第四章 广告说服的原理和方法
在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题。
第一节 态度
人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。
一、什么是态度态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]。
关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]。
认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。
情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。
行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。
在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份。因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。
二、态度的特点态度的特点包括：
①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。
②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。
③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。例如，对一则广告或一个品牌，有的人很喜欢，有的人很讨厌，有的人则无所谓。从这个角度来说，广告界的流行术语“美誉度”是不科学的，因为“美誉度”无论高低，所指的都是正面的。
④强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。例如，对脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦，还有的观众无所谓。这里，每个人对它的态度有程度上的差别。
⑤稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易的。一个人喜欢另一个人或一个品牌，不可能今天喜欢，明天就不喜欢了。态度的这一特点，要求在一个品牌、一种产品投入市场之处，一定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度，否则，等到给消费者造成不良印象之后，再去弥补就很困难了。另一方面，在市场营销中，努力争取尚未建立品牌偏好的消费者比较可行，要将具有品牌偏好的消费者争取过来，则很可能是徒劳的。
⑥成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。例如喜欢广告中的人物模特，通常就会喜欢该广告，进而喜欢广告的产品或品牌。同样如果一个品牌让人讨厌，消费者一般也很难喜欢该品牌的广告，即所谓“爱屋及乌”。
第二节 广告的说服机制
本世纪六十年代以来，随着电子技术的发展，电子媒体的普及及其在广告活动中的广泛运用，人们对广告活动的说服机制也日益重视。许多广告心理学家、广告理论家开始致力于这一方面问题的研究，并逐渐形成各种各样的理论或模式。
纵观六十年代以来大约四十年间关于广告说服机制的研究，大致可分为三个阶段。每一个阶段研究者所倡导的理论模式的侧重点都有所不同。在第一阶段（大约是60－70年代）关于广告说服的各种理论均强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。所以这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第二阶段，即70－80年左右。在这期间由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式称为高认知卷入理论模式。第三阶段，即70年代末80年代初以来，有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称ELM）。本章将对这些理论模式加以介绍。
一、低认知卷入的理论模式
低认知卷入的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的。因而在这些理论模式中都保留着认知心理学之前各种心理学思想或理论观点的痕迹。更确切地说，这些理论模式多数是被用于解释广告心理现象的心理学理论。
1．强化理论
强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。
在社会心理学家霍夫兰德、贾尼斯和凯利看来，当一个人面对的说服性传播所持的态度与自己已有的态度不同时，就会发生两件事。一是他以自己的态度作反应；二是他按这一沟通所要求的态度作反应。人们是否接受新的态度，依赖于这一传播所提供的诱因。如果传播中所提供的诱因能使人们感到满意，那么人们就倾向于改变自己已有的态度，接受新的态度；反之，人们就可能拒绝态度改变。根据这一观点，广告的说服作用主要取决于广告是否提供奖酬或许诺，以及这些奖酬许诺的大小。
在实践中，根据强化理论向受众作出某种许诺的广告并不少见。例如，图4-2-1也是一则承诺广告，广告标题是：拿回家试用30天，无效只收10元。承诺的内容是：只用30天，平稳降压，不伤肝肾；有效防止糖尿病末梢神经炎、坏疽等并发症；逐步改善中风后遗症肢体活动不利症状；消除颈腰椎疼痛、麻木症状；缓解关节疼痛、灵活腿脚儿。
在理论上，里韦斯（Reeves）提出的独立销售主张说（USP说）强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，这与行为主义的强化理论似乎同出一源。可见强化理论虽然是一种较早的理论，但仍有极强的生命力。
图4-2-1 利德治疗仪
根据强化理论，在现代的广告实践中，我们应该怎样做呢？首先就是尽可能找出产品或劳务所能给消费者的益处，并给消费者予相应的许诺。不过，要注意两点：第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。换句话说，你不能告诉一个在沙漠中快要渴死的人说，“你再走一里路，我就给你十两黄金。”而应该告诉他说，“你再走一里路，那里就有水喝”。第二，你的许诺应该有足够的分量。也就是说，对于一个满身是债而走投无路的人来说，你不能说：“只要你给我好好干活，我供你吃、供你住。”而应该说“你只要帮我好好干一年，我就能帮你还清债务”。
2．纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果发现，即使看过的与没看过的再认成绩没有差别，但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。有趣的是，受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关，而与诸如形状吸引人有关[3]。1996年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性效果的范围很大，从非常好到非常差[4]。
按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。无论如何，扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。
3．熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。例如心理学家奥伯米勒（Obermiller）1985年曾随机选用一些音乐旋律作研究发现，受试者认为以前听过的旋律比起没有听过的旋律，他们更喜欢前者[5]。
这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送样品、广泛铺货的作用。中央电视台一套昂贵的5秒标版时段广告，其作用在于增加人们对品牌的熟悉性。图4-2-2的三星手机广告，没有关于产品性能的介绍，只是将产品的外观造型显示给读者，其作用只能是希望读者对它产生熟悉感。
图4-2-2 三星手机广告
4．低卷入学习模式
低卷入学习模式最早是由克鲁格曼（Krugman）于1965年提出来的（见图4-2-3）。克鲁格曼在观察中发现，大多数电视广告的产品都是低卷入类型的[6]。电视本身也是一种低卷入的媒体，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。
克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众另眼看待广告品牌的可能性，并能触发诸如品牌购买的行为事件。然而知觉结构的变化不能直接导致态度的变化。换句话说，知觉结构的变化与态度改变没有稳定的关系，态度是否发生变化只有根据事件的发生才能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。罗斯（Ross）1982的研究结果为低卷入学习模式提供了支持。该研究利用2241被试完成了共142条广告的测验，为了比较购买水平，两周后又对他们进行电话访问。结果表明品牌偏好的改变与购买一个品牌的增加水平有关，而购买水平又是广告暴露导致的。回忆作为一种测量指标，未能显著地区别购买与否[7]。
由上述可以看出，低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。很显然，这就把经验的作用扩大化了。不过它也有一定的道理。比如说，南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食。无论你怎么说面食如何如何有利于身体健康，要改变南方人的吃大米习惯都是很困难的。但是当南方人到北方去，不得不吃面食一段时间以后，他或她对面食就会逐渐产生好感，这也就是行为对态度的影响。
这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。
5．归类评价模式
归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。人们对于某一类别事物的态度，或者由一个好的例子（真实存在的）代表，或者由一个典型的例子（虚构的）代表。例如彩电这是一个物体类别，好的例子可能是“松下”，而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优点的这么一种产品。
根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。
不言而喻，这种模式存在着较大的片面性。但是在广告实践中，却有不少广告自觉不自觉地应用这一理论模式。例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人，试图让受众把产品归类为进口或出口产品，从而提高产品的品质形象。许多现代企业都很重视企业形象、品牌形象的塑造，并利用已经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。例如宝洁公司的产品广告，以前只注重塑造单个品牌的形象，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”是姐妹关系，也不知她们都是宝洁公司的产品。后来在各种品牌的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司，优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此来促进人们对各品牌产品的接受。
6．一致性理论
一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。当甲对乙持肯定态度时，甲对乙持赞成态度的对象也会持肯定的态度，反之亦然。
根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种。第一，降低对介绍人的积极评价；第二，假设自己已不是真正讨厌产品；第三，改变自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对广告宣传是有利的。
从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。
二、高认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式是在认知心理学顶盛时期出现的，比较有代表性的模式有两个，即认知反应模式和认知结构模式。
1．认知反应模式
认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善[8]。该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变（如图4-2-4）。
受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内容包括：
①同意或不同意广告的逻辑推理或内容。例如受众可能会认为“××咖啡不可能是100%的纯咖啡豆精制而成”。
②赞同或怀疑广告的结论。如对有些保健品广告宣称能使人更年轻，消费者可能表示赞同，也可能表示怀疑。
③相信或怀疑广告的情境。如有的受众看了三维动画广告之后可能会认为“现实生活中不可能出现这种情况”。
④相信或怀疑广告的信息来源。如对名人推荐的产品，有人会认为“一定是企业给她很多钱让她说这话的”，有人则深信不疑。
认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系。这一预言得到了许多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变受众的态度，应该设法增加支持意见，减少反对意见。
从认知反应模式所强调的认知反应来分析，在广告实践中，如果你希望加强广告的说服力，那么有几个方面一定要注意：第一，广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。第二，广告的情境要让人有真实感。第三，广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。
2．认知结构模式
对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上，形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。认知结构模式就是基于这种假设建立起来的。具体而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。该模式可以用函数式表示，即
Ajk∝Wik·Bijk
式中Ajk表示消费者k对产品j的态度；Wik表示消费者k赋予产品j的i属性的权重；Bijk表示消费者k对产品j的i属性的评价。
从现实、经验的角度来看，的确有些消费者在作一些商品的购买决策时，比较重视对产品属性的评价。但是并不是每一个消费者的每一项购买决定都有这么复杂的思考过程。所以，在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大程度上决定于彩电的质量、价格和售后服务，因此在面向这些消费者作广告宣传时，就要十分重视强调这几个方面。
三、综合模式—精细加工可能性模式
70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对上述各种理论模式所存在的问题，提出了一个新的综合性的模式[9]。他们称之为精细加工可能性模式（简称ELM）（如图4-2-5）。ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。该模式包含以下几个假设：
第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中，广告的说服通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定。如果受众进行认知精细加工，即深度加工，那么广告说服就遵循中枢线路。换句话说，加工程度高，中枢线路占主导。反之，当加工的程度低时，边缘线路就成为广告说服的主要途径。
第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。消费者是否具备加工信息的动机，一方面取决于消费者本身，即消费者是不是潜在的产品用户，是否正在作购买决策，是否对产品感兴趣，是否想了解产品信息。另一方面取决于广告信息是否与消费者有关系，对他们是否重要，广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知需求等。如果消费者产生了加工信息的动机，那么就有进行中枢线路加工的可能。其二是信息加工的能力。消费者是否具备信息加工的能力，要看他们是否具备有关的知识经验。很显然，一个不懂法语的人要阅读用法语写的广告是不可能的，一个文盲要他去阅读广告文案也是不可能的。广告受众如果不具备信息加工的能力，精细加工就无法进行。
第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度。汤姆和依夫（Tom & Eves）1999年的研究结果支持了这种观点。该研究发现，那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告，在回忆和说服测量上都比较好[10]。
图4-2-6和图4-2-7是中国电信系列广告中的两则，由于服务品牌比较难以采用中枢线路进行说服，所以这两则广告主要是利用边缘线索进行说服。
图4-2-6 中国电信（上海电信）之一
图4-2-7 中国电信（上海电信）之二
第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在所有的认知反应中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导致消费者的认知结构发生变化；如果任何一方都不占优势，那么广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上。
第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中，换言之，如果消费者的认知结构发生了变化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。相反如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边缘线路上。
第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。
ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服理论。它对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。图4-2-8的都乐广告，一方面用文字提供关于产品属性和消费者利益的信息，包括①提供一天所需的维生素C及多种微量元素，②纯天然、绝不含任何防腐剂、糖及人造色素，③百分之百天然营养及美味，④另有都乐加钙鲜橙原汁提供多种营养；另一方面还提供了边缘线索，包括产品包装及设计精美的广告画面。
图4-2-8 都乐广告
第三节 广告的说服技巧
前一节从理论上探讨了广告说服的心理机制，这一节将着重从应用的角度探讨广告说服的技巧。
一、广告说服的实质
广告说服究其实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。因此，在具体探讨广告的说服策略之前，有必要先了解一下消费者对品牌的态度与品牌购买欲和购买行为的关系。此外，事先了解一下品牌态度与消费者对广告的态度的关系也是很有必要的。
1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度（简称Ab）与品牌购买欲（简称Ib）、购买行为有着密切的关系。消费心理学家班克斯（Banks）曾对美国芝加哥地区465名家庭主妇调查七种商品的商标偏爱与购买意图和实际购买的相互关系。其结果表明，在所有被调查的人中，96%左右的人在有购买意图的品牌内，都包含她们最喜爱的品牌[11]。A.A.阿恩鲍姆（Achenbaum）1966年的研究则发现，态度与产品的使用存在着直接的关系。当个人对品牌的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小（见图4-3-1）[12]。
佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品的态度来预测的问题。他分别与230名养狗者交谈，询问有关狗食的问题，并请他们发表评论。研究发现，抱有善意态度的受访者，怀有明确的购买意图，抱有最恶意态度的受访者，完全没有购买意图。漠不关心者是否购买则不清楚[13]。斯塔佩尔（Stapel）1994专门对盖洛普影响力调查资料进行的分析也发现，10个案例中有9个案例是，喜欢是兴趣的前提。29%喜欢广告的人有购买意图，36%对广告有兴趣的人有购买意图[14]。鲍丁哥和鲁滨逊（Baldinger & Rubinson）1996年从品牌忠诚的角度进行的研究还表明，强的品牌态度对品牌将低忠诚转变为高忠诚，或跨时间保持高忠诚的能力有很大的影响[15]。
品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关于品牌态度与广告态度关系的四种假说中，也得到研究者们的充分肯定（见图4-3-2）。
图4-3-1 态度的好坏与品牌选择的关系
2．品牌态度与广告态度的关系在广告理论界以及广告实践中，至今仍然存在着这样的争论，令人讨厌的广告有没有效果，是正面效果还是反面效果？令人喜欢的广告是否就一定有效力？
广告活动开始进行之后，消费者的态度通常会先形成对个别广告的态度（简称Aad），这种对广告本身的态度是否会影响消费者对品牌的态度呢？对于这一问题，社会心理学家、广告心理学家仁者见仁、智者见智，并形成四种代表性的假说（见图4-3-2）[16]。在这四种假说中，都涉及这几个概念：即广告认知（简称Cad）、广告态度（Aad）、品牌认知（简称Cb）,品牌态度（Ab）和品牌购买欲（简称Ib）。
第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔（Mitchell）、奥尔森（Olson）和森普（Shimp）1981年主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态度如何，会影响到他们对品牌的态度。
第二种假说（双中介假说）认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。持这种主张的研究者有费斯宾（Fishbein）、阿杰恩（Ajzen）、拉兹（Lutz）和贝奇（Belch）等人。
第三种叫交互中介假说。该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来影响广告态度。持这种假说者包括麦斯默（Messmer）、波克（Burke）和伊德尔（Edell）等人。
第四种假说是由霍华德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。该假说强调，品牌态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品牌购买欲。这一假说被称为独立影响假说。
由这四种假说可见，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。这些观点得到了研究的一定支持，阿佩尔（Appel）1992年旨在检验喜欢和不喜欢的电视广告及其说服力的关系的研究指出，越被喜欢的广告，越有销售力[17]。斯通、贝索和刘易斯（Stone，Besser & Lewis）2000年对最喜欢和最不喜欢的电视广告的电话调查中则发现，被试能够回忆和描述许多喜欢和不喜欢的广告。只有21%不喜欢广告的被试说他们不喜欢该品牌。29%喜欢广告的被试说他们喜欢该品牌。看电视的时间与喜欢和不喜欢广告的回忆存在高的正相关。76%喜欢的广告被认为是有创造性的，只有46%不喜欢的广告是有创造性的。结果认为，喜欢的广告比不喜欢的广告容易记忆[18]。
根据上述假说，要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所谓的“睡眠效应”。
二、广告说服的策略
1．通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她（或他），有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她（或他）。相反，有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她（或他）。所以在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。
⑴增加消费者对品牌的好的评估
消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢？
①介绍产品的具体功能
一般来说消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的具体功能在广告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。例如家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。图4-3-3是一则海尔洗衣机广告，该广告着重对产品的“消毒洗衣”功能用插图和表格作了介绍，同时也对产品的其它性能附带加以说明。图4-3-4广告中，简单的画面和简单的语言说出的中国电信的功能。图4-3-5通过图解和语言，读者很容易明白“验孕宝”的功能。艾克和诺里斯（Aaker & Norris）曾经分析524则黄金时段的电视广告的信息性及其效果。结果发现，食品和蔬菜广告比其他广告缺乏信息性。但观众认为信息性的广告是值得记忆、值得相信的、有效的和有趣的[19]。
图4-3-3 海尔洗衣机广告
图4-3-4 中国电信广告
图4-3-5 验孕宝
②介绍产品的抽象功能
在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的说服效果。例如对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其它商品，可以把它们说成是表达“爱情”、“尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。广告让人讨厌的脑白金，之所以产品仍有较大销路，其原因就在于该品牌的系列广告将脑白金强调作为一种“礼品”的功能。图4-3-6是“周大福”心恋钻石广告，广告中用画面和语言突出强调“钻石”所具有的表达“爱情”的抽象特性。相类似的广告还有图4-3-7的伊波路表等。
图4-3-6 周大福心恋钻石广告
图4-3-7 伊波路手表广告
③介绍他人由商品所得到的好处飘柔洗发精的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。
④介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处
霍尼克（Hornik）1980年对印刷广告的研究发现，读者偏好在语言和插图上强调消费者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的[20]。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在多芬（Dove）香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤”。图4-3-8摩托罗拉A6288款手机广告的承诺，无须高难动作，弹指间电子邮件一触即发。
图4-3-8 摩托罗拉A6288款手机广告
⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的
这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。它是一种借助于消费者对商品个性的认同，从而促使消费者形成良好品牌态度的手段。例如在当今环境保护呼声很大的情况下，人们的环境保护意识正在不断地加强，因此如果把你的商品与环境保护联系起来，那么很可能就会得到“环境保护主义者”的青睐。
⑥强调商品具有某一特点的重要性
有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你的广告说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。荷兰皇家航空公司曾经以其它航空公司都具备但都没有介绍的安全措施为广告诉求重点，结果取得意想不到的效果。上海大众轿车广告，在90年代末期，曾以系列广告突出强调售后维修服务方便性，其中一则广告的标题是“全国超过200家维修站－－即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”。图4-3-9通用汽车，强调的是安全。
图4-3-9 通用汽车
⑦强调商品在某一方面性能的极端性
例如，美国国际纸业公司的一则电视广告，为了表现纸板硬度的极端性，特地在一个峡谷上用纸板架一座桥，然后将一部卡车开过去；另一则曾获得坎城影展冠军，由奥美广告公司巴黎分公司制作的“超级强力胶三号”电视广告，在强调产品的性能时，将一位播音员的鞋底涂上强力胶，然后将他沾在天花板上，并由这位播音员倒悬着念推销说服的广告词。欧格威自己最引以自豪并成为广告界经典之作的一则汽车广告，也是在巧妙表现某一性能的极端性上取得成功。其广告标题是“在时速60英里时，新罗斯－罗伊斯汽车的最大噪声来自车上的电子钟”。图4-3-10和图4-3-11都是赛欧S·RV汽车广告，它们强调的是赛欧新款独创的座椅可调节性能。
图4-3-10 赛欧S·RV汽车
图4-3-11 赛欧S·RV汽车
⑵减少消费者对品牌的坏的评估产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。图4-3-12北京松下设备公司的一封致歉信。不管出现的错误事实上给消费者带来多大程度的伤害，公开而诚挚的道歉，相信多少都会改变消费者对品牌的负面评价。对于任何一个品牌来说，出现错误等现象给消费者带来麻烦和伤害，都是不可避免的，国内的品牌更是如此。所以，希望有更多的国内品牌勇于面对消费者，承认自己所犯的错误或失误，不要让消费者带着愤恨的心情离品牌远去。
图4-3-12 北京松下设备公司致歉广告
2．通过广告态度影响品牌态度
广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态度有利于良好品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。所以为了让消费者形成良好的品牌态度，制作令人信服、另人喜欢的广告也十分重要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、另人喜欢，主要要注意几个方面的问题：
⑴ 信息本身的说服力
信息本身是否有说服力，依赖于：
①论据的特点
A.论据的易懂度早期的说服心理学认为，说服的关键在于论据的学习，任何材料如果能让消费者学得又快又多，自然都能增加这些材料的说服力。在广告这一说服性传播中，消费者对广告信息的学习都不是很在意的，学习的动机也不强，而且有些广告信息的呈现瞬间即逝。因此，如果广告信息太复杂太困难，就可能使消费者不耐烦而放弃学习。所以，要增加广告的说服力，广告所提供的论据就要简单明了。例如蓝带啤酒，为了证明自己产品的质量，利用系列广告提供了一些消费者容易掌握判断的证据，即“好啤酒，泡沫持续三分钟”、“好啤酒，挂杯时间达五分钟”、“好啤酒，只有一种颜色”，如图4-3-13、图4-3-14、图4-3-15。
图4-3-13 蓝带啤酒之一
图4-3-14 蓝带啤酒之二
图4-3-15 蓝带啤酒之三
B.论据的多少
在刑事案件侦破和法庭辩护中，一般来说，你能提供的事实材料越多，对你的论点就越有利。换句话说，你的证据越充足，你的论点就越可能成立。纽约大学零售学校的爱德华（Edwards）博士说过“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数量的增加而增加的。”不过，许多社会心理学的研究发现，论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相互相成。如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。所以国外的许多广告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。
C.论据是否有力
强有力的论据比弱的论据更具有说服力，对此人们似乎已经毫无异议。然而弱的论据是否也具有说服力呢? 这主要取决于消费者对广告的关心注意程度，即卷入程度。佩蒂（Petty）等人1983年关于Edge剃刀广告的研究表明，当广告论据有力时，不管消费者是高卷入（高度关心）、还是低卷入（不太关心），广告的说服效果都比论据无力时的说服效果好。当论据无力时，消费者的高、低卷入状态对广告的说服效果则产生很大的影响，低卷入时说服效果好，高卷入时，说服效果差（见图4-3-16）[21]。
②说服对象的原有态度说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。当消费者所持的态度是前一种时，广告所起的就不是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。此时广告只要提供更多的新的、正面的证据即可。而当消费者所持的态度是后一种时，广告的说服就变得相当困难。此时，如果你的广告只提供有利的证据，那么这些证据必须非常强有力。通常情况下，你可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法（参见本章第五节）；第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。
③论点呈现方式
在一则广告中，有时要包含许多论点，这些论点有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的则是反面的。那么这些论点究竟如何呈现，是明示或隐含其中，这些都是值得重视的。
A.论点呈现的先后顺序
心理学的研究早已发现，刺激的先后呈现顺序不同，记忆效果也不同。一般来说，最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最佳。而当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。关于说服的研究则表明，把最有力的论据置于最后，当时的说服效果更好。然而从消费者实际接触广告的情形来分析，一则广告如果消费者只读了一部分，那么这一部分通常是最前面的部分。
鉴于上述分析，又因为广告的说服效果通常要在比较长的时间之后才体现出来，所以让消费者记住重要的论据是达到广告说服效果的一个关键。具体而言，如果广告中要呈现一系列论点，最好依论点重要性顺序呈现。
B.正反论点的呈现
在广告说服中，有时要用到双面论证这一手段。关于双面论证手段的使用效果及方法，在本章第四节将作专门的介绍，这里就正反论点的呈现顺序加以探讨。
关于人际交往的研究已经发现，在交谈开始时，有意地先暴露一下自己的缺点，有利交谈的顺利进行，而且容易获得对方的好感。因为先暴露自己的缺点，会给人诚实的感觉。广告运用双面论证时，反面论点一般是次要的或不为人们所重视的，而且往往是点到为止。因此，在正反论点呈现的先后顺序上，先呈现反面论点，然后呈现正面论点，会更有说服力。
C.结论的呈现
在传播说服中，结论呈现好，还是不呈现好？对于这个问题，社会心理学的研究结果不一致。社会心理学家.霍夫兰和曼德尔1952年的研究发现，告知结论的受试组，改变看法的人数要比自己得出结论的受试组的人数多出一倍[22]。然而著名的人本主义心理学家罗杰斯则认为，让受试者自己得出结论效果较佳。
呈现结论可以给消费者明确的暗示。但是当信息来源不可靠时，受众可能会拒绝接受结论。另一方面，如果问题十分简单，受众的智力水平比较高，受众就会讨厌别人向他或她解释这些简单的事情。此外，呈现结论有时也会限制了产品尤其是新产品的被接纳性。如果一种产品在宣传上大力鼓吹它是为年轻人设计制造的，这种过分的强调就可能将其他年龄、喜欢该产品的人排出顾客范围。有些暧昧性的产品宣传反而有助于产品广泛的市场主义，并使新产品更自然地被运用。因为它允许许多人按自己的意思使用产品。
呈现结论一般比较适合于下列情况：第一，复杂、专业化的产品；第二，产品拥有单一而明确的用途；第三，受教育水平比较低、缺乏商品知识的消费者；第四，不会导致高卷入的广告或产品。
⑵ 信息来源的说服力
在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要的影响。这已是众所皆知的事实。那么什么样的信息来源有助于提高广告传播的说服力呢？
①信息来源的可信度
一般而言，来自可靠信息来源的信息比较容易为人们所接受。相反可信性差的信息来源所传播的信息，比较容易引起人们的怀疑。举个例子来说，医生和护士分别向你推荐药品，通常你更容易接受医生的意见，这是因为医生比护士有更高的可信度。
信息来源的可信度与信息来源的经验和权威有密切的关系，信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说服力越强。不过，信息传播背后可能有的目的也会影响信息来源的可信度。社会心理学家对法庭辩护的调查发现，不论是律师或罪犯，当他的辩护仅仅是为了维护个人私利时，说服力就会下降。相反，如果他的辩护可能有损于他的私利，他的信誉就会上升。
②信息来源受人喜欢的程度
社会心理学的研究发现，当一个人喜欢另一个人时会比较听信对方的话。所以利用受人喜欢的人物来介绍产品，可以增加广告的说服力。信息来源能否被受众所喜爱，与下面几个因素有关：
A.来源外貌的吸引力外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起人们的好感。许多研究者发现，一般人对长得好的人的评价要比长得不吸引人的人高。不过，长得很帅或很美的人常常被认为是臭皮囊或花瓶，人们对其人格的评价不会太高，但仍然会喜欢他或她。卡波雷罗（Caballero）等人1989年的研究也发现，身体的吸引力对于购买产品的意愿不是重要的影响因素[23]。
B.来源与说服对象的相似程度
许多研究者证实，当两个人之间有越多的相似之处，他们之间的相互喜欢程度越高。相同的兴趣、相同的经历、相同的生活方式以及相同的年龄、地位，均可以使双方增加相互吸引力。也就是说，产品的代言人最好能够得到目标消费群体的认同，这样代言的效果会比较理想。
C.来源与说服对象的熟悉程度
熟悉会引起喜欢，这在第二节中已作过讨论，这里不复赘述。
③信息来源的意图当信息来源的意图是通过信息传递来达到自己的某种目的，即为自己好时，信息的说服力就会下降。反之，如果信息传递的目的是服务于受众，那么，信息的说服力就会加强[24]。广告一般被看作是为广告主服务的，消费者具有一定的心理防御，说服力下降。公关新闻报道以及一些非常规广告形式的广告（如图4-3-17），尽管目的仍然是为所介绍的企业或品牌服务，但具有一定的隐蔽性，因此说服效果往往比较理想。
图4-3-17 美信钙+D的声明
⑶ 广告表现形式研究发现，那些娱乐人、活泼、欢快的广告都能让人喜欢，但广告与被试的关联、对被试的意义则是影响人们是否喜欢广告的更为重要的因素[25]。利用一定的手段（如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来，利用幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式、而不是信息来说服消费者的。施德曼（Stayman）等人1989年研究855条黄金时段的电视广告指出，几乎一半广告被分类温暖的或有趣的、愉悦的[26]。
3．直接建立消费者对品牌的好感
这种做法来源于经典行为主义的条件反射理论。即借助于广告的重复，建立商品与某种特定情感的联系。许多啤酒、饮料广告都是采用这一手段。例如国外的“百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过此一主题的大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位的骄傲”，就同时激发对百威品牌的欲望。这类广告通常称为感性广告。
4．通过企业形象来影响品牌态度在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、对物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解的情况下，他们更容易根据其来源作出评价或态度反应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产品”。所以说努力塑造好的企业形象，也是促使消费者形成良好的品牌态度的一种有效途径。
5．公关新闻报道通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于广告的目的就是说服消费者，消费者在接触广告时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。而公关新闻报道则不然，企业或品牌信息的传者是报社记者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果较为理想。所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立良好企业形象或品牌形象的重要途径。
海尔品牌是靠冰箱起家的，海尔空调在我国的空调行业中属于后起之秀，但是据东方市场研究有限公司（2001）对北京、上海、广州、成都四城市421名消费者的调查，在消费者心目中，海尔成为最受欢迎的品牌，而且比率明显高于其他品牌（见图4-3-18）。
无独有偶，一项关于空调品牌的软性文章（公关新闻报道）的统计资料表明，海尔空调报道的数量仅在2000年8月份就多达253篇，远远多于其他品牌的报道数量（见图4-3-19）。虽然仅凭这两组数据不能肯定他们之间的因果关系，但是，有理由相信，大量的软性报道对于消费者喜欢海尔品牌是极其重要的。
6．赞助
NBC对1992年奥林匹克进行一系列的研究。发现，赞助者的公司形象获得可以测量出来的正面效果[27]。康沃尔（Cornwell）等人2001年利用事件研究方法进行分析的结果也证明，赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生的价值依赖比赛的数量和赞助活动有关变量，最重要的是赞助者与事件的匹配[28]。类似的研究还通过公司市场价值的改变来评估赞助活动的作用。研究以27家正式宣告赞助1996年夏季奥运会的公司为对象。研究资料表明，获得赞助奥林匹克被投资市场看作是一件利好的事件。无论如何，批评奥林匹克赞助是没有根据的[29]。
赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司的态度和购买意图等。哈维（Harvey）2001年认为对于食品广告主来说，赞助影响购买考虑的品牌（consideration set）、购买意图、和品牌知觉。对于汽车制造者来说，赞助也影响购买考虑的品牌。在赞助情景中引起说服的要素与广告情景中引起说服的要素不同[30]。奎斯特和汤普森（Quester & Thompson）2001年采用实验方法对赞助艺术事件所进行的研究表明，被试在出席事件赞助前后对赞助者和赞助活动的态度发生显著的变化。出席赞助活动的被试欢迎赞助，感激赞助在促进艺术发展中的作用。没有出席赞助者中有更多的人认为赞助活动是在浪费金钱，更多的人宁愿看到将钱投到体育运动上，也不愿意看到投到艺术赞助上[31]。
第四节 广告诉求方法的评价
广告的诉求方法、手段有很多，本节仅对广告实践中经常要用到的而且存在争议几种诉求方法或手段进行介绍、分析和讨论。
一、比较比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形，即产品使用前后比较，产品更新前后，竞争品牌比较。
1．使用前后比较宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比，来突出产品的功效。例如，舒肤佳香皂的广告比较的是，使用舒肤佳手上残留细菌少，没有使用手上残留的细菌多；海飞丝是，使用之后头屑不见了，没有使用在头屑很多。
2．更新前后比较更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。例如英国有家公司，在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时，采用了革新的比较手法。该产品广告一共有三张照片，第一张照片站着10个人，表示从前每一刀片可刮10个人；第二张照片站着13个人，表示后来可刮13个人；第三张照片上有200多人，表示现在可刮200多人。再比如，飘柔二合一有一则电视广告，也是采用这种自我比较的手段，在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素，然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动，覆盖原来的洗发精和护发素，并把洗发精和护发素渐隐至消失，在画面表现的同时，还配上相应的解说词，以突出说明新飘柔的新功能。图4-4-1的宏基广告就是一则更新前后比较广告。其意是指，以前的笔记本电脑，需要电源线、电话线，而新型的笔记本没有这些牵挂了。
图4-4-1 宏基笔记本广告
更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，因而容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度。所以，更新前后比较，只要不是无中生有或没有本质差异的对比，都是值得提倡的。
3．竞争品牌比较
在一则广告中，将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。这种广告也称为比较广告。换言之，比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告[32]。
比较广告作为一种广告行式，早就存在于广告活动中，特别是在美国，大约每十则广告中就有一则比较广告。但是，有些国家则明确禁止或限制比较广告。例如统一前的西德曾禁止“比较广告的制作和宣传，哪怕是作为比较商品的商标，也不被允许。”日本的广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人的广告（哪怕这些广告是建立在事实的基础上）。”我国的广告法的第十二条也明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。但是由于执法力度不够，而且法律规定不够具体，因此，比较广告处处可见。如：盛宇被服“中国名牌产品、中国十大品牌”；威宝牌油烟机“十大主导品牌”；苏泊尔压力锅“全国销量第一”；森达皮鞋“2000年全国市场同类产品销量第一名”；厦新家庭影院“全国销量第一”。
一般来说，在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。
图4-4-2 玉柴农用车广告比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成份、包装、销售情况等方面的对比；在比较对象上，有的跟一种品牌比较，有的同时跟几种品牌比较（如图4-4-2，其广告语是：“不要用这种眼光看我！我只不过是比别人身子更长一些”）；在比较方式上，有的指名比较，有的不指名比较，但后者所指的品牌消费者常常可以猜测到。下面是两则比较广告的典型例子，一则是“博士伦”眼镜；另一则是“海昌”眼镜。
,博士伦”眼镜广告的主要比较内容有：
①美国的“博士伦”是最早将离心浇铸法应用于隐形眼镜生产并销售的公司。
②1971年首家获美国食品和药物管理局（FDA）核准销售软性隐形眼镜。直到1984年美国其它公司才获FDA核准销售离心浇铸法隐形眼镜。
③“博士伦”的离心浇铸长戴型镜片（含水38%）是全世界最薄的，中心仅0.035毫米。
④全世界眼科医生公认是最舒服、安全的。
⑤“博士伦”是全世界最多人佩戴的长戴型隐形眼镜（据美国阿瑟·利特尔Arthur D·Little报告）。
⑥根据美国权威顾问公司罗斯赛尔德（Rothschild Inc.）89年8月15日发表的五百家隐形眼镜公司的市场调查报告，隐形眼镜的世界销量：第一，博士伦；第二，平克顿；第三，巴恩斯·哈因特；第四，施尔宁·普利姆；最后，海昌。
,海昌”隐形眼镜广告的主要比较内容有：
①经美国（FDA）核准销售的长戴型隐形眼镜含水量可达55%，最长可戴7天，是真正的长戴型隐形眼镜，国内外唯有海昌公司独家生产、销售。
②含水量，美国海昌为38%、55%，同类进口产品为38.6%。
③抗拉力，美国海昌为6.4kg/cmcm（38%），同类进口产品为4.4kg/cmcm。
在学术界，关于比较广告的研究有很多。尼帕（Gnepa）1993年的研究分析直接比较广告使用的频率和实质，分析商业周刊、金钱、时代和新闻周刊的6018则广告，只有212则比较广告。其中，比较发起者的平均市场占有率低于广告中的竞争品牌[33]。
穆凌（Muehling）等人1989年调查55家广告主、43家广告公司、22家媒体和管理团体的高层管理者，了解他们对4种形式的比较广告（明确的、含蓄的、指名的、普通的）的态度。广告公司以及更多的广告主和媒体都倾向于支持比较广告，特别是那些明确提及竞争品牌的比较广告。当然也有许多许多被调查者相信，比较广告是有限的，比较广告与误导、混淆消费者、增加法律问题有关[34]。罗杰斯和威廉斯（Rogers & Williams）1989年调查56大广告公司总监对比较广告效果的态度，大多数被试不认为比较广告必定比非比较广告有效。但是，在某些情况下，比较广告被认为比非比较广告有效[35]。
佩奇曼和斯图尔特（Pechmann & Stewart）1991年对1016则由电视广告测量服务机构提供的资料进行的分析表明，直接比较广告的效果视品牌的相对市场位置而定。对于低占有率的已建立品牌来说，在说服被试选择广告品牌时，直接比较广告比间接比较和非比较广告有效。直接比较广告对于高占有率品牌的推广也是更有效的。所有三种形式的广告对于中等占有率的品牌效果一样[36]。另一向以大学生为被试的研究则发现，比较广告与非比较广告一样有效、还是无效，取决于比较的强度[37]。
巴里（Barry）1993年对已有研究的回顾认为，从文献来看，利用比较广告的压倒性原因是提供更多关于品牌的信息；比较广告被描述为有利于不知名的挑战者；在对来自广告公司的35名创意总监调查中，52%反对比较广告，28%支持；比较广告可能导致反效果；比较广告也可能减低发起者品牌可信性；比较广告一方面提高品牌意识，另一方面产生错误识别[38]。
从已有的研究成果和逻辑分析可以得出，比较广告有以下好处：第一，比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视；第二，那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的；第三，比较广告提供的信息一般比较充分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。
比较广告的不足之处是：第一，比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告；第二，一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情；第三，比较广告往往是以己之优点，较之他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，因而会给消费者予以偏盖全、不客观,不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌。例如奥美（O&M）广告公司1975年以6种品牌调查比较广告与不比较广告的结果显示，比较广告未必能提高信赖性的印象。相反，会造成消费者对广告中所列举的竞争品牌产生好印象的反效果。
可见比较广告有利也有弊，在运用时必须小心谨慎。美国BBDO广告公司在1975年提出使用比较广告应注意以下四个前提[39]：
①本公司制品必须具有固定的优点；
②竞争品牌比本身品牌在市场上占优势；
③品牌忠诚程度低的消费者居多数；
④不直接批评家庭主妇的判断力。
二、双面论证
在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据来说明产品或劳务的优点，这种手段即所谓的单面论证，大多数广告都是采用这种手段。然而在广告中，偶尔也有这样的作法，即在充分肯定产品优点的同事，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。例如，英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”
单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
大多数广告主都相信，即使是谎言，说的次数多了，听众也会相信。因此大多数广告都尽量介绍产品的优点，甚至不惜采用夸张的手段。极少广告主愿意向消费者暴露产品的不足或缺点，哪怕这种缺点对消费者来说是微不足道的。
每一个消费者都希望自己所要购买的产品品质优良、价格低廉、包装精美。所以充分地展示产品的优点无疑是非常重要和必要的。但是正如世界上没有十全十美的人一样，世界上也没有十全十美的商品。一种商品有突出的优点，一般也有其不足之处，这是人所共知的。所以在广告中适当地采用上面论证手法，容易得到消费者的信任。单面论证成功的案例自然无需多言。但广告主一般不能接受的双面论证广告，成功的也不乏其例。前面提到的英国某刀片公司的广告就是一个成功的典型例子。日本美浓津运动器具公司出售的运动衫都附有一张说明书，上面印有：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的。不过遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍然没法做到永不褪色……”这一广告使顾客赞不绝口，对其产品推崇备至，致使产品畅销不衰，独步日本市场。另一则双面论证的成功经典之作是前西德的金龟车（Volks Wagen）广告，它一方面把车子的长处表达出来，同时也把车形外表“丑陋”的缺点表现在广告中，因此博得人们的好评和赞赏。
双面论证能够得到正确的使用，可以获得意想不到的效果。但是，如果使用不当，就象广告主所担心的一样，也容易招来反效果。因此在使用时要考虑到各种条件，特别是下列几个方面的条件：
①接受者的已有态度一般人都有这种心理，愿意接受与自己的态度相一致的事物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合的观念。所以当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要；而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。
对于比较成熟的品牌来说，它的市场份额主要依赖于已经建立起来的忠诚顾客。这些顾客对产品已经有了好的印象，因此没有必要采用双面论证。
②受教育水平
受教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，他们能采用比较客观、辨证的观点来看待事物和观念。对他们来说，一分为二看待事物的方式方法他们比较能够接受，一面之词容易遭到他们的批评。相反，对于受教育水平比较低的消费者来说，他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。
③品牌的知识经验
一个人的知识经验越多，想要用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广告仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法，反而可能取得好效果。反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，提供单方面的有利信息，能促使他们做出较好的认知评价。
④信源的可靠性
当一个人被认为非常诚实可靠时，即使他说的是谎言，人们也可能信以为真。反之，如果一个人不为人们所信任，即使他说的是客观事实，人们仍会带有几分怀疑。因此对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息来源（如广告传单），采用双面论证的手法会更有说服力。
三、幽默幽默是广告中常见的一种诉求手法。广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。例如在“泄痢停”和“Tcl无绳电话”的电视广告中，其幽默就是用人物模特的滑稽动作和表情来表现的。而在下面这一则狮牌保险柜的广播广告中，幽默则是靠语言来表达的。
例：狮牌保险柜广播广告
（男播音员以浑厚的中音诙谐地播出）世界上没有十全十美的商品，吉林省图们市金属制品厂生产的狮牌保险柜也不例外。（音乐扬起三秒，压混）单价四百二十元的狮牌保险柜，不用去人去函，拨叫图们市2589号电话，即刻送到用户手中。狮牌保险柜，最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然非用焊枪切开不可。记忆有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦（乐止）。
关于幽默在广告中的运用，温伯格（Weinberger）等人（1995）进行过研究。他们将各种各样的产品分为四个类别（见第二章第四节），即高风险的功能性工具、低风险的功能性工具、高风险炫耀性玩具和低风险的炫耀性玩具。然后，对各类的产品中的电视广告、杂志广告和广播广告中的分别进行分析。分析结果显示，在四个产品类别中，低风险炫耀性玩具产品使用幽默最多，使用最少的是高风险的炫耀性玩具产品。在媒体类别中，幽默的杂志广告明显少于幽默广播广告和幽默电视广告。后二者之间因产品类别不同略有差异（见表4-4-1）
表4-4-1 幽默在广告中的使用情形（%）
产品类别
电视广告
杂志广告
广播广告
高风险功能性工具
23.9（67）*
7.9（176）
14.3（32）
低风险功能性工具
22.2（248）
11.9（125）
10.0（199）
高风险炫耀性玩具
0（32）
5.5（89）
35.2（23）
低风险炫耀性玩具
37.9（103）
18.1（61）
40.6（254）
* 括号里的数据为样本量。
资料来源：Weinberger M G,H Spotts,L Campbell & A L Parsons,The use and effect of humor in different advertising media，Journal of Advertising Research，1995，May/June，44-56
幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力。例如法国的克隆堡啤酒在美国做的一则幽默广告就很成功。其广告用语是：“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告，珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”画面表现为：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驰去时，男女老少悲伤落泪。然而有时幽默运用不恰当，容易造成受众的错误理解，以至于弄巧成拙。例如在1988年的美国总统竞选中，民主党推出一则题为“包裹中的布什”的广告来攻击布什，该广告由于内容过于含蓄，不易被理解，因而没有达到好的宣传效果。该广告的大致内容是：
甲问大家：“在总统竞选论辩中，杜卡基斯说现在我们美国有的3700万人没有 参加人身保险计划，对吗？”
乙答：“我想是啊，杜卡基斯有个全盘为中层阶级考虑的健康保险计划呢！”
丙出来说：“这对中产阶级可太有利了，我们的中产阶级有好多困难呢。”
甲又说：“那么布什在干什么呢？”
丁插嘴说：“他用美国国旗把自己包得好好的（讽刺布什老是空谈自己是爱国 主义者）。”
甲说：“可别再这样了！”
乙对看不见的布什说：“喂！您想讨论一下杜卡基斯的健康保险计划吗？从国 旗下钻出来吧！伙计。”
画外音对观众说：“他们想要塞给你们一个包裹（裹着的总统），你们是不是更 愿意选一下总统呢？”
另一则名为“荒唐可笑”的广告，民主党的广告创作者找了几位演员装扮成为布什说好话的鼓动者，但所说出的话都是一些双关语和反语，例如在谈论到大家都把布什称为反毒品最高领导人时，一个热心的鼓动者说“对啊！他任职期间美国毒品销售量上升了400%”。很多观众都认为这是为布什说好话的广告。
国内80年代有一则护肤霜的电视广告，用滑稽演员表演，画面上出现一个提着两只材料桶到商店去零打护肤用品“××霜”。不少观众看完这一则广告之后说，这不是打“××霜”，而是打“106涂料”。
关于幽默诉求手法的效果，传统的看法认为，幽默能降低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。然而，一些著名的广告人对幽默的看法则甚为不同。大卫·奥格威则坚持认为广告不宜太引人发笑，而应该多一些情报，并指出“人们可被小丑所逗笑——他们却不取其行径。”美国伯恩巴克公司的一位撰稿人罗伯特·怀恩从广告与受众互惠的角度强调幽默的作用时指出：“我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，并且可能尽量避开广告，因此做好广告便是广告人的责任……为了赔偿你在他买的杂志上耗去他的时间去阅读，因此广告人必须带给消费者乐趣，才是对他们的一种报酬。”[40]
在幽默效果的研究领域，市场学家、心理学家作了不少的研究，但研究结果不一而衷。邓肯（Duncan）1980年的研究发现，幽默广告因分心而影响对情报性信息的理解。在1985年的研究中，他认为幽默增加受众对广告的注意，积极影响人们对广告、产品和品牌的态度。佩蒂（Petty）、威尔斯（Wells）和布鲁克（Brock）1976年以及马登（Madden）1983年的研究都表明，幽默分散受众的注意力，因而减少产生反对意见。马登和温伯格（Madden & Weinberger）1984年对负责创意和研究活动的高级广告人员进行的调查显示，大多数被试认为幽默有助于吸引注意、理解广告产品，对说服消费者不确定，但不是促进购买产品的最佳方法[41]。格尔勃（Gelb）和吉可汉（Zinkhan）（1986）采用路径分析方法分析了幽默与几个心理效果指标之间的关系（结果见图4-4-3）指出，“尽管资料混杂，但这些文献表明，期望把较幽默于较低记忆但较高说服联系起来是合理的”[42]。
总之，在实验研究领域里，对幽默效应认识的倾向于：幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。
在实验研究中，记忆测验大多在接触广告后的短时间（几分钟、几十分钟或几天）内进行，所以效果较差。在测验时间延迟至更长时间之后，情形就有所不同。幽默的语言、表演容易给人留下难忘的记忆，这些信息的记忆对情报性信息的回忆具有提示的作用。有一项关于500则电视广告的调查发现，在一系列广告的效果测验中，幽默广告更便于记忆，也更有说服力。该项调查还表明，金钱、财产、生命和死亡都不是取笑的对象，应避免当儿戏。温伯格（Weinberger）等人（1995）对幽默在各种产品、各种媒体中运用的效果的研究得出的结论是，尽管幽默使得广告更有趣、更逗笑，但是，幽默绝对不能保证广告更加有效[43]。
幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果，但要注意使用的场合。著名广告人丹尼尔为幽默广告创作提出下列四条原则，值得读者参考。
①在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品；
②幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；
③利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆；
④幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍。
四、恐惧诉求恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧的情景如把侵袭人体的病害描述得非常可怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受的巨大损失等。例如美国哈利威尔保险公司的一则广告在插图上展示一间被搜查过的卧室，广告标题说：“30分钟前，这个家庭的主人还认为盗窃案只会发生在别人家里。”国内杭州肤美灵化妆品有一则电视广告则用画面展示了令人可怕的皮肤螨虫的蠕动情况。图4-4-是吉隆坡的一则反吸烟广告，其画面另人十分恐怖。
恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告方面。
关于恐惧诉求的效果问题，最早的观点认为，信息的有效性与它制造的恐惧成正比。恐惧制造得越大，紧张度越强，驱使人们采取购买行动以消除紧张的力量就越大。然而詹尼斯和费思巴奇（1953）的研究却发现情况并非如此。在研究中，他们给中学生讲解牙齿保健的知识，并分别用三种能引起强烈、中等和低等恐惧的图解来唤起受试者的恐惧感。然后考察感受恐惧程度与受试者改变牙齿卫生行为的关系。研究结果发现，感受恐惧的受试者比控制组（没有接受讲解的受试者）行为变化大，但低等恐惧的效果最大，其次是中等恐惧（见表4-4-2）
表4-4-2 牙齿卫生讲解效果与不同恐惧程度的关系
强烈恐
中等恐惧组
低等恐惧组
控制组
听讲一周后的改变
朝讲解方向改变①
22惧组
44
50
22
朝讲解相反方向改变②
20
22
14
22
无改变
52
34
36
56
改变净值①－②
+8
+22
+36
0
一周后调查前所施反宣传的效果
朝相反方向改变①
30
28
14
44
朝反宣传相反方向改变②
38
42
54
24
无改变
32
30
32
32
改变净值①－②
-8
-14
-40
+20
资料来源：马场房子，消费者心理学，工商出版社，1984
雷和威克（1970）的研究支持太强或太弱的恐惧感反而不如适当恐惧感有效。他们还对恐惧感增加后的后果作如下解释：“……假如恐惧感能够增加驱使力，就有可能把更多的注意力和兴趣放在产品和信息上，……但是，恐惧感也会导致一种重要的特征出现，就是抑制……如果恐惧程度过高，就可能产生对广告的防御性回避，对威胁的否认，对广告意义作选择性接受或曲解，或者认为如此重大的恐惧实在无法处理。”麦奎尔（1969）针对恐惧宣传及其效果的关系指出，二者之间是非单调性的倒U形关系。他认为，受众的焦虑唤起水平与观点的改变之间存在着交互作用，即过高或过低的焦虑水平都不容易引起观点的改变。只有适当的焦虑水平才能引起消费者的态度改变。
纳特威尔和斯耐普斯（LaTour & Snipes）1996年比较温和的恐惧诉求与强烈恐惧诉求的效果，其研究结果与早期的研究不甚一致。该研究发现，较强的恐惧诉求明显产生较高的紧张，对广告态度和购买意图有积极的影响，只是较强的恐惧诉求比温和的恐惧被看作是较不符合伦理的[44]。
不过，其他的研究也发现，恐惧诉求有一定作用，或至少对一部分的人有作用。例如伯纳特和威尔克斯（1980）的研究结果指出，恐惧诉求对一定的消费者群体比总体更有效。研究结论认为，恐惧诉求对于特定的产品及其顾客来说，是一种可行的广告策略[45]。范威尔和纳鲍特（van Wel & Knobbout）1998年研究恐惧诉求对青少年吸烟的影响则发现，几乎一半吸烟者（16岁）对恐惧诉求的反吸烟广告产生防御性反应，只有一小部分人说要停止吸烟[46]。
五、性诉求性诉求在欧、美等国的广告中很普遍，正如怀斯等人（Wise）1974年的调查所指出的，多数被试都认为“广告主在广告中使用太多的性诉求”[47]。
在国内的广告中性诉求也时有出现。性诉求表现为人体的性感部位和性有关动作的画面表现（如图4-4-5、图4-4-6、图4-4-7和图4-4-8），性有关的言语描述，以及与某种象征性的符号（如图4-4-9、图4-4-10和图4-4-11）。例如身穿泳衣、露胸袒背、谈情说爱、拥抱接吻的表现等都与性诉求有关。
图4-4-5 中国移动通信
图4-4-6 尼尔普莱德
图4-4-7 巴黎水
图4-4-8 womanism.com
图4-4-9 雀巢柠檬茶
图4-4-10 达能食品公司之一
图4-4-11 达能食品公司之二
性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引男人或女人。研究表明，色情广告具有高度吸引男人或女人注意的价值。当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有色情暗示的广告。仅此而言，色情广告是积极的，它明显受到人们的注意。然而，色情广告的有效性仅此而已。广告主所欲传达给受众的产品或服务信息反而不利于受众的接受。例如国外有项研究发现，同样一种香水、用同一个模特来介绍的广告，有一则广告模特穿着时髦的三点式泳衣，另一则广告模特穿着正常的服装。结果前一则广告，由于观众的注意力都集中到模特身上，因而对广告的记忆率相当低，仅2%；而后一则广告，观众的注意力都由模特身上转移到她手上的香水瓶，因而记忆率相对较高，为13%。
调查研究表明，富有刺激性的各种美女画面被设计出来登在吸引男人的广告上，实际上，大多数女人比男人更认真地阅读广告信息。同样，女人也看登有英俊男人画面的广告，但是阅读广告信息的男人要比女人多得多。里德（Reid）1983年对126则杂志广告的阅读分数的检验也指出，装饰性的女性模特增加男性模特注意广告的倾向，但不可能增加他们阅读广告文案。男性对特殊产品类别的天然兴趣比女性模特对信息加工的影响更大[48]。
大量研究（斯特德曼1969，亚历山大和贾德1978，韦勒等人1979等）表明，人们对带有色情画面的广告信息的记忆率非常低。在斯特德曼进行的研究中，他给60名男子看12张照片。其中6张是中性的（如房子），另6张是女人的各种裸体照。在每一张照片底下，印有一种产品品牌。整套广告让参加者保留24小时。当实验快结束之前，实验者取走照片下的品牌名称，要求参加者回忆它们。即时测试结果是，裸体照片的品牌回忆成绩高于中性照片的回忆成绩，不过差异不太显著。一周后再进行记忆测试时，中性照片的品牌回忆成绩为60%，而裸体照片的品牌回忆成绩为49%，两者之差相当显著[49]。
贝尔奇等人（1981）在对广告中色情的认知反应的研究中发现，反应者把赤裸裸的广告评价为令人讨厌的，女性反应者更是如此。
总之，从宣传效果来看，带有色情色彩的广告是弊多于利。从教育功能上说，色情广告不利于青少年的身心健康发展。所以在广告中，特别是电视广告中要尽量避免带有色情味道的画面或语言。
六、潜意识诉求潜意识诉求是指快速地呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在。这种广告也称阈下广告。
潜意识诉求起源于美国，1957年开始受到人们的关注。当时有个名叫维克利（Vicary）的人开始推销一种特别的投影机。据说该机器能在一个活动的屏幕上每5秒钟闪现一次讯息，而与此同时屏幕上正在播放常规的电影，讯息闪现时间是1/3000秒。维克利在美国新泽西州的Fort Lee电影院里做过试验，在电影播放中每隔5秒钟以3/1000秒的速度呈现讯息：“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”，结果电影院周围的爆米花和可口可乐的销量分别增加了57.5%和18.1%。
自从那时起，人们宣称阈下刺激可以用来帮助人们减肥、增强记忆、降低血压、增进性功能等。1978年，有人在美国东部的一家商店中做试验，方法是在背景音乐中加上两条阈下讯息：“我是诚实的（I am honest）”和“我不会偷（I will not steal）”，这两条阈下讯息播了6个月，结果被偷东西的价值从160万下降到90万。
由于担心阈下刺激被被不正当地使用，如用于迫使人们酗酒。所以在澳大利亚和英国都禁止使用阈下广告，美国的广播协会也限制使用阈下广告。
出于担心阈下广告会给广告业造成不好的名声，许多人对阈下刺激进行了研究。大量的研究证明，人们的确会对阈下刺激作反应。例如拉扎勒斯和迈克里利（Lazarus & McCleary，1951）的研究发现，受惊的人，当呈现给他们一些无意义的词时，他们会出现表示害怕的皮电反应，尽管这些词呈现得非常快以至于他们无法辨别。但是没有任何研究发现阈下知觉会导致说服。有的学者甚至认为，不是阈下讯息刺激需要和欲望，而是人们根据需要和欲望来解释讯息。例如，贝恩（Byrne，1959）的研究给饥饿的大学生呈现阈下刺激“啤酒”一词，后来有两个学生认为他们看到了“啤酒”一词。
总之，对于阈下广告刺激的作用人们的认识还不是很清除，还有待于进一步深入的研究。但是，据有关调查，在电话访问过400名（18岁以上）被调查者中，74.3%的报告听说过潜意识广告概念，61.5%相信这种技术被广告主所运用，45%的人报告使用潜意识广告将会影响他们是否购买广告产品。教育程度越高的人越相信潜意识广告的作用[50]。
参考文献：
在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题。
第一节 态度
人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。
一、什么是态度态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]。
关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]。
认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。
情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。
行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。
在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份。因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。
二、态度的特点态度的特点包括：
①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。
②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。
③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。例如，对一则广告或一个品牌，有的人很喜欢，有的人很讨厌，有的人则无所谓。从这个角度来说，广告界的流行术语“美誉度”是不科学的，因为“美誉度”无论高低，所指的都是正面的。
④强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。例如，对脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦，还有的观众无所谓。这里，每个人对它的态度有程度上的差别。
⑤稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易的。一个人喜欢另一个人或一个品牌，不可能今天喜欢，明天就不喜欢了。态度的这一特点，要求在一个品牌、一种产品投入市场之处，一定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度，否则，等到给消费者造成不良印象之后，再去弥补就很困难了。另一方面，在市场营销中，努力争取尚未建立品牌偏好的消费者比较可行，要将具有品牌偏好的消费者争取过来，则很可能是徒劳的。
⑥成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。例如喜欢广告中的人物模特，通常就会喜欢该广告，进而喜欢广告的产品或品牌。同样如果一个品牌让人讨厌，消费者一般也很难喜欢该品牌的广告，即所谓“爱屋及乌”。
第二节 广告的说服机制
本世纪六十年代以来，随着电子技术的发展，电子媒体的普及及其在广告活动中的广泛运用，人们对广告活动的说服机制也日益重视。许多广告心理学家、广告理论家开始致力于这一方面问题的研究，并逐渐形成各种各样的理论或模式。
纵观六十年代以来大约四十年间关于广告说服机制的研究，大致可分为三个阶段。每一个阶段研究者所倡导的理论模式的侧重点都有所不同。在第一阶段（大约是60－70年代）关于广告说服的各种理论均强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。所以这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第二阶段，即70－80年左右。在这期间由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式称为高认知卷入理论模式。第三阶段，即70年代末80年代初以来，有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称ELM）。本章将对这些理论模式加以介绍。
一、低认知卷入的理论模式
低认知卷入的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的。因而在这些理论模式中都保留着认知心理学之前各种心理学思想或理论观点的痕迹。更确切地说，这些理论模式多数是被用于解释广告心理现象的心理学理论。
1．强化理论
强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。
在社会心理学家霍夫兰德、贾尼斯和凯利看来，当一个人面对的说服性传播所持的态度与自己已有的态度不同时，就会发生两件事。一是他以自己的态度作反应；二是他按这一沟通所要求的态度作反应。人们是否接受新的态度，依赖于这一传播所提供的诱因。如果传播中所提供的诱因能使人们感到满意，那么人们就倾向于改变自己已有的态度，接受新的态度；反之，人们就可能拒绝态度改变。根据这一观点，广告的说服作用主要取决于广告是否提供奖酬或许诺，以及这些奖酬许诺的大小。
在实践中，根据强化理论向受众作出某种许诺的广告并不少见。例如，图4-2-1也是一则承诺广告，广告标题是：拿回家试用30天，无效只收10元。承诺的内容是：只用30天，平稳降压，不伤肝肾；有效防止糖尿病末梢神经炎、坏疽等并发症；逐步改善中风后遗症肢体活动不利症状；消除颈腰椎疼痛、麻木症状；缓解关节疼痛、灵活腿脚儿。
在理论上，里韦斯（Reeves）提出的独立销售主张说（USP说）强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，这与行为主义的强化理论似乎同出一源。可见强化理论虽然是一种较早的理论，但仍有极强的生命力。
图4-2-1 利德治疗仪
根据强化理论，在现代的广告实践中，我们应该怎样做呢？首先就是尽可能找出产品或劳务所能给消费者的益处，并给消费者予相应的许诺。不过，要注意两点：第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。换句话说，你不能告诉一个在沙漠中快要渴死的人说，“你再走一里路，我就给你十两黄金。”而应该告诉他说，“你再走一里路，那里就有水喝”。第二，你的许诺应该有足够的分量。也就是说，对于一个满身是债而走投无路的人来说，你不能说：“只要你给我好好干活，我供你吃、供你住。”而应该说“你只要帮我好好干一年，我就能帮你还清债务”。
2．纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果发现，即使看过的与没看过的再认成绩没有差别，但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。有趣的是，受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关，而与诸如形状吸引人有关[3]。1996年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性效果的范围很大，从非常好到非常差[4]。
按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。无论如何，扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。
3．熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。例如心理学家奥伯米勒（Obermiller）1985年曾随机选用一些音乐旋律作研究发现，受试者认为以前听过的旋律比起没有听过的旋律，他们更喜欢前者[5]。
这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送样品、广泛铺货的作用。中央电视台一套昂贵的5秒标版时段广告，其作用在于增加人们对品牌的熟悉性。图4-2-2的三星手机广告，没有关于产品性能的介绍，只是将产品的外观造型显示给读者，其作用只能是希望读者对它产生熟悉感。
图4-2-2 三星手机广告
4．低卷入学习模式
低卷入学习模式最早是由克鲁格曼（Krugman）于1965年提出来的（见图4-2-3）。克鲁格曼在观察中发现，大多数电视广告的产品都是低卷入类型的[6]。电视本身也是一种低卷入的媒体，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。
克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众另眼看待广告品牌的可能性，并能触发诸如品牌购买的行为事件。然而知觉结构的变化不能直接导致态度的变化。换句话说，知觉结构的变化与态度改变没有稳定的关系，态度是否发生变化只有根据事件的发生才能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。罗斯（Ross）1982的研究结果为低卷入学习模式提供了支持。该研究利用2241被试完成了共142条广告的测验，为了比较购买水平，两周后又对他们进行电话访问。结果表明品牌偏好的改变与购买一个品牌的增加水平有关，而购买水平又是广告暴露导致的。回忆作为一种测量指标，未能显著地区别购买与否[7]。
由上述可以看出，低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。很显然，这就把经验的作用扩大化了。不过它也有一定的道理。比如说，南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食。无论你怎么说面食如何如何有利于身体健康，要改变南方人的吃大米习惯都是很困难的。但是当南方人到北方去，不得不吃面食一段时间以后，他或她对面食就会逐渐产生好感，这也就是行为对态度的影响。
这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。
5．归类评价模式
归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。人们对于某一类别事物的态度，或者由一个好的例子（真实存在的）代表，或者由一个典型的例子（虚构的）代表。例如彩电这是一个物体类别，好的例子可能是“松下”，而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优点的这么一种产品。
根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。
不言而喻，这种模式存在着较大的片面性。但是在广告实践中，却有不少广告自觉不自觉地应用这一理论模式。例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人，试图让受众把产品归类为进口或出口产品，从而提高产品的品质形象。许多现代企业都很重视企业形象、品牌形象的塑造，并利用已经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。例如宝洁公司的产品广告，以前只注重塑造单个品牌的形象，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”是姐妹关系，也不知她们都是宝洁公司的产品。后来在各种品牌的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司，优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此来促进人们对各品牌产品的接受。
6．一致性理论
一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。当甲对乙持肯定态度时，甲对乙持赞成态度的对象也会持肯定的态度，反之亦然。
根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种。第一，降低对介绍人的积极评价；第二，假设自己已不是真正讨厌产品；第三，改变自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对广告宣传是有利的。
从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。
二、高认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式是在认知心理学顶盛时期出现的，比较有代表性的模式有两个，即认知反应模式和认知结构模式。
1．认知反应模式
认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善[8]。该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变（如图4-2-4）。
受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内容包括：
①同意或不同意广告的逻辑推理或内容。例如受众可能会认为“××咖啡不可能是100%的纯咖啡豆精制而成”。
②赞同或怀疑广告的结论。如对有些保健品广告宣称能使人更年轻，消费者可能表示赞同，也可能表示怀疑。
③相信或怀疑广告的情境。如有的受众看了三维动画广告之后可能会认为“现实生活中不可能出现这种情况”。
④相信或怀疑广告的信息来源。如对名人推荐的产品，有人会认为“一定是企业给她很多钱让她说这话的”，有人则深信不疑。
认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系。这一预言得到了许多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变受众的态度，应该设法增加支持意见，减少反对意见。
从认知反应模式所强调的认知反应来分析，在广告实践中，如果你希望加强广告的说服力，那么有几个方面一定要注意：第一，广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。第二，广告的情境要让人有真实感。第三，广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。
2．认知结构模式
对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上，形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。认知结构模式就是基于这种假设建立起来的。具体而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。该模式可以用函数式表示，即
Ajk∝Wik·Bijk
式中Ajk表示消费者k对产品j的态度；Wik表示消费者k赋予产品j的i属性的权重；Bijk表示消费者k对产品j的i属性的评价。
从现实、经验的角度来看，的确有些消费者在作一些商品的购买决策时，比较重视对产品属性的评价。但是并不是每一个消费者的每一项购买决定都有这么复杂的思考过程。所以，在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大程度上决定于彩电的质量、价格和售后服务，因此在面向这些消费者作广告宣传时，就要十分重视强调这几个方面。
三、综合模式—精细加工可能性模式
70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对上述各种理论模式所存在的问题，提出了一个新的综合性的模式[9]。他们称之为精细加工可能性模式（简称ELM）（如图4-2-5）。ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。该模式包含以下几个假设：
第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中，广告的说服通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定。如果受众进行认知精细加工，即深度加工，那么广告说服就遵循中枢线路。换句话说，加工程度高，中枢线路占主导。反之，当加工的程度低时，边缘线路就成为广告说服的主要途径。
第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。消费者是否具备加工信息的动机，一方面取决于消费者本身，即消费者是不是潜在的产品用户，是否正在作购买决策，是否对产品感兴趣，是否想了解产品信息。另一方面取决于广告信息是否与消费者有关系，对他们是否重要，广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知需求等。如果消费者产生了加工信息的动机，那么就有进行中枢线路加工的可能。其二是信息加工的能力。消费者是否具备信息加工的能力，要看他们是否具备有关的知识经验。很显然，一个不懂法语的人要阅读用法语写的广告是不可能的，一个文盲要他去阅读广告文案也是不可能的。广告受众如果不具备信息加工的能力，精细加工就无法进行。
第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度。汤姆和依夫（Tom & Eves）1999年的研究结果支持了这种观点。该研究发现，那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告，在回忆和说服测量上都比较好[10]。
图4-2-6和图4-2-7是中国电信系列广告中的两则，由于服务品牌比较难以采用中枢线路进行说服，所以这两则广告主要是利用边缘线索进行说服。
图4-2-6 中国电信（上海电信）之一
图4-2-7 中国电信（上海电信）之二
第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在所有的认知反应中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导致消费者的认知结构发生变化；如果任何一方都不占优势，那么广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上。
第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中，换言之，如果消费者的认知结构发生了变化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。相反如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边缘线路上。
第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。
ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服理论。它对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。图4-2-8的都乐广告，一方面用文字提供关于产品属性和消费者利益的信息，包括①提供一天所需的维生素C及多种微量元素，②纯天然、绝不含任何防腐剂、糖及人造色素，③百分之百天然营养及美味，④另有都乐加钙鲜橙原汁提供多种营养；另一方面还提供了边缘线索，包括产品包装及设计精美的广告画面。
图4-2-8 都乐广告
第三节 广告的说服技巧
前一节从理论上探讨了广告说服的心理机制，这一节将着重从应用的角度探讨广告说服的技巧。
一、广告说服的实质
广告说服究其实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。因此，在具体探讨广告的说服策略之前，有必要先了解一下消费者对品牌的态度与品牌购买欲和购买行为的关系。此外，事先了解一下品牌态度与消费者对广告的态度的关系也是很有必要的。
1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度（简称Ab）与品牌购买欲（简称Ib）、购买行为有着密切的关系。消费心理学家班克斯（Banks）曾对美国芝加哥地区465名家庭主妇调查七种商品的商标偏爱与购买意图和实际购买的相互关系。其结果表明，在所有被调查的人中，96%左右的人在有购买意图的品牌内，都包含她们最喜爱的品牌[11]。A.A.阿恩鲍姆（Achenbaum）1966年的研究则发现，态度与产品的使用存在着直接的关系。当个人对品牌的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小（见图4-3-1）[12]。
佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品的态度来预测的问题。他分别与230名养狗者交谈，询问有关狗食的问题，并请他们发表评论。研究发现，抱有善意态度的受访者，怀有明确的购买意图，抱有最恶意态度的受访者，完全没有购买意图。漠不关心者是否购买则不清楚[13]。斯塔佩尔（Stapel）1994专门对盖洛普影响力调查资料进行的分析也发现，10个案例中有9个案例是，喜欢是兴趣的前提。29%喜欢广告的人有购买意图，36%对广告有兴趣的人有购买意图[14]。鲍丁哥和鲁滨逊（Baldinger & Rubinson）1996年从品牌忠诚的角度进行的研究还表明，强的品牌态度对品牌将低忠诚转变为高忠诚，或跨时间保持高忠诚的能力有很大的影响[15]。
品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关于品牌态度与广告态度关系的四种假说中，也得到研究者们的充分肯定（见图4-3-2）。
图4-3-1 态度的好坏与品牌选择的关系
2．品牌态度与广告态度的关系在广告理论界以及广告实践中，至今仍然存在着这样的争论，令人讨厌的广告有没有效果，是正面效果还是反面效果？令人喜欢的广告是否就一定有效力？
广告活动开始进行之后，消费者的态度通常会先形成对个别广告的态度（简称Aad），这种对广告本身的态度是否会影响消费者对品牌的态度呢？对于这一问题，社会心理学家、广告心理学家仁者见仁、智者见智，并形成四种代表性的假说（见图4-3-2）[16]。在这四种假说中，都涉及这几个概念：即广告认知（简称Cad）、广告态度（Aad）、品牌认知（简称Cb）,品牌态度（Ab）和品牌购买欲（简称Ib）。
第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔（Mitchell）、奥尔森（Olson）和森普（Shimp）1981年主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态度如何，会影响到他们对品牌的态度。
第二种假说（双中介假说）认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。持这种主张的研究者有费斯宾（Fishbein）、阿杰恩（Ajzen）、拉兹（Lutz）和贝奇（Belch）等人。
第三种叫交互中介假说。该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来影响广告态度。持这种假说者包括麦斯默（Messmer）、波克（Burke）和伊德尔（Edell）等人。
第四种假说是由霍华德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。该假说强调，品牌态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品牌购买欲。这一假说被称为独立影响假说。
由这四种假说可见，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。这些观点得到了研究的一定支持，阿佩尔（Appel）1992年旨在检验喜欢和不喜欢的电视广告及其说服力的关系的研究指出，越被喜欢的广告，越有销售力[17]。斯通、贝索和刘易斯（Stone，Besser & Lewis）2000年对最喜欢和最不喜欢的电视广告的电话调查中则发现，被试能够回忆和描述许多喜欢和不喜欢的广告。只有21%不喜欢广告的被试说他们不喜欢该品牌。29%喜欢广告的被试说他们喜欢该品牌。看电视的时间与喜欢和不喜欢广告的回忆存在高的正相关。76%喜欢的广告被认为是有创造性的，只有46%不喜欢的广告是有创造性的。结果认为，喜欢的广告比不喜欢的广告容易记忆[18]。
根据上述假说，要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所谓的“睡眠效应”。
二、广告说服的策略
1．通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她（或他），有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她（或他）。相反，有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她（或他）。所以在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。
⑴增加消费者对品牌的好的评估
消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢？
①介绍产品的具体功能
一般来说消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的具体功能在广告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。例如家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。图4-3-3是一则海尔洗衣机广告，该广告着重对产品的“消毒洗衣”功能用插图和表格作了介绍，同时也对产品的其它性能附带加以说明。图4-3-4广告中，简单的画面和简单的语言说出的中国电信的功能。图4-3-5通过图解和语言，读者很容易明白“验孕宝”的功能。艾克和诺里斯（Aaker & Norris）曾经分析524则黄金时段的电视广告的信息性及其效果。结果发现，食品和蔬菜广告比其他广告缺乏信息性。但观众认为信息性的广告是值得记忆、值得相信的、有效的和有趣的[19]。
图4-3-3 海尔洗衣机广告
图4-3-4 中国电信广告
图4-3-5 验孕宝
②介绍产品的抽象功能
在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的说服效果。例如对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其它商品，可以把它们说成是表达“爱情”、“尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。广告让人讨厌的脑白金，之所以产品仍有较大销路，其原因就在于该品牌的系列广告将脑白金强调作为一种“礼品”的功能。图4-3-6是“周大福”心恋钻石广告，广告中用画面和语言突出强调“钻石”所具有的表达“爱情”的抽象特性。相类似的广告还有图4-3-7的伊波路表等。
图4-3-6 周大福心恋钻石广告
图4-3-7 伊波路手表广告
③介绍他人由商品所得到的好处飘柔洗发精的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。
④介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处
霍尼克（Hornik）1980年对印刷广告的研究发现，读者偏好在语言和插图上强调消费者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的[20]。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在多芬（Dove）香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤”。图4-3-8摩托罗拉A6288款手机广告的承诺，无须高难动作，弹指间电子邮件一触即发。
图4-3-8 摩托罗拉A6288款手机广告
⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的
这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。它是一种借助于消费者对商品个性的认同，从而促使消费者形成良好品牌态度的手段。例如在当今环境保护呼声很大的情况下，人们的环境保护意识正在不断地加强，因此如果把你的商品与环境保护联系起来，那么很可能就会得到“环境保护主义者”的青睐。
⑥强调商品具有某一特点的重要性
有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你的广告说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。荷兰皇家航空公司曾经以其它航空公司都具备但都没有介绍的安全措施为广告诉求重点，结果取得意想不到的效果。上海大众轿车广告，在90年代末期，曾以系列广告突出强调售后维修服务方便性，其中一则广告的标题是“全国超过200家维修站－－即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”。图4-3-9通用汽车，强调的是安全。
图4-3-9 通用汽车
⑦强调商品在某一方面性能的极端性
例如，美国国际纸业公司的一则电视广告，为了表现纸板硬度的极端性，特地在一个峡谷上用纸板架一座桥，然后将一部卡车开过去；另一则曾获得坎城影展冠军，由奥美广告公司巴黎分公司制作的“超级强力胶三号”电视广告，在强调产品的性能时，将一位播音员的鞋底涂上强力胶，然后将他沾在天花板上，并由这位播音员倒悬着念推销说服的广告词。欧格威自己最引以自豪并成为广告界经典之作的一则汽车广告，也是在巧妙表现某一性能的极端性上取得成功。其广告标题是“在时速60英里时，新罗斯－罗伊斯汽车的最大噪声来自车上的电子钟”。图4-3-10和图4-3-11都是赛欧S·RV汽车广告，它们强调的是赛欧新款独创的座椅可调节性能。
图4-3-10 赛欧S·RV汽车
图4-3-11 赛欧S·RV汽车
⑵减少消费者对品牌的坏的评估产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。图4-3-12北京松下设备公司的一封致歉信。不管出现的错误事实上给消费者带来多大程度的伤害，公开而诚挚的道歉，相信多少都会改变消费者对品牌的负面评价。对于任何一个品牌来说，出现错误等现象给消费者带来麻烦和伤害，都是不可避免的，国内的品牌更是如此。所以，希望有更多的国内品牌勇于面对消费者，承认自己所犯的错误或失误，不要让消费者带着愤恨的心情离品牌远去。
图4-3-12 北京松下设备公司致歉广告
2．通过广告态度影响品牌态度
广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态度有利于良好品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。所以为了让消费者形成良好的品牌态度，制作令人信服、另人喜欢的广告也十分重要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、另人喜欢，主要要注意几个方面的问题：
⑴ 信息本身的说服力
信息本身是否有说服力，依赖于：
①论据的特点
A.论据的易懂度早期的说服心理学认为，说服的关键在于论据的学习，任何材料如果能让消费者学得又快又多，自然都能增加这些材料的说服力。在广告这一说服性传播中，消费者对广告信息的学习都不是很在意的，学习的动机也不强，而且有些广告信息的呈现瞬间即逝。因此，如果广告信息太复杂太困难，就可能使消费者不耐烦而放弃学习。所以，要增加广告的说服力，广告所提供的论据就要简单明了。例如蓝带啤酒，为了证明自己产品的质量，利用系列广告提供了一些消费者容易掌握判断的证据，即“好啤酒，泡沫持续三分钟”、“好啤酒，挂杯时间达五分钟”、“好啤酒，只有一种颜色”，如图4-3-13、图4-3-14、图4-3-15。
图4-3-13 蓝带啤酒之一
图4-3-14 蓝带啤酒之二
图4-3-15 蓝带啤酒之三
B.论据的多少
在刑事案件侦破和法庭辩护中，一般来说，你能提供的事实材料越多，对你的论点就越有利。换句话说，你的证据越充足，你的论点就越可能成立。纽约大学零售学校的爱德华（Edwards）博士说过“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数量的增加而增加的。”不过，许多社会心理学的研究发现，论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相互相成。如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。所以国外的许多广告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。
C.论据是否有力
强有力的论据比弱的论据更具有说服力，对此人们似乎已经毫无异议。然而弱的论据是否也具有说服力呢? 这主要取决于消费者对广告的关心注意程度，即卷入程度。佩蒂（Petty）等人1983年关于Edge剃刀广告的研究表明，当广告论据有力时，不管消费者是高卷入（高度关心）、还是低卷入（不太关心），广告的说服效果都比论据无力时的说服效果好。当论据无力时，消费者的高、低卷入状态对广告的说服效果则产生很大的影响，低卷入时说服效果好，高卷入时，说服效果差（见图4-3-16）[21]。
②说服对象的原有态度说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。当消费者所持的态度是前一种时，广告所起的就不是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。此时广告只要提供更多的新的、正面的证据即可。而当消费者所持的态度是后一种时，广告的说服就变得相当困难。此时，如果你的广告只提供有利的证据，那么这些证据必须非常强有力。通常情况下，你可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法（参见本章第五节）；第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。
③论点呈现方式
在一则广告中，有时要包含许多论点，这些论点有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的则是反面的。那么这些论点究竟如何呈现，是明示或隐含其中，这些都是值得重视的。
A.论点呈现的先后顺序
心理学的研究早已发现，刺激的先后呈现顺序不同，记忆效果也不同。一般来说，最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最佳。而当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。关于说服的研究则表明，把最有力的论据置于最后，当时的说服效果更好。然而从消费者实际接触广告的情形来分析，一则广告如果消费者只读了一部分，那么这一部分通常是最前面的部分。
鉴于上述分析，又因为广告的说服效果通常要在比较长的时间之后才体现出来，所以让消费者记住重要的论据是达到广告说服效果的一个关键。具体而言，如果广告中要呈现一系列论点，最好依论点重要性顺序呈现。
B.正反论点的呈现
在广告说服中，有时要用到双面论证这一手段。关于双面论证手段的使用效果及方法，在本章第四节将作专门的介绍，这里就正反论点的呈现顺序加以探讨。
关于人际交往的研究已经发现，在交谈开始时，有意地先暴露一下自己的缺点，有利交谈的顺利进行，而且容易获得对方的好感。因为先暴露自己的缺点，会给人诚实的感觉。广告运用双面论证时，反面论点一般是次要的或不为人们所重视的，而且往往是点到为止。因此，在正反论点呈现的先后顺序上，先呈现反面论点，然后呈现正面论点，会更有说服力。
C.结论的呈现
在传播说服中，结论呈现好，还是不呈现好？对于这个问题，社会心理学的研究结果不一致。社会心理学家.霍夫兰和曼德尔1952年的研究发现，告知结论的受试组，改变看法的人数要比自己得出结论的受试组的人数多出一倍[22]。然而著名的人本主义心理学家罗杰斯则认为，让受试者自己得出结论效果较佳。
呈现结论可以给消费者明确的暗示。但是当信息来源不可靠时，受众可能会拒绝接受结论。另一方面，如果问题十分简单，受众的智力水平比较高，受众就会讨厌别人向他或她解释这些简单的事情。此外，呈现结论有时也会限制了产品尤其是新产品的被接纳性。如果一种产品在宣传上大力鼓吹它是为年轻人设计制造的，这种过分的强调就可能将其他年龄、喜欢该产品的人排出顾客范围。有些暧昧性的产品宣传反而有助于产品广泛的市场主义，并使新产品更自然地被运用。因为它允许许多人按自己的意思使用产品。
呈现结论一般比较适合于下列情况：第一，复杂、专业化的产品；第二，产品拥有单一而明确的用途；第三，受教育水平比较低、缺乏商品知识的消费者；第四，不会导致高卷入的广告或产品。
⑵ 信息来源的说服力
在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要的影响。这已是众所皆知的事实。那么什么样的信息来源有助于提高广告传播的说服力呢？
①信息来源的可信度
一般而言，来自可靠信息来源的信息比较容易为人们所接受。相反可信性差的信息来源所传播的信息，比较容易引起人们的怀疑。举个例子来说，医生和护士分别向你推荐药品，通常你更容易接受医生的意见，这是因为医生比护士有更高的可信度。
信息来源的可信度与信息来源的经验和权威有密切的关系，信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说服力越强。不过，信息传播背后可能有的目的也会影响信息来源的可信度。社会心理学家对法庭辩护的调查发现，不论是律师或罪犯，当他的辩护仅仅是为了维护个人私利时，说服力就会下降。相反，如果他的辩护可能有损于他的私利，他的信誉就会上升。
②信息来源受人喜欢的程度
社会心理学的研究发现，当一个人喜欢另一个人时会比较听信对方的话。所以利用受人喜欢的人物来介绍产品，可以增加广告的说服力。信息来源能否被受众所喜爱，与下面几个因素有关：
A.来源外貌的吸引力外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起人们的好感。许多研究者发现，一般人对长得好的人的评价要比长得不吸引人的人高。不过，长得很帅或很美的人常常被认为是臭皮囊或花瓶，人们对其人格的评价不会太高，但仍然会喜欢他或她。卡波雷罗（Caballero）等人1989年的研究也发现，身体的吸引力对于购买产品的意愿不是重要的影响因素[23]。
B.来源与说服对象的相似程度
许多研究者证实，当两个人之间有越多的相似之处，他们之间的相互喜欢程度越高。相同的兴趣、相同的经历、相同的生活方式以及相同的年龄、地位，均可以使双方增加相互吸引力。也就是说，产品的代言人最好能够得到目标消费群体的认同，这样代言的效果会比较理想。
C.来源与说服对象的熟悉程度
熟悉会引起喜欢，这在第二节中已作过讨论，这里不复赘述。
③信息来源的意图当信息来源的意图是通过信息传递来达到自己的某种目的，即为自己好时，信息的说服力就会下降。反之，如果信息传递的目的是服务于受众，那么，信息的说服力就会加强[24]。广告一般被看作是为广告主服务的，消费者具有一定的心理防御，说服力下降。公关新闻报道以及一些非常规广告形式的广告（如图4-3-17），尽管目的仍然是为所介绍的企业或品牌服务，但具有一定的隐蔽性，因此说服效果往往比较理想。
图4-3-17 美信钙+D的声明
⑶ 广告表现形式研究发现，那些娱乐人、活泼、欢快的广告都能让人喜欢，但广告与被试的关联、对被试的意义则是影响人们是否喜欢广告的更为重要的因素[25]。利用一定的手段（如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来，利用幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式、而不是信息来说服消费者的。施德曼（Stayman）等人1989年研究855条黄金时段的电视广告指出，几乎一半广告被分类温暖的或有趣的、愉悦的[26]。
3．直接建立消费者对品牌的好感
这种做法来源于经典行为主义的条件反射理论。即借助于广告的重复，建立商品与某种特定情感的联系。许多啤酒、饮料广告都是采用这一手段。例如国外的“百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过此一主题的大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位的骄傲”，就同时激发对百威品牌的欲望。这类广告通常称为感性广告。
4．通过企业形象来影响品牌态度在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、对物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解的情况下，他们更容易根据其来源作出评价或态度反应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产品”。所以说努力塑造好的企业形象，也是促使消费者形成良好的品牌态度的一种有效途径。
5．公关新闻报道通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于广告的目的就是说服消费者，消费者在接触广告时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。而公关新闻报道则不然，企业或品牌信息的传者是报社记者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果较为理想。所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立良好企业形象或品牌形象的重要途径。
海尔品牌是靠冰箱起家的，海尔空调在我国的空调行业中属于后起之秀，但是据东方市场研究有限公司（2001）对北京、上海、广州、成都四城市421名消费者的调查，在消费者心目中，海尔成为最受欢迎的品牌，而且比率明显高于其他品牌（见图4-3-18）。
无独有偶，一项关于空调品牌的软性文章（公关新闻报道）的统计资料表明，海尔空调报道的数量仅在2000年8月份就多达253篇，远远多于其他品牌的报道数量（见图4-3-19）。虽然仅凭这两组数据不能肯定他们之间的因果关系，但是，有理由相信，大量的软性报道对于消费者喜欢海尔品牌是极其重要的。
6．赞助
NBC对1992年奥林匹克进行一系列的研究。发现，赞助者的公司形象获得可以测量出来的正面效果[27]。康沃尔（Cornwell）等人2001年利用事件研究方法进行分析的结果也证明，赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生的价值依赖比赛的数量和赞助活动有关变量，最重要的是赞助者与事件的匹配[28]。类似的研究还通过公司市场价值的改变来评估赞助活动的作用。研究以27家正式宣告赞助1996年夏季奥运会的公司为对象。研究资料表明，获得赞助奥林匹克被投资市场看作是一件利好的事件。无论如何，批评奥林匹克赞助是没有根据的[29]。
赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司的态度和购买意图等。哈维（Harvey）2001年认为对于食品广告主来说，赞助影响购买考虑的品牌（consideration set）、购买意图、和品牌知觉。对于汽车制造者来说，赞助也影响购买考虑的品牌。在赞助情景中引起说服的要素与广告情景中引起说服的要素不同[30]。奎斯特和汤普森（Quester & Thompson）2001年采用实验方法对赞助艺术事件所进行的研究表明，被试在出席事件赞助前后对赞助者和赞助活动的态度发生显著的变化。出席赞助活动的被试欢迎赞助，感激赞助在促进艺术发展中的作用。没有出席赞助者中有更多的人认为赞助活动是在浪费金钱，更多的人宁愿看到将钱投到体育运动上，也不愿意看到投到艺术赞助上[31]。
第四节 广告诉求方法的评价
广告的诉求方法、手段有很多，本节仅对广告实践中经常要用到的而且存在争议几种诉求方法或手段进行介绍、分析和讨论。
一、比较比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形，即产品使用前后比较，产品更新前后，竞争品牌比较。
1．使用前后比较宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比，来突出产品的功效。例如，舒肤佳香皂的广告比较的是，使用舒肤佳手上残留细菌少，没有使用手上残留的细菌多；海飞丝是，使用之后头屑不见了，没有使用在头屑很多。
2．更新前后比较更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。例如英国有家公司，在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时，采用了革新的比较手法。该产品广告一共有三张照片，第一张照片站着10个人，表示从前每一刀片可刮10个人；第二张照片站着13个人，表示后来可刮13个人；第三张照片上有200多人，表示现在可刮200多人。再比如，飘柔二合一有一则电视广告，也是采用这种自我比较的手段，在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素，然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动，覆盖原来的洗发精和护发素，并把洗发精和护发素渐隐至消失，在画面表现的同时，还配上相应的解说词，以突出说明新飘柔的新功能。图4-4-1的宏基广告就是一则更新前后比较广告。其意是指，以前的笔记本电脑，需要电源线、电话线，而新型的笔记本没有这些牵挂了。
图4-4-1 宏基笔记本广告
更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，因而容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度。所以，更新前后比较，只要不是无中生有或没有本质差异的对比，都是值得提倡的。
3．竞争品牌比较
在一则广告中，将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。这种广告也称为比较广告。换言之，比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告[32]。
比较广告作为一种广告行式，早就存在于广告活动中，特别是在美国，大约每十则广告中就有一则比较广告。但是，有些国家则明确禁止或限制比较广告。例如统一前的西德曾禁止“比较广告的制作和宣传，哪怕是作为比较商品的商标，也不被允许。”日本的广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人的广告（哪怕这些广告是建立在事实的基础上）。”我国的广告法的第十二条也明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。但是由于执法力度不够，而且法律规定不够具体，因此，比较广告处处可见。如：盛宇被服“中国名牌产品、中国十大品牌”；威宝牌油烟机“十大主导品牌”；苏泊尔压力锅“全国销量第一”；森达皮鞋“2000年全国市场同类产品销量第一名”；厦新家庭影院“全国销量第一”。
一般来说，在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。
图4-4-2 玉柴农用车广告比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成份、包装、销售情况等方面的对比；在比较对象上，有的跟一种品牌比较，有的同时跟几种品牌比较（如图4-4-2，其广告语是：“不要用这种眼光看我！我只不过是比别人身子更长一些”）；在比较方式上，有的指名比较，有的不指名比较，但后者所指的品牌消费者常常可以猜测到。下面是两则比较广告的典型例子，一则是“博士伦”眼镜；另一则是“海昌”眼镜。
,博士伦”眼镜广告的主要比较内容有：
①美国的“博士伦”是最早将离心浇铸法应用于隐形眼镜生产并销售的公司。
②1971年首家获美国食品和药物管理局（FDA）核准销售软性隐形眼镜。直到1984年美国其它公司才获FDA核准销售离心浇铸法隐形眼镜。
③“博士伦”的离心浇铸长戴型镜片（含水38%）是全世界最薄的，中心仅0.035毫米。
④全世界眼科医生公认是最舒服、安全的。
⑤“博士伦”是全世界最多人佩戴的长戴型隐形眼镜（据美国阿瑟·利特尔Arthur D·Little报告）。
⑥根据美国权威顾问公司罗斯赛尔德（Rothschild Inc.）89年8月15日发表的五百家隐形眼镜公司的市场调查报告，隐形眼镜的世界销量：第一，博士伦；第二，平克顿；第三，巴恩斯·哈因特；第四，施尔宁·普利姆；最后，海昌。
,海昌”隐形眼镜广告的主要比较内容有：
①经美国（FDA）核准销售的长戴型隐形眼镜含水量可达55%，最长可戴7天，是真正的长戴型隐形眼镜，国内外唯有海昌公司独家生产、销售。
②含水量，美国海昌为38%、55%，同类进口产品为38.6%。
③抗拉力，美国海昌为6.4kg/cmcm（38%），同类进口产品为4.4kg/cmcm。
在学术界，关于比较广告的研究有很多。尼帕（Gnepa）1993年的研究分析直接比较广告使用的频率和实质，分析商业周刊、金钱、时代和新闻周刊的6018则广告，只有212则比较广告。其中，比较发起者的平均市场占有率低于广告中的竞争品牌[33]。
穆凌（Muehling）等人1989年调查55家广告主、43家广告公司、22家媒体和管理团体的高层管理者，了解他们对4种形式的比较广告（明确的、含蓄的、指名的、普通的）的态度。广告公司以及更多的广告主和媒体都倾向于支持比较广告，特别是那些明确提及竞争品牌的比较广告。当然也有许多许多被调查者相信，比较广告是有限的，比较广告与误导、混淆消费者、增加法律问题有关[34]。罗杰斯和威廉斯（Rogers & Williams）1989年调查56大广告公司总监对比较广告效果的态度，大多数被试不认为比较广告必定比非比较广告有效。但是，在某些情况下，比较广告被认为比非比较广告有效[35]。
佩奇曼和斯图尔特（Pechmann & Stewart）1991年对1016则由电视广告测量服务机构提供的资料进行的分析表明，直接比较广告的效果视品牌的相对市场位置而定。对于低占有率的已建立品牌来说，在说服被试选择广告品牌时，直接比较广告比间接比较和非比较广告有效。直接比较广告对于高占有率品牌的推广也是更有效的。所有三种形式的广告对于中等占有率的品牌效果一样[36]。另一向以大学生为被试的研究则发现，比较广告与非比较广告一样有效、还是无效，取决于比较的强度[37]。
巴里（Barry）1993年对已有研究的回顾认为，从文献来看，利用比较广告的压倒性原因是提供更多关于品牌的信息；比较广告被描述为有利于不知名的挑战者；在对来自广告公司的35名创意总监调查中，52%反对比较广告，28%支持；比较广告可能导致反效果；比较广告也可能减低发起者品牌可信性；比较广告一方面提高品牌意识，另一方面产生错误识别[38]。
从已有的研究成果和逻辑分析可以得出，比较广告有以下好处：第一，比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视；第二，那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的；第三，比较广告提供的信息一般比较充分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。
比较广告的不足之处是：第一，比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告；第二，一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情；第三，比较广告往往是以己之优点，较之他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，因而会给消费者予以偏盖全、不客观,不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌。例如奥美（O&M）广告公司1975年以6种品牌调查比较广告与不比较广告的结果显示，比较广告未必能提高信赖性的印象。相反，会造成消费者对广告中所列举的竞争品牌产生好印象的反效果。
可见比较广告有利也有弊，在运用时必须小心谨慎。美国BBDO广告公司在1975年提出使用比较广告应注意以下四个前提[39]：
①本公司制品必须具有固定的优点；
②竞争品牌比本身品牌在市场上占优势；
③品牌忠诚程度低的消费者居多数；
④不直接批评家庭主妇的判断力。
二、双面论证
在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据来说明产品或劳务的优点，这种手段即所谓的单面论证，大多数广告都是采用这种手段。然而在广告中，偶尔也有这样的作法，即在充分肯定产品优点的同事，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。例如，英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”
单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
大多数广告主都相信，即使是谎言，说的次数多了，听众也会相信。因此大多数广告都尽量介绍产品的优点，甚至不惜采用夸张的手段。极少广告主愿意向消费者暴露产品的不足或缺点，哪怕这种缺点对消费者来说是微不足道的。
每一个消费者都希望自己所要购买的产品品质优良、价格低廉、包装精美。所以充分地展示产品的优点无疑是非常重要和必要的。但是正如世界上没有十全十美的人一样，世界上也没有十全十美的商品。一种商品有突出的优点，一般也有其不足之处，这是人所共知的。所以在广告中适当地采用上面论证手法，容易得到消费者的信任。单面论证成功的案例自然无需多言。但广告主一般不能接受的双面论证广告，成功的也不乏其例。前面提到的英国某刀片公司的广告就是一个成功的典型例子。日本美浓津运动器具公司出售的运动衫都附有一张说明书，上面印有：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的。不过遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍然没法做到永不褪色……”这一广告使顾客赞不绝口，对其产品推崇备至，致使产品畅销不衰，独步日本市场。另一则双面论证的成功经典之作是前西德的金龟车（Volks Wagen）广告，它一方面把车子的长处表达出来，同时也把车形外表“丑陋”的缺点表现在广告中，因此博得人们的好评和赞赏。
双面论证能够得到正确的使用，可以获得意想不到的效果。但是，如果使用不当，就象广告主所担心的一样，也容易招来反效果。因此在使用时要考虑到各种条件，特别是下列几个方面的条件：
①接受者的已有态度一般人都有这种心理，愿意接受与自己的态度相一致的事物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合的观念。所以当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要；而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。
对于比较成熟的品牌来说，它的市场份额主要依赖于已经建立起来的忠诚顾客。这些顾客对产品已经有了好的印象，因此没有必要采用双面论证。
②受教育水平
受教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，他们能采用比较客观、辨证的观点来看待事物和观念。对他们来说，一分为二看待事物的方式方法他们比较能够接受，一面之词容易遭到他们的批评。相反，对于受教育水平比较低的消费者来说，他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。
③品牌的知识经验
一个人的知识经验越多，想要用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广告仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法，反而可能取得好效果。反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，提供单方面的有利信息，能促使他们做出较好的认知评价。
④信源的可靠性
当一个人被认为非常诚实可靠时，即使他说的是谎言，人们也可能信以为真。反之，如果一个人不为人们所信任，即使他说的是客观事实，人们仍会带有几分怀疑。因此对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息来源（如广告传单），采用双面论证的手法会更有说服力。
三、幽默幽默是广告中常见的一种诉求手法。广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。例如在“泄痢停”和“Tcl无绳电话”的电视广告中，其幽默就是用人物模特的滑稽动作和表情来表现的。而在下面这一则狮牌保险柜的广播广告中，幽默则是靠语言来表达的。
例：狮牌保险柜广播广告
（男播音员以浑厚的中音诙谐地播出）世界上没有十全十美的商品，吉林省图们市金属制品厂生产的狮牌保险柜也不例外。（音乐扬起三秒，压混）单价四百二十元的狮牌保险柜，不用去人去函，拨叫图们市2589号电话，即刻送到用户手中。狮牌保险柜，最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然非用焊枪切开不可。记忆有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦（乐止）。
关于幽默在广告中的运用，温伯格（Weinberger）等人（1995）进行过研究。他们将各种各样的产品分为四个类别（见第二章第四节），即高风险的功能性工具、低风险的功能性工具、高风险炫耀性玩具和低风险的炫耀性玩具。然后，对各类的产品中的电视广告、杂志广告和广播广告中的分别进行分析。分析结果显示，在四个产品类别中，低风险炫耀性玩具产品使用幽默最多，使用最少的是高风险的炫耀性玩具产品。在媒体类别中，幽默的杂志广告明显少于幽默广播广告和幽默电视广告。后二者之间因产品类别不同略有差异（见表4-4-1）
表4-4-1 幽默在广告中的使用情形（%）
产品类别
电视广告
杂志广告
广播广告
高风险功能性工具
23.9（67）*
7.9（176）
14.3（32）
低风险功能性工具
22.2（248）
11.9（125）
10.0（199）
高风险炫耀性玩具
0（32）
5.5（89）
35.2（23）
低风险炫耀性玩具
37.9（103）
18.1（61）
40.6（254）
* 括号里的数据为样本量。
资料来源：Weinberger M G,H Spotts,L Campbell & A L Parsons,The use and effect of humor in different advertising media，Journal of Advertising Research，1995，May/June，44-56
幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力。例如法国的克隆堡啤酒在美国做的一则幽默广告就很成功。其广告用语是：“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告，珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”画面表现为：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驰去时，男女老少悲伤落泪。然而有时幽默运用不恰当，容易造成受众的错误理解，以至于弄巧成拙。例如在1988年的美国总统竞选中，民主党推出一则题为“包裹中的布什”的广告来攻击布什，该广告由于内容过于含蓄，不易被理解，因而没有达到好的宣传效果。该广告的大致内容是：
甲问大家：“在总统竞选论辩中，杜卡基斯说现在我们美国有的3700万人没有 参加人身保险计划，对吗？”
乙答：“我想是啊，杜卡基斯有个全盘为中层阶级考虑的健康保险计划呢！”
丙出来说：“这对中产阶级可太有利了，我们的中产阶级有好多困难呢。”
甲又说：“那么布什在干什么呢？”
丁插嘴说：“他用美国国旗把自己包得好好的（讽刺布什老是空谈自己是爱国 主义者）。”
甲说：“可别再这样了！”
乙对看不见的布什说：“喂！您想讨论一下杜卡基斯的健康保险计划吗？从国 旗下钻出来吧！伙计。”
画外音对观众说：“他们想要塞给你们一个包裹（裹着的总统），你们是不是更 愿意选一下总统呢？”
另一则名为“荒唐可笑”的广告，民主党的广告创作者找了几位演员装扮成为布什说好话的鼓动者，但所说出的话都是一些双关语和反语，例如在谈论到大家都把布什称为反毒品最高领导人时，一个热心的鼓动者说“对啊！他任职期间美国毒品销售量上升了400%”。很多观众都认为这是为布什说好话的广告。
国内80年代有一则护肤霜的电视广告，用滑稽演员表演，画面上出现一个提着两只材料桶到商店去零打护肤用品“××霜”。不少观众看完这一则广告之后说，这不是打“××霜”，而是打“106涂料”。
关于幽默诉求手法的效果，传统的看法认为，幽默能降低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。然而，一些著名的广告人对幽默的看法则甚为不同。大卫·奥格威则坚持认为广告不宜太引人发笑，而应该多一些情报，并指出“人们可被小丑所逗笑——他们却不取其行径。”美国伯恩巴克公司的一位撰稿人罗伯特·怀恩从广告与受众互惠的角度强调幽默的作用时指出：“我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，并且可能尽量避开广告，因此做好广告便是广告人的责任……为了赔偿你在他买的杂志上耗去他的时间去阅读，因此广告人必须带给消费者乐趣，才是对他们的一种报酬。”[40]
在幽默效果的研究领域，市场学家、心理学家作了不少的研究，但研究结果不一而衷。邓肯（Duncan）1980年的研究发现，幽默广告因分心而影响对情报性信息的理解。在1985年的研究中，他认为幽默增加受众对广告的注意，积极影响人们对广告、产品和品牌的态度。佩蒂（Petty）、威尔斯（Wells）和布鲁克（Brock）1976年以及马登（Madden）1983年的研究都表明，幽默分散受众的注意力，因而减少产生反对意见。马登和温伯格（Madden & Weinberger）1984年对负责创意和研究活动的高级广告人员进行的调查显示，大多数被试认为幽默有助于吸引注意、理解广告产品，对说服消费者不确定，但不是促进购买产品的最佳方法[41]。格尔勃（Gelb）和吉可汉（Zinkhan）（1986）采用路径分析方法分析了幽默与几个心理效果指标之间的关系（结果见图4-4-3）指出，“尽管资料混杂，但这些文献表明，期望把较幽默于较低记忆但较高说服联系起来是合理的”[42]。
总之，在实验研究领域里，对幽默效应认识的倾向于：幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。
在实验研究中，记忆测验大多在接触广告后的短时间（几分钟、几十分钟或几天）内进行，所以效果较差。在测验时间延迟至更长时间之后，情形就有所不同。幽默的语言、表演容易给人留下难忘的记忆，这些信息的记忆对情报性信息的回忆具有提示的作用。有一项关于500则电视广告的调查发现，在一系列广告的效果测验中，幽默广告更便于记忆，也更有说服力。该项调查还表明，金钱、财产、生命和死亡都不是取笑的对象，应避免当儿戏。温伯格（Weinberger）等人（1995）对幽默在各种产品、各种媒体中运用的效果的研究得出的结论是，尽管幽默使得广告更有趣、更逗笑，但是，幽默绝对不能保证广告更加有效[43]。
幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果，但要注意使用的场合。著名广告人丹尼尔为幽默广告创作提出下列四条原则，值得读者参考。
①在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品；
②幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；
③利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆；
④幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍。
四、恐惧诉求恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧的情景如把侵袭人体的病害描述得非常可怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受的巨大损失等。例如美国哈利威尔保险公司的一则广告在插图上展示一间被搜查过的卧室，广告标题说：“30分钟前，这个家庭的主人还认为盗窃案只会发生在别人家里。”国内杭州肤美灵化妆品有一则电视广告则用画面展示了令人可怕的皮肤螨虫的蠕动情况。图4-4-是吉隆坡的一则反吸烟广告，其画面另人十分恐怖。
恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告方面。
关于恐惧诉求的效果问题，最早的观点认为，信息的有效性与它制造的恐惧成正比。恐惧制造得越大，紧张度越强，驱使人们采取购买行动以消除紧张的力量就越大。然而詹尼斯和费思巴奇（1953）的研究却发现情况并非如此。在研究中，他们给中学生讲解牙齿保健的知识，并分别用三种能引起强烈、中等和低等恐惧的图解来唤起受试者的恐惧感。然后考察感受恐惧程度与受试者改变牙齿卫生行为的关系。研究结果发现，感受恐惧的受试者比控制组（没有接受讲解的受试者）行为变化大，但低等恐惧的效果最大，其次是中等恐惧（见表4-4-2）
表4-4-2 牙齿卫生讲解效果与不同恐惧程度的关系
强烈恐
中等恐惧组
低等恐惧组
控制组
听讲一周后的改变
朝讲解方向改变①
22惧组
44
50
22
朝讲解相反方向改变②
20
22
14
22
无改变
52
34
36
56
改变净值①－②
+8
+22
+36
0
一周后调查前所施反宣传的效果
朝相反方向改变①
30
28
14
44
朝反宣传相反方向改变②
38
42
54
24
无改变
32
30
32
32
改变净值①－②
-8
-14
-40
+20
资料来源：马场房子，消费者心理学，工商出版社，1984
雷和威克（1970）的研究支持太强或太弱的恐惧感反而不如适当恐惧感有效。他们还对恐惧感增加后的后果作如下解释：“……假如恐惧感能够增加驱使力，就有可能把更多的注意力和兴趣放在产品和信息上，……但是，恐惧感也会导致一种重要的特征出现，就是抑制……如果恐惧程度过高，就可能产生对广告的防御性回避，对威胁的否认，对广告意义作选择性接受或曲解，或者认为如此重大的恐惧实在无法处理。”麦奎尔（1969）针对恐惧宣传及其效果的关系指出，二者之间是非单调性的倒U形关系。他认为，受众的焦虑唤起水平与观点的改变之间存在着交互作用，即过高或过低的焦虑水平都不容易引起观点的改变。只有适当的焦虑水平才能引起消费者的态度改变。
纳特威尔和斯耐普斯（LaTour & Snipes）1996年比较温和的恐惧诉求与强烈恐惧诉求的效果，其研究结果与早期的研究不甚一致。该研究发现，较强的恐惧诉求明显产生较高的紧张，对广告态度和购买意图有积极的影响，只是较强的恐惧诉求比温和的恐惧被看作是较不符合伦理的[44]。
不过，其他的研究也发现，恐惧诉求有一定作用，或至少对一部分的人有作用。例如伯纳特和威尔克斯（1980）的研究结果指出，恐惧诉求对一定的消费者群体比总体更有效。研究结论认为，恐惧诉求对于特定的产品及其顾客来说，是一种可行的广告策略[45]。范威尔和纳鲍特（van Wel & Knobbout）1998年研究恐惧诉求对青少年吸烟的影响则发现，几乎一半吸烟者（16岁）对恐惧诉求的反吸烟广告产生防御性反应，只有一小部分人说要停止吸烟[46]。
五、性诉求性诉求在欧、美等国的广告中很普遍，正如怀斯等人（Wise）1974年的调查所指出的，多数被试都认为“广告主在广告中使用太多的性诉求”[47]。
在国内的广告中性诉求也时有出现。性诉求表现为人体的性感部位和性有关动作的画面表现（如图4-4-5、图4-4-6、图4-4-7和图4-4-8），性有关的言语描述，以及与某种象征性的符号（如图4-4-9、图4-4-10和图4-4-11）。例如身穿泳衣、露胸袒背、谈情说爱、拥抱接吻的表现等都与性诉求有关。
图4-4-5 中国移动通信
图4-4-6 尼尔普莱德
图4-4-7 巴黎水
图4-4-8 womanism.com
图4-4-9 雀巢柠檬茶
图4-4-10 达能食品公司之一
图4-4-11 达能食品公司之二
性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引男人或女人。研究表明，色情广告具有高度吸引男人或女人注意的价值。当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有色情暗示的广告。仅此而言，色情广告是积极的，它明显受到人们的注意。然而，色情广告的有效性仅此而已。广告主所欲传达给受众的产品或服务信息反而不利于受众的接受。例如国外有项研究发现，同样一种香水、用同一个模特来介绍的广告，有一则广告模特穿着时髦的三点式泳衣，另一则广告模特穿着正常的服装。结果前一则广告，由于观众的注意力都集中到模特身上，因而对广告的记忆率相当低，仅2%；而后一则广告，观众的注意力都由模特身上转移到她手上的香水瓶，因而记忆率相对较高，为13%。
调查研究表明，富有刺激性的各种美女画面被设计出来登在吸引男人的广告上，实际上，大多数女人比男人更认真地阅读广告信息。同样，女人也看登有英俊男人画面的广告，但是阅读广告信息的男人要比女人多得多。里德（Reid）1983年对126则杂志广告的阅读分数的检验也指出，装饰性的女性模特增加男性模特注意广告的倾向，但不可能增加他们阅读广告文案。男性对特殊产品类别的天然兴趣比女性模特对信息加工的影响更大[48]。
大量研究（斯特德曼1969，亚历山大和贾德1978，韦勒等人1979等）表明，人们对带有色情画面的广告信息的记忆率非常低。在斯特德曼进行的研究中，他给60名男子看12张照片。其中6张是中性的（如房子），另6张是女人的各种裸体照。在每一张照片底下，印有一种产品品牌。整套广告让参加者保留24小时。当实验快结束之前，实验者取走照片下的品牌名称，要求参加者回忆它们。即时测试结果是，裸体照片的品牌回忆成绩高于中性照片的回忆成绩，不过差异不太显著。一周后再进行记忆测试时，中性照片的品牌回忆成绩为60%，而裸体照片的品牌回忆成绩为49%，两者之差相当显著[49]。
贝尔奇等人（1981）在对广告中色情的认知反应的研究中发现，反应者把赤裸裸的广告评价为令人讨厌的，女性反应者更是如此。
总之，从宣传效果来看，带有色情色彩的广告是弊多于利。从教育功能上说，色情广告不利于青少年的身心健康发展。所以在广告中，特别是电视广告中要尽量避免带有色情味道的画面或语言。
六、潜意识诉求潜意识诉求是指快速地呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在。这种广告也称阈下广告。
潜意识诉求起源于美国，1957年开始受到人们的关注。当时有个名叫维克利（Vicary）的人开始推销一种特别的投影机。据说该机器能在一个活动的屏幕上每5秒钟闪现一次讯息，而与此同时屏幕上正在播放常规的电影，讯息闪现时间是1/3000秒。维克利在美国新泽西州的Fort Lee电影院里做过试验，在电影播放中每隔5秒钟以3/1000秒的速度呈现讯息：“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”，结果电影院周围的爆米花和可口可乐的销量分别增加了57.5%和18.1%。
自从那时起，人们宣称阈下刺激可以用来帮助人们减肥、增强记忆、降低血压、增进性功能等。1978年，有人在美国东部的一家商店中做试验，方法是在背景音乐中加上两条阈下讯息：“我是诚实的（I am honest）”和“我不会偷（I will not steal）”，这两条阈下讯息播了6个月，结果被偷东西的价值从160万下降到90万。
由于担心阈下刺激被被不正当地使用，如用于迫使人们酗酒。所以在澳大利亚和英国都禁止使用阈下广告，美国的广播协会也限制使用阈下广告。
出于担心阈下广告会给广告业造成不好的名声，许多人对阈下刺激进行了研究。大量的研究证明，人们的确会对阈下刺激作反应。例如拉扎勒斯和迈克里利（Lazarus & McCleary，1951）的研究发现，受惊的人，当呈现给他们一些无意义的词时，他们会出现表示害怕的皮电反应，尽管这些词呈现得非常快以至于他们无法辨别。但是没有任何研究发现阈下知觉会导致说服。有的学者甚至认为，不是阈下讯息刺激需要和欲望，而是人们根据需要和欲望来解释讯息。例如，贝恩（Byrne，1959）的研究给饥饿的大学生呈现阈下刺激“啤酒”一词，后来有两个学生认为他们看到了“啤酒”一词。
总之，对于阈下广告刺激的作用人们的认识还不是很清除，还有待于进一步深入的研究。但是，据有关调查，在电话访问过400名（18岁以上）被调查者中，74.3%的报告听说过潜意识广告概念，61.5%相信这种技术被广告主所运用，45%的人报告使用潜意识广告将会影响他们是否购买广告产品。教育程度越高的人越相信潜意识广告的作用[50]。
参考文献：
