第一章 导 论
教学目的和要求：
本章是全书的总论部分，目的在于使学生了解市场营销学的基本概况，认识到学习这门课程的重要性和必要性。通过本章学习，要求学生了解市场营销学的形成与发展，熟悉市场营销学的研究对象和研究内容、研究方法，正确理解市场营销学的理论基础。
教学重难点：
重点：市场营销管理哲学（市场经营观）的含义及其比较分析。
难点：市场和市场营销概念。
教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。
教学学时：9学时教学具体内容：
第一节 市场营销学的产生和发展第二节 市场营销学的性质、对象和方法第三节 市场和市场营销第四节 营销管理哲学第五节 营销管理任务
第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的名称与内涵市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。
三、市场营销学与经济学市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科。然而，市场营销学所研究的问题要比经济学更为深入，而且在某些问题的阐述上还远远超出了经济学的范畴。
经济学是一门具有200多年历史的古老学科，其核心思想基于资源的稀缺性。经济学家早已注意到，人类需求无穷，而资源却远远不足，所以，社会必须决定在资源稀缺的前提下首先满足哪些需求。经济学家便主要对以下三个基本问题展开研究：社会应生产何种产品或服务，如何生产这些产品或服务，谁可获得这些产品或服务。上述问题的核心是如何提高资源配置的经济效益，亦即如何使现有资源尽量满足社会需要。因此，经济学乃是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产备种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。
经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题。他们假设消费者尽可能使自己的经济需要得到最大限度的满足，因此，消费者通晓和掌握关于产品质量及其价格的详尽信息，并能顺利到达最佳交易场所。他们还假设生产者及购买者都非常了解各种资源的成本，以及不同经营规模所适用的技术，而且知道如向运用这些信息来取得最佳的经济效益。总之，消费者与生产者都是富于理性的，并且都能够自由地从事交换活动。经济学家就是在这种假设的前提下研究问题的。
二、市场营销学的建立和发展市场营销学最早产生于20世纪初的美国，到了三十年代开始由院校式研究走向社会，并加以应用和推广。五十年代以前的市场营销学，被称为传统市场营销学；五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化，形成现代市场营销学。
市场营销理论产生的历史背景大致如下：
市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收人上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
1、市场规模迅速扩大为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。外延性市场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。
2、工业生产急剧发展
19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投人扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。
大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始肉买方市场转化，生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了备种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。
此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
3、分销系统发生变化在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新的价值理论，它将包含有曾被早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正。价格由生产要素成本构成这个概念已不足以解释分销系统中的管理价格，价格已不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织利用价格作为-种实现其目标的手段，可以用低价扩大销售，也可以用高价提高利润。
正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的深化，分销组织也需要管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所需要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想夜现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。
4、传统理论面临挑战整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉个人主义，信奉商业寡头政治，信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化，企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的，认为贫穷来自懒惰和无能。这些观念助长了经济自由的思想，经济学家则把希望寄托在市场竞争机制上。
20世纪初出现了一种论点、即完全的自由竞争井不能使社会总体利益达到最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。190l年，西奥多·罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求政府控制大工业、金融和运输公司，企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的自由竞争在市场上必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当·斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。
市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成干上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书，并将市场营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。
※市场营销学在国外的产生和发展以及在我国的传播与巩固过程（略·参见自考本《市场营销学》）
三、学习研究市场营销学的必要性我国学习和研究市场营销学是十分必要的，主要表现在：
1.是我国发展社会主义市场经济的客观要求；
2.是加入“世贸组织”、参与国际经济竞争的必然；
3.是企业转换经营机制、自我发展壮大的要求。
四、学习方法和成绩记载办法
1、学习方法
⑴本课程主要以讲授为主，要求学生有相当的时间自学（根据讲授过程中的提示和相应的参考书目）
⑵要求学生认真听讲，适时笔记，尤其是教材版本上没有的补充内容，更应详细记录；随时抽查笔记（相当于平时作业记载）
⑶本课程考试范围根据《教学大纲》要求，主要参照教学内容，适量参考课外自学内容
⑷讲授过程中适时提问，并根据答题质量记载成绩，作平时成绩
⑸各章行课结束时，自觉完成相应章节的指定作业（未指定部分务必进行思考），并随机抽查，记载平时成绩
2、成绩记载方法有两种方式：
⑴如有半期考试，则以1：2：7的比例记载总成绩。即平时作业10%，半期考试成绩20%，期末考试成绩70%
⑵如无半期考试，则以2：8的比例记载总成绩。即平时作业20%，期末考试成绩80%
⑶务必牢记：规则在先，结果在后；工夫在平时。
第二节 市场营销学的性质、对象和方法一、市场营销学的学科性质和基础市场营销学产生于20世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。上-述过程涉及到多种市场营销职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大异其趣的。
“市场营销学”译自英文“Marketing”，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科。在本世纪初，美国的几所大学开始讲授市场营销方面的课程，以适应美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的需要。但那时的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”，与现代市场营销学不可同日而语。在30年代的大萧条之后，市场营销学有了很大发展，学术著作日渐增多，理论体系逐步建立。但是，真正的现代市场营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的。
50年代初，美国率先结束了战后的恢复时期，大量的军事工业转为民用，加上新技术革命的深入发展，社会生产力空前提高，经济增长迅速，市场形势发生了重大变化：一方面，商品供应大大增加，新产品不断涌现，买方市场全面形成；另一方面，由于西方政府采取了一系列刺激需求的政策，使市场需求在量和质两方面都有大为提高。居民购买力水平和文化教育水平提高了，对商品的需求也相应增高，挑选上愈来愈严格。在这种情况下，卖方竞争必然空前激烈，使得原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要，新的市场形势提出了新的课题。于是，在营销理论上出现了重大突破，现代市场营销观念以及一整套现代企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。
可见，市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的、一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。具有边缘性、综合性、应用（实践）性等特点。
二、市场营销学的研究对象和主要内容
1、研究对象在探讨这一学科的研究对象之前，需要先说明一下本学科的中文译名问题。市场营销学是在1979年我国实行改革开放之后正式引进我国大陆的，现在已经成为一个热门的学科，受到我国学术界和企业界与日俱增的重视。但是，关于 Marketing一词的译名至今尚未统一，在台湾多译为“行销学”，香港译为“市务学”，而在大陆则有“市场学”、“市场营销学（营销学）”、“销售学”、“市场经营学”等多种译名。现在，我国多数学者（包括港澳地区的一些学者）认为，Marketing作为一门科学，还是译为“市场营销学”或“营销学”较为贴切，我国学术界已愈来愈多地采用这个译名。
还应指出，Marketing一词在英语里有双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业等组织所进行的营销活动；另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。在英语里这一个词用在不同场合有不同含义，在中文里则需要加以区别，前者可译作“市场营销”或“营销”；后者则可译作“市场营销学”或“营销学”。
从上述Marketing的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。展开来说，市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动（过程）及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实的和潜在的需求所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。它是站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的。
2、研究内容市场营销学要对下列三个问题展开研究消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等(即消费者行为)；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为(即供应商行为)；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动(即市场营销机构行为)。上述问题乃是完善市场营销系统，提高消费者福利的关键。具体地，主要包括：市场营销观念、市场营销环境、市场类型与购买行为分析、企业战略规划和市场营销管理、市场细分和目标市场选择、市场营销组合及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销研究、市场营销组织与控制、服务市场营销、国际市场营销和国际战略联盟等内容。
但是，在市场营销学引进我国初期，由于种种原因，我国有些学者认为市场学（最初多译作“市场学”）研究对象包括市场机制和市场供求关系等内容，从而同经济学或某些部门经济学研究对象有所混淆。其实，现代营销学作为一门独立学科，有其独立的、与众不同的研究对象，早有定论。市场供求关系及其规律、市场运行机制等问题，是经济学的研究对象，如果市场营销学也以这些为对象，那就不成其为独立学科了。市场营销学虽然也研究市场，但研究的角度不同，它不是研究市场本身而是研究市场营销的。它的研究对象不是市场供求关系和市场机制的作用，更不是市场本身的起源、发展、功能，以至社会再生产的实现过程等等。市场营销学是一门以企业为本位的微观学科，即主要是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。正像每个企业都有它特定的目标市场一样，市场营销学作为一门应用科学也有它特定的目标“市场”，这就是企业的营销管理。研究企业的营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点。如果离开了这个立足点，它的存在和发展就会成问题，就会同其他学科发生冲突，就会失去本色，就不能很好地满足它所应满足的那部分需要，从而也就会丧失作为一门独立学科存在的价值。当然，从西方引进的市场营销学，在内容上可以而且应该联系中国实际进行选择和改造。但是，一门学科的研究对象是不可任意改变的，联系中国实际不等于改变学科的研究对象，中国的市场营销学仍然要以中国的市场营销为研究对象，不能任意改变或扩展本学科的研究对象；否则，就将是另外一门学科，而不是举世公认的“市场营销学（Marketing）”。
三、市场营销学的研究方法西方国家曾经用很多方法研究市场营销问题，其中主要的有以下几种：
l．商品研究法（Commodity Approach）
即研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。主要产品大类可分为农产品、矿产品、制造品和劳务等。
2．机构研究法（Institutional Approach）
即研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。
3．功能研究法（Functional Approach）
即研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促销等功能。它主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。
4．管理研究法（Managerial Approach）
亦称决策研究法（Decision Approach），即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方营销活动中有关的各种因素（变量）分为两大类：一是不可控因素，即营销者本身不可控制的环境因素，包括微观环境和宏观环境；一是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、价格、广告、渠道等等。着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应，以及各种可控因素之间的协调配合。现代营销学多用这种管理决策法进行研究。
5．社会研究法（Social Approach）
它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本,这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响等等。
现代营销学从70年代末传入我国大陆以来，我国学者们在研究和传播这一学科方面作了大量工作，为我国市场营销学的建立和成长奠定了良好基础。但是，一门新的学科在我国的发展毕竟需要一定条件，它只能是一个长期自然发育的过程，不可能一蹴而就，更不可忽视国外最新资料的引进和研究。
同时，还应当注意发掘、整理和筛选我国历史上的经商经验，其中那些合乎科学的部分，对我们今天的商品生产和经营仍有一定的借鉴作用。此外，我国古代兵法中的某些战略战术思想，也可移植到现代市场竞争中运用。我们对自己民族的文化遗产应有充分的重视，有选择地继承发扬。目前，国内外已经有一些企业家和学者正在进行这方面的研究，并取得了一定成果。
总之，学习外国市场营销学的理论和方法，继承发扬我国传统文化中的有用部分，再加上不断总结我国现阶段市场营销的实践经验，这三者的有机结合，将是我国市场营销学成长的正确途径。
第三节 市场和市场营销市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务-，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，挺高经济效益具有重要意义一、市场（Market）
1、市场的演变
①市场是交换商品的场所（时空概念）；
②市场是商品交换和流通的领域；
③市场是所有买、卖双方的交换关系；
④市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。
2、市场的含义市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。
3、市场的本质——市场的本质即消费者的特定需求。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大学教授菲利普.科特勒的观点,将市扬营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者。
⑴需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存,需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限,但其欲望却很多。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。
⑵、产品、效用、价值和满足人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此,可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重耍性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏,而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以,实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务,那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品,往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品,而是因为产品实体是服务的外壳,即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品的形貌。否则,企业将导致“市场营销近视”,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境。
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”(《马克思恩格斯全集》第23卷，第52页。) 而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。这一论点最先由l9世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值论。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收人是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一，他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨，从而推动了数理经济学的发展。
4、市场的构成要素（一般公式）
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现 的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
5、市场类型根据不同标准，有不同类型。
①供求关系：卖方市场、均衡市场、买方市场；
②购买者角色和购买目的：消费者市场、组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场等）；
③产品的性质和用途：消费品市场、工业品市场、劳务市场、资金证券市场、房地产市场、技术市场等
④性别、年龄、收入等：
⑤消费流行：大众品市场、流行品市场二、市场营销（Marketing）
1、市场营销的定义例举美国市场营销协会（AMA）定义委员会于19 60年曾提出一个定义：“市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”但是，此后20多年间，西方学者们对这一定义提出了许多不同意见，认为这个定义缩小了市场营销的含义，也不符合现代企业市场营销的实际。实际上，市场营销不是始于产品生产出来之后，也不是终于产品售出之时，而是包括了产前与售后的一系列经营活动；市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且是渗透到生产领域和消费领域之中的。上述定义也没有表达出市场营销同市场、同生产的紧密关系，它是以假定企业的产品全部适销，没有销路问题为前提的，而没有涉及如何按市场需求进行生产，以及如何开拓市场和占领市场等问题。
美国另一位著名的市场营销学家E·J·麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，各种价格的确定，赊销及收帐的政策，产品的销售地点以及如何作广告和如何推销等问题，都应该由市场营销来决定。但这不意味着市场营销应该把传统的生产、簿记、财务都接管过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。”
菲利普·科特勒的定义是：“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、贮存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”他还多次强调指出，市场营销的核心思想是交换。此外，国外和我国的市场营销学者关于市场营销的定义还有很多，见仁见智，不胜枚举。
经过多年的探讨，1985年美国市场营销协会又提出了一个新的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的是创造交换——能实现个人和组织目标的交换。
综合上述几个定义，我们对市场营销可以这样理解：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。按照菲利普·科特勒的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢——赢游戏（Win—Win Game）”。这就是说，卖方接买方的需要供给产品或服务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足。双方各得其所，而不是一方获利，一方就必定亏损，不是只有靠欺骗才能发财致富。因此，近年来“关系营销”理论在国际上十分盛行。
2、我们的解释市场营销指企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动。在生产之前就已存在，并延续到销售以后，主要包括：产前活动（市场调研、环境分析、市场细分和目标市场选择、产品开发研制、定价等）、生产活动、销售活动（含渠道、促销）、售后服务。即可概括为5个“适当”或“恰当”：在适当的时间地点条件下，以适当的价格、通过适当的促销方式，将适当的产品送达到适当的消费者手中的过程（针对适当的需求）。
Marketing is getting the right goods and services to the right place at the right time at the right price with the right communication and promotion.
——Philip Kotler
3、市场营销与推销、销售的区别与联系市场营销学的研究对象是市场营销活动，那么，怎样理解市场营销这一概念呢？对此，国内外都有过许多误解，最常见的就是把“市场营销（Marketing）”同“推销（Selling）”或“促销（Promotion）”混为一谈。这也不是偶然的，因为在第二次世界大战前的30年代，这两个词确实可以通用，并无重大区别。但是，自50年代以来，随着市场营销实践的发展和现代营销理论的形成，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义词了。然而，一般人往往没有注意到这一点，即使在营销学发源地的美国，也仍然有些人误以为市场营销就是推销或促销。正是针对这种情况，菲利普·科特勒曾指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。" 他还引用美国管理学权威彼得·杜拉克（Peter·Drucker）的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余的。”
市场营销与推销、销售一方面有着联系：营销包含销售、推销。销售、推销是营销的一个环节、手段。另方面，它们又在起点（出发点）、重点（中心）、目的（归宿）、手段等方面有着本质的区别，在市场营销观念指导下，强力销售、推销就成为多余的。
双赢 Win-Win games
1980’s靠“点子”·1990’s则需要“策划”
Most (of) people mistakenly think of marketing only as selling and promotion ……This does not mean that selling and promotion are unimportant,but rather that they are part of a large marketing Mix,a set of marketing tools that work together to affect the marketplace.
——Philip·Kotler
The aim of marketing is to make selling superfluous.
——Peter·Drucker
可见，现代企业的市场营销是一项系统工程，包含一整套策划、组织、实施与控制的过程，绝非单靠推销和促销所能达到目标的。
4、关系市场营销与交易市场营销的区别与联系
⑴交换与交易不同当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市扬营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：
1.至少有两方。
2.每一方都有被对方认为有价值的东西。
3.每一方都能沟通信息和传送物品。
4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。
交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：
1.至少有两个有价值的事物。
2.买卖双方所同意的条件。
3.协议时间和地点。
⑵交易与转让不同在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受于任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。事实上，与交易有关的市扬营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念最先由巴巴拉·本德·杰克逊于l985年提出，她认为，关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等备方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。
⑶交易市场营销与关系市场营销不同关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行了诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。
关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：⑴在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。⑵交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。⑶关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
⑷市场营销网络所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是，建立良好关系，有利可图的交易随之即来。
三、市场营销组合（Marketing Mix）
包括市场营销组合的含义与特征、构成等。
1、市场营销组合的含义是指企业在变化的环境中利用自己可以控制的各种手段的综合以期达到最佳效果的整体方案。
2、市场营销组合的特征
①整体性 ②动态性 ③层次性 ④可控性 ⑤协调性
3、市场营销组合的构成市场营销组合手段的演变：
4P’s——→6P’s——→4C’s——→4R’s
其中，4P’s是指产品(Products)
价格(Price)
渠道(place)
促销(Promotion)
6P’s是指在4P’s基础上增加2个“P”，即政府（或政治）力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）
4C’s是指消费者需求（Consumer Demands）、成本(Cost)——货币、时间、精力、体力等、便利（Convenience）、沟通(Communication)
4R’s是指关联（Relevancy），反应（Reactivity），关系（Relations）——参与各方的关系：供应、分销、顾客、竞争者，回报（Return）——知名度、美誉度、产品—企业形象、利润等附：营销理论的最新演变
1.4Ps——经典的营销理论
4P’s（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以他的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4Ps理论出发考虑问题。
2.4C’s理论取代4P’s步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国学者劳特朋针对4P要素存在的问题，提出了4Cs营销理论：
⑴.瞄准消费者需求（ Consumer demands ）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
⑵．消费者所愿意支付的成本( Cost )。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
⑶.消费者的便利性( Convenience )。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
⑷.与消费者沟通( Communication )。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
3.4C’s理论也留有遗憾总起来看，4C’s营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P’s相比，4C’s有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C’s依然存在以下不足：
一是4C’s是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
二是随着4C’s理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
三是4C’s以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C’s需要进一步解决的问题。
四是4C’s仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、。快速反应等。
五是4C’s总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。加上互动关系、双赢关系、关联关系等。
4.营销理论的最新进展——4R’s理论针对上述问题，近来，美国Don E·Schultz提出了4R’s（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。
⑴关联( Relevancy )
与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：
与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。
企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很，快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。
与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：
首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做符合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。
⑵.提高市场反应速度( Reactivity )
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。
⑶.关系营销越来越重要( Relation )
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥更，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
与此相适应产生5个转向：（l）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立友好合作关系；（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（ 5）从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。
必须优先与创造企业75%——80%利润的20%——30%的那部分重要顾客建立牢固 关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。
沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意( Attention )一兴趣( Interest )一渴望( Desire )一行动( Action )”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。
⑷.回报是营销的源泉( Return or Respond )
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回执一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
综上所述，4R’s理论有4大优势：
⑴.4R’s营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R’s根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双流，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4R’s是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。
⑵.4R’s体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。
⑶.反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
⑷.“回报’兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
当然，4R’s同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，现代提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
5.谁也替代不了谁
4P’s、4C’s、4R’s三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场。企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P’s还是营销的一个基础框架，4C’s也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R’s不是取代4P’s、4C’s，而是在4P’s、4C’s基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4R’s理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
——原载《中外管理》2000年第9期四、市场营销者上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换的双方中，如果其中一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。但在买方市场条件下，若没有特指的情况下，“营销者”都是指厂商企业。
五、市场营销学的理论基础
1.市场供求论
2.市场实现论
3.市场竞争论附：
市场竞争的类型西方经济学根据市场竞争程度的高低，把市场结构划分为四种：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。它们的特点和区别如下。
竞争类型
指 特数 点
完全竞争
不 完 全 竞 争
垄断性竞争
寡头垄断
完全垄断
企业数量
许多
许多
很少
一个
产品差异程度
完全无差别
有一定差别
有一定相似或完全差别
无合适替代品的独特产品
对价格的控制程度
没有
有限
有一些
很大
进入行业的限制度
没有
没有
有一些
很大
注：完全竞争市场和完全垄断市场是两个极端，由于其假定条件极其严格，使它们在现实中很难存在，或许在农产品和公共产品领域的市场比较接近二者（理论上），垄断性竞争市场和寡头垄断市场被认为是普遍存在的市场。
第四节 营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。
经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。
一、生产观念生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。当时，由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。市场处于卖方市场（供给小于需求）状况。例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。
所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。
生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。
二、产品观念存在于1920年——1929年的（相对）均衡市场（供给略等于需求），消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品。企业认为：只要产品质量高、功能强、有特色，就必定畅销。因而以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。
产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统产品观念的反映。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；当袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。产品观念会导致“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。
生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现这一差异，注定了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。
三、推销观念推销观念或推销导向，是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。
存在于1929——1945年“二战”后……买方市场（供给小于需求）……消费者面对大量商品，选购意识的产生……企业认为：滞销的原因来自于消费者的购买惰性——缺乏购买积极性和主动性，要加以大力刺激……企业以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，各种广告术、推销术应运而生。
推销观念与生产观念相比较，不同的是：后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。因此，在科学技术进一步高度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。促销（诱导）的正反两面性和虚假广告等，促使消费者为“人权”而抗议，维权运动和维权组织纷纷诞生，且企业产品仍然滞销，这一切，证明推销观念的极端错误性。
四、市场营销观念存在于1945——20C.70’s。买方市场……产品滞销的主要原因是企业产品不能满足消费者的“全部需求”。市场营销观念或市场营销导向，是一种全新的经营哲学。它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，是在1957年由美国学者约翰·麦克金特立克等阐述的。企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”（Consumer is the King），强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。
所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。
在一般情况下，私人企业生产经营的根本动机和目的就是取得尽可能多的利润。为什么会以顾客为“上帝”呢？这是因为市场形势发生了变化，在买方市场全面形成和卖方竞争激化的条件下，有使顾客满意才能占有市场，所以为顾客着想实际上是为自己赢得信誉，赢得信誉才能赢得利润，才能生存和发展。
市场营销观念有四大支柱：
⑴明确的目标市场；
⑵以消费需求为中心；
⑶整体营销；
⑷获利性。
市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点（如下表）：
观念
类型
指 标
传 统 观 念
新 型 观 念
中（重）心
产品
市场需求
出 发 点
厂商自身
顾客（消费者）
目 标
单一目标（利润最大化）
多重目标（需求是前提）
主要 手段
单一手段
整合营销手段
1．起点不同。按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。
2．中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。
3．目的（终点）不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。
4．手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品；市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。
市场营销观念的理论基础就是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。这显然是在买方市场的前提下产生的，在卖方占支配地位的供不应求的市场上，难有真正的消费者主权。
市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用，对西方企业改善经营起了重要作用，取得了重大成就，如，美国的可口可乐、万宝路、P＆G、IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。因此，在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称之为“营销革命”，甚至还有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼日心说”。这虽然未免夸大其词，但这一经营思想的重要性及其影响之大，的确不容忽视。不过，近年来也有人提出，不应过分夸大营销革命的作用而忽视技术革命和新产品开发，新产品毕竟是占领市场的物质基础。
虽然市场营销观念强调满足顾客需要是企业压倒一切的最高宗旨，但私人企业生产经营的根本目的毕竟是为了利润，满足需要不过是获得利润的一种手段，许多企业为了牟取暴利，往往置消费者利益和社会利益于不顾。例如，虚假的广告宣传，冒牌的或有害的商品，不择手段的推销等等，不一而足。于是，自本世纪60年代以来，消费者保护运动在西方发达国家更加发展壮大。在这一运动的推动下，许多国家的政府也加强了保护消费者利益的立法和执法。1973年美国管理学权威彼得·杜拉克说过：消费者保护成为一种流行的社会运动，证明过去20年里市场营销没有真正被广泛实行，“消费者保护运动是市场营销的耻辱”。这一切表明，市场营销观念需要补充和修正，需要一种更加完善的营销管理哲学。
五、社会市场营销观念存在于20C.70’s以后。……买方市场……是对市场营销观念的补充、完善和发展。本世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。例如，举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品，都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如，“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等。菲利普·科特勒则认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。
所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展”。如，是否有利于消费者身心健康；是否可防止环境污染和资源浪费；是否有利于社会的发展和进步；等等。例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们得以驱车驰骋，但汽油的大量使用，污染了空气，有害于人们的健康。
90年代以来，“绿色营销”即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这也可看作是社会营销观念的一种新的更高的体现。
总而言之，以上5种观念作为社会意识形态，是随着社会生产力和市场经济的发展而发展的。现代营销观念形成于发达的资本主义社会，但它们并非资本主义所特有的范畴，而是对一切市场经济都具有普遍意义的。
但是，在我国由于历史上遗留下来的传统轻商、抑商的自然经济思想的影响，以及近30多年统购包销体制的束缚，我国许多企业的管理者不懂得以市场为导向，不知何谓市场营销，习惯于按产、供、销的顺序来筹划和决策，而不善于按“销、供、产”的顺序考虑问题，缺乏按市场需要组织生产的市场经济意识。
我国企业在计划经济时代是“产值第一”，不管市场，不计盈利，有时甚至还要批判“利润挂帅”。而改革开放后开始实行市场经济时，有些企业又往往走上另一极端——“利润第一”，其结果难免导致短期行为，损害企业形象和企业的市场地位。按照现代营销观念，应当是“市场第一”。占有市场，赢得顾客，是企业生存和发展的根基。只有如此，才能保证企业持久地成长壮大。
总之，市场营销观念的演变如下：
生产观念,以产量为核心产品观念,以品质为核心推销观念,以推销为核心营销观念,以消费者需求的满足为核心社会营销观念,满足社会公益
六、市场营销观念的实施障碍及其途径
（一）市场营销观念的实施障碍及其途径众多企业经营活动的实践，使企业家们认识到有没有树立并奉行正确的经营指导思想对企业生死攸关。正确的经营指导思想的体现——市场营销观念的核心——是满足消费者的需求，因此，企业的营销管理，即以消费者需求为中心进行的管理，在现代市场营销学中被称为“需求管理’。它明确了企业的营销管理“管”什么：管理需求。以管理需求的思想来指导企业的营销活动。“需求管理”理论被学者及企业家接受。但在现实的营销活动中，并未真正实施下去，主要来自于以下四个方面的障碍：
1.观念阻碍——
2.组织抵抗——
3.学习缓慢——
4.遗忘障碍——
（二）市场营销观念的实施途径企业要真正牢固地树立“管理需求”这种企业营销活动的指导思想、贯彻与实施市场营销观念则必须付出艰苦的努力，要作大量的转化工作。主要有以下几个方面：
１．使“全员”具有市场营销观念企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。
美国市场学专家菲利普·科特勒为衡量一个企业营销组织机构的优劣，设计了一个评判标准，简称“POISE”标准。“POISE” 表示观念（philosophy）、组织（organization）、情报（information）、策略（strategy）和效率（efficiency）。由此可见，考察一个企业，首要标准就是观念，即企业从上到下的工作人员是否有一个一心想到消费者、为消费者服务的经营指导思想。不仅最高层次的决策者及各个部门的负责人要具备这种指导思想，每一个具体工作人员也要具备正确的观念并把它体现在各自不同的本职工作中。只有这样，一个企业的营销活动状况才能良好。
首先，企业的决策者必须牢固地树立正确的经营指导思想。决策者在企业中担负着重要的职责，其指导思想正确与否直接影响企业的战略战术与决策，关系到企业的生存与发展。决策者在企业中的这种举足轻重的地位，使人们容易认识到转变决策者的观念、树立正确的经营指导思想的重要性和紧迫性。从我国目前状况看，大中城市以及沿海地区已办起了各种形式的厂长、经理培训班。用市场营销理论和现代营销观念比较系统地培训企业的领导。但是，对职工进行转变观念的培训还只限于少数企业，其中有些企业也只限于培训从事销售工作的人员，多数企业由于种种原因，全员培训尚未提上日程。众所周知，具体贯彻执行一个企业营销目标的任务，总是落在处于最直接操作的人们的肩上。例如，作为产品实体的汽车，不是由总工程师或厂长，而是由装配线旁的技工们动手制造出来的；百货商店的为顾客服务。不是由商店的经理，而是由站在柜台边的售货员动口、动手完成的。这些处于第一线的职工在实现企业的目标中，发挥着至关重要的作用，因此他们的观念正确与否直接关系到市场营销观念在企业中的贯彻和落实。
2.全面理解满足需求营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。“满足需求”包含着丰富的内容。只有全面理解，才能真正贯彻。
第一，要满足消费者对某一种产品的全部需求。
通常，消费者对某一种产品的需求是多方面的，并不仅限于产品直接的、表面的使用价值。如同是糕点产品，当消费者购买用来作礼品的糕点，不仅要求产品卫生，本身质量好，色香味俱佳，还要求有精美的包装和适当的价格，与消费者日常生活中作为早饭的糕点要求的耐饥、营养。实惠有很大差别。作为经营者要考虑到消费者对一种产品的全部需求，才有条件实施整体产品策略。
第二，要满足消费者不断变化的需求。
消费者对产品的需求永远不会停留在一个水平上，它是随生产的发展、产品的发展而不断变化的。昨天的需求不是今天的需求，今天的需求也不能被认作明天的需求。企业经营者要看到作为消费者需求的这种变化，研究这种变化及规律性，为适应这种变化而开发、生产和经营最适合消费者需要的新产品。关于产品经济生命周期的研究，实际上就是从另一角度研究一种产品市场需求变化的周期，以探讨消费者对某产品什么时候需求强度最大，什么时候需求减退，以及消费者需求的变化特点，以适时地调整企业的市场行为。
第三，要满足不同消费者的需求。
在掌握了市场营销观念的企业家和营销人员眼里，消费者不是清一色的产品需求者，而是各具特性的、具体的、活生生的人。由于他们个性不同、所处地位不同，他们对产品的需求也就不同。进行有效的市场细分，满足不同层次消费者的需求，就能开拓企业的市场，获得较好的经营成果。除此之外，还要满足消费者的不同需求。消费者的需求呈现出一定的层次性、顺序性。营销人员需要作大量的调查研究工作，才能搞清消费者不同层次的需求与商品和服务的关系，有针对性地提供商品和服务。
３．树立长期利润观点实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。在生产观念和销售观念的指导下，企业营销活动的中心是大量生产产品并通过加强推销环节的工作把产品卖出去，由此获得尽可能多的利润。产品生产得越多，卖得越多，卖的速度越快，企业的利润就越大。有的企业，往往只顾眼前的利益，有利则干，无利不干，利大大干，利小小干，忽视长期获利目标。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润；只有短期的获利目标，急功近利是不行的，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。为了满足消费者需求并达到长期利润最大的目标，企业不仅要考察短期利润指标，还要考察产品的市场占有率，投资收益率指标；不仅要看到市场上存在的现实的消费者的需求，还要分析潜在的需求。对于某些有购买潜力，但短期内企业获微利，甚至得不到利润的产品，也要经营。为了提高市场占有率，取得较大的市场份额，有时就不得不６意识地压缩企业的短期利润，以求使长期利润达到最大。不仅资本主义企业总是在追求最大利润，社会主义企业也应当树立长期利润观点，求得长期的、最佳经济效益。
４．改革企业内部的管理结构任何方式的企业内部管理结构都是由一定的经营指导思想决定的。不同的市场观念在企业内部组织机构设置以及各职能部门的相互关系上都体现出明显的不同。
在旧的企业经营思想指导下，企业组织机构的设置一般为四部分，生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。生产部门、财务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。
这四部分分工清楚，呈“分立式”，各部门都是从本部门的职责要求出发考虑工作安排的。同时，每一个部分中，又分为不同的职能部门。这样，不同的部分和职能部门有不同的想法和不同的努力方向。如营销部门负责人强调开发新产品，而且商品的质量要高，价格要低，交货时间要短；生产计划负责人强调要有一个准确的销售量的估计，而生产科长则主张少做轻率仓促的设想；产品设计师抱怨领导产品革新方面缺乏灵活性，财务科长则喋喋不休地大谈财务方面的难题。凡此种种，使企业中的各个职能部门经常出现互相掣肘、扯皮现象，其结果从总体上抵消了企业营销活动的效率。企业要贯彻市场营销观念，必然要改变传统式的内部组织结构及其职责，建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。
在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立一个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。在这种结构中，一般从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经理并由市场营销副总经理负责统一协调各部门之间的行动，实施整体营销（见图１—４）。
图１－４营销在公司中地位作用的演变在这种结构中，市场营销副总经理必须在最高层决策中占有重要的位置，对企业决策有较大的发言权。
５．建立科学的营销管理程序在旧的市场观念指导下，企业以生产或产品为中心，首先安排生产计划，再在生产计划的基础上制定销售计划，然后付诸实施。企业的管理活动则侧重于对企业内部的管理和控制，比较多地强调内部活动的有序和有效。而随着新的以消费者需求为中心的经营指导思想的确立，企业的经营管理的程序和内容也相应发生了变化，要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括计划、执行与控制三部分（见图1—5）。
图1—5 营销管理程序牢固地树立与真正地贯彻、实施市场营销观念，实现“需求管理”，对企业在激烈的市场竞争中获得成功至关重要，这是每一个企业都必须做好的。
七、市场营销新观念菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。(1)供应商市场营销主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓越的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反市场营销”。
(2)分销商市场营销一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。
(3)最终顾客市场营销这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。
(4)职员市场营销职员市场营销由于面对内部职员，因而也称为“内部市场营销”。一方面，它要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。
(5)财务公司市场营销公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。
(6)政府市场营销美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。
(7)同盟者市场营销同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩张提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。
(8)竞争者市场营销对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市场营销”。
(9)传媒市场营销传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。
(10)公众市场营销为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。
八、顾客让渡价值菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。
在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。
第五节 营销管理任务这里所说的营销管理是指企业等组织内部的市场营销管理。从理论上说，一切与市场有关的组织都有营销管理问题。例如，一个较大的生产企业有若干副总裁，其中人事副总裁处理劳动力市场的问题，采购副总裁处理原材料市场的问题，财务副总裁处理金融市场的问题。但习惯上并不把这些人员称为营销管理者，而只是把处理顾客市场业务的营销副总裁称为营销管理者。本书基本上遵照这种传统概念来论述，但实际上一切与市场有关的活动，营销学的原理都适用，都需要营销管理。
一、营销管理的实质所谓营销管理（Marketing Management），按菲利普·科特勒的解释就是：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。
在一般人的心目中，营销管理者的工作就是刺激顾客对企业产品的需求，以便尽量扩大生产和销售。事实上，营销管理者的工作不仅仅是刺激和扩大需求，同时还包括调整、缩减和抵制需求，这要根据需求的具体情况而定。简言之，营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理实质上是需求管理（Demand Management）。
二、营销管理的任务、种类、措施根据消费需求的水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。根据需求状况和营销任务的不同，可分为8种不同的营销管理（见下表）：
需求种类
营销管理任务
营销管理类型
营销管理措施
负（否定）需求
转换（扭转）需求
扭转性营销
了解原因，对症下药
无需求
创造需求
刺激性营销
营造环境，刺激需求
潜在需求
开发需求
开发性营销
设计4P’s开发需求
退却需求
恢复需求
恢复性（再）营销
多购、吸引竞争者的顾客、新购
不规则需求
配合需求
协调（调和）营销
调整4P’s以适应
理想需求
维持需求
维持性营销
积极采取措施维持
过度需求
减低需求
减低营销
降低质量、提价、少服务、网点、促销
无益需求
消灭需求
反（不再）营销
不再营销
1．扭转性营销（Conversional Marketing）。扭转性营销是针对负需求实行的。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。例如，素食主义者对所有肉类有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机有畏惧心理，也是负需求。针对这类情况，营销管理的任务是扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。营销者必须首先了解这种负需求产生的原因，然后对症下药，采取适当措施来扭转。
2．刺激性营销（Stimulating Marketing）。刺激性营销是在无需求的情况下实行的。无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是因消费者对新产品或新的服务项目不了解而没有需求；或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到时也不会产生需求。因此，营销管理的任务是设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。
3．开发性营销（Developmental Marketing）。开发性营销是与潜在需求相联系的。潜在需求是指多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求，如，人们渴望有一种味道好而对身体无害的卷烟。因此，营销管理的任务是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品或服务，将潜在需求变成现实需求，以获得极大的市场占有率。
4．恢复性营销（Remarketing）。人们对一切产品和服务的需求和兴趣，都会有衰退的时候。在这种情况下，营销管理的任务是设法使已衰退的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。例如，美国铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需有效的恢复性营销。但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。
5．同步性营销（Synchronal-marketing）。许多产品和服务的需求是不规则的，即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调，如，运输业、旅游业等都有这种情况。对此，营销管理的任务是：设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。例如，游乐场所的节假日需求量特别大，而平时营业清淡，可通过灵活的定价、广告和安排活动等办法，使供求趋于协调。如，游人多的时间，可适当提高价格；游人少的时间，适当降低价格，并多安排些吸引游人的活动，多作些广告宣传等。
6．维护性营销（Maintenance Marketing）。在需求饱和的情况下，应实行维护性营销。饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。但是，需求的饱和状态不会静止不变，常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。因此，营销管理的任务是设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用等。
7．限制性营销（De-marketing）。当某种产品或服务需求过剩时，应实行限制性营销。过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，这可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过份受欢迎所致。如，对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应实行限制性营销。限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或服务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。实行这些措施难免要遭到反对，营销者要有思想准备。
8．抵制性营销（Counter-marketing）。抵制性营销是针对有害需求实行的。有些产品或服务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或服务的需求，就是有害需求。营销管理的任务是抵制和清除这种需求，实行抵制性营销或禁售。抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身；抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。例如，对毒品、赌品、迷信品、黄色书刊等，就必须采取抵制措施。
针对上述各种情况，营销管理者必须掌握一定的营销理论和方法，通过系统的营销调研、计划、实施与控制等活动来完成这些任务。
思考·作业
1．营销学的研究对象是什么？在研究对象问题上应澄清哪些误解？
2．你认为市场营销学的学科基础和学科性质有哪些？
3．西方学者研究市场营销学的方法有哪些？我们应如何对待西方市场市场营销学？
4．市场营销学通常所说的“市场”，同一般的市场概念有什么区别和联系？
5．为什么不能把“市场营销”同“推销”混为一谈？
6．.如何理解市场和市场营销？
7．市场营销管理的实质是什么？它的任务有哪些？
8．市场营销管理的类型及其任务、措施各有哪些？
9．为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性变革？
10．70年代以来，市场营销观念有什么重大发展？
11．需要、欲望和需求的关系是什么？
教学目的和要求：
本章是全书的总论部分，目的在于使学生了解市场营销学的基本概况，认识到学习这门课程的重要性和必要性。通过本章学习，要求学生了解市场营销学的形成与发展，熟悉市场营销学的研究对象和研究内容、研究方法，正确理解市场营销学的理论基础。
教学重难点：
重点：市场营销管理哲学（市场经营观）的含义及其比较分析。
难点：市场和市场营销概念。
教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。
教学学时：9学时教学具体内容：
第一节 市场营销学的产生和发展第二节 市场营销学的性质、对象和方法第三节 市场和市场营销第四节 营销管理哲学第五节 营销管理任务
第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的名称与内涵市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。
三、市场营销学与经济学市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科。然而，市场营销学所研究的问题要比经济学更为深入，而且在某些问题的阐述上还远远超出了经济学的范畴。
经济学是一门具有200多年历史的古老学科，其核心思想基于资源的稀缺性。经济学家早已注意到，人类需求无穷，而资源却远远不足，所以，社会必须决定在资源稀缺的前提下首先满足哪些需求。经济学家便主要对以下三个基本问题展开研究：社会应生产何种产品或服务，如何生产这些产品或服务，谁可获得这些产品或服务。上述问题的核心是如何提高资源配置的经济效益，亦即如何使现有资源尽量满足社会需要。因此，经济学乃是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产备种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。
经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题。他们假设消费者尽可能使自己的经济需要得到最大限度的满足，因此，消费者通晓和掌握关于产品质量及其价格的详尽信息，并能顺利到达最佳交易场所。他们还假设生产者及购买者都非常了解各种资源的成本，以及不同经营规模所适用的技术，而且知道如向运用这些信息来取得最佳的经济效益。总之，消费者与生产者都是富于理性的，并且都能够自由地从事交换活动。经济学家就是在这种假设的前提下研究问题的。
二、市场营销学的建立和发展市场营销学最早产生于20世纪初的美国，到了三十年代开始由院校式研究走向社会，并加以应用和推广。五十年代以前的市场营销学，被称为传统市场营销学；五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化，形成现代市场营销学。
市场营销理论产生的历史背景大致如下：
市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收人上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
1、市场规模迅速扩大为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。外延性市场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。
2、工业生产急剧发展
19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投人扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。
大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始肉买方市场转化，生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了备种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。
此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
3、分销系统发生变化在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新的价值理论，它将包含有曾被早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正。价格由生产要素成本构成这个概念已不足以解释分销系统中的管理价格，价格已不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织利用价格作为-种实现其目标的手段，可以用低价扩大销售，也可以用高价提高利润。
正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的深化，分销组织也需要管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所需要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想夜现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。
4、传统理论面临挑战整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉个人主义，信奉商业寡头政治，信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化，企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的，认为贫穷来自懒惰和无能。这些观念助长了经济自由的思想，经济学家则把希望寄托在市场竞争机制上。
20世纪初出现了一种论点、即完全的自由竞争井不能使社会总体利益达到最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。190l年，西奥多·罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求政府控制大工业、金融和运输公司，企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的自由竞争在市场上必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当·斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。
市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成干上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书，并将市场营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。
※市场营销学在国外的产生和发展以及在我国的传播与巩固过程（略·参见自考本《市场营销学》）
三、学习研究市场营销学的必要性我国学习和研究市场营销学是十分必要的，主要表现在：
1.是我国发展社会主义市场经济的客观要求；
2.是加入“世贸组织”、参与国际经济竞争的必然；
3.是企业转换经营机制、自我发展壮大的要求。
四、学习方法和成绩记载办法
1、学习方法
⑴本课程主要以讲授为主，要求学生有相当的时间自学（根据讲授过程中的提示和相应的参考书目）
⑵要求学生认真听讲，适时笔记，尤其是教材版本上没有的补充内容，更应详细记录；随时抽查笔记（相当于平时作业记载）
⑶本课程考试范围根据《教学大纲》要求，主要参照教学内容，适量参考课外自学内容
⑷讲授过程中适时提问，并根据答题质量记载成绩，作平时成绩
⑸各章行课结束时，自觉完成相应章节的指定作业（未指定部分务必进行思考），并随机抽查，记载平时成绩
2、成绩记载方法有两种方式：
⑴如有半期考试，则以1：2：7的比例记载总成绩。即平时作业10%，半期考试成绩20%，期末考试成绩70%
⑵如无半期考试，则以2：8的比例记载总成绩。即平时作业20%，期末考试成绩80%
⑶务必牢记：规则在先，结果在后；工夫在平时。
第二节 市场营销学的性质、对象和方法一、市场营销学的学科性质和基础市场营销学产生于20世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。上-述过程涉及到多种市场营销职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大异其趣的。
“市场营销学”译自英文“Marketing”，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科。在本世纪初，美国的几所大学开始讲授市场营销方面的课程，以适应美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的需要。但那时的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”，与现代市场营销学不可同日而语。在30年代的大萧条之后，市场营销学有了很大发展，学术著作日渐增多，理论体系逐步建立。但是，真正的现代市场营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的。
50年代初，美国率先结束了战后的恢复时期，大量的军事工业转为民用，加上新技术革命的深入发展，社会生产力空前提高，经济增长迅速，市场形势发生了重大变化：一方面，商品供应大大增加，新产品不断涌现，买方市场全面形成；另一方面，由于西方政府采取了一系列刺激需求的政策，使市场需求在量和质两方面都有大为提高。居民购买力水平和文化教育水平提高了，对商品的需求也相应增高，挑选上愈来愈严格。在这种情况下，卖方竞争必然空前激烈，使得原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要，新的市场形势提出了新的课题。于是，在营销理论上出现了重大突破，现代市场营销观念以及一整套现代企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。
可见，市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的、一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。具有边缘性、综合性、应用（实践）性等特点。
二、市场营销学的研究对象和主要内容
1、研究对象在探讨这一学科的研究对象之前，需要先说明一下本学科的中文译名问题。市场营销学是在1979年我国实行改革开放之后正式引进我国大陆的，现在已经成为一个热门的学科，受到我国学术界和企业界与日俱增的重视。但是，关于 Marketing一词的译名至今尚未统一，在台湾多译为“行销学”，香港译为“市务学”，而在大陆则有“市场学”、“市场营销学（营销学）”、“销售学”、“市场经营学”等多种译名。现在，我国多数学者（包括港澳地区的一些学者）认为，Marketing作为一门科学，还是译为“市场营销学”或“营销学”较为贴切，我国学术界已愈来愈多地采用这个译名。
还应指出，Marketing一词在英语里有双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业等组织所进行的营销活动；另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。在英语里这一个词用在不同场合有不同含义，在中文里则需要加以区别，前者可译作“市场营销”或“营销”；后者则可译作“市场营销学”或“营销学”。
从上述Marketing的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。展开来说，市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动（过程）及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实的和潜在的需求所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。它是站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的。
2、研究内容市场营销学要对下列三个问题展开研究消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等(即消费者行为)；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为(即供应商行为)；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动(即市场营销机构行为)。上述问题乃是完善市场营销系统，提高消费者福利的关键。具体地，主要包括：市场营销观念、市场营销环境、市场类型与购买行为分析、企业战略规划和市场营销管理、市场细分和目标市场选择、市场营销组合及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销研究、市场营销组织与控制、服务市场营销、国际市场营销和国际战略联盟等内容。
但是，在市场营销学引进我国初期，由于种种原因，我国有些学者认为市场学（最初多译作“市场学”）研究对象包括市场机制和市场供求关系等内容，从而同经济学或某些部门经济学研究对象有所混淆。其实，现代营销学作为一门独立学科，有其独立的、与众不同的研究对象，早有定论。市场供求关系及其规律、市场运行机制等问题，是经济学的研究对象，如果市场营销学也以这些为对象，那就不成其为独立学科了。市场营销学虽然也研究市场，但研究的角度不同，它不是研究市场本身而是研究市场营销的。它的研究对象不是市场供求关系和市场机制的作用，更不是市场本身的起源、发展、功能，以至社会再生产的实现过程等等。市场营销学是一门以企业为本位的微观学科，即主要是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。正像每个企业都有它特定的目标市场一样，市场营销学作为一门应用科学也有它特定的目标“市场”，这就是企业的营销管理。研究企业的营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点。如果离开了这个立足点，它的存在和发展就会成问题，就会同其他学科发生冲突，就会失去本色，就不能很好地满足它所应满足的那部分需要，从而也就会丧失作为一门独立学科存在的价值。当然，从西方引进的市场营销学，在内容上可以而且应该联系中国实际进行选择和改造。但是，一门学科的研究对象是不可任意改变的，联系中国实际不等于改变学科的研究对象，中国的市场营销学仍然要以中国的市场营销为研究对象，不能任意改变或扩展本学科的研究对象；否则，就将是另外一门学科，而不是举世公认的“市场营销学（Marketing）”。
三、市场营销学的研究方法西方国家曾经用很多方法研究市场营销问题，其中主要的有以下几种：
l．商品研究法（Commodity Approach）
即研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。主要产品大类可分为农产品、矿产品、制造品和劳务等。
2．机构研究法（Institutional Approach）
即研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。
3．功能研究法（Functional Approach）
即研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促销等功能。它主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。
4．管理研究法（Managerial Approach）
亦称决策研究法（Decision Approach），即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方营销活动中有关的各种因素（变量）分为两大类：一是不可控因素，即营销者本身不可控制的环境因素，包括微观环境和宏观环境；一是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、价格、广告、渠道等等。着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应，以及各种可控因素之间的协调配合。现代营销学多用这种管理决策法进行研究。
5．社会研究法（Social Approach）
它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本,这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响等等。
现代营销学从70年代末传入我国大陆以来，我国学者们在研究和传播这一学科方面作了大量工作，为我国市场营销学的建立和成长奠定了良好基础。但是，一门新的学科在我国的发展毕竟需要一定条件，它只能是一个长期自然发育的过程，不可能一蹴而就，更不可忽视国外最新资料的引进和研究。
同时，还应当注意发掘、整理和筛选我国历史上的经商经验，其中那些合乎科学的部分，对我们今天的商品生产和经营仍有一定的借鉴作用。此外，我国古代兵法中的某些战略战术思想，也可移植到现代市场竞争中运用。我们对自己民族的文化遗产应有充分的重视，有选择地继承发扬。目前，国内外已经有一些企业家和学者正在进行这方面的研究，并取得了一定成果。
总之，学习外国市场营销学的理论和方法，继承发扬我国传统文化中的有用部分，再加上不断总结我国现阶段市场营销的实践经验，这三者的有机结合，将是我国市场营销学成长的正确途径。
第三节 市场和市场营销市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务-，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，挺高经济效益具有重要意义一、市场（Market）
1、市场的演变
①市场是交换商品的场所（时空概念）；
②市场是商品交换和流通的领域；
③市场是所有买、卖双方的交换关系；
④市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。
2、市场的含义市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。
3、市场的本质——市场的本质即消费者的特定需求。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大学教授菲利普.科特勒的观点,将市扬营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者。
⑴需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存,需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限,但其欲望却很多。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。
⑵、产品、效用、价值和满足人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此,可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重耍性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏,而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以,实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务,那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品,往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品,而是因为产品实体是服务的外壳,即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品的形貌。否则,企业将导致“市场营销近视”,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境。
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”(《马克思恩格斯全集》第23卷，第52页。) 而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。这一论点最先由l9世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值论。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收人是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一，他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨，从而推动了数理经济学的发展。
4、市场的构成要素（一般公式）
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现 的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
5、市场类型根据不同标准，有不同类型。
①供求关系：卖方市场、均衡市场、买方市场；
②购买者角色和购买目的：消费者市场、组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场等）；
③产品的性质和用途：消费品市场、工业品市场、劳务市场、资金证券市场、房地产市场、技术市场等
④性别、年龄、收入等：
⑤消费流行：大众品市场、流行品市场二、市场营销（Marketing）
1、市场营销的定义例举美国市场营销协会（AMA）定义委员会于19 60年曾提出一个定义：“市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”但是，此后20多年间，西方学者们对这一定义提出了许多不同意见，认为这个定义缩小了市场营销的含义，也不符合现代企业市场营销的实际。实际上，市场营销不是始于产品生产出来之后，也不是终于产品售出之时，而是包括了产前与售后的一系列经营活动；市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且是渗透到生产领域和消费领域之中的。上述定义也没有表达出市场营销同市场、同生产的紧密关系，它是以假定企业的产品全部适销，没有销路问题为前提的，而没有涉及如何按市场需求进行生产，以及如何开拓市场和占领市场等问题。
美国另一位著名的市场营销学家E·J·麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，各种价格的确定，赊销及收帐的政策，产品的销售地点以及如何作广告和如何推销等问题，都应该由市场营销来决定。但这不意味着市场营销应该把传统的生产、簿记、财务都接管过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。”
菲利普·科特勒的定义是：“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、贮存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”他还多次强调指出，市场营销的核心思想是交换。此外，国外和我国的市场营销学者关于市场营销的定义还有很多，见仁见智，不胜枚举。
经过多年的探讨，1985年美国市场营销协会又提出了一个新的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的是创造交换——能实现个人和组织目标的交换。
综合上述几个定义，我们对市场营销可以这样理解：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。按照菲利普·科特勒的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢——赢游戏（Win—Win Game）”。这就是说，卖方接买方的需要供给产品或服务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足。双方各得其所，而不是一方获利，一方就必定亏损，不是只有靠欺骗才能发财致富。因此，近年来“关系营销”理论在国际上十分盛行。
2、我们的解释市场营销指企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动。在生产之前就已存在，并延续到销售以后，主要包括：产前活动（市场调研、环境分析、市场细分和目标市场选择、产品开发研制、定价等）、生产活动、销售活动（含渠道、促销）、售后服务。即可概括为5个“适当”或“恰当”：在适当的时间地点条件下，以适当的价格、通过适当的促销方式，将适当的产品送达到适当的消费者手中的过程（针对适当的需求）。
Marketing is getting the right goods and services to the right place at the right time at the right price with the right communication and promotion.
——Philip Kotler
3、市场营销与推销、销售的区别与联系市场营销学的研究对象是市场营销活动，那么，怎样理解市场营销这一概念呢？对此，国内外都有过许多误解，最常见的就是把“市场营销（Marketing）”同“推销（Selling）”或“促销（Promotion）”混为一谈。这也不是偶然的，因为在第二次世界大战前的30年代，这两个词确实可以通用，并无重大区别。但是，自50年代以来，随着市场营销实践的发展和现代营销理论的形成，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义词了。然而，一般人往往没有注意到这一点，即使在营销学发源地的美国，也仍然有些人误以为市场营销就是推销或促销。正是针对这种情况，菲利普·科特勒曾指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。" 他还引用美国管理学权威彼得·杜拉克（Peter·Drucker）的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余的。”
市场营销与推销、销售一方面有着联系：营销包含销售、推销。销售、推销是营销的一个环节、手段。另方面，它们又在起点（出发点）、重点（中心）、目的（归宿）、手段等方面有着本质的区别，在市场营销观念指导下，强力销售、推销就成为多余的。
双赢 Win-Win games
1980’s靠“点子”·1990’s则需要“策划”
Most (of) people mistakenly think of marketing only as selling and promotion ……This does not mean that selling and promotion are unimportant,but rather that they are part of a large marketing Mix,a set of marketing tools that work together to affect the marketplace.
——Philip·Kotler
The aim of marketing is to make selling superfluous.
——Peter·Drucker
可见，现代企业的市场营销是一项系统工程，包含一整套策划、组织、实施与控制的过程，绝非单靠推销和促销所能达到目标的。
4、关系市场营销与交易市场营销的区别与联系
⑴交换与交易不同当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市扬营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：
1.至少有两方。
2.每一方都有被对方认为有价值的东西。
3.每一方都能沟通信息和传送物品。
4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。
交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：
1.至少有两个有价值的事物。
2.买卖双方所同意的条件。
3.协议时间和地点。
⑵交易与转让不同在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受于任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。事实上，与交易有关的市扬营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念最先由巴巴拉·本德·杰克逊于l985年提出，她认为，关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等备方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。
⑶交易市场营销与关系市场营销不同关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行了诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。
关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：⑴在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。⑵交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。⑶关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
⑷市场营销网络所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是，建立良好关系，有利可图的交易随之即来。
三、市场营销组合（Marketing Mix）
包括市场营销组合的含义与特征、构成等。
1、市场营销组合的含义是指企业在变化的环境中利用自己可以控制的各种手段的综合以期达到最佳效果的整体方案。
2、市场营销组合的特征
①整体性 ②动态性 ③层次性 ④可控性 ⑤协调性
3、市场营销组合的构成市场营销组合手段的演变：
4P’s——→6P’s——→4C’s——→4R’s
其中，4P’s是指产品(Products)
价格(Price)
渠道(place)
促销(Promotion)
6P’s是指在4P’s基础上增加2个“P”，即政府（或政治）力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）
4C’s是指消费者需求（Consumer Demands）、成本(Cost)——货币、时间、精力、体力等、便利（Convenience）、沟通(Communication)
4R’s是指关联（Relevancy），反应（Reactivity），关系（Relations）——参与各方的关系：供应、分销、顾客、竞争者，回报（Return）——知名度、美誉度、产品—企业形象、利润等附：营销理论的最新演变
1.4Ps——经典的营销理论
4P’s（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以他的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4Ps理论出发考虑问题。
2.4C’s理论取代4P’s步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国学者劳特朋针对4P要素存在的问题，提出了4Cs营销理论：
⑴.瞄准消费者需求（ Consumer demands ）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
⑵．消费者所愿意支付的成本( Cost )。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
⑶.消费者的便利性( Convenience )。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
⑷.与消费者沟通( Communication )。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
3.4C’s理论也留有遗憾总起来看，4C’s营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P’s相比，4C’s有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C’s依然存在以下不足：
一是4C’s是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
二是随着4C’s理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
三是4C’s以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C’s需要进一步解决的问题。
四是4C’s仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、。快速反应等。
五是4C’s总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。加上互动关系、双赢关系、关联关系等。
4.营销理论的最新进展——4R’s理论针对上述问题，近来，美国Don E·Schultz提出了4R’s（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。
⑴关联( Relevancy )
与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：
与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。
企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很，快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。
与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：
首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做符合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。
⑵.提高市场反应速度( Reactivity )
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。
⑶.关系营销越来越重要( Relation )
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥更，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
与此相适应产生5个转向：（l）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立友好合作关系；（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（ 5）从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。
必须优先与创造企业75%——80%利润的20%——30%的那部分重要顾客建立牢固 关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。
沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意( Attention )一兴趣( Interest )一渴望( Desire )一行动( Action )”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。
⑷.回报是营销的源泉( Return or Respond )
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回执一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
综上所述，4R’s理论有4大优势：
⑴.4R’s营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R’s根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双流，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4R’s是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。
⑵.4R’s体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。
⑶.反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
⑷.“回报’兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
当然，4R’s同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，现代提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
5.谁也替代不了谁
4P’s、4C’s、4R’s三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场。企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P’s还是营销的一个基础框架，4C’s也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R’s不是取代4P’s、4C’s，而是在4P’s、4C’s基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4R’s理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
——原载《中外管理》2000年第9期四、市场营销者上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换的双方中，如果其中一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。但在买方市场条件下，若没有特指的情况下，“营销者”都是指厂商企业。
五、市场营销学的理论基础
1.市场供求论
2.市场实现论
3.市场竞争论附：
市场竞争的类型西方经济学根据市场竞争程度的高低，把市场结构划分为四种：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。它们的特点和区别如下。
竞争类型
指 特数 点
完全竞争
不 完 全 竞 争
垄断性竞争
寡头垄断
完全垄断
企业数量
许多
许多
很少
一个
产品差异程度
完全无差别
有一定差别
有一定相似或完全差别
无合适替代品的独特产品
对价格的控制程度
没有
有限
有一些
很大
进入行业的限制度
没有
没有
有一些
很大
注：完全竞争市场和完全垄断市场是两个极端，由于其假定条件极其严格，使它们在现实中很难存在，或许在农产品和公共产品领域的市场比较接近二者（理论上），垄断性竞争市场和寡头垄断市场被认为是普遍存在的市场。
第四节 营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。
经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。
一、生产观念生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。当时，由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。市场处于卖方市场（供给小于需求）状况。例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。
所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。
生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。
二、产品观念存在于1920年——1929年的（相对）均衡市场（供给略等于需求），消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品。企业认为：只要产品质量高、功能强、有特色，就必定畅销。因而以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。
产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统产品观念的反映。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；当袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。产品观念会导致“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。
生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现这一差异，注定了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。
三、推销观念推销观念或推销导向，是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。
存在于1929——1945年“二战”后……买方市场（供给小于需求）……消费者面对大量商品，选购意识的产生……企业认为：滞销的原因来自于消费者的购买惰性——缺乏购买积极性和主动性，要加以大力刺激……企业以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，各种广告术、推销术应运而生。
推销观念与生产观念相比较，不同的是：后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。因此，在科学技术进一步高度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。促销（诱导）的正反两面性和虚假广告等，促使消费者为“人权”而抗议，维权运动和维权组织纷纷诞生，且企业产品仍然滞销，这一切，证明推销观念的极端错误性。
四、市场营销观念存在于1945——20C.70’s。买方市场……产品滞销的主要原因是企业产品不能满足消费者的“全部需求”。市场营销观念或市场营销导向，是一种全新的经营哲学。它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，是在1957年由美国学者约翰·麦克金特立克等阐述的。企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”（Consumer is the King），强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。
所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。
在一般情况下，私人企业生产经营的根本动机和目的就是取得尽可能多的利润。为什么会以顾客为“上帝”呢？这是因为市场形势发生了变化，在买方市场全面形成和卖方竞争激化的条件下，有使顾客满意才能占有市场，所以为顾客着想实际上是为自己赢得信誉，赢得信誉才能赢得利润，才能生存和发展。
市场营销观念有四大支柱：
⑴明确的目标市场；
⑵以消费需求为中心；
⑶整体营销；
⑷获利性。
市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点（如下表）：
观念
类型
指 标
传 统 观 念
新 型 观 念
中（重）心
产品
市场需求
出 发 点
厂商自身
顾客（消费者）
目 标
单一目标（利润最大化）
多重目标（需求是前提）
主要 手段
单一手段
整合营销手段
1．起点不同。按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。
2．中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。
3．目的（终点）不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。
4．手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品；市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。
市场营销观念的理论基础就是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。这显然是在买方市场的前提下产生的，在卖方占支配地位的供不应求的市场上，难有真正的消费者主权。
市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用，对西方企业改善经营起了重要作用，取得了重大成就，如，美国的可口可乐、万宝路、P＆G、IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。因此，在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称之为“营销革命”，甚至还有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼日心说”。这虽然未免夸大其词，但这一经营思想的重要性及其影响之大，的确不容忽视。不过，近年来也有人提出，不应过分夸大营销革命的作用而忽视技术革命和新产品开发，新产品毕竟是占领市场的物质基础。
虽然市场营销观念强调满足顾客需要是企业压倒一切的最高宗旨，但私人企业生产经营的根本目的毕竟是为了利润，满足需要不过是获得利润的一种手段，许多企业为了牟取暴利，往往置消费者利益和社会利益于不顾。例如，虚假的广告宣传，冒牌的或有害的商品，不择手段的推销等等，不一而足。于是，自本世纪60年代以来，消费者保护运动在西方发达国家更加发展壮大。在这一运动的推动下，许多国家的政府也加强了保护消费者利益的立法和执法。1973年美国管理学权威彼得·杜拉克说过：消费者保护成为一种流行的社会运动，证明过去20年里市场营销没有真正被广泛实行，“消费者保护运动是市场营销的耻辱”。这一切表明，市场营销观念需要补充和修正，需要一种更加完善的营销管理哲学。
五、社会市场营销观念存在于20C.70’s以后。……买方市场……是对市场营销观念的补充、完善和发展。本世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。例如，举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品，都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如，“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等。菲利普·科特勒则认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。
所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展”。如，是否有利于消费者身心健康；是否可防止环境污染和资源浪费；是否有利于社会的发展和进步；等等。例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们得以驱车驰骋，但汽油的大量使用，污染了空气，有害于人们的健康。
90年代以来，“绿色营销”即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这也可看作是社会营销观念的一种新的更高的体现。
总而言之，以上5种观念作为社会意识形态，是随着社会生产力和市场经济的发展而发展的。现代营销观念形成于发达的资本主义社会，但它们并非资本主义所特有的范畴，而是对一切市场经济都具有普遍意义的。
但是，在我国由于历史上遗留下来的传统轻商、抑商的自然经济思想的影响，以及近30多年统购包销体制的束缚，我国许多企业的管理者不懂得以市场为导向，不知何谓市场营销，习惯于按产、供、销的顺序来筹划和决策，而不善于按“销、供、产”的顺序考虑问题，缺乏按市场需要组织生产的市场经济意识。
我国企业在计划经济时代是“产值第一”，不管市场，不计盈利，有时甚至还要批判“利润挂帅”。而改革开放后开始实行市场经济时，有些企业又往往走上另一极端——“利润第一”，其结果难免导致短期行为，损害企业形象和企业的市场地位。按照现代营销观念，应当是“市场第一”。占有市场，赢得顾客，是企业生存和发展的根基。只有如此，才能保证企业持久地成长壮大。
总之，市场营销观念的演变如下：
生产观念,以产量为核心产品观念,以品质为核心推销观念,以推销为核心营销观念,以消费者需求的满足为核心社会营销观念,满足社会公益
六、市场营销观念的实施障碍及其途径
（一）市场营销观念的实施障碍及其途径众多企业经营活动的实践，使企业家们认识到有没有树立并奉行正确的经营指导思想对企业生死攸关。正确的经营指导思想的体现——市场营销观念的核心——是满足消费者的需求，因此，企业的营销管理，即以消费者需求为中心进行的管理，在现代市场营销学中被称为“需求管理’。它明确了企业的营销管理“管”什么：管理需求。以管理需求的思想来指导企业的营销活动。“需求管理”理论被学者及企业家接受。但在现实的营销活动中，并未真正实施下去，主要来自于以下四个方面的障碍：
1.观念阻碍——
2.组织抵抗——
3.学习缓慢——
4.遗忘障碍——
（二）市场营销观念的实施途径企业要真正牢固地树立“管理需求”这种企业营销活动的指导思想、贯彻与实施市场营销观念则必须付出艰苦的努力，要作大量的转化工作。主要有以下几个方面：
１．使“全员”具有市场营销观念企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。
美国市场学专家菲利普·科特勒为衡量一个企业营销组织机构的优劣，设计了一个评判标准，简称“POISE”标准。“POISE” 表示观念（philosophy）、组织（organization）、情报（information）、策略（strategy）和效率（efficiency）。由此可见，考察一个企业，首要标准就是观念，即企业从上到下的工作人员是否有一个一心想到消费者、为消费者服务的经营指导思想。不仅最高层次的决策者及各个部门的负责人要具备这种指导思想，每一个具体工作人员也要具备正确的观念并把它体现在各自不同的本职工作中。只有这样，一个企业的营销活动状况才能良好。
首先，企业的决策者必须牢固地树立正确的经营指导思想。决策者在企业中担负着重要的职责，其指导思想正确与否直接影响企业的战略战术与决策，关系到企业的生存与发展。决策者在企业中的这种举足轻重的地位，使人们容易认识到转变决策者的观念、树立正确的经营指导思想的重要性和紧迫性。从我国目前状况看，大中城市以及沿海地区已办起了各种形式的厂长、经理培训班。用市场营销理论和现代营销观念比较系统地培训企业的领导。但是，对职工进行转变观念的培训还只限于少数企业，其中有些企业也只限于培训从事销售工作的人员，多数企业由于种种原因，全员培训尚未提上日程。众所周知，具体贯彻执行一个企业营销目标的任务，总是落在处于最直接操作的人们的肩上。例如，作为产品实体的汽车，不是由总工程师或厂长，而是由装配线旁的技工们动手制造出来的；百货商店的为顾客服务。不是由商店的经理，而是由站在柜台边的售货员动口、动手完成的。这些处于第一线的职工在实现企业的目标中，发挥着至关重要的作用，因此他们的观念正确与否直接关系到市场营销观念在企业中的贯彻和落实。
2.全面理解满足需求营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。“满足需求”包含着丰富的内容。只有全面理解，才能真正贯彻。
第一，要满足消费者对某一种产品的全部需求。
通常，消费者对某一种产品的需求是多方面的，并不仅限于产品直接的、表面的使用价值。如同是糕点产品，当消费者购买用来作礼品的糕点，不仅要求产品卫生，本身质量好，色香味俱佳，还要求有精美的包装和适当的价格，与消费者日常生活中作为早饭的糕点要求的耐饥、营养。实惠有很大差别。作为经营者要考虑到消费者对一种产品的全部需求，才有条件实施整体产品策略。
第二，要满足消费者不断变化的需求。
消费者对产品的需求永远不会停留在一个水平上，它是随生产的发展、产品的发展而不断变化的。昨天的需求不是今天的需求，今天的需求也不能被认作明天的需求。企业经营者要看到作为消费者需求的这种变化，研究这种变化及规律性，为适应这种变化而开发、生产和经营最适合消费者需要的新产品。关于产品经济生命周期的研究，实际上就是从另一角度研究一种产品市场需求变化的周期，以探讨消费者对某产品什么时候需求强度最大，什么时候需求减退，以及消费者需求的变化特点，以适时地调整企业的市场行为。
第三，要满足不同消费者的需求。
在掌握了市场营销观念的企业家和营销人员眼里，消费者不是清一色的产品需求者，而是各具特性的、具体的、活生生的人。由于他们个性不同、所处地位不同，他们对产品的需求也就不同。进行有效的市场细分，满足不同层次消费者的需求，就能开拓企业的市场，获得较好的经营成果。除此之外，还要满足消费者的不同需求。消费者的需求呈现出一定的层次性、顺序性。营销人员需要作大量的调查研究工作，才能搞清消费者不同层次的需求与商品和服务的关系，有针对性地提供商品和服务。
３．树立长期利润观点实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。在生产观念和销售观念的指导下，企业营销活动的中心是大量生产产品并通过加强推销环节的工作把产品卖出去，由此获得尽可能多的利润。产品生产得越多，卖得越多，卖的速度越快，企业的利润就越大。有的企业，往往只顾眼前的利益，有利则干，无利不干，利大大干，利小小干，忽视长期获利目标。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润；只有短期的获利目标，急功近利是不行的，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。为了满足消费者需求并达到长期利润最大的目标，企业不仅要考察短期利润指标，还要考察产品的市场占有率，投资收益率指标；不仅要看到市场上存在的现实的消费者的需求，还要分析潜在的需求。对于某些有购买潜力，但短期内企业获微利，甚至得不到利润的产品，也要经营。为了提高市场占有率，取得较大的市场份额，有时就不得不６意识地压缩企业的短期利润，以求使长期利润达到最大。不仅资本主义企业总是在追求最大利润，社会主义企业也应当树立长期利润观点，求得长期的、最佳经济效益。
４．改革企业内部的管理结构任何方式的企业内部管理结构都是由一定的经营指导思想决定的。不同的市场观念在企业内部组织机构设置以及各职能部门的相互关系上都体现出明显的不同。
在旧的企业经营思想指导下，企业组织机构的设置一般为四部分，生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。生产部门、财务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。
这四部分分工清楚，呈“分立式”，各部门都是从本部门的职责要求出发考虑工作安排的。同时，每一个部分中，又分为不同的职能部门。这样，不同的部分和职能部门有不同的想法和不同的努力方向。如营销部门负责人强调开发新产品，而且商品的质量要高，价格要低，交货时间要短；生产计划负责人强调要有一个准确的销售量的估计，而生产科长则主张少做轻率仓促的设想；产品设计师抱怨领导产品革新方面缺乏灵活性，财务科长则喋喋不休地大谈财务方面的难题。凡此种种，使企业中的各个职能部门经常出现互相掣肘、扯皮现象，其结果从总体上抵消了企业营销活动的效率。企业要贯彻市场营销观念，必然要改变传统式的内部组织结构及其职责，建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。
在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立一个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。在这种结构中，一般从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经理并由市场营销副总经理负责统一协调各部门之间的行动，实施整体营销（见图１—４）。
图１－４营销在公司中地位作用的演变在这种结构中，市场营销副总经理必须在最高层决策中占有重要的位置，对企业决策有较大的发言权。
５．建立科学的营销管理程序在旧的市场观念指导下，企业以生产或产品为中心，首先安排生产计划，再在生产计划的基础上制定销售计划，然后付诸实施。企业的管理活动则侧重于对企业内部的管理和控制，比较多地强调内部活动的有序和有效。而随着新的以消费者需求为中心的经营指导思想的确立，企业的经营管理的程序和内容也相应发生了变化，要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括计划、执行与控制三部分（见图1—5）。
图1—5 营销管理程序牢固地树立与真正地贯彻、实施市场营销观念，实现“需求管理”，对企业在激烈的市场竞争中获得成功至关重要，这是每一个企业都必须做好的。
七、市场营销新观念菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。(1)供应商市场营销主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓越的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反市场营销”。
(2)分销商市场营销一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。
(3)最终顾客市场营销这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。
(4)职员市场营销职员市场营销由于面对内部职员，因而也称为“内部市场营销”。一方面，它要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。
(5)财务公司市场营销公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。
(6)政府市场营销美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。
(7)同盟者市场营销同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩张提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。
(8)竞争者市场营销对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市场营销”。
(9)传媒市场营销传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。
(10)公众市场营销为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。
八、顾客让渡价值菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。
在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。
第五节 营销管理任务这里所说的营销管理是指企业等组织内部的市场营销管理。从理论上说，一切与市场有关的组织都有营销管理问题。例如，一个较大的生产企业有若干副总裁，其中人事副总裁处理劳动力市场的问题，采购副总裁处理原材料市场的问题，财务副总裁处理金融市场的问题。但习惯上并不把这些人员称为营销管理者，而只是把处理顾客市场业务的营销副总裁称为营销管理者。本书基本上遵照这种传统概念来论述，但实际上一切与市场有关的活动，营销学的原理都适用，都需要营销管理。
一、营销管理的实质所谓营销管理（Marketing Management），按菲利普·科特勒的解释就是：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。
在一般人的心目中，营销管理者的工作就是刺激顾客对企业产品的需求，以便尽量扩大生产和销售。事实上，营销管理者的工作不仅仅是刺激和扩大需求，同时还包括调整、缩减和抵制需求，这要根据需求的具体情况而定。简言之，营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理实质上是需求管理（Demand Management）。
二、营销管理的任务、种类、措施根据消费需求的水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。根据需求状况和营销任务的不同，可分为8种不同的营销管理（见下表）：
需求种类
营销管理任务
营销管理类型
营销管理措施
负（否定）需求
转换（扭转）需求
扭转性营销
了解原因，对症下药
无需求
创造需求
刺激性营销
营造环境，刺激需求
潜在需求
开发需求
开发性营销
设计4P’s开发需求
退却需求
恢复需求
恢复性（再）营销
多购、吸引竞争者的顾客、新购
不规则需求
配合需求
协调（调和）营销
调整4P’s以适应
理想需求
维持需求
维持性营销
积极采取措施维持
过度需求
减低需求
减低营销
降低质量、提价、少服务、网点、促销
无益需求
消灭需求
反（不再）营销
不再营销
1．扭转性营销（Conversional Marketing）。扭转性营销是针对负需求实行的。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。例如，素食主义者对所有肉类有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机有畏惧心理，也是负需求。针对这类情况，营销管理的任务是扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。营销者必须首先了解这种负需求产生的原因，然后对症下药，采取适当措施来扭转。
2．刺激性营销（Stimulating Marketing）。刺激性营销是在无需求的情况下实行的。无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是因消费者对新产品或新的服务项目不了解而没有需求；或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到时也不会产生需求。因此，营销管理的任务是设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。
3．开发性营销（Developmental Marketing）。开发性营销是与潜在需求相联系的。潜在需求是指多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求，如，人们渴望有一种味道好而对身体无害的卷烟。因此，营销管理的任务是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品或服务，将潜在需求变成现实需求，以获得极大的市场占有率。
4．恢复性营销（Remarketing）。人们对一切产品和服务的需求和兴趣，都会有衰退的时候。在这种情况下，营销管理的任务是设法使已衰退的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。例如，美国铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需有效的恢复性营销。但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。
5．同步性营销（Synchronal-marketing）。许多产品和服务的需求是不规则的，即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调，如，运输业、旅游业等都有这种情况。对此，营销管理的任务是：设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。例如，游乐场所的节假日需求量特别大，而平时营业清淡，可通过灵活的定价、广告和安排活动等办法，使供求趋于协调。如，游人多的时间，可适当提高价格；游人少的时间，适当降低价格，并多安排些吸引游人的活动，多作些广告宣传等。
6．维护性营销（Maintenance Marketing）。在需求饱和的情况下，应实行维护性营销。饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。但是，需求的饱和状态不会静止不变，常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。因此，营销管理的任务是设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用等。
7．限制性营销（De-marketing）。当某种产品或服务需求过剩时，应实行限制性营销。过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，这可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过份受欢迎所致。如，对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应实行限制性营销。限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或服务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。实行这些措施难免要遭到反对，营销者要有思想准备。
8．抵制性营销（Counter-marketing）。抵制性营销是针对有害需求实行的。有些产品或服务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或服务的需求，就是有害需求。营销管理的任务是抵制和清除这种需求，实行抵制性营销或禁售。抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身；抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。例如，对毒品、赌品、迷信品、黄色书刊等，就必须采取抵制措施。
针对上述各种情况，营销管理者必须掌握一定的营销理论和方法，通过系统的营销调研、计划、实施与控制等活动来完成这些任务。
思考·作业
1．营销学的研究对象是什么？在研究对象问题上应澄清哪些误解？
2．你认为市场营销学的学科基础和学科性质有哪些？
3．西方学者研究市场营销学的方法有哪些？我们应如何对待西方市场市场营销学？
4．市场营销学通常所说的“市场”，同一般的市场概念有什么区别和联系？
5．为什么不能把“市场营销”同“推销”混为一谈？
6．.如何理解市场和市场营销？
7．市场营销管理的实质是什么？它的任务有哪些？
8．市场营销管理的类型及其任务、措施各有哪些？
9．为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性变革？
10．70年代以来，市场营销观念有什么重大发展？
11．需要、欲望和需求的关系是什么？
