第五章 广告表现的心理规律
广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用某种形式（符号）表达出来。实际上，它包括广告的创意、设计和制作过程。所以，本章首先从谈谈广告创意的构思方法，接着根据消费者对广告的认知过程，阐述广告设计制作的基本原则，而后就一系列如何影响人们广告认知以及有关的心理学理论和方法问题展开讨论。
第一节 广告创意的构思方法
广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克（Henke）1995年在探讨代理公司与其客户的关系的影响变量时指出，对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要预测变量。他们研究认为，广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段：第一阶段是强调创意潜力，第二阶段强调绩效和服务技能[1]。黄合水等人（2003）的研究也发现，20几年来中国广告界探讨的热门话题之一就是“创意”，而且从上世纪90年代末以后，逐渐成为最为重要的研讨话题[2]。
广告创作可以由个别创作人员独自进行，也可以由多个创作人员组成的创作小组集体进行。在我国的广告实践中，多数创意是个人独自努力的结果，集体创作的现象相对比较少见。然而，由于集体创作集中了多人的思想，比较容易获得成功，是值得推荐的方法，因此，本节先介绍一种集体创作的方法，然后再一一介绍各种个人创意的构思方法[3]。
一、脑力激荡法
自古以来，人类就十分重视充分利用集体的智慧。我国的一些成语和俗语如“集思广益”、“三个臭皮匠赛过一个诸葛亮”等都说明了充分利用集体智慧的价值和作用。然而一种有效利用集体智慧进行广告创意的方法，则是50年代美国著名的亚历山大·奥斯本提出的，即所谓“脑力激荡法”。这种方法不仅是广告界寻求广告创意的重要方法，同时也早为企业经营管理所重视。
奥斯本是美国研究创造性思维的权威人士，又是美国BBDO广告公司创办人之一。他所谓的“脑力激荡法”，意指每一个创作人员充分地运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。
以集体的方式之所以能产生大量的观念，其原因是：每一个人的联想能力犹如导线的电流传导，当小组中的某一成员忽然想出某一观念时，必然会激发其他人的想象力，转而产生另一新观念。这一新观念又会进一步激发小组内其它成员的想象力，从而产生“连锁反应”。有人把这一现象加以形象的描述：当你真正沉溺于创造性思维小组会议中时，在某人脑中所触发的思想火花，能燃起其他人思想中的许多观念，犹如点燃爆竹一样。
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
①摒弃批评。即不允许直接批评别人提出的观点；
②鼓励自由畅谈、异想天开。即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好；
③鼓励多出点子。观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大；
④善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。即参加会议的人员除了提出本人的观念外，还应该注意建议如何将他人的观念转变为更好的观念，或如何将两个、两个以上的观念组合成为一个更好的观念。
脑力激荡会议在实践运用中，有各种不同的变化运用。例如美国企业管理研究会的史密特豪萨曾把它演变成一种“停停又想想”的方法。台湾国华广告公司在用此法时也略作改变。
脑力激荡法能够集多人的智慧，值得在我国广告界加以倡导和推广。
二、启发构思法
谈到启发构思法，人们很容易想起古典小说中的苏小妹三难新郎这一故事。正当秦少游面对“闭门推出窗前月”苦思不得下联而徘徊于花园水池旁时，苏轼的“一石落水”之举启发了他的思维，使他忽然间得到了灵感，由此产生了“投石冲破水底天”的不朽佳对。现在人们用来锯木头的锯子，传说最早是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时，不小心腿被荆棘划破一道口子，受这次偶然的经历的启发，后来他发明了锯子。
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略一下自然景观，以便从中获得灵感。
在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫·欧格威的Hathaway衬衫广告创作。在构思Hathaway衬衫广告时，欧格威曾想出十几个创意,但是没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。
在现代电视广告中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物，这类例子不胜枚举。
三、顿悟构思法
顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间，德国心理学家苛勒研究黑猩猩的思维活动时，在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉，但是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动，过一会儿，它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，还能把两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现，尽快人类比黑猩猩进化到更高的层次，但在人类的思维活动中，顿悟现象仍然存在。
在电影电视中，我们常常可以看到，剧中主人公在面临一个问题而不得其解时，有时显得很焦虑，有时则很平静地在室内或户外来回走动，忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。
顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。
四、辐射构思法
一场广告运动通常包括一系列的广告，而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。例如，为了突出医用胶的粘合功能，创作者可以尽自己所能，想出若干表现粘合功能的创意，如用现实的表现手法表现医用胶在医学临床上的运用，或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效，还可以用权威医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后，创作者再根据本产品的特点、消费者的心理以及目前广告制作的条件要求等，确定一个合适的创意。不过，有时所确定的广告创意不一定很完善，必须加以适当的修改、发展，或综合其它创意的优点。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时，要特别注意，不要轻易地否定自己所想到的点子，不管这点子是荒唐离奇，还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时，就要立即把它记录下来，以免发生遗忘。
五、二旧化一新
二旧化一新，其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。这种创意构思概念是亚瑟·凯斯特勒（Arther Keostler）创立的。他认为两个普通的概念、或两个想法、两种情况、甚至两个事件放在一起，经由“二旧化一新”，就能产生一个臆想不到的构想[4]。凯斯特勒将新构想描述为“解放的行动”，是以创造力击败习惯。
二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考，为两个想法创造出一个关系，使它们联结起来。与其它方法相比较，该方法看起来很简单，但是一种比较抽象的方法。
六、J.W.杨创意产生法
J.W.杨是美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。杨氏认为新构想是不折不扣的老要素的新组合。在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这个过程可分为下列五个步骤：
①收集原始资料。原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实：特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素即从这些资料中获得。因此要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。
②思考和检查原始资料。这一步骤就象食用实物一样，对所收集的资料进行理解消化。
③酝酿阶段。在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不要去思考有关问题，一切顺乎自然。简言之，就是将问题置于潜意识之中。
④创意产生。经过第三阶段，你可能没有期望会出现什么奇迹，但奇迹就莫名其妙的出现了，即一个新的构想诞生了。
⑤形成和发展构想。一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。
J.W.杨的创意产生法跟英国心理学家瓦拉斯（Wallas）对创造性思维过程的描述相类似。该方法自提出之后，得到广告界的广泛运用和讨论。
七、水平思考法
水平思考法是一种促使创意产生的新思维方法，由英国心理学家艾德华·戴波诺博士(Edward deBono)所倡导。他的这一思考方法在欧美等国颇受重视。
戴波诺认为，过去大多数创意是根据经验，对一种事物朝着一定的线路作直线前进推理。这种方法可以对事物做更深入的研究和表达，但不易产生新的创意。他认为水平思考法是完全脱离既有的观念，对事物作新的思考的方法。它比较容易产生新的创意。
戴波诺博士还以巧妙的比喻说明这两种方法的不同。他说：古时候有一位商人，向高利贷者借了很多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女儿代替债务的要求，他还故意表示大方地提出一个方法：把黑、白各一粒石子放在袋里，由女孩子任取一粒，如果取出黑石子，则由女孩子代替债务。如果取出白石子，不但给女孩子自由，还自动取消债务。正当高利贷者从地上拾取小石子放入袋里时，女孩子看到所拾的两粒石子都是黑色的。这时候，如果按照垂直思考法，女孩子只有三种办法：第一，拒绝取石子；第二，立即打开口袋，揭露高利贷者的阴谋；第三，自我牺牲，取出黑石子。但是上述三种办法中的任何一种，对于商人和女孩都没有什么益处。面临这一难题，女孩子出乎意料地从口袋中取出一粒石子，并故意掉到很多石子的地上，然后说：“啊，怎么办……真对不起，不过看一看袋里剩下的石子，就可以知道我掉的是黑石子还是白石子。”由于女孩子的机智，解救了她父亲的困境。由这个形象的比喻可以看出，垂直思考法只是对事物做详细检讨后，以既存的观念从“女孩子取石子是黑是白”这一方面去思考，而水平思考法却产生出一种创意，就是把既成的事实完全以另一个角度去思考.因而顺利、完满地解决了问题。
水平思考法的基本原理归纳起来就是：
①承认主要的构想或两极化的构想；
②搜寻对事物的不同看法；
③放松对垂直思考的严格控制；
④使用机会法与激发法以导入不连续思考。
戴波诺还认为，运用水平思考法，应多利用偶然产生的构想，从多方面观察，把握思考的结果。因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用，可帮助人们产生臆想不到的创意。
其实所谓“水平思考法”，并不是二十世纪才有的方法，在我国古代思想家的奇思异想里，在我国精彩绝伦的寓言小说里，在我国神奇无比的诉讼奇案里，充满着惊心动魄和富有智慧的水平思考法。例如晏婴使楚的典故，诸葛亮舌战群儒，都是水平思考法的案例精华。
1976年，台湾知名广告策划者高渠先生曾用水平思考法为国艺传播公司挣得数白万元的广告费。当时国艺传播公司正在参加星辰电子表公司的代理权竞争。在最后的关头，国艺传播公司的创意与其它竞争对手的创意一样，都在强调电子表的“准”字上做文章，广告主感到非常失望。于是国艺传播公司经理找到了高渠先生，要他即时想出一个创意。高渠先生看到诸多创意类同，认为广告上强调电子表的“准”字是一句废话，于是产生出以“一句废话”作为该广告系列的重点标题的创意。他的这一创意立即得到了广告主的赞赏，当场击败了所有参加竞争的20多个对手。
水平思考法比较容易产生一些新的、奇特的创意。但在我国广告创作者值得重视和借鉴的。
第二节 广告表现的心理原则
广告是传播的一种特殊形式，其终极目标是对受众（消费者）的购买行为和消费行为产生影响。但是广告对受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就，必须通过受众心理上的一系列认知过程。这就要求广告在表现上必须遵循一定的心理规律和心理原则。
一、广告必须能引人注意
广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”[5]这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。
那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢？这与注意的下列几方面作用有关。
1．注意是信息获得加工的前提
在信息爆炸的现代社会，人们每天都面临着大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息则是次要的、无关的。在人们所接触的信息中，只有少数为人们所注意的信息，才得到进一步的加工。当今社会，各种各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查[6]，一份调查的结果是560余则，另一份调查结果是300则左右。在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正看见或听进的广告有多少呢？对此，雷蒙德等人（1968）曾做过研究。他们让被试手握计数器，在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示：一个工作日中，成人被试视听广告的平均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”[7]。由此可见，一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。
注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。注意是人脑的一种紧张状态，信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此，不论是感知广告、理解广告，还是对广告进行精细加工，都需要受众集中注意力，保持头脑的紧张状态。如果注意力不集中，那么结果只能是听而不闻，视而不见。
2．注意促进广告信息的记忆在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。被试分为两组，一组学习由主试编好的现成句子，另一组是提供给主语名词和宾语名词，要求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平，后一组代表高度的注意水平。然后主试提出作为主语的第一个名词，要求被试提出作为宾语的第二个名词。研究结果发现，第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高，分别为58%和29%[8]。
一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入（尽管在某些情况下，卷入和注意的意义不尽相同）。卷入的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的，如果广告或广告内容对受试者重要，则认为受试者产生高卷入；反之，如果广告或广告内容是次要的，则认为受试者产生低卷入。1978年，韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的广告，前者易于引起高卷入，后者则只产生低卷入[9]。结果发现，高、低卷入对广告的回忆有着强烈的影响，参议员广告的记忆效果明显较佳。
3．注意影响广告说服效果关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。高卷入不管是广告卷入、产品卷入，还是购买决策卷入，都能使受众的认知反应增多，低卷入则产生较少的认知反应。这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息，积极地对整则广告作评价；产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品作评价；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在购买决策卷入中，消费者积极搜寻有关信息，包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息，认真地作比较、分析。
在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的（如认为广告中所说的均符合事实），也可能是不利的（如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的，她所说的话不可靠）。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。既可能是积极的，也可能是消极的，这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关。
二、广告文案内容必须容易识别每个人在日常的学习和工作中经常都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或者是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不看。总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们常常设法回避。造成这种现象的根本原因是因为人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省力原则”引伸出来，意指信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。例如图5-2-1是刊登在某报纸上的广告。其中，每则广告的文字都是密密麻麻，让人一看就想回避。
图5-2-1 文字密密麻麻的报纸广告
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。例如古籍研究者面临一篇文字模糊不清的文献资料时，他会努力去克服文字识别上的困难，将内容搞清楚；学生面对难懂而重要的教学内容时，会坚持不懈地阅读它、理解它；英语口语水平不很高的学者，会集中精力，努力掌握听得不甚明白的外国专家的学术报告。
与上述情况有所不同，在人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，他们一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的，只是因为广告本身的吸引力或别的原因（如等待观看广告后面的节目），他们才倾听、阅读和观看广告。一般说来，受众不会费力去进行有关广告的认知活动。因此，在广告的设计创作时，要遵循“认知最省力”这一原则，使你所创作出来、发布出去的广告让受众容易看得见、看得懂；听得清楚、听得明白。关于如何使广告让受众容易识别、感知这一问题，本章后面将展开叙述。
三、广告内容必须容易理解
美国著名的电视与儿童研究专家安德森（Anderson）在研究儿童对电视节目的理解和注意时发现，儿童对电视节目的注意受儿童对节目的理解的影响，当儿童对节目内容无法理解时，他们就会把注意力从电视节目上转移开[10]。实际上，即使是成年人，当他们看到、听到或读到一些不好理解的节目或栏目内容时，他们也常常会转移注意力，拒绝继续接受这些信息。对于一些文案内容较长的广告（特别是印刷广告）来说，如果广告内容不易理解或难以理解，那么，受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完，因而也就不会接受广告的充分影响。这就是广告内容必须容易理解的原因之一。
广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。1979年，美国普渡大学杰可比教授在对25则经典广告片被误解程度的研究中发现，这些广告片没有一则完全被准确地理解，误解程度最高的达40%，最低的为19%。在另一项研究中，研究者以一种新日用品的10则供选择主题的广告进行实验发现，从10组不同广告信息的每一组中得到同一印象的家庭主妇的比例，最高组占93%，最低组占23%。也就是说，一则广告最少有7%的人发生误解或歧解，而最多有77%的人发生了误解或歧解。美国纽约大学市场学教授1987年调查了1350名消费者也发现，美国印刷广告中平均20%的广告信息被这些消费者所误解[11]。消费者对广告信息发生了误解，这说明广告所传递的某种意图、观念并没有被他们正确地把握，因此广告主所期望的广告效果也就很难实现。
四、广告信息必须容易记忆
众所周知，广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。从消费者接触广告到购买广告产品往往需要一段时间历程。在消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。而消费者对广告信息的记忆，对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促进作用。
1．广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提
消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品购买给自己带来的得失。在这一过程中，消费者需要大量的有关信息。消费者对已往接触过的广告信息的记忆，就可以在一定程度上满足这一需要。例如某人曾在报纸上看过“章光牌101头发再生精”的广告，由于好奇心的驱使，他看完了整则广告，并记住了广告的一些内容。后来由于某种原因，他的头发突然严重脱落，此时他对“章光牌101头发再生精”广告信息的记忆帮了他的忙，使他免去了到处寻医问药之苦。
在人们的日常生活中，类似的现象经常发生。例如准备结婚的青年男女，决定到商店购买厦华品牌的等离子电视，这种决定很可能是看到陈道明作为代言人的广告之后做出的。受到媒体传播教育的影响，年轻的父母觉得应该重视儿童智力的开发，因而设法购买某种广告中介绍过的有利于儿童智力发展的玩具。这些例子都说明了广告信息记忆对消费者购买决策的重要作用。
2．广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买
一些不昂贵的日常用品（如牙膏、香皂、卫生巾等）的购买，消费者一般不需要经过深思熟虑、精打细算而后作决定。其购买决策过程简单短暂，往往在购买现场完成。例如工人下班时经过百货商店，想起家里的洗发精已经用完，应该顺便买一瓶回家。但一进商店，柜台里各种各样的洗发精琳琅满目。此时，如果事先没有想好买什么品牌，而经常使用的品牌又没有，那么她可能根据对各种洗发精的熟悉程度为选择标准。有时一些小商品并非消费者急切需要的，但由于在广告上获得了解或印象，因而当她偶然在商店里发现时，可能当即决定购买。
3．广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提
从传播的心理机制来说，广告要实现“二级传播”，其前提是人们对广告信息的记忆。因为接受广告信息的人只有先将广告信息记住，他或她才能进一步向其它人传递。也就是说，小孩子必须记住了“娃哈哈”的广告内容，他们才能在父母亲面前说出“甜甜的，酸酸的”等；成人消费者必须先记住广告中关于产品特点的介绍，他才能在向他人推荐产品时说出理由。这犹如教师讲课一样，他们在讲课之前，头脑里必须有相关的知识。
第三节 广告引人注意的原理和方法
前一节讨论了广告表现的心理原则，其中首要的原则是广告必须能够引人注意。那么如何才能使广告引人注意？
一、注意的原理人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学的研究表明[12]，它们一般都具有下列的某些特点：
1．新异性新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。在一个人们经常路过的交通路口，突然竖立一块大广告牌，那么该广告牌也容易引起人们的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；这类异常的变化，都会吸引人们的注意。在图5-3-1中，左下角的金日牌西洋参广告，就是一则新异性的广告。该广告的新异之处在于，它将正常的广告设计顺时针旋转90度后印刷，显得与周边的广告和其它内容不一样。图5-3-2中的任务两个嘴巴、三对眼睛，让人觉得奇怪。
图5-3-1 金日牌西洋参广告
图5-3-2 摇摆康康广告
2．强度
心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。
3．运动
在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。
运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。
4．对比当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。图5-3-3中左下角的都乐（Dole）就是一则“万绿丛中一点红”的广告，它以橙色为主色彩，不仅与产品橙汁相协调，而且与周边的广告形成鲜明的对比，特别引人注目。
图5-3-3 都乐广告
5．重要性
重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪怕声音很小，你也可能会注意到；如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。对于一般电视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不自觉地对它产生兴趣。
以上是仅就刺激物本身的特性而言，对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。关于这些问题，下面将展开叙述。
二、广告如何引人注意
根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。下面就各种媒体略举几例供读者参考，在实践中，读者可以充分利用自己的想象力和创造力去设计、创作吸引人注意的广告。
1．印刷广告早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因素[13]。换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率：
⑴ 在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。例如图5-3-4的版面结构就很有新意，它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之一。图5-3-5模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。该广告分裂为上下两部分，上部分是鹿头，下部分是鹿的躯体和丰田汽车，中央部分不是丰田汽车广告，而是空出来刊登一般性的分类广告。事实上其它几何形状的版面也可以采用，尽管它可能在某种程度上损害报纸版面的美感和严肃性，但可以大大地提高广告的注意效果。
⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差（参见第七章第五节）。也许正是为了吸引读者的目光，时代和新闻周刊两杂志运用大版面和彩色的广告，战后（1945-1949）明显多于战前（1936-1945）[14]。不过对于全页广告来说，页面大小就不重要了，它不会影响品牌名字的记忆[15]。
⑶ 在报纸广告版面位置的安排上，可按图5-3-6的版面位置顺序来确定；在杂志上则依表5-3-1的版面顺序来确定。关于不同版面位置的注意效果差异，请参见第六章第四节
表5-3-1 杂志广告各版面位置的注意值版面位置
封面或封底
封二
封三或扉页
底扉或正中内页
内页
选择顺序
1
2
3
4
5
⑷ 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-7中，由于箭头强有力的指向作用，4888M虽然小，仍然容易被注意到。
图5-3-7 雪佛兰汽车广告
⑸广告的插图要尽可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究业已发现，两个因子对阅读成绩有重要贡献，它们是图画的色彩因子和大小因子，这两个因子能够解释53%的阅读成绩。他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测，预测分数与实际阅读成绩相关，平均预测效度是.71[16]。也就是说，图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广告创作的一个原则。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引读者[17]。在欧格威的名作“哈撒威衬衫（Hathaway shirt）”广告和多芬香皂广告中，插图占有整则广告的三分之二版面略多。在图5-3-8宝马中，插图占了三分之二。在日本的许多来华广告中，插图均占相当大的版面。在户外招贴广告上，插图的大小更为重要。插图大，看的人就多；插图小，吸引力也小。
图5-3-8 宝马汽车广告
⑹ 插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是名人，更容易引起观众的注意，如图5-3-9，如果没有黄奕，相信在这则广告上注目的人会减少。广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外，还有其它作用（参看第七章第四节）。
图5-3-9 英格纳钟表广告
⑺ 广告中留出较大的空白。空白较大的广告，一者容易与其它版面造成明显的对比，从而在版面中突出出来，如图5-3-10；二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。德国的金龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。一般来说，半版广告或整版广告容易留出较大的空白（如图5-3-11）。但不仅这些大版面的广告才可以留出空白，小版面的广告也可以做到。
图5-3-10 儿童香皂广告
图5-3-11 IBM公司的广告
⑻ 插图内容要有特色。香港《大公报》1985年3月4日刊登过一则交易广场商业大厦征集入伙的广告，该广告是整版广告，其中占有三分之二的版面是一个套红的大“？”号。许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。图5-3-12是中国移动通讯IP电话卡，其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。图5-3-13是一则广告公司的广告，为了表达善变主题，广告将一个女性的头嫁接到一个男人的身体上，的确令人注目。图5-3-14是一汽大众汽车公司成立10的广告，它用树木的年轮来表达公司的岁数，图案简单，有吸引力。
图5-3-12 中国移动通讯IP卡电话
图5-3-13 黄禾广告
图5-3-14 一汽大众
⑼ 标题要大且有吸引力。例如图5-3-15，该广告以一个巨大的“胖”字为标题，有诱惑力，容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。图5-3-16，标题用的是漫画人物，也很有特色。
图5-3-15 芦荟排毒胶囊广告
图5-3-16 中国移动通信神州行广告
⑽ 尽量增加广告的色彩。为什么要增加广告的色彩，请参考第七章第三节。
⑾ 设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-17“中国花粉”广告。
图5-3-17 中国花粉
⑿ 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。例如大多数广告都是普通的黑白广告时，你的广告可以用彩色广告或反白广告。前面图5-3-3的都乐广告就是一个典型的案例。
⒀ 注意避开视觉竞争对象。国外的研究发现，当没有卡通在附近时，看杂志广告的时间比竞争卡通在其附近时增加50%以上[18]。因此，在安排广告版面位置时，要避免其他内容或广告将读者的目光吸引过去。
除了整则广告要引起读者的注意之外，重要信息也要让读者容易注意到。图5-3-18的银谷苑广告，广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来，读者一目了然。
图5-3-18 银谷苑房地产广告
2．广播和影视广告
⑴ 采用新颖的广告形式。例如“恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合为一则广告的形式；“反斗星”广告率先采用“听不清、看不明”的形式，即画面快速切换以至观众看不清楚画面内容是什么，解说词快速播音以至观众听不清楚解说词说的是什么；“中华多宝”采用一个镜头紧接一个镜头作横向移动的画面，有别于普通广告的画面编辑手法。这几条广告都是形式新颖的广告，比较受到观众的关注。
⑵ 利用名人当模特。如三九胃泰（李默然）、容声冰箱（汪明荃）、创维电视（刘威）、格力空调（游本昌）、健力宝（李宁、李小双）、Tcl彩电（刘晓庆）、太太口服液（毛阿敏）、美的空调（巩莉）等等。
⑶ 让儿童或婴儿来表演。儿童对妈妈们有较大的吸引力，同时还不大会引起人们的反感。例如，柯达的系列广告，都是以孩子的表演为主，不仅具有吸引力，还深得观众的喜爱。
⑷ 适当利用动物表演。
⑸ 以名胜景物为背景。
⑹ 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。如娃哈哈矿泉水的“我的眼里只有你……”。
⑺ 使用特殊的音响效果，如雄狮的怒吼声、马嘶声、炒菜的哧哧声等。
⑻ 采用独特的主题色彩。例如，万宝路广告均以红色为基调，而万事发广告则以蓝色为基本色。
⑼ 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。拉斯特和沃特金斯（Rust & Watkins）研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应发现，被试的注意在物理运动时达到顶峰，而在静态镜头或独白时懈怠下来，被试厌烦抽象的材料。运动的性质和故事比人物外表的细节对于影响被试的反应远为重要[19]。
⑽ 注意语音、语调或节奏的变化。
⑾ 增强广告导语的吸引力。
⑿ 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。
⒀ 适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。奥尔森（Olsen）1994年研究广告创意总监对电视广告中利用沉默（没有音乐、音响效果）的看法。53个加拿大和美国的创意总监接受调查。调查结果认为，沉默是唤起人们注意广告以及广告中的某些信息的有效手段。总监们指出紧随信息之后的沉默是鼓励沉思和复述信息的好方法，沉默可以有效地用于唤起情绪，包括诡秘和平静[20]。
3．户外广告
⑴ 将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。
⑵ 将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也多。
⑶ 让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。
除此之外，在户外广告创作设计上，还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方法。
第四节 广告的视知觉原理及运用
画面（插图或图像）是广告的重要组成成份。在广告宣传中，有些商品或服务的信息要借助于广告画面来传递。广告能否有效地发挥画面的信息传递功能，依赖于广告创作设计者是否掌握人的视知觉规律，并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作。
一、主观轮廓
人在识别物体的形状时，通常是借助于轮廓。所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的邻近成份出现明度或颜色的突然变化时出现的。例如图5-4-1是麦当劳广告。这则广告，即使没有文字说明，人们也能看出它是一个大“M”，因为它跟周围存在着明显的颜色变化。
图5-4-1 麦当劳广告
轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。例如在图5-4-2中，人们能看到a图是一个美女头像，尽管画中并没有完整地画出美女脸部的整个轮廓；b图是一个DS或SD标志，其中S就是主观轮廓构成的；c是由四根直线构成的图案，只要读者稍微注视几秒钟，就可以看出四根线中间有一个圆圈，它也是由主观轮廓构成。在商标和广告设计中，可以利用主观轮廓的知觉规律，使广告画面在不增加画面复杂性的情况下，增加画面的信息传递量和趣味性。例如图5-4-2d是柯达商标，图中没有“Ｋ”字，但我们主观上能看得出来。图5-4-3是飞利浦刮胡刀的广告，该广告利用简洁的画面表达了刮胡刀适用于成熟的男子，同时利用主观轮廓表达了飞利浦刮胡刀刮得很干净的性能。
图5-4-3 飞利浦刮胡刀广告二、大小知觉
在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。如图5-4-4，在距离相等时，网像越大，说明物体越大；网像越小，物体也越小。在网像恒定时，距离越大，说明物体越大；距离越小，说明物体越小。人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系[21]。例如同样一个人站在远处和近处，网膜投影的大小是不一样的，近的大，远的小，但是人们会把它们看成一样大。
然而，广告画面中物体大小的知觉与现实中物体大小的知觉过程却有所不同。广告画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩小，其大小与现实中物体的大小是什么关系，人们不得而知。因此人们不能仅以网像大小和物体—眼睛距离来判断，还必须借助于作为背景的熟悉物体来衡量。例如国内的“声乐”鞋有一则电视广告，画面呈现几个小伙子在一只鞋的鞋面上载歌载舞的情景，观众看了广告后一般都能知道它是一只大约有4米左右高的巨鞋。观众之所以能够做出比较切合实际的判断，其原因是他们会自觉地以画面中活动的人物作为参照物，从人物的高度以及人物与巨鞋的高度比例关系来做出推断。如果画面中没有任何参照物，只呈现一只鞋，观众就无法判断那只鞋究竟有多高。因此，要让受众能正确地判断广告画面中物体的大小，首先必须在画面中加入受众熟悉的物体作为参照系；其次，画面中物体之间的大小比例应与现实中物体的大小比例相一致。
由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景的物体的大小比例，所以，广告设计时为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。例如在一幅饮料广告中，设计者把饮料罐头架在两座山之间，给人予巨大的感觉。在另一则关于回力轮胎的广告照片中，画面是一个轮胎上停放着一辆小轿车，车身还没有轮胎宽，使人觉得轮胎巨大无比。在图5-4-5中，将两个人放在手上，给人感觉手非常巨大。图x中，一个人坐在电话机的话筒上，话筒显得特别大。
图5-4-5 掌讯通广告
图x 中国电信
三、运动知觉
在电视、电影广告片中，商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商品的形态和特性。那么观众是如何感知物体的运动呢？一般来说，观众是根据以下线索来作运动判断的。
a b
①物体的方向和位置的变化。例如，物体由朝上变为朝下，由左上角移至中间。方向和位置的变化是物体运动知觉的重要属性，大多数物体的运动都是依靠这种线索来判断的。
②运动的速度。有时仅依据方向或位置的变化还不足以产生运动知觉。例如钟表上的时针时时刻刻都在运动，人们却不能觉察到。快速转动的电风扇，人们也不能清楚地知觉其运动，只能看到弥散性的闪烁。只有在运动速度适当时，人们才能清楚地知觉物体运动。
③物体的大小变化。广告画面上的物体，当它逐渐缩小时，会给人向后运动的感觉；当它逐渐变大时，则给人向前运动的感觉。
在印刷媒体广告中，画面呈现的产品、人物和景物都是静止不动的。但是在某些条件下，人们却能感知到物体处于运动状态以及朝某一方向运动的倾向。例如在图5-4-6(a)中，圆球将延斜面向下滚动，图5-4-6b中，球正在向左运动。
静态画面上物体的运动知觉也依赖于一些线索：
①运动的轨迹。例如图5-4-7，虽然是一则静态的广告，但是读者很容易感觉到广告中的汽车正处于高速行使之中。造成这种感觉的原因之一就是公路的延伸。
图5-4-7 索纳塔汽车广告
图5-4-8 奥迪A6汽车广告
②暗示方向的线索。图5-4-8是奥迪A6汽车广告，广告中的汽车的周围存在着大量的运动线索，所以给人的感觉是汽车疾速向前奔驰。图5-4-7索纳塔汽车旁边模糊不清的画面也是暗示汽车运动方向的线索。
③物体的不稳定状态。许多珍贵的体育运动照片，都有很强的动感，原因就是照片中的人物处于一种不稳定的状态。广告也可以利用人物或物体的不稳定状态，来增加广告的动感，如图5-4-9。
图5-4-9 海尔冰箱广告
四、知觉的主动性
在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。此外，人们还能综合整个视觉情境，以便对某一视觉对象作出正确的识别。这些现象都是知觉主动性的表现。
1．把部分组合为整体
正如一个完整的人体是由头、躯干和四肢组成的一样，一个物体往往也是由许多部分组成的。视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。
例如图5-4-10，其中a图人们看到的不仅是一堆小“S”字母，而且一眼就看出它也是一个大写的“H”字母。对于b图来说，人们不是将它看成是四个部分（相近物体看成为一个整体），而是将它看作三个部分（一个小括号，一个中括号和一个大括号）。
美国基诺格（Kellogg）食品公司曾利用视知觉的这一特点在招贴广告上把Kellog一词显示在广告的右上角，而截取最后一个字母“g”显示在广告的右端边线，使读者在仅仅认识最后一个“g”便能产生全体(Kellogg)的观念，达到增加读者对广告注意的目的。
我国早期有一幅“十字街头”的电影广告，也曾利用了视知觉的这一特点。该广告以一幅十字街的照片为背景，然后在十字交叉的右边写上“字街头”，但读者却能把它读成“十字街头”。
2．由整体来识别部分
在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。例如图5-4-11，图中的实物包就被看作是包字中间的一横。
图5-4-11 熊猫手机广告
图5-4-12 三洋洗衣机
在广告设计中，利用视知觉的这一特点，不仅可以使画面简洁，还可以使画面显得活泼新颖。图5-4-12的三洋洗衣机广告，画面中用“洗衣机的门”代替“同”字中的口，不但不损害“非同凡响”这一广告标题的识别，还使得广告给人一点新鲜感。图5-4-13是格力空调广告，为了突出品牌的特点——“专心”以及给消费者带来的利益——“放心”和“省心”，广告将这六个字印得特别大，并将空调机的图形镶嵌在文字之中。
图5-4-13 格力空调广告
3．把不完整的变成完整
在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎的或不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体，这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。图5-4-14是“奥妙洗衣粉”的系列广告。在这些广告中，虽然中间的洗衣粉遮住了每个字的一部分，但是读者仍能识别出每则广告中的四个字。实际上即使中间的洗衣粉包装再大一点，读者识别各个字的仍然不会有太大困难。
图5-4-14 奥妙洗衣粉广告之一
图5-4-15 奥妙洗衣粉广告之二
图5-4-16 奥妙洗衣粉广告之三
根据知觉的补充性特点，以色列航空公司曾在一则以强调航空旅游可以节省大量时间为主题的喷气式飞机航班广告中，采用一张一边撕下20%的大西洋照片作为插图，并配上“……从12月23日起，大西洋将缩短20%”的广告标题，使读者不仅觉得广告很特殊，而且对广告所表达的意思一目了然。
4．对知觉对象做出某种解释
人在接触视知觉对象的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义，这是视知觉主动性的另一个方面。有人曾用人对图片的感知来说明这一特性。实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服、正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的姑娘。这时受试者断定他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时，受试者才明白了图画的真正意思：即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑。
图5-4-17是一则诺基亚手机广告，看到广告中“直”字被写弯了之后，在看右边的手机造型以及标题文字，就不难领会出“诺基亚”手机由“直”变“弯”的进化结果。
图5-4-17 诺基亚广告
视知觉的主动性是视知觉活动的重要特点，了解和掌握了人的视知觉活动的这一特性，可以帮助广告创作者设计出精妙的广告画面。曾经有一幅节油广告，由两张图片构成，前一张画面上是一个三点水少了两点的油字，后一张画面上是没有三点水的油字即“由”字，由于两张图片并排，人们看完广告之后，不仅会明白广告的意图是因为“缺油要节省用油”，而且会不由自主地赞叹广告设计之巧妙。图5-4-18是班博休闲服的广告，画面左边是一个头上戴着铁笼、神情严肃的电影明星陈小春，右边是一个有点嬉皮笑脸的陈小春。即使没有广告语“不要束缚”，人们凭借广告中的插图也能理解大概。
图5-4-18 班博休闲服广告
第五节 影响广告语言感知的因素
广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号、对字词做出正确的识别和辨认。对广告语言的感知是理解广告语言的基础，受众只有在对文字或语音符号做出正确的识别的情况下，才能把握广告所表达的意思。一般情况下，受众接触广告的时间很短，所以，广告语言能够被受众快速而准确地感知是广告成功的一个基本前提。
人们对广告语言感知的准确和速度的快慢，一方面跟语言接受者的身心状况有关，如读者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速度、音高、音量，语句的长短，文字的编排结构、字体的大小等。
广告语言有视觉语言和听觉语言，印刷广告和各种户外广告的语言一般是视觉语言，而广播广告和电视广告的语言则主要是听觉语言。对视觉语言材料和听觉语言材料容易被感知的程度，实验心理学家分别用“易读性”和“可懂度”这两个概念为指标来衡量。
一、影响视觉语言感知的因素
所谓易读性，是指由印刷字体的大小、空间排列、空间距离等因素引起的阅读材料的难易变化[22]。例如给你100个印刷文字符号，如果你能正确辨认出50个，那么其易读性为50%。材料的易读性越高，读者读起来就越快、越准确、越省力；反之，易读性越低，读者准确感知语言材料所花费的时间、精力就越多，付出的认知努力就越大。
易读性与语言材料的组织结构有着密切的关系。当材料的特点和结构遵循读者的阅读习惯，符合读者的生理机能时，易读性高；而当材料与读者的阅读习惯相矛盾，或超出读者的生理局限时，则会造成读者阅读上的困难，因而易读性低。影响广告语言易读性的因素，从语言材料本身来说，主要有以下几个：
1．文字的编排形式印刷文字的编排形式一般有横排、竖排和斜排。目前世界上大多数国家和地区的印刷出版物的文字都是横排的，但也有一些国家和地区的印刷出版物是竖排的，如荷兰、香港。斜排的现象一般只出现在广告之中。
人们的阅读习惯是在后天的阅读活动中逐渐培养起来的。以阅读竖排材料为主的读者，他们的眼睛扫描习惯是纵向的，由上而下，由右至左；相反，经常阅读横排材料的读者，其眼睛的扫描习惯则是横向的，即由左至右，由上而下。
心理学关于技能的研究表明，当人们习惯于某一特定的行为方式时，突然要求他们采用另一种相反或相异的方式行事，这会使他们的行为变得困难或不可能。例如要求习惯于从左边上自行车的人突然改从右边上自行车，这种难度是可想而知的。同样，在读者普遍适应于横向文字阅读时，让他们去阅读竖向排列的文字，这虽然不会导致他们丧失阅读的能力，但却会减慢他们的阅读速度，或导致他们生理上的不适。根据认知最省力原则——人们在各种认知活动中总是尽量避免大量精力或能量的投入，这种与读者阅读习惯相悖或相异的阅读材料，还可能使读者丧失阅读兴趣。
广告的文字排列具有较大的随意性，创作者或设计者可以根据自己的意愿采用横排、竖排、斜排或混合排列。从我国目前的印刷广告来看，各种排列形式都有，而且横排以外的排列形式占有相当份量，这与英文广告主要都是横排的特点相当不同。的确汉语言文字的方快特点为汉字的文字排版提供了较大的灵活性，横排之外的排列形式也能使广告变得生动多样。然而从广告的传播效果来说，非横排的广告——特别是斜排和混合排列的广告，由于与读者的阅读习惯不相适合，常常会使得读者不知从何读起，因而会失去相当多的读者。例如，图5-5-1就是一则排列有点杂乱的广告，读者在看到该广告时，往往不知从哪里阅读起，不知该如何阅读它，要知道广告品牌是什么还需要费点工夫。又如图5-5-2，虽然构图新颖，但要完整地读完所有广告文案颇为麻烦，要么不断转动脑袋，要么不断转动报纸。可见，排列规范对印刷广告提高易读性是很有必要的。
图5-5-1 东宝百货广告
图5-5-2 寻呼天王台广告
2．字行长度视觉心理学的研究证实，外界刺激物必须投射在人眼的中央窝内，人才能清楚而准确地识别。中央窝的视野是有限的，大约为18度视角。当刺激物落在中央窝以外的区域时，刺激物就会变得模糊。此时，需要通过眼球的转动来调节，使刺激物落在中央窝内才能看清楚。而眼球的转动也是有限的，在头部固定时，借助于眼球转动而能感知物体的横向视野范围大约为140度视角（能清楚感知文字符号的范围就要窄得多）。物体落在这个视野之外区域时，要看清楚则需要头部转动。此时，读者的生理负荷就大大增大，容易感到费力或疲劳。
视觉心理学的研究还表明，人对视觉刺激物的感知，与刺激物的大小以及物体与眼睛的距离（物—目距）有关。在人能清楚识别物体的情况下，物体大，物—目距可以适当拉长；物体小，物—目距则要缩短。由此可见，要使刺激物被清楚地感知，又要使读者的生理负担减轻，刺激物的横向长度（L）就必须与刺激物的大小（S）保持一定的比例关系，即L=K·S（K为常数）。这就意味着广告文字的字行长度必须有一定的限制。在一定的范围内，读者在阅读时不需要头部转动，生理负荷小。超出一定范围，读者就必须转动头部才能清楚地识别文字符号，生理负荷比较大。所以，字行过长是违背“认知最省力原则”的。
字行过长的另一个不利之处是容易造成阅读窜行，即读者在读完一行转入下一行时，容易要么重读原来的这一行，要么跳读隔一行。这种现象在长行文字的阅读中经常出现。
字行过长的问题一般存在于长文案的广告之中。所以在文案较长的广告文字编排时，如果碰到版面结构为长条形，可以采用分块切割，把长行改为短行。
3．文字的字号印刷出版物的字号有大有小，如何使用可根据需要而定。对于一般的书报杂志来说，由于读者在阅读时物——目距一般保持稳定，因此字体大易于辨别，字体小则难于识别。例如，图5-5-3和图5-5-4是两段文字，内容相同，图5-5-3文字采用五号字体排版，阅读起来就比较轻松。图5-5-4文字用小六号排版，读起来就略感费劲。广告语的文字字号如果这么小，阅读它的读者一定不会太多。
在正常的阅读条件下，五号字是比较合适的字型，小于五号的字型都会增加阅读的难度，降低易读性。
对于户外的各种广告（包括招贴、路牌、霓虹等、横幅和招牌等）来说，由于广告的辐射距离不固定，因此为了使广告达到最大的宣传效果，字号的大小十分重要。然而这一问题在国内的广告活动中都没有得到充分的重视，许多城市的户外广告存在着在其辐射范围内看不清广告文字的问题。
按五号字（字宽3.69毫米）的正常视觉距离0.33米为标准进行推算，能被看得舒适的文字的字型大小与视觉距离的关系为：
S=1.12·L
式中S表示字宽，单位为毫米；L表示视觉距离，单位为米。在广告实践中，为了不使广告的字体大小造成阅读上的障碍，可以根据上述公式来确定户外广告的最小字号。
4．字体广告中所能采用的字体有很多，有简繁体之分；又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑、隶书等字体之分；此外各种字体还可以进行形形式式的美术变形，因而演化出来的字体就更多。正常的印刷出版物基本上都是采用宋体，读者较为习惯。所以，一般来说，字体变形越厉害，越不容易识别，易读性越低。在国内设计制作的广告中，采用各种变形字体或美术字体的广告屡见不鲜，或许这种广告可以增加一点美感，使广告显得活泼、富有变化，但是它从根本上损害了读者的阅读，并使得广告内容为读者所抛弃。读者可以通过阅读图5-5-5中以不同字体排版的同一段文字内容来体会。
5．底、面的颜色对比广告文字符号辨识的难易程度在很大程度上依赖于文字与背景的差异或对比。面色与底色愈接近，辨识起来愈困难。反之，二者差异愈大，对比愈明显，愈便于辨识。不过，人的阅读经验和色彩的明度等因素也影响色彩匹配的易读性。例如同样是黑白两种颜色，白底黑字的匹配就比黑底白字易于识别。
表5-5-1 各种颜色匹配的易读性等级底色
黄
白
白
白
青
白
黑
赤
绿
黑
黄
赤
绿
面色
黑
绿
赤
青
白
黑
黄
白
白
白
赤
绿
赤
等级
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
资料来源：唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社，1981，153
随着现代印刷技术的发展，广告文字和底面的色彩匹配多种多样。美国广告学家卢基经过实验研究，列出了13种颜色匹配的易读性等级，其中黄底黑面的匹配易读性最高（交通广告均采用这种匹配），绿底赤面的匹配易读性最差（见表5-5-1）。对于颜色匹配的问题，广告者在广告设计时应加以注意。
二、影响听觉语言感知的因素
可懂度指听者听对语音的百分率。例如给听者念一段100个字的文章，如果听者听对80个字，可懂度即为80%。在广告中影响可懂度的主要因素有：
1．噪音掩蔽
噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度比。当语音比掩蔽噪音的强度大100倍时，噪音对语音的可懂度没有影响；当语音与噪音强度相等时，可懂度为50%。在前后文的影响下，当语音低于噪音强度时，人仍可听懂语音。
广播电视广告中的音乐、效果声对于解说词来说是一种噪音，会影响听众、观众对解说词的感知，因此在广告的音响合成时，应该注意解说词与音响的关系。一般来说，在解说词出现时，音响应该压低或停止。
2．语流速度语流速度是指说话者在单位时间内发出语音的数量，单位是字/分。在日常生活中，人们的语音速度一般在每分钟150字左右。在中央电视台的新闻联播节目中，播音员的平均语流速度大约为每分钟210个字。正常的语流速度听起来不会感到困难，但当语流速度过快时，语音的可懂度就会受到影响，听者来不及对每一个字词加以识别。例如广东今日集团有“反斗星”广告，其中有几则的语流速度相当快，即使你很认真地听了好几遍，仍听不清楚解说词说的是什么。因此，如果想使受众听清楚广告的解说词，那么解说词的语流速度不宜太快。
第六节 影响广告语言理解的因素
广告语言的理解是指受众通过一系列的心理活动构造广告语言所表达的意义，即语义。语义指语言所传递的信息——传者试图表达、说明的东西。例如有一则洗发精广告的标题是“现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了”，看了这一标题，读者知道“岁月痕迹”意指“头发斑白”，因而明白整个句子的意旨是要说明洗发精具有“护发功效”。
语言的理解一般包括三个层次，第一是理解词和句子所表达的意思；第二是理解词句的引申含义，即理解语言的弦外之音、言外之意。如“和尚打伞”，其引申含义则是“无法无天”；第三是理解语言使用者 （传者）的动机和意图，包括他们用语言表达的情感、态度。譬如“记忆有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦”。对于这样一句话，如果仅从表面意思来理解，还会以为是警告记忆力差的人不要使用狮牌保险柜。其实，广告文案创作者的意图是告诉消费者狮牌保险柜的“保险功能可靠”。
语言的理解是一个复杂的过程，受众首先要对语言材料进行感知和储存；然后从长时记忆中提取有关的信息，把语言材料中的单词转化为它们所代表的意义；最后根据已有的句法结构知识，把句子的各个成份加以整合，建立整个句子所表达的意义。
由此可见，受众对广告的理解主要受两个方面因素的影响，其一是广告受众主观方面，包括知识、经验和信念、态度等；其二是广告作品本身的特点，如句子形式、句子长度、词汇难度、画面和语言的配合等客观因素。
一、受众方面
1．知识和经验
心理学家们普遍认为，人们在获得一个观念、理解一个事件时，已有的知识经验越多，所需要的外来信息就越少；反之，已有的知识经验越缺乏，所需的外来信息就越多。具体而言，受众的知识经验的多寡与他们对广告的理解水平有着密切的关系。在受众知识经验较为丰富的条件下，简洁的语言信息就能够被完整、准确的理解。相反，在受众缺乏有关知识经验的条件下，过于简洁的信息理解起来就比较困难。例如“实行三包”这样一个常用的广告术语，一般广告主、广告文案撰稿者以及行销人员都能完整地掌握其涵义。而对于普通消费者来说，准确知道“三包”意思是“包修、包退、包换”的人为数并不多。有的消费者还把“三包”理解成别的意思，如包寄、包送等，多数消费者不知道完整的意思。由此可见，作为文案创作者，应该充分考虑到目标受众的产品或劳务知识水平，在文案中运用他们能够理解的语言，或向他们提供足够的信息。
在揭露语言的弦外之音以及领会简单语句中所隐含的丰富信息时，受众的知识经验也是一个相当重要的条件。例如同样的一句话“××××获得国际博览会金奖”，对于具有现代生产经营管理经验的人来说，他们从这一句话中不仅能知道该产品的各种技术指标达到国际的先进水平，而且还能从中得出许多推断，如企业管理者有能力，质量管理严格，企业生产工艺先进，企业员工素质比较高，是合资企业或国家重点企业，产品将有良好的市场前景等等。而对于一般的消费者来说，从中获得的推论就会相对减少，如他们可能会由此认为该产品质量高、值得信赖等，而不能获得如上述关于企业形象方面的许多推断。再比如广告法颁布以前，有许多药品广告常用这样的广告语：“××药品临床治愈率达94%”。对于这样一句话，没有医学知识的人只能理解为“使用这种药品的患者有94%的希望被治好”，而医生除了能理解出这个意思之外，还能判断出该药品是很有效的、很差的、还是一般的。
广告文案写作的一个基本原则是越简练越好。的确，拖泥带水的话会象小孩子给成人讲故事一样，听之乏味。但是如果语言过于简单，缺乏必备知识的消费者就无法理解。特别是一些专业术语，在内行人看来似乎是再清楚简单不过了，殊不知门外汉却一无所知。所以如果我们希望受众理解我们所表达的意思，有时多费点笔墨口舌也是必要的。
2．信念和态度
在广告活动中，尽管广告创作者可以用语言准确地表达某种意思，但是受众的理解结果可能大不相同。造成这种现象的原因除了上述所说的知识经验之外，受众对广告产品和广告主所持的信念和态度也是一个重要的原因。例如认为某品牌质量很高的消费者，当他或她听到该品牌产品的广告说该品牌市场占有率排名第一时，他或她就很可能会相信这是事实。反之，如果由于该品牌在使用过程中出了毛病，或者因其它原因而给消费者造成不良印象时，即使该品牌的确是市场占有率第一，消费者也会产生怀疑，甚至认为是广告主在撒谎或吹牛。
一般广告都是以通俗的语言来介绍产品的优点，消费者准确理解广告语言的含义并不困难，但对广告所介绍的优点则不一定会相信。在这种情况下，消费者已有的信念和态度起着决定性的作用。当广告所持的观点与消费者的已有的态度接近或相一致时，消费者会正确地理解之。相反，当广告所持的观点与消费者已有的态度不一致时，消费者不仅会拒绝接受广告的观点，甚至会从反面来理解广告语言的含义。
二、广告作品
1．句子的形式
表达一个意思，既可以用肯定句表达，也可以用否定句、被动句表达，还可以用疑问句表达。从修辞、审美的角度来考虑，适当地运用否定句、被动句和疑问句能够使语言变得生动、优美、活泼。但是从语言理解的角度来考虑，肯定句则比较容易理解。斯洛屏（1966）比较了肯定句和否定句的理解速度。他给被试看一张一只狗追逐一只猫的图，要求被试对下列句子很快地回答“真”或“假”：
①狗追猫 （真肯定句） （1.55秒）
②猫追狗 （假肯定句） （1.68秒）
③狗没追猫 （假否定句） （1.91秒）
④猫没追狗 （真否定句） （2.14秒）
研究结果发现，肯定句不仅比否定句反应快，而且错误反应的概率也比较小[23]。其它的心理学研究也证实，对肯定句的理解不仅比否定句快，而且也比被动句、疑问句快。
上海大众汽车的系列广告中有许多广告标题采用否定句式，如“并非所有新车在它刚面世时就能赢得如此的万众瞩目”、“并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼”、“并非所有的新事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点”、“并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义”、“并非所有的人都能亲自体验成功的荣耀”、“不是每一部豪华车都能让你觉得它物超所值”、“不是所有豪华新车都能真正恰如其分地称得上豪华”等，从文学的角度来说，这些广告语的确写得相当不错，遗憾的是读者不容易理解。
可见，根据“认知最省力原则”和上述研究结果，在广告文案创作时，应尽量避免使用肯定句以外的其它句子形式，以便读者能够快速而准确地掌握广告文案的意义。
2．句子的长度
句子的理解是在对整个句子的文字符号或声音信号进行短时记忆储存的基础上进行的。人脑通过将外界信号保留在短时记忆中，然后从长时记忆系统中提取有关的信息，赋予它们某种意义。
心理学的研究表明，短时记忆的容量是相当有限的，大约5-9个单元。当外界输入信息超过短时记忆容量时，有的信息就会被遗忘。句子的长短就是因为短时记忆容量的局限性影响到句子的理解。长的句子容易造成记住了后半句而忘了前半句，因而要完整准确地理解整个句子的含义，往往必须重复阅读或倾听。对于印刷广告来说，读者虽然可以重复阅读，但这不符合“认知最省力原则”。对于广播、电视广告来说，受众就不可能重复倾听一遍。因此避免长句子或把长句子改变为短句子应该看作广告文案写作的一个基本的原则。
长句子造成理解困难的另一个原因是不容易理顺句子的结构，在简单的句子中，主、谓、宾、定、状、补各种句子成份很清楚，读者一目了然。而在复杂的句子中，读者要在短时间之内弄清楚句子的结构则相对困难。下面是两则广告的文案，第一则广告文案由于句子太长，理解起来很费劲。在原有文案的基础上，加上两个逗号和三个字之后，意思不变，但理解起来容易多了。同样，第二则广告文案只要在原句中中间加上两个逗号，意义便变得一清二楚。
3．词汇的难度
广告宣传是艺术手段和科学方法的综合使用，广告语言一方面要注意艺术性，另一方面也要重视科学性。追求语言美，使受众从倾听或阅读中得到美的享受，这是广告给予受众阅读或倾听广告语言的一种报赏，这是很有必要的。但是片面追求艺术美，不管华丽而生涩的词汇能否为受众所接受或理解，这就失之科学了。无论如何，广告的目的是向受众传递信息或进行说服，如果受众不能理解广告语言的真实含义，那么广告的目的就无法达到。
一般而言，在书刊杂志、广播电视以及人们的日常用语中较少出现的词汇，人们接触的机会少。当它们出现在句子中时，句子的理解就比较困难。此外，有些专业性术语，看起来简单，但外行人却难以准确把握其含义。广告中出现这种专业术语或少见的词语，都会影响人们对广告语言的理解。美国大陆石油公司曾用过一则“失败”的广告。他们以“突破性能界限”为题掀起一场广告宣传运动。这一主题在5个地区作了广告试验，结果发现销售量增长并不大，而且这一主题并不太吸引人。经进一步的研究发现，原来人们都不懂什么是“性能界限”，而且也不愿意追究它的实际意义。
少见、陌生的词汇导致理解上困难，这容易理解。然而，一些在广告中经常出现的词汇，虽然不难理解，但受众却不会按其原意去理解。盖洛普·罗宾逊研究组织的调查表明，如果文章里使用的广告术语太多，反而影响它的宣传效力。象“最佳”、“经过试验证明最好”、“奇妙”、“功效神速”等等一类的词，都属于广告性词汇，人们一听这种语言就会打折扣，认为这不过是买卖人言不由衷的吹牛而已。
美国广告学者怀特把语言的“广告性”（如一些生造的字眼和夸张的形容词之类）和广告的感染力之间的关系进行研究发现，如果按对读者的感染力来衡量，广告作家使用陈腐的广告惯用语（如经久耐用等）越多，则整则广告的效力越小[24]。
4．文案的修辞
撰写广告文案跟写文学作品不同，文学作品的读者是带着欣赏的目的进行阅读的，所以文学作品比较强调词藻华丽，允许语言朦朦胧胧、模棱两可。广告的读者通常不是为了读广告而读广告的，所以广告文案要求语言简练、表达准确，能够在读者阅读的瞬间里迅速地把广告信息传递给他们。如果文案词藻华丽，让人读了不知其意，那么这一则广告就是失败的。例如“万福来”玉枕的一则平面广告，插图是漫画式的已经不太好理解了，文案内容又写得象朦胧诗，文案内容是这样的：“这，并非梦想；也许不再打针吃药，免去无休止的时间、经历与金钱的消耗；在轻松舒适的睡眠里，头痛、晕眩、失眠、高血压、颈椎病、脱发将悄悄地离去。这，多亏有了‘万福来’玉枕。只要长期枕用，健康美梦成真。”让读者看了半天不知广告所云，从易读性角度来评价，这是一则不理想的广告。
5．图画的配合图画对于人们理解语言有着重要的作用。对此，心理学家布朗斯福德 （Bransford）和约翰逊 （Johnson） （1972）用一个有趣的实验做了生动的证明[25]。在实验中，他们让两组被试阅读同一篇课文，其中一组事先看了图画 （图5-6-1），另一组没看。课文的内容是：“如果气球炸裂了，那么声音便不能带去。因为一切距离那层楼太远了。关闭的门窗也能阻止声音传进，因为多数建筑物都有很好的隔音。由于整个操作都依赖于稳定的电流，因此，电线中断也会引起问题。当然，小伙子可以喊叫，但人声的强度不足以传那么远。另外一个问题是乐器上的弦可能会断。如果断了，就不能伴奏了。显然，最好的情形是距离短。这样，潜在的问题就少一些。如果能面对面接触，则问题最少。”实验发现，没有见过图画的小组，很难理解这段课文；而见过的小组，则很容易理解。
图5-6-2是一则房地产广告，品牌叫做月明轩。看到该广告中月明星稀，小孩子安然入睡的插图之后，读者不难理解广告所要传达的概念是“宁静”。图5-6-3是广州本田广告，其标题以及产品特点介绍，都有相应插图辅助说明，理解起来容易多了。
图5-6-2 月明轩房地产广告
图5-6-3 广州本田广告
在广告特别是电视广告中，图画是重要组成成份，没有图画的配合，受众就很难准确、快速地理解广告语言的含义。关于图画配合对语言理解的促进作用，第七章第二节还会进一步地加以讨论。
第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法
在探讨如何提高广告信息记忆效果之前，首先要明确广告信息究竟是指什么，或者说什么是广告信息。就单一的广告作品而言，广告的信息内容主要包括三个方面：即①品牌的信息、②商品、服务或企业的信息、③背景的信息。
品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。从广告的宣传效果来看，受众对品牌信息的记忆是至关重要的。商标是商品或企业的代号、标志，消费者只有先认准了商标，才可能进一步对商品和企业加以了解。广告主只有让消费者记住了企业和产品的名称，对他们的说服也才能揍效，否则可能出现张冠李戴。当今，商品的市场竞争越来越剧烈，同一个产品类别，可能有几种、几十种、几百种品牌；同一类型的生产企业，也可能有几家、几十家、几百家。在众多竞争商标并存的情况下，消费者通常只能在头脑中先对商标进行选择。
商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。一般来说，这些信息通常是广告信息的主体，它们对于消费者的购买决策和品牌形象、企业形象的建立有着重要的作用。
背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等。它们是品牌信息和商品、服务或企业信息的陪衬。作为广告的辅助成份，它们常常是不可缺少的。背景信息可以为广告创造出一种特殊的气氛，赋予商品、服务或企业一种情感色彩。背景信息犹如一种粘合剂，由于它的作用，使得整个广告成为一件完整的艺术品。此外背景信息由于容易记住、容易回忆且容易在非广告场合接触到，所以它能够强化受众对广告所要传递的情报性信息的记忆。
这一节着重探讨一些提高商品、服务或企业信息记忆效果的方法，而将品牌信息记忆的问题，留到下一节讨论。
一、将广告信息不断地加以重复现代认知心理学关于记忆系统（图5-7-1）的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是复述[26]。例如，要记住这样一个电话号码5080697，只读一遍很难记住，但是多读它几遍，就自然而然地记住了。斯蒂芬和沃伦（Stephens & Warrens）1983-1984年考察重复对老年人和年轻人影响的差异，以决定针对老年人的媒体排期表是否应该比年轻人频繁一些，研究发现，回忆和再认不受年龄影响，但受广告频率的影响[27]。所以，要提高人们对广告的记忆效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。
广告信息重复的方法可以在多个层次上进行。
首先，将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。伊利尔特（Elliott）早在1937年在印地安那州水果展览会进行一项现场调查就证实了多种媒体传播对信息记忆的促进作用。他以三种方式努力吸引25433名参观者的注意，第一种是谈话要点的海报呈现，第二种是喇叭呈现，第三种是前两种方法综合呈现。结果是综合方法最有效，喇叭呈现次之，海报最后[28]。当今，广告媒体有许许多多、各种各样，除了报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体之外，还有手机短信、路牌、霓虹灯、灯箱、印刷招贴、商店橱窗、汽车车身、氦气气球、彩旗、打火机、烟灰缸、灯柱、停车亭、文化衫、火柴盒、遮阳伞、台历、挂历、液晶电子屏幕、时钟等等，可以将多种媒体综合使用，让受众从多个侧面接触广告信息。全国知名度比较高的品牌，其广告活动基本上都是采取这种全方位的媒体策略。
其次，在同一媒体上进行系列广告宣传。例如风行全国的“太阳神”，曾经推出一系列的电视广告片。在国内外的报纸广告中，常常采用连续性的系列广告。系列广告有三种不同的做法：第一种是每一则广告分别从不同的角度来介绍产品或服务（如图5-7-2的加德士系列广告），这样，通过连续的系列广告，既可以加深消费者对品牌的印象，又可以让消费者对产品有一个全面的认识。如图5-7-1、图5-7-2和图5-7-3的加德士系列广告。第二种做法是系列广告中的每一则广告主题一致，但文案和画面表现略有不同，这种做法可以达到加深人们对广告主题的理解和记忆。例如图5-7-5和图5-7-6。再比如柯达胶卷在中央电视台播出的广告，画面有所不同，但广告主题以及广告歌曲均相同。第三种做法通常是用前面的广告来制造悬疑，唤起消费者的好奇心和对后续广告的关注，然后再用一则广告来揭示谜底。经过一段时间的期待，消费者对广告谜底的印象必然会十分深刻。
图5-7-2 加德士广告之一
图5-7-3 加德士广告之二
图5-7-4 加德士广告之三
图5-7-5 美媛春广告之一
图5-7-6 美媛春广告之二
再次，将同一广告不断重复刊播。这是商品广告最常见的做法。只要你连续一段时间收看中央电视台或其它电视台的节目，那么同一则广告看过多次是司空见惯的事，有些广告甚至一个晚上就可以多次看到。例如由国家著名田径教练马骏仁充当产品介绍人的“中华鳖精”电视广告，有时一个晚上就可以看到三次以上。国外研究表明（见表5-7-1），广告的重复刊播，不仅有利于广告商品的记忆，而且对激发购买欲望也有好处。
表5-7-1 杂志广告重复的次数对读者的影响
熟悉商品的程度
愿买商品的程度
未登广告
15.2%
9.1%
刊登一次
18.1%
较未登广告组增加19%
11.3%
较未登广告组增加24%
刊登二次
20.7%
较未登广告组增加36%
13.8%
较未登广告组增加52%
不过，不管广告主的资金多么雄厚，广告的重复总是有限度的。而对于那些资金有限的企业来说，重复到什么程度就更值得考虑。根据学习记忆的规律，当学习者重复学习到所有学习材料都记住时，再增加适当的学习次数，可以明显地提高记忆的效果；如果学习者尚未能记住所有材料时就放弃学习，那么已记住的东西就会很快的遗忘。所以在广告重复时，要注意重复的适当次数。此外重复的方式、方法也值得考虑。
第四，将一则广告分成相同的几个部分。例如“恒源祥”绒线羊毛衫，在正常一则广告的时间里，将同样的画面、同样的语言连续重复了三次。单纯从记忆效果的角度来说，它等于一则广告播出了三次。由于这是一种在不追加广告投资的条件下促进广告信息的有效方法，所以，在“恒源祥”绒线羊毛衫广告播出之后，类似的广告纷纷出现，如“华瑞制药”、“熊猫大哥大”、“正清风痛宁”、“青岛红星电视”、“抵羊毛线”、“小天鹅洗衣机”等等。不过如果从其他方面考虑，这种简单的方式不宜过分地使用。
二、利用联想记忆的规律
心理学的研究发现，人对外界输入人脑的信息（包括语词、概念等）的记忆存储常常是以某种关系联系起来的。当人们见到、听到或想起某一语词、概念或情景时，与之相联结的信息也随之回忆起来。常见的联想关系有以下几种：
①接近联想。即指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起。例如想起天安门，也容易想起人们英雄纪念碑；看到影屏上的葛优，就会想起双汇火腿肠；这些是空间接近联想。时间接近联想如看完天气预报，我们就知道下面将要出现“飞亚达”手表广告（曾经有一段很长的时间，中央电视台一套节目天气预报结束之后的第一广告就是飞亚达手表）。
②相似联想。指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。例如由“虹美”容易联想到“红梅”，因为读音相似；由“北京”容易联想到“东京”，因为它们都是首都，且有一个字一样；由“诺基亚”容易想到“摩托罗拉”、“爱立信”，因为它们都是手机的重要品牌等。
③对比联想。与相似联想相反，是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。例如由“市场经济”想到“计划经济”，由“黑暗”想到“光明”。例如图5-7-7，看了“黑暗”两个字之后，不看想到箭头所指之处的字是“光明”。
图5-7-7 奥比斯眼科飞机医院广告
④关系联想。指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起。例如“风吹”与“草动”、“冰”与“冷”；“周杰伦”与“动感地带”；“姚明”与“联通”；“M”与“麦当劳”；“甜甜的、酸酸的”与“娃哈哈果奶”等等。
根据联想记忆的原理，为了帮助受众牢记广告或广告信息，并使他们容易回想起来，很重要的一点就是将广告或广告信息与某种特定的、容易见到、听到或想到的人、物或情景联系起来。据此，以下做法可供读者参考：
①将广告刊播在特定的节、栏目之前或之后。在报纸上，可以以赞助栏目的形式把广告信息刊登在栏目登载的版面，使读者产生空间上的接近联想。在广播、电视上，可以把广告信息安排在相对固定的节目之前、之后或之中播出，使受众建立时间上的接近联想关系。如“声乐鞋”和“三国演义”；“敖东制药”和“东方时空”。特别是在电视上，还可以把广告信息与特定的节目画面联系起来。如“孔府宴酒”与“城市天气预报的画面”，“雅雀表”与“新闻联播前的报时画面”。
②运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来，造成人们一想起冯巩、葛优就会想起“你在想什么？我想葛玲。……双汇火腿肠，省优、部优、葛优。”一看到电视画面——广阔原野上万马奔腾的景象，就不自觉地想起“这里是万宝路的世界”。例如图5-7-8是索尼耳机广告，虽然人们不喜欢老鼠，但是老鼠戴耳机倒还比较新鲜易记。
图5-7-8 索尼耳机广告
③运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。当特定的音乐旋律与广告信息在受众的记忆中建立起联想关系时，音乐旋律在其它场合飘扬时，会引发人们联想起广告信息，起到强化广告信息记忆的作用。这也是有些产品的系列广告为什么不改变背景音乐的原因之一。在平常看电视中，尽管我们的注意力不在画面，但只要某种特定的音乐响起，我们就知道是什么产品广告正在播出。
④运用特殊的标志符号。例如图5-7-9的上菱空调的广告文案中，采用了“＋、－、×、÷”来表示上菱空调的四个特点，即“全新三菱先进空调技术，制冷制暖力‘＋’强；五安培火表亦可使用，用电量‘－’少很多；采用国际先进旋转式压缩机，使用寿命‘×’倍数；售后服务迅捷，全免费安装，让人放心，‘÷’去您后顾之忧。”读者看完广告之后容易由“＋、－、×、÷”联想起产品的四个特点。即使想不起四个特点具体是什么，也能记住该产品有四个特点。
图5-7-9 上菱空调广告
三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理在长期的生活实践中，人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等，并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码，使他们更容易储存。以作者的姓名来说，“黄合水”这三个字本身看不出什么含义，也不好记。但是只要把“合”字与谐音字“河”字联系起来，其意义就变得丰富，更重要的是很容易就能记住。又比如有一家公司，起名为“磊鑫”，由于这两个字字形的相似性和独特性，因而记起来就很容易。中国的许多古典诗词，至今渊源流长、长盛不衰，其主要原因之一就是这些诗词利用了语言的节奏和韵律。语言节奏强、顺口押韵不仅便于诵读吟唱，而且便于记忆。因此，在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段：
1．利用谐音规律
在当今的广告中，许多广告创作者已自觉不自觉地运用了这一规律。常见的做法之一是有意篡改成语。例如台湾有一则酱油广告的广告语是：“酱（将）出名门，传统好滋味”；黄河冰箱广告则用“黄河冰箱，领鲜（先）一步”；金鹿电蚊香的广告语是:“默默无蚊（闻）的奉献”；英特尔的一则广告用“得芯（心）应手”；图5-7-10的保济口服液则“色香‘胃’（味）好”。不过这种歪曲、篡改成语的做法，从社会效果方面来考虑是不好的。
图5-7-10 保济口服液广告
对于一些难记的记忆材料，特别是电话号码，把它们编成谐音的语言材料，也会使它们变得易记。例如电话号码“653037”和“2092924”，分别编成“老虎上东山去”和“儿领舅爷救娘子”，记忆起来就容易多了。
2．利用语言材料的结构特点
一些编写得好的语言材料，由于结构上的特色，可以加强人们的记忆。例如长城电扇的广告语：“长城电扇，电扇长城”；富康汽车广告语：“走富康路，坐富康车”；白丽美容香皂的广告语：“今年20，明年18”。有些电话号码如“6000000”（六个零）、“2012288”、“2020202”、“2222222”，也由于数字结构有其特殊性，很容易让人过目不忘。可口可乐的电话号码是（404）6762121。
3．利用语言的节奏、韵律
语言的节奏、韵律对于语言材料记忆的重要性，早已为人们所认识。所以在广告中已经被广泛地运用。例如获得电视广告“金塔奖”的“小霸王学习机”广告，其广告语的节奏韵律感就相当强——“你拍六、我拍六，小霸王出了四八六；你拍七、我拍七，新一代的学习机；你拍八、我拍八，电脑学习顶呱呱；你拍九、我拍九，二十一世纪在招手，在招手!”此外，象“康师傅”方便面的“康师傅方便面，好吃看得见”，“人头马”酒的“人头马一开，好事自然来”，风帆蓄电池的“好马配好鞍，好车配风帆”等广告语，也均以其巧妙的押韵而给受众留下深刻的印象。
将广告语变成人们易学异常歌曲的形式，也是利用语言节奏感的一种方法。很久以前播出的“来福灵”农药广告——“我们是害虫，我们是害虫。正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀尽!杀尽!”——就是一个非常成功的案例。
四、广告信息的数量要适当
心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快[29]。心理学的研究还表明，人们短时记忆的容量只有5－9个单位，但这种记忆的局限性会因组块而得到改善[30]。例如在很短的时间之内，给被试呈现下列12个字：“丹、净、德、卡、鸡、克、加、尔、美、耐、肯、皮”，被试一般只能记住7个字左右，但是如果将它们组块为下列四个词组：“肯德鸡、皮尔卡丹、耐克、美加净”，被试就很容易把它们全部记住。不过即使是这样的组块，一般人也只能记住5－9个。所以在广告创作中要注意下列问题：
①广告标题或广告口号字数不宜太多。国外广告心理学家的研究表明，少于六个字的广告标题，读者的记忆率为34%，而多于六个字的标题，读者的记忆率只有13%。
②广告文案内容不宜过多。以广告的信息点多少而论，数量不能超出7个；以广告文案的语句或段落而言，其数量最好也不要超过5。
③广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息。在许多印刷广告中，或许是广告主出于珍惜广告版面的缘故，常以尽可能多的文字来充塞版面，似乎多留一点空白都是在浪费钱财，这种做法是错误的。
④广告画面内容单一。这一点主要是针对电视广告而言。电视广告在电视屏幕上瞬间即逝，繁复杂乱的画面使观众难以形成鲜明的视觉形象，因而不容易记清楚。广告画面单一，则容易在短短的时间之内，将某一人物、情景突出地加以表现，因而记忆较为深刻。
广告画面单一表现为画面情景要么突出人物，要么突出景物。突出人物时，个别人物通常采用近景或特写镜头，众多人物则采用协调统一化的动作；突出景物时，景物内容要素少，每一镜头的时间相对要长一些，即镜头切换要少一些。例如“贵州神奇”的广告画面仅仅是李国胜的几个动作；“春都火腿肠”的画面仅仅是一片红红的、跳跃着的火腿肠；“燕舞收录机”的画面主要是小伙子的手舞足蹈；“三九胃泰”则只有李默然的特写；即使是场面大、时间较长看起来比较复杂的“万宝路”贺岁广告，其画面的主题也相当简单突出。
当广告信息不得已需要比较多文字才能表达清楚的情况下，要注意广告信息的组织，例如将所有文案内容分成几个部分，而不是写成一大段。
五、广告形式新颖独特
一般来说，人们要长久地记住某些信息，就必须多次重复的学习。但是，每个人可能都会有这样的经历，有些事物只接触过一次，便终生难忘。这种让人终生不忘的事物，通常都是人们第一次见到的，而且是比较新鲜独特的。
新颖独特的信息在记忆中不容易受其它信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。例如，“恒源祥绒线羊毛衫”，该广告从视觉效果来说很单调，但它是首次将一则广告分为完全相同的三部分，与其它一体化的广告形式截然不同，所以许多观众都记得很清楚。之后有很多广告模仿这一广告形式，但已失去了新颖性，也就不容易记住。,三九胃泰”之所以能在观众心目中留下不灭的痕迹，其主要原因就是该广告中第一次出现观众熟悉的面孔——老艺术家李默然，即该广告为我国第一则“名人广告”。
六、巧用人物模特
人物在广告中是将广告产品与消费者的实际生活联系起来的粘合剂，其重要性在许多研究中得到充分的肯定。许多给人深刻印象的广告案例，如“双汇火腿肠”、“贵州神奇”、“健力宝”、“江中草珊瑚含片”等，都是利用人物来介绍产品，这些广告之所以给人印象深刻，与下列几个特点有密切的关系。
1．人物形象有特征
如果让大家回想一下自己印象最深刻的知名人物有哪些。不难发现，象“秃顶的”电视剧演员葛优、“睿智沉稳的”影星陈道明，“身材高大的”篮球运动明星姚明等都是比较容易想起来的。这些名人之所以成其为名人，他们独特的外观形象就是一个重要的原因。因此当广告由这些有特征的人物来表演时，即使你无意去记住它，它也会在你的头脑中留下深深的痕迹。在欧格威创作的经典广告作品“哈撒威衬衫”中，“独眼龙”也是非常独特的。除了真实的人物之外，有特色的动画人物如江中草珊瑚广告中的“阿凡提”同样可以达到很好的记忆效果。
2．人物善于表演
,燕舞”广告中小伙子的手舞足蹈，“格力空调”广告中“济公”和游本昌对白，“双汇火腿肠”广告中葛优和冯巩的密切配合，“健力宝”广告中李宁的一系列体操动作，“万宝路”中西部牛仔的骑士英姿，“动感地带”中周杰伦的潇洒动作，无不给人很深的印象。国外的研究也发现，广告模特善于表演，是广告成功的一个重要因素。
3．人物富有表情人对人物的表情有相当强的辨别力和记忆力。幼小的婴儿当他或她对外界的各种刺激都还很少能加以辨别时，他或她就已经能够记住并识别妈妈的面孔。所以广告中人物的表情对于观众的广告记忆很有帮助。冯巩的幽默一问，葛优傻傻一笑，对于“双汇火腿”广告的成功无疑是很重要的。李国胜的愁眉苦脸和怡然自得则使“贵州神奇”广告给观众留下深深的印象。
七、促使受众卷入或注意影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品、广告色彩、讯息呈现时间等。这些因素或手段的运用在提高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆。许多研究对此提供了可靠的证据。
布加南早在1964年的研究发现，对产品的兴趣明显影响杂志广告的回忆[31]。原因就是对产品的兴趣引起读者认真阅读广告，认知卷入程度大，进而导致大脑中记忆痕迹的加深。1991年，格郎浩哥（Gronhaug）等人测量1000名被试对333则杂志广告的效果也发现，广告再认与广告大小和色彩的运用成正相关[32]。即广告越大、色彩越多，再认成绩越好。出现这种结果的关键原因就是，广告大小和色彩是引起读者注意的关键要素。材料呈现时间比较长，比较容易引起注意，因而产生较好的记忆成绩。汤姆（Tom）1999年的研究指出，那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告，在回忆和说服测量上都比较好，修饰色彩设计就是一些容易引人注意的刺激[33]。罗斯特（Rossiter）等人2001年的研究证实，视觉场面保持在屏幕上1-5秒或更长时间可得到较好的再认[34]。
第八节 提高和巩固品牌知名度的策略
知名度是消费者认识商品或劳务标志的程度。其意义可以从几个测量层次上加以理解。首先，知名度是指能够识别或回忆出商品或劳务的商标图案、商标名称的消费者占所有消费者的比例。许多品牌知名度的测量通常都是在这一水平上进行的。例如在市场调查中，常常会问消费者诸如“你看见过或听说过哪些饮料品牌？”的问题。然后根据消费者作答的结果来计算品牌知名度。对这类问题，消费者的回答一般是品牌名称。
其次是指消费者认识特定的视听符号的程度。特定的视听符号包括广告标准色如富士胶卷的“绿底红字”、品牌代号如麦当劳的“M”、品牌象征形象如大大泡泡糖的“唐老鸭”和麦当劳的“麦当劳大叔”、品牌专用广告语如娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”以及品牌专用的广告“音乐旋律”等。从广告效果测定的角度过来说，有些特定视听符号的认识程度可以测量，有些则难以测量。但是，不管是易测的，还是难测的，消费者对它们的认识都是知名度的体现。
再次是指消费者对品牌以及相关情况的了解程度。包括对产品特点、售后服务、广告宣传、促销公关活动、以及产品生产企业的生产规模、生产技术、企业理念、员工素质等各方面情况的了解。很显然，消费者对这些情况了解越多，说明品牌的知名度也越高。只不过前面两个方面是知名度的量的方面的体现，而后一方面是质的方面的体现。
在现代广告活动中，提高品牌知名度常常被定为商品广告宣传的近期战略目标，而巩固品牌知名度则被定为广告活动的长远战略目标。那么，如何才能有效地提高和巩固品牌的知名度呢？这是摆在广告主和广告人面前的一个重要的现实问题。
在琳琅满目的商品海洋中，成为知名品牌者寥寥可数。这说明要成为一种知名品牌并不是一件容易的事。从现已成名的知名品牌来看，除了产品或劳务要有过硬而稳定的质量以及良好的信誉外，品牌的命名和标志设计，商品的广告宣传以及产品促销活动等也都值得充分重视。
一、注意品牌的标志设计
品牌标志，也称商标，是一种图案或文字图形，作为产品或企业的标志，它可以采用任何一种图形或图案。但是，要使所设计的品牌标志有利于提高品牌知名度，容易传播，让消费者容易记住，这就要求标志设计者在品牌标志设计时必须遵循记忆的规律。
1．图案与名称相结合
品牌标志与品牌名字相一致，可以达到由此及彼的联想记忆作用。一方面，看到标志可以联想到名称；另一方面，由名称也会联想到标志。二者之间相互促进，使记忆更为牢固。
品牌标志与品牌名字的一致存在着几种不同程度的差别。第一种情况是品牌标志与品牌名字完全一致,即用品牌名字的某种字体作为品牌标志，例如图5-8-1 所示的中国的海尔集团、清华紫光、红旗轿车，美国的可口可乐和7喜饮料、英特尔芯片制造商、福特汽车，法国的夏奈尔时装、香水，芬兰的诺基亚手机，日本的索尼电器、英国的555香烟以及G2000服装等品牌图案都属于这种情况。
海尔（Haier） 清华紫光 红旗
可口可乐（Coka-Cola） 夏奈尔（Chanel）
诺基亚（Nokia） 福特（Ford）
索尼（Sony） 7喜（7Up） 英特尔（Intel）
G2000 555
图5-8-1 品牌标志与品牌名字完全一致的商标
第二种情况是品牌标志所表达的意思与品牌名称的意思相同，即图案是名称概念的具体形象。图5-8-2 所示的中国熊猫电子集团、金杯汽车、五菱汽车，日本三菱电机、麒麟啤酒，瑞典雀巢公司、法国鳄鱼、美国的苹果电脑的品牌标志均属于这一情形。
熊猫电子 三菱 金杯 雀巢
鳄鱼 苹果 五菱 麒麟
图5-8-2 品牌标志与品牌名字意思相同的商标
第三种情况是由品牌名字的个别字母或字来构图。如图5-8-3 所示中国的科隆电器，韩国的LG集团，法国的圣罗兰时装，美国的摩托罗拉手机、电话电报公司、通用汽车、通用电气、麦当劳快餐等标志。
摩托罗拉 LG 科隆
圣罗兰 中国工行 美国电话电报公司 通用电气
麦当劳 通用汽车
图5-8-3 拼音字母的图形商标
第四种情况是品牌标志是品牌名称的象形物，但与商标名称概念的具体形象有所不同。如图5-8-4 所示的新飞冰箱、福日彩电、日立电器、中国联通、奔驰汽车、方正电脑等品牌标志。
新飞 福日 日立 联通 奔驰 方正
图5-8-4 图案是名称象形物的商标
在上述四种情况中，前两种品牌标志与品牌名字彼此之间容易建立联想回忆关系。后两种情形从标志容易猜出名称，但由名称不容易联想出标志，需要一定的学习才能达到联想回忆。从品牌标志对品牌知名度提高的贡献角度来看，贡献由大到小按四种情况的自然顺序排列。在实际运用中，有些品牌标志与品牌名字看不出有任何联系。这类标志难于记忆，不利于品牌知名度的提高。例如，夏利轿车是中国市场上常见的轿车，许多城市早期的出租车都是这个品牌。按理说，该品牌标志（图5-8-5）应该是妇孺皆知的，但是目前单独呈现这个标志时，仍有许多人不知它是什么品牌，说明这个标志设计不如其它一些汽车标志好。
在实际运用中，由于单独的图案（特别是抽象图案）很难跟品牌名字联系起来，因此多数著名品牌标志除了采用没有图案的文字标志外，还采用品牌名字与图形相结合的标志。如爱迪达斯体育用品、锐步鞋、马爹利酒、宏基电脑、长虹电器、哥伦比亚广播公司、爱立信手机、德尔塔航空、福克斯电影公司等（见图5-8-6）。
阿迪达斯 锐步 马爹利
宏基电脑 长虹 哥伦比亚广播公司
爱立信 德尔塔 福克斯公司图5-8-6 阿迪达斯等品牌标志可见，在品牌标志设计时，要尽可能采用上述四种方法进行设计，使品牌标志与品牌名字有机地结合起来。
2．可以命名
a b
a.一个侏儒在公共电话亭里吹长号
b.一只早起的鸟捉住一只很粗的蛀虫
图5-8-7 droodles图片
认知心理学家鲍尔（Bower）、卡尔林（Karlin）和杜克（Dueck）1975年进行过一项有趣的实验，让被试学习一些他们称作“droodles”的图片（如图5-8-7）。其中有的附以关于图片意义的说明，有的不附以说明。在被试已经学习了这些图片之后，对他们进行记忆测试，要求被试重画这些图画。结果显示，凡是得到用以学习这些图片的简短说明的被试，都比未曾得到这种说明的被试表现出对这些图片的较好记忆。前者正确重画出70%，后者仅为51%[35]。
由此可见，具有某种意义或可以命名的图片比起无意义或不可命名的图片更有利于记忆。在现代品牌标志设计中，人们很喜欢采用一些简单的抽象图形。不管是设计者、还是使用者，在决定使用某一抽象图形作为品牌标志时，首先就要考虑标志图案是否有意义，是否可以命名。当然，每一个设计好的品牌标志在设计者的心目中都是有意义的，甚至可能是含义深刻的。但是不能因此认为设计者能够理解，广大消费者也能理解。一个易记的品牌标志，应该容易让消费者理解其含义，能用一句话或一个词来概括。例如图5-8-8分别是金山软件、奥迪汽车、花花公子、标致汽车、别克汽车和古井贡的标志。这些标志图案尽管不同的人可能存在不同的描述，但它们均可用一个词或一句话来表达。金山软件的标志像一顶“帽子”，奥迪汽车的标志是“四个圆圈”，花花公子是“一只带着领带的兔子”，标致汽车的标志是“一只站立起来的狼”，别克汽车的标志是“三颗子弹”，中国国航是“一只凤凰”，古井贡的标志“像一个‘古’字”。
金山软件 奥迪 花花公子
标致 别克 中国国航 古井贡图5-8-8 金山软件等品牌标志
3．简单明了大多数读者都会有这样的经验。在初学汉字时，笔划少的字练习一、两遍就能记住，而笔划多的字则需要练习多次才能记住。字越简单越容易学习，越复杂学习起来越困难。品牌标志也是如此。简单的图案让人一目了然，学习起来毫不费劲；而复杂的图案要记住它则需要花较多的时间。举一个例子来说，同样是两条直线，画成两条平行线显得简单，而画成两条交叉线则显得复杂（如图5-8-9）。因为平行线只包含倾斜的角度和两线的距离这两个要素，而交叉线要包含两条线的倾斜角度、两线的夹角和交叉线段的比例三个要素。因此，如果让你看完两个图形之后重新把它画出来，那么，a图的正确率肯定大于b图。
图5-8-9 两条线的构图
衡量图案的简单性有两个标准，其一是点、线的数量；其二是点、线之间的组合形式。点线越少，图案越趋简单。同样，点线之间的关系或联系越符合几何构图原则，则图案也越简单。图5-8-10中的柯达胶卷、联想电脑、绿丹兰化妆品、欧米茄手表、李宁体育用品的品牌标志都是一些构图简单的标志。
柯达胶卷 联想 绿丹兰 统一企业 欧米茄 李宁体育用品图5-8-10 柯达等品牌标志
4．运用熟悉的景、物品牌标志设计可以采用抽象图形，也可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物，以便加深消费者印象，传达某些特定的含义。图5-8-11中，第一个标志是中国唱片公司，该标志中有中国人十分熟悉的具有国家、民族象征意义的天安门城楼和华表，容易让人认为该公司是全国性的公司，民族特色十分浓厚。第二个标志是法国时装、化妆品品牌梦特娇的标志，该标志虽然是一朵常见的花，但花能够让人想起美丽、漂亮。第三个花王化妆品标志，该标志的“月亮”是世人都熟悉的。
中国唱片 梦特娇 花王
图5-8-11 中国唱片等品牌标志
5．具有独特之处品牌标志的独特之处是指不同于其他品牌标志的设计风格、特点等，让消费者一看到该标志时，就觉得与众不同。例如，在图5-8-12中，埃克森石油公司标志的的特点在于两个字母X，戴尔电脑标志的特点在于倾斜的字母“E”、IBM电脑的独特之处是“虚线”，一汽汽车的特点是巧妙地将“1汽”构成对称图形。
埃克森 戴尔
IBM 一汽图5-8-12 埃克森等品牌标志前面我们介绍了品牌标志设计时应该遵循的一些原则。这些原则可以帮助设计者设计出比较符合要求的标志。但是值得声明的是，即使遵循这些原则设计出来的标志，也不一定是好的标志，真正好的标志还必须经过市场研究的评判。
二、重视品牌命名
扩大品牌知名度的最有效办法是加强广告宣传。然而，品牌命名对于扩大品牌知名度也十分重要。在成千上万的品牌名称中，有的名称让人过目不忘；有的名称则不管看过多少遍，听过多少次却总是记不住。这里的关键就在于品牌命名是否符合记忆规律。一般说来，要使一个品牌名称容易传播，容易让人记住，品牌名称是否具有下列特性至关重要：
1．简单简单的名字可以减少消费者理解和加工品牌名字的认知努力，比较容易编码和储存，能够起到促进记忆的功效。著名营销学者里斯和里斯（Ries & Ries，1998）曾明确指出：“一般来说，品牌名称越短、越好记，当然越好”[36]。Aim牙膏、雷达（Raid）杀虫喷雾剂、Bold洗衣粉、Suave香波、Bic钢笔等都是一些简短的名字。在消费实践中，有些长的品牌名字被消费者缩短以便记忆，如Chevrolet（雪佛莱）轿车变成“Chevy”、Budweiser（百威）变成“Bud”、Coca-Cola（可口可乐）变成“Coke”。有些企业的全称很长，读起来很麻烦，因而以缩写字母组合代之，如BBC（英国广播公司）、NBC（美国国家广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）、RCA（美国无线电公司）与AT&T（美国电报电话公司）。日本SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，企业创办盛田昭夫与井深大有感于诸如RCA与AT&T这样的名字简短又有力，因而决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字，即SONY。劳力士手表的创始人汉斯·威尔斯多夫（Hans Wilsdorf）给自己设计的手表起名时，就已经考虑到要使各种语言都能发音，而且要简短以便刻在手表的表盘上，“Rolex”一词满足了这两个条件。
我国的汉语言文字与西方语言不一样。西方语言中，同样是一个单词，有的由很多字母组成如Communication、Diacetylmorphine，有的只由很少几个字母构成如Cat、Tea。因此，品牌名字的长短对于消费者的品牌名字记忆有着重要的影响。研究表明，在汉语言文字中,90.5%的中国品牌是双字词，3字词是6.45%，单字词2.10%，4字词为2.10%[37]。可见在我国绝大多数品牌名字由2个汉字组成，因此长短差别不大。但是我国的品牌名字中，不同的字笔画数差别很大。简单的字只有几笔如“开”、“尔”、“长”，复杂的字可能10几笔、20几笔，如翼、懿、黛、癀等。不言而喻，品牌名字如果笔画简单，消费者容易记忆，这样就可以快速提高品牌知名度，节省宣传。反之，笔画复杂，记忆起来十分可能，会影响品牌知名度的提高。所以我国许多知名品牌如海尔、长虹、TCL、格力、美的、小鸭、新飞、金正、方正、开开、乐凯、大宝等都是笔画比较少的名字，这应该说不完全是偶然的。
2．容易发音容易发音是品牌名字被口头传播的关键。陈（1996）对国外品牌的中国译名进行的研究表明，不管是在1987-88，还是在94-95年，90%译名的长度相似于原名，90%以上的译名发音容易。译名发音与原名读音的相似性由67.3%上升到77.5%[38]。事实上，在我国市场上，多数知名品牌的名字是比较容易发音的，这样的外国品牌如柯达、高露洁、松下、索尼、万宝路、人头马等，国内的品牌如格力、健力宝、大宝、青岛、春兰、步步高等。
容易发音的品牌名字，便于消费者指名购买，便于消费者向他人推荐。相反，一个难以发音的品牌名字常常会让消费者因为不知如何发音或读音不准而感到尴尬。企业的许多营销努力困难仅仅起到教育消费者如何正确发音的作用。例如，Hyundai汽车、Fruzen Gladje冰淇淋、Faconnable服装等英文品牌名字，就很难发音。
中国汉字读音受地方方言的影响很大，有些字词对普通话标准的人来说，可能没有任何问题，而对那些习惯于本地方言或不太标准普通话的人来说，要流利、准确地发音则有一定的困难。例如“日”、“荣”、“柔”、“事”、“福”、“如”这样的字，很多南方人就读不准。两个或两个以上的字组成的词也是如此，如“福湖”、“石狮”。我国市场上的一些名牌，如“日立”、“容升”、“荣仕达”、“央视”等。这些品牌由于名字相对不易发音，因此品牌知名度等方面在一定程度上会受到负面的影响。
在英文品牌名字中，为了容易发音和记忆，许多营销管理者寻找理想的韵律和愉快的发音。有利用辅音字母押韵的，如Coca-Cola、Coleco；有利用元音押韵的，如Ramada Inn、Yamaha、Kal Kan；有利用音节相同或相似的，如Better Business Bureau、Weight Watchers、Max Pax、American Airlines、Black & Decker；有利用拟音词的，如Wisk；还有注重以爆破音开头的，如Bic、Kodak等。研究发现，以爆破音开头的品牌占1979年美国前200个品牌的46.5%[39]。以爆破音开头的词比不是爆破音开头的词容易被回忆出来，更可能被再认[40]。
在重视品牌名字是否容易发音的同时，也要注意谐音带来的品牌名字意思的变化。阿尔索普（Alsop，1987）研究发现，对Honda Precis的理解因消费者认为如何发音而变化。尽管该名字旨在暗示该汽车产品是精确和准确的，但是如果消费者的发音是PREE-sus，他们更可能认为它是经济车（有意定位）。如果消费者认为它的发音是PLAY-see，他们可能认为它是豪华车或赛车。如果其发音为PLAY-sus，他们则会认为它是家庭用车[41]。另一项研究表明，一种假设的产品，其品牌名字（如Vaner、Randal、Massin）在英语和法语中都是可接受的，但当用法语发音时，比英语发音更具有享乐主义的意思（即提供更多快乐）[42]。有时，一个名字看起来意思是好的，但是由于谐音的缘故，读起来意思就不好了。如“四通”就容易读成“私通”。
3．高熟悉性熟悉性是指个体对语词的熟悉的程度，可以用词频来衡量。所谓词频是指某一单词在语言中（通常指在报刊、杂志、书籍等上面）的使用次数。要了解一个单词的词频，可以在词频字典上查找。
关于词频对记忆的影响，国外早在50年代的研究业已表明，人们对高频词的再认，不论在速度还是在精确性方面都优于低频词的再认。例如，哈沃斯和索勒蒙（1951）的研究发现，快速呈现条件下的单词再认阈是词频的对数的线性正函数，阈限与频度的相关为0.40－0.60。换句话说，词频越高越容易再认，心理学家把这一现象称为词频效应。
一般说来，熟悉性高的词，即高词频词，已稳固地保持在人脑的长时记忆之中，平常常被提取出来使用。这样的词与产品的关系容易建立。而不熟悉的词，由于本身尚需学习才能记住。所以要把它与产品建立联想关系需要较多的时间。因而在同样的学习条件下（如播放同样次数），不熟悉的词，记忆的牢固性比较差。在实践中，多数知名品牌所采用的字都是大家熟悉的。如可口、百事、富士、松下、长虹、五粮液、剑南春、小天鹅等。品牌起名还常常采用人名、地方、动物、鸟等物体，原因是这些东西是人们熟悉的东西，已经储存在人的记忆中，学习起来比较容易，只要将它与产品或公司联系起来则可[43]。但也有一些品牌名称采用较为罕见的词如“沱牌”、“澳柯玛”。根据一般记忆规律，这类比较“生僻”词，一旦出现过比较容易再认，但不容易回忆出来。虽然它们在市场上也有很高的知名度，但在知名度提高的过程中，一定要比那些采用熟悉字的品牌付出较大的努力或代价。
4．高意义性意义性是指在单位时间内由一个词联想到其它词的数量。一个容易联想到许多词的词，说明该词的意义性高。反之，一个词，如果很难由它联想起别的词，那么该词的意义性就低。例如，“街道”这一词，很容易联想出很多词如“道路”、“马路”、“树”、“商店”、“广告”、“天桥”等等，是一个高意义性的词。而“麒麟”这一词，则难以进行联想，是一个低意义性的词。
词的意义性对词的记忆有一定的影响。著名认知心理学家沛维奥（Paivio）等人在1969年的一项研究中发现，高意义性的词记忆效果比低意义性的词好（如图5-8-13）[44]。
10 10
平 9 高意义性 平 9 高意象值
均 8 均 8
回 7 回 7
忆 6 忆 6
量 5 低意义性 量 5 低意象值
4 4
0 0
1 2 3 4 1 2 3 4
学习次数 学习次数
据此，在品牌命名时，一定要注意词的意义性，最好是选择高意义性的词。但对于什么是高意义性的词，不能凭空想象，不能凭空猜测。可先拟定几个名称，然后采用一定的测试手段进行筛选，从中选择出一个意义性高的词。
为了强化品牌与类别的联系，提高品牌意识，品牌名字也可以采用具有暗示产品或服务类别的词汇，如JuicyJuice纯果汁，Newsweek（新闻周刊）杂志、高露洁、洁诺等。
5．高意象意象性是指语词容易、快速唤起心理图画的程度。容易、快速唤起心理图画的语词为高意象词，如大象、长城、天坛、彩虹、玫瑰等。不容易唤起心理图画的语词为低意象词，如暂时、背景、宏达、胜利等。沛维奥（Paivio）及其同事1968年比较了语词的意象值的大小对语词记忆的影响。研究结果（图5-8-14）表明，高意象值的语词，其平均记忆率远远高于低意象值的语词[45]。
根据沛维奥的观点，意象性高的语词，由于容易使人唤起该词所指的事物的表象，能够进行双重编码，因而信息在人脑的保持比较牢固，提取时也比较方便、容易。而意象性低的词，只能进行言语编码，不能进行表象编码，因而信息的保持和提取都相对比较困难。所以高意象性的词比低意象性的词容易记忆。一项关于假设性的品牌名字的研究证实了沛维奥的观点，在一系列的回忆和再认测量中，高意象的品牌名字（如海洋、青蛙、植物、报纸）比低意象品牌名字（如历史、真理、瞬间、记忆）明显易于记忆[46]。
由于高意象性的词一般是一些具体词，而低意象性的词一般是抽象词。因此，为了使品牌名称容易被记住，要尽量采用具体词。在国内外的知名品牌中，有许多品牌名称都是具体名词，例如“鳄鱼”T恤衫、“三角”电饭煲、“半球”电器、“鸭鸭”羽绒服、“牡丹”电视、“凤凰”自行车、“五星”啤酒、“蓝天”牙膏“雕牌”洗衣粉、“小护士”护肤霜等等。
6．与众不同、有特色与众不同的名字容易再认。有特色的名字是指在产品类别中，很少被用到或不太典型的单词（如Apple计算机）、真词的异常组合（如Toys-R-Us）、完全虚构的单词（如Xerox、Exxon）或异乎寻常的名字（如Poison香水）。当然即使是虚构的单词也必须遵循语言规则和语言习惯（如没有元音的字母组合作品牌名字就不合适）。
三、强化广告宣传
在现代市场竞争激烈的形势下，品牌知名度的提高和巩固，无论如何是离不开广告的。那么如何有效地利用广告来提高和巩固品牌知名度呢?这要从以下两个角度进行分析。
1．宏观广告战略
首先就是要加强广告投入。俗话说“偷鸡还要一把米”，如果这把米舍不得抛出去，那么鸡也就难以偷到手。广告宣传也是这个道理，你想提高品牌知名度，就要舍得花本钱。虽然品牌知名度的提高与广告投入量是否存在着线性关系，人们对此的认识还不是很清楚，但是一些成功的、知名度高的品牌的广告实践却告诉我们：在现代市场中，没有大量的广告投入，也就没有高的品牌知名度。就国内、外的一些知名品牌来说，如“海尔”、“TCL”、“联想”、“夏新”、“舒肤佳”、“高露洁”、“七匹狼”、“诺基亚”、“英特尔”等等，这些知名品牌每年的广告投入量都在几千万以上。
其次是开展全方位的广告宣传，即采用各种各样的媒体，打立体的广告战。不同的媒体各有其不同的特点和受众。透过不同的媒体，才能使品牌广告宣传尽可能地覆盖所有消费者，同时使有些消费者通过不同的渠道获知品牌信息，加深他们的品牌印象。正如佩里和佩里（Perry & Perry）1974年的研究所指出的，报纸与广播综合比单一媒体产生较高的品牌回忆[47]。
再次是着重加强在大众传播媒体上的广告宣传，特别是要加强广播、电视广告的力度和强度。因为大众传播媒体的覆盖面大，受众的接触率也比较高。采用这些媒体还可以加速品牌知名度的提高。
第四是采用CI战略，特别是要贯彻VI战略。众所周知，CI战略强调企业要有一个统一而明确的经营理念，品牌要有统一的标准图案、标准字体、标准颜色和广告口号，各种宣传品上，无论是产品的外包装、媒体广告，还是名片、信封信纸、招牌、交通工具、建筑物等，都要采用这些统一的标准图案、字体和颜色。这样，不管人们在什么地方，在什么物品上，看到的都是同样的符号，印象也就容易深刻。
2．微观广告战术
首先，在媒体广告中，将品牌名称突出的显示出来。在现行的广告中，我们经常都会注意到，有些广告看了若干遍之后，仍然不知广告所介绍的是什么品牌。无疑这类广告对于品牌知名度的提高是不利的。要利用广告来提高品牌知名度，在每一则广告中都必须尽可能把品牌名称突出出来。事实上，许多广告学家强调品牌名称要在广告的开头或广告的末了呈现出来，其原意就在于此。
其次，在广告中，将品牌名称尽可能多地重复。根据记忆的规律，要让外界信息进入人的长时记忆之中，其中最重要的条件就是重复。所以，在广告创作设计时，不管是采用视觉形式（字幕呈现）重复，还是采用听觉形式（解说词）重复，总之要尽量将品牌名称加以多次重复呈现。或许这种广告会让人讨厌，但讨厌者对你的品牌的记忆却会特别深刻。例如人们熟知的燕舞收录机在早期的一则电视广告中，单独“燕舞”两个字在解说词中就念了六遍，此外还打上了字幕。
再次，选择适当的广告方式，着重宣传品牌名称。广告的刊播费用是相当昂贵的，所以任何广告的重复刊播都是有限度的。那么为了使一定的广告费用有效地达到提高或巩固知名度的目的，可以采用简单化的广告方式，如中央电视台新闻联播之后天气预报之前的5秒广告那样，直接告知品牌名称即可。
第四，创作出一句包含有品牌名称的响亮的广告口号。通常，一则广告人们记忆最深刻的是一句响亮的广告口号，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“人头马一开，好事自然来”、“雀巢咖啡、味道好极了”等等。所以如能将品牌名称融入广告口号中，对于扩大品牌知名度大有好处。
最后，在广告中把品牌与一个容易提取的线索联系起来。容易提取的线索如“名人”、“乐曲”、“特殊的景物”等。最典型、最成功的案例就是，耐克与乔丹，它们几乎是两个可以相互替换的名词。
参考文献：
广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用某种形式（符号）表达出来。实际上，它包括广告的创意、设计和制作过程。所以，本章首先从谈谈广告创意的构思方法，接着根据消费者对广告的认知过程，阐述广告设计制作的基本原则，而后就一系列如何影响人们广告认知以及有关的心理学理论和方法问题展开讨论。
第一节 广告创意的构思方法
广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克（Henke）1995年在探讨代理公司与其客户的关系的影响变量时指出，对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要预测变量。他们研究认为，广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段：第一阶段是强调创意潜力，第二阶段强调绩效和服务技能[1]。黄合水等人（2003）的研究也发现，20几年来中国广告界探讨的热门话题之一就是“创意”，而且从上世纪90年代末以后，逐渐成为最为重要的研讨话题[2]。
广告创作可以由个别创作人员独自进行，也可以由多个创作人员组成的创作小组集体进行。在我国的广告实践中，多数创意是个人独自努力的结果，集体创作的现象相对比较少见。然而，由于集体创作集中了多人的思想，比较容易获得成功，是值得推荐的方法，因此，本节先介绍一种集体创作的方法，然后再一一介绍各种个人创意的构思方法[3]。
一、脑力激荡法
自古以来，人类就十分重视充分利用集体的智慧。我国的一些成语和俗语如“集思广益”、“三个臭皮匠赛过一个诸葛亮”等都说明了充分利用集体智慧的价值和作用。然而一种有效利用集体智慧进行广告创意的方法，则是50年代美国著名的亚历山大·奥斯本提出的，即所谓“脑力激荡法”。这种方法不仅是广告界寻求广告创意的重要方法，同时也早为企业经营管理所重视。
奥斯本是美国研究创造性思维的权威人士，又是美国BBDO广告公司创办人之一。他所谓的“脑力激荡法”，意指每一个创作人员充分地运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。
以集体的方式之所以能产生大量的观念，其原因是：每一个人的联想能力犹如导线的电流传导，当小组中的某一成员忽然想出某一观念时，必然会激发其他人的想象力，转而产生另一新观念。这一新观念又会进一步激发小组内其它成员的想象力，从而产生“连锁反应”。有人把这一现象加以形象的描述：当你真正沉溺于创造性思维小组会议中时，在某人脑中所触发的思想火花，能燃起其他人思想中的许多观念，犹如点燃爆竹一样。
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
①摒弃批评。即不允许直接批评别人提出的观点；
②鼓励自由畅谈、异想天开。即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好；
③鼓励多出点子。观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大；
④善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。即参加会议的人员除了提出本人的观念外，还应该注意建议如何将他人的观念转变为更好的观念，或如何将两个、两个以上的观念组合成为一个更好的观念。
脑力激荡会议在实践运用中，有各种不同的变化运用。例如美国企业管理研究会的史密特豪萨曾把它演变成一种“停停又想想”的方法。台湾国华广告公司在用此法时也略作改变。
脑力激荡法能够集多人的智慧，值得在我国广告界加以倡导和推广。
二、启发构思法
谈到启发构思法，人们很容易想起古典小说中的苏小妹三难新郎这一故事。正当秦少游面对“闭门推出窗前月”苦思不得下联而徘徊于花园水池旁时，苏轼的“一石落水”之举启发了他的思维，使他忽然间得到了灵感，由此产生了“投石冲破水底天”的不朽佳对。现在人们用来锯木头的锯子，传说最早是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时，不小心腿被荆棘划破一道口子，受这次偶然的经历的启发，后来他发明了锯子。
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略一下自然景观，以便从中获得灵感。
在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫·欧格威的Hathaway衬衫广告创作。在构思Hathaway衬衫广告时，欧格威曾想出十几个创意,但是没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。
在现代电视广告中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物，这类例子不胜枚举。
三、顿悟构思法
顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间，德国心理学家苛勒研究黑猩猩的思维活动时，在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉，但是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动，过一会儿，它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，还能把两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现，尽快人类比黑猩猩进化到更高的层次，但在人类的思维活动中，顿悟现象仍然存在。
在电影电视中，我们常常可以看到，剧中主人公在面临一个问题而不得其解时，有时显得很焦虑，有时则很平静地在室内或户外来回走动，忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。
顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。
四、辐射构思法
一场广告运动通常包括一系列的广告，而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。例如，为了突出医用胶的粘合功能，创作者可以尽自己所能，想出若干表现粘合功能的创意，如用现实的表现手法表现医用胶在医学临床上的运用，或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效，还可以用权威医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后，创作者再根据本产品的特点、消费者的心理以及目前广告制作的条件要求等，确定一个合适的创意。不过，有时所确定的广告创意不一定很完善，必须加以适当的修改、发展，或综合其它创意的优点。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时，要特别注意，不要轻易地否定自己所想到的点子，不管这点子是荒唐离奇，还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时，就要立即把它记录下来，以免发生遗忘。
五、二旧化一新
二旧化一新，其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。这种创意构思概念是亚瑟·凯斯特勒（Arther Keostler）创立的。他认为两个普通的概念、或两个想法、两种情况、甚至两个事件放在一起，经由“二旧化一新”，就能产生一个臆想不到的构想[4]。凯斯特勒将新构想描述为“解放的行动”，是以创造力击败习惯。
二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考，为两个想法创造出一个关系，使它们联结起来。与其它方法相比较，该方法看起来很简单，但是一种比较抽象的方法。
六、J.W.杨创意产生法
J.W.杨是美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。杨氏认为新构想是不折不扣的老要素的新组合。在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这个过程可分为下列五个步骤：
①收集原始资料。原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实：特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素即从这些资料中获得。因此要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。
②思考和检查原始资料。这一步骤就象食用实物一样，对所收集的资料进行理解消化。
③酝酿阶段。在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不要去思考有关问题，一切顺乎自然。简言之，就是将问题置于潜意识之中。
④创意产生。经过第三阶段，你可能没有期望会出现什么奇迹，但奇迹就莫名其妙的出现了，即一个新的构想诞生了。
⑤形成和发展构想。一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。
J.W.杨的创意产生法跟英国心理学家瓦拉斯（Wallas）对创造性思维过程的描述相类似。该方法自提出之后，得到广告界的广泛运用和讨论。
七、水平思考法
水平思考法是一种促使创意产生的新思维方法，由英国心理学家艾德华·戴波诺博士(Edward deBono)所倡导。他的这一思考方法在欧美等国颇受重视。
戴波诺认为，过去大多数创意是根据经验，对一种事物朝着一定的线路作直线前进推理。这种方法可以对事物做更深入的研究和表达，但不易产生新的创意。他认为水平思考法是完全脱离既有的观念，对事物作新的思考的方法。它比较容易产生新的创意。
戴波诺博士还以巧妙的比喻说明这两种方法的不同。他说：古时候有一位商人，向高利贷者借了很多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女儿代替债务的要求，他还故意表示大方地提出一个方法：把黑、白各一粒石子放在袋里，由女孩子任取一粒，如果取出黑石子，则由女孩子代替债务。如果取出白石子，不但给女孩子自由，还自动取消债务。正当高利贷者从地上拾取小石子放入袋里时，女孩子看到所拾的两粒石子都是黑色的。这时候，如果按照垂直思考法，女孩子只有三种办法：第一，拒绝取石子；第二，立即打开口袋，揭露高利贷者的阴谋；第三，自我牺牲，取出黑石子。但是上述三种办法中的任何一种，对于商人和女孩都没有什么益处。面临这一难题，女孩子出乎意料地从口袋中取出一粒石子，并故意掉到很多石子的地上，然后说：“啊，怎么办……真对不起，不过看一看袋里剩下的石子，就可以知道我掉的是黑石子还是白石子。”由于女孩子的机智，解救了她父亲的困境。由这个形象的比喻可以看出，垂直思考法只是对事物做详细检讨后，以既存的观念从“女孩子取石子是黑是白”这一方面去思考，而水平思考法却产生出一种创意，就是把既成的事实完全以另一个角度去思考.因而顺利、完满地解决了问题。
水平思考法的基本原理归纳起来就是：
①承认主要的构想或两极化的构想；
②搜寻对事物的不同看法；
③放松对垂直思考的严格控制；
④使用机会法与激发法以导入不连续思考。
戴波诺还认为，运用水平思考法，应多利用偶然产生的构想，从多方面观察，把握思考的结果。因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用，可帮助人们产生臆想不到的创意。
其实所谓“水平思考法”，并不是二十世纪才有的方法，在我国古代思想家的奇思异想里，在我国精彩绝伦的寓言小说里，在我国神奇无比的诉讼奇案里，充满着惊心动魄和富有智慧的水平思考法。例如晏婴使楚的典故，诸葛亮舌战群儒，都是水平思考法的案例精华。
1976年，台湾知名广告策划者高渠先生曾用水平思考法为国艺传播公司挣得数白万元的广告费。当时国艺传播公司正在参加星辰电子表公司的代理权竞争。在最后的关头，国艺传播公司的创意与其它竞争对手的创意一样，都在强调电子表的“准”字上做文章，广告主感到非常失望。于是国艺传播公司经理找到了高渠先生，要他即时想出一个创意。高渠先生看到诸多创意类同，认为广告上强调电子表的“准”字是一句废话，于是产生出以“一句废话”作为该广告系列的重点标题的创意。他的这一创意立即得到了广告主的赞赏，当场击败了所有参加竞争的20多个对手。
水平思考法比较容易产生一些新的、奇特的创意。但在我国广告创作者值得重视和借鉴的。
第二节 广告表现的心理原则
广告是传播的一种特殊形式，其终极目标是对受众（消费者）的购买行为和消费行为产生影响。但是广告对受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就，必须通过受众心理上的一系列认知过程。这就要求广告在表现上必须遵循一定的心理规律和心理原则。
一、广告必须能引人注意
广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”[5]这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。
那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢？这与注意的下列几方面作用有关。
1．注意是信息获得加工的前提
在信息爆炸的现代社会，人们每天都面临着大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息则是次要的、无关的。在人们所接触的信息中，只有少数为人们所注意的信息，才得到进一步的加工。当今社会，各种各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查[6]，一份调查的结果是560余则，另一份调查结果是300则左右。在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正看见或听进的广告有多少呢？对此，雷蒙德等人（1968）曾做过研究。他们让被试手握计数器，在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示：一个工作日中，成人被试视听广告的平均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”[7]。由此可见，一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。
注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。注意是人脑的一种紧张状态，信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此，不论是感知广告、理解广告，还是对广告进行精细加工，都需要受众集中注意力，保持头脑的紧张状态。如果注意力不集中，那么结果只能是听而不闻，视而不见。
2．注意促进广告信息的记忆在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。被试分为两组，一组学习由主试编好的现成句子，另一组是提供给主语名词和宾语名词，要求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平，后一组代表高度的注意水平。然后主试提出作为主语的第一个名词，要求被试提出作为宾语的第二个名词。研究结果发现，第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高，分别为58%和29%[8]。
一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入（尽管在某些情况下，卷入和注意的意义不尽相同）。卷入的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的，如果广告或广告内容对受试者重要，则认为受试者产生高卷入；反之，如果广告或广告内容是次要的，则认为受试者产生低卷入。1978年，韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的广告，前者易于引起高卷入，后者则只产生低卷入[9]。结果发现，高、低卷入对广告的回忆有着强烈的影响，参议员广告的记忆效果明显较佳。
3．注意影响广告说服效果关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。高卷入不管是广告卷入、产品卷入，还是购买决策卷入，都能使受众的认知反应增多，低卷入则产生较少的认知反应。这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息，积极地对整则广告作评价；产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品作评价；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在购买决策卷入中，消费者积极搜寻有关信息，包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息，认真地作比较、分析。
在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的（如认为广告中所说的均符合事实），也可能是不利的（如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的，她所说的话不可靠）。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。既可能是积极的，也可能是消极的，这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关。
二、广告文案内容必须容易识别每个人在日常的学习和工作中经常都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或者是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不看。总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们常常设法回避。造成这种现象的根本原因是因为人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省力原则”引伸出来，意指信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。例如图5-2-1是刊登在某报纸上的广告。其中，每则广告的文字都是密密麻麻，让人一看就想回避。
图5-2-1 文字密密麻麻的报纸广告
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。例如古籍研究者面临一篇文字模糊不清的文献资料时，他会努力去克服文字识别上的困难，将内容搞清楚；学生面对难懂而重要的教学内容时，会坚持不懈地阅读它、理解它；英语口语水平不很高的学者，会集中精力，努力掌握听得不甚明白的外国专家的学术报告。
与上述情况有所不同，在人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，他们一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的，只是因为广告本身的吸引力或别的原因（如等待观看广告后面的节目），他们才倾听、阅读和观看广告。一般说来，受众不会费力去进行有关广告的认知活动。因此，在广告的设计创作时，要遵循“认知最省力”这一原则，使你所创作出来、发布出去的广告让受众容易看得见、看得懂；听得清楚、听得明白。关于如何使广告让受众容易识别、感知这一问题，本章后面将展开叙述。
三、广告内容必须容易理解
美国著名的电视与儿童研究专家安德森（Anderson）在研究儿童对电视节目的理解和注意时发现，儿童对电视节目的注意受儿童对节目的理解的影响，当儿童对节目内容无法理解时，他们就会把注意力从电视节目上转移开[10]。实际上，即使是成年人，当他们看到、听到或读到一些不好理解的节目或栏目内容时，他们也常常会转移注意力，拒绝继续接受这些信息。对于一些文案内容较长的广告（特别是印刷广告）来说，如果广告内容不易理解或难以理解，那么，受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完，因而也就不会接受广告的充分影响。这就是广告内容必须容易理解的原因之一。
广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。1979年，美国普渡大学杰可比教授在对25则经典广告片被误解程度的研究中发现，这些广告片没有一则完全被准确地理解，误解程度最高的达40%，最低的为19%。在另一项研究中，研究者以一种新日用品的10则供选择主题的广告进行实验发现，从10组不同广告信息的每一组中得到同一印象的家庭主妇的比例，最高组占93%，最低组占23%。也就是说，一则广告最少有7%的人发生误解或歧解，而最多有77%的人发生了误解或歧解。美国纽约大学市场学教授1987年调查了1350名消费者也发现，美国印刷广告中平均20%的广告信息被这些消费者所误解[11]。消费者对广告信息发生了误解，这说明广告所传递的某种意图、观念并没有被他们正确地把握，因此广告主所期望的广告效果也就很难实现。
四、广告信息必须容易记忆
众所周知，广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。从消费者接触广告到购买广告产品往往需要一段时间历程。在消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。而消费者对广告信息的记忆，对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促进作用。
1．广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提
消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品购买给自己带来的得失。在这一过程中，消费者需要大量的有关信息。消费者对已往接触过的广告信息的记忆，就可以在一定程度上满足这一需要。例如某人曾在报纸上看过“章光牌101头发再生精”的广告，由于好奇心的驱使，他看完了整则广告，并记住了广告的一些内容。后来由于某种原因，他的头发突然严重脱落，此时他对“章光牌101头发再生精”广告信息的记忆帮了他的忙，使他免去了到处寻医问药之苦。
在人们的日常生活中，类似的现象经常发生。例如准备结婚的青年男女，决定到商店购买厦华品牌的等离子电视，这种决定很可能是看到陈道明作为代言人的广告之后做出的。受到媒体传播教育的影响，年轻的父母觉得应该重视儿童智力的开发，因而设法购买某种广告中介绍过的有利于儿童智力发展的玩具。这些例子都说明了广告信息记忆对消费者购买决策的重要作用。
2．广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买
一些不昂贵的日常用品（如牙膏、香皂、卫生巾等）的购买，消费者一般不需要经过深思熟虑、精打细算而后作决定。其购买决策过程简单短暂，往往在购买现场完成。例如工人下班时经过百货商店，想起家里的洗发精已经用完，应该顺便买一瓶回家。但一进商店，柜台里各种各样的洗发精琳琅满目。此时，如果事先没有想好买什么品牌，而经常使用的品牌又没有，那么她可能根据对各种洗发精的熟悉程度为选择标准。有时一些小商品并非消费者急切需要的，但由于在广告上获得了解或印象，因而当她偶然在商店里发现时，可能当即决定购买。
3．广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提
从传播的心理机制来说，广告要实现“二级传播”，其前提是人们对广告信息的记忆。因为接受广告信息的人只有先将广告信息记住，他或她才能进一步向其它人传递。也就是说，小孩子必须记住了“娃哈哈”的广告内容，他们才能在父母亲面前说出“甜甜的，酸酸的”等；成人消费者必须先记住广告中关于产品特点的介绍，他才能在向他人推荐产品时说出理由。这犹如教师讲课一样，他们在讲课之前，头脑里必须有相关的知识。
第三节 广告引人注意的原理和方法
前一节讨论了广告表现的心理原则，其中首要的原则是广告必须能够引人注意。那么如何才能使广告引人注意？
一、注意的原理人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学的研究表明[12]，它们一般都具有下列的某些特点：
1．新异性新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。在一个人们经常路过的交通路口，突然竖立一块大广告牌，那么该广告牌也容易引起人们的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；这类异常的变化，都会吸引人们的注意。在图5-3-1中，左下角的金日牌西洋参广告，就是一则新异性的广告。该广告的新异之处在于，它将正常的广告设计顺时针旋转90度后印刷，显得与周边的广告和其它内容不一样。图5-3-2中的任务两个嘴巴、三对眼睛，让人觉得奇怪。
图5-3-1 金日牌西洋参广告
图5-3-2 摇摆康康广告
2．强度
心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。
3．运动
在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。
运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。
4．对比当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。图5-3-3中左下角的都乐（Dole）就是一则“万绿丛中一点红”的广告，它以橙色为主色彩，不仅与产品橙汁相协调，而且与周边的广告形成鲜明的对比，特别引人注目。
图5-3-3 都乐广告
5．重要性
重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪怕声音很小，你也可能会注意到；如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。对于一般电视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不自觉地对它产生兴趣。
以上是仅就刺激物本身的特性而言，对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。关于这些问题，下面将展开叙述。
二、广告如何引人注意
根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。下面就各种媒体略举几例供读者参考，在实践中，读者可以充分利用自己的想象力和创造力去设计、创作吸引人注意的广告。
1．印刷广告早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因素[13]。换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率：
⑴ 在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。例如图5-3-4的版面结构就很有新意，它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之一。图5-3-5模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。该广告分裂为上下两部分，上部分是鹿头，下部分是鹿的躯体和丰田汽车，中央部分不是丰田汽车广告，而是空出来刊登一般性的分类广告。事实上其它几何形状的版面也可以采用，尽管它可能在某种程度上损害报纸版面的美感和严肃性，但可以大大地提高广告的注意效果。
⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差（参见第七章第五节）。也许正是为了吸引读者的目光，时代和新闻周刊两杂志运用大版面和彩色的广告，战后（1945-1949）明显多于战前（1936-1945）[14]。不过对于全页广告来说，页面大小就不重要了，它不会影响品牌名字的记忆[15]。
⑶ 在报纸广告版面位置的安排上，可按图5-3-6的版面位置顺序来确定；在杂志上则依表5-3-1的版面顺序来确定。关于不同版面位置的注意效果差异，请参见第六章第四节
表5-3-1 杂志广告各版面位置的注意值版面位置
封面或封底
封二
封三或扉页
底扉或正中内页
内页
选择顺序
1
2
3
4
5
⑷ 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-7中，由于箭头强有力的指向作用，4888M虽然小，仍然容易被注意到。
图5-3-7 雪佛兰汽车广告
⑸广告的插图要尽可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究业已发现，两个因子对阅读成绩有重要贡献，它们是图画的色彩因子和大小因子，这两个因子能够解释53%的阅读成绩。他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测，预测分数与实际阅读成绩相关，平均预测效度是.71[16]。也就是说，图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广告创作的一个原则。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引读者[17]。在欧格威的名作“哈撒威衬衫（Hathaway shirt）”广告和多芬香皂广告中，插图占有整则广告的三分之二版面略多。在图5-3-8宝马中，插图占了三分之二。在日本的许多来华广告中，插图均占相当大的版面。在户外招贴广告上，插图的大小更为重要。插图大，看的人就多；插图小，吸引力也小。
图5-3-8 宝马汽车广告
⑹ 插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是名人，更容易引起观众的注意，如图5-3-9，如果没有黄奕，相信在这则广告上注目的人会减少。广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外，还有其它作用（参看第七章第四节）。
图5-3-9 英格纳钟表广告
⑺ 广告中留出较大的空白。空白较大的广告，一者容易与其它版面造成明显的对比，从而在版面中突出出来，如图5-3-10；二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。德国的金龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。一般来说，半版广告或整版广告容易留出较大的空白（如图5-3-11）。但不仅这些大版面的广告才可以留出空白，小版面的广告也可以做到。
图5-3-10 儿童香皂广告
图5-3-11 IBM公司的广告
⑻ 插图内容要有特色。香港《大公报》1985年3月4日刊登过一则交易广场商业大厦征集入伙的广告，该广告是整版广告，其中占有三分之二的版面是一个套红的大“？”号。许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。图5-3-12是中国移动通讯IP电话卡，其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。图5-3-13是一则广告公司的广告，为了表达善变主题，广告将一个女性的头嫁接到一个男人的身体上，的确令人注目。图5-3-14是一汽大众汽车公司成立10的广告，它用树木的年轮来表达公司的岁数，图案简单，有吸引力。
图5-3-12 中国移动通讯IP卡电话
图5-3-13 黄禾广告
图5-3-14 一汽大众
⑼ 标题要大且有吸引力。例如图5-3-15，该广告以一个巨大的“胖”字为标题，有诱惑力，容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。图5-3-16，标题用的是漫画人物，也很有特色。
图5-3-15 芦荟排毒胶囊广告
图5-3-16 中国移动通信神州行广告
⑽ 尽量增加广告的色彩。为什么要增加广告的色彩，请参考第七章第三节。
⑾ 设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-17“中国花粉”广告。
图5-3-17 中国花粉
⑿ 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。例如大多数广告都是普通的黑白广告时，你的广告可以用彩色广告或反白广告。前面图5-3-3的都乐广告就是一个典型的案例。
⒀ 注意避开视觉竞争对象。国外的研究发现，当没有卡通在附近时，看杂志广告的时间比竞争卡通在其附近时增加50%以上[18]。因此，在安排广告版面位置时，要避免其他内容或广告将读者的目光吸引过去。
除了整则广告要引起读者的注意之外，重要信息也要让读者容易注意到。图5-3-18的银谷苑广告，广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来，读者一目了然。
图5-3-18 银谷苑房地产广告
2．广播和影视广告
⑴ 采用新颖的广告形式。例如“恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合为一则广告的形式；“反斗星”广告率先采用“听不清、看不明”的形式，即画面快速切换以至观众看不清楚画面内容是什么，解说词快速播音以至观众听不清楚解说词说的是什么；“中华多宝”采用一个镜头紧接一个镜头作横向移动的画面，有别于普通广告的画面编辑手法。这几条广告都是形式新颖的广告，比较受到观众的关注。
⑵ 利用名人当模特。如三九胃泰（李默然）、容声冰箱（汪明荃）、创维电视（刘威）、格力空调（游本昌）、健力宝（李宁、李小双）、Tcl彩电（刘晓庆）、太太口服液（毛阿敏）、美的空调（巩莉）等等。
⑶ 让儿童或婴儿来表演。儿童对妈妈们有较大的吸引力，同时还不大会引起人们的反感。例如，柯达的系列广告，都是以孩子的表演为主，不仅具有吸引力，还深得观众的喜爱。
⑷ 适当利用动物表演。
⑸ 以名胜景物为背景。
⑹ 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。如娃哈哈矿泉水的“我的眼里只有你……”。
⑺ 使用特殊的音响效果，如雄狮的怒吼声、马嘶声、炒菜的哧哧声等。
⑻ 采用独特的主题色彩。例如，万宝路广告均以红色为基调，而万事发广告则以蓝色为基本色。
⑼ 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。拉斯特和沃特金斯（Rust & Watkins）研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应发现，被试的注意在物理运动时达到顶峰，而在静态镜头或独白时懈怠下来，被试厌烦抽象的材料。运动的性质和故事比人物外表的细节对于影响被试的反应远为重要[19]。
⑽ 注意语音、语调或节奏的变化。
⑾ 增强广告导语的吸引力。
⑿ 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。
⒀ 适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。奥尔森（Olsen）1994年研究广告创意总监对电视广告中利用沉默（没有音乐、音响效果）的看法。53个加拿大和美国的创意总监接受调查。调查结果认为，沉默是唤起人们注意广告以及广告中的某些信息的有效手段。总监们指出紧随信息之后的沉默是鼓励沉思和复述信息的好方法，沉默可以有效地用于唤起情绪，包括诡秘和平静[20]。
3．户外广告
⑴ 将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。
⑵ 将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也多。
⑶ 让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。
除此之外，在户外广告创作设计上，还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方法。
第四节 广告的视知觉原理及运用
画面（插图或图像）是广告的重要组成成份。在广告宣传中，有些商品或服务的信息要借助于广告画面来传递。广告能否有效地发挥画面的信息传递功能，依赖于广告创作设计者是否掌握人的视知觉规律，并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作。
一、主观轮廓
人在识别物体的形状时，通常是借助于轮廓。所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的邻近成份出现明度或颜色的突然变化时出现的。例如图5-4-1是麦当劳广告。这则广告，即使没有文字说明，人们也能看出它是一个大“M”，因为它跟周围存在着明显的颜色变化。
图5-4-1 麦当劳广告
轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。例如在图5-4-2中，人们能看到a图是一个美女头像，尽管画中并没有完整地画出美女脸部的整个轮廓；b图是一个DS或SD标志，其中S就是主观轮廓构成的；c是由四根直线构成的图案，只要读者稍微注视几秒钟，就可以看出四根线中间有一个圆圈，它也是由主观轮廓构成。在商标和广告设计中，可以利用主观轮廓的知觉规律，使广告画面在不增加画面复杂性的情况下，增加画面的信息传递量和趣味性。例如图5-4-2d是柯达商标，图中没有“Ｋ”字，但我们主观上能看得出来。图5-4-3是飞利浦刮胡刀的广告，该广告利用简洁的画面表达了刮胡刀适用于成熟的男子，同时利用主观轮廓表达了飞利浦刮胡刀刮得很干净的性能。
图5-4-3 飞利浦刮胡刀广告二、大小知觉
在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。如图5-4-4，在距离相等时，网像越大，说明物体越大；网像越小，物体也越小。在网像恒定时，距离越大，说明物体越大；距离越小，说明物体越小。人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系[21]。例如同样一个人站在远处和近处，网膜投影的大小是不一样的，近的大，远的小，但是人们会把它们看成一样大。
然而，广告画面中物体大小的知觉与现实中物体大小的知觉过程却有所不同。广告画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩小，其大小与现实中物体的大小是什么关系，人们不得而知。因此人们不能仅以网像大小和物体—眼睛距离来判断，还必须借助于作为背景的熟悉物体来衡量。例如国内的“声乐”鞋有一则电视广告，画面呈现几个小伙子在一只鞋的鞋面上载歌载舞的情景，观众看了广告后一般都能知道它是一只大约有4米左右高的巨鞋。观众之所以能够做出比较切合实际的判断，其原因是他们会自觉地以画面中活动的人物作为参照物，从人物的高度以及人物与巨鞋的高度比例关系来做出推断。如果画面中没有任何参照物，只呈现一只鞋，观众就无法判断那只鞋究竟有多高。因此，要让受众能正确地判断广告画面中物体的大小，首先必须在画面中加入受众熟悉的物体作为参照系；其次，画面中物体之间的大小比例应与现实中物体的大小比例相一致。
由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景的物体的大小比例，所以，广告设计时为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。例如在一幅饮料广告中，设计者把饮料罐头架在两座山之间，给人予巨大的感觉。在另一则关于回力轮胎的广告照片中，画面是一个轮胎上停放着一辆小轿车，车身还没有轮胎宽，使人觉得轮胎巨大无比。在图5-4-5中，将两个人放在手上，给人感觉手非常巨大。图x中，一个人坐在电话机的话筒上，话筒显得特别大。
图5-4-5 掌讯通广告
图x 中国电信
三、运动知觉
在电视、电影广告片中，商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商品的形态和特性。那么观众是如何感知物体的运动呢？一般来说，观众是根据以下线索来作运动判断的。
a b
①物体的方向和位置的变化。例如，物体由朝上变为朝下，由左上角移至中间。方向和位置的变化是物体运动知觉的重要属性，大多数物体的运动都是依靠这种线索来判断的。
②运动的速度。有时仅依据方向或位置的变化还不足以产生运动知觉。例如钟表上的时针时时刻刻都在运动，人们却不能觉察到。快速转动的电风扇，人们也不能清楚地知觉其运动，只能看到弥散性的闪烁。只有在运动速度适当时，人们才能清楚地知觉物体运动。
③物体的大小变化。广告画面上的物体，当它逐渐缩小时，会给人向后运动的感觉；当它逐渐变大时，则给人向前运动的感觉。
在印刷媒体广告中，画面呈现的产品、人物和景物都是静止不动的。但是在某些条件下，人们却能感知到物体处于运动状态以及朝某一方向运动的倾向。例如在图5-4-6(a)中，圆球将延斜面向下滚动，图5-4-6b中，球正在向左运动。
静态画面上物体的运动知觉也依赖于一些线索：
①运动的轨迹。例如图5-4-7，虽然是一则静态的广告，但是读者很容易感觉到广告中的汽车正处于高速行使之中。造成这种感觉的原因之一就是公路的延伸。
图5-4-7 索纳塔汽车广告
图5-4-8 奥迪A6汽车广告
②暗示方向的线索。图5-4-8是奥迪A6汽车广告，广告中的汽车的周围存在着大量的运动线索，所以给人的感觉是汽车疾速向前奔驰。图5-4-7索纳塔汽车旁边模糊不清的画面也是暗示汽车运动方向的线索。
③物体的不稳定状态。许多珍贵的体育运动照片，都有很强的动感，原因就是照片中的人物处于一种不稳定的状态。广告也可以利用人物或物体的不稳定状态，来增加广告的动感，如图5-4-9。
图5-4-9 海尔冰箱广告
四、知觉的主动性
在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。此外，人们还能综合整个视觉情境，以便对某一视觉对象作出正确的识别。这些现象都是知觉主动性的表现。
1．把部分组合为整体
正如一个完整的人体是由头、躯干和四肢组成的一样，一个物体往往也是由许多部分组成的。视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。
例如图5-4-10，其中a图人们看到的不仅是一堆小“S”字母，而且一眼就看出它也是一个大写的“H”字母。对于b图来说，人们不是将它看成是四个部分（相近物体看成为一个整体），而是将它看作三个部分（一个小括号，一个中括号和一个大括号）。
美国基诺格（Kellogg）食品公司曾利用视知觉的这一特点在招贴广告上把Kellog一词显示在广告的右上角，而截取最后一个字母“g”显示在广告的右端边线，使读者在仅仅认识最后一个“g”便能产生全体(Kellogg)的观念，达到增加读者对广告注意的目的。
我国早期有一幅“十字街头”的电影广告，也曾利用了视知觉的这一特点。该广告以一幅十字街的照片为背景，然后在十字交叉的右边写上“字街头”，但读者却能把它读成“十字街头”。
2．由整体来识别部分
在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。例如图5-4-11，图中的实物包就被看作是包字中间的一横。
图5-4-11 熊猫手机广告
图5-4-12 三洋洗衣机
在广告设计中，利用视知觉的这一特点，不仅可以使画面简洁，还可以使画面显得活泼新颖。图5-4-12的三洋洗衣机广告，画面中用“洗衣机的门”代替“同”字中的口，不但不损害“非同凡响”这一广告标题的识别，还使得广告给人一点新鲜感。图5-4-13是格力空调广告，为了突出品牌的特点——“专心”以及给消费者带来的利益——“放心”和“省心”，广告将这六个字印得特别大，并将空调机的图形镶嵌在文字之中。
图5-4-13 格力空调广告
3．把不完整的变成完整
在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎的或不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体，这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。图5-4-14是“奥妙洗衣粉”的系列广告。在这些广告中，虽然中间的洗衣粉遮住了每个字的一部分，但是读者仍能识别出每则广告中的四个字。实际上即使中间的洗衣粉包装再大一点，读者识别各个字的仍然不会有太大困难。
图5-4-14 奥妙洗衣粉广告之一
图5-4-15 奥妙洗衣粉广告之二
图5-4-16 奥妙洗衣粉广告之三
根据知觉的补充性特点，以色列航空公司曾在一则以强调航空旅游可以节省大量时间为主题的喷气式飞机航班广告中，采用一张一边撕下20%的大西洋照片作为插图，并配上“……从12月23日起，大西洋将缩短20%”的广告标题，使读者不仅觉得广告很特殊，而且对广告所表达的意思一目了然。
4．对知觉对象做出某种解释
人在接触视知觉对象的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义，这是视知觉主动性的另一个方面。有人曾用人对图片的感知来说明这一特性。实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服、正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的姑娘。这时受试者断定他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时，受试者才明白了图画的真正意思：即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑。
图5-4-17是一则诺基亚手机广告，看到广告中“直”字被写弯了之后，在看右边的手机造型以及标题文字，就不难领会出“诺基亚”手机由“直”变“弯”的进化结果。
图5-4-17 诺基亚广告
视知觉的主动性是视知觉活动的重要特点，了解和掌握了人的视知觉活动的这一特性，可以帮助广告创作者设计出精妙的广告画面。曾经有一幅节油广告，由两张图片构成，前一张画面上是一个三点水少了两点的油字，后一张画面上是没有三点水的油字即“由”字，由于两张图片并排，人们看完广告之后，不仅会明白广告的意图是因为“缺油要节省用油”，而且会不由自主地赞叹广告设计之巧妙。图5-4-18是班博休闲服的广告，画面左边是一个头上戴着铁笼、神情严肃的电影明星陈小春，右边是一个有点嬉皮笑脸的陈小春。即使没有广告语“不要束缚”，人们凭借广告中的插图也能理解大概。
图5-4-18 班博休闲服广告
第五节 影响广告语言感知的因素
广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号、对字词做出正确的识别和辨认。对广告语言的感知是理解广告语言的基础，受众只有在对文字或语音符号做出正确的识别的情况下，才能把握广告所表达的意思。一般情况下，受众接触广告的时间很短，所以，广告语言能够被受众快速而准确地感知是广告成功的一个基本前提。
人们对广告语言感知的准确和速度的快慢，一方面跟语言接受者的身心状况有关，如读者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速度、音高、音量，语句的长短，文字的编排结构、字体的大小等。
广告语言有视觉语言和听觉语言，印刷广告和各种户外广告的语言一般是视觉语言，而广播广告和电视广告的语言则主要是听觉语言。对视觉语言材料和听觉语言材料容易被感知的程度，实验心理学家分别用“易读性”和“可懂度”这两个概念为指标来衡量。
一、影响视觉语言感知的因素
所谓易读性，是指由印刷字体的大小、空间排列、空间距离等因素引起的阅读材料的难易变化[22]。例如给你100个印刷文字符号，如果你能正确辨认出50个，那么其易读性为50%。材料的易读性越高，读者读起来就越快、越准确、越省力；反之，易读性越低，读者准确感知语言材料所花费的时间、精力就越多，付出的认知努力就越大。
易读性与语言材料的组织结构有着密切的关系。当材料的特点和结构遵循读者的阅读习惯，符合读者的生理机能时，易读性高；而当材料与读者的阅读习惯相矛盾，或超出读者的生理局限时，则会造成读者阅读上的困难，因而易读性低。影响广告语言易读性的因素，从语言材料本身来说，主要有以下几个：
1．文字的编排形式印刷文字的编排形式一般有横排、竖排和斜排。目前世界上大多数国家和地区的印刷出版物的文字都是横排的，但也有一些国家和地区的印刷出版物是竖排的，如荷兰、香港。斜排的现象一般只出现在广告之中。
人们的阅读习惯是在后天的阅读活动中逐渐培养起来的。以阅读竖排材料为主的读者，他们的眼睛扫描习惯是纵向的，由上而下，由右至左；相反，经常阅读横排材料的读者，其眼睛的扫描习惯则是横向的，即由左至右，由上而下。
心理学关于技能的研究表明，当人们习惯于某一特定的行为方式时，突然要求他们采用另一种相反或相异的方式行事，这会使他们的行为变得困难或不可能。例如要求习惯于从左边上自行车的人突然改从右边上自行车，这种难度是可想而知的。同样，在读者普遍适应于横向文字阅读时，让他们去阅读竖向排列的文字，这虽然不会导致他们丧失阅读的能力，但却会减慢他们的阅读速度，或导致他们生理上的不适。根据认知最省力原则——人们在各种认知活动中总是尽量避免大量精力或能量的投入，这种与读者阅读习惯相悖或相异的阅读材料，还可能使读者丧失阅读兴趣。
广告的文字排列具有较大的随意性，创作者或设计者可以根据自己的意愿采用横排、竖排、斜排或混合排列。从我国目前的印刷广告来看，各种排列形式都有，而且横排以外的排列形式占有相当份量，这与英文广告主要都是横排的特点相当不同。的确汉语言文字的方快特点为汉字的文字排版提供了较大的灵活性，横排之外的排列形式也能使广告变得生动多样。然而从广告的传播效果来说，非横排的广告——特别是斜排和混合排列的广告，由于与读者的阅读习惯不相适合，常常会使得读者不知从何读起，因而会失去相当多的读者。例如，图5-5-1就是一则排列有点杂乱的广告，读者在看到该广告时，往往不知从哪里阅读起，不知该如何阅读它，要知道广告品牌是什么还需要费点工夫。又如图5-5-2，虽然构图新颖，但要完整地读完所有广告文案颇为麻烦，要么不断转动脑袋，要么不断转动报纸。可见，排列规范对印刷广告提高易读性是很有必要的。
图5-5-1 东宝百货广告
图5-5-2 寻呼天王台广告
2．字行长度视觉心理学的研究证实，外界刺激物必须投射在人眼的中央窝内，人才能清楚而准确地识别。中央窝的视野是有限的，大约为18度视角。当刺激物落在中央窝以外的区域时，刺激物就会变得模糊。此时，需要通过眼球的转动来调节，使刺激物落在中央窝内才能看清楚。而眼球的转动也是有限的，在头部固定时，借助于眼球转动而能感知物体的横向视野范围大约为140度视角（能清楚感知文字符号的范围就要窄得多）。物体落在这个视野之外区域时，要看清楚则需要头部转动。此时，读者的生理负荷就大大增大，容易感到费力或疲劳。
视觉心理学的研究还表明，人对视觉刺激物的感知，与刺激物的大小以及物体与眼睛的距离（物—目距）有关。在人能清楚识别物体的情况下，物体大，物—目距可以适当拉长；物体小，物—目距则要缩短。由此可见，要使刺激物被清楚地感知，又要使读者的生理负担减轻，刺激物的横向长度（L）就必须与刺激物的大小（S）保持一定的比例关系，即L=K·S（K为常数）。这就意味着广告文字的字行长度必须有一定的限制。在一定的范围内，读者在阅读时不需要头部转动，生理负荷小。超出一定范围，读者就必须转动头部才能清楚地识别文字符号，生理负荷比较大。所以，字行过长是违背“认知最省力原则”的。
字行过长的另一个不利之处是容易造成阅读窜行，即读者在读完一行转入下一行时，容易要么重读原来的这一行，要么跳读隔一行。这种现象在长行文字的阅读中经常出现。
字行过长的问题一般存在于长文案的广告之中。所以在文案较长的广告文字编排时，如果碰到版面结构为长条形，可以采用分块切割，把长行改为短行。
3．文字的字号印刷出版物的字号有大有小，如何使用可根据需要而定。对于一般的书报杂志来说，由于读者在阅读时物——目距一般保持稳定，因此字体大易于辨别，字体小则难于识别。例如，图5-5-3和图5-5-4是两段文字，内容相同，图5-5-3文字采用五号字体排版，阅读起来就比较轻松。图5-5-4文字用小六号排版，读起来就略感费劲。广告语的文字字号如果这么小，阅读它的读者一定不会太多。
在正常的阅读条件下，五号字是比较合适的字型，小于五号的字型都会增加阅读的难度，降低易读性。
对于户外的各种广告（包括招贴、路牌、霓虹等、横幅和招牌等）来说，由于广告的辐射距离不固定，因此为了使广告达到最大的宣传效果，字号的大小十分重要。然而这一问题在国内的广告活动中都没有得到充分的重视，许多城市的户外广告存在着在其辐射范围内看不清广告文字的问题。
按五号字（字宽3.69毫米）的正常视觉距离0.33米为标准进行推算，能被看得舒适的文字的字型大小与视觉距离的关系为：
S=1.12·L
式中S表示字宽，单位为毫米；L表示视觉距离，单位为米。在广告实践中，为了不使广告的字体大小造成阅读上的障碍，可以根据上述公式来确定户外广告的最小字号。
4．字体广告中所能采用的字体有很多，有简繁体之分；又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑、隶书等字体之分；此外各种字体还可以进行形形式式的美术变形，因而演化出来的字体就更多。正常的印刷出版物基本上都是采用宋体，读者较为习惯。所以，一般来说，字体变形越厉害，越不容易识别，易读性越低。在国内设计制作的广告中，采用各种变形字体或美术字体的广告屡见不鲜，或许这种广告可以增加一点美感，使广告显得活泼、富有变化，但是它从根本上损害了读者的阅读，并使得广告内容为读者所抛弃。读者可以通过阅读图5-5-5中以不同字体排版的同一段文字内容来体会。
5．底、面的颜色对比广告文字符号辨识的难易程度在很大程度上依赖于文字与背景的差异或对比。面色与底色愈接近，辨识起来愈困难。反之，二者差异愈大，对比愈明显，愈便于辨识。不过，人的阅读经验和色彩的明度等因素也影响色彩匹配的易读性。例如同样是黑白两种颜色，白底黑字的匹配就比黑底白字易于识别。
表5-5-1 各种颜色匹配的易读性等级底色
黄
白
白
白
青
白
黑
赤
绿
黑
黄
赤
绿
面色
黑
绿
赤
青
白
黑
黄
白
白
白
赤
绿
赤
等级
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
资料来源：唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社，1981，153
随着现代印刷技术的发展，广告文字和底面的色彩匹配多种多样。美国广告学家卢基经过实验研究，列出了13种颜色匹配的易读性等级，其中黄底黑面的匹配易读性最高（交通广告均采用这种匹配），绿底赤面的匹配易读性最差（见表5-5-1）。对于颜色匹配的问题，广告者在广告设计时应加以注意。
二、影响听觉语言感知的因素
可懂度指听者听对语音的百分率。例如给听者念一段100个字的文章，如果听者听对80个字，可懂度即为80%。在广告中影响可懂度的主要因素有：
1．噪音掩蔽
噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度比。当语音比掩蔽噪音的强度大100倍时，噪音对语音的可懂度没有影响；当语音与噪音强度相等时，可懂度为50%。在前后文的影响下，当语音低于噪音强度时，人仍可听懂语音。
广播电视广告中的音乐、效果声对于解说词来说是一种噪音，会影响听众、观众对解说词的感知，因此在广告的音响合成时，应该注意解说词与音响的关系。一般来说，在解说词出现时，音响应该压低或停止。
2．语流速度语流速度是指说话者在单位时间内发出语音的数量，单位是字/分。在日常生活中，人们的语音速度一般在每分钟150字左右。在中央电视台的新闻联播节目中，播音员的平均语流速度大约为每分钟210个字。正常的语流速度听起来不会感到困难，但当语流速度过快时，语音的可懂度就会受到影响，听者来不及对每一个字词加以识别。例如广东今日集团有“反斗星”广告，其中有几则的语流速度相当快，即使你很认真地听了好几遍，仍听不清楚解说词说的是什么。因此，如果想使受众听清楚广告的解说词，那么解说词的语流速度不宜太快。
第六节 影响广告语言理解的因素
广告语言的理解是指受众通过一系列的心理活动构造广告语言所表达的意义，即语义。语义指语言所传递的信息——传者试图表达、说明的东西。例如有一则洗发精广告的标题是“现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了”，看了这一标题，读者知道“岁月痕迹”意指“头发斑白”，因而明白整个句子的意旨是要说明洗发精具有“护发功效”。
语言的理解一般包括三个层次，第一是理解词和句子所表达的意思；第二是理解词句的引申含义，即理解语言的弦外之音、言外之意。如“和尚打伞”，其引申含义则是“无法无天”；第三是理解语言使用者 （传者）的动机和意图，包括他们用语言表达的情感、态度。譬如“记忆有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦”。对于这样一句话，如果仅从表面意思来理解，还会以为是警告记忆力差的人不要使用狮牌保险柜。其实，广告文案创作者的意图是告诉消费者狮牌保险柜的“保险功能可靠”。
语言的理解是一个复杂的过程，受众首先要对语言材料进行感知和储存；然后从长时记忆中提取有关的信息，把语言材料中的单词转化为它们所代表的意义；最后根据已有的句法结构知识，把句子的各个成份加以整合，建立整个句子所表达的意义。
由此可见，受众对广告的理解主要受两个方面因素的影响，其一是广告受众主观方面，包括知识、经验和信念、态度等；其二是广告作品本身的特点，如句子形式、句子长度、词汇难度、画面和语言的配合等客观因素。
一、受众方面
1．知识和经验
心理学家们普遍认为，人们在获得一个观念、理解一个事件时，已有的知识经验越多，所需要的外来信息就越少；反之，已有的知识经验越缺乏，所需的外来信息就越多。具体而言，受众的知识经验的多寡与他们对广告的理解水平有着密切的关系。在受众知识经验较为丰富的条件下，简洁的语言信息就能够被完整、准确的理解。相反，在受众缺乏有关知识经验的条件下，过于简洁的信息理解起来就比较困难。例如“实行三包”这样一个常用的广告术语，一般广告主、广告文案撰稿者以及行销人员都能完整地掌握其涵义。而对于普通消费者来说，准确知道“三包”意思是“包修、包退、包换”的人为数并不多。有的消费者还把“三包”理解成别的意思，如包寄、包送等，多数消费者不知道完整的意思。由此可见，作为文案创作者，应该充分考虑到目标受众的产品或劳务知识水平，在文案中运用他们能够理解的语言，或向他们提供足够的信息。
在揭露语言的弦外之音以及领会简单语句中所隐含的丰富信息时，受众的知识经验也是一个相当重要的条件。例如同样的一句话“××××获得国际博览会金奖”，对于具有现代生产经营管理经验的人来说，他们从这一句话中不仅能知道该产品的各种技术指标达到国际的先进水平，而且还能从中得出许多推断，如企业管理者有能力，质量管理严格，企业生产工艺先进，企业员工素质比较高，是合资企业或国家重点企业，产品将有良好的市场前景等等。而对于一般的消费者来说，从中获得的推论就会相对减少，如他们可能会由此认为该产品质量高、值得信赖等，而不能获得如上述关于企业形象方面的许多推断。再比如广告法颁布以前，有许多药品广告常用这样的广告语：“××药品临床治愈率达94%”。对于这样一句话，没有医学知识的人只能理解为“使用这种药品的患者有94%的希望被治好”，而医生除了能理解出这个意思之外，还能判断出该药品是很有效的、很差的、还是一般的。
广告文案写作的一个基本原则是越简练越好。的确，拖泥带水的话会象小孩子给成人讲故事一样，听之乏味。但是如果语言过于简单，缺乏必备知识的消费者就无法理解。特别是一些专业术语，在内行人看来似乎是再清楚简单不过了，殊不知门外汉却一无所知。所以如果我们希望受众理解我们所表达的意思，有时多费点笔墨口舌也是必要的。
2．信念和态度
在广告活动中，尽管广告创作者可以用语言准确地表达某种意思，但是受众的理解结果可能大不相同。造成这种现象的原因除了上述所说的知识经验之外，受众对广告产品和广告主所持的信念和态度也是一个重要的原因。例如认为某品牌质量很高的消费者，当他或她听到该品牌产品的广告说该品牌市场占有率排名第一时，他或她就很可能会相信这是事实。反之，如果由于该品牌在使用过程中出了毛病，或者因其它原因而给消费者造成不良印象时，即使该品牌的确是市场占有率第一，消费者也会产生怀疑，甚至认为是广告主在撒谎或吹牛。
一般广告都是以通俗的语言来介绍产品的优点，消费者准确理解广告语言的含义并不困难，但对广告所介绍的优点则不一定会相信。在这种情况下，消费者已有的信念和态度起着决定性的作用。当广告所持的观点与消费者的已有的态度接近或相一致时，消费者会正确地理解之。相反，当广告所持的观点与消费者已有的态度不一致时，消费者不仅会拒绝接受广告的观点，甚至会从反面来理解广告语言的含义。
二、广告作品
1．句子的形式
表达一个意思，既可以用肯定句表达，也可以用否定句、被动句表达，还可以用疑问句表达。从修辞、审美的角度来考虑，适当地运用否定句、被动句和疑问句能够使语言变得生动、优美、活泼。但是从语言理解的角度来考虑，肯定句则比较容易理解。斯洛屏（1966）比较了肯定句和否定句的理解速度。他给被试看一张一只狗追逐一只猫的图，要求被试对下列句子很快地回答“真”或“假”：
①狗追猫 （真肯定句） （1.55秒）
②猫追狗 （假肯定句） （1.68秒）
③狗没追猫 （假否定句） （1.91秒）
④猫没追狗 （真否定句） （2.14秒）
研究结果发现，肯定句不仅比否定句反应快，而且错误反应的概率也比较小[23]。其它的心理学研究也证实，对肯定句的理解不仅比否定句快，而且也比被动句、疑问句快。
上海大众汽车的系列广告中有许多广告标题采用否定句式，如“并非所有新车在它刚面世时就能赢得如此的万众瞩目”、“并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼”、“并非所有的新事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点”、“并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义”、“并非所有的人都能亲自体验成功的荣耀”、“不是每一部豪华车都能让你觉得它物超所值”、“不是所有豪华新车都能真正恰如其分地称得上豪华”等，从文学的角度来说，这些广告语的确写得相当不错，遗憾的是读者不容易理解。
可见，根据“认知最省力原则”和上述研究结果，在广告文案创作时，应尽量避免使用肯定句以外的其它句子形式，以便读者能够快速而准确地掌握广告文案的意义。
2．句子的长度
句子的理解是在对整个句子的文字符号或声音信号进行短时记忆储存的基础上进行的。人脑通过将外界信号保留在短时记忆中，然后从长时记忆系统中提取有关的信息，赋予它们某种意义。
心理学的研究表明，短时记忆的容量是相当有限的，大约5-9个单元。当外界输入信息超过短时记忆容量时，有的信息就会被遗忘。句子的长短就是因为短时记忆容量的局限性影响到句子的理解。长的句子容易造成记住了后半句而忘了前半句，因而要完整准确地理解整个句子的含义，往往必须重复阅读或倾听。对于印刷广告来说，读者虽然可以重复阅读，但这不符合“认知最省力原则”。对于广播、电视广告来说，受众就不可能重复倾听一遍。因此避免长句子或把长句子改变为短句子应该看作广告文案写作的一个基本的原则。
长句子造成理解困难的另一个原因是不容易理顺句子的结构，在简单的句子中，主、谓、宾、定、状、补各种句子成份很清楚，读者一目了然。而在复杂的句子中，读者要在短时间之内弄清楚句子的结构则相对困难。下面是两则广告的文案，第一则广告文案由于句子太长，理解起来很费劲。在原有文案的基础上，加上两个逗号和三个字之后，意思不变，但理解起来容易多了。同样，第二则广告文案只要在原句中中间加上两个逗号，意义便变得一清二楚。
3．词汇的难度
广告宣传是艺术手段和科学方法的综合使用，广告语言一方面要注意艺术性，另一方面也要重视科学性。追求语言美，使受众从倾听或阅读中得到美的享受，这是广告给予受众阅读或倾听广告语言的一种报赏，这是很有必要的。但是片面追求艺术美，不管华丽而生涩的词汇能否为受众所接受或理解，这就失之科学了。无论如何，广告的目的是向受众传递信息或进行说服，如果受众不能理解广告语言的真实含义，那么广告的目的就无法达到。
一般而言，在书刊杂志、广播电视以及人们的日常用语中较少出现的词汇，人们接触的机会少。当它们出现在句子中时，句子的理解就比较困难。此外，有些专业性术语，看起来简单，但外行人却难以准确把握其含义。广告中出现这种专业术语或少见的词语，都会影响人们对广告语言的理解。美国大陆石油公司曾用过一则“失败”的广告。他们以“突破性能界限”为题掀起一场广告宣传运动。这一主题在5个地区作了广告试验，结果发现销售量增长并不大，而且这一主题并不太吸引人。经进一步的研究发现，原来人们都不懂什么是“性能界限”，而且也不愿意追究它的实际意义。
少见、陌生的词汇导致理解上困难，这容易理解。然而，一些在广告中经常出现的词汇，虽然不难理解，但受众却不会按其原意去理解。盖洛普·罗宾逊研究组织的调查表明，如果文章里使用的广告术语太多，反而影响它的宣传效力。象“最佳”、“经过试验证明最好”、“奇妙”、“功效神速”等等一类的词，都属于广告性词汇，人们一听这种语言就会打折扣，认为这不过是买卖人言不由衷的吹牛而已。
美国广告学者怀特把语言的“广告性”（如一些生造的字眼和夸张的形容词之类）和广告的感染力之间的关系进行研究发现，如果按对读者的感染力来衡量，广告作家使用陈腐的广告惯用语（如经久耐用等）越多，则整则广告的效力越小[24]。
4．文案的修辞
撰写广告文案跟写文学作品不同，文学作品的读者是带着欣赏的目的进行阅读的，所以文学作品比较强调词藻华丽，允许语言朦朦胧胧、模棱两可。广告的读者通常不是为了读广告而读广告的，所以广告文案要求语言简练、表达准确，能够在读者阅读的瞬间里迅速地把广告信息传递给他们。如果文案词藻华丽，让人读了不知其意，那么这一则广告就是失败的。例如“万福来”玉枕的一则平面广告，插图是漫画式的已经不太好理解了，文案内容又写得象朦胧诗，文案内容是这样的：“这，并非梦想；也许不再打针吃药，免去无休止的时间、经历与金钱的消耗；在轻松舒适的睡眠里，头痛、晕眩、失眠、高血压、颈椎病、脱发将悄悄地离去。这，多亏有了‘万福来’玉枕。只要长期枕用，健康美梦成真。”让读者看了半天不知广告所云，从易读性角度来评价，这是一则不理想的广告。
5．图画的配合图画对于人们理解语言有着重要的作用。对此，心理学家布朗斯福德 （Bransford）和约翰逊 （Johnson） （1972）用一个有趣的实验做了生动的证明[25]。在实验中，他们让两组被试阅读同一篇课文，其中一组事先看了图画 （图5-6-1），另一组没看。课文的内容是：“如果气球炸裂了，那么声音便不能带去。因为一切距离那层楼太远了。关闭的门窗也能阻止声音传进，因为多数建筑物都有很好的隔音。由于整个操作都依赖于稳定的电流，因此，电线中断也会引起问题。当然，小伙子可以喊叫，但人声的强度不足以传那么远。另外一个问题是乐器上的弦可能会断。如果断了，就不能伴奏了。显然，最好的情形是距离短。这样，潜在的问题就少一些。如果能面对面接触，则问题最少。”实验发现，没有见过图画的小组，很难理解这段课文；而见过的小组，则很容易理解。
图5-6-2是一则房地产广告，品牌叫做月明轩。看到该广告中月明星稀，小孩子安然入睡的插图之后，读者不难理解广告所要传达的概念是“宁静”。图5-6-3是广州本田广告，其标题以及产品特点介绍，都有相应插图辅助说明，理解起来容易多了。
图5-6-2 月明轩房地产广告
图5-6-3 广州本田广告
在广告特别是电视广告中，图画是重要组成成份，没有图画的配合，受众就很难准确、快速地理解广告语言的含义。关于图画配合对语言理解的促进作用，第七章第二节还会进一步地加以讨论。
第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法
在探讨如何提高广告信息记忆效果之前，首先要明确广告信息究竟是指什么，或者说什么是广告信息。就单一的广告作品而言，广告的信息内容主要包括三个方面：即①品牌的信息、②商品、服务或企业的信息、③背景的信息。
品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。从广告的宣传效果来看，受众对品牌信息的记忆是至关重要的。商标是商品或企业的代号、标志，消费者只有先认准了商标，才可能进一步对商品和企业加以了解。广告主只有让消费者记住了企业和产品的名称，对他们的说服也才能揍效，否则可能出现张冠李戴。当今，商品的市场竞争越来越剧烈，同一个产品类别，可能有几种、几十种、几百种品牌；同一类型的生产企业，也可能有几家、几十家、几百家。在众多竞争商标并存的情况下，消费者通常只能在头脑中先对商标进行选择。
商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。一般来说，这些信息通常是广告信息的主体，它们对于消费者的购买决策和品牌形象、企业形象的建立有着重要的作用。
背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等。它们是品牌信息和商品、服务或企业信息的陪衬。作为广告的辅助成份，它们常常是不可缺少的。背景信息可以为广告创造出一种特殊的气氛，赋予商品、服务或企业一种情感色彩。背景信息犹如一种粘合剂，由于它的作用，使得整个广告成为一件完整的艺术品。此外背景信息由于容易记住、容易回忆且容易在非广告场合接触到，所以它能够强化受众对广告所要传递的情报性信息的记忆。
这一节着重探讨一些提高商品、服务或企业信息记忆效果的方法，而将品牌信息记忆的问题，留到下一节讨论。
一、将广告信息不断地加以重复现代认知心理学关于记忆系统（图5-7-1）的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是复述[26]。例如，要记住这样一个电话号码5080697，只读一遍很难记住，但是多读它几遍，就自然而然地记住了。斯蒂芬和沃伦（Stephens & Warrens）1983-1984年考察重复对老年人和年轻人影响的差异，以决定针对老年人的媒体排期表是否应该比年轻人频繁一些，研究发现，回忆和再认不受年龄影响，但受广告频率的影响[27]。所以，要提高人们对广告的记忆效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。
广告信息重复的方法可以在多个层次上进行。
首先，将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。伊利尔特（Elliott）早在1937年在印地安那州水果展览会进行一项现场调查就证实了多种媒体传播对信息记忆的促进作用。他以三种方式努力吸引25433名参观者的注意，第一种是谈话要点的海报呈现，第二种是喇叭呈现，第三种是前两种方法综合呈现。结果是综合方法最有效，喇叭呈现次之，海报最后[28]。当今，广告媒体有许许多多、各种各样，除了报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体之外，还有手机短信、路牌、霓虹灯、灯箱、印刷招贴、商店橱窗、汽车车身、氦气气球、彩旗、打火机、烟灰缸、灯柱、停车亭、文化衫、火柴盒、遮阳伞、台历、挂历、液晶电子屏幕、时钟等等，可以将多种媒体综合使用，让受众从多个侧面接触广告信息。全国知名度比较高的品牌，其广告活动基本上都是采取这种全方位的媒体策略。
其次，在同一媒体上进行系列广告宣传。例如风行全国的“太阳神”，曾经推出一系列的电视广告片。在国内外的报纸广告中，常常采用连续性的系列广告。系列广告有三种不同的做法：第一种是每一则广告分别从不同的角度来介绍产品或服务（如图5-7-2的加德士系列广告），这样，通过连续的系列广告，既可以加深消费者对品牌的印象，又可以让消费者对产品有一个全面的认识。如图5-7-1、图5-7-2和图5-7-3的加德士系列广告。第二种做法是系列广告中的每一则广告主题一致，但文案和画面表现略有不同，这种做法可以达到加深人们对广告主题的理解和记忆。例如图5-7-5和图5-7-6。再比如柯达胶卷在中央电视台播出的广告，画面有所不同，但广告主题以及广告歌曲均相同。第三种做法通常是用前面的广告来制造悬疑，唤起消费者的好奇心和对后续广告的关注，然后再用一则广告来揭示谜底。经过一段时间的期待，消费者对广告谜底的印象必然会十分深刻。
图5-7-2 加德士广告之一
图5-7-3 加德士广告之二
图5-7-4 加德士广告之三
图5-7-5 美媛春广告之一
图5-7-6 美媛春广告之二
再次，将同一广告不断重复刊播。这是商品广告最常见的做法。只要你连续一段时间收看中央电视台或其它电视台的节目，那么同一则广告看过多次是司空见惯的事，有些广告甚至一个晚上就可以多次看到。例如由国家著名田径教练马骏仁充当产品介绍人的“中华鳖精”电视广告，有时一个晚上就可以看到三次以上。国外研究表明（见表5-7-1），广告的重复刊播，不仅有利于广告商品的记忆，而且对激发购买欲望也有好处。
表5-7-1 杂志广告重复的次数对读者的影响
熟悉商品的程度
愿买商品的程度
未登广告
15.2%
9.1%
刊登一次
18.1%
较未登广告组增加19%
11.3%
较未登广告组增加24%
刊登二次
20.7%
较未登广告组增加36%
13.8%
较未登广告组增加52%
不过，不管广告主的资金多么雄厚，广告的重复总是有限度的。而对于那些资金有限的企业来说，重复到什么程度就更值得考虑。根据学习记忆的规律，当学习者重复学习到所有学习材料都记住时，再增加适当的学习次数，可以明显地提高记忆的效果；如果学习者尚未能记住所有材料时就放弃学习，那么已记住的东西就会很快的遗忘。所以在广告重复时，要注意重复的适当次数。此外重复的方式、方法也值得考虑。
第四，将一则广告分成相同的几个部分。例如“恒源祥”绒线羊毛衫，在正常一则广告的时间里，将同样的画面、同样的语言连续重复了三次。单纯从记忆效果的角度来说，它等于一则广告播出了三次。由于这是一种在不追加广告投资的条件下促进广告信息的有效方法，所以，在“恒源祥”绒线羊毛衫广告播出之后，类似的广告纷纷出现，如“华瑞制药”、“熊猫大哥大”、“正清风痛宁”、“青岛红星电视”、“抵羊毛线”、“小天鹅洗衣机”等等。不过如果从其他方面考虑，这种简单的方式不宜过分地使用。
二、利用联想记忆的规律
心理学的研究发现，人对外界输入人脑的信息（包括语词、概念等）的记忆存储常常是以某种关系联系起来的。当人们见到、听到或想起某一语词、概念或情景时，与之相联结的信息也随之回忆起来。常见的联想关系有以下几种：
①接近联想。即指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起。例如想起天安门，也容易想起人们英雄纪念碑；看到影屏上的葛优，就会想起双汇火腿肠；这些是空间接近联想。时间接近联想如看完天气预报，我们就知道下面将要出现“飞亚达”手表广告（曾经有一段很长的时间，中央电视台一套节目天气预报结束之后的第一广告就是飞亚达手表）。
②相似联想。指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。例如由“虹美”容易联想到“红梅”，因为读音相似；由“北京”容易联想到“东京”，因为它们都是首都，且有一个字一样；由“诺基亚”容易想到“摩托罗拉”、“爱立信”，因为它们都是手机的重要品牌等。
③对比联想。与相似联想相反，是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。例如由“市场经济”想到“计划经济”，由“黑暗”想到“光明”。例如图5-7-7，看了“黑暗”两个字之后，不看想到箭头所指之处的字是“光明”。
图5-7-7 奥比斯眼科飞机医院广告
④关系联想。指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起。例如“风吹”与“草动”、“冰”与“冷”；“周杰伦”与“动感地带”；“姚明”与“联通”；“M”与“麦当劳”；“甜甜的、酸酸的”与“娃哈哈果奶”等等。
根据联想记忆的原理，为了帮助受众牢记广告或广告信息，并使他们容易回想起来，很重要的一点就是将广告或广告信息与某种特定的、容易见到、听到或想到的人、物或情景联系起来。据此，以下做法可供读者参考：
①将广告刊播在特定的节、栏目之前或之后。在报纸上，可以以赞助栏目的形式把广告信息刊登在栏目登载的版面，使读者产生空间上的接近联想。在广播、电视上，可以把广告信息安排在相对固定的节目之前、之后或之中播出，使受众建立时间上的接近联想关系。如“声乐鞋”和“三国演义”；“敖东制药”和“东方时空”。特别是在电视上，还可以把广告信息与特定的节目画面联系起来。如“孔府宴酒”与“城市天气预报的画面”，“雅雀表”与“新闻联播前的报时画面”。
②运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来，造成人们一想起冯巩、葛优就会想起“你在想什么？我想葛玲。……双汇火腿肠，省优、部优、葛优。”一看到电视画面——广阔原野上万马奔腾的景象，就不自觉地想起“这里是万宝路的世界”。例如图5-7-8是索尼耳机广告，虽然人们不喜欢老鼠，但是老鼠戴耳机倒还比较新鲜易记。
图5-7-8 索尼耳机广告
③运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。当特定的音乐旋律与广告信息在受众的记忆中建立起联想关系时，音乐旋律在其它场合飘扬时，会引发人们联想起广告信息，起到强化广告信息记忆的作用。这也是有些产品的系列广告为什么不改变背景音乐的原因之一。在平常看电视中，尽管我们的注意力不在画面，但只要某种特定的音乐响起，我们就知道是什么产品广告正在播出。
④运用特殊的标志符号。例如图5-7-9的上菱空调的广告文案中，采用了“＋、－、×、÷”来表示上菱空调的四个特点，即“全新三菱先进空调技术，制冷制暖力‘＋’强；五安培火表亦可使用，用电量‘－’少很多；采用国际先进旋转式压缩机，使用寿命‘×’倍数；售后服务迅捷，全免费安装，让人放心，‘÷’去您后顾之忧。”读者看完广告之后容易由“＋、－、×、÷”联想起产品的四个特点。即使想不起四个特点具体是什么，也能记住该产品有四个特点。
图5-7-9 上菱空调广告
三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理在长期的生活实践中，人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等，并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码，使他们更容易储存。以作者的姓名来说，“黄合水”这三个字本身看不出什么含义，也不好记。但是只要把“合”字与谐音字“河”字联系起来，其意义就变得丰富，更重要的是很容易就能记住。又比如有一家公司，起名为“磊鑫”，由于这两个字字形的相似性和独特性，因而记起来就很容易。中国的许多古典诗词，至今渊源流长、长盛不衰，其主要原因之一就是这些诗词利用了语言的节奏和韵律。语言节奏强、顺口押韵不仅便于诵读吟唱，而且便于记忆。因此，在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段：
1．利用谐音规律
在当今的广告中，许多广告创作者已自觉不自觉地运用了这一规律。常见的做法之一是有意篡改成语。例如台湾有一则酱油广告的广告语是：“酱（将）出名门，传统好滋味”；黄河冰箱广告则用“黄河冰箱，领鲜（先）一步”；金鹿电蚊香的广告语是:“默默无蚊（闻）的奉献”；英特尔的一则广告用“得芯（心）应手”；图5-7-10的保济口服液则“色香‘胃’（味）好”。不过这种歪曲、篡改成语的做法，从社会效果方面来考虑是不好的。
图5-7-10 保济口服液广告
对于一些难记的记忆材料，特别是电话号码，把它们编成谐音的语言材料，也会使它们变得易记。例如电话号码“653037”和“2092924”，分别编成“老虎上东山去”和“儿领舅爷救娘子”，记忆起来就容易多了。
2．利用语言材料的结构特点
一些编写得好的语言材料，由于结构上的特色，可以加强人们的记忆。例如长城电扇的广告语：“长城电扇，电扇长城”；富康汽车广告语：“走富康路，坐富康车”；白丽美容香皂的广告语：“今年20，明年18”。有些电话号码如“6000000”（六个零）、“2012288”、“2020202”、“2222222”，也由于数字结构有其特殊性，很容易让人过目不忘。可口可乐的电话号码是（404）6762121。
3．利用语言的节奏、韵律
语言的节奏、韵律对于语言材料记忆的重要性，早已为人们所认识。所以在广告中已经被广泛地运用。例如获得电视广告“金塔奖”的“小霸王学习机”广告，其广告语的节奏韵律感就相当强——“你拍六、我拍六，小霸王出了四八六；你拍七、我拍七，新一代的学习机；你拍八、我拍八，电脑学习顶呱呱；你拍九、我拍九，二十一世纪在招手，在招手!”此外，象“康师傅”方便面的“康师傅方便面，好吃看得见”，“人头马”酒的“人头马一开，好事自然来”，风帆蓄电池的“好马配好鞍，好车配风帆”等广告语，也均以其巧妙的押韵而给受众留下深刻的印象。
将广告语变成人们易学异常歌曲的形式，也是利用语言节奏感的一种方法。很久以前播出的“来福灵”农药广告——“我们是害虫，我们是害虫。正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀尽!杀尽!”——就是一个非常成功的案例。
四、广告信息的数量要适当
心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快[29]。心理学的研究还表明，人们短时记忆的容量只有5－9个单位，但这种记忆的局限性会因组块而得到改善[30]。例如在很短的时间之内，给被试呈现下列12个字：“丹、净、德、卡、鸡、克、加、尔、美、耐、肯、皮”，被试一般只能记住7个字左右，但是如果将它们组块为下列四个词组：“肯德鸡、皮尔卡丹、耐克、美加净”，被试就很容易把它们全部记住。不过即使是这样的组块，一般人也只能记住5－9个。所以在广告创作中要注意下列问题：
①广告标题或广告口号字数不宜太多。国外广告心理学家的研究表明，少于六个字的广告标题，读者的记忆率为34%，而多于六个字的标题，读者的记忆率只有13%。
②广告文案内容不宜过多。以广告的信息点多少而论，数量不能超出7个；以广告文案的语句或段落而言，其数量最好也不要超过5。
③广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息。在许多印刷广告中，或许是广告主出于珍惜广告版面的缘故，常以尽可能多的文字来充塞版面，似乎多留一点空白都是在浪费钱财，这种做法是错误的。
④广告画面内容单一。这一点主要是针对电视广告而言。电视广告在电视屏幕上瞬间即逝，繁复杂乱的画面使观众难以形成鲜明的视觉形象，因而不容易记清楚。广告画面单一，则容易在短短的时间之内，将某一人物、情景突出地加以表现，因而记忆较为深刻。
广告画面单一表现为画面情景要么突出人物，要么突出景物。突出人物时，个别人物通常采用近景或特写镜头，众多人物则采用协调统一化的动作；突出景物时，景物内容要素少，每一镜头的时间相对要长一些，即镜头切换要少一些。例如“贵州神奇”的广告画面仅仅是李国胜的几个动作；“春都火腿肠”的画面仅仅是一片红红的、跳跃着的火腿肠；“燕舞收录机”的画面主要是小伙子的手舞足蹈；“三九胃泰”则只有李默然的特写；即使是场面大、时间较长看起来比较复杂的“万宝路”贺岁广告，其画面的主题也相当简单突出。
当广告信息不得已需要比较多文字才能表达清楚的情况下，要注意广告信息的组织，例如将所有文案内容分成几个部分，而不是写成一大段。
五、广告形式新颖独特
一般来说，人们要长久地记住某些信息，就必须多次重复的学习。但是，每个人可能都会有这样的经历，有些事物只接触过一次，便终生难忘。这种让人终生不忘的事物，通常都是人们第一次见到的，而且是比较新鲜独特的。
新颖独特的信息在记忆中不容易受其它信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。例如，“恒源祥绒线羊毛衫”，该广告从视觉效果来说很单调，但它是首次将一则广告分为完全相同的三部分，与其它一体化的广告形式截然不同，所以许多观众都记得很清楚。之后有很多广告模仿这一广告形式，但已失去了新颖性，也就不容易记住。,三九胃泰”之所以能在观众心目中留下不灭的痕迹，其主要原因就是该广告中第一次出现观众熟悉的面孔——老艺术家李默然，即该广告为我国第一则“名人广告”。
六、巧用人物模特
人物在广告中是将广告产品与消费者的实际生活联系起来的粘合剂，其重要性在许多研究中得到充分的肯定。许多给人深刻印象的广告案例，如“双汇火腿肠”、“贵州神奇”、“健力宝”、“江中草珊瑚含片”等，都是利用人物来介绍产品，这些广告之所以给人印象深刻，与下列几个特点有密切的关系。
1．人物形象有特征
如果让大家回想一下自己印象最深刻的知名人物有哪些。不难发现，象“秃顶的”电视剧演员葛优、“睿智沉稳的”影星陈道明，“身材高大的”篮球运动明星姚明等都是比较容易想起来的。这些名人之所以成其为名人，他们独特的外观形象就是一个重要的原因。因此当广告由这些有特征的人物来表演时，即使你无意去记住它，它也会在你的头脑中留下深深的痕迹。在欧格威创作的经典广告作品“哈撒威衬衫”中，“独眼龙”也是非常独特的。除了真实的人物之外，有特色的动画人物如江中草珊瑚广告中的“阿凡提”同样可以达到很好的记忆效果。
2．人物善于表演
,燕舞”广告中小伙子的手舞足蹈，“格力空调”广告中“济公”和游本昌对白，“双汇火腿肠”广告中葛优和冯巩的密切配合，“健力宝”广告中李宁的一系列体操动作，“万宝路”中西部牛仔的骑士英姿，“动感地带”中周杰伦的潇洒动作，无不给人很深的印象。国外的研究也发现，广告模特善于表演，是广告成功的一个重要因素。
3．人物富有表情人对人物的表情有相当强的辨别力和记忆力。幼小的婴儿当他或她对外界的各种刺激都还很少能加以辨别时，他或她就已经能够记住并识别妈妈的面孔。所以广告中人物的表情对于观众的广告记忆很有帮助。冯巩的幽默一问，葛优傻傻一笑，对于“双汇火腿”广告的成功无疑是很重要的。李国胜的愁眉苦脸和怡然自得则使“贵州神奇”广告给观众留下深深的印象。
七、促使受众卷入或注意影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品、广告色彩、讯息呈现时间等。这些因素或手段的运用在提高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆。许多研究对此提供了可靠的证据。
布加南早在1964年的研究发现，对产品的兴趣明显影响杂志广告的回忆[31]。原因就是对产品的兴趣引起读者认真阅读广告，认知卷入程度大，进而导致大脑中记忆痕迹的加深。1991年，格郎浩哥（Gronhaug）等人测量1000名被试对333则杂志广告的效果也发现，广告再认与广告大小和色彩的运用成正相关[32]。即广告越大、色彩越多，再认成绩越好。出现这种结果的关键原因就是，广告大小和色彩是引起读者注意的关键要素。材料呈现时间比较长，比较容易引起注意，因而产生较好的记忆成绩。汤姆（Tom）1999年的研究指出，那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告，在回忆和说服测量上都比较好，修饰色彩设计就是一些容易引人注意的刺激[33]。罗斯特（Rossiter）等人2001年的研究证实，视觉场面保持在屏幕上1-5秒或更长时间可得到较好的再认[34]。
第八节 提高和巩固品牌知名度的策略
知名度是消费者认识商品或劳务标志的程度。其意义可以从几个测量层次上加以理解。首先，知名度是指能够识别或回忆出商品或劳务的商标图案、商标名称的消费者占所有消费者的比例。许多品牌知名度的测量通常都是在这一水平上进行的。例如在市场调查中，常常会问消费者诸如“你看见过或听说过哪些饮料品牌？”的问题。然后根据消费者作答的结果来计算品牌知名度。对这类问题，消费者的回答一般是品牌名称。
其次是指消费者认识特定的视听符号的程度。特定的视听符号包括广告标准色如富士胶卷的“绿底红字”、品牌代号如麦当劳的“M”、品牌象征形象如大大泡泡糖的“唐老鸭”和麦当劳的“麦当劳大叔”、品牌专用广告语如娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”以及品牌专用的广告“音乐旋律”等。从广告效果测定的角度过来说，有些特定视听符号的认识程度可以测量，有些则难以测量。但是，不管是易测的，还是难测的，消费者对它们的认识都是知名度的体现。
再次是指消费者对品牌以及相关情况的了解程度。包括对产品特点、售后服务、广告宣传、促销公关活动、以及产品生产企业的生产规模、生产技术、企业理念、员工素质等各方面情况的了解。很显然，消费者对这些情况了解越多，说明品牌的知名度也越高。只不过前面两个方面是知名度的量的方面的体现，而后一方面是质的方面的体现。
在现代广告活动中，提高品牌知名度常常被定为商品广告宣传的近期战略目标，而巩固品牌知名度则被定为广告活动的长远战略目标。那么，如何才能有效地提高和巩固品牌的知名度呢？这是摆在广告主和广告人面前的一个重要的现实问题。
在琳琅满目的商品海洋中，成为知名品牌者寥寥可数。这说明要成为一种知名品牌并不是一件容易的事。从现已成名的知名品牌来看，除了产品或劳务要有过硬而稳定的质量以及良好的信誉外，品牌的命名和标志设计，商品的广告宣传以及产品促销活动等也都值得充分重视。
一、注意品牌的标志设计
品牌标志，也称商标，是一种图案或文字图形，作为产品或企业的标志，它可以采用任何一种图形或图案。但是，要使所设计的品牌标志有利于提高品牌知名度，容易传播，让消费者容易记住，这就要求标志设计者在品牌标志设计时必须遵循记忆的规律。
1．图案与名称相结合
品牌标志与品牌名字相一致，可以达到由此及彼的联想记忆作用。一方面，看到标志可以联想到名称；另一方面，由名称也会联想到标志。二者之间相互促进，使记忆更为牢固。
品牌标志与品牌名字的一致存在着几种不同程度的差别。第一种情况是品牌标志与品牌名字完全一致,即用品牌名字的某种字体作为品牌标志，例如图5-8-1 所示的中国的海尔集团、清华紫光、红旗轿车，美国的可口可乐和7喜饮料、英特尔芯片制造商、福特汽车，法国的夏奈尔时装、香水，芬兰的诺基亚手机，日本的索尼电器、英国的555香烟以及G2000服装等品牌图案都属于这种情况。
海尔（Haier） 清华紫光 红旗
可口可乐（Coka-Cola） 夏奈尔（Chanel）
诺基亚（Nokia） 福特（Ford）
索尼（Sony） 7喜（7Up） 英特尔（Intel）
G2000 555
图5-8-1 品牌标志与品牌名字完全一致的商标
第二种情况是品牌标志所表达的意思与品牌名称的意思相同，即图案是名称概念的具体形象。图5-8-2 所示的中国熊猫电子集团、金杯汽车、五菱汽车，日本三菱电机、麒麟啤酒，瑞典雀巢公司、法国鳄鱼、美国的苹果电脑的品牌标志均属于这一情形。
熊猫电子 三菱 金杯 雀巢
鳄鱼 苹果 五菱 麒麟
图5-8-2 品牌标志与品牌名字意思相同的商标
第三种情况是由品牌名字的个别字母或字来构图。如图5-8-3 所示中国的科隆电器，韩国的LG集团，法国的圣罗兰时装，美国的摩托罗拉手机、电话电报公司、通用汽车、通用电气、麦当劳快餐等标志。
摩托罗拉 LG 科隆
圣罗兰 中国工行 美国电话电报公司 通用电气
麦当劳 通用汽车
图5-8-3 拼音字母的图形商标
第四种情况是品牌标志是品牌名称的象形物，但与商标名称概念的具体形象有所不同。如图5-8-4 所示的新飞冰箱、福日彩电、日立电器、中国联通、奔驰汽车、方正电脑等品牌标志。
新飞 福日 日立 联通 奔驰 方正
图5-8-4 图案是名称象形物的商标
在上述四种情况中，前两种品牌标志与品牌名字彼此之间容易建立联想回忆关系。后两种情形从标志容易猜出名称，但由名称不容易联想出标志，需要一定的学习才能达到联想回忆。从品牌标志对品牌知名度提高的贡献角度来看，贡献由大到小按四种情况的自然顺序排列。在实际运用中，有些品牌标志与品牌名字看不出有任何联系。这类标志难于记忆，不利于品牌知名度的提高。例如，夏利轿车是中国市场上常见的轿车，许多城市早期的出租车都是这个品牌。按理说，该品牌标志（图5-8-5）应该是妇孺皆知的，但是目前单独呈现这个标志时，仍有许多人不知它是什么品牌，说明这个标志设计不如其它一些汽车标志好。
在实际运用中，由于单独的图案（特别是抽象图案）很难跟品牌名字联系起来，因此多数著名品牌标志除了采用没有图案的文字标志外，还采用品牌名字与图形相结合的标志。如爱迪达斯体育用品、锐步鞋、马爹利酒、宏基电脑、长虹电器、哥伦比亚广播公司、爱立信手机、德尔塔航空、福克斯电影公司等（见图5-8-6）。
阿迪达斯 锐步 马爹利
宏基电脑 长虹 哥伦比亚广播公司
爱立信 德尔塔 福克斯公司图5-8-6 阿迪达斯等品牌标志可见，在品牌标志设计时，要尽可能采用上述四种方法进行设计，使品牌标志与品牌名字有机地结合起来。
2．可以命名
a b
a.一个侏儒在公共电话亭里吹长号
b.一只早起的鸟捉住一只很粗的蛀虫
图5-8-7 droodles图片
认知心理学家鲍尔（Bower）、卡尔林（Karlin）和杜克（Dueck）1975年进行过一项有趣的实验，让被试学习一些他们称作“droodles”的图片（如图5-8-7）。其中有的附以关于图片意义的说明，有的不附以说明。在被试已经学习了这些图片之后，对他们进行记忆测试，要求被试重画这些图画。结果显示，凡是得到用以学习这些图片的简短说明的被试，都比未曾得到这种说明的被试表现出对这些图片的较好记忆。前者正确重画出70%，后者仅为51%[35]。
由此可见，具有某种意义或可以命名的图片比起无意义或不可命名的图片更有利于记忆。在现代品牌标志设计中，人们很喜欢采用一些简单的抽象图形。不管是设计者、还是使用者，在决定使用某一抽象图形作为品牌标志时，首先就要考虑标志图案是否有意义，是否可以命名。当然，每一个设计好的品牌标志在设计者的心目中都是有意义的，甚至可能是含义深刻的。但是不能因此认为设计者能够理解，广大消费者也能理解。一个易记的品牌标志，应该容易让消费者理解其含义，能用一句话或一个词来概括。例如图5-8-8分别是金山软件、奥迪汽车、花花公子、标致汽车、别克汽车和古井贡的标志。这些标志图案尽管不同的人可能存在不同的描述，但它们均可用一个词或一句话来表达。金山软件的标志像一顶“帽子”，奥迪汽车的标志是“四个圆圈”，花花公子是“一只带着领带的兔子”，标致汽车的标志是“一只站立起来的狼”，别克汽车的标志是“三颗子弹”，中国国航是“一只凤凰”，古井贡的标志“像一个‘古’字”。
金山软件 奥迪 花花公子
标致 别克 中国国航 古井贡图5-8-8 金山软件等品牌标志
3．简单明了大多数读者都会有这样的经验。在初学汉字时，笔划少的字练习一、两遍就能记住，而笔划多的字则需要练习多次才能记住。字越简单越容易学习，越复杂学习起来越困难。品牌标志也是如此。简单的图案让人一目了然，学习起来毫不费劲；而复杂的图案要记住它则需要花较多的时间。举一个例子来说，同样是两条直线，画成两条平行线显得简单，而画成两条交叉线则显得复杂（如图5-8-9）。因为平行线只包含倾斜的角度和两线的距离这两个要素，而交叉线要包含两条线的倾斜角度、两线的夹角和交叉线段的比例三个要素。因此，如果让你看完两个图形之后重新把它画出来，那么，a图的正确率肯定大于b图。
图5-8-9 两条线的构图
衡量图案的简单性有两个标准，其一是点、线的数量；其二是点、线之间的组合形式。点线越少，图案越趋简单。同样，点线之间的关系或联系越符合几何构图原则，则图案也越简单。图5-8-10中的柯达胶卷、联想电脑、绿丹兰化妆品、欧米茄手表、李宁体育用品的品牌标志都是一些构图简单的标志。
柯达胶卷 联想 绿丹兰 统一企业 欧米茄 李宁体育用品图5-8-10 柯达等品牌标志
4．运用熟悉的景、物品牌标志设计可以采用抽象图形，也可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物，以便加深消费者印象，传达某些特定的含义。图5-8-11中，第一个标志是中国唱片公司，该标志中有中国人十分熟悉的具有国家、民族象征意义的天安门城楼和华表，容易让人认为该公司是全国性的公司，民族特色十分浓厚。第二个标志是法国时装、化妆品品牌梦特娇的标志，该标志虽然是一朵常见的花，但花能够让人想起美丽、漂亮。第三个花王化妆品标志，该标志的“月亮”是世人都熟悉的。
中国唱片 梦特娇 花王
图5-8-11 中国唱片等品牌标志
5．具有独特之处品牌标志的独特之处是指不同于其他品牌标志的设计风格、特点等，让消费者一看到该标志时，就觉得与众不同。例如，在图5-8-12中，埃克森石油公司标志的的特点在于两个字母X，戴尔电脑标志的特点在于倾斜的字母“E”、IBM电脑的独特之处是“虚线”，一汽汽车的特点是巧妙地将“1汽”构成对称图形。
埃克森 戴尔
IBM 一汽图5-8-12 埃克森等品牌标志前面我们介绍了品牌标志设计时应该遵循的一些原则。这些原则可以帮助设计者设计出比较符合要求的标志。但是值得声明的是，即使遵循这些原则设计出来的标志，也不一定是好的标志，真正好的标志还必须经过市场研究的评判。
二、重视品牌命名
扩大品牌知名度的最有效办法是加强广告宣传。然而，品牌命名对于扩大品牌知名度也十分重要。在成千上万的品牌名称中，有的名称让人过目不忘；有的名称则不管看过多少遍，听过多少次却总是记不住。这里的关键就在于品牌命名是否符合记忆规律。一般说来，要使一个品牌名称容易传播，容易让人记住，品牌名称是否具有下列特性至关重要：
1．简单简单的名字可以减少消费者理解和加工品牌名字的认知努力，比较容易编码和储存，能够起到促进记忆的功效。著名营销学者里斯和里斯（Ries & Ries，1998）曾明确指出：“一般来说，品牌名称越短、越好记，当然越好”[36]。Aim牙膏、雷达（Raid）杀虫喷雾剂、Bold洗衣粉、Suave香波、Bic钢笔等都是一些简短的名字。在消费实践中，有些长的品牌名字被消费者缩短以便记忆，如Chevrolet（雪佛莱）轿车变成“Chevy”、Budweiser（百威）变成“Bud”、Coca-Cola（可口可乐）变成“Coke”。有些企业的全称很长，读起来很麻烦，因而以缩写字母组合代之，如BBC（英国广播公司）、NBC（美国国家广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）、RCA（美国无线电公司）与AT&T（美国电报电话公司）。日本SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，企业创办盛田昭夫与井深大有感于诸如RCA与AT&T这样的名字简短又有力，因而决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字，即SONY。劳力士手表的创始人汉斯·威尔斯多夫（Hans Wilsdorf）给自己设计的手表起名时，就已经考虑到要使各种语言都能发音，而且要简短以便刻在手表的表盘上，“Rolex”一词满足了这两个条件。
我国的汉语言文字与西方语言不一样。西方语言中，同样是一个单词，有的由很多字母组成如Communication、Diacetylmorphine，有的只由很少几个字母构成如Cat、Tea。因此，品牌名字的长短对于消费者的品牌名字记忆有着重要的影响。研究表明，在汉语言文字中,90.5%的中国品牌是双字词，3字词是6.45%，单字词2.10%，4字词为2.10%[37]。可见在我国绝大多数品牌名字由2个汉字组成，因此长短差别不大。但是我国的品牌名字中，不同的字笔画数差别很大。简单的字只有几笔如“开”、“尔”、“长”，复杂的字可能10几笔、20几笔，如翼、懿、黛、癀等。不言而喻，品牌名字如果笔画简单，消费者容易记忆，这样就可以快速提高品牌知名度，节省宣传。反之，笔画复杂，记忆起来十分可能，会影响品牌知名度的提高。所以我国许多知名品牌如海尔、长虹、TCL、格力、美的、小鸭、新飞、金正、方正、开开、乐凯、大宝等都是笔画比较少的名字，这应该说不完全是偶然的。
2．容易发音容易发音是品牌名字被口头传播的关键。陈（1996）对国外品牌的中国译名进行的研究表明，不管是在1987-88，还是在94-95年，90%译名的长度相似于原名，90%以上的译名发音容易。译名发音与原名读音的相似性由67.3%上升到77.5%[38]。事实上，在我国市场上，多数知名品牌的名字是比较容易发音的，这样的外国品牌如柯达、高露洁、松下、索尼、万宝路、人头马等，国内的品牌如格力、健力宝、大宝、青岛、春兰、步步高等。
容易发音的品牌名字，便于消费者指名购买，便于消费者向他人推荐。相反，一个难以发音的品牌名字常常会让消费者因为不知如何发音或读音不准而感到尴尬。企业的许多营销努力困难仅仅起到教育消费者如何正确发音的作用。例如，Hyundai汽车、Fruzen Gladje冰淇淋、Faconnable服装等英文品牌名字，就很难发音。
中国汉字读音受地方方言的影响很大，有些字词对普通话标准的人来说，可能没有任何问题，而对那些习惯于本地方言或不太标准普通话的人来说，要流利、准确地发音则有一定的困难。例如“日”、“荣”、“柔”、“事”、“福”、“如”这样的字，很多南方人就读不准。两个或两个以上的字组成的词也是如此，如“福湖”、“石狮”。我国市场上的一些名牌，如“日立”、“容升”、“荣仕达”、“央视”等。这些品牌由于名字相对不易发音，因此品牌知名度等方面在一定程度上会受到负面的影响。
在英文品牌名字中，为了容易发音和记忆，许多营销管理者寻找理想的韵律和愉快的发音。有利用辅音字母押韵的，如Coca-Cola、Coleco；有利用元音押韵的，如Ramada Inn、Yamaha、Kal Kan；有利用音节相同或相似的，如Better Business Bureau、Weight Watchers、Max Pax、American Airlines、Black & Decker；有利用拟音词的，如Wisk；还有注重以爆破音开头的，如Bic、Kodak等。研究发现，以爆破音开头的品牌占1979年美国前200个品牌的46.5%[39]。以爆破音开头的词比不是爆破音开头的词容易被回忆出来，更可能被再认[40]。
在重视品牌名字是否容易发音的同时，也要注意谐音带来的品牌名字意思的变化。阿尔索普（Alsop，1987）研究发现，对Honda Precis的理解因消费者认为如何发音而变化。尽管该名字旨在暗示该汽车产品是精确和准确的，但是如果消费者的发音是PREE-sus，他们更可能认为它是经济车（有意定位）。如果消费者认为它的发音是PLAY-see，他们可能认为它是豪华车或赛车。如果其发音为PLAY-sus，他们则会认为它是家庭用车[41]。另一项研究表明，一种假设的产品，其品牌名字（如Vaner、Randal、Massin）在英语和法语中都是可接受的，但当用法语发音时，比英语发音更具有享乐主义的意思（即提供更多快乐）[42]。有时，一个名字看起来意思是好的，但是由于谐音的缘故，读起来意思就不好了。如“四通”就容易读成“私通”。
3．高熟悉性熟悉性是指个体对语词的熟悉的程度，可以用词频来衡量。所谓词频是指某一单词在语言中（通常指在报刊、杂志、书籍等上面）的使用次数。要了解一个单词的词频，可以在词频字典上查找。
关于词频对记忆的影响，国外早在50年代的研究业已表明，人们对高频词的再认，不论在速度还是在精确性方面都优于低频词的再认。例如，哈沃斯和索勒蒙（1951）的研究发现，快速呈现条件下的单词再认阈是词频的对数的线性正函数，阈限与频度的相关为0.40－0.60。换句话说，词频越高越容易再认，心理学家把这一现象称为词频效应。
一般说来，熟悉性高的词，即高词频词，已稳固地保持在人脑的长时记忆之中，平常常被提取出来使用。这样的词与产品的关系容易建立。而不熟悉的词，由于本身尚需学习才能记住。所以要把它与产品建立联想关系需要较多的时间。因而在同样的学习条件下（如播放同样次数），不熟悉的词，记忆的牢固性比较差。在实践中，多数知名品牌所采用的字都是大家熟悉的。如可口、百事、富士、松下、长虹、五粮液、剑南春、小天鹅等。品牌起名还常常采用人名、地方、动物、鸟等物体，原因是这些东西是人们熟悉的东西，已经储存在人的记忆中，学习起来比较容易，只要将它与产品或公司联系起来则可[43]。但也有一些品牌名称采用较为罕见的词如“沱牌”、“澳柯玛”。根据一般记忆规律，这类比较“生僻”词，一旦出现过比较容易再认，但不容易回忆出来。虽然它们在市场上也有很高的知名度，但在知名度提高的过程中，一定要比那些采用熟悉字的品牌付出较大的努力或代价。
4．高意义性意义性是指在单位时间内由一个词联想到其它词的数量。一个容易联想到许多词的词，说明该词的意义性高。反之，一个词，如果很难由它联想起别的词，那么该词的意义性就低。例如，“街道”这一词，很容易联想出很多词如“道路”、“马路”、“树”、“商店”、“广告”、“天桥”等等，是一个高意义性的词。而“麒麟”这一词，则难以进行联想，是一个低意义性的词。
词的意义性对词的记忆有一定的影响。著名认知心理学家沛维奥（Paivio）等人在1969年的一项研究中发现，高意义性的词记忆效果比低意义性的词好（如图5-8-13）[44]。
10 10
平 9 高意义性 平 9 高意象值
均 8 均 8
回 7 回 7
忆 6 忆 6
量 5 低意义性 量 5 低意象值
4 4
0 0
1 2 3 4 1 2 3 4
学习次数 学习次数
据此，在品牌命名时，一定要注意词的意义性，最好是选择高意义性的词。但对于什么是高意义性的词，不能凭空想象，不能凭空猜测。可先拟定几个名称，然后采用一定的测试手段进行筛选，从中选择出一个意义性高的词。
为了强化品牌与类别的联系，提高品牌意识，品牌名字也可以采用具有暗示产品或服务类别的词汇，如JuicyJuice纯果汁，Newsweek（新闻周刊）杂志、高露洁、洁诺等。
5．高意象意象性是指语词容易、快速唤起心理图画的程度。容易、快速唤起心理图画的语词为高意象词，如大象、长城、天坛、彩虹、玫瑰等。不容易唤起心理图画的语词为低意象词，如暂时、背景、宏达、胜利等。沛维奥（Paivio）及其同事1968年比较了语词的意象值的大小对语词记忆的影响。研究结果（图5-8-14）表明，高意象值的语词，其平均记忆率远远高于低意象值的语词[45]。
根据沛维奥的观点，意象性高的语词，由于容易使人唤起该词所指的事物的表象，能够进行双重编码，因而信息在人脑的保持比较牢固，提取时也比较方便、容易。而意象性低的词，只能进行言语编码，不能进行表象编码，因而信息的保持和提取都相对比较困难。所以高意象性的词比低意象性的词容易记忆。一项关于假设性的品牌名字的研究证实了沛维奥的观点，在一系列的回忆和再认测量中，高意象的品牌名字（如海洋、青蛙、植物、报纸）比低意象品牌名字（如历史、真理、瞬间、记忆）明显易于记忆[46]。
由于高意象性的词一般是一些具体词，而低意象性的词一般是抽象词。因此，为了使品牌名称容易被记住，要尽量采用具体词。在国内外的知名品牌中，有许多品牌名称都是具体名词，例如“鳄鱼”T恤衫、“三角”电饭煲、“半球”电器、“鸭鸭”羽绒服、“牡丹”电视、“凤凰”自行车、“五星”啤酒、“蓝天”牙膏“雕牌”洗衣粉、“小护士”护肤霜等等。
6．与众不同、有特色与众不同的名字容易再认。有特色的名字是指在产品类别中，很少被用到或不太典型的单词（如Apple计算机）、真词的异常组合（如Toys-R-Us）、完全虚构的单词（如Xerox、Exxon）或异乎寻常的名字（如Poison香水）。当然即使是虚构的单词也必须遵循语言规则和语言习惯（如没有元音的字母组合作品牌名字就不合适）。
三、强化广告宣传
在现代市场竞争激烈的形势下，品牌知名度的提高和巩固，无论如何是离不开广告的。那么如何有效地利用广告来提高和巩固品牌知名度呢?这要从以下两个角度进行分析。
1．宏观广告战略
首先就是要加强广告投入。俗话说“偷鸡还要一把米”，如果这把米舍不得抛出去，那么鸡也就难以偷到手。广告宣传也是这个道理，你想提高品牌知名度，就要舍得花本钱。虽然品牌知名度的提高与广告投入量是否存在着线性关系，人们对此的认识还不是很清楚，但是一些成功的、知名度高的品牌的广告实践却告诉我们：在现代市场中，没有大量的广告投入，也就没有高的品牌知名度。就国内、外的一些知名品牌来说，如“海尔”、“TCL”、“联想”、“夏新”、“舒肤佳”、“高露洁”、“七匹狼”、“诺基亚”、“英特尔”等等，这些知名品牌每年的广告投入量都在几千万以上。
其次是开展全方位的广告宣传，即采用各种各样的媒体，打立体的广告战。不同的媒体各有其不同的特点和受众。透过不同的媒体，才能使品牌广告宣传尽可能地覆盖所有消费者，同时使有些消费者通过不同的渠道获知品牌信息，加深他们的品牌印象。正如佩里和佩里（Perry & Perry）1974年的研究所指出的，报纸与广播综合比单一媒体产生较高的品牌回忆[47]。
再次是着重加强在大众传播媒体上的广告宣传，特别是要加强广播、电视广告的力度和强度。因为大众传播媒体的覆盖面大，受众的接触率也比较高。采用这些媒体还可以加速品牌知名度的提高。
第四是采用CI战略，特别是要贯彻VI战略。众所周知，CI战略强调企业要有一个统一而明确的经营理念，品牌要有统一的标准图案、标准字体、标准颜色和广告口号，各种宣传品上，无论是产品的外包装、媒体广告，还是名片、信封信纸、招牌、交通工具、建筑物等，都要采用这些统一的标准图案、字体和颜色。这样，不管人们在什么地方，在什么物品上，看到的都是同样的符号，印象也就容易深刻。
2．微观广告战术
首先，在媒体广告中，将品牌名称突出的显示出来。在现行的广告中，我们经常都会注意到，有些广告看了若干遍之后，仍然不知广告所介绍的是什么品牌。无疑这类广告对于品牌知名度的提高是不利的。要利用广告来提高品牌知名度，在每一则广告中都必须尽可能把品牌名称突出出来。事实上，许多广告学家强调品牌名称要在广告的开头或广告的末了呈现出来，其原意就在于此。
其次，在广告中，将品牌名称尽可能多地重复。根据记忆的规律，要让外界信息进入人的长时记忆之中，其中最重要的条件就是重复。所以，在广告创作设计时，不管是采用视觉形式（字幕呈现）重复，还是采用听觉形式（解说词）重复，总之要尽量将品牌名称加以多次重复呈现。或许这种广告会让人讨厌，但讨厌者对你的品牌的记忆却会特别深刻。例如人们熟知的燕舞收录机在早期的一则电视广告中，单独“燕舞”两个字在解说词中就念了六遍，此外还打上了字幕。
再次，选择适当的广告方式，着重宣传品牌名称。广告的刊播费用是相当昂贵的，所以任何广告的重复刊播都是有限度的。那么为了使一定的广告费用有效地达到提高或巩固知名度的目的，可以采用简单化的广告方式，如中央电视台新闻联播之后天气预报之前的5秒广告那样，直接告知品牌名称即可。
第四，创作出一句包含有品牌名称的响亮的广告口号。通常，一则广告人们记忆最深刻的是一句响亮的广告口号，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“人头马一开，好事自然来”、“雀巢咖啡、味道好极了”等等。所以如能将品牌名称融入广告口号中，对于扩大品牌知名度大有好处。
最后，在广告中把品牌与一个容易提取的线索联系起来。容易提取的线索如“名人”、“乐曲”、“特殊的景物”等。最典型、最成功的案例就是，耐克与乔丹，它们几乎是两个可以相互替换的名词。
参考文献：
