第七章 广告要素及其心理效应
一则广告作品可以从很多角度加以解剖，将它分解成若干部分，若干要素，或若干特征。每一个要素在广告中都有一定的作用。了解各种要素的心理效应，有利于广告创作者综合运用各种要素，创作出理想的广告作品。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。
1．吸引和维持受众的注意力
国外有一家化妆品公司曾以一张普通的黑白广告和一张相同图案的彩色广告进行注意效果程度差异的调查。其结论是，两幅广告中，最引人注意的地方同样是商品的照片，彩色印刷广告的注意率达84.1%，黑白印刷广告为46%。文案部分注意率都比较低，注意率最底的是文字标题，彩色印刷广告注意率为7%，黑白广告第一眼注意标题的几乎是零[1]。
广告插图易于引起读者的注意，广告艺术顾问安辛·阿姆斯特朗把插图的这一作用称为“突然袭击”，并对此作如下描述：“假设你的读者正在小心谨慎地阅读杂志。他从心理上对一切广告都感到天生的厌烦。在他的缓慢阅读过程中，你为他设置了一个突然的陷井——让他面临一个突然的断崖绝壁而茫然无措。他急忙悬崖勒马，失去了平衡而险些一头栽下去。他手足无措，终于象爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。在那里他却发现了简单的真理而马上掌握了它——这是他从前未见到过的。这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法。”[2]
对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画），一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插图是否吸引人。如果这一插图有足够的吸引力，网民不仅会注意到广告介绍的品牌，还可能点击该广告，进入相关的企业网站或广告网页。
在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。
图像能够维持观众注意，其原因有三个方面[3]：
第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激量太小时，就容易分心或疲劳。
第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。观众观看电视节目往往是带有某种目的的，如消遣娱乐，欣赏一些美妙的景物等。只要节目能满足他们的需要，他们就会认真地观看欣赏。商业电视广告一般只有15秒或30秒钟，在这短短的时间里，投入广告的人力财力往往要比电视上其它节目高得多，因而画面视觉效果比较理想，具有较强的吸引力。
第三，图像提供不断变化的刺激。对变化的刺激感兴趣，这是许多动物都具有的本能。例如，青蛙不吃死虫。人也是如此，对平淡无奇的事物不予关注。只有新奇变化的事物才能让人兴奋。电视广告在30秒或15秒内的画面变化一般远比其它节目丰富，这为它赢得观众的注意起到了极其重要的作用。
2．强化受众对言语信息的理解和记忆
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。我国心理学家彭聃龄等人（1989）在一项研究中探讨了电视图像对观众理解记忆节目内容的影响。他们以电视新闻为材料，比较了图像加声音的电视呈现方式和只有声音没有图像的广播呈现方式的记忆效果。结果发现，不管是采用自由回忆，还是采用提示回忆，受试者对电视呈现方式的记忆水平都高于广播呈现方式（见图7-1-1）。这说明图像促进了受众对电视传播内容的理解记忆。图7-1-2的广告也说明，有了插图，人们对广告语“独立4温区，保鲜更精美”的理解就容易多了。
画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广告语言的有效提取线索。例如只要说到乔丹，就容易想起“耐克运动鞋”。其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。
图7-1-2 海尔冰箱广告
3．起边缘说服作用
据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用[4]。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。例如在动感地带广告上，观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象，因而对动感地带产生良好的评价。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。
由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则[5]。
①总的来说
A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。
B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。
C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。
D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。
②对印刷广告来说
A.运用尽可能大的插图。
B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。
C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。
D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。
③对电视广告来说
A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。
B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。
C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词。
D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。
为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考[6]。
①名人。名人包括各行各业的杰出人物，特别是在大众传播媒体中经常出现过的。受众对他们较为熟悉，或者有一定印象。把他们于商品联系在一起，对于扩大品牌知名度大有好处。关于名人，后面还要介绍，这里就不展开讨论了。
②个性鲜明的普通人物模特。每一个人都在塑造自己的个性形象，每一个人也都有其喜欢或崇拜的个性形象。个性鲜明的人与商品结合在一起，有利于塑造品牌形象，而且易于给受众留下深刻的记忆。外表刚毅、智慧、幽默、温柔、贤惠、活泼的人都是较好的广告人物模特。图7-1-3广告中，由于有了温情的女模特的衬托，加上起了一个带有鲜明感情色彩的名字“真爱”，本来冷冰冰的高科技产品也让人觉得有点温暖。
图7-1-3 清华同方电脑广告
③离谱的人物。孙悟空、猪八戒、哪吒和阿凡提等都是经过艺术加工而又众所周知的离谱人物。广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这类人物形象。奇异的人物容易引起人们的兴趣、好奇和注意，因而记忆深刻。如果广告中的人物是观众熟知的艺术形象，那么把他们作为商标信息的提取线索，效果更佳。江中草珊瑚含片的电视广告就是用“阿凡提”这一离谱的人物形象。
④特殊标志的人物。离谱的人物是想象出来的艺术形象，现实中并不存在。特殊标志的人物却是现实中存在的。只不过他们比常人多了一些易于辨识的标志，在记忆中不会与其他的人物形象相混淆。蒙上眼罩的独眼龙，戴着铁盔的骑士，咀上贴着胶布的推销员，拄着拐棍的伤残人，矮小的侏儒等均属特殊标志人物。这类人物的确便于记忆，但要有良好的创意，否则容易引起受众的反感。
⑤可爱的动物。许多动物本身都有观赏价值，屏幕上的动物对观众同样具有吸引力。如凶猛的老虎，高大的骏马，温顺的花猫，憨厚的熊猫，机灵的猴子等。动物在广告屏幕上出现不太多，有新鲜感。此外，许多动物在人们的心目中都具有象征意义的个性特征。利用动物也可达到塑造品牌形象的目的，如图7-1-4。
图7-1-4 中国电信
⑥名胜古迹。优美的风景、著名的古迹总是人们乐于观赏和谈论的。如长城、泰山、西湖、天坛、九寨沟等等都是人们百看不厌的景物。利用它们作为品牌信息的画面背景，具有加强记忆和边缘说服的双重功效，如图7-1-5。
图7-1-5 摩托罗拉广告
⑦有特色的景物。湾湾的小溪，碧波荡漾的湖泊，一片白云，一束鲜花，一叶轻舟，一棵古树，一幢大楼，一束色光，甚至人体的部分器官等，只要具有一定特色，哪怕是日常生活中最常见的景物，经过艺术加工，都可以用做合适的画面素材，如图7-1-6、图7-1-7、图7-1-8和图7-1-9。
图7-1-6 别克汽车
图7-1-7 益力多（Yakult）
图7-1-8 羊城晚报
图7-1-9 中国移动通信
世界上的事物千姿百态，前面所提到的几种素材都是俯首可拾。只要广告创作人员充分发挥想象力，就可以设计出许许多多富有特色的符合观众心理的广告画面。
二、语言
广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广告语言在广告中的主要作用有以下三个方面[7]：
1．传递商品或服务信息
关于什么是广告所欲传递的信息，或者说广告信息主要是指什么，著名的广告研究者雷斯尼克和斯坦恩（1977）在对广告进行广泛研究的基础上，概括出14个方面。它们分别是[8]：
⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。
⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度。
⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观评价。
⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。
⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。
⑹担保：产品购买后有什么保证。
⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。
⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品内包含什么附属品目。
⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。
⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。
⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。
⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比较的资料。
⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的意见不包括在内）。
⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么。
传递商品信息是广告的重要功能之一，借助于广告信息，消费者可以对品牌或企业作认知评价，以形成关于品牌或企业的印象或态度。在广告媒体中，印刷媒体（特别是报纸）是传递商品信息的最佳媒体。但是用电视广告来传递商品信息也是司空见惯的。国内广告研究者纪华强、朱健强和黄合水曾对1990年刊播的广告的信息内容进行研究，结果显示，我国的报纸广告平均信息量为3.24，电视广告为1.26[9]。也就是说，每则报纸广告平均至少包含上述14种信息中的三种以上，每则电视广告包含一种以上信息。那么这些信息由广告的哪一成份来传递呢？很显然，画面、音响都难以胜任，只有语言（包括视觉形式和听觉形式）才能有效地把这些信息传递给观众。可见，广告中语言的首要作用是传递商品信息。
2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础
众所周知，广告的传播面越广，广告效果就越佳。广告传播面的大小，取决于下列几个因素：
①媒体的覆盖面。覆盖面大，传播面也大，反之亦然。例如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台都是覆盖全国，传播面均相当广泛。其它电台、电视台和报纸一般只覆盖某一地区，传播范围相对小一些。
②广告刊播的位置。报纸的不同版面位置，电视的不同时间位置，其阅读率、收视率也不同。所以说广告刊播的位置不同，传播的效果也不同。
③广告本身的创作水平。优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没有吸引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。
④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”，是指媒体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。广告可能因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众，但客观地说，真正接触到某一广告的受众仍然是有限的。因此，如果能让接触过广告的受众将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地提高。
在前述诸因素中，前两个因素是外在因素，后两个因素则源于广告本身。其中第三个因素与广告的视觉表现手法有密切的关系。第四个因素“二级传播”，其可能性则取决于广告中的语言。这是因为“二级传播”要求信息载体具有结构性、意义性、容易被记住并能进一步传递出去。广告中的画面、音响结构性差，所传递信息的含义不明确，观众很难把所接受的信息重新呈现或复述出来。音乐虽然结构性也比较强，但难以与广告信息联系起来，无法造成“二级传播”，提高广告的传播效果。语言是一种结构性强、意义约定俗成的信息载体，观众可以把它接受进来再完整地传递出去。所以说，广告语言是广告实现“二级传播”的基础。
举一个例子来说,当我们看过一新产品广告后并向他人推荐“××品牌产品看来质量不错”时，听者就能接收到“××品牌”的信息。但如果我们说“有漂亮画面的电视广告的品牌产品质量不错”，听者依然不能知道产品为何种品牌。这样就起不到“二级传播”的效果。
在现代电视传播中，“二级传播”的作用尤其应引起人们的重视。特别是针对青少年儿童的商品广告，“二级传播”对于广告的产品促销起着相当重要的作用。许多少年儿童的家长，由于工作繁忙，没有太多的时间看电视，而且他们对电视广告的兴趣也不大，他们所知道的许多商品信息都是由他们的子女传播给他们的。所以说，电视广告中的语言对电视广告的“二级传播”、扩大传播面有着功不可没的作用。
3．借助于语言，广告效果才得以持久
一种商品在市场上的推广，往往不是一、两个月的短期行为。一则广告的刊播，往往也不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而，当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于大多数广告，我们所能回忆出来的大多数是广告语（参见小资料7-1-1），如“康莱，把美味和营养卷起来”，“营多，营多，吃了再说”，“必扑一声，蚊虫扫清”，“枪手，走遍天下，打抱不平”等。这不是偶然的现象，它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用。
广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。近期效果是在广告刊播之后短时期内所获得的效果。远期效果则指广告刊播之后较长一段时间内仍然持续的效果。一般而言，前者是广告的各种成份（画面、语言和音响）共同作用的结果。其中画面的作用尤为突出，它是引起受众注意，激发受众情绪的主要因素。然而，广告刊播之后，随着间隔时间的延长，广告的远期效果则必须依靠广告语言来维持。
实质上，长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信息的记忆及由此所导致的购买行为。从心理学的角度来说，图像材料由于意义的不确定性，而容易在人们的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定，一旦进入人们的记忆之中，可以保持相当长久的时间，而且具有相对稳定性。特别是那些重复呈现次数多、顺口押韵的语言材料，记忆更加持久、深刻。
广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要。为了有效的发挥广告语言的功能和作用，罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则，可供文案创作者借鉴[10]。
①关于标题或附标题的创作原则
A.限制在3－8个词；
B.强调名词、形容词及个人有关的词；
C.把商标名称置于最后；
D.不要用悬而未决的问题。霍华德和巴里（Howar & Barry）1988年调查101名美国广告代理公司的创意总监，关于印刷广告疑问标题的运用。72%的人指出，没有什么产品最适合于疑问标题的运用[11]。
E.不要命令或要求。
②关于文案或解说词的创作原则
A.运用简单或熟悉的词；
B.运用高意象（具体的）的词；
C.运用主动句而不用被动句；
D.运用肯定句而不用否定句；
E.不要运用模棱两可的词或双关词。
小资料7-1-1 中国20年流行广告语年份
广告语
品牌
1979
可口可乐添欢笑
可口可乐
将以卓越的电子技术，对中日友好做贡献
SONY
为社会各领域，提供准确计时
精工表
让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧
五十铃汽车
1980
味道好极了
雀巢咖啡
滴滴香浓，意犹未尽
麦氏咖啡
1981
戴雷达，闯天下
雷达表
1982
就是可口可乐
可口可乐
车到山前必有路，有路必有丰田车
丰田汽车
质量第一，用户第一
金星电视
1983
燕舞，燕舞，一支歌来一片情
燕舞收录机
一切为用户着想，一切为用户负责
海信电视
1984
百事，新一代的选择
百事可乐
质量至上有夏普
夏普
上海大众永远和您在一起
力波啤酒
威力洗衣机，献给母亲的爱
威力洗衣机
1985
大宝，天天见
大宝
优质的联想——夏普
夏普电器
1986
万家乐，乐万家
万家乐电器
飞利浦——尖端科技的标志
飞利浦
精美耐用，全球推崇
西铁城表
上海桑塔纳，汽车新潮流
桑塔纳
1987
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久
太阳神
最适合中国民航客运的机种——波音757客机
美国波音
第一流的产品，为足下争光
上海鞋油
质高款新寰宇颂，国际名表西铁城
西铁城
1988
精心创造，精心服务
金星电视
汽车工业新一代
广州标志
1989
挡不住的感觉
可口可乐
中原之行哪里去？郑州亚细亚
亚细亚商场
今年二十，明年十八
白丽美容香皂
东方航空，飞向世界
东方航空
容声，容声，质量的保证
容升冰箱
1990
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒
嘉士伯啤酒
只溶在口，不溶在手
M&M巧克力
城乡路万千，路路有航天
航天汽车
高高兴兴上班去，平平安安回家来
公益广告
她工作，您休息
凯歌全自动洗衣机
妥帖保护，伸缩自如
邦迪创口贴
用了都说好
达克宁露
领先一步，申花电器
申花电器
要开一流车，江西五十铃
江西五十铃
1991
喝了娃哈哈，吃饭就是香
娃哈哈
一股浓香，一缕温暖
南方黑芝麻糊
喝贝克，听自己的
贝克啤酒
人头马一开，好事自然来
人头马酒
1992
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好
新飞冰箱
康师傅方便面，好吃看得见
康师傅
岁岁平安，三九胃泰的承诺
三九胃泰
何以解忧，惟有杜康
杜康酒
太空时代的饮品
果珍
拥有健康，当然亮泽
潘婷洗发水
让生命尽显健康本色
太阳神口服液
专业保健，至精至诚
太阳神口服液
美在妇女
上海妇女用品商店
有多少南方摩托车，就有多少动人的故事
南方摩托
1993
明天将发生什么
联想集团
今年夏天最冷的热门新闻
西冷冰箱
一呼天下应
润讯通讯
青春宝，使你永葆青春
青春宝
眼睛啤酒，清爽宜人
燕京啤酒
不要太潇洒
杉杉西服
走富康路，坐富康车
富康车
好马配好鞍，好车配风帆
风帆汽车蓄电池
中国名车，嘉陵摩托
嘉陵摩托
赢家的风采
切诺基轿车
1994
羊羊羊，发羊财
恒源祥
喝孔府宴酒，做天下文章
孔府宴酒
今天你喝了没有？
乐百氏
海尔，真诚到永远
海尔电器
牡丹虽好，还要爱人喜欢
牡丹电视机
望子成龙，小霸王学习机
小霸王电脑学习机
柔美皮肤，从旁氏开始
旁氏护肤品
省优，部优，葛优？
双汇火腿肠
汽车要加油，我要喝红牛
红牛饮料
走中国道路，乘一汽奥迪
一汽
踏上轻骑，马到成功
轻骑摩托
共创美的前程，共度美的人生
美的电器
健康是金，金施尔康
金施尔康含片
让一亿人先聪明起来
巨人脑黄金
1995
领先一步，申花电器
申花洗衣机
荣事达，时代潮
荣事达洗衣机
让我们做得更好
飞利浦
孔府家酒，叫人想家
孔府家酒
生活中离不开这口子
口子酒
款款“神州”，万家追求
神州热水器
要想皮肤好，早晚用大宝
大宝
鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界
鄂尔多斯羊绒衫
正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩
椰树牌椰汁
东奔西走，要喝宋河好酒
宋河
拥有桑塔纳，走遍天下都不怕
桑塔纳轿车
我们为你想的更多
格力空调
做女人真好
太太口服液
1996
维维豆奶，欢乐开怀
维维豆奶
太阳更红，长虹更新
长虹电视
长城永不倒，国货当自强
奥妮皂角洗发浸膏
其实，男人更需要关怀
丽珠得乐
一切尽在掌握
爱立信
科技以人为本
诺基亚
飞跃无限
摩托罗拉
让我们做得更好
飞利浦
长城烽火，传信万里
西门子
每一年，每一天，我们都在进步
联想电脑
荣事达，时代潮
荣事达电器
东西南北中，好酒在张弓
张弓酒
永远的绿色，永远的秦池
秦池酒
坐红旗车，走中国路
红旗轿车
1997
我们一直在努力
爱多电器
中国人的生活，中国人的美菱
美菱冰箱
没有最好，只有更好
澳柯玛冰柜
好空调，格力造
格力空调
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃饭更香
蓝天六必治
轻松爽洁，不紧绷
碧柔洗面奶
中华永在我心中
中华牙膏
保护嗓子，请用金嗓子喉宝
金嗓子喉宝
补钙新观念，吸收是关键
龙牡壮骨冲剂
喝汇源果汁，走健康之路
汇源果汁
苦苦的追求，甜甜的享受
伊利雪糕
华龙面，天天见
华龙方便面
食龙丰，路路通
华丰方便面
我的眼里只有你
娃哈哈纯净水
1998
新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐
可口可乐
真金不怕火炼
金正VCD
服气多多，满意多多
福满多方便面
非常可乐，非常选择
非常可乐
农夫山泉有点甜
农夫山泉
清清爽爽每一天
娇爽卫生护垫
海尔，中国造
海尔
从更大到更好
长虹电器
清凉舒爽，全家共享
六神沐浴露
27层净化
乐百氏纯净水
1999
飘柔，就是这么自信
飘柔
足及生活每一天
搜狐
知识改变命运
公益广告
科技让你更轻松
商务通
没什么大不了
丰韵丹
晶晶亮，透心凉
雪碧
治肾虚，请用汇仁肾宝
汇仁肾宝
2000
住得好，一切都好
瑞虹新城
呼机，手机，商务通，一个都不能少
商务通
谁让我心动？
FM365网站
2001
健康成就未来
海王
送礼就送脑白金
脑白金
喜欢上海的理由
力波啤酒
有点野哦
生力啤酒
资料来源：中国广告，2002，10
三、音响
音响是广播、电视广告的一个重要组成成份，由于音响不能直接负载商品信息，所以在广告创作中常常被放在次要的位置，没有得到充分的重视。不过，80年代以后，广告音乐越来越受到人们的重视。例如在美国的电视广告中，以音乐为主的产品广告占有相当的份量（大约三分之一），愈来愈多的歌唱家进入广告圈。有些广告主也不惜重金制作广告音乐片。
音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面[12]：
1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛
例如节奏明快的音乐可以创造出欢快活泼的气氛。在饮料广告中，配上这种音乐能让人体验到喝这种饮料的乐趣；运用于服装广告中，则可给人感到服装的现代感。节奏舒缓的音乐配在广告中，可给人予舒适、浪漫的感觉。
2．唤起人们的注意人们接受外界信息主要是通过眼睛和耳朵，眼耳的协调配合使人们的注意不仅能抓住某一目标对象，还能监控周围环境发生的事情。在一般情况下，当人用眼睛去捕捉注意对象时，人就用耳朵来监控其它事物。反之亦然。受众对广播电视媒体的接触，常常是边进行其它活动（如聊天、做作业、织毛衣等），边收听广播或边观看电视。因此，当他们的注意力不在媒体时，一个美妙的音乐旋律可能就会引起他们的注意，使他们不自觉地认真看、认真听。不过，能唤起听众注意的音乐一般是听众比较熟悉、比较喜欢的曲调。不然就是广告音乐与其它节目的音乐大不相同。
3．加强广告信息的记忆根据联想记忆原理，当两种刺激物在相邻或相近的时空出现时，人们就容易把它们联系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤起。在广告中，一首曲子，一个旋律经过多次重复之后，就会跟广告产品名称及有关的广告信息发生联想关系。这种联想关系是很有益的，受众以后在其它场合再次听到该曲子或旋律时，就会不自觉地联想起该产品的广告，这有利于巩固受众对广告产品品牌和广告信息的记忆。斯图尔特（Stewart）等人（1990）利用音乐作为汽车广告运动的记忆线索的研究指出，当以产品名字为回忆线索时，62%的人指出他们记得看过产品广告；听完广告音乐后，83%的报告他们认得该音乐广告[13]，也就是说音乐作为线索更有利于回忆。
4．发挥边缘说服的作用广告心理学家帕克（Park）和杨（Young）（1986）进行过一项研究，通过控制受试者的卷入条件（包括认知卷入、情感卷入和低卷入），来检查阅音乐对Ab（对品牌的态度）和BI（行为意图）的影响。该研究发现，在认知卷入条件下，没有音乐的电视广告比有音乐的电视广告对观众的Ab和BI的改变有较大的影响，说明音乐起了消极的作用；在情感卷入的情况下，有、无音乐差异不大；但是在低卷入条件下，有音乐对Ab和BI的积极影响比没有音乐大（见表7-1-1）。庆幸的是，在大多数情况下，观众和听众都是在低卷入条件下接触广告的。因此，可以认为广告音乐一般起着积极的作用。
表7-1-1 音乐对Ab和BI的影响
认知卷入
情感卷入
低卷入
Ab
有音乐
4.10
4.40
4.00
无音乐
4.65
4.25
3.60
BI
有音乐
3.00
3.15
2.80
无音乐
3.70
3.25
2.10
资料来源：Park C W & S M Young Consumer Response to Television Commercials：The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation，Journal of Marketing Research，1986，23
5．娱乐听众的作用
众所周知，广告的插播对受众是一种侵扰，一般受众并不喜欢广告，并且尽量地避开它。因此，一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦，并给他们带来一点乐趣。正如不喜欢跳舞的人进入舞场，他们从欣赏舞曲和别人的舞姿中获得他们的快乐。
广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用，在音乐的选择或创作时，应该注意三点：
①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。否则，你初期发布的广告实质上部分是在替竞争产品作宣传。
②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。如流行曲及一些经久不衰的名曲。创作新乐曲应该让听众易学、易唱。曲调流畅、节奏感强的曲谱比较容易学、也比较容易流行。
③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空灵的、意境深远的古典器乐曲。
第二节 广告中画面和语言的配合
画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响广告的信息传递及说服作用。
一、关联或不关联从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情况，一种是二者都描述商品或劳务的特点、属性，即关联情况；另一种是画面和语言所描述的信息内容截然不同，二者之间没有必然的逻辑关系，即不关联情况。例如，画面表现一个翩翩起舞的漂亮女郎，解说词则在陈述与模特儿联系不上的某种品牌鞋油的特点。在关联的范围里，又可以分出两种情形：相同和相异。相同指画面和语言共同描述商品或劳务的某些特点、某些方面；相异指画面描绘商品的某一特点如功能，而语言陈述商品的另一特点如价格。
一般说来，不关联广告是广告表现上的失败。但有时也可能是广告创作者有意设计制作的。根据认知心理学关于记忆的双重编码理论和深度加工理论，关联性广告或由于它能使受众在接受广告信息时进行双重编码（表象编码和言语编码），或由于它能促使受众进行深度认知加工，广告信息的记忆效果优于不关联广告。对关联广告中的相同情形而言，广告由画面和语言向受众呈现相同信息，使受众对同一信息进行双重编码，因而记忆较为牢固，容易回忆出来。在相异情形下，由于语言和画面描述商品的不同侧面，受众在接受画面信息的同时，会对语言内容产生期待，期待相同信息的出现。当语言描述的内容与他们所期待的内容不一致时，受众就会进行深入的认知加工，即对从外界输入头脑中的信息进行分析、综合，并将它们与已有的知识经验联系起来，从而导致较佳的记忆效果。
在印刷广告的研究中，伊德尔和斯特林（1983）根据受试者对与品牌有关项目和广告各方面（如版面编排、色泽）的回忆，将系统化图画、非系统化图画和纯语言内容三种广告加以比较[14]。系统化图画指包含等同于图画内容的语言材料的广告画，即关联广告；非系统化图画指仅有画面内容没有语言叙述的广告画；纯语言内容指仅有语言描述的广告。由于不关联广告中不相干的信息会相互干扰，所以非系统化图画和纯语言内容的广告在宣传效果上等效或者优于不关联广告。他们的研究结果表明，系统化图画的信息记忆与非系统化图画、纯语言内容广告相比，有明显的优势。换句话说，关联广告比不关联广告，其广告信息更易于记忆。
在关联的相同和相异的两种情形的比较中，豪斯敦（Houston）等人（1987）的研究（见表7-2-1）表明，在相异情况下，受试者对已看过广告中的各种信息的回忆优于相同情形的广告。简言之，用插图和文案分别描述商品的不同侧面，其信息记忆效果较为理想。
表7-2-1 画面与语言配合的相同、相异比较
文案回忆总成绩
产品类别
品牌名称
文案的特征信息
文案的其它信息
相同
9.55
5.96
2.96
3.76
0.83
相异
12.93
7.03
4.14
2.03
1.72
资料来源：Houston M J，T L Childers & S E Hecker，Picture-word Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements，Journal of Marketing Research,1987,24
对于电视媒体来说，关联广告比不关联广告有利于广告信息的记忆，这是不言而喻的。然而，电视广告的图像和语言是在一段有限的时间内呈现出来的，每一个画面、每一句解说词都是稍纵即逝的，观众对广告信息的深度加工受到时间的限制。因此，如果图像和解说词分别描述商品的不同方面，由于没有足够的时间进行认知加工，记忆效果就不会太好。在这种情况下，要使广告信息得到有效的记忆，图像和解说词描述同一信息内容是较为合适的。在印刷广告中，有一项关于普通杂志中广告插图关联性的价值的研究指出，包含关联插图的广告的回忆率大约是无关插图广告的10倍[15]。
二、同步与不同步
画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同与否结合起来，可分出四种情况，即
①描述同一内容的图像和解说词同步呈现；
②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现；
③描述不同内容的图像和解说词同步呈现；
④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现。
其中第②③种情况实质是一样的。根据注意原理，不同的刺激作用于不同的感觉器官，如眼睛接受的是一种信息，耳朵接受的又是另一种信息，那么两种刺激之间就会相互干扰，影响人们对信息的心理加工；在另一种情况下，如果作用于不同感觉器官的刺激包含不同的信息内容，呈现又不是同步的，那么只要信息量不太大，观众也是可以顺利接受的。据此，在上述四种情况中，第①种情况最有利于观众的认知加工，第②③种情况对信息加工不利，第④种情况视广告所传递的信息量的大小而定，这实质上也说明了在电视广告中信息量大是不理想的。
三、画面表现的充分性
语言是一种约定俗成的社会交际工具，它能被准确地用以描述某种事物或概念。在这一点上，画面则远为逊色。正是由于这一原因，画面表现往往带有很大的随意性。那么如何把这种随意的画面表现和语言结合起来以达到较佳的信息传递效果呢？英国心理学家甘特（Gunter，1979、1980）以电视新闻为材料，比较了下列三种材料的记忆效果[16]：
①解说词+电影剪辑画面
②解说词+静态画面
③解说词+播音员画面结果发现，第①种结合方式效果最佳，其次是第②种，第③种效果最差。这是可以预料的结果，但它说明了画面表现充分的重要性。美国国家广播公司NBC和丘斯林调查公司于70年代的广告效力调查也表明，画面表现要充分体现解说词的内容，才能使广告达到更佳的效果[17]。例如在一则电视机的广告中，广告的中心意思是要大家明了该电视机的技术设计。研究者用了两种不同的画面表现作比较，一种画面表现是仅由播音员手指完整的电视机解释装配过程；另一种画面表现则将电视机内部的主要零件陈列在桌上，由播音员一边解释其优点和装配过程，一边作表演。结果前一种画面表现的受试者记忆率仅为5%，而后一种画面表现的记忆率高达41%，二者之间差距非常明显。
四、画面为主还是语言为主
在广告创作设计中，创作者经常要考虑到以画面表现为主体，还是以语言描述为主体，才能达到理想的宣传效果。关于这方面的研究有很多，结论莫一而终。泰勒和汤普逊1982年的研究指出，画面内容过多地加到语言信息上，比起单独地呈现语言信息没有明显的作用；吉斯流斯和斯腾塔尔1984年报告显示，与单独的语言陈述相比较，产品的语言陈述伴随着线条画的类似物会增加品牌信息记忆，但减弱了积极的品牌态度；罗斯特和佩斯（1978）发现，以画面为主语言为辅比以语言为主画面为辅的广告产生更积极的情感；伊丽莎白（1986）研究表明，纯语言的广告刺激与受众的实用和理性知觉相联系，纯视觉刺激的广告与受众的亲密性知觉相联系[18]。由此可见，对以画面为主或语言为主两种表现形式的任何断言都可能导致错误。在实际广告创作设计中，究竟采用哪一种表现形式，似乎应根据广告宣传的目的和重点来决定。美国广告学家沃森·邓恩在《广告与商业》一书中对在什么情况下强调语言，在什么情况下强调画面作了如下概括[19]：
①当你要推销的产品注重外形时，那就应该强调它的视觉效果；
②如欲使产品造成人们情感上的联想，那么就应该强调视觉效果；
③为了达到广告的宣传目的，越注重事实，则运用文字宣传的重要性越高；
④在广告说明中如叙述部分很重要，则文字部分亦趋重要；
⑤产品越新则你更需要强调广告的文字；
⑥为了强调所要采取的行动，一般最好用文字说明。
沃森·邓恩所概括的这些方面虽然来自于印刷广告，但对于其它广告也同样具有指导意义。
第三节 广告颜色的心理效应及运用
颜色是光波作用于人的眼睛所引起的视觉经验。在日常生活中，有广义和狭义两种颜色。广义的颜色包括非彩色（白色、黑色和各种不同程度的灰色）和彩色（红、橙、黄、绿、青、蓝、紫）；狭义的颜色仅指彩色。红、绿、蓝是三种基本色，其它颜色均可由这三种颜色按一定比例混合而成。广告的三种基本颜色是红、黄、蓝。在电子技术和印刷技术高度发展的今天，彩色在广告中的运用已经相当普遍，甚至连一直只有黑白灰三种颜色的报纸广告，彩色的运用也越来越常见。
在彩色被运用于广告之后，人们一直就很重视彩色的作用及彩色运用效果的研究。美国广告学家T.B.斯坦利曾经归纳认为彩色在广告中具有如下作用[20]：
①吸引人们对广告的注意力；
②完全真实地反映人、物和景；
③强调产品和宣传内容的特定部位；
④表明销售魅力中的抽象质量；
⑤使广告在第一眼就给人以良好的印象；
⑥为产品、劳务和广告主本身树立威信；
⑦给人们记忆里留下更深的印象。
斯坦利所归纳的这七点，在下面我们对广告中颜色使用有关问题进行分析探讨时，还会进一步加以证实。
一、彩色广告与黑白广告的对比
从彩色广告与黑白广告的对比研究情形来看，彩色的确有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。美国芝加哥有人做过一项试验，将同一份目录印成彩色和黑白两种，寄出数月之后进行的统计发现，彩色目录的促销作用为黑白目录的15倍，说明接收者对彩色目录的注意率远大于黑白目录。吉尔伯特（Gilbert）1933年给36名大学生显示14则彩色和非彩色广告，每则10秒钟。后来测量他们的记忆效果发现，彩色广告的产品回忆增加44%[21]。日本新闻协会1975年的研究表明，同样版面的彩色广告，其注意率比黑白广告增加10%，注意时间和记忆效果也提高两倍以上[22]。
美国广告研究者施塔奇（Starch）曾对美国《生活》和《星期六晚邮报》两种刊物刊登的7种产品的3819则广告作调查。结果发现，彩色品种太少并不一定比黑白广告更能吸引人的注意，但彩色种类多时，其效果就变得显著（见表7-3-1 ）。
表7-3-1 读者对不同广告的注意率广告颜色
半页广告
全页广告
双页广告
黑白广告
100
100
100
双色广告
110
97
105
四色广告
185
153
150
注：表中假设以黑白广告的注意率为100。
资料来源：傅汉章、邝铁军，广告学，广东高等教育出版社，1985
罗斯伯格（1956）研究也发现，彩色广告能引起更多人的注意。但是如果把广告费也考虑进去，以每元为单位计算，彩色广告则不如黑白广告有效。不过，另有一项研究则发现，四色广告的成本比黑白广告高出50%，但通常它们的记忆度高出100%[23]。格朗豪哥（Gronhaug）利用333则杂志广告对大约1000名被试进行的测验还证实，广告再认成绩与色彩的运用成正相关[24]。
在色彩与企业形象方面，华纳和弗朗赞（Warner & Franzen）1947年让992各种社会阶层、年龄、性别的人评价10则彩色全页广告、10则黑白全页广告。结果发现，彩色广告有维持和提高熟悉品牌的声誉的好处，但对于激发兴趣似乎没有优势[25]。不过，但后来格斯特（Guest）1966年让消费者评价相同内容的彩色与黑白广告发现，彩色广告并没有提高公司的威望[26]。
由上述研究可以看出，彩色广告总的来说比黑白广告能达到更好的注意和记忆效果。不过值得注意的是，黑白广告的适当运用有时也会达到彩色广告所不能及的引人注目的效果。根据强烈的对比反差能吸引人们注意的原理，在大多数广告都是彩色广告的时候，那么以黑白为基调的广告就容易变成“鹤立鸡群”。丹修（Donthu）等人（1993）关于户外广告的研究证实了这一说法。他们对一路段道路两旁的户外广告牌的研究发现，黑白广告的无助回忆和有助回忆都优于彩色广告（如图7-3-1），但是黑白广告仅3块，而彩色广告则有7块。
二、颜色的心理意义
颜色具有使人产生某种心理联想和唤起某种情感的作用，这是人们常常在特定情况下使用特定色彩，或者在特定的颜色情境中经常发生某些带有情感色彩的事所造成的心理联想关系。一般来说，每一种颜色都与一些相应的情感相联系。白色一般会使人想到清洁、纯洁、神圣、诚实。少女穿上白色的服装会给人纯洁的感觉。但在中国的许多地方，送葬时穿的是白色服装，因此，白色也会产生死亡的联想。黑色是夜晚的象征，因而会使人产生罪恶、悲哀、压抑、死亡、庄重的感觉。红色具有刺激人的生理欲望的作用，同时与温暖、危险、争斗、愤怒相联系。此外，红色还有吉利、吉祥、好运气的意思。黄色表示愉快、舒适，同时也可能使人产生富裕、高贵的联想。绿色是生命的象征，容易使人产生和平、充满生机以及平静、安宁的感觉。蓝色与广阔的天空和大海相联系，会使人联想到遥远、冷淡、寂寞、朴素。紫色可以使人联想到优雅和威严，还有优美、满意、希望、生机的感觉。青色是鬼火的颜色，具有冰冷、恐怖、神秘的感觉。
对于颜色的情感效应，卢基以12种彩色为例做过专门的实验研究，受试者63人，要求他们把12种彩色与兴奋、安静和严肃三种情感联系起来，受试者的判断结果见表31-2 。由表7-3-2 可见，波长越长的彩色，越容易使人产生兴奋；波长越短的彩色，越倾向于与严肃的情感相联系。
表7-3-2 色彩与情感的联系彩色
深红
绯色
浓橙
黄橙
黄色
黄绿
绿色
青绿
青色
青淡紫
淡紫
紫色
兴奋
41
56
59
55
53
14
28
32
11
0
0
3
安静
0
0
0
6
6
39
32
23
21
17
6
1
严肃
10
0
0
0
0
5
0
6
30
45
54
48
资料来源：唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社，1981，153-154
小资料7-3-1 看车色，识主人德国心理学家马克斯·洛赫尔经过多年的研究，得出一个有趣的结论：“我们选择的并不是我们所喜欢的，而是我们内心所渴求、需要的颜色。”……
偏好红色的人一般充满活力，比较以自我为中心，认为自己资质高于常人，可以为所欲为。开红色车的人喜欢飙车，不遵守交通规则。
黄色车主通常个性坚定。他们也喜欢开快车，但却不贸然拿生命冒险。所以他们选择非常显眼的黄色。
选择棕色车的人非常少，仅占有车族的0.5%。他们对性很感兴趣，喜欢晚间艳遇。
至于蓝色，需要区分深浅。钟情浅蓝的人大多在投资理财方面很有天赋，其理智通常胜于情感。他们颇有耐心，在博取女子芳心时相当执着。颜色越深，其主人性格就越封闭，不过就能力与品行而言，他确实是很好的合作伙伴。
购买绿色车的人总是将安全放在第一位，他们非常清楚自身实力。在驾车时，他们严格遵守限速规定，即使其他车辆从身旁呼啸而过也不以为意。
黑色过去通常是政府车或是灵车的专利，后来却成为最受欢迎的色彩，约有12%的消费者说他们喜欢黑车。手握方向盘，的确有一种权势之气。当然，其车主通常都比较高傲。
灰车车主一般都比较沉默寡言，从不显山露水。他们认为汽车只是交通工具而已，因而驾车时一心想着如何尽快赶往目的地，所以经常会闯到反向车道上去。
最后，喜欢白色或是奶色汽车的人士如果坐在副驾驶座位上，视物会非常清楚；要是亲自驾车，通常不会出任何以外。
看来，最容易出交通事故的还是红色车辆，因为驾车者的情绪波动很大。对黑色车辆也要小心，由于车主自视甚高，很容易目不斜视。黄色车远远就能发现，所以不必担心。至于绿色、白色车辆，就更可放心，它们绝对遵守交通规则。
资料来源：参考消息，2002.2.8
我国心理学家马谋超曾经对349名知识青年进行过关于颜色与心境联系方面的调查，发现，在日常生活中，人们已经把特定的颜色同一定的对象以及心境或情绪体验联系起来。红色同节日喜庆连在一起，另外还同火、血、危险建立起联想；橙黄引起阳光明媚、充满希望的感受；绿色使人想起春天、万象更新的景象；蓝色与天空、海洋发生天然的联系；洁白更容易与纯洁对应；灰黑则令人伤感不安（详见表7-3-3）。
表7-3-3 颜色与心境、对象的联系颜色名称
心境或情绪体验
联想的对象
红
振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占8.2%
红旗、红衣服、节目、喜事、太阳、红花占51.6%；血、火、信号灯、危险标志占29.4%
橙
喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占52.7%
橘子、水果占56.7%
黄
幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8%
服装、丰收的田野、家具占31.4%
绿
轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%
草（草原）、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水占71.8%
蓝
轻松、安静占25.9%
蓝天、海洋占83.5%
紫
冷淡、严肃、寂寞、不安忧郁、消沉占30%
紫花、服装占34%
白
纯洁占45%；安静占13%
白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%
灰
消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%
阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9%
黑
严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%
黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%
资料来源：马谋超，广告心理，中国物价出版社，1997，202
由于不同的颜色各有其不同的心理意义，所以在进行企业形象的视觉设计以及个别广告的创作设计时，应该注意颜色的运用要与广告活动的理念、主题、基调以及产品的特点相协调。从一些国际知名品牌的广告活动中，我们也可以看出，它们非常重视广告色彩的选择运用。例如万事发香烟广告，都是以天兰色为基调，来衬托该商品的“淡雅飘逸”的特点，而万宝路香烟则以红色作为广告的基色，来进一步突出西部牛仔的“冲劲”。
但是，在颜色的选择使用时，也要注意到颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。在许多国家，绿色都象征着生命和和平，而在马来西亚，绿色彩则会让人想到森林和疾病；绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎。在我国，红色象征着喜庆、欢乐和胜利等，爆竹染上红色是合情合理的事，而西德和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增。爱尔兰、瑞典的国旗上有红、白、兰三种颜色，所以在食品中禁止使用这些颜色。在伊拉克，商业上避免使用橄榄色，因为伊拉克国旗上有这种颜色。蓝色是伊朗人丧服的颜色，用在商品上会引起反感。在大多数拉丁美洲的市场中，紫色普遍被排斥，因为它象征着死亡。面向法国的广告和包装就要尽量避免墨绿色，法国人十分仇视希特勒军队的墨绿色军服。
三、颜色偏好
在广告色彩的运用时，颜色偏好也是一个值得注意的问题。关于人们对颜色的喜爱和偏好，历史上许多有国内外的心理学家都进行过研究。国外心理学家卡茨（Katz）和布里德（Breed）研究5－10岁儿童的颜色偏好顺序是兰、绿、红、紫、橙；我国著名儿童心理学家陈鹤琴对小学生颜色爱好的调查结果是：对光谱两端颜色的爱好胜于对居中各种颜色的爱好；温肇桐调查小学生颜色爱好的顺序，男生是：紫、黄、橙、绿、红、青、黑、白；女生是：绿、橙、紫、红、黄、青、白、黑；周先庚和陈汉标对大学生测定的结果是：白、兰、红、黄、绿、黑、橙、紫、灰；陈立和汪安圣对四种基本色测定的结果是：红、兰、绿、黄；英国艾森克（Eysenck）总结了各国学者对不同民族调查的结果，发现各民族之间对颜色爱好有一定差别，但也有共同的倾向，爱好顺序是：兰、红、绿、黄[27]。
广告学家施塔奇对色彩偏好也进行过研究。他发现，颜色偏好在单独评价和在广告上评价，其结果（见表7-3-4）有所不同。
表7-3-4 一般人对颜色的喜爱次序颜色
紫青
青色
青红
黄橙
红色
淡紫
黄色
绿色
橙色
黄橙
广告见时
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
单独见时
7
2
9
4
1
5
8
6
3
10
资料来源：傅汉章、邝铁军，广告心理学，华中师范大学出版社，1988
邓莱普（Dunlap）1950还研究颜色广告和行为的关系。他给堪萨斯州的男校友协会发出572不同彩色明信片，向他们通报他们的成员资格届满。结果回复的情况是：黄色50.7%，兰色46.1%，白色40.8%，鲜红色38.6%。但统计分析表明，各种色彩的回复量没有显著差异[28]。
值得注意的是色彩的偏好不是一成不变的。世界时装新潮的流行色就说明了这一点。所以在广告色彩的运用，特别是包装广告的色彩运用时，要注意消费者当时的颜色偏好。
小资料7-3-2 90年代中学生喜欢的颜色在流行色方面，中学生最喜欢的颜色是浅黄天蓝（22.7%）和白色（10.9%），对于浅兰（6.1%）、紫色（6.2%）、黑色（6.4%）、银白色（6.1%）的喜好程度相近。几乎无人喜欢砖红、桔红、土黄、深紫、褐色、深灰色调。如将白与灰归为中间色，红、粉、橙、黄、黑、紫、褐归为暖色，绿、蓝归为冷色，则暖、冷色与中间色三色之比约为34.1%∶44.7%∶24.9%。因此冷色之喜爱者占优势，如考虑到中间色也为偏冷色色调，则两者之和可达近70%。男女生之间在对浅蓝天蓝色调的喜好方面十分相近，但女生有14.5%的人喜欢白色，而男生仅为6.9%；相反男生喜欢黑色的为8.6%，而女生仅有4.3%；有9.1%的男生喜欢浅绿，而女生仅为3.3%；喜欢浅紫色的女生为7.2%，而男生只有2.3%。男女生对暖色喜好比例接近，主要区别在于冷色与中间色的偏好方面，男生中喜欢冷色的有47.0%，而喜好中间色的仅为13.6%，相反女生喜好中间色者达24.4%，喜好冷色者则为36.9%。
对于中学生而言，冷色调是一种最获欣赏的流行色，这也与中学生所追捧的“酷”劲一致。
资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999
四、颜色与易读性易读性是阅读材料容易被感知程度的衡量指标。阅读材料越容易被感知，其易读性就越高，反之亦然。颜色对易读性的影响表现在两个方面，即颜色的光强度和颜色的匹配。
各种颜色其光强度有强有弱，美国广告学家赖斯根据光度测定法，测出了11种颜色光的相对强度（见表7-3-5）。以白色光的强度为1.000，其它颜色光的强度均小于1.000。
表7-3-5 颜色光的相对强度颜色
白
黄
黄橙
橙
赤
绿
练瓦
青绿
青
紫
青紫
强度
1.000
.938
.864
.579
.348
.348
.283
.231
.161
.125
.120
资料来源：唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社，1981，153
物体的易见度与光的强度有密切的关系。光的强度愈大，其易见度也愈高。广告学家斐雪也曾对表7-3-5的中的11种颜色的易见度进行测量。结果发现，各种颜色的易见度顺序与赖斯所测的光强度大小顺序相一致。说明不同的颜色，其易见度是不同的。
关于颜色匹配对易读性的影响，美国广告学家卢基做过专门的研究。研究结果（见表7-3-6）表明，黄色背景黑色文字的印刷材料或书写材料最为明了易读。对此，卢基认为黄色光强度大，看起来有缩短距离的感觉。
表7-3-6 各种颜色匹配的易读性等级等级
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
底色
黄
白
白
白
青
白
黑
赤
绿
黑
黄
赤
绿
面色
黑
绿
赤
青
白
黑
黄
白
白
白
赤
绿
赤
资料来源：唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社，1981，153
第四节 广告中人物模特的作用及运用
在现代广告中，大量广告都运用人物来表现产品的功能、用途，介绍产品的使用方法、特点，以及树立品牌形象。那么，人物在广告中如何加以运用？人物广告的运用能获得什么样的效果？这些问题都是广告主、广告创作者和广告研究者共同关心的问题。本节分三个方面来加以探讨。
一、用或者不用人物
邀请一个模特儿来拍摄广告照片或广告影片是要付报酬的，有时要付高额报酬。因此在考虑是否运用模特儿来拍广告时，首先要明确用与不用模特儿，其广告宣传效果有无差别。
社会心理学家弗里德曼等人1976年的研究曾涉及这一问题。他们在一条关于酒的广告中分别用四种类型的产品介绍人，即演员、学生（典型消费者）、酒专家、和公司经理。在另一广告副本中则没有人物。在受试者看完广告后，要求他们对酒的味道、价格、广告的可信性和购买意图作回答。结果发现：不管用什么介绍人，有介绍人的广告总比没有介绍人的广告取得更佳的宣传效果[29]。黄合水和彭聃龄（1989）在一项有关电视广告的研究中，也取得与此一致的结果。他们让受试者对56条电视广告作印象评价，56条广告中有27条有人物（包括动画人物），29条没有人物。结果是有人物的广告的平均印象评价明显高于没有人物的广告[30]。著名广告研究者斯塔奇（Starch）对广告中人物模特儿的作用也曾进行研究。在该研究中，他让被试挑选出50幅最好看和最不好看的广告。研究结果发现，在被认为最好看的50幅广告中，有29幅插图中心集中于人物。而在被认为最不好看的50幅广告中，只有10幅插图中心集中在人物上。另一方面，在前50幅广告中，没有一幅是单独介绍产品的图片，而后50幅广告中就有32幅只是介绍产品的图片[31]。这些研究结果说明，从总体上看，运用人物于广告中是有益的。据此，建议广告创作者在广告创作实践中，尽量考虑运用人物。
运用人物有利于提高广告的效果，这也可以从理论上找到依据。根据社会心理学家奥斯古德的适应性理论，“倾听某人对某对象的主张，听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致（均衡）的倾向。”[32]在人物型广告上，由于人物一般都是经过严格挑选出来的，人物形象比较好。这样，由人物来发表他们对产品的评价，也就会促使消费者对广告和产品产生较为有利的态度。
二、用什么样的人物广告中使用的人物大致分为下列四种类型：即名人、专家、企业行政官员和普通人物模特。在广告中选用什么样的人物，应注意人物运用后的正、反作用。
1．名人名人一般指知名度大或众所皆知的歌星、影星、体育运动名星等。本世纪初，美国汤普森广告公司（Thompson）率先在力士香皂的印刷广告中呈现名星照片，随后其它商品也纷纷采用名人作广告。例如，美国黑人田径名将欧文斯在1936年的柏林奥运会上脚穿德国的爱迪达斯牌运动鞋；巴西足球球王贝利在日本索尼公司贝塔牌录像带印刷广告上踢球；法国著名影星阿兰·德龙在广告中佩带太阳眼镜；英国著名摇滚歌星斯汀仰天痛饮日本麒麟牌啤酒；美国著名篮球巨星乔丹穿着耐克运动鞋打球等。美国《商业周刊》上曾有一文估计，1976年美国的电视广告中含有名人的片子占总数33%。
我国广告界自艺术家李默然初次在电视广告中介绍三九胃泰后，许多影视运动名星也纷纷登台亮相。例如笑星马系推荐山海丹、活心牌胶囊和张弓酒；影星葛优与双汇牌火腿肠、青岛电视和银城啤酒、焦晃与养生堂龟鳖丸（图7-4-1）；歌星蔡国庆与华意空调，李玟与康尔寿减肥胶囊（图7-4-2）；评剧名演员新凤霞与通栓丸；体育名星李宁与健力宝、姚明与中国联通（图7-4-3）等等，现在名人广告已枚不胜举。
图7-4-1 养生堂龟鳖丸
图7-4-2 康尔寿减肥胶囊
图7-4-3 中国联通广告
名人出现在商品广告中，具有多种作用[33]。第一，邀请名人作广告需要付出大笔的酬金。例如影星约翰·韦恩为一家银行做广告每年可以收到35万美金；影星詹姆斯·盖默出现在宝利莱照像器材广告中，获得100万美元；美国著名职业蓝球球星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然远没有国外名星那么高，但也从过去的几万元，几十万元上升到现如今的百万、甚至千万。所以请得起名人做广告的公司或企业通常会给人予财大气粗的印象。换言之，名人可以帮助企业或品牌树立良好形象，吸引经销商加盟。
第二，名人对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人做广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟的销售额增长47%，市场占有率从20%上升为38%。日本松下电器公司的Panasonic收录机当年在美国赞助走红的R&B土风大演唱团之后，该品牌的市场份额很快从末位跃至首位[34]。我国电视连续剧“渴望”播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。凯米尼斯（Kamins）在探讨名人广告对管理者参与MBA课程的影响时也发现，名人诉求增进了品牌态度[35]。李和布郎（Lee & Browne）1995年调查十几岁的非洲裔美国人（12-28）对非洲裔美国人担当代言人的运动鞋电视广告的态度。结果指出，59.5%的被试指出非洲裔体育明星对他们购买特殊品牌的决策至少有一些影响[36]。但是也有研究发现，不管产品是个人使用的还是作为礼品送人的，只有消费者感知到名人的专门技术，名人广告对其购买意图才有明显的影响[37]。
第三，名人容易引起人们的注意，增加人们对品牌名字的记忆。不管名人在什么地方出现，人们总想目睹一下明星风采，在广告中出现也是如此。所以，名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌知名度。正如弗里德曼（Friedman & Friedman）1979年的研究所指出的，不管什么产品类型，名人对于品牌名字和总体回忆都更有效[38]。
第四，名人增加所代言品牌的可信度。阿特金和布鲁克（Atkin & Block）1983年检验明星代言酒精广告对196名年龄从13到77的人的影响。结果发现，运用知名人物对十几岁青少年很有影响，而对年龄较大被试的影响有限。但对所有年龄群体来说，名人被看作更可信任的。当著名人物出现时，产品形象更好，读者特别可能将酒精品牌评价为令人愉快的、可享受的[39]。
此外，名人做广告有时会产生社会舆论效应，从而提高广告品牌的知名度。例如李默然代言三九胃泰，巩莉代言美的，姚明代言耐克等，都曾引起广泛的社会舆论。
然而采用名人做广告也存在一些问题，包括：
第一，受众可能因过分地注意名人而忽视其它广告信息。例如欧格威创作的著名名人广告——好运道人造奶油广告，广告播出之后，在广告名人罗斯福总统夫人所收到的观众来信中，一部分说为罗斯福总统夫人自损形象而感到可惜；另一部分则说为她自损形象而感到高兴，但没有说他们记得该广告的产品是什么。
第二，有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的，广告主要求他们说什么他们就说什么，其言不可靠，其行不可效。
第三，名人形象与产品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如，让身体强壮的影星来介绍补钙产品，就不太合适，容易让受众反感。
2．专家
专家是指在某一科学技术领域有较深造诣的学者。专家在一般人眼里具有相当的权威性，专家的观点、意见容易为一般人所接受。著名社会心理学家霍夫兰和苇斯1951年的研究向许多人提出一种观点：“不久的将来即可造出核潜艇”，然后告诉一些人，该观点是由一位著名的威望极高的原子能专家罗伯特·奥本海默提出的；而告诉另一些人则说，该观点是由真实性和客观性有问题的前苏联《真理报》报道的。研究结果表明，那些相信宣传来自专家的人，大部分都接受这一观点，而另一部分得自《真理报》同样宣传的人很少有人相信[40]。
专家往往被看作是可靠的信息来源，在广告中用他们来介绍产品特点，具有很强的说服效果。例如让医生来介绍药品，让工程师推荐机械设备，让营养师介绍营养品等都是有效的宣传手段。
3．企业行政官员企业行政官员指企业的经理、领导。企业行政官员在广告中出现，无疑旨在塑造企业的形象。在这类广告中企业的形象在很大程度上取决于行政官员本身的形象。一个年轻有为、精明强干、稳重老练的经理，容易使人对企业产生良好的印象。反之，一个不吸引人的经理或领导，不仅不能使受众建立良好的企业形象，甚至会造成相反的效果。企业行政官员在广告中的表现的可信性也会影响到受众企业形象的形成和改变。鲁宾（Rubin）等人1982年的研究直接检验公司老板在广告中的效力。广告内容涉及一家小家具店。在一个版本中，发言人说他自己是公司的老板，而另一广告版本则没有这么说。148名商学系学生看了广告并作评价。评价结果是公司老板广告好于另一则广告。原因是老板广告更“值得信赖”[41]。雷登巴奇和匹兹（1986）专门对广告中行政官员的作用进行过研究，并发现，当行政官员的可信性高，且产品或公司的形象也好时，行政官员有促进作用。在这种情况下，广告信息为受试者接受的可能性也是高的；当行政官员的可信性高，但产品或公司的形象不佳时，行政官员能够使产品或公司的形象向好的方面转化；当行政官员的可信性低，但产品或公司的形象好时，行政官员的运用实质上分散了广告的效果；当行政官员的可信性和产品或公司的形象都差时，运用行政官员也能提高产品或公司的形象[42]。
4．普通人物
广告运用的普通人物一般是产品或劳务的潜在顾客。例如，药品广告以病患者为模特，女性化妆品以青年女郎当模特，儿童食品则用儿童作模特。
普通人物用于广告宣传中的作用也是多方面的。第一，人物模特有利于创造产品使用的真实情景，促使受众把产品或劳务与自己的生活联系起来；第二，良好的人物形象能使受众产生情感迁移作用，即把对人物的良好印象迁移到产品或劳务上；第三，普通人物的运用能使广告更具有人情味，这有助于广告为受众所接受。
由上述分析可见，在选择什么类型人物模特的问题上，要考虑到广告费用投入、广告目标和产品的类型。当广告以树立品牌或企业形象为目的且广告费用投入充足时，就可以采用名人做广告；当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请专家来推荐产品就比较合适；普通人物在一般广告中均可采用；行政官员则主要看其形象如何。
三、如何运用人物模特人物模特的身分、形象及其在广告中的表演对于广告的宣传效果有着重要的影响。恰当的运用人物模特不仅能增加广告的说服力，也能提高广告信息的记忆水平。下列几点是运用人物于广告中时应该加以注意的。
1．注意人物的特征人物的特征包括可信度、专业性、身体吸引力、熟悉性、可爱程度等，这些因素是管理者选择明星代言人时考虑的标准，也是关于消费者研究中发现的影响明星代言广告效果的重要因素[43]。可信度是指人物是否值得信赖的程度，它通常因人而异。专业性与代言人对所从事的工作以及在相关行业的造诣有关。身体吸引力指的就是外在的形象，漂亮不漂亮，帅不帅。熟悉性是指代言人对所代言产品的熟悉程度，通常与代言人是否使用所代言的产品有关。可爱程度则指一个人的个性魅力，它与外在形象有关，但不完全决定于外在吸引力。
2．尽量表演
众所皆知，一个呆板的演员对观众是不会有太大吸引力的。要把握、捕捉观众的吸引力，演员必须不断地表演。在电视广告中也是如此，特别是一些介绍产品使用方法、表现产品功能的广告，更应该让演员充分地表演。因为当某一行为经过实地表演而完成时，会比语言描述给人更深的印象。有人曾经对宣传“容易洗掉油腻”的两个不同表演程度的清洁剂广告进行对比研究。一则广告让一位家庭主妇右手拿着一罐清洁剂，左手拿着一个干净发亮的平底锅，用解说词说明用该清洁剂洗锅毫不费力，但没有表现去污过程；另一则广告让家庭主妇表演了平底锅的整个去污过程，同时用解说词加以说明。结果记住第一则广告的受试者仅占6%，记住第二则广告的受试者占28%。留心宝洁公司产品广告的读者不难发现，他们的模特一直都在表演。
3．让人物模特说话
在国内的许多电视广告中，人物模特都是“哑吧”。也许不让人物模特说话可以减少很多制作上的麻烦。然而，黄合水和彭聃龄（1990）的研究却发现，是否让人物模特说话与观众对广告的态度有显著的正相关[44]。换句话说，让人物模特来表达解说词的广告，比有人物模特但不说话的广告能获得观众较高的评价。大卫·欧格威也曾经说过：“研究资料表明，旁白比较不能吸引观众，最好还是让演员直录。”[45]
由人物模特来表达解说词显得较为亲切、自然和真实。因此在电视广告制作时，应该加以重视。
4．服饰切合身分
表演者的衣着打扮很重要，同样一个人不同的打扮，会给人不同的形象。在广告中表演者的形象要与产品使用者的形象相吻合，这样才能引起观众的认同感，否则会让观众产生不真实感，损害广告的宣传效果。例如有一则食品广告分别由一个妇女用两种不同的服饰来作宣传。一者穿戴时髦，象一位交际小姐；另者打扮成家庭主妇模样。两则电视广告的记忆效果测试结果分别为63%和100%，后者明显高于前者。利（Leigh）1987年检验妇女的角色（现代与传统）描绘对广告效果的影响。研究发现妇女的角色描绘强烈地影响着广告效果。广告角色描绘与受众角色定位一致，产生了对广告和代言人更积极的态度，这些态度还迁移到产品上[46]。另一项研究也发现，黑人更可能回忆出带有黑人模特的广告，而不是白人模特的广告[47]。
在当今的电视广告和印刷广告中，广告创作者为了吸引观众对广告的注意，常常让人物模特穿戴时髦、奇特，如穿比基尼泳装等。这类广告的确能吸引观众的注意力，但观众的注意力往往只会集中在模特儿身上而忽视其它广告信息。所以，在服饰使用上一定要谨慎。
5．代言人身份要与商品协调
一般而言，一种产品通常适合某一特定消费者群体使用，例如长统丝袜以青年女性为主，香烟以男性为主。消费者对何种商品适合何种人往往已形成观念，并以这种观念看待广告中的人物身分与产品的关系。当产品与人物身分相适应时，广告就显得真实。反之，则会让人觉得荒唐。例如美国有一项研究给观众呈现两则同样宣传内容的广告，其中一则广告用一个铁厂工人手摸下颔称赞刮胡刀片的锋利，商品与人物不很协调，受试者的记忆率为13%；另一则广告用办公室职员作同样的表演，商品与人物相协调，受试者的记忆率32%，比前者提高一倍以上。
再比如，有一种甜饼粉食品原料，所需各种成分都已调好在粉内，用法极为简单，只须加水混合放入烤箱即可。有一则广告用一个大厨师来表演，似乎把问题复杂化，小题大作，结果能记住该广告的仅16%；另一则广告由一个顽皮的小女孩来表演，意味着小孩尚能做，主妇自然不成问题。该广告记忆率高达73%，效果明显好于前者。
弗里德曼和弗里德曼1979年专门研究代言人类型与产品类别的关系。研究者准备了12则虚构的黑白印刷广告，代表4类代言人（明星、专家、典型消费者、没有背书人控制组）和3种产品（人造珠宝、吸尘器、饼干）的12种不同组合。360名被试随机分配到12个组，完成3页关于广告态度的问卷。48小时后，电话访问他们，要求他们描述他们所看过的广告。这种方法获得两个分数，即品牌名字的无助回忆和整则广告的无助回忆。研究结果表明：产品类别与代言人类型共同制约着广告的效果。由人造珠宝——明星、吸尘器——专家、饼干——消费者构成的广告得到最高的评价。这三种组合获得较高的产品态度、较高的购买意图、较高的代言人可信度[48]。这一研究结果说明代言人与商品协调的重要性。
6．人物的性别
在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归类为男性的、女性的和中性的。正如德贝韦斯（Debevece）和艾尔（Iyer）（1986）所指出的，“过去的研究表明，人们的确有关于产品类别的已有性别形象，这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”[49]。这说明为了达到有效的宣传效果，注意广告模特与产品性别的匹配是很有必要的。
根据异性相吸这一普遍原则，女性模特容易引起男性的注意，男性模特容易引起女性的注意。所以有些男性商品的广告用女性模特来表演，而女性用品广告则采用男性模特，从提高广告的观众收视率来说，这一手段是有效的。然而，研究表明，用异性模特儿的广告，会影响受众认真阅读广告信息。康伦哥和潘恩（1973）的研究还发现，广告的传播效果与模特儿和产品的性别匹配有关。当模特儿的性别与产品一致时，其效果大于不一致的匹配。康伦哥和乔哈（1975）的进一步研究发现，男女模特儿同时出现（如图7-4-4和图7-4-5），传播效果最佳[50]。
图7-4-4 诺基亚手机
图7-4-5 NEC手机广告人物在广告中的运用，常常也能起到塑造产品性别形象的作用。一种品牌以前被认为是男性的（或女性的），当有一个女性（或男性）模特介绍时，将显著地被认为是较少男性的（或女性的），有时甚至会改变性别形象。例如万宝路香烟，最早为消费者识别为女性香烟，后来广告中引入西部牛仔形象之后，消费者对它的性别形象彻底地发生了改变。所以广告也可以借人物模特来改变或塑造产品的性别形象。
第五节 广告大小的心理效应
大小是大多数视觉媒体广告的基本特征，报纸、杂志、招贴、路牌（看板）、霓虹灯等广告都具有大小这一特征。广告的大小对广告的传播效果有着重要的影响，大小不同的广告所产生的心理效应也不同。有时人们容易轻易地下出这样的结论：“广告越大效果越好”，事实上情况并非都是这样，这要看如何去看待广告的大小。
在探讨广告的大小与其所产生的心理效应的关系时，区别一下不同媒体广告的大小与同一媒体内广告的大小之间的差异是很重要的。因为不同媒体的广告接触方式不同，而同一媒体的不同广告其接触方式则是一致的。
一、不同媒体广告的大小差异
在各种各样的媒体广告中，大小差异相当大。大的媒体广告有的面积大至上千、上万平方米，如烟幕广告、飞机喷雾广告。在阿根廷曾经有一块列入吉尼斯世界记录大全的最大路牌广告，长达146尺，高达57尺。曾经列入吉尼斯世界大全的最大霓虹灯广告是美国大西洋海岸线铁路公司在弗罗里达州坦巴堡设立的广告，其长118米，高23米，重达178吨，灯管总长1280米。1988年，日本的朝日啤酒公司在日本东京的葛西区，建起一座当时世界最大的霓虹灯广告塔，总面积为2460平方米，长164米宽15米，灯管总长度达22公里。
与这些大的媒体广告相比，有些小的媒体其面积只有它们的几十万分之一、几百万分之一，例如台历广告、火柴盒广告、打火机广告、钥匙扣广告、网络广告等，这些广告有的面积只有几平方厘米，相对而言，它们可谓是微型广告。
从广告所产生的心理效应来看，大、小媒体各有利弊。
1．大媒体广告
大媒体广告的优点主要有以下五个方面：
①易于引人注目，视觉冲击强。不管你主观上愿不愿意看它，当一块大型路牌广告矗立在你的眼前时，你总会自觉不自觉地抬眼一瞥。特别是晚上那些灯光闪烁的大霓虹灯广告，更会使你的眼睛不由自主。
②易于引起观众的好奇心。做得好的大型户外广告，往往会成为受欢迎的旅游观光景物。世界上一些巨型的路牌广告、霓虹灯广告都曾经为该地区吸引了不少观光游客。
③传播覆盖面宽。一个打火机上的广告，通常只能一个人拿到近处看才能看清楚。一张贴在墙上海报，所能覆盖的视觉距离一般是一、两米远，也只能供几个人看。而一块大型路牌、一座大型霓虹灯，能覆盖几十米、几百米，甚至几千米，近处的观众看得到，远处观众也看得见。
④受众接触的频度高。户外大型媒体设置的位置固定，设置的时间比较长，一般有半年以上，有的甚至好几年。因此在媒体覆盖范围内的受众，常常要接触几次、几十次，甚至几百次，对广告及其广告的传播内容印象十分深刻。
⑤有利于塑造良好企业形象。俗话说财大气粗，财要大气才能粗。但人们也常常反过来推理，即气粗财必大。做广告是要花钱的，做大广告则要花大钱。所以，大的广告能够显示出企业的气魄，给人予企业资金雄厚、规模庞大的印象。
大媒体广告不足的是不能流动，只有到达媒体覆盖地域的人才能接触到，受众的接触率受到很大的限制。此外，它跟电视广告一样，有一定的强迫性。
2．小型媒体广告
小型媒体广告大多是赠品广告，其优点突出表现在三个方面：
①具有流动性，渗透力强。这类广告随赠品渗透到人们的日常生活中，可以由一个人传给另一个人，扩大广告的传播面。例如你可能会把你的“Winston”打火机送给你的烟友，你也可能从你的亲戚或朋友那里接受他们赠送的“555”挂钟。
②具有亲和性，容易被接受。小型的广告赠品往往是人们日常生活中的摆设物、装饰物或生活用品，由于是免费赠送，多数人都愿意接受。又由于这些东西一般做工比较精致，所以人们容易对它产生好感。与其它广告看多了人们会厌烦不同，这类广告即使天天接触，也不会太令人讨厌。这也算是免费赠送的报酬。
③能被重复接触。小型媒体受众常常是随身携带，或者摆放在家中显眼的位置，因为这些物品常常要接触、使用，因此受众接触其广告的机会有很多，广告的重复到达率比较高。
此外，有些精致的小媒体广告，也可以起到塑造品牌高质量形象的作用。
二、同一媒体内广告的大小差异
同一媒体内广告的大小差异主要体现在印刷媒体上。在杂志上，广告的大小一般分为双页、单页、半页、四分之一页和小于四分之一页等几种。在报纸上，一般分为整版、半版、三分之一版、四分之一版以及其它一些不同尺寸的版面。广告版面的大小不同，吸引读者注意的能力以及给予读者有关广告本身和广告主的印象也不相同。有关调查研究表明，随着广告面积的增减，广告的注意率也存在着相应的增减趋势。不过，这种关系不是正比例关系（见表7-5-1 ）。例如报纸的广告版面增大四倍时，注意率只增大三倍左右，面积增大十倍时，注意率只提高大约七倍。
表7-5-1 广告面积大小与注意率的关系面积(cm×cm)
19.25
38.5
57.5
77
96.22
115.5
134.75
154
173.25
192.5
大小比例
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
注意率(%)
9.7
16.5
23.2
30
36.7
43.4
50.2
56.9
63.9
73.4
资料来源：傅汉章、邝铁军，广告学，广东高等教育出版社，1985
斯特朗（Strong）对杂志广告的研究也发现类似的结果，即如果以四分之一页广告的注意值为100，那么，半页广告的注意值为156，全页广告为240[51]。其他的研究还进一步指出，阅读分数的60%可以用报纸的广告面积大小和产品来解释[52]；广告再认成绩与广告大小成正相关[53]。
著名广告学家施塔奇（Starch）早在1966年还把广告作品的版面与注意率的关系用下列公式表示[54]：
X=N+0.01N（100-N）
式中N表示原版面的注意率，X表示广告版面扩大一倍时的注意率。
关于广告版面大小与广告及广告主给人印象之间的关系，日本每日新闻社1968年对不同版面大小广告的各种印象的测验结果（见表7-5-2）显示：版面越大，读者的印象评价也越好。在日常的广告实践中，读者经常会抱怨报纸整个版面都是广告，但是他们也不得不赞叹这个企业真有钱、真有气魄，广告都是整版整版地做。
前面关于广告大小的心理效应分析表明，如果一个企业要树立良好的企业形象，那么采用大面积的广告是一种有效的手段，不管是采用大型的媒体广告，还是采用大版面广告。如果要增加商品或者企业与消费者的亲和性，那么，小型或者微型媒体广告（主要指赠品广告）是一种很好的广告形式。
此外，值得注意的是，对于大型企业和知名品牌来说，除非你有特殊的考虑，否则没有必要做小版面的广告，因为这样做容易损害企业和品牌的形象。但精致的小型媒体广告可以做。从国内外的一些知名品牌的广告宣传情况我们也会发现，这些品牌的户外广告都是比较大的，在报纸上做广告时，版面一般也都是整版或半版。
表7-5-2 版面大小与印象
全5批
全7批
全10批
全15批
插图部分
有亲近感
0.86
1.15
1.21
1.30
印象深刻
1.03
1.09
1.04
1.33
具有个性
0.91
0.81
1.01
1.25
与商品类似
1.24
1.37
1.01
1.22
爽快的
0.68
1.06
0.94
1.04
文字部分
阅读容易
0.70
0.84
1.09
1.54
易于理解
0.69
0.94
1.18
1.62
表现简易
0.82
1.09
1.16
1.28
清爽
0.65
0.76
0.87
1.00
易于记忆
0.99
0.94
1.11
1.32
全部版面
调和
1.23
1.08
1.23
1.32
条理井然
1.24
0.96
1.07
1.32
蒸蒸日上
0.75
0.72
0.96
1.17
美丽
0.72
0.72
0.79
0.80
印象深刻
1.99
0.93
1.20
1.53
可信赖的
1.57
1.93
1.97
1.98
公司
潇洒的
1.10
1.24
1.44
1.29
有亲近感
1.18
1.52
1.88
1.65
十分清楚
1.60
2.07
2.28
2.17
现代化
1.29
1.51
1.64
1.57
资料来源：饱户弘等，经济心理学，中国商业出版社，1987
与印刷广告的面积大小特征相对应，电视广告的长度也可能与广告的效果有关。佩左（Patzer）1991年的研究检验15秒和30秒广告在品牌回忆、品牌态度、广告数量的知觉、总广告时间和节目满意度等效果的差异。1025人观看正常的节目并在看完之后完成问卷。研究结果显示，30秒广告比15秒广告更加有效。用30秒广告代替15秒的广告，会引起被试感觉到更多的广告和更长的广告时间。不管是15秒、30秒还是两种混合，都不会改变对节目的满意度[55]。斯坦顿和波克（Stanton & Burke）1998年研究还发现，在15秒广告中有效的一些元素在30秒中则不太有效，反之亦然[54]。
参考文献：
一则广告作品可以从很多角度加以解剖，将它分解成若干部分，若干要素，或若干特征。每一个要素在广告中都有一定的作用。了解各种要素的心理效应，有利于广告创作者综合运用各种要素，创作出理想的广告作品。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。
1．吸引和维持受众的注意力
国外有一家化妆品公司曾以一张普通的黑白广告和一张相同图案的彩色广告进行注意效果程度差异的调查。其结论是，两幅广告中，最引人注意的地方同样是商品的照片，彩色印刷广告的注意率达84.1%，黑白印刷广告为46%。文案部分注意率都比较低，注意率最底的是文字标题，彩色印刷广告注意率为7%，黑白广告第一眼注意标题的几乎是零[1]。
广告插图易于引起读者的注意，广告艺术顾问安辛·阿姆斯特朗把插图的这一作用称为“突然袭击”，并对此作如下描述：“假设你的读者正在小心谨慎地阅读杂志。他从心理上对一切广告都感到天生的厌烦。在他的缓慢阅读过程中，你为他设置了一个突然的陷井——让他面临一个突然的断崖绝壁而茫然无措。他急忙悬崖勒马，失去了平衡而险些一头栽下去。他手足无措，终于象爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。在那里他却发现了简单的真理而马上掌握了它——这是他从前未见到过的。这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法。”[2]
对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画），一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插图是否吸引人。如果这一插图有足够的吸引力，网民不仅会注意到广告介绍的品牌，还可能点击该广告，进入相关的企业网站或广告网页。
在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。
图像能够维持观众注意，其原因有三个方面[3]：
第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激量太小时，就容易分心或疲劳。
第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。观众观看电视节目往往是带有某种目的的，如消遣娱乐，欣赏一些美妙的景物等。只要节目能满足他们的需要，他们就会认真地观看欣赏。商业电视广告一般只有15秒或30秒钟，在这短短的时间里，投入广告的人力财力往往要比电视上其它节目高得多，因而画面视觉效果比较理想，具有较强的吸引力。
第三，图像提供不断变化的刺激。对变化的刺激感兴趣，这是许多动物都具有的本能。例如，青蛙不吃死虫。人也是如此，对平淡无奇的事物不予关注。只有新奇变化的事物才能让人兴奋。电视广告在30秒或15秒内的画面变化一般远比其它节目丰富，这为它赢得观众的注意起到了极其重要的作用。
2．强化受众对言语信息的理解和记忆
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。我国心理学家彭聃龄等人（1989）在一项研究中探讨了电视图像对观众理解记忆节目内容的影响。他们以电视新闻为材料，比较了图像加声音的电视呈现方式和只有声音没有图像的广播呈现方式的记忆效果。结果发现，不管是采用自由回忆，还是采用提示回忆，受试者对电视呈现方式的记忆水平都高于广播呈现方式（见图7-1-1）。这说明图像促进了受众对电视传播内容的理解记忆。图7-1-2的广告也说明，有了插图，人们对广告语“独立4温区，保鲜更精美”的理解就容易多了。
画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广告语言的有效提取线索。例如只要说到乔丹，就容易想起“耐克运动鞋”。其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。
图7-1-2 海尔冰箱广告
3．起边缘说服作用
据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用[4]。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。例如在动感地带广告上，观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象，因而对动感地带产生良好的评价。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。
由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则[5]。
①总的来说
A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。
B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。
C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。
D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。
②对印刷广告来说
A.运用尽可能大的插图。
B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。
C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。
D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。
③对电视广告来说
A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。
B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。
C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词。
D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。
为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考[6]。
①名人。名人包括各行各业的杰出人物，特别是在大众传播媒体中经常出现过的。受众对他们较为熟悉，或者有一定印象。把他们于商品联系在一起，对于扩大品牌知名度大有好处。关于名人，后面还要介绍，这里就不展开讨论了。
②个性鲜明的普通人物模特。每一个人都在塑造自己的个性形象，每一个人也都有其喜欢或崇拜的个性形象。个性鲜明的人与商品结合在一起，有利于塑造品牌形象，而且易于给受众留下深刻的记忆。外表刚毅、智慧、幽默、温柔、贤惠、活泼的人都是较好的广告人物模特。图7-1-3广告中，由于有了温情的女模特的衬托，加上起了一个带有鲜明感情色彩的名字“真爱”，本来冷冰冰的高科技产品也让人觉得有点温暖。
图7-1-3 清华同方电脑广告
③离谱的人物。孙悟空、猪八戒、哪吒和阿凡提等都是经过艺术加工而又众所周知的离谱人物。广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这类人物形象。奇异的人物容易引起人们的兴趣、好奇和注意，因而记忆深刻。如果广告中的人物是观众熟知的艺术形象，那么把他们作为商标信息的提取线索，效果更佳。江中草珊瑚含片的电视广告就是用“阿凡提”这一离谱的人物形象。
④特殊标志的人物。离谱的人物是想象出来的艺术形象，现实中并不存在。特殊标志的人物却是现实中存在的。只不过他们比常人多了一些易于辨识的标志，在记忆中不会与其他的人物形象相混淆。蒙上眼罩的独眼龙，戴着铁盔的骑士，咀上贴着胶布的推销员，拄着拐棍的伤残人，矮小的侏儒等均属特殊标志人物。这类人物的确便于记忆，但要有良好的创意，否则容易引起受众的反感。
⑤可爱的动物。许多动物本身都有观赏价值，屏幕上的动物对观众同样具有吸引力。如凶猛的老虎，高大的骏马，温顺的花猫，憨厚的熊猫，机灵的猴子等。动物在广告屏幕上出现不太多，有新鲜感。此外，许多动物在人们的心目中都具有象征意义的个性特征。利用动物也可达到塑造品牌形象的目的，如图7-1-4。
图7-1-4 中国电信
⑥名胜古迹。优美的风景、著名的古迹总是人们乐于观赏和谈论的。如长城、泰山、西湖、天坛、九寨沟等等都是人们百看不厌的景物。利用它们作为品牌信息的画面背景，具有加强记忆和边缘说服的双重功效，如图7-1-5。
图7-1-5 摩托罗拉广告
⑦有特色的景物。湾湾的小溪，碧波荡漾的湖泊，一片白云，一束鲜花，一叶轻舟，一棵古树，一幢大楼，一束色光，甚至人体的部分器官等，只要具有一定特色，哪怕是日常生活中最常见的景物，经过艺术加工，都可以用做合适的画面素材，如图7-1-6、图7-1-7、图7-1-8和图7-1-9。
图7-1-6 别克汽车
图7-1-7 益力多（Yakult）
图7-1-8 羊城晚报
图7-1-9 中国移动通信
世界上的事物千姿百态，前面所提到的几种素材都是俯首可拾。只要广告创作人员充分发挥想象力，就可以设计出许许多多富有特色的符合观众心理的广告画面。
二、语言
广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广告语言在广告中的主要作用有以下三个方面[7]：
1．传递商品或服务信息
关于什么是广告所欲传递的信息，或者说广告信息主要是指什么，著名的广告研究者雷斯尼克和斯坦恩（1977）在对广告进行广泛研究的基础上，概括出14个方面。它们分别是[8]：
⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。
⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度。
⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观评价。
⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。
⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。
⑹担保：产品购买后有什么保证。
⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。
⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品内包含什么附属品目。
⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。
⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。
⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。
⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比较的资料。
⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的意见不包括在内）。
⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么。
传递商品信息是广告的重要功能之一，借助于广告信息，消费者可以对品牌或企业作认知评价，以形成关于品牌或企业的印象或态度。在广告媒体中，印刷媒体（特别是报纸）是传递商品信息的最佳媒体。但是用电视广告来传递商品信息也是司空见惯的。国内广告研究者纪华强、朱健强和黄合水曾对1990年刊播的广告的信息内容进行研究，结果显示，我国的报纸广告平均信息量为3.24，电视广告为1.26[9]。也就是说，每则报纸广告平均至少包含上述14种信息中的三种以上，每则电视广告包含一种以上信息。那么这些信息由广告的哪一成份来传递呢？很显然，画面、音响都难以胜任，只有语言（包括视觉形式和听觉形式）才能有效地把这些信息传递给观众。可见，广告中语言的首要作用是传递商品信息。
2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础
众所周知，广告的传播面越广，广告效果就越佳。广告传播面的大小，取决于下列几个因素：
①媒体的覆盖面。覆盖面大，传播面也大，反之亦然。例如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台都是覆盖全国，传播面均相当广泛。其它电台、电视台和报纸一般只覆盖某一地区，传播范围相对小一些。
②广告刊播的位置。报纸的不同版面位置，电视的不同时间位置，其阅读率、收视率也不同。所以说广告刊播的位置不同，传播的效果也不同。
③广告本身的创作水平。优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没有吸引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。
④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”，是指媒体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。广告可能因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众，但客观地说，真正接触到某一广告的受众仍然是有限的。因此，如果能让接触过广告的受众将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地提高。
在前述诸因素中，前两个因素是外在因素，后两个因素则源于广告本身。其中第三个因素与广告的视觉表现手法有密切的关系。第四个因素“二级传播”，其可能性则取决于广告中的语言。这是因为“二级传播”要求信息载体具有结构性、意义性、容易被记住并能进一步传递出去。广告中的画面、音响结构性差，所传递信息的含义不明确，观众很难把所接受的信息重新呈现或复述出来。音乐虽然结构性也比较强，但难以与广告信息联系起来，无法造成“二级传播”，提高广告的传播效果。语言是一种结构性强、意义约定俗成的信息载体，观众可以把它接受进来再完整地传递出去。所以说，广告语言是广告实现“二级传播”的基础。
举一个例子来说,当我们看过一新产品广告后并向他人推荐“××品牌产品看来质量不错”时，听者就能接收到“××品牌”的信息。但如果我们说“有漂亮画面的电视广告的品牌产品质量不错”，听者依然不能知道产品为何种品牌。这样就起不到“二级传播”的效果。
在现代电视传播中，“二级传播”的作用尤其应引起人们的重视。特别是针对青少年儿童的商品广告，“二级传播”对于广告的产品促销起着相当重要的作用。许多少年儿童的家长，由于工作繁忙，没有太多的时间看电视，而且他们对电视广告的兴趣也不大，他们所知道的许多商品信息都是由他们的子女传播给他们的。所以说，电视广告中的语言对电视广告的“二级传播”、扩大传播面有着功不可没的作用。
3．借助于语言，广告效果才得以持久
一种商品在市场上的推广，往往不是一、两个月的短期行为。一则广告的刊播，往往也不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而，当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于大多数广告，我们所能回忆出来的大多数是广告语（参见小资料7-1-1），如“康莱，把美味和营养卷起来”，“营多，营多，吃了再说”，“必扑一声，蚊虫扫清”，“枪手，走遍天下，打抱不平”等。这不是偶然的现象，它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用。
广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。近期效果是在广告刊播之后短时期内所获得的效果。远期效果则指广告刊播之后较长一段时间内仍然持续的效果。一般而言，前者是广告的各种成份（画面、语言和音响）共同作用的结果。其中画面的作用尤为突出，它是引起受众注意，激发受众情绪的主要因素。然而，广告刊播之后，随着间隔时间的延长，广告的远期效果则必须依靠广告语言来维持。
实质上，长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信息的记忆及由此所导致的购买行为。从心理学的角度来说，图像材料由于意义的不确定性，而容易在人们的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定，一旦进入人们的记忆之中，可以保持相当长久的时间，而且具有相对稳定性。特别是那些重复呈现次数多、顺口押韵的语言材料，记忆更加持久、深刻。
广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要。为了有效的发挥广告语言的功能和作用，罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则，可供文案创作者借鉴[10]。
①关于标题或附标题的创作原则
A.限制在3－8个词；
B.强调名词、形容词及个人有关的词；
C.把商标名称置于最后；
D.不要用悬而未决的问题。霍华德和巴里（Howar & Barry）1988年调查101名美国广告代理公司的创意总监，关于印刷广告疑问标题的运用。72%的人指出，没有什么产品最适合于疑问标题的运用[11]。
E.不要命令或要求。
②关于文案或解说词的创作原则
A.运用简单或熟悉的词；
B.运用高意象（具体的）的词；
C.运用主动句而不用被动句；
D.运用肯定句而不用否定句；
E.不要运用模棱两可的词或双关词。
小资料7-1-1 中国20年流行广告语年份
广告语
品牌
1979
可口可乐添欢笑
可口可乐
将以卓越的电子技术，对中日友好做贡献
SONY
为社会各领域，提供准确计时
精工表
让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧
五十铃汽车
1980
味道好极了
雀巢咖啡
滴滴香浓，意犹未尽
麦氏咖啡
1981
戴雷达，闯天下
雷达表
1982
就是可口可乐
可口可乐
车到山前必有路，有路必有丰田车
丰田汽车
质量第一，用户第一
金星电视
1983
燕舞，燕舞，一支歌来一片情
燕舞收录机
一切为用户着想，一切为用户负责
海信电视
1984
百事，新一代的选择
百事可乐
质量至上有夏普
夏普
上海大众永远和您在一起
力波啤酒
威力洗衣机，献给母亲的爱
威力洗衣机
1985
大宝，天天见
大宝
优质的联想——夏普
夏普电器
1986
万家乐，乐万家
万家乐电器
飞利浦——尖端科技的标志
飞利浦
精美耐用，全球推崇
西铁城表
上海桑塔纳，汽车新潮流
桑塔纳
1987
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久
太阳神
最适合中国民航客运的机种——波音757客机
美国波音
第一流的产品，为足下争光
上海鞋油
质高款新寰宇颂，国际名表西铁城
西铁城
1988
精心创造，精心服务
金星电视
汽车工业新一代
广州标志
1989
挡不住的感觉
可口可乐
中原之行哪里去？郑州亚细亚
亚细亚商场
今年二十，明年十八
白丽美容香皂
东方航空，飞向世界
东方航空
容声，容声，质量的保证
容升冰箱
1990
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒
嘉士伯啤酒
只溶在口，不溶在手
M&M巧克力
城乡路万千，路路有航天
航天汽车
高高兴兴上班去，平平安安回家来
公益广告
她工作，您休息
凯歌全自动洗衣机
妥帖保护，伸缩自如
邦迪创口贴
用了都说好
达克宁露
领先一步，申花电器
申花电器
要开一流车，江西五十铃
江西五十铃
1991
喝了娃哈哈，吃饭就是香
娃哈哈
一股浓香，一缕温暖
南方黑芝麻糊
喝贝克，听自己的
贝克啤酒
人头马一开，好事自然来
人头马酒
1992
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好
新飞冰箱
康师傅方便面，好吃看得见
康师傅
岁岁平安，三九胃泰的承诺
三九胃泰
何以解忧，惟有杜康
杜康酒
太空时代的饮品
果珍
拥有健康，当然亮泽
潘婷洗发水
让生命尽显健康本色
太阳神口服液
专业保健，至精至诚
太阳神口服液
美在妇女
上海妇女用品商店
有多少南方摩托车，就有多少动人的故事
南方摩托
1993
明天将发生什么
联想集团
今年夏天最冷的热门新闻
西冷冰箱
一呼天下应
润讯通讯
青春宝，使你永葆青春
青春宝
眼睛啤酒，清爽宜人
燕京啤酒
不要太潇洒
杉杉西服
走富康路，坐富康车
富康车
好马配好鞍，好车配风帆
风帆汽车蓄电池
中国名车，嘉陵摩托
嘉陵摩托
赢家的风采
切诺基轿车
1994
羊羊羊，发羊财
恒源祥
喝孔府宴酒，做天下文章
孔府宴酒
今天你喝了没有？
乐百氏
海尔，真诚到永远
海尔电器
牡丹虽好，还要爱人喜欢
牡丹电视机
望子成龙，小霸王学习机
小霸王电脑学习机
柔美皮肤，从旁氏开始
旁氏护肤品
省优，部优，葛优？
双汇火腿肠
汽车要加油，我要喝红牛
红牛饮料
走中国道路，乘一汽奥迪
一汽
踏上轻骑，马到成功
轻骑摩托
共创美的前程，共度美的人生
美的电器
健康是金，金施尔康
金施尔康含片
让一亿人先聪明起来
巨人脑黄金
1995
领先一步，申花电器
申花洗衣机
荣事达，时代潮
荣事达洗衣机
让我们做得更好
飞利浦
孔府家酒，叫人想家
孔府家酒
生活中离不开这口子
口子酒
款款“神州”，万家追求
神州热水器
要想皮肤好，早晚用大宝
大宝
鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界
鄂尔多斯羊绒衫
正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩
椰树牌椰汁
东奔西走，要喝宋河好酒
宋河
拥有桑塔纳，走遍天下都不怕
桑塔纳轿车
我们为你想的更多
格力空调
做女人真好
太太口服液
1996
维维豆奶，欢乐开怀
维维豆奶
太阳更红，长虹更新
长虹电视
长城永不倒，国货当自强
奥妮皂角洗发浸膏
其实，男人更需要关怀
丽珠得乐
一切尽在掌握
爱立信
科技以人为本
诺基亚
飞跃无限
摩托罗拉
让我们做得更好
飞利浦
长城烽火，传信万里
西门子
每一年，每一天，我们都在进步
联想电脑
荣事达，时代潮
荣事达电器
东西南北中，好酒在张弓
张弓酒
永远的绿色，永远的秦池
秦池酒
坐红旗车，走中国路
红旗轿车
1997
我们一直在努力
爱多电器
中国人的生活，中国人的美菱
美菱冰箱
没有最好，只有更好
澳柯玛冰柜
好空调，格力造
格力空调
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃饭更香
蓝天六必治
轻松爽洁，不紧绷
碧柔洗面奶
中华永在我心中
中华牙膏
保护嗓子，请用金嗓子喉宝
金嗓子喉宝
补钙新观念，吸收是关键
龙牡壮骨冲剂
喝汇源果汁，走健康之路
汇源果汁
苦苦的追求，甜甜的享受
伊利雪糕
华龙面，天天见
华龙方便面
食龙丰，路路通
华丰方便面
我的眼里只有你
娃哈哈纯净水
1998
新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐
可口可乐
真金不怕火炼
金正VCD
服气多多，满意多多
福满多方便面
非常可乐，非常选择
非常可乐
农夫山泉有点甜
农夫山泉
清清爽爽每一天
娇爽卫生护垫
海尔，中国造
海尔
从更大到更好
长虹电器
清凉舒爽，全家共享
六神沐浴露
27层净化
乐百氏纯净水
1999
飘柔，就是这么自信
飘柔
足及生活每一天
搜狐
知识改变命运
公益广告
科技让你更轻松
商务通
没什么大不了
丰韵丹
晶晶亮，透心凉
雪碧
治肾虚，请用汇仁肾宝
汇仁肾宝
2000
住得好，一切都好
瑞虹新城
呼机，手机，商务通，一个都不能少
商务通
谁让我心动？
FM365网站
2001
健康成就未来
海王
送礼就送脑白金
脑白金
喜欢上海的理由
力波啤酒
有点野哦
生力啤酒
资料来源：中国广告，2002，10
三、音响
音响是广播、电视广告的一个重要组成成份，由于音响不能直接负载商品信息，所以在广告创作中常常被放在次要的位置，没有得到充分的重视。不过，80年代以后，广告音乐越来越受到人们的重视。例如在美国的电视广告中，以音乐为主的产品广告占有相当的份量（大约三分之一），愈来愈多的歌唱家进入广告圈。有些广告主也不惜重金制作广告音乐片。
音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面[12]：
1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛
例如节奏明快的音乐可以创造出欢快活泼的气氛。在饮料广告中，配上这种音乐能让人体验到喝这种饮料的乐趣；运用于服装广告中，则可给人感到服装的现代感。节奏舒缓的音乐配在广告中，可给人予舒适、浪漫的感觉。
2．唤起人们的注意人们接受外界信息主要是通过眼睛和耳朵，眼耳的协调配合使人们的注意不仅能抓住某一目标对象，还能监控周围环境发生的事情。在一般情况下，当人用眼睛去捕捉注意对象时，人就用耳朵来监控其它事物。反之亦然。受众对广播电视媒体的接触，常常是边进行其它活动（如聊天、做作业、织毛衣等），边收听广播或边观看电视。因此，当他们的注意力不在媒体时，一个美妙的音乐旋律可能就会引起他们的注意，使他们不自觉地认真看、认真听。不过，能唤起听众注意的音乐一般是听众比较熟悉、比较喜欢的曲调。不然就是广告音乐与其它节目的音乐大不相同。
3．加强广告信息的记忆根据联想记忆原理，当两种刺激物在相邻或相近的时空出现时，人们就容易把它们联系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤起。在广告中，一首曲子，一个旋律经过多次重复之后，就会跟广告产品名称及有关的广告信息发生联想关系。这种联想关系是很有益的，受众以后在其它场合再次听到该曲子或旋律时，就会不自觉地联想起该产品的广告，这有利于巩固受众对广告产品品牌和广告信息的记忆。斯图尔特（Stewart）等人（1990）利用音乐作为汽车广告运动的记忆线索的研究指出，当以产品名字为回忆线索时，62%的人指出他们记得看过产品广告；听完广告音乐后，83%的报告他们认得该音乐广告[13]，也就是说音乐作为线索更有利于回忆。
4．发挥边缘说服的作用广告心理学家帕克（Park）和杨（Young）（1986）进行过一项研究，通过控制受试者的卷入条件（包括认知卷入、情感卷入和低卷入），来检查阅音乐对Ab（对品牌的态度）和BI（行为意图）的影响。该研究发现，在认知卷入条件下，没有音乐的电视广告比有音乐的电视广告对观众的Ab和BI的改变有较大的影响，说明音乐起了消极的作用；在情感卷入的情况下，有、无音乐差异不大；但是在低卷入条件下，有音乐对Ab和BI的积极影响比没有音乐大（见表7-1-1）。庆幸的是，在大多数情况下，观众和听众都是在低卷入条件下接触广告的。因此，可以认为广告音乐一般起着积极的作用。
表7-1-1 音乐对Ab和BI的影响
认知卷入
情感卷入
低卷入
Ab
有音乐
4.10
4.40
4.00
无音乐
4.65
4.25
3.60
BI
有音乐
3.00
3.15
2.80
无音乐
3.70
3.25
2.10
资料来源：Park C W & S M Young Consumer Response to Television Commercials：The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation，Journal of Marketing Research，1986，23
5．娱乐听众的作用
众所周知，广告的插播对受众是一种侵扰，一般受众并不喜欢广告，并且尽量地避开它。因此，一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦，并给他们带来一点乐趣。正如不喜欢跳舞的人进入舞场，他们从欣赏舞曲和别人的舞姿中获得他们的快乐。
广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用，在音乐的选择或创作时，应该注意三点：
①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。否则，你初期发布的广告实质上部分是在替竞争产品作宣传。
②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。如流行曲及一些经久不衰的名曲。创作新乐曲应该让听众易学、易唱。曲调流畅、节奏感强的曲谱比较容易学、也比较容易流行。
③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空灵的、意境深远的古典器乐曲。
第二节 广告中画面和语言的配合
画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响广告的信息传递及说服作用。
一、关联或不关联从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情况，一种是二者都描述商品或劳务的特点、属性，即关联情况；另一种是画面和语言所描述的信息内容截然不同，二者之间没有必然的逻辑关系，即不关联情况。例如，画面表现一个翩翩起舞的漂亮女郎，解说词则在陈述与模特儿联系不上的某种品牌鞋油的特点。在关联的范围里，又可以分出两种情形：相同和相异。相同指画面和语言共同描述商品或劳务的某些特点、某些方面；相异指画面描绘商品的某一特点如功能，而语言陈述商品的另一特点如价格。
一般说来，不关联广告是广告表现上的失败。但有时也可能是广告创作者有意设计制作的。根据认知心理学关于记忆的双重编码理论和深度加工理论，关联性广告或由于它能使受众在接受广告信息时进行双重编码（表象编码和言语编码），或由于它能促使受众进行深度认知加工，广告信息的记忆效果优于不关联广告。对关联广告中的相同情形而言，广告由画面和语言向受众呈现相同信息，使受众对同一信息进行双重编码，因而记忆较为牢固，容易回忆出来。在相异情形下，由于语言和画面描述商品的不同侧面，受众在接受画面信息的同时，会对语言内容产生期待，期待相同信息的出现。当语言描述的内容与他们所期待的内容不一致时，受众就会进行深入的认知加工，即对从外界输入头脑中的信息进行分析、综合，并将它们与已有的知识经验联系起来，从而导致较佳的记忆效果。
在印刷广告的研究中，伊德尔和斯特林（1983）根据受试者对与品牌有关项目和广告各方面（如版面编排、色泽）的回忆，将系统化图画、非系统化图画和纯语言内容三种广告加以比较[14]。系统化图画指包含等同于图画内容的语言材料的广告画，即关联广告；非系统化图画指仅有画面内容没有语言叙述的广告画；纯语言内容指仅有语言描述的广告。由于不关联广告中不相干的信息会相互干扰，所以非系统化图画和纯语言内容的广告在宣传效果上等效或者优于不关联广告。他们的研究结果表明，系统化图画的信息记忆与非系统化图画、纯语言内容广告相比，有明显的优势。换句话说，关联广告比不关联广告，其广告信息更易于记忆。
在关联的相同和相异的两种情形的比较中，豪斯敦（Houston）等人（1987）的研究（见表7-2-1）表明，在相异情况下，受试者对已看过广告中的各种信息的回忆优于相同情形的广告。简言之，用插图和文案分别描述商品的不同侧面，其信息记忆效果较为理想。
表7-2-1 画面与语言配合的相同、相异比较
文案回忆总成绩
产品类别
品牌名称
文案的特征信息
文案的其它信息
相同
9.55
5.96
2.96
3.76
0.83
相异
12.93
7.03
4.14
2.03
1.72
资料来源：Houston M J，T L Childers & S E Hecker，Picture-word Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements，Journal of Marketing Research,1987,24
对于电视媒体来说，关联广告比不关联广告有利于广告信息的记忆，这是不言而喻的。然而，电视广告的图像和语言是在一段有限的时间内呈现出来的，每一个画面、每一句解说词都是稍纵即逝的，观众对广告信息的深度加工受到时间的限制。因此，如果图像和解说词分别描述商品的不同方面，由于没有足够的时间进行认知加工，记忆效果就不会太好。在这种情况下，要使广告信息得到有效的记忆，图像和解说词描述同一信息内容是较为合适的。在印刷广告中，有一项关于普通杂志中广告插图关联性的价值的研究指出，包含关联插图的广告的回忆率大约是无关插图广告的10倍[15]。
二、同步与不同步
画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同与否结合起来，可分出四种情况，即
①描述同一内容的图像和解说词同步呈现；
②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现；
③描述不同内容的图像和解说词同步呈现；
④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现。
其中第②③种情况实质是一样的。根据注意原理，不同的刺激作用于不同的感觉器官，如眼睛接受的是一种信息，耳朵接受的又是另一种信息，那么两种刺激之间就会相互干扰，影响人们对信息的心理加工；在另一种情况下，如果作用于不同感觉器官的刺激包含不同的信息内容，呈现又不是同步的，那么只要信息量不太大，观众也是可以顺利接受的。据此，在上述四种情况中，第①种情况最有利于观众的认知加工，第②③种情况对信息加工不利，第④种情况视广告所传递的信息量的大小而定，这实质上也说明了在电视广告中信息量大是不理想的。
三、画面表现的充分性
语言是一种约定俗成的社会交际工具，它能被准确地用以描述某种事物或概念。在这一点上，画面则远为逊色。正是由于这一原因，画面表现往往带有很大的随意性。那么如何把这种随意的画面表现和语言结合起来以达到较佳的信息传递效果呢？英国心理学家甘特（Gunter，1979、1980）以电视新闻为材料，比较了下列三种材料的记忆效果[16]：
①解说词+电影剪辑画面
②解说词+静态画面
③解说词+播音员画面结果发现，第①种结合方式效果最佳，其次是第②种，第③种效果最差。这是可以预料的结果，但它说明了画面表现充分的重要性。美国国家广播公司NBC和丘斯林调查公司于70年代的广告效力调查也表明，画面表现要充分体现解说词的内容，才能使广告达到更佳的效果[17]。例如在一则电视机的广告中，广告的中心意思是要大家明了该电视机的技术设计。研究者用了两种不同的画面表现作比较，一种画面表现是仅由播音员手指完整的电视机解释装配过程；另一种画面表现则将电视机内部的主要零件陈列在桌上，由播音员一边解释其优点和装配过程，一边作表演。结果前一种画面表现的受试者记忆率仅为5%，而后一种画面表现的记忆率高达41%，二者之间差距非常明显。
四、画面为主还是语言为主
在广告创作设计中，创作者经常要考虑到以画面表现为主体，还是以语言描述为主体，才能达到理想的宣传效果。关于这方面的研究有很多，结论莫一而终。泰勒和汤普逊1982年的研究指出，画面内容过多地加到语言信息上，比起单独地呈现语言信息没有明显的作用；吉斯流斯和斯腾塔尔1984年报告显示，与单独的语言陈述相比较，产品的语言陈述伴随着线条画的类似物会增加品牌信息记忆，但减弱了积极的品牌态度；罗斯特和佩斯（1978）发现，以画面为主语言为辅比以语言为主画面为辅的广告产生更积极的情感；伊丽莎白（1986）研究表明，纯语言的广告刺激与受众的实用和理性知觉相联系，纯视觉刺激的广告与受众的亲密性知觉相联系[18]。由此可见，对以画面为主或语言为主两种表现形式的任何断言都可能导致错误。在实际广告创作设计中，究竟采用哪一种表现形式，似乎应根据广告宣传的目的和重点来决定。美国广告学家沃森·邓恩在《广告与商业》一书中对在什么情况下强调语言，在什么情况下强调画面作了如下概括[19]：
①当你要推销的产品注重外形时，那就应该强调它的视觉效果；
②如欲使产品造成人们情感上的联想，那么就应该强调视觉效果；
③为了达到广告的宣传目的，越注重事实，则运用文字宣传的重要性越高；
④在广告说明中如叙述部分很重要，则文字部分亦趋重要；
⑤产品越新则你更需要强调广告的文字；
⑥为了强调所要采取的行动，一般最好用文字说明。
沃森·邓恩所概括的这些方面虽然来自于印刷广告，但对于其它广告也同样具有指导意义。
第三节 广告颜色的心理效应及运用
颜色是光波作用于人的眼睛所引起的视觉经验。在日常生活中，有广义和狭义两种颜色。广义的颜色包括非彩色（白色、黑色和各种不同程度的灰色）和彩色（红、橙、黄、绿、青、蓝、紫）；狭义的颜色仅指彩色。红、绿、蓝是三种基本色，其它颜色均可由这三种颜色按一定比例混合而成。广告的三种基本颜色是红、黄、蓝。在电子技术和印刷技术高度发展的今天，彩色在广告中的运用已经相当普遍，甚至连一直只有黑白灰三种颜色的报纸广告，彩色的运用也越来越常见。
在彩色被运用于广告之后，人们一直就很重视彩色的作用及彩色运用效果的研究。美国广告学家T.B.斯坦利曾经归纳认为彩色在广告中具有如下作用[20]：
①吸引人们对广告的注意力；
②完全真实地反映人、物和景；
③强调产品和宣传内容的特定部位；
④表明销售魅力中的抽象质量；
⑤使广告在第一眼就给人以良好的印象；
⑥为产品、劳务和广告主本身树立威信；
⑦给人们记忆里留下更深的印象。
斯坦利所归纳的这七点，在下面我们对广告中颜色使用有关问题进行分析探讨时，还会进一步加以证实。
一、彩色广告与黑白广告的对比
从彩色广告与黑白广告的对比研究情形来看，彩色的确有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。美国芝加哥有人做过一项试验，将同一份目录印成彩色和黑白两种，寄出数月之后进行的统计发现，彩色目录的促销作用为黑白目录的15倍，说明接收者对彩色目录的注意率远大于黑白目录。吉尔伯特（Gilbert）1933年给36名大学生显示14则彩色和非彩色广告，每则10秒钟。后来测量他们的记忆效果发现，彩色广告的产品回忆增加44%[21]。日本新闻协会1975年的研究表明，同样版面的彩色广告，其注意率比黑白广告增加10%，注意时间和记忆效果也提高两倍以上[22]。
美国广告研究者施塔奇（Starch）曾对美国《生活》和《星期六晚邮报》两种刊物刊登的7种产品的3819则广告作调查。结果发现，彩色品种太少并不一定比黑白广告更能吸引人的注意，但彩色种类多时，其效果就变得显著（见表7-3-1 ）。
表7-3-1 读者对不同广告的注意率广告颜色
半页广告
全页广告
双页广告
黑白广告
100
100
100
双色广告
110
97
105
四色广告
185
153
150
注：表中假设以黑白广告的注意率为100。
资料来源：傅汉章、邝铁军，广告学，广东高等教育出版社，1985
罗斯伯格（1956）研究也发现，彩色广告能引起更多人的注意。但是如果把广告费也考虑进去，以每元为单位计算，彩色广告则不如黑白广告有效。不过，另有一项研究则发现，四色广告的成本比黑白广告高出50%，但通常它们的记忆度高出100%[23]。格朗豪哥（Gronhaug）利用333则杂志广告对大约1000名被试进行的测验还证实，广告再认成绩与色彩的运用成正相关[24]。
在色彩与企业形象方面，华纳和弗朗赞（Warner & Franzen）1947年让992各种社会阶层、年龄、性别的人评价10则彩色全页广告、10则黑白全页广告。结果发现，彩色广告有维持和提高熟悉品牌的声誉的好处，但对于激发兴趣似乎没有优势[25]。不过，但后来格斯特（Guest）1966年让消费者评价相同内容的彩色与黑白广告发现，彩色广告并没有提高公司的威望[26]。
由上述研究可以看出，彩色广告总的来说比黑白广告能达到更好的注意和记忆效果。不过值得注意的是，黑白广告的适当运用有时也会达到彩色广告所不能及的引人注目的效果。根据强烈的对比反差能吸引人们注意的原理，在大多数广告都是彩色广告的时候，那么以黑白为基调的广告就容易变成“鹤立鸡群”。丹修（Donthu）等人（1993）关于户外广告的研究证实了这一说法。他们对一路段道路两旁的户外广告牌的研究发现，黑白广告的无助回忆和有助回忆都优于彩色广告（如图7-3-1），但是黑白广告仅3块，而彩色广告则有7块。
二、颜色的心理意义
颜色具有使人产生某种心理联想和唤起某种情感的作用，这是人们常常在特定情况下使用特定色彩，或者在特定的颜色情境中经常发生某些带有情感色彩的事所造成的心理联想关系。一般来说，每一种颜色都与一些相应的情感相联系。白色一般会使人想到清洁、纯洁、神圣、诚实。少女穿上白色的服装会给人纯洁的感觉。但在中国的许多地方，送葬时穿的是白色服装，因此，白色也会产生死亡的联想。黑色是夜晚的象征，因而会使人产生罪恶、悲哀、压抑、死亡、庄重的感觉。红色具有刺激人的生理欲望的作用，同时与温暖、危险、争斗、愤怒相联系。此外，红色还有吉利、吉祥、好运气的意思。黄色表示愉快、舒适，同时也可能使人产生富裕、高贵的联想。绿色是生命的象征，容易使人产生和平、充满生机以及平静、安宁的感觉。蓝色与广阔的天空和大海相联系，会使人联想到遥远、冷淡、寂寞、朴素。紫色可以使人联想到优雅和威严，还有优美、满意、希望、生机的感觉。青色是鬼火的颜色，具有冰冷、恐怖、神秘的感觉。
对于颜色的情感效应，卢基以12种彩色为例做过专门的实验研究，受试者63人，要求他们把12种彩色与兴奋、安静和严肃三种情感联系起来，受试者的判断结果见表31-2 。由表7-3-2 可见，波长越长的彩色，越容易使人产生兴奋；波长越短的彩色，越倾向于与严肃的情感相联系。
表7-3-2 色彩与情感的联系彩色
深红
绯色
浓橙
黄橙
黄色
黄绿
绿色
青绿
青色
青淡紫
淡紫
紫色
兴奋
41
56
59
55
53
14
28
32
11
0
0
3
安静
0
0
0
6
6
39
32
23
21
17
6
1
严肃
10
0
0
0
0
5
0
6
30
45
54
48
资料来源：唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社，1981，153-154
小资料7-3-1 看车色，识主人德国心理学家马克斯·洛赫尔经过多年的研究，得出一个有趣的结论：“我们选择的并不是我们所喜欢的，而是我们内心所渴求、需要的颜色。”……
偏好红色的人一般充满活力，比较以自我为中心，认为自己资质高于常人，可以为所欲为。开红色车的人喜欢飙车，不遵守交通规则。
黄色车主通常个性坚定。他们也喜欢开快车，但却不贸然拿生命冒险。所以他们选择非常显眼的黄色。
选择棕色车的人非常少，仅占有车族的0.5%。他们对性很感兴趣，喜欢晚间艳遇。
至于蓝色，需要区分深浅。钟情浅蓝的人大多在投资理财方面很有天赋，其理智通常胜于情感。他们颇有耐心，在博取女子芳心时相当执着。颜色越深，其主人性格就越封闭，不过就能力与品行而言，他确实是很好的合作伙伴。
购买绿色车的人总是将安全放在第一位，他们非常清楚自身实力。在驾车时，他们严格遵守限速规定，即使其他车辆从身旁呼啸而过也不以为意。
黑色过去通常是政府车或是灵车的专利，后来却成为最受欢迎的色彩，约有12%的消费者说他们喜欢黑车。手握方向盘，的确有一种权势之气。当然，其车主通常都比较高傲。
灰车车主一般都比较沉默寡言，从不显山露水。他们认为汽车只是交通工具而已，因而驾车时一心想着如何尽快赶往目的地，所以经常会闯到反向车道上去。
最后，喜欢白色或是奶色汽车的人士如果坐在副驾驶座位上，视物会非常清楚；要是亲自驾车，通常不会出任何以外。
看来，最容易出交通事故的还是红色车辆，因为驾车者的情绪波动很大。对黑色车辆也要小心，由于车主自视甚高，很容易目不斜视。黄色车远远就能发现，所以不必担心。至于绿色、白色车辆，就更可放心，它们绝对遵守交通规则。
资料来源：参考消息，2002.2.8
我国心理学家马谋超曾经对349名知识青年进行过关于颜色与心境联系方面的调查，发现，在日常生活中，人们已经把特定的颜色同一定的对象以及心境或情绪体验联系起来。红色同节日喜庆连在一起，另外还同火、血、危险建立起联想；橙黄引起阳光明媚、充满希望的感受；绿色使人想起春天、万象更新的景象；蓝色与天空、海洋发生天然的联系；洁白更容易与纯洁对应；灰黑则令人伤感不安（详见表7-3-3）。
表7-3-3 颜色与心境、对象的联系颜色名称
心境或情绪体验
联想的对象
红
振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占8.2%
红旗、红衣服、节目、喜事、太阳、红花占51.6%；血、火、信号灯、危险标志占29.4%
橙
喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占52.7%
橘子、水果占56.7%
黄
幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8%
服装、丰收的田野、家具占31.4%
绿
轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%
草（草原）、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水占71.8%
蓝
轻松、安静占25.9%
蓝天、海洋占83.5%
紫
冷淡、严肃、寂寞、不安忧郁、消沉占30%
紫花、服装占34%
白
纯洁占45%；安静占13%
白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%
灰
消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%
阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9%
黑
严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%
黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%
资料来源：马谋超，广告心理，中国物价出版社，1997，202
由于不同的颜色各有其不同的心理意义，所以在进行企业形象的视觉设计以及个别广告的创作设计时，应该注意颜色的运用要与广告活动的理念、主题、基调以及产品的特点相协调。从一些国际知名品牌的广告活动中，我们也可以看出，它们非常重视广告色彩的选择运用。例如万事发香烟广告，都是以天兰色为基调，来衬托该商品的“淡雅飘逸”的特点，而万宝路香烟则以红色作为广告的基色，来进一步突出西部牛仔的“冲劲”。
但是，在颜色的选择使用时，也要注意到颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。在许多国家，绿色都象征着生命和和平，而在马来西亚，绿色彩则会让人想到森林和疾病；绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎。在我国，红色象征着喜庆、欢乐和胜利等，爆竹染上红色是合情合理的事，而西德和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增。爱尔兰、瑞典的国旗上有红、白、兰三种颜色，所以在食品中禁止使用这些颜色。在伊拉克，商业上避免使用橄榄色，因为伊拉克国旗上有这种颜色。蓝色是伊朗人丧服的颜色，用在商品上会引起反感。在大多数拉丁美洲的市场中，紫色普遍被排斥，因为它象征着死亡。面向法国的广告和包装就要尽量避免墨绿色，法国人十分仇视希特勒军队的墨绿色军服。
三、颜色偏好
在广告色彩的运用时，颜色偏好也是一个值得注意的问题。关于人们对颜色的喜爱和偏好，历史上许多有国内外的心理学家都进行过研究。国外心理学家卡茨（Katz）和布里德（Breed）研究5－10岁儿童的颜色偏好顺序是兰、绿、红、紫、橙；我国著名儿童心理学家陈鹤琴对小学生颜色爱好的调查结果是：对光谱两端颜色的爱好胜于对居中各种颜色的爱好；温肇桐调查小学生颜色爱好的顺序，男生是：紫、黄、橙、绿、红、青、黑、白；女生是：绿、橙、紫、红、黄、青、白、黑；周先庚和陈汉标对大学生测定的结果是：白、兰、红、黄、绿、黑、橙、紫、灰；陈立和汪安圣对四种基本色测定的结果是：红、兰、绿、黄；英国艾森克（Eysenck）总结了各国学者对不同民族调查的结果，发现各民族之间对颜色爱好有一定差别，但也有共同的倾向，爱好顺序是：兰、红、绿、黄[27]。
广告学家施塔奇对色彩偏好也进行过研究。他发现，颜色偏好在单独评价和在广告上评价，其结果（见表7-3-4）有所不同。
表7-3-4 一般人对颜色的喜爱次序颜色
紫青
青色
青红
黄橙
红色
淡紫
黄色
绿色
橙色
黄橙
广告见时
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
单独见时
7
2
9
4
1
5
8
6
3
10
资料来源：傅汉章、邝铁军，广告心理学，华中师范大学出版社，1988
邓莱普（Dunlap）1950还研究颜色广告和行为的关系。他给堪萨斯州的男校友协会发出572不同彩色明信片，向他们通报他们的成员资格届满。结果回复的情况是：黄色50.7%，兰色46.1%，白色40.8%，鲜红色38.6%。但统计分析表明，各种色彩的回复量没有显著差异[28]。
值得注意的是色彩的偏好不是一成不变的。世界时装新潮的流行色就说明了这一点。所以在广告色彩的运用，特别是包装广告的色彩运用时，要注意消费者当时的颜色偏好。
小资料7-3-2 90年代中学生喜欢的颜色在流行色方面，中学生最喜欢的颜色是浅黄天蓝（22.7%）和白色（10.9%），对于浅兰（6.1%）、紫色（6.2%）、黑色（6.4%）、银白色（6.1%）的喜好程度相近。几乎无人喜欢砖红、桔红、土黄、深紫、褐色、深灰色调。如将白与灰归为中间色，红、粉、橙、黄、黑、紫、褐归为暖色，绿、蓝归为冷色，则暖、冷色与中间色三色之比约为34.1%∶44.7%∶24.9%。因此冷色之喜爱者占优势，如考虑到中间色也为偏冷色色调，则两者之和可达近70%。男女生之间在对浅蓝天蓝色调的喜好方面十分相近，但女生有14.5%的人喜欢白色，而男生仅为6.9%；相反男生喜欢黑色的为8.6%，而女生仅有4.3%；有9.1%的男生喜欢浅绿，而女生仅为3.3%；喜欢浅紫色的女生为7.2%，而男生只有2.3%。男女生对暖色喜好比例接近，主要区别在于冷色与中间色的偏好方面，男生中喜欢冷色的有47.0%，而喜好中间色的仅为13.6%，相反女生喜好中间色者达24.4%，喜好冷色者则为36.9%。
对于中学生而言，冷色调是一种最获欣赏的流行色，这也与中学生所追捧的“酷”劲一致。
资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999
四、颜色与易读性易读性是阅读材料容易被感知程度的衡量指标。阅读材料越容易被感知，其易读性就越高，反之亦然。颜色对易读性的影响表现在两个方面，即颜色的光强度和颜色的匹配。
各种颜色其光强度有强有弱，美国广告学家赖斯根据光度测定法，测出了11种颜色光的相对强度（见表7-3-5）。以白色光的强度为1.000，其它颜色光的强度均小于1.000。
表7-3-5 颜色光的相对强度颜色
白
黄
黄橙
橙
赤
绿
练瓦
青绿
青
紫
青紫
强度
1.000
.938
.864
.579
.348
.348
.283
.231
.161
.125
.120
资料来源：唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社，1981，153
物体的易见度与光的强度有密切的关系。光的强度愈大，其易见度也愈高。广告学家斐雪也曾对表7-3-5的中的11种颜色的易见度进行测量。结果发现，各种颜色的易见度顺序与赖斯所测的光强度大小顺序相一致。说明不同的颜色，其易见度是不同的。
关于颜色匹配对易读性的影响，美国广告学家卢基做过专门的研究。研究结果（见表7-3-6）表明，黄色背景黑色文字的印刷材料或书写材料最为明了易读。对此，卢基认为黄色光强度大，看起来有缩短距离的感觉。
表7-3-6 各种颜色匹配的易读性等级等级
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
底色
黄
白
白
白
青
白
黑
赤
绿
黑
黄
赤
绿
面色
黑
绿
赤
青
白
黑
黄
白
白
白
赤
绿
赤
资料来源：唐忠朴、贾宜宾，实用广告学，工商出版社，1981，153
第四节 广告中人物模特的作用及运用
在现代广告中，大量广告都运用人物来表现产品的功能、用途，介绍产品的使用方法、特点，以及树立品牌形象。那么，人物在广告中如何加以运用？人物广告的运用能获得什么样的效果？这些问题都是广告主、广告创作者和广告研究者共同关心的问题。本节分三个方面来加以探讨。
一、用或者不用人物
邀请一个模特儿来拍摄广告照片或广告影片是要付报酬的，有时要付高额报酬。因此在考虑是否运用模特儿来拍广告时，首先要明确用与不用模特儿，其广告宣传效果有无差别。
社会心理学家弗里德曼等人1976年的研究曾涉及这一问题。他们在一条关于酒的广告中分别用四种类型的产品介绍人，即演员、学生（典型消费者）、酒专家、和公司经理。在另一广告副本中则没有人物。在受试者看完广告后，要求他们对酒的味道、价格、广告的可信性和购买意图作回答。结果发现：不管用什么介绍人，有介绍人的广告总比没有介绍人的广告取得更佳的宣传效果[29]。黄合水和彭聃龄（1989）在一项有关电视广告的研究中，也取得与此一致的结果。他们让受试者对56条电视广告作印象评价，56条广告中有27条有人物（包括动画人物），29条没有人物。结果是有人物的广告的平均印象评价明显高于没有人物的广告[30]。著名广告研究者斯塔奇（Starch）对广告中人物模特儿的作用也曾进行研究。在该研究中，他让被试挑选出50幅最好看和最不好看的广告。研究结果发现，在被认为最好看的50幅广告中，有29幅插图中心集中于人物。而在被认为最不好看的50幅广告中，只有10幅插图中心集中在人物上。另一方面，在前50幅广告中，没有一幅是单独介绍产品的图片，而后50幅广告中就有32幅只是介绍产品的图片[31]。这些研究结果说明，从总体上看，运用人物于广告中是有益的。据此，建议广告创作者在广告创作实践中，尽量考虑运用人物。
运用人物有利于提高广告的效果，这也可以从理论上找到依据。根据社会心理学家奥斯古德的适应性理论，“倾听某人对某对象的主张，听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致（均衡）的倾向。”[32]在人物型广告上，由于人物一般都是经过严格挑选出来的，人物形象比较好。这样，由人物来发表他们对产品的评价，也就会促使消费者对广告和产品产生较为有利的态度。
二、用什么样的人物广告中使用的人物大致分为下列四种类型：即名人、专家、企业行政官员和普通人物模特。在广告中选用什么样的人物，应注意人物运用后的正、反作用。
1．名人名人一般指知名度大或众所皆知的歌星、影星、体育运动名星等。本世纪初，美国汤普森广告公司（Thompson）率先在力士香皂的印刷广告中呈现名星照片，随后其它商品也纷纷采用名人作广告。例如，美国黑人田径名将欧文斯在1936年的柏林奥运会上脚穿德国的爱迪达斯牌运动鞋；巴西足球球王贝利在日本索尼公司贝塔牌录像带印刷广告上踢球；法国著名影星阿兰·德龙在广告中佩带太阳眼镜；英国著名摇滚歌星斯汀仰天痛饮日本麒麟牌啤酒；美国著名篮球巨星乔丹穿着耐克运动鞋打球等。美国《商业周刊》上曾有一文估计，1976年美国的电视广告中含有名人的片子占总数33%。
我国广告界自艺术家李默然初次在电视广告中介绍三九胃泰后，许多影视运动名星也纷纷登台亮相。例如笑星马系推荐山海丹、活心牌胶囊和张弓酒；影星葛优与双汇牌火腿肠、青岛电视和银城啤酒、焦晃与养生堂龟鳖丸（图7-4-1）；歌星蔡国庆与华意空调，李玟与康尔寿减肥胶囊（图7-4-2）；评剧名演员新凤霞与通栓丸；体育名星李宁与健力宝、姚明与中国联通（图7-4-3）等等，现在名人广告已枚不胜举。
图7-4-1 养生堂龟鳖丸
图7-4-2 康尔寿减肥胶囊
图7-4-3 中国联通广告
名人出现在商品广告中，具有多种作用[33]。第一，邀请名人作广告需要付出大笔的酬金。例如影星约翰·韦恩为一家银行做广告每年可以收到35万美金；影星詹姆斯·盖默出现在宝利莱照像器材广告中，获得100万美元；美国著名职业蓝球球星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然远没有国外名星那么高，但也从过去的几万元，几十万元上升到现如今的百万、甚至千万。所以请得起名人做广告的公司或企业通常会给人予财大气粗的印象。换言之，名人可以帮助企业或品牌树立良好形象，吸引经销商加盟。
第二，名人对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人做广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟的销售额增长47%，市场占有率从20%上升为38%。日本松下电器公司的Panasonic收录机当年在美国赞助走红的R&B土风大演唱团之后，该品牌的市场份额很快从末位跃至首位[34]。我国电视连续剧“渴望”播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。凯米尼斯（Kamins）在探讨名人广告对管理者参与MBA课程的影响时也发现，名人诉求增进了品牌态度[35]。李和布郎（Lee & Browne）1995年调查十几岁的非洲裔美国人（12-28）对非洲裔美国人担当代言人的运动鞋电视广告的态度。结果指出，59.5%的被试指出非洲裔体育明星对他们购买特殊品牌的决策至少有一些影响[36]。但是也有研究发现，不管产品是个人使用的还是作为礼品送人的，只有消费者感知到名人的专门技术，名人广告对其购买意图才有明显的影响[37]。
第三，名人容易引起人们的注意，增加人们对品牌名字的记忆。不管名人在什么地方出现，人们总想目睹一下明星风采，在广告中出现也是如此。所以，名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌知名度。正如弗里德曼（Friedman & Friedman）1979年的研究所指出的，不管什么产品类型，名人对于品牌名字和总体回忆都更有效[38]。
第四，名人增加所代言品牌的可信度。阿特金和布鲁克（Atkin & Block）1983年检验明星代言酒精广告对196名年龄从13到77的人的影响。结果发现，运用知名人物对十几岁青少年很有影响，而对年龄较大被试的影响有限。但对所有年龄群体来说，名人被看作更可信任的。当著名人物出现时，产品形象更好，读者特别可能将酒精品牌评价为令人愉快的、可享受的[39]。
此外，名人做广告有时会产生社会舆论效应，从而提高广告品牌的知名度。例如李默然代言三九胃泰，巩莉代言美的，姚明代言耐克等，都曾引起广泛的社会舆论。
然而采用名人做广告也存在一些问题，包括：
第一，受众可能因过分地注意名人而忽视其它广告信息。例如欧格威创作的著名名人广告——好运道人造奶油广告，广告播出之后，在广告名人罗斯福总统夫人所收到的观众来信中，一部分说为罗斯福总统夫人自损形象而感到可惜；另一部分则说为她自损形象而感到高兴，但没有说他们记得该广告的产品是什么。
第二，有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的，广告主要求他们说什么他们就说什么，其言不可靠，其行不可效。
第三，名人形象与产品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如，让身体强壮的影星来介绍补钙产品，就不太合适，容易让受众反感。
2．专家
专家是指在某一科学技术领域有较深造诣的学者。专家在一般人眼里具有相当的权威性，专家的观点、意见容易为一般人所接受。著名社会心理学家霍夫兰和苇斯1951年的研究向许多人提出一种观点：“不久的将来即可造出核潜艇”，然后告诉一些人，该观点是由一位著名的威望极高的原子能专家罗伯特·奥本海默提出的；而告诉另一些人则说，该观点是由真实性和客观性有问题的前苏联《真理报》报道的。研究结果表明，那些相信宣传来自专家的人，大部分都接受这一观点，而另一部分得自《真理报》同样宣传的人很少有人相信[40]。
专家往往被看作是可靠的信息来源，在广告中用他们来介绍产品特点，具有很强的说服效果。例如让医生来介绍药品，让工程师推荐机械设备，让营养师介绍营养品等都是有效的宣传手段。
3．企业行政官员企业行政官员指企业的经理、领导。企业行政官员在广告中出现，无疑旨在塑造企业的形象。在这类广告中企业的形象在很大程度上取决于行政官员本身的形象。一个年轻有为、精明强干、稳重老练的经理，容易使人对企业产生良好的印象。反之，一个不吸引人的经理或领导，不仅不能使受众建立良好的企业形象，甚至会造成相反的效果。企业行政官员在广告中的表现的可信性也会影响到受众企业形象的形成和改变。鲁宾（Rubin）等人1982年的研究直接检验公司老板在广告中的效力。广告内容涉及一家小家具店。在一个版本中，发言人说他自己是公司的老板，而另一广告版本则没有这么说。148名商学系学生看了广告并作评价。评价结果是公司老板广告好于另一则广告。原因是老板广告更“值得信赖”[41]。雷登巴奇和匹兹（1986）专门对广告中行政官员的作用进行过研究，并发现，当行政官员的可信性高，且产品或公司的形象也好时，行政官员有促进作用。在这种情况下，广告信息为受试者接受的可能性也是高的；当行政官员的可信性高，但产品或公司的形象不佳时，行政官员能够使产品或公司的形象向好的方面转化；当行政官员的可信性低，但产品或公司的形象好时，行政官员的运用实质上分散了广告的效果；当行政官员的可信性和产品或公司的形象都差时，运用行政官员也能提高产品或公司的形象[42]。
4．普通人物
广告运用的普通人物一般是产品或劳务的潜在顾客。例如，药品广告以病患者为模特，女性化妆品以青年女郎当模特，儿童食品则用儿童作模特。
普通人物用于广告宣传中的作用也是多方面的。第一，人物模特有利于创造产品使用的真实情景，促使受众把产品或劳务与自己的生活联系起来；第二，良好的人物形象能使受众产生情感迁移作用，即把对人物的良好印象迁移到产品或劳务上；第三，普通人物的运用能使广告更具有人情味，这有助于广告为受众所接受。
由上述分析可见，在选择什么类型人物模特的问题上，要考虑到广告费用投入、广告目标和产品的类型。当广告以树立品牌或企业形象为目的且广告费用投入充足时，就可以采用名人做广告；当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请专家来推荐产品就比较合适；普通人物在一般广告中均可采用；行政官员则主要看其形象如何。
三、如何运用人物模特人物模特的身分、形象及其在广告中的表演对于广告的宣传效果有着重要的影响。恰当的运用人物模特不仅能增加广告的说服力，也能提高广告信息的记忆水平。下列几点是运用人物于广告中时应该加以注意的。
1．注意人物的特征人物的特征包括可信度、专业性、身体吸引力、熟悉性、可爱程度等，这些因素是管理者选择明星代言人时考虑的标准，也是关于消费者研究中发现的影响明星代言广告效果的重要因素[43]。可信度是指人物是否值得信赖的程度，它通常因人而异。专业性与代言人对所从事的工作以及在相关行业的造诣有关。身体吸引力指的就是外在的形象，漂亮不漂亮，帅不帅。熟悉性是指代言人对所代言产品的熟悉程度，通常与代言人是否使用所代言的产品有关。可爱程度则指一个人的个性魅力，它与外在形象有关，但不完全决定于外在吸引力。
2．尽量表演
众所皆知，一个呆板的演员对观众是不会有太大吸引力的。要把握、捕捉观众的吸引力，演员必须不断地表演。在电视广告中也是如此，特别是一些介绍产品使用方法、表现产品功能的广告，更应该让演员充分地表演。因为当某一行为经过实地表演而完成时，会比语言描述给人更深的印象。有人曾经对宣传“容易洗掉油腻”的两个不同表演程度的清洁剂广告进行对比研究。一则广告让一位家庭主妇右手拿着一罐清洁剂，左手拿着一个干净发亮的平底锅，用解说词说明用该清洁剂洗锅毫不费力，但没有表现去污过程；另一则广告让家庭主妇表演了平底锅的整个去污过程，同时用解说词加以说明。结果记住第一则广告的受试者仅占6%，记住第二则广告的受试者占28%。留心宝洁公司产品广告的读者不难发现，他们的模特一直都在表演。
3．让人物模特说话
在国内的许多电视广告中，人物模特都是“哑吧”。也许不让人物模特说话可以减少很多制作上的麻烦。然而，黄合水和彭聃龄（1990）的研究却发现，是否让人物模特说话与观众对广告的态度有显著的正相关[44]。换句话说，让人物模特来表达解说词的广告，比有人物模特但不说话的广告能获得观众较高的评价。大卫·欧格威也曾经说过：“研究资料表明，旁白比较不能吸引观众，最好还是让演员直录。”[45]
由人物模特来表达解说词显得较为亲切、自然和真实。因此在电视广告制作时，应该加以重视。
4．服饰切合身分
表演者的衣着打扮很重要，同样一个人不同的打扮，会给人不同的形象。在广告中表演者的形象要与产品使用者的形象相吻合，这样才能引起观众的认同感，否则会让观众产生不真实感，损害广告的宣传效果。例如有一则食品广告分别由一个妇女用两种不同的服饰来作宣传。一者穿戴时髦，象一位交际小姐；另者打扮成家庭主妇模样。两则电视广告的记忆效果测试结果分别为63%和100%，后者明显高于前者。利（Leigh）1987年检验妇女的角色（现代与传统）描绘对广告效果的影响。研究发现妇女的角色描绘强烈地影响着广告效果。广告角色描绘与受众角色定位一致，产生了对广告和代言人更积极的态度，这些态度还迁移到产品上[46]。另一项研究也发现，黑人更可能回忆出带有黑人模特的广告，而不是白人模特的广告[47]。
在当今的电视广告和印刷广告中，广告创作者为了吸引观众对广告的注意，常常让人物模特穿戴时髦、奇特，如穿比基尼泳装等。这类广告的确能吸引观众的注意力，但观众的注意力往往只会集中在模特儿身上而忽视其它广告信息。所以，在服饰使用上一定要谨慎。
5．代言人身份要与商品协调
一般而言，一种产品通常适合某一特定消费者群体使用，例如长统丝袜以青年女性为主，香烟以男性为主。消费者对何种商品适合何种人往往已形成观念，并以这种观念看待广告中的人物身分与产品的关系。当产品与人物身分相适应时，广告就显得真实。反之，则会让人觉得荒唐。例如美国有一项研究给观众呈现两则同样宣传内容的广告，其中一则广告用一个铁厂工人手摸下颔称赞刮胡刀片的锋利，商品与人物不很协调，受试者的记忆率为13%；另一则广告用办公室职员作同样的表演，商品与人物相协调，受试者的记忆率32%，比前者提高一倍以上。
再比如，有一种甜饼粉食品原料，所需各种成分都已调好在粉内，用法极为简单，只须加水混合放入烤箱即可。有一则广告用一个大厨师来表演，似乎把问题复杂化，小题大作，结果能记住该广告的仅16%；另一则广告由一个顽皮的小女孩来表演，意味着小孩尚能做，主妇自然不成问题。该广告记忆率高达73%，效果明显好于前者。
弗里德曼和弗里德曼1979年专门研究代言人类型与产品类别的关系。研究者准备了12则虚构的黑白印刷广告，代表4类代言人（明星、专家、典型消费者、没有背书人控制组）和3种产品（人造珠宝、吸尘器、饼干）的12种不同组合。360名被试随机分配到12个组，完成3页关于广告态度的问卷。48小时后，电话访问他们，要求他们描述他们所看过的广告。这种方法获得两个分数，即品牌名字的无助回忆和整则广告的无助回忆。研究结果表明：产品类别与代言人类型共同制约着广告的效果。由人造珠宝——明星、吸尘器——专家、饼干——消费者构成的广告得到最高的评价。这三种组合获得较高的产品态度、较高的购买意图、较高的代言人可信度[48]。这一研究结果说明代言人与商品协调的重要性。
6．人物的性别
在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归类为男性的、女性的和中性的。正如德贝韦斯（Debevece）和艾尔（Iyer）（1986）所指出的，“过去的研究表明，人们的确有关于产品类别的已有性别形象，这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”[49]。这说明为了达到有效的宣传效果，注意广告模特与产品性别的匹配是很有必要的。
根据异性相吸这一普遍原则，女性模特容易引起男性的注意，男性模特容易引起女性的注意。所以有些男性商品的广告用女性模特来表演，而女性用品广告则采用男性模特，从提高广告的观众收视率来说，这一手段是有效的。然而，研究表明，用异性模特儿的广告，会影响受众认真阅读广告信息。康伦哥和潘恩（1973）的研究还发现，广告的传播效果与模特儿和产品的性别匹配有关。当模特儿的性别与产品一致时，其效果大于不一致的匹配。康伦哥和乔哈（1975）的进一步研究发现，男女模特儿同时出现（如图7-4-4和图7-4-5），传播效果最佳[50]。
图7-4-4 诺基亚手机
图7-4-5 NEC手机广告人物在广告中的运用，常常也能起到塑造产品性别形象的作用。一种品牌以前被认为是男性的（或女性的），当有一个女性（或男性）模特介绍时，将显著地被认为是较少男性的（或女性的），有时甚至会改变性别形象。例如万宝路香烟，最早为消费者识别为女性香烟，后来广告中引入西部牛仔形象之后，消费者对它的性别形象彻底地发生了改变。所以广告也可以借人物模特来改变或塑造产品的性别形象。
第五节 广告大小的心理效应
大小是大多数视觉媒体广告的基本特征，报纸、杂志、招贴、路牌（看板）、霓虹灯等广告都具有大小这一特征。广告的大小对广告的传播效果有着重要的影响，大小不同的广告所产生的心理效应也不同。有时人们容易轻易地下出这样的结论：“广告越大效果越好”，事实上情况并非都是这样，这要看如何去看待广告的大小。
在探讨广告的大小与其所产生的心理效应的关系时，区别一下不同媒体广告的大小与同一媒体内广告的大小之间的差异是很重要的。因为不同媒体的广告接触方式不同，而同一媒体的不同广告其接触方式则是一致的。
一、不同媒体广告的大小差异
在各种各样的媒体广告中，大小差异相当大。大的媒体广告有的面积大至上千、上万平方米，如烟幕广告、飞机喷雾广告。在阿根廷曾经有一块列入吉尼斯世界记录大全的最大路牌广告，长达146尺，高达57尺。曾经列入吉尼斯世界大全的最大霓虹灯广告是美国大西洋海岸线铁路公司在弗罗里达州坦巴堡设立的广告，其长118米，高23米，重达178吨，灯管总长1280米。1988年，日本的朝日啤酒公司在日本东京的葛西区，建起一座当时世界最大的霓虹灯广告塔，总面积为2460平方米，长164米宽15米，灯管总长度达22公里。
与这些大的媒体广告相比，有些小的媒体其面积只有它们的几十万分之一、几百万分之一，例如台历广告、火柴盒广告、打火机广告、钥匙扣广告、网络广告等，这些广告有的面积只有几平方厘米，相对而言，它们可谓是微型广告。
从广告所产生的心理效应来看，大、小媒体各有利弊。
1．大媒体广告
大媒体广告的优点主要有以下五个方面：
①易于引人注目，视觉冲击强。不管你主观上愿不愿意看它，当一块大型路牌广告矗立在你的眼前时，你总会自觉不自觉地抬眼一瞥。特别是晚上那些灯光闪烁的大霓虹灯广告，更会使你的眼睛不由自主。
②易于引起观众的好奇心。做得好的大型户外广告，往往会成为受欢迎的旅游观光景物。世界上一些巨型的路牌广告、霓虹灯广告都曾经为该地区吸引了不少观光游客。
③传播覆盖面宽。一个打火机上的广告，通常只能一个人拿到近处看才能看清楚。一张贴在墙上海报，所能覆盖的视觉距离一般是一、两米远，也只能供几个人看。而一块大型路牌、一座大型霓虹灯，能覆盖几十米、几百米，甚至几千米，近处的观众看得到，远处观众也看得见。
④受众接触的频度高。户外大型媒体设置的位置固定，设置的时间比较长，一般有半年以上，有的甚至好几年。因此在媒体覆盖范围内的受众，常常要接触几次、几十次，甚至几百次，对广告及其广告的传播内容印象十分深刻。
⑤有利于塑造良好企业形象。俗话说财大气粗，财要大气才能粗。但人们也常常反过来推理，即气粗财必大。做广告是要花钱的，做大广告则要花大钱。所以，大的广告能够显示出企业的气魄，给人予企业资金雄厚、规模庞大的印象。
大媒体广告不足的是不能流动，只有到达媒体覆盖地域的人才能接触到，受众的接触率受到很大的限制。此外，它跟电视广告一样，有一定的强迫性。
2．小型媒体广告
小型媒体广告大多是赠品广告，其优点突出表现在三个方面：
①具有流动性，渗透力强。这类广告随赠品渗透到人们的日常生活中，可以由一个人传给另一个人，扩大广告的传播面。例如你可能会把你的“Winston”打火机送给你的烟友，你也可能从你的亲戚或朋友那里接受他们赠送的“555”挂钟。
②具有亲和性，容易被接受。小型的广告赠品往往是人们日常生活中的摆设物、装饰物或生活用品，由于是免费赠送，多数人都愿意接受。又由于这些东西一般做工比较精致，所以人们容易对它产生好感。与其它广告看多了人们会厌烦不同，这类广告即使天天接触，也不会太令人讨厌。这也算是免费赠送的报酬。
③能被重复接触。小型媒体受众常常是随身携带，或者摆放在家中显眼的位置，因为这些物品常常要接触、使用，因此受众接触其广告的机会有很多，广告的重复到达率比较高。
此外，有些精致的小媒体广告，也可以起到塑造品牌高质量形象的作用。
二、同一媒体内广告的大小差异
同一媒体内广告的大小差异主要体现在印刷媒体上。在杂志上，广告的大小一般分为双页、单页、半页、四分之一页和小于四分之一页等几种。在报纸上，一般分为整版、半版、三分之一版、四分之一版以及其它一些不同尺寸的版面。广告版面的大小不同，吸引读者注意的能力以及给予读者有关广告本身和广告主的印象也不相同。有关调查研究表明，随着广告面积的增减，广告的注意率也存在着相应的增减趋势。不过，这种关系不是正比例关系（见表7-5-1 ）。例如报纸的广告版面增大四倍时，注意率只增大三倍左右，面积增大十倍时，注意率只提高大约七倍。
表7-5-1 广告面积大小与注意率的关系面积(cm×cm)
19.25
38.5
57.5
77
96.22
115.5
134.75
154
173.25
192.5
大小比例
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
注意率(%)
9.7
16.5
23.2
30
36.7
43.4
50.2
56.9
63.9
73.4
资料来源：傅汉章、邝铁军，广告学，广东高等教育出版社，1985
斯特朗（Strong）对杂志广告的研究也发现类似的结果，即如果以四分之一页广告的注意值为100，那么，半页广告的注意值为156，全页广告为240[51]。其他的研究还进一步指出，阅读分数的60%可以用报纸的广告面积大小和产品来解释[52]；广告再认成绩与广告大小成正相关[53]。
著名广告学家施塔奇（Starch）早在1966年还把广告作品的版面与注意率的关系用下列公式表示[54]：
X=N+0.01N（100-N）
式中N表示原版面的注意率，X表示广告版面扩大一倍时的注意率。
关于广告版面大小与广告及广告主给人印象之间的关系，日本每日新闻社1968年对不同版面大小广告的各种印象的测验结果（见表7-5-2）显示：版面越大，读者的印象评价也越好。在日常的广告实践中，读者经常会抱怨报纸整个版面都是广告，但是他们也不得不赞叹这个企业真有钱、真有气魄，广告都是整版整版地做。
前面关于广告大小的心理效应分析表明，如果一个企业要树立良好的企业形象，那么采用大面积的广告是一种有效的手段，不管是采用大型的媒体广告，还是采用大版面广告。如果要增加商品或者企业与消费者的亲和性，那么，小型或者微型媒体广告（主要指赠品广告）是一种很好的广告形式。
此外，值得注意的是，对于大型企业和知名品牌来说，除非你有特殊的考虑，否则没有必要做小版面的广告，因为这样做容易损害企业和品牌的形象。但精致的小型媒体广告可以做。从国内外的一些知名品牌的广告宣传情况我们也会发现，这些品牌的户外广告都是比较大的，在报纸上做广告时，版面一般也都是整版或半版。
表7-5-2 版面大小与印象
全5批
全7批
全10批
全15批
插图部分
有亲近感
0.86
1.15
1.21
1.30
印象深刻
1.03
1.09
1.04
1.33
具有个性
0.91
0.81
1.01
1.25
与商品类似
1.24
1.37
1.01
1.22
爽快的
0.68
1.06
0.94
1.04
文字部分
阅读容易
0.70
0.84
1.09
1.54
易于理解
0.69
0.94
1.18
1.62
表现简易
0.82
1.09
1.16
1.28
清爽
0.65
0.76
0.87
1.00
易于记忆
0.99
0.94
1.11
1.32
全部版面
调和
1.23
1.08
1.23
1.32
条理井然
1.24
0.96
1.07
1.32
蒸蒸日上
0.75
0.72
0.96
1.17
美丽
0.72
0.72
0.79
0.80
印象深刻
1.99
0.93
1.20
1.53
可信赖的
1.57
1.93
1.97
1.98
公司
潇洒的
1.10
1.24
1.44
1.29
有亲近感
1.18
1.52
1.88
1.65
十分清楚
1.60
2.07
2.28
2.17
现代化
1.29
1.51
1.64
1.57
资料来源：饱户弘等，经济心理学，中国商业出版社，1987
与印刷广告的面积大小特征相对应，电视广告的长度也可能与广告的效果有关。佩左（Patzer）1991年的研究检验15秒和30秒广告在品牌回忆、品牌态度、广告数量的知觉、总广告时间和节目满意度等效果的差异。1025人观看正常的节目并在看完之后完成问卷。研究结果显示，30秒广告比15秒广告更加有效。用30秒广告代替15秒的广告，会引起被试感觉到更多的广告和更长的广告时间。不管是15秒、30秒还是两种混合，都不会改变对节目的满意度[55]。斯坦顿和波克（Stanton & Burke）1998年研究还发现，在15秒广告中有效的一些元素在30秒中则不太有效，反之亦然[54]。
参考文献：
