%，“影响较大”占20%，“影响不大”占50.7%，“几乎没有影响”占24.7%[57]。
由上述结果可见，至少有1/4以上的消费者感受到广告的影响很大或比较大，但广州比北京有更多的人感受到。从表2-5-17还可以看出，消费者不仅感受到广告的影响，而且还感受到广告对人们的日常生活、消费活动以及电视节目、市容环境等各个方面的影响。
五、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度关于广告真实性问题，夏维特、罗威利和哈伊诺（1998）的调查结果显示，对于“我用过的产品与广告中关于质量和性能的承诺相符合”这样的看法，50.4%的人表示“非常赞同或赞同”、15.1%表示“无所谓”，另有34.5%“非常不赞同或不赞同”，说明一半左右的人认为广告是真实的[58]。然而对大学生的调查则发现，3/4的人相信一半以上广告存在无效或误导的陈述[59]。
对我国电视广告真实性的调查（见图2-5-2）发现，不到三分之一（31.1%）的人认为电视广告真实或基本真实（真实程度80%以上），多数人对电视广告的真实程度持不同程度的怀疑态度，认为电视广告或多或少包含着一定的水分。
关于对广告的信任程度，夏维特、罗威利和哈伊诺（1998）的调查结果表明，对于“一般来说，我会相信广告”这样一种描述，有37.7%的人表示“非常赞同或赞同”，10.8%表示“无所谓”，51.5%的人表示“非常不赞同或不赞同”；当问及“做购买决策时你对广告中见过的信息的信任程度”时，表示“非常相信或有点相信”的人占64.6%；表示“不太相信或一点也不相信”的人占35.4%。这一研究结果说明，从总体上说，美国消费者不太敢相信广告，但是就具体情形来说，广告还是赢得多数人一定程度的信任的。
根据有关调查（见图2-5-3），我国消费者对电视广告的信任情况如下：非常相信和比较相信的消费者共占37.4%，与美国消费者相近；半信半疑的占47.8%，远多于美国；而很少相信或根本不信的占14.8%，远少于美国。可见我国消费者对电视广告疑虑较多。该调查进一步分析了消费者对各种产品类别的信任程度（见图2-5-4），发现消费者对有些产品（如家电、音响）的信任度比较高（61.7%），对有些产品（如化妆品）的信任度较低（25.4%）。可见，企业在进行电视广告宣传时，如何让消费者相信你的广告，是首先要考虑的问题。
参考文献：
广告要讲究策略，这是不言而喻的。广告策略可以针对竞争对手制定，也可以针对广告对象——消费者制定。在制定针对广告对象的策略时，广告策划者必须对消费者有比较深入的了解。
第一节 各种消费群体的心理特征
大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。在广告和营销实践中，由于以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体极为广泛，所以本节按年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔，在此基础上，着重探讨各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。
一、年龄差异以年龄来区隔市场，通常可分成0－6岁（学龄前期），7－12、13岁（小学期），13、14－18、19岁（中学期），19、20－27、28岁（工作初期），28、29－50岁（工作中期），51－60岁（退休前期），60岁以上（养老期）等七个年龄段。这些不同的年龄段的消费者，他们较为突出的差异体现在以下几个方面：
1．在广告效应方面不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生活中的地位不同，广告对他们产生的影响也有所不同。对有些消费者来说，广告使他们知道了某一品牌的产品。对另一些消费者来说，广告帮助他们形成了品牌的形象。还有一些消费者可能因为接受广告的影响而采取购买行动。
学龄前儿童最初是在襁褓中被动跟着父母一起看电视广告的。逐渐地，他们学会了能够主动观看变化无穷的电视广告画面。在学龄前这一阶段，随着儿童语言能力的不断发展，他们从鹦鹉学舌地念着一些广告词和广告品牌名字开始，逐步地学会了复述广告语，如由简单的念“脑白金”、“姗拉娜”，到完整地复述“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。不过，此时，广告还不大会引起他们对广告产品的占有欲，也很难直接影响他们的购买行为。但是，他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。换言之，学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者，为广告主做免费广告。
到了小学期，儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己可以支配的零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。第一，广告可能诱使他们把零花钱、甚至包括给他们买学习用品的钱花在买巧克力、QQ糖、卡通形象或小玩具上，即直接导致他们的消费行为。第二，比起学龄前儿童来说，小学生的语言表达能力已得到了很大的发展，电视、广播广告中使用的一些歌谣、顺口溜、广告口号以及品牌名称，很容易被他们记住并脱口而出，例如“广告做得好，不如新飞冰箱好”、“两片”、“我不打针，我不打针”、“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵……”、“脑白金、年轻太、健康品”、“姗拉娜……小肚腩不见了”等广告词和广告歌谣，常常可从小学生口中听到。所以说，他们是更优秀的“二级传播”者。第三，广告中，特别是电视广告中儿童喜欢的玩具、食品，有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。许多家长尽管也认识到长期无条件地满足小孩子的要求是不合适的，但在这些“小皇帝”要求不太大的“圣旨”面前，他们却常常不愿意“抗旨”。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥是4500名6-11岁的儿童进行的消费习惯调查，那些在家中收看付费有线电视的儿童，其购物习惯要高出收看一般电视的孩子。因为有线电视和卫星电视节目中的广告比一般电视更多。该调查还发现，孩子们在购买服装方面也不都是听从大人的，有22%的孩子坚持自己挑选所喜爱的服装，有69%的孩子能接受家长的部分意见，只有9%的孩子完全听从家长的选择[1]。另一项对250位3-21岁被试在28天里向父母索要用品的调查显示，索要的比例是13.5%，索要的数量随年龄增长而下降，较大的孩子较少要求，因为他们伴随父母购物的机会较少。对谷类和小吃的要求各年龄组一样。尽管较小孩子提出的大量要求是在购物的同时，但是大多数要求发生在家中。对于孩子的要求，母亲最常的反应是答应要求。母亲的拒绝很少导致冲突[2]。
小资料2-1-1 中学生生活形态及消费行为零点调查与分析公司1999年对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定1589名中学生的调查结果显示：
1．中学生的零花钱中学生每年获得的零花钱人均为887.86元人民币，每月人均获得的零花钱为67.79元，每年为806.28元（表2-1-1）。按照该公司的推断，东部沿海地区在校中学生为1458万人，这些中学生每年获得的可支配收入总量为247.42亿元人民币。
表2-1-1 不同中学生群体零花钱水平（元）
性别
年级
地区
总体
男生
女生
初中组
高中组
大北京
长三角
珠三角
压岁钱
904.24
872.43
876.49
909.41
850.08
867.49
941.28
887.86
零花钱
75.53
60.47
55.11
61.93
64.91
69.61
67.74
67.79
2．中学生的消费影响力通过对中学生自己与家长意见的比较分析发现，中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、电子游戏、软件）等拥有,高度决策权”；在衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用VCD录像带享有“基本决策权领域”；对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其他家庭活动）等享有“较强影响力”；对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购买）等享有“咨询参与权力”；对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等“较少参与”。
3．中学生的媒体接触情形电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过3成的中学生上过网，但仅有约5%的学生通常通过网络收集信息。比较而言，女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。
中学生爱看的电视节目，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文艺晚会、探案。报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接触收视率高。杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比重，时尚类较为突出。
资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999
对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上（参见小资料2-1-1）。例如当中学生需要一双鞋时，家长可能给钱让他们自己去购买，或带他们到商店选购。在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。此外，中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。开明的父母常常会接受或采纳他们的意见。杜拉基亚（Dholakia，1986）曾经访问168位8年级的印地安男孩和88母亲。结果指出，母亲认为她们的孩子是她们获得品牌信息的重要来源[3]。
当中学生走出校门步入社会以后，他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此，广告不仅能增加他们的品牌意识，改变他们的品牌态度，而且还能进一步影响他们的品牌选择和购买行为。换言之，成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上，他们与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费者的缘故。
2．在媒体接触行为方面
消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为的年龄差异可以从下列几个方面来考察。
⑴ 媒体类型的接触倾向
媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。学龄前期儿童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们一般只能接触电视媒体。有些户外广告如街道两旁的路牌广告、霓虹灯广告等，虽然有时也会进入他们的眼帘，但对他们几乎不起作用，因为他们接受这些信息有困难。在整个小学期，儿童的活动范围仍旧有限，虽然他们的语言能力有了很大的发展，但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒体以及可以玩游戏的互联网。
中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。此时，各种广告媒体，不管是大众媒体、户外广告媒体，还是互联网，他们都有能力接受其信息。他们可以按其意愿去接触任何一种媒体。但是到了养老期，个体的活动范围又缩小了，他们除了在公园或离家不远的地方活动之外，大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。因此，他们的媒体接触范围又逐渐缩小在几种大众媒体上。
除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。例如在互联网上可以聊天、进行各种游戏娱乐活动，所以它深受青年人的喜欢，是时尚青年接触的主要媒体。
⑵ 花在媒体上的时间接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少。一般来说，在学龄阶段，学习任务繁重（大多数中、小学生回家还得做作业），接触媒体的时间就相应较短。退休之后，必须完成的任务少，闲暇时间大大增多，媒体接触时间也相应地增多。因此，媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是：中、小学生短，55或60以上的退休老人长，18-55或60岁这一年龄段的人居中。这从关于电视收看时间的调查中也得到证实（见图2-1-1）。
北方经济咨询有限公司（1999）对全国1000名10-65岁每天接触1小时以上电视的受众的调查还发现，每天接触1小时以上的受众，随着年龄的不同，所占的比例也不一样（见表2-1-2）。
表2-1-2 不同年龄受众对传媒接触比重分布年龄分组
各传媒接触比重分布(1小时/天以上)
广播
报纸
杂志
10-20岁
18.2
12.7
14.2
21-30岁
26.6
27.2
22.2
31-40岁
23.7
26.0
12.8
41-50岁
24.6
29.0
13.5
51岁以上
32.6
24.9
10.8
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
⑶ 媒体内容的选择趣向
在四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。受众对媒体内容的兴趣，与他们的知识经验以及他们在社会中承担的责任有关。一般来说，年龄越小，对文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重大，了解国内外时事政治也愈重要。所以在吸取文化科学知识和了解时事政治方面，年龄上的差异是很大的。根据中央电视台总编室新闻部的调查（1987年），随着年龄的增长，把增长知识作为看电视主要目的的人数呈下降趋势。反之，把了解国内外时事政治作为主要目的的观众人数则呈上升趋势（如图2-1-2）。经过了大约十年的变化，这种趋势仍然存在（见图2-1-3）。即成年观众对新闻的收视动机仍然强于年轻观众，“学习各种知识”的收看动机，仍然大大高于其它年龄段的观众[4]。
文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目，不同年龄的人兴趣也不同。例如，据《北京人民广播电台听众调查报告》，“戏曲节目”在12－17岁之间的听众中，只有3.6%的人喜欢，而在55－60岁之间的听众，喜欢人数占47.2%。反之，在流行歌曲节目中，12－17岁的喜欢人数为66.9%，55－60岁的喜欢人数为24.8%。喜欢“交响乐”的听众大多数集中在18－24岁[5]。
3．在认知方面人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时，认知能力的发展亦趋于稳定。而当生理机能开始衰退时，认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的年龄差异在18岁以前和55或60岁之后表现得比较突出。
在注意方面上，儿童（包括学龄前儿童和小学生）注意的特点是：①能把注意力集中在感兴趣的事物上（包括广告），而且一旦他们集中注意于某事，就很难同时再注意别的事。但是这种注意很容易因其它强烈的刺激而转移。例如当他们在做作业时，隔壁房间的电视声响就可能会分散他们注意力。②对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、单调的刺激容易丧失兴趣，这也是为什么喜欢看广告、动画片而不喜欢看室内电视剧的原因之一。③注意自己能理解的东西。张令振、彭聃龄（1989）的研究表明，即使在学龄前期，儿童也能主动地注意自己能理解的节目内容[6]。儿童的这些注意特点在少年（中学生）以至于成年人身上也有所体现，不过随着年龄的增长，人们对刺激物的注意主要靠刺激物的意义性来维持。
在记忆方面，年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12、13岁以前，儿童的机械记忆得到了充分的发展，他们的大量知识都是通过机械记忆积累下来的。所以在儿童广告文案的创作上，应该强调广告语的语音特征而不是语义信息。13、14岁以后，个体的语义记忆不断发展，并逐渐代替机械记忆而处于主导地位。其次表现在记忆能力上，年龄小记忆力强，记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到了50岁以上，一方面是学习的东西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗忘。杜波（Dubow，1995）的研究证实了记忆能力随年龄变化而变化的观点。该研究从3个文案测验公司搜集了资料，利用“一天后回忆”、“品牌回忆”、“再认”为广告记忆测量指标，比较了18岁以下、18-34岁、35岁以上等3个年龄组的广告记忆。研究发现，3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越轻，记忆越好[7]。
在感知理解方面，年龄差异主要表现为：年龄小，经验和语言知识少，有些语言符号无法感知（如广告上有些字儿童不认识）。有时儿童虽然能够感知广告的语言，但不一定能够准确理解其含义。例如希尔安大败毒胶囊电视广告语中的一句话“下面的问题就解决了”（下面的问题是指生殖系统的问题），许多小孩子虽然听了很多遍，但仍不能理解。对一些“双关语言”、“幽默语言”，他们甚至可能会误解。随着年龄的增大，到了17、18岁以后，个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟。
在思维方面，年龄小（特别是15、16岁以下）的儿童，他们的思维批判性还没有发展成熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑[8]。正如90年代，有些小孩子看了“我不打针，我不打针”的银黄口服液电视广告之后，坚持不打针一样。17、18岁以后，个体的思维批判性逐渐发展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想对他们进行有效说服也变得困难。
4．在需要和动机方面众所周知，人的需要有些是与生俱来的，有些是后天习得的。后天的需要是人们在学习生活和社会活动中产生的。在个体的发展过程中，年龄越小，先天需要的地位越突出，由这种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长，后天各种各样的需要逐渐产生，并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。由此可见，处于不同年龄段的个体，对他们的行为，特别是消费行为产生较大影响的需要和动机也不一样。
⑴ 12、13岁以下
对于这一年龄段的儿童来说，他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有关，是他们购买和消费行为的内在动力。例如当他们口渴时，他们会用自己的零花钱去买汽水。当他们看到一种新式的玩具或文化用具时，由于好奇心的驱使，他们会要求家长给他们买。不过家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要，更多的是激励他们的学习行为。
⑵ 13、14－18、19岁
与儿童相对照，这一年龄段的个体活动范围扩大了，社会交往增多了。他们的自我意识逐渐觉醒，性意识开始萌发，独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中表现出来。同伴拥有的东西、他们也希望拥有以便获得同伴的认同；成人的意见他们有时会表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段，随着年龄的增大，下面两种需要越变越突出：
第一，成熟的渴望。即希望自己是成人。这表现在他们喜欢模仿成人的行为举止。如男孩子学抽烟、喝酒，女孩子学化装、打扮等。他们希望别人把他或她当做成人看待，任何把他们看作小孩的言语、举止往往都会引起他们的不愉快或反感。
第二，性的需要。随着生理发育的逐渐成熟，少年的性意识逐渐增强，他们开始对异性产生好奇，并喜欢在异性面前表现自己。他们开始注重自己的衣着打扮，有意识地表现自己的魅力，对性知识的探求欲望也日益增强。这也是小书摊越摆越多、长盛不衰，黄色光盘、黄色网站屡禁不止的原因之一。
⑶ 19、20－28、29岁
这一年龄段的青年，除了少数人继续进入大学深造之外，大多数人都步入社会开始参加工作，他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的社会风貌。此时影响他们的行为的心理因素主要有：
第一，逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。逆反心理是一种普遍的心理现象，但在青年人身上表现最为突出。能够有效地运用人们的逆反心理，也可以使广告获得成功。例如，有个美国“皇冠牌”香烟的推销员，在西欧某海滨城市推销其香烟时，发现香烟市场已被其它公司捷足先登。他偶然登上一辆公共汽车，抬头看见车上写着“禁止吸烟”的字样，顿时灵机一动，想出了一个绝妙的主意。不久，这个城市到处贴着这样的广告：“此地禁止抽各种香烟，连皇冠牌香烟也不例外”。这使人们想到，皇冠牌香烟从来没有用过，也要禁止，那倒要试试他有什么与众不同之处。于是皇冠牌香烟的销售量激增。
第二，博得异性的好感。这一年龄段的青年正处于恋爱、婚姻阶段，他们与异性交往的机会比较多，希望从交往的对象中选择自己的异性朋友或终身伴侣。在交往过程中，如何博得异性的好感不仅是继续交往的前提，也是交往成功的保证。为了达此目的，青年们长会采用一些办法，如赠送对方喜爱的物品，通过自己的外表装饰表现自己的美丽、风度和不俗的气质。
第三，冒险心理。青年人无牵无挂，身强体壮，精力充沛，这是他们敢于冒险和勇于冒险的资本。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。在新产品打开市场时，敢于冒险的人往往被看作是突破口。国外早期的一项研究（巴拉克，1969）将女性分为不同类型的人加以比较发现，越感冒险的人，广告对他们的商标选择的影响越大。换句话说，那些不因怕出差错而缩手缩脚的人，受广告宣传的影响较大[9]。
第四，好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。在消费方面也是如此。例如在一群青年中，通常要是有人抽高档香烟，其它人也不会示弱。尽管平时自己舍不得买高档香烟，但在同伴面前，也要显得似乎自己长期都是使用高档香烟。社会上的许多高消费现象都跟青年人的好胜心理有关。
⑷ 28、29－50岁
这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。在工作上，他们要承担最复杂、最繁重的任务；在生活上，他们要关心老人、照顾小孩、完成繁琐的家务；在经济上，他们要抚养子女、赡养老人和维持家庭生活。如果把18、19－28、29岁的年轻人称为感情冲动型的人，那么，28、29－50岁的就应该成为理性务实型的人。对这年龄段的人来说，下列几个方面对他们的购买和消费行为起着重要的作用：
第一，功利心理。其表现是期望以最小的付出获得最大的利益或满足。中青年人的功利心理与他们所承受的经济压力有关。许多广告和促销活动在价格上做文章，其实质就是针对消费者的功利心理而为。
第二，方便心理。繁忙的人总希望能避开琐事，或从琐事中节省出时间来。因此，如果一种物品或工具比另一种更便于使用，将更受欢迎。中青年人繁重的家务和工作任务造成他们产生对物品的方便性要求。
第三，家庭温暖。家庭的温暖主要表现为家中成员的和睦相处，相亲相爱，互相尊敬和帮助。中青年人对家庭温暖的需要，一方面是因为和睦的家庭有利于解除工作和社会事务上的精神压力；另一方面有利于将更多的精力投入于工作和事业中。然而家庭融洽气氛的保持，除了思想上的沟通和工作上的相互支持外，有时也需要借助于物质来交流感情。例如丈夫出差回来给妻子买一件裙子；妻子为丈夫的生日买一套他很早就想买的西装。
第四，对子女的爱。美国广告学家施塔奇（Starch）关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此[10]。
⑸ 51－60岁
大多数这一年龄段的人都正在担任他们一生中最重要的角色。重要的工作任务要求他们付出大量的时间和精力。所以投入其它方面的时间和精力就相对较少。在这个年龄段，人的体力和精力都在下降，已有的信念越来越稳固，处理问题的方式也越来越模式化。在家庭生活方面，这一年龄段的人由于子女逐渐独立出去，因此他们关心的问题也由子女的婚恋、就业逐渐转移到自己的晚年生活上。此时，对他们的消费行为影响较大的因素有：
第一，守旧心理。上了50岁的人倾向于保留自己的生活习惯和生活风格，他们愿意接受他们曾经信任、喜爱的物品，而不愿意接受新的物品。换句话说，他们在品牌的选择上表现出强烈的品牌忠诚，要说服他们接受一种新的品牌相当困难。国外研究表明，年老妇女对于新型奶罩和香料这样一些各种不同形式和性质的产品的变化是不大受引诱的，而年老男人则对于各种牌子的板烟丝、某几种酒精饮料，各种类型的剃刀片以及刮面后洗面剂的各种品牌和香味等的改变是相当反对的[11]。另有一项研究还发现，“抑制”新产品或对新产品反应“迟钝”者一般都是老年消费者。在一项对新产品反应的调查研究表明，有19%的人一般拒用新产品。在这19%的人中，58%的人年龄在50岁或50岁以上。而在那些不拒用新产品的81%的人中，年龄在50或50岁以上者仅占20%[12]。
第二，健康需要。随着身体机能的衰退，51-60岁的人逐渐意识到健康的重要性。由于物质生活条件已稳定或完善，健康需要就成为他们最强有力的消费行为的源动力。当前老年迪斯科以及其它健身活动的兴起和普及，老年保健药品的兴盛，都反映了他们对健康的需要。
⑹ 60岁以上
60岁以上的人基本上都从各种事物压力中摆脱出来。他们一般都是在家休养，但可以根据自己的意愿选择某些活动。由于生活方式的重大（由在职人员变成退休人员）以及身心机能的衰老，他们的心理需求也发生了一些变化。西蒙斯（Simmons）1960年的跨文化研究指出，老年人有5种基本需要或目标[13]：
第一，尽可能设法将生命延长；
第二，获得更多的休息；
第三，保持他们所具有的成就；
第四，保持活动的心情，希望有事情可做，以便打发时间，但不一定完成什么事情；
第五，在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡。
简而言之，老年人的需要集中在健康和愉快地度过晚年悠闲的生活，要满足他们的这些需要一方面依靠老年人自身的生活安排，另一方面则依赖于子女们的“孝心”。台湾的许多广告就是通过激发子女的“孝心”来打开老年产品的市场。脑白金也是通过给父母亲送礼来撬开市场的。
二、性别差异男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定的差异。在购买和消费活动中，消费者的性别差异早就受到市场学家、消费心理学家的重视。消费心理学家布莱克威尔、恩格尔和科洛特1969年研究过301为丈夫和妻子在冰箱和汽车购买决策中的差异。他们的研究将决策过程分为几个阶段加以分析发现，在冰箱的购买决策中，妻子的参与人数比例较大，而在汽车购买决策中，丈夫的参与人数比例较大（见表2-1-3）。
表2-1-3 在电冰箱和汽车购买决策过程中丈夫和妻子参与决策的人数的百分比
决策阶段
冰箱
汽车
丈夫
妻子
丈夫
妻子
购买前计划阶段
发起人
71
89
93
39
提议购买何种款式、机型
33
70
80
29
提议购买何种品牌
33
45
73
21
拟订预算
35
45
73
17
寻找消息阶段
收集信息：由他人口中得知
92
85
57
43
由媒体上得知
59
55
57
43
购买阶段
惠顾
88
86
96
73
购买者
71
79
94
52
资料来源：伍德斯W A，消费者行为，杭州商学院（内部资料）
性别差异是一个很广泛的研究领域，这里仅就与广告活动有关一些问题作分析。
1．媒体接触表2-1-4 受众经常或每天做的事（%）
看电视
读报纸
听广播
读杂志
男
89.1
25.4
18.2
17.1
女
82.1
19.7
15.4
14.4
资料来源：罗明，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，472-474
男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。例如1997年对全国受众的调查表明：无论是经常或每天看电视、听广播，还是读报纸、读杂志，男性的比例都大于女性的比例（见表2-1-4）。在媒体的内容趣向上，男性一般比较关心新闻、经济、体育信息，女性对文艺、戏曲和动画片则略感兴趣一点。对妇女节目则远比男性感兴趣，这从表2-1-5中可以看得出来。此外，男性对于暴力、动作的信息或节目（如体育节目、武打电视剧）比较喜欢，而女性则对描述感情生活的节目感兴趣。
表2-1-5 男、女观众经常看或每天看各种节目的比例
新闻评论
新闻节目
专题节目
经济节目
教育讲座
体育节目
知识竞赛
综合文艺
戏曲节目
动画片
男
45.8
70.3
21.1
15.0
5.8
28.2
17.6
43.1
22.3
12.2
女
34.1
56.6
16.4
10.8
5.9
16.7
16.9
46.4
25.1
16.3
影视剧
科技节目
法制节目
军事节目
妇女节目
老人节目
少儿节目
农村农业
环境保护
广告节目
男
71.1
19.4
31.7
12.6
4.8
9.0
9.9
23.2
14.1
19.6
女
73.7
11.8
26.1
12.5
23.9
11.5
14.5
17.1
10.9
13.7
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，492-498
从更近的研究同样可以看出男性和女性在节目爱好上存在一定的差异。男性比女性更加喜欢“专题新闻”和“体育节目”，而女性比男性更喜欢“电视连续剧”、“综艺节目”和“少儿节目”（见表2-1-6）。
表2-1-6 观众喜爱的电视节目比重分布节目名称
男
女
每日新闻
76.0
71.0
专题新闻
34.9
25.3
电视连续剧
58.1
78.5
综艺节目
37.6
53.7
专题片
7.8
3.5
服务类节目
2.9
9.7
体育节目
40.9
12.3
少儿节目
13.6
21.1
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
即使是电视连续剧，题材不同，男女观众的喜欢程度也不完全一样。男性观众比女性观众更加喜爱革命战争题材和国内各朝代历史题材的电视剧，现代改革开放、武打片和科学幻想片也是男性略比女性喜欢。而女性比男性更加喜爱的是生活和爱情、现代农村题材的电视剧（见图2-1-4）。
2．消费心理对女性消费者来说，在广告的诉求和表现上，要十分重视下列两个对她们的购买和消费行为有重要影响的内在因素。
①美的追求。俗话说“爱美之心人皆有之”。但相对而言，女性对美的追求比男性更为强烈，这可能是长期以来的传统观念——“郎才女貌”所造成的。当今服装、化妆品、减肥产品、健美产品市场十分活跃，其背后深刻的市场推动力主要就是女性的爱美之心。不过对现代女性来说，她们追求的不仅是视觉效果上的美，而是自身的整体魅力。
②当好贤妻良母。贤妻良母是传统中广为强调、认可和接受的优秀女性形象。在强调男女平等的今天，人们虽然不再强调女性应该当好贤妻良母，但是传统的观念在人们的心目中是很难改变的。换言之，有相当多的女性还希望在别人看来自己是一个贤妻良母，有相当多的男性希望自己的妻子是贤妻良母。
贤妻良母是一个内涵十分丰富的概念，很难加以定义。不过，对于“贤妻良母”的女性应该具有什么的道德思想观念和行为方式，似乎每个人特别是女性都很清楚，因此，她们的思想和行为表现会自觉不自觉地以头脑中的“贤妻良母”概念为准绳。
当好“贤妻良母”，不仅体现在精神生活方面，也体现在物质生活方面。例如做一个好母亲，很更重要的一个方面就是要照顾好孩子，让孩子健康成长。而做一个贤妻，至少要把家里弄得干干净净、让丈夫穿得整整齐齐。这样，许多商品的销售也就跟如何帮助女性成为“贤妻良母”联系起来。
男性消费者与女性消费者不同，影响他们购买和消费行为的内在因素主要是：
①爱潇洒。“女人爱漂亮，男人爱潇洒”，这是曾经一度十分流行的一首通俗歌曲的歌词。此歌之所以能在青年中流行，与歌词道出青年女子爱漂亮、青年男子爱潇洒的心理有密切的关系。另外一首歌曲“潇洒走一回”的广为流行，也正是因为歌词唱出了青年朋友的心声。
青年男子的爱潇洒之心体现在衣食住行各个方面。广告如能恰如其分地诉诸于男性青年消费者的爱潇洒之心，就能够引起他们的共鸣。由于青年男子的这一心理特点，所以男士服装广告经常的做法是邀请一些“帅哥”作为品牌代言人，通过他们展示服装给他们带来的潇洒气度，以吸引男性消费者的关注和喜欢。
②爱自尊。在某种意义上说，男人的自尊有时比生命还重要。男人的许多出乎意料的、甚至是危害他人、危害社会的行为，其个人内在的原因就是自尊心得到伤害。所以为了得到自尊，男人都把事业（不管是什么事业）或工作看得很重，甚至比家庭还重。他们希望通过自己努力得来的成果赢得他人和社会的承认或赞许。有时当他们的自尊心无法得到充分的满足时，他们也会借助各种物品的使用来满足。
3．对广告的反应克雷恩（Crane，1964）在其研究中让被试报告它们对广告的喜欢程度以及原因。研究发现，男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则取决于节目[14]。拉斯特和瓦特金斯（Rust & Watkins）1975年研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应。结果显示，男孩子对纯自然反应较好，女孩子对社会和人际反应较好。该研究还发现，运动的性质和故事对被试反应的影响远大于人物外表细节的影响[15]。
三、经济收入差异按经济收入的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收入者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。仅就广告信息的运用而言，研究发现，收入越高的消费者，运用广告信息的运用越多[16]。在媒体态度和对广告的态度上，伯内特（Burnett，1991）比较了812位年龄在65岁以上的高收入和中等收入老年人的差异。研究发现报纸、杂志、电视和广播对不同收入老年人的覆盖均有显著差异。高收入女性喜欢阅读报纸的食品、生活方式、旅游部分，中等收入的妇女喜欢广告增刊；高收入者与低收入者对媒体和广告价值的态度均有所不同。高收入者认为广告侮辱了他们的智慧，贬低了妇女的地位[17]。
在消费心理方面不同收入阶层的差异也是很大的。
1．高收入者按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面他们也会有较高的要求。在商品消费方面，他们突出的特点包括：
①逐名心理。高收入者的逐名心理主要表现在他们的品牌选择过程中。对这类消费者来说，他们的购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要名气大就容易获得他们的青睐。这也是名牌效应之所以会产生的深层原因。
②攀比心理。大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是，对于有些高收入者来说，商品有无实际用途、服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了，我不能没有”、“别人见过的，我不能没见过”、“我买的东西档次不能比别人差”。这种心理是当今房地产和汽车市场兴旺发达的主要原因。
③冒险心理。以较为丰厚的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失，因而勇于试用新产品。顾客行为学家罗伯逊1966年分析过18项研究发现，在13个有关收入与创新性关系的研究中，9项研究发现消费者的收入与创新性有正相关，4项无相关，0项负相关。由此可见，把新产品的市场目标指向高收入消费者有利于打开产品的市场销路[18]。
④享乐心理。经济上的富有容易产生享乐的心理，这是一种常见的现象。在经济较为发达的沿海地区，各种高级的休闲娱乐服务如KTV、RTV、桑拿、高尔夫等近些年来蓬勃发展，其消费的推动力，固然还有别的原因，但不能不说跟高收入者的享乐心理有密切的关系。
2．中等收入者
中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的要求之外，还有一定的富余。所以如果说高收入者以高消费为特征，那么中等收入者则以合理消费为特征。他们在产品购买、消费过程中常常要考虑的主要问题包括：
①产品的用途。中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途。打个比方，一个吸烟者要买一个打火机，他首先会看哪一种打火机更适合自己的要求。如果他经常在野外工作，他就会要求打火机具有防风功能；如果他准备把打火机摆在茶几上，以便客人使用，那么他会选择外观精美一点的打火机；如果他是为了自己随身使用方便，那么他就可能买一个简单、便宜的打火机。假如他需要一台计算机，那么他可能会选择联想，而不是IBM。
②品牌或产品的象征意义。每一个人都有自尊或自我显示的需要。当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。在一种产品类别中，往往有多种品牌，他们分别具有不同的象征意义。例如在汽车行业中，奔驰汽车象征着豪华、高品质；宝时捷汽车则象征品质和速度；法拉利，不仅象征着速度，还意味着艺术。消费者通过选择不同的商品，选择不同的品牌，能够在某种程度上表现自我，满足自尊。中等收入者由于经济收入有限，不可能像少数高收入者那样去追逐名牌，所以他们在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。
3．低收入者
低收入者的经济收入相当有限，通常只能维持较低的生活水准。因此他们在商品购买和消费上表现出如下特点：
①讲究节约。由于受到经济收入的限制，低收入者购买的商品一般都是用来解决某些具体生活问题的。过于奢侈或不太实用的消费品，他们都会尽可能避免购买。例如贫穷家庭的孩子，经常只能羡慕同伴或其它同龄孩子拥有时尚玩具、高级学习用品、高级服装，因为这些物品他们的父母亲是不会给他们买的。在品牌选择过程中，价格的高低对低收入者有很大的影响，商品的折价、削价或大拍卖往往都能引起他们的兴趣。
②怕冒风险。对低收入这来说，任何经济损失，哪怕是数量不大，也要尽量避免。购买时，他们对产品的质量通常十分重视。在不了解、不熟悉或没有使用过的产品面前，他们往往小心谨慎、犹豫不决。因此他们常常要采用从众购买或忠诚性购买的策略，即买别人买过的或自己使用过的产品，这样就可以降低购买风险。
四、文化程度差异
以文化程度为标准，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中（含中专）和大学或大学以上等五个细分市场。在广告活动中，对于消费者的文化程度差异，应该着重注意以下三个方面：
1．媒体接触
文化程度的高低，会影响到人们的信息接受能力。文化程度低，信息接受能力也低，反之亦然。而受众信息接受能力也会影响到受众的媒体接触。据中央电视台总编室1987年调查，天天接触媒体的受众比例，随文化程度的提高而增大；但报纸的增长幅度最大，电视和广播的增长幅度小。换言之，文化程度高、低对接触报纸的比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小（见表2-1-7）。
表2-1-7 不同文化程度的受众经常或每天做的事（%）
看电视
读报纸
听广播
读杂志
不识字
48.2
2.5
8.7
1.5
小学
66.8
7.4
10.5
4.0
初中
71.2
17.9
16.3
12.8
高中
73.8
40.6
23.1
30.1
大专
76.5
63.4
29.0
42.8
大学以上
71.8
64.7
32.2
43.9
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，472-474
更近的调查结果从反面说明了不同文化程度的受众，媒体接触情况不同（表2-1-8）。从不接触广播、报纸和杂志的受众，随着文化程度的提高，所占的比例逐渐减少。
表2-1-8 文化程度对传媒接触的影响文化程度
传媒从不接触比重分布
广播
报纸
杂志
小学及以下
49.8
56.6
76.3
初中
37.7
29.8
52.0
高中
28.6
6.9
28.6
大专及以上
13.7
1.4
4.0
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
在节目内容的趣向上，一般来说，文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。对节目中的科学文化知识，文化程度太低者接受不了；文化程度比较高者缺乏兴趣；所以只有中等文化程度的受众相对感兴趣一点。表2-1-9关于观众的电视观看目的调查结果说明了这一点。
表2-1-9 不同文化程度看电视的目的（%）
目的
不识字
小学
初中
高中
大专
大学以上
学习各种知识
-
4.7
5.6
4.8
3.0
3.0
娱乐消谴
34.1
29.2
21.9
16.2
14.2
14.2
了解国内外时事
22.0
30.0
35.2
47.1
61.0
58.4
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，502
2．对产品的要求
国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念。例如，弗里切茨1977年的研究发现，具有较高文化程度的选购者，比较能坚持购买有利于保护环境资源的产品[19]。又比如，文化程度较高的父母们，一般喜欢给孩子们购买一些有利于智力开发的玩具，而不是买仅仅玩玩而已的手枪、布娃娃之类的玩具。此外，文化程度比较高的消费者比较喜欢格调和品质高、耐久性能好的产品等等。
3．接受劝导文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。文化程度愈高的人，逻辑思维能力愈强。他们在接受观点、结论时往往需要经过自己的逻辑论证，而这种论证是以自己所掌握的事实材料和自己已有的知识经验为基础。因此，试图让他们接受一个缺乏论据、论据无力或逻辑不严密的结论或观点比较困难。相反，文化水平低的人往往容易不加批判地接受别人的观点，只要观点或意见的倡导者可靠即可。一般来说，具有高中以上水平的消费者，都具备较高的理性思维能力。
第二节 消费者的品牌选择策略
品牌选择是任何商品购买活动之前消费者都要做出的决策。品牌选择可能在购买现场做出，也可能在家中或其它非购买现场做出；品牌选择可能非常简单，也可能很复杂；品牌选择可能是审慎做出的，也可能是未经深思做出的。一般说来，在购买现场进行的品牌选择是比较简单、未经深思的，而在非购买现场作出的品牌选择则是经过深思熟虑的，是比较复杂的。本节把品牌选择策略分成简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略两种加以分析。
一、简单的品牌选择策略
简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。例如买一支普通的圆珠笔少则几角钱，多则几元钱。即使买到的笔不好用或者是不合格的，也不会让人觉得损失很大。所以在品牌选择时消费者不会作太多的考虑。
在现代市场活动中，只要细心加以考察，就会发现，许多消费者的品牌选择都是采用这种简单的策略，他们或因为产品的外观造型漂亮，或因为许多人都在购买使用，或因为自己曾经使用过，或因为自己经常听说或看过而选择某一品牌。也就是说，他们的品牌选择依据是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等，这样就无须费太多心思。
简单的品牌选择最突出的特点，一是选择的思考时间非常短暂；二是选择决定是在购买地点做出的。由于采用这种品牌选择策略的购买现象随着社会经济的发展越来越普遍，所以许多广告主所展开的广告活动经常都在产品的销售地点上做文章。这也就是当今无论你什么时候走到杂货小店，还是经由百货商店，你都可以看到各式各样的POP广告的原因。针对简单的品牌选择策略，除了采用POP广告之外，其它的广告对策包括：
①给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装；
②借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。这类广告不必作太多的介绍，只要把品牌名称及包装形态让广大消费者熟知即可；
③选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用等，培养他们的行为习惯。
二、复杂的品牌选择策略一种产品往往有许多属性或特点，如质量、性能、用途、价格、包装造型、知名度等等。复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。在这一策略中，消费者经常要考虑或评价的两个重要变量是：各种属性的优劣（或信念评价值）和各种属性的相对重要。由于不同的消费者在其品牌属性的信念评价中所采取的方式以及对品牌各属性的重要性看法不同，因而品牌选择时采用的选择模式也不一样，这样就形成了多种复杂的品牌选择模式。
1．优势模式
该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。如果有一方面不能达到最优，那么该品牌就会被淘汰。以手表选择为例打个比方，假设手表有三个属性，属性1为“三防”，这一属性的信念评价值范围为0－3。完全具备“三防”取值为3,完全不具备取值为0。属性2为“造型的美观程度”，信念评价值范围为0－10，十分美观取值为10，一点也不美观取值为0。属性3为“走时准确度”，信念评价值范围为0－10，走时非常准确取值为10，非常不准确取值为0。现在我们进一步假设有五种品牌（甲、乙、丙、丁、戊）的手表，它们的信念评价值如表2-2-1。
表2-2-1 五种品牌的信念评价值属性
甲
乙
丙
丁
戊
属性1
2
3
3
3
2
属性2
8
9
7
9
8
属性3
9
9
8
7
9
根据优势模式，表2-2-1中，只有乙品牌手表在三个属性上的信念值都达到最高，因而它将获得消费者的最高评价，并成为被选择品牌中的唯一获胜者。其它四种品牌由于都有一种或两种属性的信念评价值达不到最高，因而不被选择。
采用优势模式进行品牌选择的消费者，其意图是想挑选出十全十美的品牌，客观地说，在当今竞争激烈的市场中，任何一种品牌都很难在各个方面占据优势地位。现实的情况是，甲品牌可能在A属性上占优势，而乙品牌则在B属性上领先。不过，绝大多数消费者很难对商品的各种属性作出客观的衡量，他们的信念评价往往是主观的。所以尽管客观上没有十全十美的品牌，但有些消费者仍然可以选出他们认为各个方面都有优势的品牌。
商品经济发展初期，在广告中把自己的产品说得十全十美，还有不少人相信。而如今，如果广告再把自己的产品说得什么都好，也只有广告创作者或广告主自己会相信。那么广告如何来塑造品牌的“十全十美”的形象以满足优势模式的消费者呢？这里有相应的两种广告对策：
其一是指出在广告品牌在各个方面的优势。例如图2-2-1的欧曼重卡，广告中，先说出了选择欧曼重卡的八点理由，接着又指出购买欧曼重卡的六大理由。
图2-2-1 欧曼重卡广告其二是透过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点。例如在电视广告上突出商品的外观造型，在报纸广告上强调产品的性能。
其三是努力提高品牌的知名度，或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位，使消费者在品牌的信念评价时出现社会心理学所谓的“光环（晕轮）效应”，即先让消费者认为某品牌是优秀的，继而让他们自己作出“优秀品牌的各方面应该是不错的”的推出。
2．连续性模式
该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的。然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受。否则，哪怕是只有一个属性没有达到最低标准，也不予接受。继续上述例子来说，假设有一位消费者在手表的品牌选择时，给手表的各个属性定下的最低标准分别为：具备三防（信念评价值为3），外观造型比较漂亮（信念评价值为7），走时很准确（信念评价值为8）。根据这些要求，表2-2-1中的乙和丙都有可能被选择，其它三种品牌均因为有个别属性的评价值没有达到最低标准而被舍弃。
这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。针对这种品牌选择模式的消费者，广告的做法是明确介绍产品具有多方面的属性。例如图2-2-2的摩托罗拉手机广告，把该产品所具有的内外属性一一地描述出来。其内容包括，原来价格1580，现在是1280；内置留言应答；定时语音提示；日程备忘；全球三频切换；300个电话号码储存；蓝色背景灯；三款精巧小游戏；声控菜单；语音拨号；语音记事；无线上网浏览（WAP#）；CKE全中文键盘输入；自编铃声；振动提示。
图2-2-2 摩托罗拉手机广告
3．不连续模式
不连续模式与连续性模式基本相似，它也要求品牌的属性达到最低的标准。所不同的是，连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准，而不连续模式只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择。至于其它次要的属性是好是坏，都无关紧要。再以上述手表为例来说，有的消费者可能会认为“三防”是次要的；“走时准确”与否各种品牌差别也不会太大； 最重要的是手表的“外观”要漂亮，并要求美观程度达到9分或9分以上。据此，表2-2-1中的乙和丁就成为该消费者的选择对象。青年女性在服装的品牌选择上经常就采用这一模式，她们通常只考虑服装的样式和颜色，只要这两个方面满足她们的要求，其它方面就变得无足轻重。
这是一种应用比较广泛的品牌选择模式。针对这一模式，在广告信息组织上，通常是强调商品的某一或某些属性的重要性，然后指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者的要求。有时当消费者所认定的重要属性与你的品牌不相吻合时，那么你的广告努力方向就应该是改变消费者对哪些属性是重要属性的看法。
图2-2-3 瑞风汽车广告图2-2-3瑞风汽车广告，只突出强调汽车的“稳”，如果这一属性是消费者最为关心的，那么，这种诉求无疑是正确的。
4．编纂式模式
该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如果第一重要属性还不能导致选择（如有多种品牌在这一属性上都没有太大差别），那么，他们就以第二重要属性为标准。如果第二重要属性仍不能导致选择，就考虑第三个属性，如此下去，直至能做出选择为止。该模式可以用表2-2-2来表示。根据属性1，品牌3先被淘汰；根据属性2，又淘汰了品牌1、4和6，剩下品牌2和5；再根据属性3，淘汰掉品牌5，因而选择品牌2。由于根据前三个属性就能做出选择，因此属性4和5就不用考虑。但如果依照前三个属性还不能做出选择，就要依据属性4甚至属性5来作选择。
针对这一模式，在广告宣传之前必须对其它竞争品牌的各种特点有充分的了解，并把它们与自己的品牌作比较（如表2-2-2）。如果自己品牌是具有表中品牌3的属性，那么就要努力说明其它四种属性都比属性1重要。如果自己品牌是表中的品牌6，很显然，突出强调属性1和5的重要性是最有利的。
表2-2-2 编纂式模式
属性1
属性2
属性3
属性4
属性5
选择结果
品牌1
∨
∨
∨
品牌2
∨
∨
∨
∨
☆
品牌3
∨
∨
∨
∨
品牌4
∨
∨
品牌5
∨
∨
∨
品牌6
∨
∨
∨
图2-2-4 上海夏普洗衣机广告图2-2-4广告，突出强调是节水，然后是节洗涤剂，再来是节电。此外还有清洁抑菌，不伤衣料等好处。这则广告就便于采用编撰模式进行品牌选择的消费者，当然它也适合下面一种模式——期望值模式的消费者。
5．期望值模式
期望值模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者的心目中不一样。但是，它们之间可以互补，也就是说，某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。该模式可表示为如下公式：
式中,Ajk表示k消费者对j品牌所持的态度；Wik表示k消费者赋予i属性的重要性权重；Bijk表示消费者k对品牌j所提供的属性i的信念评价值。消费者在最终作出选择时，就是依据每一种品牌的Ajk的大小来决定。
根据这种模式，在广告宣传上，一方面要努力去改变消费者对品牌属性的重要性的认知，使消费者认为你的品牌最突出的属性是比较重要的。假设你的房地产交通最方便，那么你的一切广告努力就应该是让消费者觉得房子交通方便是最重要的。另一方面，就是要努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。这犹如一个高中生想在高考取得好成绩，各个学科就必须均衡发展一样。
6．理想点模式
前面五种模式都假设每一个属性的效用都可以用信念评价值来表示，评价值愈大，其作用也愈大。与此不同，理想点模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。例如在商品房的面积上，消费者可能希望某一适当的大小如150平方米，太大或太少他们都会觉得不合适。理想点模式可用公式表示如下：
式中，Djk表示k消费者对品牌j的不满意程度，Iik表示k消费者对i属性的理想水平。Bijk和Wik的含义同上一公式。Djk愈小，k消费者对j品牌的偏好就愈强。如果有一种品牌的各种属性皆达到理想的标准，即=0，那么，该品牌也就是最理想的。
针对理想点模式的广告对策，其核心就是：第一，改变消费者的理想点（Iik），使之与你的产品的信念评价值尽可能接近；第二，增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重，或降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的重要性权重。举一个例子来说，如果消费者已习惯于浓郁的白酒，而你的白酒比较清淡，那么你的广告就要说服他们，让他们觉得喝清淡白酒更适合。而如果你的酒刚好是清淡的，而且价格偏贵，那么就要强调酒的品味是最重要的。
图2-2-5的宏基电脑广告，所体现的正是这种理想点模式。对大多数消费者来说，理想的品牌，当然是国际名牌，而价格最好是本土的价格，不要太贵。
图2-2-5 宏基电脑广告
第三节 消费者的购买行为
消费者的购买行为依据不同的标准，可以进行不同的分类。各种类型的购买行为的发生，既与消费者的特点有关，也与产品的类别有关。因此针对不同类型的购买行为，广告策略也应有所不同。
一、按理性参与程度分类根据消费者在产品购买过程中的理性参与（或计划完善）程度，购买行为可分为非理性购买行为和理性购买行为。当然，这种分类不是绝对，大多数购买决策都包含一定程度的计划（理性）。但影响购买是计划还是冲动的因素包括：以前对产品的兴趣水平、以前购买对产品的考虑、广告暴露等因素[20]。
非理性购买的主要特点之一就是没有计划，这类消费者占用一定的比例，见图2-3-1。
非理性购买行为又可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为三种。这三种非理性购买行为的特点各不相同。
1．忠诚性购买行为
忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其它品牌作比较。从品牌的使用频次来说，消费者使用次数愈多的产品，愈可能成为他们选择的对象，即熟悉的东西才敢于相信。一般来说，忠诚性购买行为随消费者年龄的增加而逐渐增多。此外，性格内向的消费者，也更可能发生忠诚性购买行为。
对于忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略。首先，在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者在心目中对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱；其次，在市场导入期过后，广告活动应以促进产品销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚；再次，当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。此外，要维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。这里广告所能做的事是如实地告诉消费者品牌或产品能够带来的利益，不要过分地夸大产品的功能、效用，否则适得其反。长期以来，我国的保健产品、健美产品的宣传大多有夸大之嫌，因此一个又一个的品牌被消费者所抛弃，培养不出忠诚的消费者。
2．诱惑性购买行为
诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买。随着现代产品的造型设计和包装技术的发展，产品的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力。新奇的样式、鲜明的色彩、精致的包装都会让人爱不释手。为了满足一时的好奇心和感官刺激的需要，消费者常常为之慷慨解囊。在当今的市场活动中，这一现象屡见不鲜，从年幼无知的儿童到年过花甲的老人都不乏其例。一个儿童拥有大量的玩具，年轻姑娘拥有大量的装饰品和服装，都与诱惑性购买有关。
包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素。包装的好坏，对产品的销售影响很大。国外关于化妆品的研究发现，许多名贵的化妆品与价格低廉的化妆品在营养成份构成方面没有太大的差别，给人造成二者有巨大差别的都是人为因素，其中包装是最重要的因素之一。
表2-3-1 货品朝向与销售量的关系产品目录
以前朝向走道的同品牌货品数
后来朝向走道的同品牌货品数
每周销售量改变的百分比（％）
葡萄汁（1400克）
4
2
0
桔子汁（1000克）
3
1
-29
家用喷雾清洁器（1）
2
4
+40
家用喷雾清洁器（2）
3
1
-66
液体万能清洁器
2
4
+25
无柄移动清洁器
3
1
-60
诱惑性购买行为的发生与商品在货架的摆设也有关系。哈巴德1969-1970年曾对货品在货架上的朝向效果进行研究，他发现朝向走道的同品牌产品减少时，销售量也减低，尤其是消费量大、容易被拿走的产品项目更是如此。反之，当朝向走道的数量增加时，销售量也随之上升（见表2-3-1）[21]。
货架位置的高低也影响货品的销量。研究发现，随着商品在货架上陈列位置的高低变化，销售量也呈现明显的升降变化，如图2-3-2。
专柜展销、POP等也会促使消费者产生诱惑性购买。所以，要有效地促进消费者的诱惑性购买行为，下列几个方面值得重视。第一，产品的包装造型一定要设计得美观、有特色，让消费者喜欢；第二，搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置；第三，举办商品的专柜展销或联合展销；第四，加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。
3．从众性购买行为
从众性购买是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。从众性购买行为的发生一般有两种情况：其一，消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先并没有充分地了解，也没有购买的计划。他们的购买行动是由于别人的行动引起的。商店里的抢购现象就是这种从众购买的典型例子。其二消费者存在着某种需要，有购买某类商品的意图。但是在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认为较为合适、较为满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。社会上曾经掀起的流行服装浪潮如“红裙子”、“健美裤”、“牛仔裤”均是这类从众购买所致。而在如今强调个性化的年代，人们的从众行为则表现为买与别人不一样品牌、款式的产品。
从众性购买行为的发生与购买情境有密切的关系。当一个人置身于某一情境之中时，情境中其他人的行为和认知判断都会影响到他的行为反应。美国“色泽研究院”曾做过一项测验，把六种不同颜色的围巾放在参加测验的妇女面前。当询问她们哪一种颜色的围巾最漂亮，有75%的人都说第六号围巾最漂亮。过后作个别猜奖游戏，以这些围巾作为奖品。结果获奖的人大多数选择其它围巾，选择第六号围巾者仅占十分之一。其原因就是当众询问时，个人屈服于其他人的压力而做出附和的选择，其他人的这种压力通常是无形的[22]。
促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种快速、有效的重要手段。从众购买的产生，通常是由一些“弄潮儿”率先购买使用，进而影响同一群体的其他人。因此,有些新产品广告宣传的初始阶段，可针对这些“弄潮儿”着力进行攻击，通过他们来影响广大消费者。在广告的创作制作上，针对从众购买者，一方面可以请合适的名人来担任产品介绍人；另一方面也可以采用流行性诉求的表现手段，让接触广告的消费者觉得该产品是适合他们使用的流行产品。此外，为了促进从众性购买行为的发生，做好POP广告和促销活动也是相当重要的。
4．理性购买行为理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。与上述几种类型的购买者不同，理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解，他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法，他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的。一旦他们作出购买决定，就不大可能再受别人的影响。总之，理性购买行为一般具有下列特点[23]：
①从整个生活情况来看，产品是有用的；
②产品购买是实际生活中最迫切的；
③购买自己中意的、对自己适合的、体现自己个性的商品；
④强调产品应该是优质的；
⑤完全满意后才购买；
⑥强调令人信服的价格；
⑦重视按计划购买和靠智慧购买；
⑧重视情报性购买，购买时挑选范围较大；
⑨购买前考虑产品或品牌的时间较长。
理性购买行为通常有一个复杂的过程，对此，著名的营销学家科特勒用一个简单的模式（如图2-3-3）来描述[24]。在这个模式中，他把购买程序分为五个阶段，即唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。
唤起需要是购买程序的起点。消费者在日常生活中，会产生各种各样的需要，如节省开支、减少病痛、减少身体疲劳、娱乐等。消费者的购物行为有时是由这些需要引起的，有时则是由广告唤起的。
假如一个人唤起的需要很强烈，而且可以满足需要的物品就在眼前或附近，那么他就会立即行动以满足需要。例如当一个人渴时，就会马上买饮料来喝。但是在很多情况下，被唤起的需要是不能马上得到满足的，必须暂时储存在记忆之中以期将来得到满足。例如许多年轻人都希望拥有自己的汽车，但是还不具备经济实力，这种需要只有等待今后来满足。
按照需要的强度，需要在个人身上会产生两种情况。在不很强烈的情况下，个人对能满足自己需要的资料变得敏感起来，此时他们并不主动寻找资料，但他们接受资料。例如一个人想买家具时会更加注意家具展销广告。在需要强烈的情况下，人们便进入积极的资料寻找状态。消费者花在信息搜索上的时间与购买产品的价格存在正相关[25]。一般来说，资料的来源主要有四个方面：
①个人来源：家庭成员、亲友、邻居、同事等；
②商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会等；
③公共来源：大众传播媒体、消费者组织等；
④经验来源：操纵、实验和使用产品的经验。
当个人获得资料后，就会处理资料以达到对产品品牌形成一定的态度倾向，这就是估价行为阶段。通常，消费者要用很多的资料来形成他们对品牌的态度。没有一种资料可以单独满足他们作出评价的要求。当消费者购买耐用品时，广告是一种重要的信息来源，但其他来源的信息在实际决策中重要得多[26]。纽曼和斯迪尔林（Newman & Staelin，1973）对653个新汽车或大件器具购买家庭的调查也发现，广告是次要的信息来源。该研究还显示，许多广告效果发生在购买决策过程之前。广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人作购买决策相联系[27]。
在购买决定阶段，消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象。也就是说，购买意向是品牌态度的函数。当然仅有购买意向并不等于产品的实际购买。例如在决定购买之后采取购买行动之前，市场上又推出更新的品牌。此时，消费者可能改变已有的决定。
买后感觉是产品购买使用时，消费者对产品是否满足需要的评价。它对品牌态度具有重要的反馈作用。如果产品能够有效地解决消费者的问题，让消费者感到满意，那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好。反之，消费者可能会改变已有的态度。
由上述对理性购买行为的分析可见，理性购买行为的发生是以事先对商品的了解为基础。消费者关于商品的知识越多，了解越全面，他们对产品购买的风险知觉就会下降，购买产品的可能性也会相应地增大。因此，从广告活动的总体战略上看，应该加强商品知识的宣传，让消费者对产品有足够的了解。在媒体策略上，应侧重印刷媒体，以便于能对产品作充分而详细的介绍。在广告内容方面，应对产品的特点作充分地介绍或论证，提供有说服力的证据，例如可以引用有关产品的研究结果、技术鉴定资料。总之，广告内容要注意以事实为依据，不要仅作泛泛之谈或口号式的自我吹嘘。此外对于一些尚未成为人们需要的新产品，在广告上有时应先努力去激发消费者的需要。
图2-3-4是轩尼诗李察干邑酒的广告。该酒价格昂贵，一瓶售价一万多元。购买这种酒的消费者不可能凭一时的感情冲动就购买。在购买之前肯定他们会了解一下为什么一般的好酒才几百元钱，而它要一万多元。所以，广告中对该酒的价值来源作了详细地说明。
图2-3-4 轩尼诗李察干邑酒广告
二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类
这种分类方法是霍华德（Howard）1974年提出来的。霍华德据此把购买行为分为例行反应行为、有限度解决问题和广泛解决问题三类[28]。
1．例行反应行为
例行反应行为是最简单的购买行为，常常发生在廉价或常购的商品中。消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。消费者并不经常购买同一家公司的产品，因为各种牌号的产品似乎没有太大的差别，而且他们的选择可能受商店无现货或销售特制品等的影响。总之，在例行购买行为中，消费者只把购买看作是一件程序化必须完成的工作。在行动时，不喜欢花太多的时间去思考或搜寻。对于有些物品来说，消费者倾向于购买自己使用过的品牌，如果该品牌买不到，则买跟该品牌比较接近的品牌。例如，当家中的牙膏用完时，你可能不加思考地决定购买高露洁牙膏（或中华牙膏），买不到时，则买中华牙膏或其他比较熟悉的牙膏。
例行反应行为通常受下列因素的影响：
第一是购买的方便性。一般来说，对于一些廉价、常购的商品，消费者愿意在离家不远的地方购买，或者在外出方便时附带购买。可想而知，谁也不会为了买一支牙膏、一袋洗衣粉特意跑到离家很远的大商场购买。
第二是对商品的熟悉性。许多日常用品在质量、性能、功效上都没有明显的差别，因此一旦用习惯了，人们都不太愿意改变。熟悉产生偏爱，偏爱导致不断重复使用。
第三是品牌的知名度。品牌知名度对例行反应行为的影响，一方面是因为知名度反映了品牌的质量和信誉；另一方面是现代的消费者具有“慕名购买”的心态。
第四是购买时的情境刺激。由于在例行反应行为中，消费者对品牌的选择是在商店里进行的。所以，售货员的推荐、介绍，商品的包装造型，商品陈列的位置以及店内招贴广告等，都会影响消费者的购买。
由此可见，要影响消费者的例行反应行为，使之倾向于某一品牌，在广告活动目标上，应以提高品牌知名度为主。由于消费者的决策过程非常简单，无需太多资料，所以在媒体选择上，应侧重电子媒体特别是电视媒体。此外POP广告尤其是商品在货架、柜台上的陈列也应加以重视。
2．有限度解决问题
购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途。在这种情况下，他们的购买行为往往就是有限度解决问题。换言之，有限度解决问题的购买者知道自己的需要，不知道何种品牌能满足自己的需要，因而在购买之前采取审慎的态度，或询问他人，或寻找广告阅读，以求增加对各种品牌的了解。例如想买一套适合自己家庭的家具，他们可能知道许多家具店，但不知道这些家具店各有哪些款式的家具。因此在作出购买决定之前，他们会先对这些家具店进行了解。
有限度解决问题所要购买的商品，性能、结构通常比较复杂，而且是现代生活所必需的。消费者的购买过程一般是先弄清楚自己的需要，然后寻找资料了解商品，等到自己对各种各样的品牌都有了比较清楚的了解之后，才做出品牌选择的决定。所以针对这种购买行为，广告应着重让消费者了解你的产品，并对产品的质量、性能等问题做出较为明确的许诺。在广告媒体选择上，应高度重视印刷媒体如报纸、杂志、广告传单、包装说明书等。
3．广泛解决问题
广泛解决问题是一种复杂的情境。在这种行为中，购买者对品牌产品的属性不了解，不知道产品如何使用，自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途也不清楚。举一个例子来说，拥有私家车的热潮刚刚在中国家庭兴起，许多购车者刚开始对小汽车一无所知，他们不仅不知道自己需要什么性能、特点的小汽车，而且也不知道各种品牌型号的小汽车有何差别。对于这些消费者来说，他们的购买行为就属于广泛解决问题。由于广泛解决问题类型的购买者对于自己的需要以及品牌的特点都不清楚，所以他们需要更多的信息，需要更长的时间来做决策。
鉴于广泛解决问题的特点，在品牌的广告宣传内容上，要着重介绍产品在现代生活中的作用，激发消费者的新需要；告诉消费者如何使用产品，让他们不对新产品产生畏惧感。在媒体上，要特别重视运用产品宣传小册，以提供丰富全面的资料。
第四节 各种商品的购买心理
对于不同类别商品的购买活动，消费者的购买决策过程、购买行为方式以及购买动机均有所不同。广告是一种推销商品的重要工具，如果广告主或广告者希望它有效地达到说服消费者购买商品的目的，那么在制定广告策略之前，先了解消费者的商品购买心理是十分必要的。
在现代市场上，商品成千上万，数不胜数。各种各样的商品，可依据不同的标准将它们进行分类。
一、以购买方式为标准进行分类
按此标准，消费商品可粗略地分为日用品、选购品和特殊品。
1．日用品
日用品是指消费者在购买之前早已熟悉或具有有关知识，只要花很小气力即可购买得到的商品。购买日用品的消费者，一般不愿意花费时间去比较不同商品的价格和品质，愿意接受其它替代品，但希望买到与原来使用商品最接近的一种。日用品的范围相当广泛，包括一般杂货、廉价糖果、牙膏、内衣、牛奶、面包、打火机、纸巾、电池等。当消费者需要某一类物品时，往往希望立即买到。
日用品主要是用于满足人们的一些基本生活需要。在购买这类物品时，消费者受购买习惯和感情的影响较大，受时尚或新奇方面的影响不大。对于著名品牌，消费者也不会有过分的偏好。
伍德斯和奥斯本（1970）所进行的调查表明，维持生活所需的产品品牌很少发生改变。例如食糖、油盐酱醋，人们经常购买同一牌号的产品。人们之所以一直购买同一牌号的产品，并不是因为他们忠诚于这种牌号，而是因为没有改用其它牌号的理由。
对于日用品的非忠诚购买，也可以用消费者很容易改用低价格品牌产品的情况来加以说明。伍德斯和奥斯本的调查还表明，因价格而改用其它品牌（即购买便宜货）与该产品适用于维持生活行为的程度有关，其关系如表2-4-1。
表2-4-1 在5年中消费者因价格原因而改用其它品牌产品的百分比(%)
食糖
清洁剂
除臭剂
香水
因价格而改用品牌
13.7
8.7
3.3
0.3
已改用最低价格的品牌
7.0
10.7
3.3
1.3
总计
20.7
19.4
6.6
2.6
注：产品按维持生活行为中适用程度的大小自左至右依次排列。
资料来源：郑伯埙，消费心理学，大洋出版社，1988
一般而言，日用品价格低廉，象征意义不大，购买时消费者所冒的风险（包括经济损失和名誉损失）较小，而且它们是需要经常使用的物品，消费者比较熟悉，因而广告对于消费者的日用品购买的影响是相当有限的。美国有一项调查研究了广告对500多名妇女的购买行为的影响，结果是广告对购买行为的影响相当小，只有小部分的购买行为是根据某种形式的广告所提供的信息进行的。然而对于一些产品，像各种用具、玩具、家具和自动化附件等，广告的影响相当大。这些产品不经常购买，所以顾客要利用广告提供的产品品牌和价格等信息。而对于另一些产品如鞋和个人日用品等，广告的利用率仅10%。这些产品由于经常购买，消费者有了较多的了解，没有必要依靠广告。因此，针对日用品的广告，应该以提醒为目的。
2．选购品
选购品主要是指家用电器等使用周期较长的物品。消费者在购买这类物品之前，往往缺乏充分的了解。他们需要对同一类型的不同品牌的产品作品质、价格以及其它属性的分析比较，而后决定购买哪一种品牌。
与日常用品相比较，选购品的价值比较高，购买风险比较大。它不象日用品那样一旦需要必须立即购买。消费者对品牌的概念往往也是不确定的。所以，对这一类产品来说，广告所提供给消费者的信息相当重要，它能帮助消费者确立品牌的形象。
消费者购买选购品一般是出于日常生活、文化娱乐生活的需要。也就是说，生活的需要是他们购买的主要原因。但是，他们购买这类商品常常也是为了满足自己的其它需要，特别是在品牌选择上，他们可能更多地考虑自己高层次的需要，如自尊需要。因此品牌的象征意义对他们的品牌选择具有较大的影响。
3．特殊品
特殊品是指那些消费者感觉到不能为其它商品替代的商品。如高级服装等较少更换的物品以及作为特殊礼物送人的手表、珠宝饰物。被选购的特殊品牌与其它竞争品牌之间的差别是消费者观念上的，并非是客观存在的。
特殊品的购买决策往往需要一段很长的时间。在这段时间之内，消费者会主动搜集有关产品的各方面信息，因而在购买行动发生之前，他们对产品已有了充分的了解。一旦消费者决定购买某种品牌，一般来说，他们不愿意接受替代品牌，而愿意花更多时间去寻找这种品牌。
特殊品的购买跟消费者的“爱和归属需要”、“自尊需要”或“自我实现需要”有密切的关系。购买特殊品时，消费者的理性动机要强于情感动机，他们的购买是在长期的深思熟虑之后决定的，而不是凭一时的感情冲动决定的。对于这类物品来说，产品的质量、耐久性是比较重要的，广告应该抓住这些特性进行有效的宣传。
二、以用途为标准进行分类依照这一标准，各种各样的商品可以分为工业品、医药用品、日杂品、食品、文体用品、化妆品、家用电器、房地产、小汽车等类别。根据2001年全国广告经营额的统计资料，药品、食品、房地产、家用电器、化妆品和酒类分获各产品类别广告营业额最多的前六位。
根据广东康赛市场服务有限公司1999年全国媒体广告监测报告，从电视广告投放的类别分析来看，药品类以人民币87.5亿元高居各类别之首，紧跟其后的是美容化妆类与饮料类，以人民币61.3亿元和45.8亿元排在第二位和第三位。前三类广告总和占全国电视广告投放总量的39%[29]。
下面我们着重对广告中经常出现的化妆品、医药用品、食品、家用电器、房地产以及小汽车作分析和探讨。
1．房地产上世纪90年代末以来，房地产的发展十分迅速，开发商开发的房地产已经由早期的商用为主演变为以民用为主。
房地产作为一种商品，与其它各种商品相比较，是一种极为昂贵的商品。绝大多数房地产消费者都处于事业的起步或发展阶段[30]，购买一处地产，意味着要花掉过去已有的积蓄，并且还要在将来相当长一段时间（如5年、10年、15年）内不断地支付所欠余额。所以，花很多时间、通过不同的渠道对不同品牌、不同楼盘的房地产进行反复地分析、比较，是普通商品房购买者的典型购买行为。消费者对商品房购买的慎之又慎，还有出于生活、工作的考虑，正所谓安居才能乐业。
绝大多数消费者购买房子的目的是为了改善生活空间、方便工作生活、满足住房需求[31]。在选择商品房过程中，消费者要考虑的因素有很多，包括商品房本身的因素如楼层、结构、朝向、材料、楼高、价格等，环境因素如交通、绿地、学校、医院、社区服务等，售后服务因素如开发商的信誉、物业管理等。根据有关调查结果，消费者最看重的因素包括：价格、质量、交通便利性、户型结构、小区配套等（见图2-4-2和表2-4-2）[32]。但是不同的年龄群体关注的重点略有不同，25以下的人关注地理位置、价格和户型；36-45岁的人关心社区环境、社区规划、容积率、园林设计、建筑风格等；45岁以上人群关注物业管理；退休人群关心物业管理、交通、价格[33]。所以，在房地产的广告宣传时，要注意从各个方面全方位地说服消费者（参见小资料2-4-1）。
表2-4-2 消费者对房地产各因素的重视程度重视程度
非常重视
比较重视
一般
比较不重视
非常不重视
不知道
房子的质量
66.2
17.8
12.4
2.2
1.3
66.2
品牌知名度
23
39
25
8
1
4
价格性能比
34.7
41.8
16.0
5.3
0.4
1.8
小区配套完善性
45.3
35.6
14.2
3.1
0.9
0.9
小区绿化环境
47.1
40.4
7.6
4.4
0.4
房子户型/结构合理性
48.4
28.9
16.0
4.4
0.4
1.8
交通便利性
57.3
31.6
8.4
2.7
楼盘档次定位
19.1
37.3
31.1
8.4
1.8
2.2
小资料2-4-1 房地产广告都说些什么根据对羊城晚报(1984.1-1995.6)和文汇报(1985.1-1995.6)所登房地产广告(见表2-4-3)的标题的记录分析发现，尽管不同品牌房地产的广告标题五花八门、无一相同，但所体现的诉求重点主要集中在以下几个方面：
表2-4-3 各年份登广告的房地产数量年份
90年以前
90
91
92
93
94
95上半年
重复出现
6
13
16
40
50
17
新出现
10
14
18
42
50
15
0
总数
10
20
31
58
90
65
17
1、环境(22.8%)
环境是这几年房地产广告中最受广告主重视的诉求点。以环境为诉求点的房地产广告一方面从“风景如画”方面做文章，另一方面则从“环境幽静”入手加以宣传。如：昌腾大厦：“依山傍水，景色宜人”；恒福阁：“毗邻花园酒店，世贸中心，远眺白云山，麓湖公园”；金穗花园：“久居都市繁华，重归自然温馨”；侨源阁：“蹋破铁鞋无觅处，眼前都市桃花源”；
随着城市的发展，林立的高楼逐渐地使人们的视野变得狭窄，空气、噪音污染的加重使人们越来越难以呼吸到新鲜的空气和享受到清静的乐趣。所以人们对良好的生活居住环境的需求也越来越强烈。在这种情况下，强调房地产的环境是有一定道理的。
2、增值保值(9.7%)
房地产能否增值、保值，是房地产投机商的首要考虑因素。所以在房地产广告中，有相对较多的房地产广告标题直接以保值、增值为广告的诉求重点。如：朝阳钻石广场：“大好‘钱’景把握致富机遇”；大德大厦：“营业者居此商集创业，置业者选此投资增值”；穗安楼：“黄金地段黄金屋，升值首选穗安楼”；侨宏花园：“投资增值，战胜通账”。
3、豪华（自尊）(9.0%)
在所有利用广告进行推广销售的房地产中，大多数房地产都是档次比较高的商住楼、写字楼和花园公寓。它们的销售对象基本上是那些商家富豪。因此有一部分广告着重针对商家富豪的追求体面、气派、的自尊心理，以豪华、显赫、尊贵作为广告的标题。如：碧桂园：“碧桂园，给您一个五星级的家”；湖家花园：“清幽如画的人间仙境，显赫富豪的梦想宅第”；翠竹苑：“西班牙式豪华住宅，即日开始发售”。
4、价钱（7.6%）
花同样的钱买更好的东西，或买同样的东西花更少的钱，这是人们普遍存在的购物心理。尤其是购买昂贵的商品时更是如此。房地产是一种非常昂贵的商品，价格的差别远非一般的消费品或耐用品的差别可比。不管是购房者，还是租房者，对房地产的价格都十分重视。所以一些房地产广告重视价格也就成为自然的事。这类的广告标题如：河畔花园：“住中山九路，买河畔花园，享都市风情，花一半价钱”；元隆花苑广场：“天河中心成本价高层住宅4850元/mm-5360元/mm，元隆花苑可以做得到”；怡景花园：“怡景花园，用您的薪水买您的梦园”。
5、风水(5.5%)
在中国人传统观念里，造楼房是要讲究“风水”的。尽管这种观念是一种迷信观念，早已陈旧。但是从下列房地产的广告标题中可以看出，这种观念对现代人仍然有一定的影响力。鸿福大厦：“近水楼台旺地起，万丈鸿福天地间”；金手指商都：“金手指指天作石皆成金，此商都福地福楼都是福”；中城广场：“风水宝地，种银收金”；丽江花园：“风水这边独好”。
6、地点(4.8%)
房地产能否保值或增值，与房地产的地点有关；按传统的观念，风水的好坏也与楼房的地理位置有关。所以将地点或地理位置作为广告的诉求重点，也在下面的标题中体现出来。合兴苑：“花卉之乡，置业理想选择”；中山第一城：“雄踞中山黄金地位”；山水商业城：“雄踞山水黄金地位，生财旺铺永恒资本”；太平海滨花园：“珠江虎门黄金地，海滨花园系至尊”；广丰大厦：“虎踞羊城金融商贸中心，尽览越秀流花湖光山色”。
7、交通(4.1%)
现代商业社会，人们不怕距离远，只怕交通不便。特别是对“商家富豪”来说更是如此。下面的标题就是从交通方面加以诉求的房地产广告案例。安富花园：“去搭地铁，方便快捷”；百丽广场：“佛山地王，交通总汇”；叠翠山庄：“尽享田园恬静之胜，独处广州交通交汇点，投资机会难逢；水荫南商住楼：“交通便利，既有大都市的繁华，又有远离喧嚣的清幽”。
8、入住时间(3.4%)
对于以居住为目的的房地产购买者来说，什么时候可以使用是一个影响他们购买的重要因素。所以有些房地产从这个方面加以诉求可以有效地吸引那些急需房子的顾客。如 荷景花园：“全部现楼，户户单边”；景福商住楼：“售价低平，余房有限，年底入伙，入住广州”；王府公寓：“北京现房发售出租，至高境界”。赤岗小区：“现房购买，手续简便，优质服务，即买即住”。
上述几个方面是房地产广告经常加以诉求的。除此之外，还有小部分广告标题突出“配备设施”(2.8%)、“建筑风格”、“户口”等方面。突出“配备设施”的如福莱花园(完美设施，只俱少数人使用)和中旅广场(智慧商厦之尊，消闲购物之选)；突出“建筑风格”的如名人山庄(觅人间仙境于莲花山畔，享欧陆风情在名人山庄)和粤海凯旋广场(欧陆风情，装修豪华，黄金宝地，置业首选)；强调户口的如侨金苑(可入广州市户口)。此外还有以产品独具特色的方面为诉求点的，如澳泉花园(澳泉花园，世界罕有，护理安疗苏打温泉流入每一户)。
资料来源：黄合水，房地产广告都说些什么，未发表的文章
2．汽车在发达国家以及新兴工业化国家，汽车是一种普通消费品，汽车工业则是经济发展的支柱产业。大多数发达国家都有自己的汽车品牌。如美国有通用、福特、雪佛莱、别克、凯迪拉克、克莱斯勒，日本有丰田、日产、本田、三菱、马自达、五十铃，德国有戴姆勒-克莱斯勒、奔驰、宝马、宝时捷、大众、奥迪，英国有劳斯莱斯、莲花、罗孚，法国有雷诺、标志、雪铁龙、意大利有飞亚特、法拉利、兰西亚，瑞典有沃尔沃，西班牙有西亚特，韩国有大宇、现代等。
在我国，汽车作为普通的消费产品，仅有几年的时间。汽车的消费市场仍处在培育阶段。这样一个新兴的消费市场，目前目标消费群体是什么人呢？无疑这是汽车广告策划者首先要考虑的。根据广东现代国际市场研究公司（2002）采用随机拦截调查方法对参观广东车展的213名消费者进行的调查，青年人将成为汽车消费的主力。该调查数据显示，年龄在25岁～34岁的青年人在参加车展的观众中占有相当高的比例（67%），他们对汽车有相当高的热情；45岁～54岁年龄段的已寥寥无几（7.0%）；近期有购车打算的现实汽车消费群的主体仍然是25岁～34岁年龄段的青年人。调查还显示，汽车的爱好者与现实汽车消费者的职业特征基本一致。他们的职业主要是个体经营者、自由职业者、单位干部职员合资、独资企业职员、管理人员、机关、事业和国企管理人。他们获得汽车的信息主要是通过广告、经销商和朋友介绍[34]。
目前，一辆汽车，少则几万、多则十几万、几十万。这样一个价位，相对于普通消费者的收入来说，无疑是一笔巨额的开支。因此，不管拥有的汽车是什么品牌，拥有汽车本身已经能够很好地说明消费者的经济地位。所以，显示自己的经济地位，是购买汽车的重要推动力之一，尽管最重要的推动力是交通方便、快捷的需要。
汽车是一种昂贵的产品，同时也是一种复杂的产品。对普通消费者来说，要真正了解汽车这种产品的性能、特点、质量等，的确是非常困难的。因此，相对于其他消费品来说，购买汽车的风险相当高。为了减少风险，消费者会采取各种措施，如广泛地搜寻各种汽车信息，征求“意见领袖”（有车族）的意见，货比三家。但是，最终能够让消费者放心应该是可靠的质量证据和可靠的售后服务。所以努力让消费者相信产品的质量和良好的售后服务，是汽车市场推广成败的关键。有一项对827名北京私人轿车用户和潜在购买者的调查结果表明：在购车时，消费者最看重的因素是“安全性”，其次是厂商或经销商提供的售后服务。总体上说，消费者希望能够选购到：安全性能高，性能优良，耗油少，操控方便，性价比较高，有强大售后服务为后盾的轿车[35]。
3,医药保健用品医药用品是用于健身治病的物品，它对于个体生命的延续具有重要的作用。避免疾病、保持身体健康是人类最基本的需要和最强有力的行为动机之一。医药用品的购买与这类需要或动机是分不开的。
医药用品犹如一种问题解决方法，这一方法的有效性是消费者决定是否运用这一方法来解决问题的关键。据有关调查（见图2-4-3），消费者在选择购买家庭日常药品时，影响其行为的主要因素排列次序分别是药品的疗效89%，药品的质量71%，药品的价格57%，品牌知名度37%，药品的成份28%，厂家实力14%，促销活动3%。可见，如果能成功地让人们相信某种药品功能强、效果显著，那么这种药品的市场拓销就已经成功了一半。此外，质量、价格、品牌等因素也是产品促销或广告宣传时需要加以考虑的。
普通病患者对医学科学的知识相当有限，所以在药物的购买和使用过程中，医生起着关键、甚至是决定性的作用。一般来说，病患者对医生特别是名医犹如小学生对老师一样，都是非常信任的，医生的忠告往往就是他们的决定。所以能够利用医生的威信来影响消费者，是医药用品推销的有效手段。有关的调查结果也支持了这种看法，城市居民把“医生”作为药品最可靠信息来源，其次是“电视”和“家人亲友”（如图2-4-4）。可见，在推介药品上，要充分发挥医生、电视和家人亲友的作用。
为了促进产品销售，制药厂家都很注意在零售渠道上的推广，如店外发放传单、张贴海报等，但是作用如何呢？广东现代国际市场研究公司（2001）调查发现，虽然有36%的人则是注意到店外发放宣传单，31%的人关注到张贴海报，24%的人见到促销人员或医生助诊讲解，但是，只有很少的人认为这些促销手段会对他们的购买决定产生影响（见图2-4-5）。可见大部份消费者去药店买药前早已心里有数。
保健品严格意义上说，不是一种药品，但是在人们的观念中，常常将它作为一种药品来看待，因此也可以说，保健品是药品中特殊的一个类别。关于保健品的相关消费行为，请读者参见小资料2-4-2。
小资料2-4-2 保健品的消费行为选择保健品时考虑什么因素？
消费者选择保健品时还是很有针对性的，大家都很关注保健品的功能性，对症下“药”。当然在功能越来越同质化的前提下，有名的牌子就成了主要的选择指标。在上海、杭州、南京三地，消费者对保健品的品牌看得相对要重一点。
其次，保健品有无副作用也是比较关键的因素之一，大家在做选择时越来越理智，都不希望捡了芝麻丢了西瓜。再次，亲友的推荐也是消费者选择保健品的重要考虑因素。另外，各种广告对各地消费者的影响也比较大。消费者对品牌的忠诚其实也反映了广告的影响力。
各地的保健品消费者有5-6成左右都是在付诸行动前就已经确定了想要购买的品牌，一处买不到就到别处去买。特别是在青岛，有70%的消费者在付诸行动前就已经确定了品牌。可见，保健品的品牌效应和消费者的品牌忠诚是保健品市场的杀手锏。
家里的营养保健品从哪来？
各地消费者大多是从药店购买营养保健品，而在上海、南京、杭州、宁波，有近50%的消费者都愿意在超市购买营养保健品。北京消费者营养保健品的来源比较分散，在药店、超市、商场购买以及别人赠送的比例都比较平均。而一般来说，大家都没有在医院诊所开保健品的习惯。
亲朋好友的赠送也是百姓家中保健品的重要来源之一。在杭州、上海、宁波、南京、北京、成都和武汉，人们用保健品送礼的比例较高，在选择送礼的品牌时，“脑白金”高居榜首，各城市平均有22.9%的人选择它为送礼第一品牌，“昂立一号”位列第二，另外，“青春宝”、“保龄参”、“安神补脑液”、“养生堂”、“太太口服液”、“彼阳牦牛壮骨粉”也是各城市消费者送礼时选择较多的品牌。值得一提的是，“安利纽崔莱”这个国外品牌也与国内其他知名品牌一样拥有较多的消费者。另外，前两年挺火的“盖中盖”等补钙产品也在今年“脑白金”广告的硝烟中退居了二线。
资料来源：央视市场研究股份有限公司，2002年收听率调查结果分析，3see.com，2002
4．食品在消费者的心目中，食品最主要的是它的营养和风味。消费者对营养的需求是比较一致，几乎每个人都希望购买营养丰富的食品。但是对风味的要求则千差万别，例如四川、湖南、湖北人喜欢辣味，江苏、浙江、上海人喜欢甜味，而东北人则偏好咸味。不过风味除了满足消费者的饮食习惯要求之外，它还有满足消费者猎奇尝鲜的作用。
不过在食品购买中，当消费者买来自己使用时，与买来让别人使用时，考虑的因素大不一样。例如在儿童食品的消费方面，夸克（中国）顾问市场研究公司（2000）曾对北京、上海、广州、沈阳、济南、长沙、成都、西安、浙江湖州、安徽芜湖、山西运城等11个城市4048名孩子和成年家庭成员进行过入户调查，调查结果发现，小孩子购买食品的最主要动机是“包装好看”，而成人购买儿童食品的主要动机是“补充营养”（具体情况参见小资料2-4-3）。
酒是食品这一商品大类中的一个类别。但是在我国的食品广告中，酒类广告却举足轻重。对于酒的购买选择，消费者似乎都非常内行。每当逢年过节、请亲送友时，人们都很理智地选择具有特殊品味的酒，如剑南春、五粮液、茅台、杜康、汾酒等；在日常的饮用中，消费者也能根据自己的“品味”要求购买某一种品牌而不是另一种品牌。不可否认，不同类别的酒的确存在着很大的差异，许多同一类别但不同品牌的酒也存在着品味上的差别。但这种品味上的差别，大多数消费者一般是很难加以区别的。这一观点在国外的许多研究中已经得到充分的证实。所以，在消费者关于酒的购买行为中，品牌的象征意义以及消费习惯比酒的品质、品味意义更为重要。
饮料也是食品家族的一个成员，而且是一个大成员，在广告中占有重要的一席之地。饮料可以进一步分出许多小类，如碳酸饮料（包含汽水、可乐）、果汁、包装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水）、茶饮料、速溶咖啡、奶饮料（包括鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料、豆奶/花生奶）等。消费者购买饮料一般都是基于这两种动机：解渴、补充营养。但在选择产品类别和品牌时，口味、成分（果汁）和品牌，起着重要的作用。关于饮料的消费行为，参见小资料2-4-4。
小资料2-4-3 儿童食品消费行为和对厂家的促销建议少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，0～6岁的孩子零食购买决策80%由家长决定，但6～14岁小孩70%自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图2-4-6、图2-4-7所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。
调查还显示，消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80%以上；超市、自选商场居第三位置，为17%（见图2-4-8）。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。
根据?上述结果，厂家在产品促销上应该：
1.在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。
2.在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生，以吸引家长。
3.在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原汁。
4.广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。
5.广告应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。
资料来源：夸克（中国）顾问市场研究公司，儿童食品消费报告，3see.com，2000
小资料2-4-4 消费者的饮料消费特点在各类饮料中，最受消费者欢迎的就是可乐类的饮料，有92.1%的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1%）与传统汽水饮料（81.3%）拥有相近比例的拥戴者；即饮茶类饮品也有了较大的市场。相比之下，同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品，豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品（见图2-4-9）。
通过研究消费者选择某种饮料时的品牌选择习惯发现，多品牌选择（“两三个牌子换着买”）居多数，追求方便（“不看牌子，见到什么牌子，就买什么牌子”）、忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）和习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子，但说不上喜欢，只是习惯了”）次之；价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）占少数（见图2-4-10）。
当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数的受访者（75.4%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的，自己喝过后知道的也占一半以上（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饮料的介绍也为消费者认知各种品牌的饮料起到一定的作用（见图1-4-11）。
在购买地点方面，61.3%的消费者一般都是在超市购买饮料的。个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方(28.4%)。这两种零售点合起来占饮料经常购买地点的将近九成（见图2-4-12）。
资料来源：零点调查与分析公司，为饮料消费者“把脉”，3see.com，2001
5．家用电器
家用电器包括电视机、录音机、音响、空调、电脑、吸尘器、微波炉、洗衣机、消毒柜、电风扇、热水器等。家用电器这一类别的商品在现代广告特别是在电视广告上，占有相当的比重。
近些年，随着城镇居民收入的迅速增长，家用电器作为城市居民的“大件”家具的年代已经过去了，代之的是房子、汽车等产品。因此家电原来在消费者心中所具有的财富象征意义也逐渐消失，已经变成纯粹的生活必需品。但是相对于消费水平远远低于城市居民的广大农村消费者来说，购买一件家用电器如电视机、冰箱，仍需要考虑再三。许多家电对他们来说仍然是奢侈品，家电产品及品牌仍然有着重要的象征意义。
过去由于技术、管理尚未成熟等原因，消费者对产品的性能、质量都十分关注。而今，随着市场的成熟，产品质量的提高，人们关心的则是价格、售后服务等因素。海尔品牌的系列家电近些年来，市场不断扩大，其主要原因就是所谓的“五星级”服务以及其国内第一的家电品牌形象。
6．化妆品
化妆品是改革开放以来我国最繁荣、竞争最激烈的市场之一。化妆品市场繁荣和兴旺与人们物质生活水平的提高和对美的追求有密切的关系。与医药用品相比，化妆品的长久效用并不显著。例如我们很难发现使用了某种增白的化妆品，皮肤就增白了多少。但是化妆品的暂时效用却很明显。常言道“三分长相，七分打扮”。人一经打扮，形象就会或多或少地发生变化。正因为如此，化妆品广受消费者，特别是女性消费者的青睐。
然而在竞争剧烈的化妆品市场中，一种品牌的效用很容易被另一种品牌所替代。换言之，许多品牌都具有差别不大的功效。此时，人们选择一种品牌而不选择另一种品牌的依据就不再是产品的功效。其它产品属性如包装、价格以及品牌的知名度、品牌的形象，在品牌选择中的作用就越来越大，也就是说化妆品的人为属性对于销售举足轻重。
三、以消费者的卷入程度进行分类卷入是对产品或品牌的关心程度[36]。根据卷入程度的不同，产品可分为高卷入产品和低卷入产品。高卷入产品如药品、计算机、汽车、房子以及对自己很重要的各种产品；低卷入产品如干电池、洗衣粉、香皂等。对于低卷入产品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较小，所以，消费者对品牌评估没有兴趣，购买决策显得比较简单和不太重要，决策所需的思考时间也比较短；而对于高卷入产品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或购买行动之前会仔细的评估品牌的差异，进行决策所需的思考时间比较长。
以卷入程度为标准，结合讯息的理性和感性之别，沃恩（Vaughan）1980年将产品分为四个象限（如表2-4-4）。所谓的理性讯息，指反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息，即有关产品的价格、功能、品质、使用难易度或公司可信性等讯息；所谓感性讯息，指反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产品讯息，即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义。
表2-4-4 产品类别
理性
感性
低卷入
2 清洁用品调味料
香烟糖果 1
饮料、电影
高卷入
房屋汽车
4 家电、家具
珠宝机车化妆品、流行服饰 3
沃恩认为不同象限的产品有其不同的层次效果、不同的购买决策过程和不同的决策基础，根据这些认识他进一步提出各象限产品的广告策略，如表2-4-5。
表2-4-5 产品分类及其广告策略象限
1
2
3
4
层次效果
行动→情感→认知
行动→认知→情感
情感→认知→行动
认知→情感→行动
购买决策过程
购买行动→态度→方案评估
购买行动→方案评估→态度
态度→方案评估→购买行动
方案评估→态度→购买行动
决策基础
冲动性购买，基于对品牌的偏好
习惯性购买，无需收集讯息
评估产品的品牌形象
消费者需大量产品信息
广告目标
建立特殊品牌个性使消费者产生情感联结
新产品：建立知名度以吸引购买旧产品：建立偏好度以提高忠诚度
建立良好品牌形象，以加强消费者对自我品牌的评价
新产品：高度教育刺激购买动机旧产品：告知产品品利益点，加强对自我品牌的评价
目标视听众
购买决策者
购买决策者
新产品：意见领袖创新者旧产品：购买决策者及影响者
新产品：意见领袖及创新者旧产品：购买决策者及影响者
广告讯息
转换型讯息，塑造品牌或使用者形象，提出价值观
差异化产品宣告型，非差异化，转换型
转换型讯息
告知型讯息，强调产品独特利益点
表现方式
感性诉求，如幽默卡通、音乐、性暗示、故事性
差异化，理性诉求；非差异化感性诉求
感性诉求
理性手法，如示范式、产品比较式和专家演说
媒体组合
电视广告塑造品牌形象为主，辅平面广告扩大接触范围
密集式电视广告以提醒购买，辅平面广告说明产品特性
电视广告塑造气氛为主，辅平面广告说明产品特性及购买地点
以平面广告为主说明产品特色，电视广告为辅，建立企业或品牌形象
产品定位
感性定位
感性或差异化
差异化或感性
差异化
与沃恩的做法相类似，罗斯特和佩斯（Rossiter & Percy）1991年将消费者的高低卷入程度与拉斯基、阿伦和德（Laskey,Allen & Day，1989）的讯息策略分类结合起来，将产品分为四种类型[37]。第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品；第二种是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒；第三种是高卷入转换型，如汽车、旅游、服饰；第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保险。对于这四种类型，罗斯特和佩斯分别指出其相应的广告策略。针对第一种类型的商品，广告应以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告；针对第二种类型的商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益；针对第三种产品，广告以感性为主要表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关；针对第四种商品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时，可使用比较式广告。
这里所谓的宣告型和转换型即拉斯基、阿伦和德的两种讯息策略，前者指提供实际、相关的品牌信息，以理性逻辑的方式表现；后者指将消费者使用特定品牌的经验与其独特的心理特性相联结。
四、按风险的高低和消费者的目的分类
温伯格、坎贝尔和布罗迪（Weinberger,Campbell & Brody）1994年提出一个所谓的产品彩色矩阵（简称PCM）的产品分类框架如表2-4-6。该矩阵根据产品风险的高低和消费者的目的将产品分为四个类别，并分别给它们起一个形象的名称。第一类叫做白色物品或大工具，包括大型用具如小汽车、卡车、房子、冰箱、洗衣机，商业设备，保险和机动车轮胎、蓄电池等。第二类叫做红色物品或大玩具，包括流行服装及其配件、染发剂、摩托车、赛车、旅行包、珠宝等。第三类叫做蓝色物品或小工具，包括洗涤剂、家用清洁器、土霉素（OTC）药品、汽油、非点心食品等。第四类叫做黄色物品或小玩意儿，包括小吃、零食、啤酒、酒、香烟等[38]。
表2-4-6 产品彩色矩阵（PCM）
功能性工具
炫耀性玩具
高风险
第一类：白色物品或大工具
第二类：红色物品或大玩具
低风险
第三类：蓝色物品或小工具
第四类：黄色物品或小玩意儿
白色物品通常是耐用品或昂贵品，资金风险比较高。消费者的购买动机是产品的功能，消费者加工信息的动机比较强，常常要考虑产品的价格，进行理性的比较选择。所以，在广告上应着重采用理性诉求或讯息性诉求，示范或比较的表现方式。红色产品一般是奢侈品，人们为了炫耀而购买。它也是高风险产品，但其风险不仅包括资金风险，还包括社会风险。消费者加工信息的动机比较强，决策考虑比较全面。蓝色商品一般是非耐用品或原材料，购买风险比较低。人们为了其功能而购买。消费者加工信息的动机不强也不弱，决策是启发式的，靠灵感。黄色物品一般是非耐用品，购买动机是“感觉好”或“引人注目”。消费者的信息加工的动机比较弱，购买行为具有冲动性特点。
五、按广告中理性和感性讯息的高低进行分类台湾学者吕玉华（1990）按感性和理性讯息的高低将产品或服务划分四种类型，第一种类型是高理性高感性讯息，包括自用汽车、音响、电视机、住房、机车、手表、随身听；第二种类型是高理性低感性讯息，包括个人电脑、电话机、电话答录机、录像机、洗衣机、微波炉、医疗就诊、存款项目、保险、考试补习班、旅行社、证券商、航空公司、汽车租赁等；第三种类型是低理性高感性讯息，包括内衣、保养化妆品、电视节目、电影、色彩化妆品、弹簧床垫、灯饰、香水、皮包、外出服饰、洗发精、理洗烫发、居家服饰、自行车、巧克力、日常外膳、香槟、床罩、品茗茶具、宴请外膳等；第四种类型是低理性低感性讯息，如食米、口香糖、啤酒、研磨咖啡豆、报纸、搭乘计程车、命理、矿泉水、卫生纸等[39]。根据这一分类，她分别提出各类产品相应的广告策略如表2-4-7。
表2-4-7 产品类别与广告策略商品
广告策略
广告讯息
媒体组合
第一类
兼具感性和理性
电视和报刊杂志兼俱
第二类
以说明性的理性讯息为主，用感性诉求建立公司形象，创造差异化
以平面媒体最理想，电视可辅以感性讯息，建立企业形象
第三类
以密集式且直接刺激情绪为主，或以画面、图案塑造感性气氛
电视、流行或个性杂志较为理想
第四类
以塑造产品的感性形象为主，理性讯息较少
电视为主
第五节 消费者对广告的反应
广告活动是针对消费者而进行的。在信息爆炸、传播过剩的今天，每一个消费者每天都面临着大量各种各样的广告的轰炸。广告已经渗入人们生活的各个方面，人们很难避开或不接触广告。在这种情况下，消费者对广告会作何心理反应和行为反应呢？清楚地认识这一问题，对于制定广告策略具有重要的指导意义。
一、消费者对广告的态度
1．对广告的总体态度消费者对广告抱着什么态度，这不仅会从总体上影响广告业的发展，对具体的广告活动效果也会产生重要的影响。梅塔（Mehta，2000）对1914名18岁以上的杂志常规读者的资料分析发现，印刷广告的绩效受到消费者对一般广告态度的影响。对广告态度越好的被试在暴露一天后回忆出较多的广告，产生较大的购买兴趣[40]。培特罗修斯、泰特斯和赫奇（Petroshius,Titus & Hatch，1995）研究也发现，医生对药品广告的态度能够很好地预测医生对广告的注意、将广告产品写进处方、以及回应病人对广告产品的要求[41]。所以在一些广告业比较发达的国家，广告研究者早就十分关注消费者对广告的态度。
1981年，美国广告学者赞诺特（Zanot）回顾了30年代以来所进行的38项民意调查发现，在60年代到70年代之间，美国人对广告的态度越变越消极[42]。例如在鲍尔（Bauer）和格雷瑟（Greyser）分别于1964和1967年进行的调查中，喜欢广告的消费者占四成至五成，抱有复杂心态的占1/3左右，漠不关心占极少数，不喜欢占15%左右（见表2-5-1）。而在巴托斯（Bartos）和邓恩（Dunn）1974年报告的研究中，狂热爱好者占23%，怀疑热心者占22%，温和主义者占26%，批评者和拒绝者占29%。同年，霍尔（Haller）对5个大城市的500名大学生的调查指出，大约1/3的人觉得任何广告都是必要的，但有多于2/3的人觉得大多数广告令人愤怒，80%以上的人觉得大多数广告侮辱了他们的智力[43]。1998年，夏维特、罗威利和哈伊诺（Shavitt,Lowrey & Haefner）采用电话调查方式访问了1000名成人消费者，结果（见图2-5-1）发现，很喜欢和有点喜欢广告的消费者合起来占44%，很不喜欢和有点不喜欢之和占25%。态度不置可否的占31%。夏维特、罗威利和哈伊诺 (1998)的研究还发现，对于他们见过的广告，51.7%的消费者说他们喜欢看，36.8%的人说他们不喜欢看，11.5%无所谓。可见，长期以来，美国消费者喜欢广告的人始终保持在40%以上[44]。
表2-5-1 对广告活动的总体态度调查时间
喜欢
复杂
漠不关心
不喜欢
未作答
1964
41
34
8
14
3
1967
49
31
3
15
2
资料来源：Weibacher W M，Advertising，Macmillan Publishing Company，1984
对广告的态度存在着背景差异。皮尔斯（Pierce）1971年测量在美国的外国学生对广告的兴趣发现，母国经济发展比较落后的学生，对美国广告态度比较积极，相反，对来自经济发达国家的留学生，对美国广告表达较低的肯定[45]。
关于人们不喜欢广告的原因，阿尔维特和普拉哈克（Alwitt & Prabhaker）1992年对228家庭的调查发现，人们不喜欢广告的原因是“广告是无礼的”、“他们不能完全信任描述产品的方式”以及“许多广告与他们的需要和自我形象无关”[46]。
我国广告业起步比较晚，广大消费者对广告的态度又是如何呢？
1987年上海市抽样调查组在12个区、3个县抽选了1285名12－75岁的本市居民进行调查，结果是：30.1%的人对广告表示“有限度欢迎”；48.2%的人表示“还可以接受”；10.3%的人“有点反感”；2.5%的人“非常厌恶”；8.9%的人表示“说不清楚”[47]。
1999年的一项研究发现，有66.7%的受众认为广告是当今社会中“必不可少”的一部分，有21.5%认为广告“可有可无”，有5.6%的人认为“最好没有”，另有6.2%的人“说不清楚”。而1996年类似的调查数据是：认为广告必不可少的比重为58.1%（见表2-5-2）。可见，在大多数受众心目中，广告还是很重要的。
表2-5-2 受众对广告社会地位看法的变化广告地位
1996年
1999年
必不可少
58.1
66.7
可有可无
31.3
21.5
最好没有
5.9
5.6
说不清楚
4.7
6.2
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
北方经济咨询有限公司（1999）的调查还表明，对广告重要性的认识，随着文化程度的提高、年龄的增加而加深（见表2-5-3和表2-5-4）。
表2-5-3 不同文化程度受众对广告社会地位看法分布文化程度
必不可少
可有可无
最好没有
说不清楚
小学以下
50.8
27.8
8.1
12.9
初中
66.5
23.3
5.7
4.2
高中
75.3
16.9
4.8
3.0
大专及以上
86.3
9.4
0.7
2.9
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
表2-5-4 不同年龄段受众对广告社会地位看法分布年龄分组
必不可少
可有可无
最好没有
说不清楚
10-20岁
53.4
29.5
6.0
10.8
21-30岁
79.3
16.7
2.0
1.5
31-40岁
68.2
20.4
7.1
4.3
41-50岁
67.3
19.3
6.7
6.3
51岁以上
68.6
20.1
5.7
5.7
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
从以上研究数据可以看出，对广告持否定态度的人所占比例很小，而持肯定态度的人则占大多数。
2．对电视广告的态度在广告发展史上，相对印刷和广播来广告说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具影响力，也是最受消费者关注和最有争议的。所以人们对电视广告的态度能在很大程度上反映出人们对广告的态度。据美国学者的调查研究，1964年对电视广告表示支持的人占41%，反对的占14%；1974年，支持的占37%，反对的占21%，而1993年喜欢的占23%，不喜欢的占48%[48]。在关于大学生的调查中，80以上的人觉得电视广告令人厌烦[49]。米特尔（Mittal）1993年的研究还发现，认为“电视广告一点也不必要”和“电视广告对自己一点也不重要者”均占有相当数量（见表2-5-5）。
可见，从广告业发达的美国的研究资料来看，尽管广告创作随着时代的发展而不断推陈出新，人们对广告的态度并未因此而变好，反而是越来越消极，而且有排斥广告的强烈倾向。这说明广告业越发展，所面临的挑战越严峻。
表2-5-5 关于电视广告的一般意见
①你认为电视广告：
（1） 一点也不必要 （33%） （2） 有点必要 （55%）
（3） 相当必要 （10%） （4） 非常必要 （ 2%）
②对我来说，电视广告：
（1） 一点也不重要 （43%） （2） 有点重要 （45%）
（3） 相当重要 （10%） （4） 非常重要 （ 2%）
资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism，Journal of Advertising Research，34（1）：35-53，1994
关于我国电视观众对电视广告的态度，中央电视台1987年对全国观众的抽样调查表明，认为电视广告“不可少”占20%，“最好没有”的占25%，“可以有”占55%[50]。
1988年春夏两季，中日两国学者合作调查了北京地区1004名观众对电视广告的态度。结果是：“自始至终都赞成”的占17.9%，“开始反对现在认为有必要”的占18.3%，“无所谓赞成还是反对”的占41.9%，“开始时赞成现在有些反感”的占16.5%，“自始至终反对”的占4.7%，另有0.8%的人未回答[51]。
1996年，陈培爱等人对北京、武汉和厦门三城市的调查表明，绝大多数的受调查者认为电视广告至少“有点必要”（92.5%）和“有点重要”（85.2%），将近一半（45.5%）的人认为电视广告好处多；认为电视广告“没必要”（7.5%）和“不重要”（14.8%）、“坏处多”（8.5%）的均占极少数；“不喜欢”电视广告的人仅占22.7%，“喜欢”电视广告的人占49.7%，持无所谓态度者占27.6%[52]。
从上述关于电视广告的调查结果来看，从80年代末到90年代中，排斥电视广告者大约20－25%，明确支持者有所增多，持暧昧态度者有所减少。不过，从消费者对电视节目中广告数量的多或少的评价结果（见表2-5-6和表2-5-7）可以看出，尽管不同的地区有所差别，但从总体上说，我国消费者对电视广告有着厌烦的倾向（即大多数人认为电视广告太多或较多），而且嫌广告数量太多的人数还在增多，从1992年的72.8%增加到1997年的84.52%。
表2-5-6 您认为目前电视里播出的广告在数量（%）
城市
太多
较多
适中
较少
太少
无回答
上海
28.8
46.8
19.8
3.8
0.7
0
广州
8.8
42.8
43.0
5.0
0.5
0.5
北京
28.6
48.7
19.3
2.0
0.1
1.3
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992
表2-5-7 观众对电视广告数量的评价（%）
数量少了
合适
数量多了
1987
2
25
73
1992
1.9
25
72.8
1997
7.71
7.77
84.52
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，55
综合上述结果可见，在80年代中后期，我国消费者对电视广告持明确支持态度的虽然占有一定的比例，但是持暧昧态度者更多。根据美国消费者对广告的态度的发展趋势来看，随着我国广告业的不断发展，人们对广告意图的认识逐渐深刻，人们对电视广告的态度很可能是越来越消极。这应该引起广大广告主、广告经营者以及广告研究者的重视。
二、消费者如何对待广告前面介绍消费者对广告的总体态度。那么他们在与广告的具体接触时，又是怎样对待广告呢？据美国广告学者米特尔（1994）的研究结果，消费者在电视广告播映时，最常采用的行为反应就是“离开房间”、“注意房间里别的事”或“调频道”（见表2-5-8）；而在心理反应上，他们既无法完全拒绝广告，同时也不会很认真地关注广告（见表2-5-9）。其他的研究还发现，广告时调换频道更可能在以下家庭发生：较高收入、孩子在18岁以下、有录象机、高等教育的多人口家庭[53]。
表2-5-8 对电视广告间隙的行为反应反应类型
从不
偶尔
有时
经常
总是
①我离开房间
2
21
29
47
2
②我注意房间里别的事
2
16
29
50
4
③我继续看电视，好象节目还在进行
11
49
31
7
1
④我调频道
14
26
24
31
5
⑤当看到一个以前录过的节目时，我就快进
13
10
12
19
45
资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism，Journal of Advertising Research，34（1）：35-53，1994
表2-5-9 对广告接触的心理反应反映类型
不同意
中性
同意
①我对电视广告漠不关心，它不会干扰我
40
28
32
②我经常发现我自己很注意电视广告
43
23
34
③我发现电视广告是受欢迎的节目间隙，这时我能注意别的事
47
17
36
资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism，Journal of Advertising Research，34（1）：35-53，1994
我国相关的调查结果（表2-5-10）显示，在广告出现时，观众“从头到尾看下去”的占大约1/5，有些地区将近1/3。相反，“马上转换到其它频道”和“开着电视机去干其它事情”合计大约1/5至1/4。或许是因为以节目形式集中一个时段播出的广告容易遭到观众的回避，90年代后期，在电视节目播出过程中，插播广告的现象越来越多，那么对插播广告，观众如何应对呢？有关的研究发现，当插播广告出现时，84.5%的人会出于不同的动机而继续收看下去（见表2-5-11）。由此可以判断，插播电视广告的效果要比时段广告效果好。
表2-5-10 当电视出现广告时，您通常的做法是什么（%）
做法
90年的结果上海 广州 北京
94年的结果
①马上转换到其它频道
9.7
5.8
11.3
3.1
②看过一两条后再换频道
19.5
15.5
18.4
—
③从头到尾看下去
20.3
31.8
18.4
20.2
④开着电视机去干其它事情
11.3
12.8
14.0
5.8
⑤选择自己感兴趣的看
39.2
34.3
36.4
47.9
⑥耐心等自己喜爱的节目
—
—
—
24.1
⑦无回答
0
0
1.1
—
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992；现代广告，1995，1
表2-5-11 受众在收看电视广告时的反应分布问题选项
比重分布
一直接着看下去
18.8
喜欢看广告
2.4
看自己喜欢的广告
25.3
为等下面爱看的节目而看
32.9
边做别的事边看广告
5.1
做要做的事播完广告再看
5.0
出现广告就换台
10.5
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
三、消费者对广告作用的评价
1．对宏观作用的评价
在广大消费者对广告的态度不是很肯定的情况下，他们对广告的作用的认识会是怎样呢?对此80年代有人曾就电视广告的作用对上海、广州和北京地区的消费者作调查，表2-5-12结果表明，大多数的消费者都认为：①电视广告可以提供商品信息，促进经济发展；②电视广告提供生活信息、知识，对消费者有利；③电视广告有利于更新观念，推动社会进步；一半左右的人认为电视广告可以给予观众艺术享受和丰富了电视节目。只有少数人同意或比较同意这样的看法：“电视广告会刺激商品消费，对社会发展不利”、“电视广告加剧了社会文化的庸俗轻浮的倾向”。可见，消费者对电视广告的宏观作用是持肯定态度的。
表2-5-12 消费者对广告作用的评价（同意或比较同意的比例％）
广告的作用
北京
广州
上海
①电视广告可以提供商品信息，促进经济发展
81.9
93.5
84.0
②电视广告提供生活信息、知识，对消费者有利
76.4
90.8
82.0
③电视广告有利于更新观念，推动社会进步
38.7
77.5
64.8
④电视广告可以给观众以艺术享受
40.2
70.0
45.2
⑤电视广告丰富了电视节目
43.3
60.5
42.5
⑥电视广告会刺激高消费，对社会发展不利
11.6
7.0
10.1
⑦电视广告加剧了社会文化的庸俗轻浮的倾向
10.0
6.8
8.5
资料来源：中国广告协会秘书处，参考资料
1994年另一项关于中国广告意识的调查结果（见表2-5-13）也发现，中国公众大多数对广告的作用都是从正面给予肯定，只有少数人认为广告有各种负面作用。
表2-5-13 对广告的看法（%）
同意和比较同意
说不清
不太同意和不同意
①广告可以提供商品信息，促进经济发展
88.8
2.2
1.8
②广告会刺激高消费，对社会发展不利
5.9
9.2
70.9
③真正好的东西不要做广告，刊播广告是一种浪费
6.4
6.0
73.7
④广告刺激企业竞争，促进企业不断提高产品质量
73.1
8.0
10.1
⑤广告使商品价格上升，增加消费者负担
21.5
15.5
48.3
⑥广告可以给人们以艺术享受
69.7
9.2
10.2
⑦广告干扰人们的正常生活，是强加于人的
4.0
4.9
75.2
⑧广告收入能支持大众传播媒介发展，丰富人们文化生活
61.1
16.2
8.8
⑨广告助长了社会文化庸俗的倾向
6.5
12.3
65.3
⑩广告有助于更新消费观念，推进社会进步
72.8
8.5
7.4
资料来源：现代广告，1995，1
更新的研究（见表2-5-14）表明，人们对广告的宏观作用的评价总体上说，不如以前那么高，例如只有48%的人认为广告“有助于信息交流搞活经济”，而对广告的负面作用则有所升高，如有27.5%的人认为广告“使一些人上当受骗”。
表2-5-14 受众对广告作用的看法分布问 题 选 项
同意者比重
有助于信息交流搞活经济
48.0
方便了群众生活
60.1
有助于消费者选购商品
57.2
促进企业产品销售
36.0
帮助人们认识新产品
50.6
使一些人追求高消费
10.5
使一些人上当受骗
27.5
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
2．对微观作用的评价在广告的微观作用方面，夏维特、罗威利和哈伊诺（1998）对1004名美国消费者的调查表明，68%的消费者回答他们经常或有时利用来自广告的信息做购买决策，32%消费者很少或从不利用广告信息做购买决策[54]。阿尔波斯坦和佩罗特（Alperstein & Peyrot）1993年就对处方药品广告调查440名消费者发现，接近70%的被试相信处方药品广告对他们有教育作用[55]。
一项关于我国消费者接触广告目的的调查结果（见表2-5-15），从不同侧面反映了广告可以在一定程度上帮助消费者，有四成左右的人认为看广告的目的是为了购物和了解市场动向。后来关于消费者主动接触广告的调查，也得到类似的结果。有一半左右的消费者认为主动接触的原因是购买消费品（详细资料见表2-5-16）。
表2-5-15 您看广告的目的是什么（%）
上海
广州
北京
①主要是为了购物和了解市场动向
43.3
38.8
40.0
②比起一些节目，广告更有意思
5.9
7.0
4.7
③作为一种消谴
19.0
20.3
11.0
④等下面的节目
30.0
30.0
35.8
⑤其他、无回答
1.8
4.0
8.2
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992
表2-5-16 受众主动接触广告原因分布问 题 选 项
比重分布
问 题 选 项
比重分布
喜欢看广告
23.8
求学求职
14.1
经商需要
12.5
购买消费品
53.3
工作需要
12.6
购买生产资料
16.9
求医求药
28.8
跟上消费潮流
15.1
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
四、消费者对广告影响力的感受
表2-5-17 消费者感受到广告各种影响的比例（%）
影响的方面
上海
北京
广州
①有了广告，市容环境变化了
18.7
23.8
15.7
②同以前相比，电视台的节目有了很大的改变
24.2
34.8
20.3
③买东西时经常会想起各种广告
35.8
32.0
32.2
④广告信息常常是朋友家人交谈的话题
16.5
18.8
16.9
⑤年轻人、妇女模仿电视广告演员的衣着打扮
16.7
8.8
11.1
⑥艺术团体的演出有浓厚的商业气息
8.3
9.0
6.3
⑦少年儿童模仿一些广告词、广告歌
20.3
20.5
13.5
⑧人们热衷于名牌货与外国货
28.2
25.5
18.4
⑨其他
0.2
1.8
4.0
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992
1987年在上海的一项广告影响力调查中，有一个问题是“您是否有过受广告宣传而激发购买的欲望?”51.1%的人回答“有过”，38.1%的人回答“从未有过”，10.7%的人未作回答[56]。
在1988年关于400名广州居民的抽样调查中，消费者感觉广告影响“非常大”的占3.1%，“比较大”的占46%，“影响不大”的占32.5%，“无所谓”的占13%，“没有感觉到影响”的占3%。类似的问题在北京地区调查的结果是：“影响很大”占4.6%，“影响较大”占20%，“影响不大”占50.7%，“几乎没有影响”占24.7%[57]。
由上述结果可见，至少有1/4以上的消费者感受到广告的影响很大或比较大，但广州比北京有更多的人感受到。从表2-5-17还可以看出，消费者不仅感受到广告的影响，而且还感受到广告对人们的日常生活、消费活动以及电视节目、市容环境等各个方面的影响。
五、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度关于广告真实性问题，夏维特、罗威利和哈伊诺（1998）的调查结果显示，对于“我用过的产品与广告中关于质量和性能的承诺相符合”这样的看法，50.4%的人表示“非常赞同或赞同”、15.1%表示“无所谓”，另有34.5%“非常不赞同或不赞同”，说明一半左右的人认为广告是真实的[58]。然而对大学生的调查则发现，3/4的人相信一半以上广告存在无效或误导的陈述[59]。
对我国电视广告真实性的调查（见图2-5-2）发现，不到三分之一（31.1%）的人认为电视广告真实或基本真实（真实程度80%以上），多数人对电视广告的真实程度持不同程度的怀疑态度，认为电视广告或多或少包含着一定的水分。
关于对广告的信任程度，夏维特、罗威利和哈伊诺（1998）的调查结果表明，对于“一般来说，我会相信广告”这样一种描述，有37.7%的人表示“非常赞同或赞同”，10.8%表示“无所谓”，51.5%的人表示“非常不赞同或不赞同”；当问及“做购买决策时你对广告中见过的信息的信任程度”时，表示“非常相信或有点相信”的人占64.6%；表示“不太相信或一点也不相信”的人占35.4%。这一研究结果说明，从总体上说，美国消费者不太敢相信广告，但是就具体情形来说，广告还是赢得多数人一定程度的信任的。
根据有关调查（见图2-5-3），我国消费者对电视广告的信任情况如下：非常相信和比较相信的消费者共占37.4%，与美国消费者相近；半信半疑的占47.8%，远多于美国；而很少相信或根本不信的占14.8%，远少于美国。可见我国消费者对电视广告疑虑较多。该调查进一步分析了消费者对各种产品类别的信任程度（见图2-5-4），发现消费者对有些产品（如家电、音响）的信任度比较高（61.7%），对有些产品（如化妆品）的信任度较低（25.4%）。可见，企业在进行电视广告宣传时，如何让消费者相信你的广告，是首先要考虑的问题。
参考文献：
