第五章 目标市场营销教学目的和要求：
本章重点阐述市场细分的基本原理与目标市场的选择策略。要求学生识记市场细分的含义、基础、利弊及其与目标市场的关系，掌握市场细分的基本方法和理论根据，理解目标市场策略，了解市场细分的变数，初步学会目标市场定位方法。
教学重难点：
重点：目标市场营销战略及其适用性。
难点：准确理解“市场细分”及其细分标准的综合运用。
教学方法：以讲授法为主，辅之以范例法。
教学学时：6学时。
教学具体内容：
第一节 市场细分及其意义第二节 市场细分的依据和方法第三节 目标市场营销策略及其选择第四节 目标市场定位策略
在对市场需求进行测量和预测的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是企业市场营销战略的核心，是决定营销战略成败的关键。因为为数众多、分布广泛的购买者，由于各种因素的影响，他们都有不同的需要和欲望。对此，任何一个企业即使是大企业，也不可能全面予以满足，不可能为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应该采取三个步骤：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。一个企业切忌没有明确的目标顾客和市场定位，盲目开发，盲目竞争。也就是说，选择目标市场和制定相应的营销组合是市场营销战略构成的基本内容。而市场细分化是目标营销、市场定位的前提和基础，在选择目标市场基础上，才能采取相应的市场营销组合，即制定出正确的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，以满足消费需求，实施市场营销战略。
市场细分化和目标营销，是第二次世界大战（以下简称二战）后市场营销理论和战略的新发展，是50年代中期由美国市场营销学者温德尔·斯密根据企业营销实践，归纳总结出来的一个新概念，此后受到广泛重视和普遍运用。过去，在传统的营销思想指导下是没有市场细分化这一概念的。
第一节 市场细分及其意义一、市场细分概念
1、含义市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的一定特性，把原有整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，用以确定目标市场的过程。
2、在理解时应注意的问题：
二、市场细分化是现代市场营销观念的产物
1、市场细分和目标营销的产生根据西方市场营销学的总结，企业在市场上如何营销，大致经历三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。二是产品多样化营销，即生产和销售两种或两种以上不同式样，花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不同需要而设计，不是在市场细分基础上实现的。三是目标营销，即在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。
2、市场细分的主要原因（市场细分的重要性和必要性）
⑴消费需求的复杂多样性（无限性）和企业生产经营能力的有限性之间的矛盾所决定。
消费需求的整体性、复杂性和企业经营内容的单一性之间的矛盾，要求企业必须实行市场细分化和目标营销。市场是为数众多的消费者（包括工业用户等）所构成的，而本同的消费者受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响的程度是不同的，同时，不同的消费者也会有不同的购买决策过程，因而消费者需求特点、购买习惯和购买行为等方面必然表现出差异性，而且消费者的需求不仅包含生理上的需要，也包含心理上、精神上的需要。可见，从总体上来说，消费者的需求具有整体性和复杂性的特征；另一方面，同社会化大生产相适应，任何现代企业的营销活动只是整个社会分工体系的一部分，也就是说，任何规模巨大的企业也不可能经营消费者所需要的全部产品，而只能经营少数几种，甚至一种产品，因而，企业的经营内容具有相对单一性的特性。这样，企业经营产品的单一性和消费者需求的整体性和复杂性就形成了一对矛盾，如何解决这一矛盾？显然，任何一个企业都不可能经营所有消费者需要的产品，而只能根据自己的资源经营少数几种（甚至一种）产品去满足一部分消费者的需要，寻找这一部分消费者的过程就是确定目标市场的过程，而确定目标市场的前提就是进行市场细分。
⑵卖方市场向买方市场的转化，企业间竞争的加剧迫使企业的生产经营保持高效率。
实行市场细分和目标营销的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。在现代西方国家，有厚利可图的市场愈来愈少了，较弱的竞争者只有依靠市场细分化来发现未满足的需要，捕捉有利的市场营销机会，在激烈的竞争中求生存和发展。这就是市场细分化和目标营销日益受到普遍重视的原因所在。
三、市场细分的客观依据
1.消费需求的差异性和相似性是市场细分的客观依据；
2.市场细分理论的产生是商品经济发展的必然结果。
四、市场细分的作用实践证明，实行市场细分化和目标营销，可以给企业带来下列好处。
(一)有利于企业分析、发掘新的市场营销机会通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况。发现哪类消费者的需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足程度低的市场部分，通常存在着极好的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高企业营销能力。
（二）有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益在市场细分基础上，实现目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资源集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性经营，避免分散力量，从而为获取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。
（三）有利于企业掌握市场变化动态，有效制定及时调整市场营销策略市场需求是不断变化的，而在整体市场中，各细分市场的变化情况又是不同的，如在服装市场中，青年服装的变化比老年服装的变化要快得多，通过市场细分企业就能发现每个细分市场的变化特点，并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略，使企业有较强的应变能力。
五、有效细分的基本要求和条件对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分化必须具备一定条件，否则，不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无益，得不偿失。形成有效的细分市场，必须具备以下几个条件。
1．差异性在该商品的整体市场中确实存在着购买与消费上的明显的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分，而大米、食盐就不必要按民族细分。
2．可衡量性指细分市场的规模及其购买力可衡量程度的高低。亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断该市场的大小。
3．可接近性这是指细分的市场是企业的营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多的消费者，二是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。考虑细分市场的可接受性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。显见，对不能进人或难以进人的市场进行细分是没有意义的。
4．效益性指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小销售有限，得不偿失，则不足以成为细分依据。
5．稳定性六、市场细分的步骤其步骤是：选择和确定营销目标——确定正确的细分标准——选择具体细分因素进行初步细分——进行筛选——初步为目标市场命名——复查各子市场的有用性——确定目标市场。
七、市场细分的弊病
1.有可能增大成本；
2.容易形成“多数谬误”。
第二节 市场细分的依据和方法市场是由购买者组成的，而每个购买者都有许多特点，如收人水平、居住地区、购买目的，购买习惯等方面有所不同，这些变数都可用来对市场实行细分。所以市场钢分化是一个包含许多变量的多元性过程，而且不同类型的市场有不同的特点，细分的变数也有所不同，本节主要阐述消费者市场和生产者市场的细分。
一、消费者市场细分的依据在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素（变量），归纳起来主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。
（一）地理细分按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，主要是由于处于不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好；由于各地区自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，对营销刺激也有不同的反应。如中国茶叶市场，各地区就有不同的偏好，绿茶主要畅销江南各省，花茶畅销于华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。又如饮酒、服装的色彩等南北地区的消费者由于所处的气候不同，其消费也有所不同，北方人喜欢高度酒，而南方人则喜欢低度酒，北方人的服装内衣偏深色而南方人则偏淡色。
（二）人口细分按照人口统计因素来细分市场谓“人口细分”。这方面具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一产品必定会产生不同的消费需求；而经济收人的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异，如此等等，因此，依据人口变量来细分市场，历来为人们所普遍重视。
（三）心理细分按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分”。人们常常发现，按照前述依据细分出来的同一群体消费者，对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。
（四）行为细分消费行为的变量很多，包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等。
二、生产者市场细分的依据生产者市场细分一般可以使用与消费者市场相同的标准。但生产者市场受个人心理因素影响较小，用户追求的利益与消费者不同，因而需要补充若干标准。
1．最终用户的要求不同的最终用户对产品及其营销有不同的利益要求。如橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场细分为一般工业市场、特殊工业市场和商用买主市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行车、拖拉机制造业买主，要求适当的价格、较高的产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、高档豪华汽车制造业买主，要求绝对安全和更高质量，价格不是主要考虑因素；商用买主市场则更多要求价格合理和交货及时。
2．用户规模和购买力大小许多企业常据客户数量和大小来细分市场，据以采取不同的营销手段。因为大中小客户对企业的重要性不同，所以接待上也要有所区别，大客户通常由主要的业务负责人接待洽谈，一般中小客户则由推销员接待。
3．用户的地理位置每个国家的不同地区都在一定程度上受自然资源，气候条件和历史传统等因素的影响形成具有某些特点的区域，中国（江浙两省的丝绸地区，山西等省的煤炭工业区、东北的重工业区等），因此，生产者市场往往比较集中，根据地理位置细分生产者市场有利于企业选择用户最集中地区作为目标市场，以节省推销人员往返于不同客户之间的时间和费用，更有效地规划运输路线，合理安排运输工具。
三、市场细分的方法市场细分的方法有很多种，主要有：一变数法、二变数法和系列变数法。 第三节 目标市场营销策略及其选择一、目标市场概念
1.目标市场的含义在市场细分化的基础上企业根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。由此可见，目标市场，就是企业营销活动中所要满足的市场需求，是企业决定要进人的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容。
2.目标市场选择与市场细分的关系。
二、选择目标市场的条件企业经过市场细分后，选择的目标市场必须具备一定的条件，概括起来讲，必须具备三个条件：①有一定的购买力，有足够的营业额。只有这样，企业才能实现自己预期的盈利目标。②有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。③有可能进入市场，有可能占有一定的市场份额。假如企业所选择的目标市场，企业经过努力后，仍不能与竞争对手抗衡，那么，该市场不能作为企业的目标市场。因此，企业所选择的目标市场必须同时具备以上三个条件，才能长久的占领市场，制定正确的营销组合，从而实现企业的经营目标。
三、目标市场的范围选择策略运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，可采用的范围策略归纳起来有五种：
1．产品一市场集中化具体内容是：企业的目标市场无论从市场或是从产品角度看，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。
2．产品专业化这是指：企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对着不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。
3．市场专业化这是指：企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。如西安旅游食品厂面向旅游爱好者提供风味不同的太阳牌锅巴。
4．选择性专业化这是指：企业决定有选择地进人几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同的性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。
5．全面覆盖即企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是在企业为在市场上占居领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略，它们为“每一个人、每只钱包和每种个性”提供各种产品。
四、目标市场营销策略从各策略的含义、基本内容、优缺点和适用条件等方面来把握其区别。
企业选择目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
（一）无差异营销策略无差异营销策略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销因素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。
一般说来，这种目标市场策略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品。
无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运，会降低单位产品的成本；统一的广告宣传可以节省促销费用；不对市场进行调研，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所耗费的人力、财力与物力。
但是，这种策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说 一般也不宜长期采用。因为市场需求是有差异的而且是不断变化的，一种多年不变的老产品很难为消费者接受；同时当众多生产同一产品的企业都采用这种策略时，必然会导致市场竞争的激烈，而有些需求却得不到满足，这对于营销者、消费者都是不利的。由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的企业最终也不得不改弦易辙，转而实行差异性营销策略。如可口可乐公司由于软饮料市场竞争激烈，特别是“百事可乐”异军突起，打破了“可口可乐”独霸市场的局面，终于迫使该公司放弃传统的无差异营销策略。
（二）差异性营销策略差异性营销策略就是企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。如某汽车公司针对消费者不同的收入水平、购买目的和个性，生产不同车型的轿车，有标准型、赛跑型、豪华型、超小型。这些车型各适应某一部分顾客需要，针对性很强，而不像无差异营销策略那样“脚踏两条船”，因而有利于在各细分市场中更好地满足其特殊需要，赢得各类用户的信任，并使其重复购买。
采取这种策略的企业，进行小批量、多品种生产，有很大的优越性。一方面，它能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；另一方面，一家企业如果同时在几个细分市场都占优势，就会大大提高消费者对企业的信任感，从而树立企业整体形象。二战以后，世界上越来越多的企业都采用了这种策略，并取得了经营上的成功。
差异性营销策略也有其缺点，主要是经营成本较高，作出这种策略选择会受到企业资源条件的较大限制。对于一个企业来说，差异性营销必然要生产更多种类的产品，每种产品的生产批量相对较少，这会增加产品的研制、开发和添置特殊设备、工具的费用，提高了产品的单位成本；企业对不同的目标市场制定实施营销规划，会增加市场调研、预测、选择渠道和促销等方面的管理费用；多项产品的经营，会由于需要保持每一种产品的安全库存量和增加分类、簿记等管理工作而使存货成本上升；引起促销费用的增加。正因为如此，差异性营销要求企业具有更加雄厚的财力资源和更高的经营管理水平。这些，对于一些企业来说，是很富有挑战性的。因此，实行差异性营销应量力而行，所选择的细分市场不宜过小过多，提供的产品，商标不能过于繁杂。
（三）集中性营销策略集中性营销策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是专业化的生产和销售。采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率，而不是追求在整体市场上占有较少的份额。这种策略适用于实力较弱的小企业，小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，则往往能够取得经营上的成功。
当然，这种营销策略也有其缺点，其中最大的缺点是市场风险大。因为目标市场比较狭窄，万一市场情况出现意外变化，如顾客爱好转移，价格猛跌，或出现强大竞争对手就可能使企业陷入绝境。所以，许多企业除非有特别的把握，否则宁可将目标市场分散些，学“狡兔”营造“三窟”，以防止倾覆的风险。
在这里，必须搞清楚三种目标市场策略的联系和区别：首先，从企业所面临的市场范围来说，无差异营销和差异性营销策略都是面向整体市场，而集中性营销策略则面向整体市场中的局部市场，只以一个或很少几个细分市场为目标市场。其次，从企业所采取策略的性质来说，很明显，无差异营销 策略的性质是同质的、无差异的，用相同的市场营销组合在总体上开展营销活动；差异性营销和集中性营销策略的性质是异质的、有差异的。用不同的市场营销组合或多样化的市场营销组合在不同的目标市场上开展营销活动。
四、影响目标市场营销策略选择的因素主要因素有：企业资源、需求状况、产品类别、产品生命周期阶段、竞争对手的策略等。一个企业究竟采用何种目标市场策略，要受到多方面因素的影响和制约，具体地说，企业选择目标市场策略应考虑下列因素：
1．企业资源能力企业实力雄厚，管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略；资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。
2．产品特点同质性产品，消费需求差异较小，产品之间竞争主要集中在价格上，如钢铁、大米、食盐等初级产品，适用于无差异营销策略。差异较大的产品，如汽车、家用电器、服装、食品等等，适宜采用差异性营销或集中性营销的策略。
3．市场特点如果顾客需求、购买行为基本相同，对营销策略的反应也大致相同，即市场是同质的，可实行无差异营销策略。反之，则应采用差异性或集中性营销策略。
4．产品生命周期如果企业是向市场投入新产品，竞争者少，宜采取无差异营销，以便了解和掌握市场需求和潜在顾客；当产品进人成长期或成熟阶段以后，就可采用差异性策略，以开拓新的市场、或实行集中营销策略，设法保持原有市场，延长产品生命周期。
5．竞争对手的营销策略如果竞争对手实行无差异营销策略，企业一般就应当采用差异性营销策略相抗衡。如果竞争对手已经采取差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中营销策略。当然，当竞争对手较弱时，也可以实行无差异营销策略。
第四节 目标市场定位策略企业在选定目标市场营销策略后，还必须制定和实施市场定位策略。也就是说，企业不管采取何种目标市场策略，都必须进一步考虑在拟进人一个或多个细分市场中推出具有何种特色的产品，应当作何种努力使产品与营销组合在消费者心目中占据特定的位置。这是关系到企业产品能否为消费者认可接受，企业能否搞出经营特色，站稳脚跟，求得发展的重要战略问题。
一、市场定位及其重要性市场定位，亦称“产品——市场”定位或产品定位，是指企业根据市场状况和自身条件，在消费者心目中确定一个与竞争者产品不同的独特的形象和地位。
目标市场决定以后，企业必须进行市场定位，为自己或者产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征的行为，就是市场定位。
在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位、产品定位、与竞争性定位三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位则突出在目标市场上，各竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。
市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色。在现代社会，同一市场上有许多同一品种的产品出现的情况大量存在，给这些产品的生产厂家和经营者造成了严重的威胁。企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。也就是说，进行市场定位。
二、市场定位的步骤市场定位的主要任务，就是通过集中企业苦于竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势以及显示独特的竞争优势的过程。
（一）明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势，要求一个企业从以下三个方面，寻找明确的答案。
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？包括对竞争者的成本和经营情况，作出确切的估计。
②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？必须认定目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。因为市场定位能否成功的关键，在于企业能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与其服务（包括产品、价格、渠道与促销各个方面）之间的关系有更深刻和独到的认识。
③本企业能够为此做些什么？同样必须从成本和经营方面进行考察。
（二）选择相对的竞争优势相对的竞争优势，是一个企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得更好的工作。
（三）显示独特的竞争优势选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来。企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的脑海。它应通过自己的一言一行，表明自己的市场定位。
1．建立与市场定位相一致的形象
①让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。一个企业建立形象，首先必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，以期引起顾客的注意和兴趣，并保持不断的联系。
②使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。认同是目标市场对企业有关市场定位的信息的接受和认可，是顾客对这一市场定位的意义和合理性的承认。喜欢则是一种更为积极的情绪，是在认同的基础上产生的一种心理上的愉悦感。偏爱则是建立在喜欢的基础上的一种特别的感情。
2．巩固与市场定位相一致的形象
①强化目标顾客的印象。印象来源于认识。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，有明显的阶段性。这就使得增进顾客认识，强化其对企业的印象，显得十分必要。
②保持目标顾客的了解。一个企业必须有较强的应变能力，始终保持与相关环境之间的动态平衡。在这个过程中，纵然企业的市场定位毋需调整，构成其市场定位的相对优势在内容、形式上，也可能发生变动。只有促使顾客的认识与这些变化同步发展，始终保持他们对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。
③稳定目标顾客的态度。态度反映人们对某种事物所持的评价与行为倾向，并使一个人的行为表现出某种规律性。态度的形成要有一个过程，一旦形成则将持续相当长的时间而不轻易改变。所以，建立形象之后，还应不断向顾客提供新论据、新观点，证实其原有的认识和看法的正确性，支持企业的市场定位，防止顾客的态度向中间或反向转化。
④加深目标顾客的感情。顾客对一个企业及其市场定位的认识，不会是一个冷漠无情、无动于衷的过程，必然充满鲜明的态度体验和感情色彩。
3．矫正与市场定位不一致的形象许多时候，目标市场对企业及其市场定位的理解会出现偏差，如定位过低或过高，定位模糊与混乱，易造成误会。企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。
三、市场定位的方法企业推出的每种产品，都需要选定其特色和形象。现有产品在其原有定位已经不再具有生命力时，亦需要重新作出定位决定，对产品的市场定位，可以应用多种方法，归纳起来讲有以下五种。
（一）根据产品的特色定位如中国闽东电机公司，以东南亚别墅用户为目标市场，设计推出ST系列三相发电机。这种发电机电力负荷较大，符合当地用户习惯与汽车发动机配套的特殊要求，表面光洁度高，外表漆上玫瑰红，翡翠绿、孔雀蓝等鲜艳颜色，深受别墅用户喜欢，公司以产品的这些特色广为宣传，在目标顾客中形成突出的形象，结果在香港市场获得极高的占有率。
（二）根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。在有些情况下，新产品更应强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的，这种策略就越容易见效。
（三）根据产品的专门用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。
（四）按用户种类定位法国有一个制药厂，生产一种具有松弛肌肉和解热镇痛效能的药品。药厂针对不同用户作不同内容的宣传。法国人饮酒过量者较多，便宣传这种药品可以帮助酒后恢复体力；英、美洲人最怕感冒，便说明此药可以治疗头疼感冒；芬兰滑雪运动盛行，便强调该药品有助于消除疲劳；在意大利胃病较多，便又再三解释药品的止疼功能。因此，这种本来并不复杂的药品在不同市场上获得最适宜的形象，广销许多国家。
（五）与竞争同类产品对比定位这是与竞争对手产品相比较后而进行的市场定位，有两种方式：一是迎头定位，即与竞争对手对着干。如百事可乐的市场定位是对着可口可乐而言。二是避强定位，即避开竞争锋芒，另辟溪径，占领被竞争者忽略的某一市场空隙，突出宣传本产品在某一方面的特色。
四、市场定位策略
1.避强定位：含义、优缺点、适用条件；
2.迎头定位：含义、优缺点、适用条件；
3.再定位：含义、优缺点、适用条件。
4.市场定位策略的应用
思考·作业
１．企业在什么条件下需要实行市场细分和目标营销战略？
２．对消费者市场的细分主要依据哪些变量？
３．对企业市场的细分主要依据哪些变量？
４．试以我国手表市场为例进行市场细分。
５．何谓目标营销？
６．目标市场覆盖战略有哪几种？选择目标营销战略要考虑哪些因素？
７．市场定位的含义是什么？定位的依据有哪些？
８．试以某种产品为例，说明市场定位工作的步骤。
本章重点阐述市场细分的基本原理与目标市场的选择策略。要求学生识记市场细分的含义、基础、利弊及其与目标市场的关系，掌握市场细分的基本方法和理论根据，理解目标市场策略，了解市场细分的变数，初步学会目标市场定位方法。
教学重难点：
重点：目标市场营销战略及其适用性。
难点：准确理解“市场细分”及其细分标准的综合运用。
教学方法：以讲授法为主，辅之以范例法。
教学学时：6学时。
教学具体内容：
第一节 市场细分及其意义第二节 市场细分的依据和方法第三节 目标市场营销策略及其选择第四节 目标市场定位策略
在对市场需求进行测量和预测的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是企业市场营销战略的核心，是决定营销战略成败的关键。因为为数众多、分布广泛的购买者，由于各种因素的影响，他们都有不同的需要和欲望。对此，任何一个企业即使是大企业，也不可能全面予以满足，不可能为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应该采取三个步骤：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。一个企业切忌没有明确的目标顾客和市场定位，盲目开发，盲目竞争。也就是说，选择目标市场和制定相应的营销组合是市场营销战略构成的基本内容。而市场细分化是目标营销、市场定位的前提和基础，在选择目标市场基础上，才能采取相应的市场营销组合，即制定出正确的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，以满足消费需求，实施市场营销战略。
市场细分化和目标营销，是第二次世界大战（以下简称二战）后市场营销理论和战略的新发展，是50年代中期由美国市场营销学者温德尔·斯密根据企业营销实践，归纳总结出来的一个新概念，此后受到广泛重视和普遍运用。过去，在传统的营销思想指导下是没有市场细分化这一概念的。
第一节 市场细分及其意义一、市场细分概念
1、含义市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的一定特性，把原有整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，用以确定目标市场的过程。
2、在理解时应注意的问题：
二、市场细分化是现代市场营销观念的产物
1、市场细分和目标营销的产生根据西方市场营销学的总结，企业在市场上如何营销，大致经历三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。二是产品多样化营销，即生产和销售两种或两种以上不同式样，花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不同需要而设计，不是在市场细分基础上实现的。三是目标营销，即在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。
2、市场细分的主要原因（市场细分的重要性和必要性）
⑴消费需求的复杂多样性（无限性）和企业生产经营能力的有限性之间的矛盾所决定。
消费需求的整体性、复杂性和企业经营内容的单一性之间的矛盾，要求企业必须实行市场细分化和目标营销。市场是为数众多的消费者（包括工业用户等）所构成的，而本同的消费者受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响的程度是不同的，同时，不同的消费者也会有不同的购买决策过程，因而消费者需求特点、购买习惯和购买行为等方面必然表现出差异性，而且消费者的需求不仅包含生理上的需要，也包含心理上、精神上的需要。可见，从总体上来说，消费者的需求具有整体性和复杂性的特征；另一方面，同社会化大生产相适应，任何现代企业的营销活动只是整个社会分工体系的一部分，也就是说，任何规模巨大的企业也不可能经营消费者所需要的全部产品，而只能经营少数几种，甚至一种产品，因而，企业的经营内容具有相对单一性的特性。这样，企业经营产品的单一性和消费者需求的整体性和复杂性就形成了一对矛盾，如何解决这一矛盾？显然，任何一个企业都不可能经营所有消费者需要的产品，而只能根据自己的资源经营少数几种（甚至一种）产品去满足一部分消费者的需要，寻找这一部分消费者的过程就是确定目标市场的过程，而确定目标市场的前提就是进行市场细分。
⑵卖方市场向买方市场的转化，企业间竞争的加剧迫使企业的生产经营保持高效率。
实行市场细分和目标营销的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。在现代西方国家，有厚利可图的市场愈来愈少了，较弱的竞争者只有依靠市场细分化来发现未满足的需要，捕捉有利的市场营销机会，在激烈的竞争中求生存和发展。这就是市场细分化和目标营销日益受到普遍重视的原因所在。
三、市场细分的客观依据
1.消费需求的差异性和相似性是市场细分的客观依据；
2.市场细分理论的产生是商品经济发展的必然结果。
四、市场细分的作用实践证明，实行市场细分化和目标营销，可以给企业带来下列好处。
(一)有利于企业分析、发掘新的市场营销机会通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况。发现哪类消费者的需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足程度低的市场部分，通常存在着极好的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高企业营销能力。
（二）有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益在市场细分基础上，实现目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资源集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性经营，避免分散力量，从而为获取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。
（三）有利于企业掌握市场变化动态，有效制定及时调整市场营销策略市场需求是不断变化的，而在整体市场中，各细分市场的变化情况又是不同的，如在服装市场中，青年服装的变化比老年服装的变化要快得多，通过市场细分企业就能发现每个细分市场的变化特点，并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略，使企业有较强的应变能力。
五、有效细分的基本要求和条件对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分化必须具备一定条件，否则，不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无益，得不偿失。形成有效的细分市场，必须具备以下几个条件。
1．差异性在该商品的整体市场中确实存在着购买与消费上的明显的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分，而大米、食盐就不必要按民族细分。
2．可衡量性指细分市场的规模及其购买力可衡量程度的高低。亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断该市场的大小。
3．可接近性这是指细分的市场是企业的营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多的消费者，二是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。考虑细分市场的可接受性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。显见，对不能进人或难以进人的市场进行细分是没有意义的。
4．效益性指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小销售有限，得不偿失，则不足以成为细分依据。
5．稳定性六、市场细分的步骤其步骤是：选择和确定营销目标——确定正确的细分标准——选择具体细分因素进行初步细分——进行筛选——初步为目标市场命名——复查各子市场的有用性——确定目标市场。
七、市场细分的弊病
1.有可能增大成本；
2.容易形成“多数谬误”。
第二节 市场细分的依据和方法市场是由购买者组成的，而每个购买者都有许多特点，如收人水平、居住地区、购买目的，购买习惯等方面有所不同，这些变数都可用来对市场实行细分。所以市场钢分化是一个包含许多变量的多元性过程，而且不同类型的市场有不同的特点，细分的变数也有所不同，本节主要阐述消费者市场和生产者市场的细分。
一、消费者市场细分的依据在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素（变量），归纳起来主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。
（一）地理细分按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，主要是由于处于不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好；由于各地区自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，对营销刺激也有不同的反应。如中国茶叶市场，各地区就有不同的偏好，绿茶主要畅销江南各省，花茶畅销于华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。又如饮酒、服装的色彩等南北地区的消费者由于所处的气候不同，其消费也有所不同，北方人喜欢高度酒，而南方人则喜欢低度酒，北方人的服装内衣偏深色而南方人则偏淡色。
（二）人口细分按照人口统计因素来细分市场谓“人口细分”。这方面具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一产品必定会产生不同的消费需求；而经济收人的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异，如此等等，因此，依据人口变量来细分市场，历来为人们所普遍重视。
（三）心理细分按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分”。人们常常发现，按照前述依据细分出来的同一群体消费者，对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。
（四）行为细分消费行为的变量很多，包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等。
二、生产者市场细分的依据生产者市场细分一般可以使用与消费者市场相同的标准。但生产者市场受个人心理因素影响较小，用户追求的利益与消费者不同，因而需要补充若干标准。
1．最终用户的要求不同的最终用户对产品及其营销有不同的利益要求。如橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场细分为一般工业市场、特殊工业市场和商用买主市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行车、拖拉机制造业买主，要求适当的价格、较高的产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、高档豪华汽车制造业买主，要求绝对安全和更高质量，价格不是主要考虑因素；商用买主市场则更多要求价格合理和交货及时。
2．用户规模和购买力大小许多企业常据客户数量和大小来细分市场，据以采取不同的营销手段。因为大中小客户对企业的重要性不同，所以接待上也要有所区别，大客户通常由主要的业务负责人接待洽谈，一般中小客户则由推销员接待。
3．用户的地理位置每个国家的不同地区都在一定程度上受自然资源，气候条件和历史传统等因素的影响形成具有某些特点的区域，中国（江浙两省的丝绸地区，山西等省的煤炭工业区、东北的重工业区等），因此，生产者市场往往比较集中，根据地理位置细分生产者市场有利于企业选择用户最集中地区作为目标市场，以节省推销人员往返于不同客户之间的时间和费用，更有效地规划运输路线，合理安排运输工具。
三、市场细分的方法市场细分的方法有很多种，主要有：一变数法、二变数法和系列变数法。 第三节 目标市场营销策略及其选择一、目标市场概念
1.目标市场的含义在市场细分化的基础上企业根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。由此可见，目标市场，就是企业营销活动中所要满足的市场需求，是企业决定要进人的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容。
2.目标市场选择与市场细分的关系。
二、选择目标市场的条件企业经过市场细分后，选择的目标市场必须具备一定的条件，概括起来讲，必须具备三个条件：①有一定的购买力，有足够的营业额。只有这样，企业才能实现自己预期的盈利目标。②有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。③有可能进入市场，有可能占有一定的市场份额。假如企业所选择的目标市场，企业经过努力后，仍不能与竞争对手抗衡，那么，该市场不能作为企业的目标市场。因此，企业所选择的目标市场必须同时具备以上三个条件，才能长久的占领市场，制定正确的营销组合，从而实现企业的经营目标。
三、目标市场的范围选择策略运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，可采用的范围策略归纳起来有五种：
1．产品一市场集中化具体内容是：企业的目标市场无论从市场或是从产品角度看，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。
2．产品专业化这是指：企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对着不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。
3．市场专业化这是指：企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。如西安旅游食品厂面向旅游爱好者提供风味不同的太阳牌锅巴。
4．选择性专业化这是指：企业决定有选择地进人几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同的性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。
5．全面覆盖即企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是在企业为在市场上占居领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略，它们为“每一个人、每只钱包和每种个性”提供各种产品。
四、目标市场营销策略从各策略的含义、基本内容、优缺点和适用条件等方面来把握其区别。
企业选择目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
（一）无差异营销策略无差异营销策略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销因素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。
一般说来，这种目标市场策略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品。
无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运，会降低单位产品的成本；统一的广告宣传可以节省促销费用；不对市场进行调研，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所耗费的人力、财力与物力。
但是，这种策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说 一般也不宜长期采用。因为市场需求是有差异的而且是不断变化的，一种多年不变的老产品很难为消费者接受；同时当众多生产同一产品的企业都采用这种策略时，必然会导致市场竞争的激烈，而有些需求却得不到满足，这对于营销者、消费者都是不利的。由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的企业最终也不得不改弦易辙，转而实行差异性营销策略。如可口可乐公司由于软饮料市场竞争激烈，特别是“百事可乐”异军突起，打破了“可口可乐”独霸市场的局面，终于迫使该公司放弃传统的无差异营销策略。
（二）差异性营销策略差异性营销策略就是企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。如某汽车公司针对消费者不同的收入水平、购买目的和个性，生产不同车型的轿车，有标准型、赛跑型、豪华型、超小型。这些车型各适应某一部分顾客需要，针对性很强，而不像无差异营销策略那样“脚踏两条船”，因而有利于在各细分市场中更好地满足其特殊需要，赢得各类用户的信任，并使其重复购买。
采取这种策略的企业，进行小批量、多品种生产，有很大的优越性。一方面，它能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；另一方面，一家企业如果同时在几个细分市场都占优势，就会大大提高消费者对企业的信任感，从而树立企业整体形象。二战以后，世界上越来越多的企业都采用了这种策略，并取得了经营上的成功。
差异性营销策略也有其缺点，主要是经营成本较高，作出这种策略选择会受到企业资源条件的较大限制。对于一个企业来说，差异性营销必然要生产更多种类的产品，每种产品的生产批量相对较少，这会增加产品的研制、开发和添置特殊设备、工具的费用，提高了产品的单位成本；企业对不同的目标市场制定实施营销规划，会增加市场调研、预测、选择渠道和促销等方面的管理费用；多项产品的经营，会由于需要保持每一种产品的安全库存量和增加分类、簿记等管理工作而使存货成本上升；引起促销费用的增加。正因为如此，差异性营销要求企业具有更加雄厚的财力资源和更高的经营管理水平。这些，对于一些企业来说，是很富有挑战性的。因此，实行差异性营销应量力而行，所选择的细分市场不宜过小过多，提供的产品，商标不能过于繁杂。
（三）集中性营销策略集中性营销策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是专业化的生产和销售。采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率，而不是追求在整体市场上占有较少的份额。这种策略适用于实力较弱的小企业，小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，则往往能够取得经营上的成功。
当然，这种营销策略也有其缺点，其中最大的缺点是市场风险大。因为目标市场比较狭窄，万一市场情况出现意外变化，如顾客爱好转移，价格猛跌，或出现强大竞争对手就可能使企业陷入绝境。所以，许多企业除非有特别的把握，否则宁可将目标市场分散些，学“狡兔”营造“三窟”，以防止倾覆的风险。
在这里，必须搞清楚三种目标市场策略的联系和区别：首先，从企业所面临的市场范围来说，无差异营销和差异性营销策略都是面向整体市场，而集中性营销策略则面向整体市场中的局部市场，只以一个或很少几个细分市场为目标市场。其次，从企业所采取策略的性质来说，很明显，无差异营销 策略的性质是同质的、无差异的，用相同的市场营销组合在总体上开展营销活动；差异性营销和集中性营销策略的性质是异质的、有差异的。用不同的市场营销组合或多样化的市场营销组合在不同的目标市场上开展营销活动。
四、影响目标市场营销策略选择的因素主要因素有：企业资源、需求状况、产品类别、产品生命周期阶段、竞争对手的策略等。一个企业究竟采用何种目标市场策略，要受到多方面因素的影响和制约，具体地说，企业选择目标市场策略应考虑下列因素：
1．企业资源能力企业实力雄厚，管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略；资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。
2．产品特点同质性产品，消费需求差异较小，产品之间竞争主要集中在价格上，如钢铁、大米、食盐等初级产品，适用于无差异营销策略。差异较大的产品，如汽车、家用电器、服装、食品等等，适宜采用差异性营销或集中性营销的策略。
3．市场特点如果顾客需求、购买行为基本相同，对营销策略的反应也大致相同，即市场是同质的，可实行无差异营销策略。反之，则应采用差异性或集中性营销策略。
4．产品生命周期如果企业是向市场投入新产品，竞争者少，宜采取无差异营销，以便了解和掌握市场需求和潜在顾客；当产品进人成长期或成熟阶段以后，就可采用差异性策略，以开拓新的市场、或实行集中营销策略，设法保持原有市场，延长产品生命周期。
5．竞争对手的营销策略如果竞争对手实行无差异营销策略，企业一般就应当采用差异性营销策略相抗衡。如果竞争对手已经采取差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中营销策略。当然，当竞争对手较弱时，也可以实行无差异营销策略。
第四节 目标市场定位策略企业在选定目标市场营销策略后，还必须制定和实施市场定位策略。也就是说，企业不管采取何种目标市场策略，都必须进一步考虑在拟进人一个或多个细分市场中推出具有何种特色的产品，应当作何种努力使产品与营销组合在消费者心目中占据特定的位置。这是关系到企业产品能否为消费者认可接受，企业能否搞出经营特色，站稳脚跟，求得发展的重要战略问题。
一、市场定位及其重要性市场定位，亦称“产品——市场”定位或产品定位，是指企业根据市场状况和自身条件，在消费者心目中确定一个与竞争者产品不同的独特的形象和地位。
目标市场决定以后，企业必须进行市场定位，为自己或者产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征的行为，就是市场定位。
在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位、产品定位、与竞争性定位三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位则突出在目标市场上，各竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。
市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色。在现代社会，同一市场上有许多同一品种的产品出现的情况大量存在，给这些产品的生产厂家和经营者造成了严重的威胁。企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。也就是说，进行市场定位。
二、市场定位的步骤市场定位的主要任务，就是通过集中企业苦于竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势以及显示独特的竞争优势的过程。
（一）明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势，要求一个企业从以下三个方面，寻找明确的答案。
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？包括对竞争者的成本和经营情况，作出确切的估计。
②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？必须认定目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。因为市场定位能否成功的关键，在于企业能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与其服务（包括产品、价格、渠道与促销各个方面）之间的关系有更深刻和独到的认识。
③本企业能够为此做些什么？同样必须从成本和经营方面进行考察。
（二）选择相对的竞争优势相对的竞争优势，是一个企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得更好的工作。
（三）显示独特的竞争优势选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来。企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的脑海。它应通过自己的一言一行，表明自己的市场定位。
1．建立与市场定位相一致的形象
①让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。一个企业建立形象，首先必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，以期引起顾客的注意和兴趣，并保持不断的联系。
②使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。认同是目标市场对企业有关市场定位的信息的接受和认可，是顾客对这一市场定位的意义和合理性的承认。喜欢则是一种更为积极的情绪，是在认同的基础上产生的一种心理上的愉悦感。偏爱则是建立在喜欢的基础上的一种特别的感情。
2．巩固与市场定位相一致的形象
①强化目标顾客的印象。印象来源于认识。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，有明显的阶段性。这就使得增进顾客认识，强化其对企业的印象，显得十分必要。
②保持目标顾客的了解。一个企业必须有较强的应变能力，始终保持与相关环境之间的动态平衡。在这个过程中，纵然企业的市场定位毋需调整，构成其市场定位的相对优势在内容、形式上，也可能发生变动。只有促使顾客的认识与这些变化同步发展，始终保持他们对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。
③稳定目标顾客的态度。态度反映人们对某种事物所持的评价与行为倾向，并使一个人的行为表现出某种规律性。态度的形成要有一个过程，一旦形成则将持续相当长的时间而不轻易改变。所以，建立形象之后，还应不断向顾客提供新论据、新观点，证实其原有的认识和看法的正确性，支持企业的市场定位，防止顾客的态度向中间或反向转化。
④加深目标顾客的感情。顾客对一个企业及其市场定位的认识，不会是一个冷漠无情、无动于衷的过程，必然充满鲜明的态度体验和感情色彩。
3．矫正与市场定位不一致的形象许多时候，目标市场对企业及其市场定位的理解会出现偏差，如定位过低或过高，定位模糊与混乱，易造成误会。企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。
三、市场定位的方法企业推出的每种产品，都需要选定其特色和形象。现有产品在其原有定位已经不再具有生命力时，亦需要重新作出定位决定，对产品的市场定位，可以应用多种方法，归纳起来讲有以下五种。
（一）根据产品的特色定位如中国闽东电机公司，以东南亚别墅用户为目标市场，设计推出ST系列三相发电机。这种发电机电力负荷较大，符合当地用户习惯与汽车发动机配套的特殊要求，表面光洁度高，外表漆上玫瑰红，翡翠绿、孔雀蓝等鲜艳颜色，深受别墅用户喜欢，公司以产品的这些特色广为宣传，在目标顾客中形成突出的形象，结果在香港市场获得极高的占有率。
（二）根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。在有些情况下，新产品更应强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的，这种策略就越容易见效。
（三）根据产品的专门用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。
（四）按用户种类定位法国有一个制药厂，生产一种具有松弛肌肉和解热镇痛效能的药品。药厂针对不同用户作不同内容的宣传。法国人饮酒过量者较多，便宣传这种药品可以帮助酒后恢复体力；英、美洲人最怕感冒，便说明此药可以治疗头疼感冒；芬兰滑雪运动盛行，便强调该药品有助于消除疲劳；在意大利胃病较多，便又再三解释药品的止疼功能。因此，这种本来并不复杂的药品在不同市场上获得最适宜的形象，广销许多国家。
（五）与竞争同类产品对比定位这是与竞争对手产品相比较后而进行的市场定位，有两种方式：一是迎头定位，即与竞争对手对着干。如百事可乐的市场定位是对着可口可乐而言。二是避强定位，即避开竞争锋芒，另辟溪径，占领被竞争者忽略的某一市场空隙，突出宣传本产品在某一方面的特色。
四、市场定位策略
1.避强定位：含义、优缺点、适用条件；
2.迎头定位：含义、优缺点、适用条件；
3.再定位：含义、优缺点、适用条件。
4.市场定位策略的应用
思考·作业
１．企业在什么条件下需要实行市场细分和目标营销战略？
２．对消费者市场的细分主要依据哪些变量？
３．对企业市场的细分主要依据哪些变量？
４．试以我国手表市场为例进行市场细分。
５．何谓目标营销？
６．目标市场覆盖战略有哪几种？选择目标营销战略要考虑哪些因素？
７．市场定位的含义是什么？定位的依据有哪些？
８．试以某种产品为例，说明市场定位工作的步骤。
