第六章 媒体策划心理
广告活动的大部分经费都花在媒体上，广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。可见，媒体策划至关重要。为了使媒体计划行之有效，了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒体的位置效应、广告的重复效果等问题，对于策划者来说是十分必要的。
第一节 四大广告媒体的比较
广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类：第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这类媒体不仅包含广告内容，还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容；第二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱等。这类媒体一般不传播其他信息，只传播广告信息；第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告信息之外，还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体，要对它们进行全面的比较相当困难，也没有这种必要，因为在“广告媒介系统中，有90%的广告业务为电视、广播、报纸、杂志所垄断[1]。”尽管近几年网络广告发展迅猛，互联网被看作是与传统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到2003年也才10.8亿元，占全国广告营业额的1%[2]，与四大媒体相比较，还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体（报纸、杂志、广播和电视）作比较分析。
一、媒体的运用情形
各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展情况大致如下：报纸的广告营业额在80年代一直处于第一位，到91年以后就被电视超过。总体趋势是80年代保持相对稳定，而90年代则开始下降，到90年代末降到低估，21世纪以后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。电视广告费用所占比例在几年间增长很快，由83年的6.9%增长到97年的24.8%，从四大媒体中所处的第三位跃居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。四大媒体之外的其它广告费所占比例有所下降（图6-1-1）。总体上说，电视和报纸仍然是广告的最主要媒体。广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体，与电视和报纸相比，一直都处于比较次要的地位。
二、媒体的影响力从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。然而各种媒体作为商品的信息来源，其影响力、地位则有所不同。
王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查，发现在人们获得商品信息的六种渠道中，电视广告是最重要的，大约有1/3的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得的，到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第四位（见图6-1-2）。这一结果说明，虽然报纸广告费用投入居各大媒体之首，但电视广告却是商品信息的最重要来源。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果（见图6-1-3）也支持这一结论。
有关品牌占有率与电视媒体关系的研究发现，消费者在购买商品时，对于品牌的选择受到媒体的影响。在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的影响明显大于受报纸广告和户外广告的影响，而且大于朋友的介绍（见表6-1-1和表6-1-2）。对高卷入产品商品类别空调来说，电视媒体的平均影响力为45.78%，而对于低卷入商品类别包装水来说，电视媒体的平均影响力为48.60%[3]。
表6-1-1 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析（高卷入产品）
市场占有率
品牌名称
电视媒体（%）
报纸媒体（%）
朋友介绍（%）
户外媒体（%）
其它（%）
1
格力
59.22
12.62
33.50
7.27
40.68
2
春兰
60.80
14.95
32.47
8.76
11.34
3
科龙
46.88
16.41
45.31
9.38
6.25
4
三菱
37.10
14.52
43.55
6.45
16.13
5
日立
33.33
13.33
35.83
7.50
20.00
6
松下
35.63
18.39
33.33
8.05
29.89
7
美的
57.14
12.09
31.87
7.69
15.38
8
海尔
59.42
20.29
39.13
18.84
11.59
9
夏普
31.03
24.14
43.10
6.90
15.52
10
华宝
37.25
5.88
37.25
5.88
17.65
资料来源：黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999，122
表6-1-2 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析（低卷入产品）
市场占有率
品牌名称
电视媒体（%）
报纸媒体（%）
朋友介绍（%）
户外媒体（%）
其它（%）
1
娃哈哈
73.66
9.04
13.52
9.51
15.96
2
乐百氏
64.95
8.31
13.29
9.63
21.43
3
康师傅
53.64
7.58
18.08
11.66
23.62
4
正广和
30.91
18.18
32.73
9.09
20.00
5
中梁山
47.22
9.03
22.22
22.22
20.83
6
怡宝
42.06
8.58
17.60
16.31
29.18
7
崂山
30.58
5.79
21.49
12.81
37.60
8
太阳神
49.22
7.03
13.28
12.50
27.34
9
金盘
35.09
14.04
14.04
29.82
33.33
10
冰点
58.62
20.69
20.69
25.29
12.64
资料来源：黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999，123
央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司（1999）对7600家庭户的调查显示，各类广告对消费者购买其产品的影响力不同。如消费者购买可口可乐时，电视广告的影响力达56.6%，报纸广告的影响力为8.9%，杂志广告的影响力为5.3%，广播广告的影响力为5.1%，户外广告的影响力为10.7%，互联网络的影响力为0.7%（见图6-1-5）。
夸克（中国）顾问市场研究公司（2000）对北京、上海、广州、重庆、沈阳、西安、锦阳、宁波等大、中、小共18个（次）城市7635名18-65岁居民进行的调查发现，电视广告、报纸广告和朋友/家人介绍都是保健品信息的主要来源，但对决策的影响，主要是电视广告和朋友/家人介绍（见图6-1-6）。
北方经济咨询有限公司（1999）进行的一项更为全面的调查发现，在广泛的产品类别中，电视广告对消费者商品购买的影响都远大于报刊广告、广播广告、户外广告，同时也显著地大于亲朋介绍（见表6-1-3）。
表6-1-3 消费者购买商品影响因素比较商品种类
电视广告
广播广告
报刊广告
户外广告
亲朋介绍
展销会
上门送宣传单
上门赠送样品
只是因为需要
汽车、摩托车
60.3
9.8
10.4
2.9
42.2
11.0
2.1
0.0
27.6
家用电器
70.3
11.3
10.4
2.3
34.6
9.0
1.9
0.0
25.8
护肤、化妆品
49.9
6.0
7.2
3.4
32.2
5.3
3.5
10.1
34.4
洗涤用品
58.5
6.7
6.2
3.8
21.9
6.1
3.7
9.5
32.7
食品饮料
57.6
8.0
6.6
3.5
20.6
7.0
1.3
3.8
39.2
酒类
51.4
6.1
5.7
2.5
26.1
6.6
1.3
2.0
41.2
药品
51.5
8.9
8.0
2.1
29.2
2.9
2.5
0.0
45.3
保健品
49.2
9.2
8.4
1.2
30.4
3.0
4.1
1.9
37.5
服装鞋帽
35.2
3.4
4.7
3.4
22.6
15.8
0.8
0.0
52.0
各类首饰
43.4
4.4
5.0
2.6
23.2
9.6
0.6
0.0
46.2
电脑学习机
52.9
6.2
7.5
1.8
23.2
8.3
1.9
0.0
38.6
手机
46.0
5.6
5.8
2.0
21.6
4.5
1.1
0.0
42.5
电话
38.8
6.1
4.9
2.7
16.8
4.1
1.9
0.0
50.8
住房
23.9
4.9
11.0
4.2
20.1
2.2
1.4
0.0
56.3
生产资料
31.7
6.8
8.4
2.7
18.5
4.8
2.4
0.0
58.5
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
2003年，尼尔森公司对502位年龄在20-49岁的消费者的调查结果（图）也显示，电视对于量贩店和超市消费者的影响力最大。
从上述多项研究结果可以看出，消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体广告包括报纸广告。这与格拉斯和华莱士（Grass & Wallace）1974年的研究结果相一致。该研究在正常条件下，让84个被试看6条电视广告，另84人看6则印刷广告。结果发现电视传递81%的讯息，而印刷只56%的讯息；不管购买和运用的可能性如何，电视在教会“讯息”上更有效[4]。
然而，最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的主要信息渠道，其作用远大于电视。一项关于北京居民汽车消费的调查表明，消费者获得信息的渠道主要是有经验朋友的介绍（45.5%）、报纸广告（43.5%）、杂志广告（27.8%）、电视广告（21.8%）[5]。另一项对205名计划在一年内购买家用轿车的消费者的调查也发现，购车家庭收集信息的主要渠道依次是：报纸（61%）、杂志（39%）、电视（35%）、互联网（32%）[6]。在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要（如图6-1-7）。可见，报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体。
三、消费者对媒体广告的态度广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查（见表6-1-4），仅就四大媒体广告以及路牌广告的比较而言，我国上海、广州和北京的消费者对电视广告好感度最高，报纸广告其次。对广播和杂志广告抱有好感的只占少数。
表6-1-4 三城市电视观众的广告好感度（%）
报纸广告
杂志广告
广播广告
电视广告
路牌广告
北京
14.3
－
6.2
69.0
3.3
上海
13.8
3.7
3.7
68.2
6.8
广州
14.8
1.5
1.5
78.3
4.3
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992
表6-1-5 受众对不同传媒广告特点认识问题选项
电视广告
广播广告
报纸广告
杂志广告
路牌广告
店内广告
生动
87.3
12.5
10.4
7.6
8.4
7.8
真实可信
50.2
18.4
22.2
8.1
6.4
15.5
直观
66.7
7.0
14.1
6.7
20.9
22.5
色彩艳丽
77.3
2.9
6.6
13.0
21.0
13.5
现场感强
63.7
5.7
5.1
3.3
13.5
27.6
感染力强
72.7
10.4
8.9
5.8
7.9
10.9
有说服力
58.5
17.3
23.9
8.7
4.3
10.7
阐述全面
40.0
18.6
40.5
16.6
2.9
5.5
交代清楚
44.5
16.2
37.7
16.2
3.8
7.4
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
后来对各种媒体广告的具体特点进行评价的调查结果表明，除了“阐述全面”属性，报纸广告与电视广告不相伯仲之外，电视在“生动”、“真实可靠”、“直观”等8个属性的评价上均优于其他各种广告（见表6-1-5）。
然而，在广告业较为发达的美国，情况有所不同。如表6-1-6所示，美国消费者认为，电视广告提供的信息跟广播广告差不多，比报纸和杂志广告少；电视广告略比广播广告有趣，但不如报纸和杂志广告；电视广告的欺骗性比其它三种媒体广告都强；电视广告比其它三种媒体都更让人不快和讨厌。
表6-1-6 电视广告与广播、报纸和杂志的认知评价比较（%）
认识
与电视广告相比
广播广告
报纸广告
杂志广告
较少
同样
较多
较少
同样
较多
较少
同样
较多
提供的信息
18
65
17
7
42
51
11
53
36
欺骗
14
78
8
25
70
5
20
73
7
有趣
20
70
10
21
48
31
15
56
29
令人不快
27
58
15
59
38
3
52
43
5
令人讨厌
23
62
15
61
37
2
49
46
5
资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism，Journal of Advertising Research，1994，34（1）：35-53
我国消费者与美国消费者对四大媒体广告态度的差异，可能与我国的广播、报纸和杂志广告均未能充分发挥媒体的优势有关。特别是报纸和杂志广告，创作设计水平和印刷质量都有待于进一步的提高。
四、受众的媒体接触情况要了解媒体接触情况，就必须对媒体进行调查研究。媒体调查是检查媒体发展情况的重要手段，它可以为媒体的运用和开发提供重要的信息和指导原则。在欧、美、日本等广告业发达国家，各种各样的调查公司有很多，如尼尔逊公司，电通公司等，都是世界著名的调研公司。它们为媒体机构以及媒体用户提供大量的媒体信息。
我国关于媒体的纵向系统调查研究目前尚不多见，但已有的横向媒体调查还是为我们提供了许多有价值的资料。
1,受众的媒体接触程度早在80年代中期，由江苏省新闻学会和江苏省社会科学院社会学所新闻传播研究室（1985）共同进行的调查就表明，13岁以上的南京居民与四大媒体的接触率是：电视98.1%，广播97.5%，报纸95%，杂志76.6%。在让受调查者选择三项他们在闲暇时间内喜欢的活动项目中，四大媒体的喜爱比率分别是：看电视65.66%，读报纸55.22%，看、小说等35.02%，听广播26.77%。这些数据说明，四大媒体都有相当高的接触率，但是电视和报纸更受受众的欢迎[7]。
尽管四大媒体的接触率都很高，但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明，电视的接触频度最高，其次是报纸；广播和杂志的接触频度较低，远远不如电视和报纸（见表6-1-7）。
表6-1-7 四大媒体的接触程度（%）
报纸
电视
广播
杂志
每天经常接触
73.5
92.0
31.0
27.2
有时
13.4
4.1
31.8
44.5
资料来源：现代广告，1995，1
电视媒体的接触优势在更近的研究中也得到充分的证实，在关于居民闲暇活动安排的调查中，看电视的频度指数高达3.98，而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到2.60（见图6-1-8）。
由北方经济咨询有限公司（1999）对全国1000名10-65岁的人的调查表明，就受众接触程度而言，电视在传统的四大传媒中占有绝对的优势。该调查显示，受众日常对传媒接触时间最长的为电视，其它依次为报纸、广播和杂志。有近60%的受访者每天接触电视的时间在1-3小时之间，而人们对报纸、广播、杂志三种传媒的接触时间则在1小时以下，甚至有相当一部分人从来不接触这三种传媒，其中有28.7%的受众从来不接触报纸，36.1%从来不接触广播，49.1%从来不接触杂志[8]。更近一项北京、沈阳、上海、武汉、成都和广州等6个城市年龄在10-69岁的人的调查也发现类似的结果（见表6-1-8）。
表6-1-8 六城市受众媒体接触情况
电视
报纸
广播
杂志
互联网
其他
接触率（%）
97.3
70.0
56.9
24.2
16.3
1.5
资料来源：赛立信媒介研究有限公司，媒体接触情况及广播听众规模，3see.com，2004.8.30
2,受众的媒体接触时间
在媒体接触的时间消耗上，江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调查法调查过，上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调查。这些调查的结果汇总起来，得表6-1-9。
上述调查由于调查地区、调查方法和统计方法不同，所得的结果差异甚大。但是，这些资料共同反映出一个倾向，即看电视所花的时间明显多于读报和听广播的时间。后二者因地区不同而有所差别。
表6-1-9 三大媒体接触时间比较
电视
报纸
广播
江苏省受众每天平均接触时间（分）
107.0
50.9
79.0
乌鲁木齐受众每天平均接触时间（分）
109.2
51.0
67.8
上海市区受众每天平均接触时间（分）
40.7
32.0
30.5
福建省花时最多的受众比重（%）
80.2
17.9
1.7
资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989；福建电视观众调查报告
后来关于电视收看时间的调查发现，1992年，我国电视观众的平均收视时间为118分钟，1997年则为131分钟[9]；关于收听率的调查发现，中国听众人均每天收听广播的时间为1小时到1个半小时之间[10]；关于互联网的调查发现，网民上网的时间是9.8小时/每周，平均一天是84分钟[11]。遗憾的是没有发现近期关于报纸和杂志的资料，但是可以预料，由于花在电视上的时间略有增加，加上互联网的发展必然会占用一定的休闲时间，受众花在报纸、杂志上的时间可能会有所下降。总体上说，受众花在电视上的时间仍然最多。
电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人1976年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调查发现，电视比其它媒体更能满足人们的众多需要（见表6-1-10）。
表6-1-10 最能满足需要的媒体分布情形
电视
广播
电影
报纸
杂志
⑴增加新知见闻
60.63
4.69
0.65
28.79
5.23
⑵满足个人的好奇心
66.89
4.89
7.89
13.67
6.67
⑶寻求解决困难的办法
52.38
7.03
0.57
27.78
12.24
⑷寻找快乐
71.29
9.31
11.97
4.55
2.88
⑸打发时间
66.34
12.47
6.40
9.82
4.97
⑹寻求购买的参考资料
54.37
6.17
0
29.15
10.31
⑺和家人朋友共享阅读或欣赏
89.07
4.75
2.10
3.20
0.88
⑻增加与人谈话的资料
62.28
6.19
－
21.79
7.74
⑼了解别人对各种事物的看法
61.03
5.49
0.22
28.44
4.82
⑽间接与社会接触
59.09
4.91
0.11
34.78
1.11
⑾了解地方事情
48.56
4.66
0.11
45.90
0.78
⑿知道国家和世界大事
54.18
4.35
0.00
41.03
0.45
资料来源：蓝三印、罗文坤，广告心理学，天马出版社，1979，343
3,受众对媒体内容的趣向
每一种大众媒体都以其特色来吸引受众。例如，报纸具有新闻报道详细全面的特点，广播有及时快速播送新消息的优势，电视的新闻报道则以生动的图象区别于广播和报纸。在一种媒体中，其内容大致包括四个方面，即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同，受众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表6-1-11呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三种媒体各方面内容的兴趣的比较情况。由表6-1-11可见，人们读报兴趣主要在于获得新闻，听广播则是获取新闻和娱乐并重，看电视虽然也以获得新闻为重要目的，但观众更大的兴趣在于获得娱乐。因此，在进行广告创作或制定广告发布计划时，都应该注意到受众的媒体内容趣向，使广告为更多的受众所喜爱和接受。
表6-1-11 读者、听众、观众的兴趣比较（兴趣指数）
新闻性
知识性
服务性
娱乐性
广播
6.43
2.01
3.19
6.87
电视
5.90
1.62
1.39
12.93
报纸
13.37
0.76
1.54
2.45
资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，242
第二节 主要广告媒体的接触心态
各种媒体由于特性不同，受众的接触心态也很不相同。
一、报纸我国的报纸一般有这两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是个人或家庭。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主体的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如人民日报、光明日报、文汇报、经济日报和健康报等。个人或家庭订户所订阅的报纸通常是以社会新闻、文化娱乐、体育为主体的地方性晚报、都市报等。
从报纸的阅读动机来看，报纸的读者也可以大致分为两类，一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助，得到娱乐。在他们的心目中，他们已为自己的阅读活动订立一定的标准，使他们感兴趣的，对他们来说是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义的或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的栏目之后，才开始详细阅读。在搜索过程中，广告往往只处于他们的边缘视觉之中，他们似乎看见但又看不清楚。只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。否则，广告想给他们留下深刻的印象一般来说是不可能的。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的，他们的阅读活动一般是在家中进行的。
值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息（如房屋招租、二手房屋转让、招聘信息等）也成为许多读者主动阅读的内容。
被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有充裕的阅读时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查表明，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的。而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%[12]。
由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形是：①产品是他们拟将购买的，②他们希望从广告中获得信息（如招聘信息），③广告很有特色或他们利用阅读广告来打发时间。
二、杂志一般来说，有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。由于内容的多样化，各种杂志的订阅对象也有明显的区别。换个角度来说，不同的读者各取所需，分别订阅不同的杂志。这就决定了杂志的阅读具有更加明显的目的性。有的读者想从杂志中获得有关的科学文化知识，有的则想从杂志阅读中得到娱乐和消遣。正是这两方面的动机驱使读者把许多闲暇时间花在杂志上。
杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。在报纸上，广告常被安排在次要的版面位置，与其它栏目内容混为一体，在印刷质量上与同一版面的其它内容一般没有明显区别。杂志广告则不然，它以精美的彩色印刷区别于其它黑白印刷的栏目内容，同时被安排在显著的位置如封面、封低或中间插页。因此，较之报纸广告，杂志广告一方面能满足人们一定的视觉享受需要，另一方面便于读者阅读。
在杂志阅读中，读者虽然不以广告为目标，但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。这与广播和电视广告强迫观众接受有很大的区别。
三、广播
众所周知，广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。广播广告具有声情并茂增强感染力的特点，但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的，当消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时，广播广告难以满足这一要求。因为在一次性的收听中，要记住许多信息是相当困难的；而当消费者想了解产品的外观或使用方法时，语言的描述则不如视觉表现。更重要的一点是，听众把握不住广播电台在特定的广告时间内是否会播送他们所需要的产品或服务信息。因此，听众一般不会有意地去收听广播广告。如果说广播广告能引起人们的注意，那也是因为听众对其它节目的期待或收听习惯造成的。例如想收听新闻提前打开收音机，因而听到了广告。在大多数情况下，广播广告仅作为一种背景刺激，接受听众潜意识的监控。只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听众需要的时，听众才可能集中精力，努力去掌握这些信息。否则，广告可能仅仅是过眼云烟，最佳的效果是给听众留下两句押韵的顺口溜或有趣的品牌名称。
四、电视
电视观众的观看动机主要是娱乐和求知。具体地说，观众主要是为了新闻、电影、电视剧、综合文艺等节目而观看电视的，这在他们的收视行为中也表现出来了（见表6-2-1和表6-2-2）。
表6-2-1 您最常看的节目是什么节目
新闻
电影电视剧
戏曲
体育
科技
文艺
专题
动物世界
广告
电大
其它
（%）
56.12
24.97
2.78
8.82
0.75
3.73
0.0
1.74
0.37
0.5
0.12
资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，381
表6-2-2 观众对不同类型节目收视频度一览表节目类型
1997年收视频度
1997年排序
1992年收视频度
1992年排序
影视类
3.75
1
3.67
1
新闻节目类
3.65
2
3.56
2
综合文艺类
3.27
3
3.49
3
新闻评论类
3.10
4
-
-
法制节目类
2.89
5
-
-
专题节目类
2.69
6
2.85
5
体育节目类
2.64
7
3.20
4
戏曲节目类
2.58
8
2.78
6
知识竞赛类
2.54
9
-
-
军事节目类
2.54
1
-
-
农村与农业节目类
2.52
11
-
-
科技节目类
2.47
112
-
-
经济节目类
2.42
13
2.58
7
妇女节目类
2.36
14
-
-
环境保护节目类
2.35
15
-
-
广告节目类
2.25
16
-
-
少儿节目类
2.22
17
-
-
动画片类
2.19
18
2.53
8
老年人节目类
2.18
19
-
-
教育讲座类
1.99
20
2.07
9
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，55
电视广告是不为观众重视的传播内容，在它为人们所认识时，其明显的商业目的——推销产品或服务——也同时为人们所知晓。在观众的心目中，电视广告节目不是服务性的，而是赢利性的。因此，观众自然而然地对广告产生防御心理和抵触心理。从表6-2-3中可以看出，没有人最喜欢广告节目。观众对电视广告的抵触心理还与广告本身的创作水平、广告量大以及大量的重复有关（见表6-2-4和第二章的表2-5-8）。
表6-2-3 您最喜欢的节目是什么节目
新闻
影视剧
戏曲
体育
科技
文艺
专题
动物世界
广告
电大
其它
（%）)
46.46
23.98
4.10
13.04
7.58
1.12
0.25
2.36
0.0
0.5
0.12
资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，382
表6-2-4 观众对电视广告质量的评价（%）
不好看（质量不好）
一般（说不好）
好看（质量不错）
1987
36
42
22
1992
21.3
59.5
19.2
1997
21.8
28.2
50
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，55
尽管电视广告不是很受观众的欢迎，但是由于电视广告总是与其它节目穿插播放或在电视节目播放过程中突然插播。这为电视广告被观看提供了很多机会。首先，观众为了不错过某一节目，一般都会提前打开电视机，而在一个节目结束之时，也不一定马上改换频道或关掉电视。在短短的时间之内，他们常常被迫地看广告。其次，观众看电视节目有时并没有明确的目标，他们往往是为了猎取有趣的节目而看电视的。这样，有些有趣的广告他们也不会拒绝。再次，有相当一部份观众是在期待有好的节目中看电视的，尽管他们并不知道以后的节目能否让他们感兴趣。这些盲目的观众虽然不一定对广告感兴趣，但有些广告依然会进入他们的眼帘。最后，对于节目中插播的广告，观众一般是无可奈何、无法回避的，除非放弃节目收看。
不管出于何种原因，总有一些观众会观看电视广告。那么他们观看电视广告的动机是什么呢？由于电视与其它媒体的主要差别在于动态的画面，因而容易导致人们产生一种错误的看法，认为观众看广告仅仅是为了欣赏画面的运动变化。而事实上，观众更加关心的是广告中对产品性能和特点的介绍，商品知识和用途（见表6-2-5）。当然变化而富有刺激性的画面，可能是电视广告吸引儿童观众的重要原因。
表6-2-5 在看电视时，您更看重哪一方面的内容（%）
内容
上海
广州
北京
①对商品性能和特点的介绍
31.7
35.8
56.1
②对生产厂家的介绍
3.8
2.3
8.3
③商品知识及用途
22.5
24.8
49.2
④厂家或商店地址
3.5
2.5
11.0
⑤商品的外观
3.2
4.8
8.7
⑥演员的表演
11.2
7.0
14.2
⑦漂亮的画面
17.0
17.8
17.4
⑧广告中的故事情节
7.2
5.3
12.0
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992，210
五、互联网互联网是上世纪90年代兴起的新生媒体。90年后期，我国的互联网发展迅速非常迅速，上网的计算机台数由1997年的29.9万台，上升到2003年的2083万台（见图6-2-1）；上网人数由1997年62万人，增加到2003年的5910万人（见图6-2-2）。互联网已经成为许多人生活中不可或却的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式（参见小资料6-2-1），互联网广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中[13]。
与传统大众媒体广告形式单一的特点不同，互联网上的广告（简称网络广告）形式多样，有按钮广告、旗帜广告、插页广告、图标广告等。这些不管是静止的，还是运动的，不管是变化的，也有不变的；它们都以每种相对固定的方式出现的门户网站的主页或特定栏目上。当网民登陆该网站主页或选择特定的栏目浏览时，网络广告就出现在消费者的视野之中。从这个意义上说，网络广告一方面具有报纸媒体广告与其它媒体内容“同台登场”的特点，另一方面又具有电视媒体，强迫观众观看广告的特点。当然，与电视广告的强迫性不同，网络广告的强迫性只表现在将广告呈现在网民的视野中，网民可以看，也可以视而不见。这样，网民对网络广告的防御心理和厌烦情绪就不会很强。
网民一般是晚上在家中上网（见图6-2-3和图6-2-4），他们上网的最主要目的是“获取信息”和“休闲娱乐”（见图6-2-5）。尽管互联网上的广告也是信息的一种类型，但是除非特殊的原因，广告不会成为网民想要获取的信息，网民所感兴趣的可能是政治、经济、体育、娱乐等等方面的新闻信息。尽管如此，网络广告由于出现在消费者的视野之中，受到网民前注意的监控。因此，在某些情况下，如网络广告（特别是插页广告）的动画做得比较精彩好看，或者网络广告的品牌和产品是网民感兴趣的，网络广告仍然会引起网民的无意注意。对广告品牌感兴趣的网民还可以通过点击该广告，链接到相关的企业网站。
小资料6-2-1 中学生与互联网电子化生活是一种重要的“酷”的生活方式，并且正处在上升的势头中。电脑与网上世界对于中学生有着很大的吸引力。尤其体现在男中学生群体中。比尔·盖茨是中学生心目中最为成功的人物；电脑及网络技术发展也是中学生最热门的话题之一；上网玩电脑是30.4%的中学生，尤其是中学男生（43.8%）与好朋友在一起时的重要共同活动；超过6成的中学生认为电脑是学校第二课堂最应设置的课程；5%左右的中学生更把玩电脑与上网看作闲暇至爱；在预计2000年最有可能发生的事件时，51%的中学生相信届时中学生都可以上网。有部分中学生可以自己拆装电脑。电脑的升级、换件以及软件方面的支出，已经成为一部分同学自己的消费购买力的重要流向。
目前32.1%的中学生报告家中有电脑。高中生家庭的电脑拥有率（40.8%）高于初中生家庭（27.5%）；大北京地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区的中学生，家庭电脑拥有率分别为38.9%、25%和35.7%；中高档与高档生活水平家庭的中学生家中，电脑拥有率分别为49%和43.8%，而中档家庭仅为32.6%，中低档与低档家庭则仅为16.7%和22.2%。目前，31%的中学生曾上过网，男生中有上网经历者（37.6%）高于女生（24.8%）；高中生（38.1%）高于初中生（27.3%）。
网络对于中学生来说，最重要的不是一种信息收集渠道，而是一种娱乐与交友方式，比较而言，高中生（38.3%）比初中生（14.1%）会更多地利用E－mail。在关注内容方面，男生更倾向于网上的体坛信息，而女生更倾向于影视信息。
中学生对于上网的看法，具体有以下观点：
---“网”现在到处都有，但上了网看得懂的东西挺少。网上的信息是各个国家自己写的，不能不信，也不能全信。
---上网比看电视、杂志有意思。你感兴趣的东西下载后就算你的了。
---上面会有明星的生活消息和照片。我可以下载照片。---网上的内容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是讲要分裂中国的。
---从电视上了解到许多网上的事情，觉得挺新奇的。
---很可能玩物丧志，因为上网大多数是玩游戏。
---上网聊天，看人家的名字不错，就回答他的提问。有时，我问他答。上网聊天没有顾忌，有时其实对方报的性别也不见得是真的。
资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999
第三节 广告媒体的心理特性
广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体以及其它各种广告专用的媒体。大众媒体的传播面广，信息传播能力强，是广告信息的主要传播媒体。不过，其它广告媒体如路牌、霓虹灯、邮件、包装等在广告活动中也占有重要的地位。本节将对这些主要的广告媒体的心理特性作介绍、分析。
一、报纸
报纸在我国有着悠久的历史，它不仅是新闻宣传工作的重要工具，也是广告宣传中举足轻重的媒体。有关资料表明，至2001年，我国已有报纸广告经营单位2182家，从业人员达到22301人，广告经营额为1576992万元[14]。
报纸是一种静态媒体，报纸广告的主要心理特性有：
①阅读主动性
报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读；读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。
②保存性
报纸本身是一种读者的脑外记忆存储器。读者不一定要把所需要的信息牢记在头脑中或摘录下来，而只要把有关信息部分剪下保存起来以备以后查阅即可。
③可信性
消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。反过来，报纸的信誉也是人们评价消息准确可靠程度的重要因素。读者在长期对报纸的阅读过程中，都已有了对各种报纸的评价，这种评价往往会直接影响到读者对报纸上所登载的广告的可信性评价。例如，在一些发行量较大的报纸（如人民日报、光明日报等）上刊登的广告，就比较容易为读者所信任。而在一些地方小报上刊登的广告，其可信性就相对较低。
④高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。
⑤单调呆板
由于印刷上的原因，报纸广告通常缺乏动态感、立体感和色泽感。因而对读者的吸引力不大，同时也难以使读者产生情感联想。不过随着印刷技术的发展，报纸广告的这一弱点会在一定程度上得到克服。
二、杂志根据哈（Ha）1996年的调查，读者平均花30分钟的时间阅读杂志，平均阅读其中的2篇文章[15]。而根据另一项研究，读者平均每人读一则广告的5-10%的文本，花10秒钟看广告；年轻人比成年人读得少；词越多读得越少，左页的文本比右页读得多[16]。
杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不象报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性文化知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。
①读者针对性强
杂志的种类繁多，到1987年为止，我国已有近4000种[17]。大多数杂志都是针对一定范围的读者，即每一种杂志都可能有其独特的读者群。例如《时装杂志》以女青年和服装行业人员为主要读者对象；《大众医学》的主要读者则是家庭妇女和医学工作者。
②重复性
杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于广告在读者的记忆中留下较深的印象。
③视觉吸引力强
与报纸广告相比较，杂志广告能印上色彩精美的照片和图案，艺术表现手段较为多样，视觉诉求力强，容易引起读者的兴趣、注意以及情感联想。此外，杂志广告能将产品的外观形象比较直接地表现出来，让读者对产品有直观的了解，这有利于直接刺激读者的购买欲。
④引人注目杂志广告一般被安排在杂志的封面或中间插页，并且以突出的精美印刷区别于其它内容，因而易于吸引读者的注意力。正如温斯坦（Weinstein）等人1980年的研究所指出的，杂志广告比电视广告更能吸引注意，看杂志广告比看电视广告的脑电波活动较多；看杂志广告时，左半球的脑电波活动显著增加[18]。
上述是杂志广告的一些突出的心理特性。日本杂志广告协会1975年曾对杂志的特性作了比较全面而具体的如下概括：
●易于适合广告对象；
●能配合消费者防御性和选择性倾向；
●可以利用杂志的信用；
●易于与报道内容相协调；
●杂志读者的收入较高；
●易与高学历者或意见领袖接触；
●由杂志的利用期间和保存性观之，广告生命较长；
●说服诉求力强；
●视觉性诉求力强；
●就杂志的传阅性而言，传至某一部分人的到达率十分大；
●可以做多元媒体广告的特殊广告。
三、广播
广播是电子时代的产物，在大众传播媒体的发展史上，它早于电视，晚于报纸和杂志。我国的广播电台从1979年元旦开始开展广告业务，由于广播具有超越时空的传播功能，因而逐渐在各种广告媒体中占有一席之位。广播广告的特性有：
①方便性广播媒体的方便性包含两层意思，其一是接受机器（收音机）可随身携带，随时随地收听；其二是收听广播时可以伴随其它活动。例如司机可以边开车边听无线广播；家庭主妇边做饭也可以边听收音机。根据上海地区的受众调查，收听广播伴随其它活动的百分比为34%，而看电视伴随其它活动的仅为19%[19]。
②收听被动性与印刷媒体的阅读主动性相反，广播的收听是被动的。广播广告信息瞬间即逝，只要稍不留意，听众便不知所云。对于一时难以理解的语句，听众不仅不可能及时地重复收听，而且也没有时间去思考琢磨。总之，听众只能依据信息呈现的变化调节收听的节奏。
③感染力强
广播广告可以充分地运用语言艺术和音响效果，创造出适当的情感气氛，增加广告的感染力，同时给人予娱乐享受。这一点是印刷媒体广告无法比拟的。
④容易记忆早在30年代，研究者就对广告信息的听觉呈现和视觉呈现进行过比较研究。斯坦顿（1934）年将编造出来的广告文本分别用印刷小册子和播音系统呈现给4组大学生，然后观察大学生对广告文本的记忆。结果发现，1、7、21天后的回忆、有助回忆和再认测验都显示广播系统的优势，7天后的听觉记忆测验优势最明显，在21天后听觉的最大优势在于再认测验[20]。迪威克（De-Wick）1935年调查了70名大学生也发现，虽然即时回忆和24小时后回忆没有明显差异，但听觉呈现的广告文本在5天后到5个月后的产品和品牌回忆中都明显优于视觉呈现[21]。
四、电视
电视与广播一样，都是运用无线电波来传递信号的电子媒体，所以它与广播也具有一些相似的特点，如收看被动性、感染力强等。但是电视的呈现方式远比广播复杂，因而形成它自身的一些独特特点：
①刺激丰富
人的心理活动的紧张程度跟外界刺激有着密切的关系。刺激量大，心理活动的紧张程度也大，反之亦然。人们接受外界信息主要通过视觉器官和听觉器官。运用何种感官去感知外界事物则取决于外界刺激。声音形式的刺激用耳朵来接受；视觉形式的刺激则用眼睛来感知。电视同时地呈现听觉和视觉信息，调动了两种感官的活动，这比起单一的刺激形式，更能吸引和维持人的注意力。
②刺激多变性
外界刺激捕捉人的注意力的另一种重要特点是刺激的变化，包括强度变化、色彩变化和物体的运动等。电视以其丰富的视听刺激变化（如瞬息万变的画面，阴阳顿凑的语音变化）显著地区别于其它媒体，有时它不需要观众的主观意志努力，也能有效地把观众的注意力吸引到电视屏幕上。
③表现充分性
在电视上，物体、事件可以用生动的画面和语言来充分地描述，这是其它任何媒体无法媲美的。例如在介绍产品的使用方法时，单纯的语言描述或用语言描述加静态画面都不如动态的画面加语言描述那么清楚明了。
④情景塑造的逼真性
人们赖以传递信息、表达思想情感的工具，一种是语言符号（包括文字语言和声音语言），另一种是非言语符号，如姿态、动作、目光、手势、表情、语调、节奏等。非言语表达能为语言表达塑造出一种真实的情境或气氛。而在各种媒体中，只有电视才能将某种情境、气氛表现得淋漓尽致。例如消费者购买使用产品后的满意心情，如果没有非言语符号（表情），就是很难生动地表现出来。
五、互联网互联网是20世纪90年代以后发展起来的与传统媒体存在强烈竞争的大众媒体，尽管互联网逐渐变成有影响力的媒体，但几乎没有研究资料证明它相对于其他媒体的有效性[22]。
互联网兼具报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性、杂志的重复性和视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的刺激多便性和娱乐性等特点。但是其最突出的心理特性应该是：
①主动性在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品的信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页或栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某个品牌某种具体产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索发布该品牌或产品信息发布的网站或网页。然后进入这些网站或网页去了解产品的属性。
②强迫性登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这点上，网络广告有点类似于电视广告。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存将会变得困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余、有趣嫌不足[23]。
③信息丰富从传播形式来说，网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息。既可以使消费者像广播一样倾听播音员对产品的介绍，也可以使消费者像报刊读者一样，详细地阅读产品信息；还可以使消费者像看电视广告介绍一样，观看产品功能演示，了解产品的外观形态。从传播内容来说，广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。在一则小小的网络广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息，制作成网页放在自己的网站中。这样的信息量在传统媒体上是无法想象的。
④刺激变化多端网络广告的刺激变化特点表现在两个方面，第一是在不断开发出来的新技术（flash、浏览器插件或其他脚本语言、Java语言、RealVideo，和RealAudio等多媒体技术）的支持下，网络广告的视觉表现变化越来越丰富。这跟霓虹灯的发展过程相类似，最早的霓虹灯虽然五颜六色，但是是静止不动的。后来的霓虹灯不仅五颜六色，而且会闪烁变化，从而大大地提高吸引公众注意力的能力。第二，一则广告发布一段时间之后，广告主可以及时更换新的设计，以避免受众熟视无睹，增加受众的广告意识和品牌意识。这是因为网络广告是在电脑上设计，完成后即可发送到网站进行发布，免却排版排印或拍摄剪接的麻烦。广告主可以每天24小时、每周7天、每年365天操作自己的网络广告，使其不断更新来迎接网站浏览者。
⑤信息不可靠性互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性，以及信息来源不确定性，因此，要让受众相信信息真实性有一定的难度。常言道：“害人之心不可有，防人之心不可无”。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定[24]。
六、路牌路牌是一种户外广告媒体，我国的路牌广告早在20年代已经很盛行，当时的广告内容以香烟、电影居多。在战争年代和解放后的30年中，路牌广告没有大的发展。1979年广告业恢复以后，路牌广告获得了迅速的发展。特别是1983年以后，全国路牌广告以惊人的速度增长（见表6-3-1）。目前，在经济发展较快的城市，路牌广告在整个广告行业中占有十分重要的位置，是专业广告公司的重要经济支柱。户外广告受到广告界的重视，跟它所产生的传播效果和促销效果有关。研究表明，户外广告不仅在吸引驾驶员注意广告主的名字上有效[25]，而且在暴露位置合适的条件下，它所产生的销售反应也是立即的[26]。
表6-3-1 1983－1987年的路牌广告数量年份
1983
1984
1985
1986
1987
2001
数量
6888
10937
18078
39526
27752
259239
增长率（％）
－
59
67
119
－43
-
资料来源：中国广告年鉴，新华出版社，1988，35；中国广告统计年鉴，新华出版社，2002，20
路牌广告的突出心理特性有两个方面：
①简洁性
据国外统计资料表明，路牌广告的接触时间大约为8秒钟。为了在这短短的时间之内给观看者留下较深刻的印象，路牌广告画面往往比较简洁，集中表现商标图案或商标名称，使观众过目不忘。
②欣赏性
随着人类对环境美化要求的逐步提高，路牌广告也成为美化环境、美化市容的一个重要组成部分。因而在广告制作时，比较追求画面的艺术效果和欣赏价值。
七、霓虹灯
霓虹灯是运用较为广泛的户外广告媒体之一，据有关统计资料，2001年我国的霓虹灯广告有80647个[27]。
霓虹灯一般被安装在城市里的闹市区或高大建筑物之上，是都市夜景的重要点缀物，能满足人们的视觉刺激需要。其心理特性表现为：
①简单易记
霓虹灯广告的构造材料是玻璃管，要制作复杂的图案难度相当大。由于制作上的局限，霓虹灯广告中的文字和图案都简化到不能再简化的程度，一般以显示商品的简单形象、商标名称、图案或企业的名称、标志为主，所以比较简单易记。
②引人注目
霓虹灯以耀眼的光亮、鲜艳的色彩、闪烁的灯光，与夜幕形成鲜明的对比，能有效地吸引人们的注意。
③观赏性
在现代化城市中，霓虹灯与城市的自然环境融为一体，成为城市景观不可缺少的组成部分。因此广告霓虹灯常常被人们看作是城镇经济发展和现代化水平的标志之一。
八、邮件广告主把商品或服务的情况介绍、订货要求印制成说明书、订货单、商品目录、定期或不定期的业务通讯，然后通过邮递网络将它们有选择地寄给用户和消费者，或者附在刊物内赠送，这类印刷物就叫邮件广告或直邮广告。国外的研究发现，大多数被试报告喜欢收到某些广告邮件。大多数被试阅读大多数给他们的广告邮件，而且1987年所读的邮件比1972年要多。但是，阅读的比例15年来有所减少。随着家庭收入增加，广告邮件阅读比例下降；富裕家庭收到最多，阅读最少[28]。
邮件是所有广告媒体中最有选择性和灵活性的一种。其主要特性：
①针对性强
广告主在寄出邮件广告之前，都要对用户进行选择。实质上，只有那些有可能需要他们的产品或服务的客户名单，才会填在邮件上。对于潜在的客户或消费者，广告主可能事先了解他们或已了解他们，因而能够选择比较有说服力的材料来说服客户或消费者使用他们的产品。
②有亲近感
邮件广告跟私人信函有相似之处，通常都是寄给个人的，而不是象其它媒体广告面向广大受众。这样接受者容易产生亲近感，而不是厌恶感。
③接触率高
邮件广告内容是封闭的，接受者在拆开信封之前，不知道里面是何物、何事，这种神秘感或不确定性，就足以使接受者拆开观看其内容。所以，邮件广告的接触率比较高。
值得一提的是，随着互联网的发展，邮件广告不仅包含传统的印刷邮件，还包含通过互联网发送的Email广告。由于电子邮件常常带有病毒，人们并不欢迎来自陌生人的电子邮件，所以，电子邮件广告虽然具有制作和发送的方便性，但是没有传统印刷邮件的亲近感，甚至会让人产品反感，接触率也不高，很容易被当作垃圾邮件处理掉。
九、包装
包装是直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连同商品陈列在商店的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告。
包装的主要心理特性有：
①标志性
各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。这就是包装的标志性。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。
②与商品调和
正如人的衣着打扮不同给人的印象不同一样，商品的包装也能起到塑造产品形象的作用。例如国外有人曾经给顾客看同样新鲜的两块面包，但包装不同，一块用玻璃纸包装，另一块用石蜡包装。结果大多数人认为用玻璃纸包装的面包比用石蜡包装的面包新鲜。
③视觉冲击力强走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光聚焦的中心，那么只有依赖于独特的包装。当你的商品包装强于竞争商品时，你的商品就可能获得消费者的喜爱。在许多情况下，消费者的商品购买并不是事先计划好的，他们的购买欲是由商品精美的包装激发出来的。
十、手机手机作为一种新型的广告媒体，是近几年随着手机的逐渐普及而发展起来的。手机广告有两种方式，一种是声音信号广告，一种是视觉的短信广告。但是手机广告通常所指的是短信广告。
短信是人们之间相互沟通的一种信息传递方式，具有沟通快捷、方便、费用廉价等优点，广受消费者的欢迎。手机短信广告正是基于人们广泛采用这一沟通手段而发展起来的。从受众的角度来看，手机短信具有这样一些特点。
①接收信息的方便性。在电讯发达的国家和地区，受众随时随地都能够接收到手机短信。这使得广告主可以在短时间之内就将信息送达消费者，而其它任何媒体都不能像手机短信这么快捷。
②被迫性。手机用户除了关机，否则不能拒绝接收它不愿意接收的信息，至少目前是这样。这有效地保证了广告信息能够被受众注意到，但同时也可能引起手机用户的反感，特别是当短信广告远远多于有用的短信数量时。受众是否阅读广告信息还取决于广告信息的内容以及受众收到短信广告时的信息需求和心情。
③可靠性差。手机短信的来源可能是不知名的某一个人，也可能是某一商业机构。短信接收者无法判断其信息的真伪，因此即使阅读了广告信息，也不敢轻易相信。这在很大程度上限制了广告短信的影响力。
手机是一种新兴的媒体，也是一种如何发展充满变数的媒体，因此，要全面的论述手机的特点，仍然有待进一步的观察。
第四节 媒体中广告的位置效应
在大众媒体中，广告通常是夹杂在其它媒体内容中刊播出去的，因此一则广告必然与其它广告或媒体内容构成空间或时间上的系列位置关系。这种系列位置关系也必然会使一则广告的传播效果受到其它广告或媒体内容的影响。由于各种大众传播媒体的特点不同，所以本节分成三部分分别探讨报纸、杂志以及广播和电视中广告的位置效应问题。
一、报纸中广告的位置效应
在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面，其一是不同的版面位置，其二是同一版面的不同位置。
1．不同版面位置的效果差异仅就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但是值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在羊城晚报各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版；而从新闻内容来说，体育新闻高于国内新闻，国内新闻又高于国际新闻（详见表6-4-1）。
表6-4-1 羊城晚报各版面阅读率（%）
版面
阅读率
版面
阅读率
版面
阅读率
头版要闻
96.6
二版要闻
92.3
体育新闻
88.3
视觉新闻
88.0
三板要闻
86.4
五版要闻
82.8
国内新闻
81.5
民情民意
80.2
国际新闻
78.2
焦点新闻
77.4
六版要闻
77.0
消费权益
75.9
家庭广角
71.5
十版要闻
71.4
广东新闻
69.3
流行文化
69.5
法制与人生
73.4
港澳台新闻
77.2
读书与出版
74.3
文摘
73.6
学生时代
68.6
资料来源：新世纪新形象，《羊城晚报》广告小册子，2001
在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同；而在同一版面中，尽管栏目不同，但内容倾向则较为一致。这样，不同的版面其形象就各不相同。以国内的日报为例来说，通常有国内时事政治版、国际时事版、社会生活版、经济版、科技教育版、体育版、文化艺术版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。
2．同一版面不同位置的效果差异
读者在阅读书刊杂志出版物时，眼睛扫描具有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同方位的广告，吸引读者注意的价值也有所不同。研究表明，假如以整版报纸的注意值为100，那么版面上各个部分的注意值如图6-4-1。
图6-4-1表明，左半版比右半版注意值大；上半版比下半版略易于吸引人的注意；如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下；如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。
人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡早在1962年就指出，“东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”[29]
二、杂志中广告的位置效应在杂志上，由于每一页的面积有限，所以大多数情况是，每页只刊登一则广告，不同的广告刊登在不同的页码上。杂志广告刊登的位置一般包括封面、封二、扉页、内页、正中内页、低扉、封三和封底。在这些不同的位置上，研究发现，如果确定最高的注意值为100，那么各版面位置的注意值如图6-4-2。
由图6-4-2可见，位于相对突出位置（如封面和封底）的广告，其注意值较高。处于内页位置的广告，注意效果则差得多。
杂志广告的效果还受附近的文章的影响。有一项研究让85个被试分为3组，阅读杂志中的一篇文章，并浏览整本杂志，然后测验杂志广告的再认。结果发现，被指派阅读文章附近的广告再认分数较高[30]。
杂志广告还涉及左右页以及一页中的上下左右位置问题。吉特森（Kitson）等人1923的分析1082则Alphamerican Magazine杂志的广告和1000 则Sigmaaturday Evening Post杂志的广告，发现右页广告分别占56%和52%；如果仅计算全页广告，那么右页广告分别占82%和67%。分析New York Times杂志的广告也发现，235则全页广告中53%在右页。其他1000广告页，505左页，495右页。在505页左页中，左下角广告占35%，右下角占77%，左上角广告115页（23%），右上角广告295页（58%）；在495页右页中，左下角广告占23%，右下角占68%，左上角广告155则（31%），右上角广告295则（60%）[31]。这一结果反映了早期的广告主在选择杂志广告的发布位置时有一定的倾向性，也反映了它们对不同位置的价值认识。
三、广播电视中广告的位置效应
在广播、电视上，广告常常是许多条集中在一起播出的。根据心理学关于系列词汇材料学习效果的研究，置于最末位置的学习材料，记忆效果最佳（近因效应），其次是最前面的学习材料（首因效应），置于中间的材料效果最差。以新闻内容为材料的许多研究则发现，被试对新闻内容的记忆效果没有出现明显的系列位置效应，但是最后一则新闻的收视效果却比其前一则新闻的记忆效果好（见图6-4-3）。关于电视广告的研究也发现，那些被放置在广告插入结尾位置的品牌获得最高的回忆[32]。所以在发布广告时，要注意发布的位置。
在当今的广播、电视媒体，特别是电视媒体中，广告经常以赞助节目播映的形式播出，因而被安排在赞助节目之前、之后或之中。这样，广告的收听、收视效果在很大的程度上就决定于节目对观众的吸引力。例如中央电视台曾播出的“三国演义”、“水浒传”、“雍正王朝”、“大宅门”等，由于深受广大观众的欢迎，其赞助广告也因此而得益。但是不同节目内容对受众对品牌的回忆和态度也会产生不同的影响。普雷索德和史密斯（Prasad & Smith）1994年调查了男孩子对紧随高暴力节目和低暴力节目之后的广告的反应。研究发现，比紧随低暴力之后的广告来说，紧随高暴力之后的广告文案再认分数明显较低，对广告和品牌的态度明显较差[33]。不同节目所唤起的广告卷入程度也影响着插播广告的效果。有人对足球节目的广告插播研究表明，对电视节目的卷入与广告记忆和广告态度成倒U型关系。节目卷入程度从低水平增加到中等水平，广告效果也逐渐升高。然而，节目卷入程度从中等水平增加到高水平，广告记忆和广告态度均下降[34]。
插播广告的收听效果还与听众的收听情景有关。贝尔森（Belson）曾经（1953）比较过在家听广播和在学习情景中听广播以及起始广告和插播广告交叉四种情况的收听效果。收听节目后所做回忆测验结果显示，在家听广播（自然状况）时，起始广告优于插播广告；学习情景则相反[35]。
广播电视媒体中的广告位置效应还与广告播出的时间段有关。在一天的节目播出时间中，不同时间段其收视、收听率存在着一定的变化规律。这一规律是不受播出广告影响的。广告主或广告代理者在安排广告播出时，值得加以重视。图6-4-4是一天中各时段的收听率和收视率变化曲线。从图6-4-4中可以看出，中国主要城市的收视趋势是，绝大多数的收视行为发生在黄金时段（晚上7点至10点），另一个收视高峰发生在中午但低得很多。收听情况则恰恰相反，收听高峰发生在早晨6点到8点之间，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚（傍晚6点到7点之间）。与收视走势相比，收听走势在早晨到9:30之前具有很大的领先优势，然后到中午，下午直到傍晚7点收听率落后于收视率。
第五节 广告重复的效果和方法
广告的重复刊播，在媒体上（特别是电视媒体上）早已是司空见惯的事情，绝大多数的大众媒体广告（特别是广播、电视广告）都有重复现象。只不过是有的重复次数多一点，有的重复次数少一点。既然广告的重复刊播是必然的，那么，对于广告主和广告人来说，最重要的是如何进行重复，以使广告传播达到最佳效果。所以，了解广告重复的效果及方法是十分必要的。
一、广告重复的效果关于广告重复的效果问题，上世纪20年代就有人进行过研究。亚当斯（Adams）及其同事1927年研究了广告中重复的注意价值以及重复对记忆的影响，并认为重复是有用的[36]。那么广告重复有哪些作用呢？
1．提高品牌知名度
广告重复刊播能够提高或巩固品牌的知名度，对此似乎没有人会产生怀疑。事实上，绝大多数的知名品牌或企业之所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是名牌进口产品，如可口可乐饮料、松下电器、柯达胶卷、佳能复印机，还是知名的国内产品如海尔电器、春兰空调、乐百氏奶、两面针牙膏，消费者都反复在电视或其它媒体上看过或听过。
心理学的研究为广告重复的作用提供了大量的科学依据。例如心理学家潘达斯（Pundus）在1970、1971年的一系列实验研究中，向受试者呈现一些单词，并要求受试者出声地复述。实验结果发现，不仅所有的单词的平均记忆成绩随着重复呈现次数的增加而提高，个别单词还由于受试者复述次数的提高而显示出较高的记忆水平。另一学者的研究发现，只呈现一次的单词，受试者的回忆率为28%；呈现两次，回忆率提高到47%[37]。黄合水和彭聃龄（1990）曾直接以电视广告为实验材料作研究并发现，受试者见过率在80%以上的广告，再认成绩显著地高于见过率在10%以下的广告。产品名称重复播讲三次或三次以上的广告，其再认成绩明显地高于产品名称播讲不到三次的广告[38]。由此可见，如果要达到扩大品牌或企业知名度的目的，广告可以尽可能多、尽可能频繁地重复刊播。
2．促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的
众所周知，在广播、电视媒体上，广告信息瞬间即逝。或许当你准备认真听或注意看时，广告已经悄然离去。在你下一次再听到或看到时，可能你还来不及弄清楚广告的第一句话说什么时，下一个广告又开始了。如此下去，当你真正对广告内容有了充分的理解时，你可能已经听过或看过好几次。而你要记住广告的内容，可能还要接触广告好几次。这说明要使受众真正理解并记住广告内容，需要广告多次的重复暴露。特别是那些信息量相对比较大的广告，广告重复次数需要更多。
消费者对广告内容理解和记忆是广告发挥作用的基础，消费者理解并记住了广告的内容之后，经过自己把这些信息与其它渠道获得的信息进行整合、分析，就可能从情感或态度上接受广告的宣传，接受广告的产品。所以说，广告要实现说服的目的，重复是一个重要的条件。
二、重复次数与效果的关系广告重复有正面的效果，也有反面效果。广告重复可多也可少。那么重复的次数与广告效果的好坏、大小关系如何呢？这是广告主很关心的问题，也是一个很值得探讨的问题。
1．克鲁格曼的观点
六十年代，广告理论家克鲁格曼（Krugman）认为，了解广告重复的作用，只要考虑第一、二、三次暴露的差别。在他看来，第一次暴露激发了受众产生“它是什么”的反应，即受众设法了解传播的实质。第二次暴露产生的三个效果，首先是继续“它是什么”的反应，特别是对广播和电视广告而言更是如此。因为首次暴露不能达到对“它是什么”的了解。其次是评价性的“它是什么”的反应，受众确定广告是否重要、是否令人可信，同时对信息作评价。再次是“啊哈，我以前看过这则广告”的反应。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其它任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露[39]。
根据克鲁格曼的看法，广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一样，仅仅起到提醒作用。克鲁格曼的这一观点虽然在理论上和实践中都没有得到太多的支持，但他引起了广告研究者对广告重复问题的重视。
2．二因素理论二因素理论最早是由伯莱恩（Berlyn）于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的补充和发展而不断完善[40]。伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时，受众对刺激的态度表现出积极增长。但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的负作用迅速增长。当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。总之，在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。这两个因素的效应是可以迭加的，其净效应表现为倒U形曲线（见图6-5-1）。阿克塞罗德（Axelrod）对广告效用（wearout）的研究的回顾也得出类似的结果，他认为，以观众的注意、广告回忆、品牌意识、广告态度、品牌态度转移、优惠券回赎行为为效果指标，广告效用曲线是一个上升、高原、下降的生命周期，广告效用是暴露频率和时间的函数[41]。
在解释为什么会出现学习效应时，伯莱恩强调认知的作用，认为在开始学习时，新异刺激的不确定性逐渐减少，消费者逐渐对新异刺激增加了了解。斯坦则强调需要满足的作用，认为开始的刺激重复为受众提供了学习的机会。
对于冗长乏味负效应的产生，索耶认为在多次重复之后，受众没有新的学习内容，因而产生疲劳、厌倦，进而对刺激产生消极的态度。
3．二阶段认知反应模型
二阶段认知反应模型是卡西奥波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的[42]。与伯莱恩的观点一样，他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系的原因时，二阶段认知反应模型则与二因素理论不同。该模型可以用图6-5-2来形象地加以表示。
佩蒂和卡西奥波认为，在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，随着冗长乏味的唤起，信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。在这种情况下，态度不会改变。但是，如果受众不可能或不愿意回避接触广告，如不得不观看精彩电视节目中穿插的广告。此时，受众一方面可能进一步对广告进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而导致产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能唤起一种消极的心境，在这种消极的心境下，受众容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。
三、广告重复多少次为妙由上述可见，广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复不仅浪费了广告费，还会产生负作用。那么，广告究竟重复暴露多少次为妙？对此，一些广告学家曾作过探讨。广告心理学家斯图尔特（Stewart）早在1964年的研究就发现，某一产品广告重复四次之后就出现负效果。但另一广告呈现了八次，消费者的接受曲线仍在上升之中。日本每日新闻社1973年对两则广告的兴趣度进行测量的结果表明，其中一则广告在发布开始的两个月后兴趣度达到最高，随后开始下降；但另一则广告一开始兴趣度就比较高，在十一个月之内都保持缓慢上升的状况。另有一项研究发现，对于缺乏商品知识的受众而言，长广告在少量重复时购买欲提高，重复增加到5次时，购买欲下降。对于有丰富商品知识的受众来说，长广告的购买欲随重复先上升而后下降；短广告则随重复增加而不断上升[43]。这些研究结果以及其它证据说明，广告宣传效果不仅受重复次数的影响，还受广告本身及受众的商品知识的限制。重复次数究竟多少才能达到最佳宣传效果，没有一个统一的标准。
格林伯格和苏汤尼（Greenberg & Suttoni）1973年回顾以前的电视广告研究认为，多则广告比单则广告疲劳得慢；广告内容充足可以减少疲劳；不常购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢；暴露间隔越长，越可抵御疲劳[44]。
综合上述理论观点、研究结果和实践经验，为了达到有效的宣传效果和尽量节省广告费支出，下列几点意见仅供广告主和媒体策划者参考[45]。
①内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。
②受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。
③不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。
④消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。
⑤幽默广告不宜有太多的重复。
⑥广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。
⑦受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复。
⑧存在大量竞争广告时，应该加强重复。
⑨如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。
四、广告的重复策略
除了重复的数量会影响广告的宣传效果之外，广告的重复策略也是一个不可忽略的因素。广告的重复策略一般有两种：一种是集中策略，另一种是分散策略。前者指在较短的时间内，以较大的密度进行重复；后者指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内。这两种重复策略的广告记忆效果不同。齐尔思克（Zielske）1959年把同一品牌的13则广告以每周（共13周）接触一次（集中策略）和每隔四周（共一年）接触一次（分散策略）两种方式进行重复。结果（参见图6-5-3 ）发现，集中策略的学习速度快，13次接触后（即13周后），全部受试者的平均回忆率达63%。而分散策略同样的接触次数（即一年后），最高回忆率为48%。然而，在停止广告的四周后进行的调查发现，集中接触13次的受试者回忆率减低了30%，而一年接触13次的受试者回忆率仅由48%减至37%，减低了11%[46]。根据研究结果，齐尔思克作出如下结论：
①相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。
②如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘。
③接触次数增加，则遗忘速度减慢。
④如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策略为佳。
⑤如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要。
由上述研究结果可见，集中策略和分散策略各有利弊。因此，在具体的媒体策划时，采用何种策略应根据现实情况而定。一般说来，新产品或季节性产品的广告活动宜于采用集中策略，这有利于达到迅速告知的效果；老产品则应采用分散策略，便于维持品牌知名度。广告内容较为复杂、需要想一想的，宜于采用集中策略；内容简单、一目了然的广告则要采用分散策略。
在重复中，还有一个值得注意的问题就是，大小版面不同的广告是先大后小、还是先小后大呢？亚当斯（1920）对大小不同广告的顺序对系列广告记忆的影响的研究指出，如果一个公司做四次大小不同的广告，那么虎头蛇尾比逐渐增大更有效[47]。
参考文献：
广告活动的大部分经费都花在媒体上，广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。可见，媒体策划至关重要。为了使媒体计划行之有效，了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒体的位置效应、广告的重复效果等问题，对于策划者来说是十分必要的。
第一节 四大广告媒体的比较
广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类：第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这类媒体不仅包含广告内容，还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容；第二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱等。这类媒体一般不传播其他信息，只传播广告信息；第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告信息之外，还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体，要对它们进行全面的比较相当困难，也没有这种必要，因为在“广告媒介系统中，有90%的广告业务为电视、广播、报纸、杂志所垄断[1]。”尽管近几年网络广告发展迅猛，互联网被看作是与传统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到2003年也才10.8亿元，占全国广告营业额的1%[2]，与四大媒体相比较，还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体（报纸、杂志、广播和电视）作比较分析。
一、媒体的运用情形
各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展情况大致如下：报纸的广告营业额在80年代一直处于第一位，到91年以后就被电视超过。总体趋势是80年代保持相对稳定，而90年代则开始下降，到90年代末降到低估，21世纪以后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。电视广告费用所占比例在几年间增长很快，由83年的6.9%增长到97年的24.8%，从四大媒体中所处的第三位跃居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。四大媒体之外的其它广告费所占比例有所下降（图6-1-1）。总体上说，电视和报纸仍然是广告的最主要媒体。广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体，与电视和报纸相比，一直都处于比较次要的地位。
二、媒体的影响力从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。然而各种媒体作为商品的信息来源，其影响力、地位则有所不同。
王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查，发现在人们获得商品信息的六种渠道中，电视广告是最重要的，大约有1/3的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得的，到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第四位（见图6-1-2）。这一结果说明，虽然报纸广告费用投入居各大媒体之首，但电视广告却是商品信息的最重要来源。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果（见图6-1-3）也支持这一结论。
有关品牌占有率与电视媒体关系的研究发现，消费者在购买商品时，对于品牌的选择受到媒体的影响。在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的影响明显大于受报纸广告和户外广告的影响，而且大于朋友的介绍（见表6-1-1和表6-1-2）。对高卷入产品商品类别空调来说，电视媒体的平均影响力为45.78%，而对于低卷入商品类别包装水来说，电视媒体的平均影响力为48.60%[3]。
表6-1-1 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析（高卷入产品）
市场占有率
品牌名称
电视媒体（%）
报纸媒体（%）
朋友介绍（%）
户外媒体（%）
其它（%）
1
格力
59.22
12.62
33.50
7.27
40.68
2
春兰
60.80
14.95
32.47
8.76
11.34
3
科龙
46.88
16.41
45.31
9.38
6.25
4
三菱
37.10
14.52
43.55
6.45
16.13
5
日立
33.33
13.33
35.83
7.50
20.00
6
松下
35.63
18.39
33.33
8.05
29.89
7
美的
57.14
12.09
31.87
7.69
15.38
8
海尔
59.42
20.29
39.13
18.84
11.59
9
夏普
31.03
24.14
43.10
6.90
15.52
10
华宝
37.25
5.88
37.25
5.88
17.65
资料来源：黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999，122
表6-1-2 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析（低卷入产品）
市场占有率
品牌名称
电视媒体（%）
报纸媒体（%）
朋友介绍（%）
户外媒体（%）
其它（%）
1
娃哈哈
73.66
9.04
13.52
9.51
15.96
2
乐百氏
64.95
8.31
13.29
9.63
21.43
3
康师傅
53.64
7.58
18.08
11.66
23.62
4
正广和
30.91
18.18
32.73
9.09
20.00
5
中梁山
47.22
9.03
22.22
22.22
20.83
6
怡宝
42.06
8.58
17.60
16.31
29.18
7
崂山
30.58
5.79
21.49
12.81
37.60
8
太阳神
49.22
7.03
13.28
12.50
27.34
9
金盘
35.09
14.04
14.04
29.82
33.33
10
冰点
58.62
20.69
20.69
25.29
12.64
资料来源：黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999，123
央视调查咨询中心、人民日报社北京华闻旭通国际广告有限公司（1999）对7600家庭户的调查显示，各类广告对消费者购买其产品的影响力不同。如消费者购买可口可乐时，电视广告的影响力达56.6%，报纸广告的影响力为8.9%，杂志广告的影响力为5.3%，广播广告的影响力为5.1%，户外广告的影响力为10.7%，互联网络的影响力为0.7%（见图6-1-5）。
夸克（中国）顾问市场研究公司（2000）对北京、上海、广州、重庆、沈阳、西安、锦阳、宁波等大、中、小共18个（次）城市7635名18-65岁居民进行的调查发现，电视广告、报纸广告和朋友/家人介绍都是保健品信息的主要来源，但对决策的影响，主要是电视广告和朋友/家人介绍（见图6-1-6）。
北方经济咨询有限公司（1999）进行的一项更为全面的调查发现，在广泛的产品类别中，电视广告对消费者商品购买的影响都远大于报刊广告、广播广告、户外广告，同时也显著地大于亲朋介绍（见表6-1-3）。
表6-1-3 消费者购买商品影响因素比较商品种类
电视广告
广播广告
报刊广告
户外广告
亲朋介绍
展销会
上门送宣传单
上门赠送样品
只是因为需要
汽车、摩托车
60.3
9.8
10.4
2.9
42.2
11.0
2.1
0.0
27.6
家用电器
70.3
11.3
10.4
2.3
34.6
9.0
1.9
0.0
25.8
护肤、化妆品
49.9
6.0
7.2
3.4
32.2
5.3
3.5
10.1
34.4
洗涤用品
58.5
6.7
6.2
3.8
21.9
6.1
3.7
9.5
32.7
食品饮料
57.6
8.0
6.6
3.5
20.6
7.0
1.3
3.8
39.2
酒类
51.4
6.1
5.7
2.5
26.1
6.6
1.3
2.0
41.2
药品
51.5
8.9
8.0
2.1
29.2
2.9
2.5
0.0
45.3
保健品
49.2
9.2
8.4
1.2
30.4
3.0
4.1
1.9
37.5
服装鞋帽
35.2
3.4
4.7
3.4
22.6
15.8
0.8
0.0
52.0
各类首饰
43.4
4.4
5.0
2.6
23.2
9.6
0.6
0.0
46.2
电脑学习机
52.9
6.2
7.5
1.8
23.2
8.3
1.9
0.0
38.6
手机
46.0
5.6
5.8
2.0
21.6
4.5
1.1
0.0
42.5
电话
38.8
6.1
4.9
2.7
16.8
4.1
1.9
0.0
50.8
住房
23.9
4.9
11.0
4.2
20.1
2.2
1.4
0.0
56.3
生产资料
31.7
6.8
8.4
2.7
18.5
4.8
2.4
0.0
58.5
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
2003年，尼尔森公司对502位年龄在20-49岁的消费者的调查结果（图）也显示，电视对于量贩店和超市消费者的影响力最大。
从上述多项研究结果可以看出，消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体广告包括报纸广告。这与格拉斯和华莱士（Grass & Wallace）1974年的研究结果相一致。该研究在正常条件下，让84个被试看6条电视广告，另84人看6则印刷广告。结果发现电视传递81%的讯息，而印刷只56%的讯息；不管购买和运用的可能性如何，电视在教会“讯息”上更有效[4]。
然而，最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的主要信息渠道，其作用远大于电视。一项关于北京居民汽车消费的调查表明，消费者获得信息的渠道主要是有经验朋友的介绍（45.5%）、报纸广告（43.5%）、杂志广告（27.8%）、电视广告（21.8%）[5]。另一项对205名计划在一年内购买家用轿车的消费者的调查也发现，购车家庭收集信息的主要渠道依次是：报纸（61%）、杂志（39%）、电视（35%）、互联网（32%）[6]。在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要（如图6-1-7）。可见，报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体。
三、消费者对媒体广告的态度广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查（见表6-1-4），仅就四大媒体广告以及路牌广告的比较而言，我国上海、广州和北京的消费者对电视广告好感度最高，报纸广告其次。对广播和杂志广告抱有好感的只占少数。
表6-1-4 三城市电视观众的广告好感度（%）
报纸广告
杂志广告
广播广告
电视广告
路牌广告
北京
14.3
－
6.2
69.0
3.3
上海
13.8
3.7
3.7
68.2
6.8
广州
14.8
1.5
1.5
78.3
4.3
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992
表6-1-5 受众对不同传媒广告特点认识问题选项
电视广告
广播广告
报纸广告
杂志广告
路牌广告
店内广告
生动
87.3
12.5
10.4
7.6
8.4
7.8
真实可信
50.2
18.4
22.2
8.1
6.4
15.5
直观
66.7
7.0
14.1
6.7
20.9
22.5
色彩艳丽
77.3
2.9
6.6
13.0
21.0
13.5
现场感强
63.7
5.7
5.1
3.3
13.5
27.6
感染力强
72.7
10.4
8.9
5.8
7.9
10.9
有说服力
58.5
17.3
23.9
8.7
4.3
10.7
阐述全面
40.0
18.6
40.5
16.6
2.9
5.5
交代清楚
44.5
16.2
37.7
16.2
3.8
7.4
资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999
后来对各种媒体广告的具体特点进行评价的调查结果表明，除了“阐述全面”属性，报纸广告与电视广告不相伯仲之外，电视在“生动”、“真实可靠”、“直观”等8个属性的评价上均优于其他各种广告（见表6-1-5）。
然而，在广告业较为发达的美国，情况有所不同。如表6-1-6所示，美国消费者认为，电视广告提供的信息跟广播广告差不多，比报纸和杂志广告少；电视广告略比广播广告有趣，但不如报纸和杂志广告；电视广告的欺骗性比其它三种媒体广告都强；电视广告比其它三种媒体都更让人不快和讨厌。
表6-1-6 电视广告与广播、报纸和杂志的认知评价比较（%）
认识
与电视广告相比
广播广告
报纸广告
杂志广告
较少
同样
较多
较少
同样
较多
较少
同样
较多
提供的信息
18
65
17
7
42
51
11
53
36
欺骗
14
78
8
25
70
5
20
73
7
有趣
20
70
10
21
48
31
15
56
29
令人不快
27
58
15
59
38
3
52
43
5
令人讨厌
23
62
15
61
37
2
49
46
5
资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism，Journal of Advertising Research，1994，34（1）：35-53
我国消费者与美国消费者对四大媒体广告态度的差异，可能与我国的广播、报纸和杂志广告均未能充分发挥媒体的优势有关。特别是报纸和杂志广告，创作设计水平和印刷质量都有待于进一步的提高。
四、受众的媒体接触情况要了解媒体接触情况，就必须对媒体进行调查研究。媒体调查是检查媒体发展情况的重要手段，它可以为媒体的运用和开发提供重要的信息和指导原则。在欧、美、日本等广告业发达国家，各种各样的调查公司有很多，如尼尔逊公司，电通公司等，都是世界著名的调研公司。它们为媒体机构以及媒体用户提供大量的媒体信息。
我国关于媒体的纵向系统调查研究目前尚不多见，但已有的横向媒体调查还是为我们提供了许多有价值的资料。
1,受众的媒体接触程度早在80年代中期，由江苏省新闻学会和江苏省社会科学院社会学所新闻传播研究室（1985）共同进行的调查就表明，13岁以上的南京居民与四大媒体的接触率是：电视98.1%，广播97.5%，报纸95%，杂志76.6%。在让受调查者选择三项他们在闲暇时间内喜欢的活动项目中，四大媒体的喜爱比率分别是：看电视65.66%，读报纸55.22%，看、小说等35.02%，听广播26.77%。这些数据说明，四大媒体都有相当高的接触率，但是电视和报纸更受受众的欢迎[7]。
尽管四大媒体的接触率都很高，但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明，电视的接触频度最高，其次是报纸；广播和杂志的接触频度较低，远远不如电视和报纸（见表6-1-7）。
表6-1-7 四大媒体的接触程度（%）
报纸
电视
广播
杂志
每天经常接触
73.5
92.0
31.0
27.2
有时
13.4
4.1
31.8
44.5
资料来源：现代广告，1995，1
电视媒体的接触优势在更近的研究中也得到充分的证实，在关于居民闲暇活动安排的调查中，看电视的频度指数高达3.98，而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到2.60（见图6-1-8）。
由北方经济咨询有限公司（1999）对全国1000名10-65岁的人的调查表明，就受众接触程度而言，电视在传统的四大传媒中占有绝对的优势。该调查显示，受众日常对传媒接触时间最长的为电视，其它依次为报纸、广播和杂志。有近60%的受访者每天接触电视的时间在1-3小时之间，而人们对报纸、广播、杂志三种传媒的接触时间则在1小时以下，甚至有相当一部分人从来不接触这三种传媒，其中有28.7%的受众从来不接触报纸，36.1%从来不接触广播，49.1%从来不接触杂志[8]。更近一项北京、沈阳、上海、武汉、成都和广州等6个城市年龄在10-69岁的人的调查也发现类似的结果（见表6-1-8）。
表6-1-8 六城市受众媒体接触情况
电视
报纸
广播
杂志
互联网
其他
接触率（%）
97.3
70.0
56.9
24.2
16.3
1.5
资料来源：赛立信媒介研究有限公司，媒体接触情况及广播听众规模，3see.com，2004.8.30
2,受众的媒体接触时间
在媒体接触的时间消耗上，江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调查法调查过，上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调查。这些调查的结果汇总起来，得表6-1-9。
上述调查由于调查地区、调查方法和统计方法不同，所得的结果差异甚大。但是，这些资料共同反映出一个倾向，即看电视所花的时间明显多于读报和听广播的时间。后二者因地区不同而有所差别。
表6-1-9 三大媒体接触时间比较
电视
报纸
广播
江苏省受众每天平均接触时间（分）
107.0
50.9
79.0
乌鲁木齐受众每天平均接触时间（分）
109.2
51.0
67.8
上海市区受众每天平均接触时间（分）
40.7
32.0
30.5
福建省花时最多的受众比重（%）
80.2
17.9
1.7
资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989；福建电视观众调查报告
后来关于电视收看时间的调查发现，1992年，我国电视观众的平均收视时间为118分钟，1997年则为131分钟[9]；关于收听率的调查发现，中国听众人均每天收听广播的时间为1小时到1个半小时之间[10]；关于互联网的调查发现，网民上网的时间是9.8小时/每周，平均一天是84分钟[11]。遗憾的是没有发现近期关于报纸和杂志的资料，但是可以预料，由于花在电视上的时间略有增加，加上互联网的发展必然会占用一定的休闲时间，受众花在报纸、杂志上的时间可能会有所下降。总体上说，受众花在电视上的时间仍然最多。
电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人1976年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调查发现，电视比其它媒体更能满足人们的众多需要（见表6-1-10）。
表6-1-10 最能满足需要的媒体分布情形
电视
广播
电影
报纸
杂志
⑴增加新知见闻
60.63
4.69
0.65
28.79
5.23
⑵满足个人的好奇心
66.89
4.89
7.89
13.67
6.67
⑶寻求解决困难的办法
52.38
7.03
0.57
27.78
12.24
⑷寻找快乐
71.29
9.31
11.97
4.55
2.88
⑸打发时间
66.34
12.47
6.40
9.82
4.97
⑹寻求购买的参考资料
54.37
6.17
0
29.15
10.31
⑺和家人朋友共享阅读或欣赏
89.07
4.75
2.10
3.20
0.88
⑻增加与人谈话的资料
62.28
6.19
－
21.79
7.74
⑼了解别人对各种事物的看法
61.03
5.49
0.22
28.44
4.82
⑽间接与社会接触
59.09
4.91
0.11
34.78
1.11
⑾了解地方事情
48.56
4.66
0.11
45.90
0.78
⑿知道国家和世界大事
54.18
4.35
0.00
41.03
0.45
资料来源：蓝三印、罗文坤，广告心理学，天马出版社，1979，343
3,受众对媒体内容的趣向
每一种大众媒体都以其特色来吸引受众。例如，报纸具有新闻报道详细全面的特点，广播有及时快速播送新消息的优势，电视的新闻报道则以生动的图象区别于广播和报纸。在一种媒体中，其内容大致包括四个方面，即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同，受众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表6-1-11呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三种媒体各方面内容的兴趣的比较情况。由表6-1-11可见，人们读报兴趣主要在于获得新闻，听广播则是获取新闻和娱乐并重，看电视虽然也以获得新闻为重要目的，但观众更大的兴趣在于获得娱乐。因此，在进行广告创作或制定广告发布计划时，都应该注意到受众的媒体内容趣向，使广告为更多的受众所喜爱和接受。
表6-1-11 读者、听众、观众的兴趣比较（兴趣指数）
新闻性
知识性
服务性
娱乐性
广播
6.43
2.01
3.19
6.87
电视
5.90
1.62
1.39
12.93
报纸
13.37
0.76
1.54
2.45
资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，242
第二节 主要广告媒体的接触心态
各种媒体由于特性不同，受众的接触心态也很不相同。
一、报纸我国的报纸一般有这两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是个人或家庭。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主体的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如人民日报、光明日报、文汇报、经济日报和健康报等。个人或家庭订户所订阅的报纸通常是以社会新闻、文化娱乐、体育为主体的地方性晚报、都市报等。
从报纸的阅读动机来看，报纸的读者也可以大致分为两类，一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助，得到娱乐。在他们的心目中，他们已为自己的阅读活动订立一定的标准，使他们感兴趣的，对他们来说是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义的或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的栏目之后，才开始详细阅读。在搜索过程中，广告往往只处于他们的边缘视觉之中，他们似乎看见但又看不清楚。只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。否则，广告想给他们留下深刻的印象一般来说是不可能的。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的，他们的阅读活动一般是在家中进行的。
值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息（如房屋招租、二手房屋转让、招聘信息等）也成为许多读者主动阅读的内容。
被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有充裕的阅读时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查表明，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的。而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%[12]。
由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形是：①产品是他们拟将购买的，②他们希望从广告中获得信息（如招聘信息），③广告很有特色或他们利用阅读广告来打发时间。
二、杂志一般来说，有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。由于内容的多样化，各种杂志的订阅对象也有明显的区别。换个角度来说，不同的读者各取所需，分别订阅不同的杂志。这就决定了杂志的阅读具有更加明显的目的性。有的读者想从杂志中获得有关的科学文化知识，有的则想从杂志阅读中得到娱乐和消遣。正是这两方面的动机驱使读者把许多闲暇时间花在杂志上。
杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。在报纸上，广告常被安排在次要的版面位置，与其它栏目内容混为一体，在印刷质量上与同一版面的其它内容一般没有明显区别。杂志广告则不然，它以精美的彩色印刷区别于其它黑白印刷的栏目内容，同时被安排在显著的位置如封面、封低或中间插页。因此，较之报纸广告，杂志广告一方面能满足人们一定的视觉享受需要，另一方面便于读者阅读。
在杂志阅读中，读者虽然不以广告为目标，但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。这与广播和电视广告强迫观众接受有很大的区别。
三、广播
众所周知，广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。广播广告具有声情并茂增强感染力的特点，但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的，当消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时，广播广告难以满足这一要求。因为在一次性的收听中，要记住许多信息是相当困难的；而当消费者想了解产品的外观或使用方法时，语言的描述则不如视觉表现。更重要的一点是，听众把握不住广播电台在特定的广告时间内是否会播送他们所需要的产品或服务信息。因此，听众一般不会有意地去收听广播广告。如果说广播广告能引起人们的注意，那也是因为听众对其它节目的期待或收听习惯造成的。例如想收听新闻提前打开收音机，因而听到了广告。在大多数情况下，广播广告仅作为一种背景刺激，接受听众潜意识的监控。只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听众需要的时，听众才可能集中精力，努力去掌握这些信息。否则，广告可能仅仅是过眼云烟，最佳的效果是给听众留下两句押韵的顺口溜或有趣的品牌名称。
四、电视
电视观众的观看动机主要是娱乐和求知。具体地说，观众主要是为了新闻、电影、电视剧、综合文艺等节目而观看电视的，这在他们的收视行为中也表现出来了（见表6-2-1和表6-2-2）。
表6-2-1 您最常看的节目是什么节目
新闻
电影电视剧
戏曲
体育
科技
文艺
专题
动物世界
广告
电大
其它
（%）
56.12
24.97
2.78
8.82
0.75
3.73
0.0
1.74
0.37
0.5
0.12
资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，381
表6-2-2 观众对不同类型节目收视频度一览表节目类型
1997年收视频度
1997年排序
1992年收视频度
1992年排序
影视类
3.75
1
3.67
1
新闻节目类
3.65
2
3.56
2
综合文艺类
3.27
3
3.49
3
新闻评论类
3.10
4
-
-
法制节目类
2.89
5
-
-
专题节目类
2.69
6
2.85
5
体育节目类
2.64
7
3.20
4
戏曲节目类
2.58
8
2.78
6
知识竞赛类
2.54
9
-
-
军事节目类
2.54
1
-
-
农村与农业节目类
2.52
11
-
-
科技节目类
2.47
112
-
-
经济节目类
2.42
13
2.58
7
妇女节目类
2.36
14
-
-
环境保护节目类
2.35
15
-
-
广告节目类
2.25
16
-
-
少儿节目类
2.22
17
-
-
动画片类
2.19
18
2.53
8
老年人节目类
2.18
19
-
-
教育讲座类
1.99
20
2.07
9
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，55
电视广告是不为观众重视的传播内容，在它为人们所认识时，其明显的商业目的——推销产品或服务——也同时为人们所知晓。在观众的心目中，电视广告节目不是服务性的，而是赢利性的。因此，观众自然而然地对广告产生防御心理和抵触心理。从表6-2-3中可以看出，没有人最喜欢广告节目。观众对电视广告的抵触心理还与广告本身的创作水平、广告量大以及大量的重复有关（见表6-2-4和第二章的表2-5-8）。
表6-2-3 您最喜欢的节目是什么节目
新闻
影视剧
戏曲
体育
科技
文艺
专题
动物世界
广告
电大
其它
（%）)
46.46
23.98
4.10
13.04
7.58
1.12
0.25
2.36
0.0
0.5
0.12
资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，382
表6-2-4 观众对电视广告质量的评价（%）
不好看（质量不好）
一般（说不好）
好看（质量不错）
1987
36
42
22
1992
21.3
59.5
19.2
1997
21.8
28.2
50
资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，55
尽管电视广告不是很受观众的欢迎，但是由于电视广告总是与其它节目穿插播放或在电视节目播放过程中突然插播。这为电视广告被观看提供了很多机会。首先，观众为了不错过某一节目，一般都会提前打开电视机，而在一个节目结束之时，也不一定马上改换频道或关掉电视。在短短的时间之内，他们常常被迫地看广告。其次，观众看电视节目有时并没有明确的目标，他们往往是为了猎取有趣的节目而看电视的。这样，有些有趣的广告他们也不会拒绝。再次，有相当一部份观众是在期待有好的节目中看电视的，尽管他们并不知道以后的节目能否让他们感兴趣。这些盲目的观众虽然不一定对广告感兴趣，但有些广告依然会进入他们的眼帘。最后，对于节目中插播的广告，观众一般是无可奈何、无法回避的，除非放弃节目收看。
不管出于何种原因，总有一些观众会观看电视广告。那么他们观看电视广告的动机是什么呢？由于电视与其它媒体的主要差别在于动态的画面，因而容易导致人们产生一种错误的看法，认为观众看广告仅仅是为了欣赏画面的运动变化。而事实上，观众更加关心的是广告中对产品性能和特点的介绍，商品知识和用途（见表6-2-5）。当然变化而富有刺激性的画面，可能是电视广告吸引儿童观众的重要原因。
表6-2-5 在看电视时，您更看重哪一方面的内容（%）
内容
上海
广州
北京
①对商品性能和特点的介绍
31.7
35.8
56.1
②对生产厂家的介绍
3.8
2.3
8.3
③商品知识及用途
22.5
24.8
49.2
④厂家或商店地址
3.5
2.5
11.0
⑤商品的外观
3.2
4.8
8.7
⑥演员的表演
11.2
7.0
14.2
⑦漂亮的画面
17.0
17.8
17.4
⑧广告中的故事情节
7.2
5.3
12.0
资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992，210
五、互联网互联网是上世纪90年代兴起的新生媒体。90年后期，我国的互联网发展迅速非常迅速，上网的计算机台数由1997年的29.9万台，上升到2003年的2083万台（见图6-2-1）；上网人数由1997年62万人，增加到2003年的5910万人（见图6-2-2）。互联网已经成为许多人生活中不可或却的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式（参见小资料6-2-1），互联网广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中[13]。
与传统大众媒体广告形式单一的特点不同，互联网上的广告（简称网络广告）形式多样，有按钮广告、旗帜广告、插页广告、图标广告等。这些不管是静止的，还是运动的，不管是变化的，也有不变的；它们都以每种相对固定的方式出现的门户网站的主页或特定栏目上。当网民登陆该网站主页或选择特定的栏目浏览时，网络广告就出现在消费者的视野之中。从这个意义上说，网络广告一方面具有报纸媒体广告与其它媒体内容“同台登场”的特点，另一方面又具有电视媒体，强迫观众观看广告的特点。当然，与电视广告的强迫性不同，网络广告的强迫性只表现在将广告呈现在网民的视野中，网民可以看，也可以视而不见。这样，网民对网络广告的防御心理和厌烦情绪就不会很强。
网民一般是晚上在家中上网（见图6-2-3和图6-2-4），他们上网的最主要目的是“获取信息”和“休闲娱乐”（见图6-2-5）。尽管互联网上的广告也是信息的一种类型，但是除非特殊的原因，广告不会成为网民想要获取的信息，网民所感兴趣的可能是政治、经济、体育、娱乐等等方面的新闻信息。尽管如此，网络广告由于出现在消费者的视野之中，受到网民前注意的监控。因此，在某些情况下，如网络广告（特别是插页广告）的动画做得比较精彩好看，或者网络广告的品牌和产品是网民感兴趣的，网络广告仍然会引起网民的无意注意。对广告品牌感兴趣的网民还可以通过点击该广告，链接到相关的企业网站。
小资料6-2-1 中学生与互联网电子化生活是一种重要的“酷”的生活方式，并且正处在上升的势头中。电脑与网上世界对于中学生有着很大的吸引力。尤其体现在男中学生群体中。比尔·盖茨是中学生心目中最为成功的人物；电脑及网络技术发展也是中学生最热门的话题之一；上网玩电脑是30.4%的中学生，尤其是中学男生（43.8%）与好朋友在一起时的重要共同活动；超过6成的中学生认为电脑是学校第二课堂最应设置的课程；5%左右的中学生更把玩电脑与上网看作闲暇至爱；在预计2000年最有可能发生的事件时，51%的中学生相信届时中学生都可以上网。有部分中学生可以自己拆装电脑。电脑的升级、换件以及软件方面的支出，已经成为一部分同学自己的消费购买力的重要流向。
目前32.1%的中学生报告家中有电脑。高中生家庭的电脑拥有率（40.8%）高于初中生家庭（27.5%）；大北京地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区的中学生，家庭电脑拥有率分别为38.9%、25%和35.7%；中高档与高档生活水平家庭的中学生家中，电脑拥有率分别为49%和43.8%，而中档家庭仅为32.6%，中低档与低档家庭则仅为16.7%和22.2%。目前，31%的中学生曾上过网，男生中有上网经历者（37.6%）高于女生（24.8%）；高中生（38.1%）高于初中生（27.3%）。
网络对于中学生来说，最重要的不是一种信息收集渠道，而是一种娱乐与交友方式，比较而言，高中生（38.3%）比初中生（14.1%）会更多地利用E－mail。在关注内容方面，男生更倾向于网上的体坛信息，而女生更倾向于影视信息。
中学生对于上网的看法，具体有以下观点：
---“网”现在到处都有，但上了网看得懂的东西挺少。网上的信息是各个国家自己写的，不能不信，也不能全信。
---上网比看电视、杂志有意思。你感兴趣的东西下载后就算你的了。
---上面会有明星的生活消息和照片。我可以下载照片。---网上的内容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是讲要分裂中国的。
---从电视上了解到许多网上的事情，觉得挺新奇的。
---很可能玩物丧志，因为上网大多数是玩游戏。
---上网聊天，看人家的名字不错，就回答他的提问。有时，我问他答。上网聊天没有顾忌，有时其实对方报的性别也不见得是真的。
资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999
第三节 广告媒体的心理特性
广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体以及其它各种广告专用的媒体。大众媒体的传播面广，信息传播能力强，是广告信息的主要传播媒体。不过，其它广告媒体如路牌、霓虹灯、邮件、包装等在广告活动中也占有重要的地位。本节将对这些主要的广告媒体的心理特性作介绍、分析。
一、报纸
报纸在我国有着悠久的历史，它不仅是新闻宣传工作的重要工具，也是广告宣传中举足轻重的媒体。有关资料表明，至2001年，我国已有报纸广告经营单位2182家，从业人员达到22301人，广告经营额为1576992万元[14]。
报纸是一种静态媒体，报纸广告的主要心理特性有：
①阅读主动性
报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读；读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。
②保存性
报纸本身是一种读者的脑外记忆存储器。读者不一定要把所需要的信息牢记在头脑中或摘录下来，而只要把有关信息部分剪下保存起来以备以后查阅即可。
③可信性
消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。反过来，报纸的信誉也是人们评价消息准确可靠程度的重要因素。读者在长期对报纸的阅读过程中，都已有了对各种报纸的评价，这种评价往往会直接影响到读者对报纸上所登载的广告的可信性评价。例如，在一些发行量较大的报纸（如人民日报、光明日报等）上刊登的广告，就比较容易为读者所信任。而在一些地方小报上刊登的广告，其可信性就相对较低。
④高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。
⑤单调呆板
由于印刷上的原因，报纸广告通常缺乏动态感、立体感和色泽感。因而对读者的吸引力不大，同时也难以使读者产生情感联想。不过随着印刷技术的发展，报纸广告的这一弱点会在一定程度上得到克服。
二、杂志根据哈（Ha）1996年的调查，读者平均花30分钟的时间阅读杂志，平均阅读其中的2篇文章[15]。而根据另一项研究，读者平均每人读一则广告的5-10%的文本，花10秒钟看广告；年轻人比成年人读得少；词越多读得越少，左页的文本比右页读得多[16]。
杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不象报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性文化知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。
①读者针对性强
杂志的种类繁多，到1987年为止，我国已有近4000种[17]。大多数杂志都是针对一定范围的读者，即每一种杂志都可能有其独特的读者群。例如《时装杂志》以女青年和服装行业人员为主要读者对象；《大众医学》的主要读者则是家庭妇女和医学工作者。
②重复性
杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于广告在读者的记忆中留下较深的印象。
③视觉吸引力强
与报纸广告相比较，杂志广告能印上色彩精美的照片和图案，艺术表现手段较为多样，视觉诉求力强，容易引起读者的兴趣、注意以及情感联想。此外，杂志广告能将产品的外观形象比较直接地表现出来，让读者对产品有直观的了解，这有利于直接刺激读者的购买欲。
④引人注目杂志广告一般被安排在杂志的封面或中间插页，并且以突出的精美印刷区别于其它内容，因而易于吸引读者的注意力。正如温斯坦（Weinstein）等人1980年的研究所指出的，杂志广告比电视广告更能吸引注意，看杂志广告比看电视广告的脑电波活动较多；看杂志广告时，左半球的脑电波活动显著增加[18]。
上述是杂志广告的一些突出的心理特性。日本杂志广告协会1975年曾对杂志的特性作了比较全面而具体的如下概括：
●易于适合广告对象；
●能配合消费者防御性和选择性倾向；
●可以利用杂志的信用；
●易于与报道内容相协调；
●杂志读者的收入较高；
●易与高学历者或意见领袖接触；
●由杂志的利用期间和保存性观之，广告生命较长；
●说服诉求力强；
●视觉性诉求力强；
●就杂志的传阅性而言，传至某一部分人的到达率十分大；
●可以做多元媒体广告的特殊广告。
三、广播
广播是电子时代的产物，在大众传播媒体的发展史上，它早于电视，晚于报纸和杂志。我国的广播电台从1979年元旦开始开展广告业务，由于广播具有超越时空的传播功能，因而逐渐在各种广告媒体中占有一席之位。广播广告的特性有：
①方便性广播媒体的方便性包含两层意思，其一是接受机器（收音机）可随身携带，随时随地收听；其二是收听广播时可以伴随其它活动。例如司机可以边开车边听无线广播；家庭主妇边做饭也可以边听收音机。根据上海地区的受众调查，收听广播伴随其它活动的百分比为34%，而看电视伴随其它活动的仅为19%[19]。
②收听被动性与印刷媒体的阅读主动性相反，广播的收听是被动的。广播广告信息瞬间即逝，只要稍不留意，听众便不知所云。对于一时难以理解的语句，听众不仅不可能及时地重复收听，而且也没有时间去思考琢磨。总之，听众只能依据信息呈现的变化调节收听的节奏。
③感染力强
广播广告可以充分地运用语言艺术和音响效果，创造出适当的情感气氛，增加广告的感染力，同时给人予娱乐享受。这一点是印刷媒体广告无法比拟的。
④容易记忆早在30年代，研究者就对广告信息的听觉呈现和视觉呈现进行过比较研究。斯坦顿（1934）年将编造出来的广告文本分别用印刷小册子和播音系统呈现给4组大学生，然后观察大学生对广告文本的记忆。结果发现，1、7、21天后的回忆、有助回忆和再认测验都显示广播系统的优势，7天后的听觉记忆测验优势最明显，在21天后听觉的最大优势在于再认测验[20]。迪威克（De-Wick）1935年调查了70名大学生也发现，虽然即时回忆和24小时后回忆没有明显差异，但听觉呈现的广告文本在5天后到5个月后的产品和品牌回忆中都明显优于视觉呈现[21]。
四、电视
电视与广播一样，都是运用无线电波来传递信号的电子媒体，所以它与广播也具有一些相似的特点，如收看被动性、感染力强等。但是电视的呈现方式远比广播复杂，因而形成它自身的一些独特特点：
①刺激丰富
人的心理活动的紧张程度跟外界刺激有着密切的关系。刺激量大，心理活动的紧张程度也大，反之亦然。人们接受外界信息主要通过视觉器官和听觉器官。运用何种感官去感知外界事物则取决于外界刺激。声音形式的刺激用耳朵来接受；视觉形式的刺激则用眼睛来感知。电视同时地呈现听觉和视觉信息，调动了两种感官的活动，这比起单一的刺激形式，更能吸引和维持人的注意力。
②刺激多变性
外界刺激捕捉人的注意力的另一种重要特点是刺激的变化，包括强度变化、色彩变化和物体的运动等。电视以其丰富的视听刺激变化（如瞬息万变的画面，阴阳顿凑的语音变化）显著地区别于其它媒体，有时它不需要观众的主观意志努力，也能有效地把观众的注意力吸引到电视屏幕上。
③表现充分性
在电视上，物体、事件可以用生动的画面和语言来充分地描述，这是其它任何媒体无法媲美的。例如在介绍产品的使用方法时，单纯的语言描述或用语言描述加静态画面都不如动态的画面加语言描述那么清楚明了。
④情景塑造的逼真性
人们赖以传递信息、表达思想情感的工具，一种是语言符号（包括文字语言和声音语言），另一种是非言语符号，如姿态、动作、目光、手势、表情、语调、节奏等。非言语表达能为语言表达塑造出一种真实的情境或气氛。而在各种媒体中，只有电视才能将某种情境、气氛表现得淋漓尽致。例如消费者购买使用产品后的满意心情，如果没有非言语符号（表情），就是很难生动地表现出来。
五、互联网互联网是20世纪90年代以后发展起来的与传统媒体存在强烈竞争的大众媒体，尽管互联网逐渐变成有影响力的媒体，但几乎没有研究资料证明它相对于其他媒体的有效性[22]。
互联网兼具报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性、杂志的重复性和视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的刺激多便性和娱乐性等特点。但是其最突出的心理特性应该是：
①主动性在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品的信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页或栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某个品牌某种具体产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索发布该品牌或产品信息发布的网站或网页。然后进入这些网站或网页去了解产品的属性。
②强迫性登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这点上，网络广告有点类似于电视广告。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存将会变得困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余、有趣嫌不足[23]。
③信息丰富从传播形式来说，网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息。既可以使消费者像广播一样倾听播音员对产品的介绍，也可以使消费者像报刊读者一样，详细地阅读产品信息；还可以使消费者像看电视广告介绍一样，观看产品功能演示，了解产品的外观形态。从传播内容来说，广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。在一则小小的网络广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息，制作成网页放在自己的网站中。这样的信息量在传统媒体上是无法想象的。
④刺激变化多端网络广告的刺激变化特点表现在两个方面，第一是在不断开发出来的新技术（flash、浏览器插件或其他脚本语言、Java语言、RealVideo，和RealAudio等多媒体技术）的支持下，网络广告的视觉表现变化越来越丰富。这跟霓虹灯的发展过程相类似，最早的霓虹灯虽然五颜六色，但是是静止不动的。后来的霓虹灯不仅五颜六色，而且会闪烁变化，从而大大地提高吸引公众注意力的能力。第二，一则广告发布一段时间之后，广告主可以及时更换新的设计，以避免受众熟视无睹，增加受众的广告意识和品牌意识。这是因为网络广告是在电脑上设计，完成后即可发送到网站进行发布，免却排版排印或拍摄剪接的麻烦。广告主可以每天24小时、每周7天、每年365天操作自己的网络广告，使其不断更新来迎接网站浏览者。
⑤信息不可靠性互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性，以及信息来源不确定性，因此，要让受众相信信息真实性有一定的难度。常言道：“害人之心不可有，防人之心不可无”。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定[24]。
六、路牌路牌是一种户外广告媒体，我国的路牌广告早在20年代已经很盛行，当时的广告内容以香烟、电影居多。在战争年代和解放后的30年中，路牌广告没有大的发展。1979年广告业恢复以后，路牌广告获得了迅速的发展。特别是1983年以后，全国路牌广告以惊人的速度增长（见表6-3-1）。目前，在经济发展较快的城市，路牌广告在整个广告行业中占有十分重要的位置，是专业广告公司的重要经济支柱。户外广告受到广告界的重视，跟它所产生的传播效果和促销效果有关。研究表明，户外广告不仅在吸引驾驶员注意广告主的名字上有效[25]，而且在暴露位置合适的条件下，它所产生的销售反应也是立即的[26]。
表6-3-1 1983－1987年的路牌广告数量年份
1983
1984
1985
1986
1987
2001
数量
6888
10937
18078
39526
27752
259239
增长率（％）
－
59
67
119
－43
-
资料来源：中国广告年鉴，新华出版社，1988，35；中国广告统计年鉴，新华出版社，2002，20
路牌广告的突出心理特性有两个方面：
①简洁性
据国外统计资料表明，路牌广告的接触时间大约为8秒钟。为了在这短短的时间之内给观看者留下较深刻的印象，路牌广告画面往往比较简洁，集中表现商标图案或商标名称，使观众过目不忘。
②欣赏性
随着人类对环境美化要求的逐步提高，路牌广告也成为美化环境、美化市容的一个重要组成部分。因而在广告制作时，比较追求画面的艺术效果和欣赏价值。
七、霓虹灯
霓虹灯是运用较为广泛的户外广告媒体之一，据有关统计资料，2001年我国的霓虹灯广告有80647个[27]。
霓虹灯一般被安装在城市里的闹市区或高大建筑物之上，是都市夜景的重要点缀物，能满足人们的视觉刺激需要。其心理特性表现为：
①简单易记
霓虹灯广告的构造材料是玻璃管，要制作复杂的图案难度相当大。由于制作上的局限，霓虹灯广告中的文字和图案都简化到不能再简化的程度，一般以显示商品的简单形象、商标名称、图案或企业的名称、标志为主，所以比较简单易记。
②引人注目
霓虹灯以耀眼的光亮、鲜艳的色彩、闪烁的灯光，与夜幕形成鲜明的对比，能有效地吸引人们的注意。
③观赏性
在现代化城市中，霓虹灯与城市的自然环境融为一体，成为城市景观不可缺少的组成部分。因此广告霓虹灯常常被人们看作是城镇经济发展和现代化水平的标志之一。
八、邮件广告主把商品或服务的情况介绍、订货要求印制成说明书、订货单、商品目录、定期或不定期的业务通讯，然后通过邮递网络将它们有选择地寄给用户和消费者，或者附在刊物内赠送，这类印刷物就叫邮件广告或直邮广告。国外的研究发现，大多数被试报告喜欢收到某些广告邮件。大多数被试阅读大多数给他们的广告邮件，而且1987年所读的邮件比1972年要多。但是，阅读的比例15年来有所减少。随着家庭收入增加，广告邮件阅读比例下降；富裕家庭收到最多，阅读最少[28]。
邮件是所有广告媒体中最有选择性和灵活性的一种。其主要特性：
①针对性强
广告主在寄出邮件广告之前，都要对用户进行选择。实质上，只有那些有可能需要他们的产品或服务的客户名单，才会填在邮件上。对于潜在的客户或消费者，广告主可能事先了解他们或已了解他们，因而能够选择比较有说服力的材料来说服客户或消费者使用他们的产品。
②有亲近感
邮件广告跟私人信函有相似之处，通常都是寄给个人的，而不是象其它媒体广告面向广大受众。这样接受者容易产生亲近感，而不是厌恶感。
③接触率高
邮件广告内容是封闭的，接受者在拆开信封之前，不知道里面是何物、何事，这种神秘感或不确定性，就足以使接受者拆开观看其内容。所以，邮件广告的接触率比较高。
值得一提的是，随着互联网的发展，邮件广告不仅包含传统的印刷邮件，还包含通过互联网发送的Email广告。由于电子邮件常常带有病毒，人们并不欢迎来自陌生人的电子邮件，所以，电子邮件广告虽然具有制作和发送的方便性，但是没有传统印刷邮件的亲近感，甚至会让人产品反感，接触率也不高，很容易被当作垃圾邮件处理掉。
九、包装
包装是直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连同商品陈列在商店的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告。
包装的主要心理特性有：
①标志性
各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。这就是包装的标志性。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。
②与商品调和
正如人的衣着打扮不同给人的印象不同一样，商品的包装也能起到塑造产品形象的作用。例如国外有人曾经给顾客看同样新鲜的两块面包，但包装不同，一块用玻璃纸包装，另一块用石蜡包装。结果大多数人认为用玻璃纸包装的面包比用石蜡包装的面包新鲜。
③视觉冲击力强走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光聚焦的中心，那么只有依赖于独特的包装。当你的商品包装强于竞争商品时，你的商品就可能获得消费者的喜爱。在许多情况下，消费者的商品购买并不是事先计划好的，他们的购买欲是由商品精美的包装激发出来的。
十、手机手机作为一种新型的广告媒体，是近几年随着手机的逐渐普及而发展起来的。手机广告有两种方式，一种是声音信号广告，一种是视觉的短信广告。但是手机广告通常所指的是短信广告。
短信是人们之间相互沟通的一种信息传递方式，具有沟通快捷、方便、费用廉价等优点，广受消费者的欢迎。手机短信广告正是基于人们广泛采用这一沟通手段而发展起来的。从受众的角度来看，手机短信具有这样一些特点。
①接收信息的方便性。在电讯发达的国家和地区，受众随时随地都能够接收到手机短信。这使得广告主可以在短时间之内就将信息送达消费者，而其它任何媒体都不能像手机短信这么快捷。
②被迫性。手机用户除了关机，否则不能拒绝接收它不愿意接收的信息，至少目前是这样。这有效地保证了广告信息能够被受众注意到，但同时也可能引起手机用户的反感，特别是当短信广告远远多于有用的短信数量时。受众是否阅读广告信息还取决于广告信息的内容以及受众收到短信广告时的信息需求和心情。
③可靠性差。手机短信的来源可能是不知名的某一个人，也可能是某一商业机构。短信接收者无法判断其信息的真伪，因此即使阅读了广告信息，也不敢轻易相信。这在很大程度上限制了广告短信的影响力。
手机是一种新兴的媒体，也是一种如何发展充满变数的媒体，因此，要全面的论述手机的特点，仍然有待进一步的观察。
第四节 媒体中广告的位置效应
在大众媒体中，广告通常是夹杂在其它媒体内容中刊播出去的，因此一则广告必然与其它广告或媒体内容构成空间或时间上的系列位置关系。这种系列位置关系也必然会使一则广告的传播效果受到其它广告或媒体内容的影响。由于各种大众传播媒体的特点不同，所以本节分成三部分分别探讨报纸、杂志以及广播和电视中广告的位置效应问题。
一、报纸中广告的位置效应
在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面，其一是不同的版面位置，其二是同一版面的不同位置。
1．不同版面位置的效果差异仅就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但是值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在羊城晚报各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版；而从新闻内容来说，体育新闻高于国内新闻，国内新闻又高于国际新闻（详见表6-4-1）。
表6-4-1 羊城晚报各版面阅读率（%）
版面
阅读率
版面
阅读率
版面
阅读率
头版要闻
96.6
二版要闻
92.3
体育新闻
88.3
视觉新闻
88.0
三板要闻
86.4
五版要闻
82.8
国内新闻
81.5
民情民意
80.2
国际新闻
78.2
焦点新闻
77.4
六版要闻
77.0
消费权益
75.9
家庭广角
71.5
十版要闻
71.4
广东新闻
69.3
流行文化
69.5
法制与人生
73.4
港澳台新闻
77.2
读书与出版
74.3
文摘
73.6
学生时代
68.6
资料来源：新世纪新形象，《羊城晚报》广告小册子，2001
在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同；而在同一版面中，尽管栏目不同，但内容倾向则较为一致。这样，不同的版面其形象就各不相同。以国内的日报为例来说，通常有国内时事政治版、国际时事版、社会生活版、经济版、科技教育版、体育版、文化艺术版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。
2．同一版面不同位置的效果差异
读者在阅读书刊杂志出版物时，眼睛扫描具有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同方位的广告，吸引读者注意的价值也有所不同。研究表明，假如以整版报纸的注意值为100，那么版面上各个部分的注意值如图6-4-1。
图6-4-1表明，左半版比右半版注意值大；上半版比下半版略易于吸引人的注意；如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下；如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。
人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡早在1962年就指出，“东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”[29]
二、杂志中广告的位置效应在杂志上，由于每一页的面积有限，所以大多数情况是，每页只刊登一则广告，不同的广告刊登在不同的页码上。杂志广告刊登的位置一般包括封面、封二、扉页、内页、正中内页、低扉、封三和封底。在这些不同的位置上，研究发现，如果确定最高的注意值为100，那么各版面位置的注意值如图6-4-2。
由图6-4-2可见，位于相对突出位置（如封面和封底）的广告，其注意值较高。处于内页位置的广告，注意效果则差得多。
杂志广告的效果还受附近的文章的影响。有一项研究让85个被试分为3组，阅读杂志中的一篇文章，并浏览整本杂志，然后测验杂志广告的再认。结果发现，被指派阅读文章附近的广告再认分数较高[30]。
杂志广告还涉及左右页以及一页中的上下左右位置问题。吉特森（Kitson）等人1923的分析1082则Alphamerican Magazine杂志的广告和1000 则Sigmaaturday Evening Post杂志的广告，发现右页广告分别占56%和52%；如果仅计算全页广告，那么右页广告分别占82%和67%。分析New York Times杂志的广告也发现，235则全页广告中53%在右页。其他1000广告页，505左页，495右页。在505页左页中，左下角广告占35%，右下角占77%，左上角广告115页（23%），右上角广告295页（58%）；在495页右页中，左下角广告占23%，右下角占68%，左上角广告155则（31%），右上角广告295则（60%）[31]。这一结果反映了早期的广告主在选择杂志广告的发布位置时有一定的倾向性，也反映了它们对不同位置的价值认识。
三、广播电视中广告的位置效应
在广播、电视上，广告常常是许多条集中在一起播出的。根据心理学关于系列词汇材料学习效果的研究，置于最末位置的学习材料，记忆效果最佳（近因效应），其次是最前面的学习材料（首因效应），置于中间的材料效果最差。以新闻内容为材料的许多研究则发现，被试对新闻内容的记忆效果没有出现明显的系列位置效应，但是最后一则新闻的收视效果却比其前一则新闻的记忆效果好（见图6-4-3）。关于电视广告的研究也发现，那些被放置在广告插入结尾位置的品牌获得最高的回忆[32]。所以在发布广告时，要注意发布的位置。
在当今的广播、电视媒体，特别是电视媒体中，广告经常以赞助节目播映的形式播出，因而被安排在赞助节目之前、之后或之中。这样，广告的收听、收视效果在很大的程度上就决定于节目对观众的吸引力。例如中央电视台曾播出的“三国演义”、“水浒传”、“雍正王朝”、“大宅门”等，由于深受广大观众的欢迎，其赞助广告也因此而得益。但是不同节目内容对受众对品牌的回忆和态度也会产生不同的影响。普雷索德和史密斯（Prasad & Smith）1994年调查了男孩子对紧随高暴力节目和低暴力节目之后的广告的反应。研究发现，比紧随低暴力之后的广告来说，紧随高暴力之后的广告文案再认分数明显较低，对广告和品牌的态度明显较差[33]。不同节目所唤起的广告卷入程度也影响着插播广告的效果。有人对足球节目的广告插播研究表明，对电视节目的卷入与广告记忆和广告态度成倒U型关系。节目卷入程度从低水平增加到中等水平，广告效果也逐渐升高。然而，节目卷入程度从中等水平增加到高水平，广告记忆和广告态度均下降[34]。
插播广告的收听效果还与听众的收听情景有关。贝尔森（Belson）曾经（1953）比较过在家听广播和在学习情景中听广播以及起始广告和插播广告交叉四种情况的收听效果。收听节目后所做回忆测验结果显示，在家听广播（自然状况）时，起始广告优于插播广告；学习情景则相反[35]。
广播电视媒体中的广告位置效应还与广告播出的时间段有关。在一天的节目播出时间中，不同时间段其收视、收听率存在着一定的变化规律。这一规律是不受播出广告影响的。广告主或广告代理者在安排广告播出时，值得加以重视。图6-4-4是一天中各时段的收听率和收视率变化曲线。从图6-4-4中可以看出，中国主要城市的收视趋势是，绝大多数的收视行为发生在黄金时段（晚上7点至10点），另一个收视高峰发生在中午但低得很多。收听情况则恰恰相反，收听高峰发生在早晨6点到8点之间，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚（傍晚6点到7点之间）。与收视走势相比，收听走势在早晨到9:30之前具有很大的领先优势，然后到中午，下午直到傍晚7点收听率落后于收视率。
第五节 广告重复的效果和方法
广告的重复刊播，在媒体上（特别是电视媒体上）早已是司空见惯的事情，绝大多数的大众媒体广告（特别是广播、电视广告）都有重复现象。只不过是有的重复次数多一点，有的重复次数少一点。既然广告的重复刊播是必然的，那么，对于广告主和广告人来说，最重要的是如何进行重复，以使广告传播达到最佳效果。所以，了解广告重复的效果及方法是十分必要的。
一、广告重复的效果关于广告重复的效果问题，上世纪20年代就有人进行过研究。亚当斯（Adams）及其同事1927年研究了广告中重复的注意价值以及重复对记忆的影响，并认为重复是有用的[36]。那么广告重复有哪些作用呢？
1．提高品牌知名度
广告重复刊播能够提高或巩固品牌的知名度，对此似乎没有人会产生怀疑。事实上，绝大多数的知名品牌或企业之所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是名牌进口产品，如可口可乐饮料、松下电器、柯达胶卷、佳能复印机，还是知名的国内产品如海尔电器、春兰空调、乐百氏奶、两面针牙膏，消费者都反复在电视或其它媒体上看过或听过。
心理学的研究为广告重复的作用提供了大量的科学依据。例如心理学家潘达斯（Pundus）在1970、1971年的一系列实验研究中，向受试者呈现一些单词，并要求受试者出声地复述。实验结果发现，不仅所有的单词的平均记忆成绩随着重复呈现次数的增加而提高，个别单词还由于受试者复述次数的提高而显示出较高的记忆水平。另一学者的研究发现，只呈现一次的单词，受试者的回忆率为28%；呈现两次，回忆率提高到47%[37]。黄合水和彭聃龄（1990）曾直接以电视广告为实验材料作研究并发现，受试者见过率在80%以上的广告，再认成绩显著地高于见过率在10%以下的广告。产品名称重复播讲三次或三次以上的广告，其再认成绩明显地高于产品名称播讲不到三次的广告[38]。由此可见，如果要达到扩大品牌或企业知名度的目的，广告可以尽可能多、尽可能频繁地重复刊播。
2．促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的
众所周知，在广播、电视媒体上，广告信息瞬间即逝。或许当你准备认真听或注意看时，广告已经悄然离去。在你下一次再听到或看到时，可能你还来不及弄清楚广告的第一句话说什么时，下一个广告又开始了。如此下去，当你真正对广告内容有了充分的理解时，你可能已经听过或看过好几次。而你要记住广告的内容，可能还要接触广告好几次。这说明要使受众真正理解并记住广告内容，需要广告多次的重复暴露。特别是那些信息量相对比较大的广告，广告重复次数需要更多。
消费者对广告内容理解和记忆是广告发挥作用的基础，消费者理解并记住了广告的内容之后，经过自己把这些信息与其它渠道获得的信息进行整合、分析，就可能从情感或态度上接受广告的宣传，接受广告的产品。所以说，广告要实现说服的目的，重复是一个重要的条件。
二、重复次数与效果的关系广告重复有正面的效果，也有反面效果。广告重复可多也可少。那么重复的次数与广告效果的好坏、大小关系如何呢？这是广告主很关心的问题，也是一个很值得探讨的问题。
1．克鲁格曼的观点
六十年代，广告理论家克鲁格曼（Krugman）认为，了解广告重复的作用，只要考虑第一、二、三次暴露的差别。在他看来，第一次暴露激发了受众产生“它是什么”的反应，即受众设法了解传播的实质。第二次暴露产生的三个效果，首先是继续“它是什么”的反应，特别是对广播和电视广告而言更是如此。因为首次暴露不能达到对“它是什么”的了解。其次是评价性的“它是什么”的反应，受众确定广告是否重要、是否令人可信，同时对信息作评价。再次是“啊哈，我以前看过这则广告”的反应。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其它任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露[39]。
根据克鲁格曼的看法，广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一样，仅仅起到提醒作用。克鲁格曼的这一观点虽然在理论上和实践中都没有得到太多的支持，但他引起了广告研究者对广告重复问题的重视。
2．二因素理论二因素理论最早是由伯莱恩（Berlyn）于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的补充和发展而不断完善[40]。伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时，受众对刺激的态度表现出积极增长。但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的负作用迅速增长。当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。总之，在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。这两个因素的效应是可以迭加的，其净效应表现为倒U形曲线（见图6-5-1）。阿克塞罗德（Axelrod）对广告效用（wearout）的研究的回顾也得出类似的结果，他认为，以观众的注意、广告回忆、品牌意识、广告态度、品牌态度转移、优惠券回赎行为为效果指标，广告效用曲线是一个上升、高原、下降的生命周期，广告效用是暴露频率和时间的函数[41]。
在解释为什么会出现学习效应时，伯莱恩强调认知的作用，认为在开始学习时，新异刺激的不确定性逐渐减少，消费者逐渐对新异刺激增加了了解。斯坦则强调需要满足的作用，认为开始的刺激重复为受众提供了学习的机会。
对于冗长乏味负效应的产生，索耶认为在多次重复之后，受众没有新的学习内容，因而产生疲劳、厌倦，进而对刺激产生消极的态度。
3．二阶段认知反应模型
二阶段认知反应模型是卡西奥波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的[42]。与伯莱恩的观点一样，他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系的原因时，二阶段认知反应模型则与二因素理论不同。该模型可以用图6-5-2来形象地加以表示。
佩蒂和卡西奥波认为，在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，随着冗长乏味的唤起，信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。在这种情况下，态度不会改变。但是，如果受众不可能或不愿意回避接触广告，如不得不观看精彩电视节目中穿插的广告。此时，受众一方面可能进一步对广告进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而导致产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能唤起一种消极的心境，在这种消极的心境下，受众容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。
三、广告重复多少次为妙由上述可见，广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复不仅浪费了广告费，还会产生负作用。那么，广告究竟重复暴露多少次为妙？对此，一些广告学家曾作过探讨。广告心理学家斯图尔特（Stewart）早在1964年的研究就发现，某一产品广告重复四次之后就出现负效果。但另一广告呈现了八次，消费者的接受曲线仍在上升之中。日本每日新闻社1973年对两则广告的兴趣度进行测量的结果表明，其中一则广告在发布开始的两个月后兴趣度达到最高，随后开始下降；但另一则广告一开始兴趣度就比较高，在十一个月之内都保持缓慢上升的状况。另有一项研究发现，对于缺乏商品知识的受众而言，长广告在少量重复时购买欲提高，重复增加到5次时，购买欲下降。对于有丰富商品知识的受众来说，长广告的购买欲随重复先上升而后下降；短广告则随重复增加而不断上升[43]。这些研究结果以及其它证据说明，广告宣传效果不仅受重复次数的影响，还受广告本身及受众的商品知识的限制。重复次数究竟多少才能达到最佳宣传效果，没有一个统一的标准。
格林伯格和苏汤尼（Greenberg & Suttoni）1973年回顾以前的电视广告研究认为，多则广告比单则广告疲劳得慢；广告内容充足可以减少疲劳；不常购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢；暴露间隔越长，越可抵御疲劳[44]。
综合上述理论观点、研究结果和实践经验，为了达到有效的宣传效果和尽量节省广告费支出，下列几点意见仅供广告主和媒体策划者参考[45]。
①内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。
②受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。
③不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。
④消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。
⑤幽默广告不宜有太多的重复。
⑥广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。
⑦受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复。
⑧存在大量竞争广告时，应该加强重复。
⑨如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。
四、广告的重复策略
除了重复的数量会影响广告的宣传效果之外，广告的重复策略也是一个不可忽略的因素。广告的重复策略一般有两种：一种是集中策略，另一种是分散策略。前者指在较短的时间内，以较大的密度进行重复；后者指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内。这两种重复策略的广告记忆效果不同。齐尔思克（Zielske）1959年把同一品牌的13则广告以每周（共13周）接触一次（集中策略）和每隔四周（共一年）接触一次（分散策略）两种方式进行重复。结果（参见图6-5-3 ）发现，集中策略的学习速度快，13次接触后（即13周后），全部受试者的平均回忆率达63%。而分散策略同样的接触次数（即一年后），最高回忆率为48%。然而，在停止广告的四周后进行的调查发现，集中接触13次的受试者回忆率减低了30%，而一年接触13次的受试者回忆率仅由48%减至37%，减低了11%[46]。根据研究结果，齐尔思克作出如下结论：
①相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。
②如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘。
③接触次数增加，则遗忘速度减慢。
④如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策略为佳。
⑤如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要。
由上述研究结果可见，集中策略和分散策略各有利弊。因此，在具体的媒体策划时，采用何种策略应根据现实情况而定。一般说来，新产品或季节性产品的广告活动宜于采用集中策略，这有利于达到迅速告知的效果；老产品则应采用分散策略，便于维持品牌知名度。广告内容较为复杂、需要想一想的，宜于采用集中策略；内容简单、一目了然的广告则要采用分散策略。
在重复中，还有一个值得注意的问题就是，大小版面不同的广告是先大后小、还是先小后大呢？亚当斯（1920）对大小不同广告的顺序对系列广告记忆的影响的研究指出，如果一个公司做四次大小不同的广告，那么虎头蛇尾比逐渐增大更有效[47]。
参考文献：
