第七章 定价策略教学目的和要求：
本章主要阐述企业定价的程序、方法、策略及价格调整的策略等内容。通过本章学习，要求学生明确定价程序，弄清定价方法，掌握定价和调价策略。
教学重难点：
重点：定价和调价的方法和策略。
难点：影响定价和调价的诸因素的综合分析，尤是需求的价格弹性因素。
教学方法：讲授式与范例式相结合。
教学学时：6学时。
教学具体内容：
第一节 影响企业定价的主要因素第二节 定价方法第三节 定价策略第四节 调价策略
第一节 影响企业定价的主要因素一、市场价格与价格机制
1.价格的严肃性和灵活性；
2.价格是企业生产经营的“晴雨表”；
3.价格机制的形成和受制约性。
二、影响企业定价的主要因素每个企业都要为自己的产品定价。价格不仅指有形产品的价格，而且包括房租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费以及车、船、飞机的票价等等。
价格一向是影响顾客选购的最主要的因素，目前在一些贫困国家和地区仍然如此。然而，近几十年来，在一些经济发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但价格仍然是不可忽视的问题。因此定价是市场营销组合（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其他因素。所以，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。企业在定价过程中经常出现的问题主要是：定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其他因素的配合不当；等等。这些也正是本章将要探讨的主要问题。
在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。归纳起来，有以下几个方面的因素：
1.成本因素：生产成本、流通费用、利润、税金等；
2.市场因素：供求关系与价格、需求价格弹性、需求收入弹性等；
3.产品因素：产品差价与比价、产品生命周期所处阶段；
4.定价目标：追求利润最大化、提高市场占用分额、适应价格竞争、维持正常营业水平等；
5.国家政策因素。
影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
需求市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求的收入弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
（3）需求的交叉弹性。
产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
成本某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
（1）成本与成本函数。
成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是：
C=f（Q）
成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。
（2）短期成本函数。
在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：
①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。
①平均固定成本（AFC）：
平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
②平均可变成本（AVC）：
平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
③平均总成本（ATC）：
平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
（4）短期边际成本。
边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
（5）长期平均成本。
竞争为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
（1）完全竞争。
完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。
在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。
（2）垄断竞争。
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。
（3）寡头竞争。
寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全竞争。
寡头竞争的形式有两种：
①完全寡头竞争。
在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。
②不完全寡头竞争。
各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。
（4）纯粹垄断。
纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格。
①政府垄断。
由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。
②私人管制垄断。
政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。
③私人非管制垄断。
政府允许私营企业随意定价。
企业定价目标主要有以下几种：
（1）生存。
只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
（2）当期利润最大化。
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
（3）市场占有率最大化。
企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。
（4）产品质量最优化。
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
三、定价的一般程序一般程序为：选择定价目标——测定需求价格弹性——分析竞争者价格水平和产品质量——考虑企业营销活动的有关策略——选择适当的定价策略和定价方法。
企业制定价格是一项很复杂的工作，要采取六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价格。
企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。
（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。
（2）还要考虑消费者的心理。
（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。 第二节 定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法有：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标贡献定价法。
二、需求导向定价法需求导向定价法有：理解价值定价法、差别定价法、拍卖定价法。
三、竞争导向定价法竞争导向定价法有：通行价格定价法、竞争价格定价法、密封投标递价法。
企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。
(1)成本加成定价法：
所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：
P=C（1+R）
式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。
（2）目标定价法：
它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。
（3）认知价值定价法：
企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。
（4）随行就市定价法：
是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
（5）密封投标定价法：
该法通常采用公开招标的办法。
第三节 定价策略一、新产品定价策略定价策略一般要随着产品生命周期的变化而相应改变。由于事关新产品的市场前景，处于介绍期的新产品的定价自然是一个十分重要的问题。新产品可分为有专利保护的新产品和仿制的新产品两类，各有不同的定价策略。
1．市场撇脂定价法企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收益，尽快收回投资。
采用这种撒脂定价法的条件是：产品的质量与高价格相符；要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；竞争者在短期内不易打入该产品市场。
市场撇脂定价法的优点是：新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资，再用以开发其他新产品；价格开始定高些，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要随时调价；企业可根据自己的生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求；可提高产品身价，树立高档产品形象。
2．市场渗透定价法与市场撇脂定价法相反，市场渗透定价法是在新产品介绍期定较低价格，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场份额。
采用市场渗透定价法的条件是：目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。
市场渗透定价法的优点是：可促使新产品迅速成长，打退竞争对手，自己则通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润。但是，如果需求的价格弹性不大，扩大生产和降低成本的可能性很小，则不可采取这种策略。
3．满意定价策略产品的基本价格制定后，企业还要依据市场需求和产销的具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目标。这主要有折扣和折让定价、差别定价、心理定价和地区定价等几种策略。
（一）、折扣和折让定价在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。西方市场上常用的折扣或折让主要有以下几种：
1．现金折扣。在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣。
2．批量折扣。为刺激客户大量购买而给予的一定折扣，购买量愈大，折扣愈大，但折扣数额不可超过因批量销售所节省的费用额。批量折扣可按每次购买量计算，也可按一定时间内的累计购买量计算。在我国通常称为“批量差价”。
3．功能折扣。也称贸易折扣，指制造商给中间商的折扣。因不同的分销渠道所提供的服务不同，给予不同折扣；因批发商和零售商的功能不同，折扣也不同。
4．季节折扣。也称季节差价，是制造商为保持均衡生产、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买（如夏季购进绒衣），按原价给予的一定折扣。。
5,折让。折让也是减价的一种形式。
（二）、差别定价差别定价，就是对同一产品或用服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。差别定价主要有以下几种形式：
1．对不同顾客群定不同价格。同一种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠，即根据具体情况灵活掌握售价。
2．不同的花色、式样定不同价格。例如，同一质量和成本的花市，因花色不同，需求量不同，定不同的价格。
3．不同部位定不同价格。如，同一头牛的肉，不同部位定价不同；同一个剧场的座位，前排与后排定价不同；等等。
4．不同时间定不同价格。有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同一天里的不同时间，定不同的价格。
实行差别定价的前提是：市场必须是可细分的，且各个子市场的需求强度不同；商品不可能从低价市场流向高价市场，即不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；这种差别价格必须合法（如有些国家法律禁止“价格歧视”），并得到社会公众的认同。
（三）、心理定价心理定价，是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。
1．声望定价。有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。此外，艺术品、礼品或“炫耀性”商品的定价也必须有适当的高度，定价太低反而会卖不出去。当然，也不可过高，使买主难以接受。
2．参照定价。当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价格。参照价格可能是顾客已了解到的目前市场上这种产品的一般价格，也可能是把以前的价格当作参照价格。企业在定价时可以利用和影响顾客心目中的参照价格。例如，在陈列时有意识地将某件产品放在价格较高的产品附近，表示这种产品也属于高档之列。时装店常把妇女服装按价格的不同放在不同柜台出售，这意味着高档柜台买的服装是高质量的。企业还可用其他方式影响顾客的参照价格，如告诉顾客这种产品的原价比现价要高得多，或启发顾客把本企业的价格同竞争者的价格相比较等等。
3．奇数定价。也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用9，如本应定价100元的商品，定价99.99元，虽然只低0.01元，却可给买者以价廉的感觉。
4．促销定价。有些企业利用多数顾客有贪便宜的心理，将某几种商品定低价（低于正常价格甚至低于成本），或利用节庆日和换季时机举行“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动，把部分商品按原价打折出售，以吸引顾客，促进全部商品的销售。例如，“原价359元，现价299元”。但如果将原价虚增后再打折扣欺骗顾客，应受到法律制裁。
第四节 调价策略企业在定价之后，由于宏观环境和市场形势的变化，往往要随时改变价格。本节所要探讨的是：在什么情况下需要改变价格？提价还是降价？在通货膨胀情况下，企业应采取哪些应变措施？买方对价格的变动可能有什么反应？如何对付竞争者的降价竞销？
一、降低价格降价常会影响同业者之间的关系，引起价格竞争，但在某些情况下不能不降价：产量过多，库存积压，虽然用了各种营销手段仍然销路不畅；面临激烈的价格竞争，市场份额逐渐丧失。（1.降价的适用条件；2.降价时消费者的心理反应；3.降价误区；4.降价策略：幅度适中、抓准时机、不宜频繁降价。）
二、提高价格提价会引起顾客及中间商的不满，但在有些情况下，企业需考虑提价：产品畅销，市场供不应求，这时为平衡供求并提高产品档次和增加收益，应适当提价；当发生通货膨胀时，会引起物价的普遍上涨，企业的成本上升，售价必然要相应提高，有时售价的上涨要超过成本的上升。
在通货膨胀的条件下，企业为了减少交易中的风险，可采取下列应变措施：
限时报价，所报价格限在指定时间内，过时另议；在合同中载明随市价调整价格的条款；将原来与产品一起定价的附加服务项目分出来，另行定价；削减现金折扣和批量折扣，或提高订货起批点；对高利的产品和高利市场，加强营销力量；降低产品质量，减少产品功能和附加服务（这种“偷工减料”的办法，除非万不得已时不宜采用）。
企业在提价时，应通过各种传播媒体沟通信息，向买方说明情况，争取买方的理解，并帮助买方解决因提价而产生的一些问题。（1.涨价的适用条件；2.涨价时消费者的心理反应；3.涨价误区；4.企业涨价的策略。）
三、购买者对降价的反应企业变价之后，要注意分析各方面的反应，特别是购买者的反应，并采取相应对策。
首先，可用弹性理论来分析需求的价格弹性，从弹性的大小，可测定价格的升降幅度是否适当。其次，由于购买者对变价的理解不同，有时出现始料不及的反应，也需要认真研究。如，降价本应吸引更多购买者，增加销售量，但有时对某些购买者却适得其反，因为它们对降价的理解是：将有新产品上市，老产品降价是为了处理积压存货；好货不降价，降价无好货；企业财务困难，该产品今后可能停产，零配件将无处购买；可能还要降价，等再降价时再买（特别是短期内连续降价，最容易造成这种持币观望的局面）。因此，有时不适当的降价反而使销量减少。
提价本应抑制购买，但有些购买者却有不同的理解：涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；该产品一定有特殊价值；可能还要再涨价，及早多买些存起来。特别是在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购保值商品和生活必需品，涨风越大，抢购风也越大，这是消费者在货币贬值时的一种自卫行为。
四、企业对价格变动的反应和对策
1.当竞争者主动调价时，企业应考虑的问题：竞争者为何调价、暂时还是永久、本企业不做出反应有何影响、其它企业会如何反应、本企业做出反应是否产生“连锁反应”等。
2.竞争者调价时，企业的调价对策。
当企业面临竞争者降价竞销的挑战时，需要分析竞争者降价的目的是什么，能否持久，对本企业的影响有多大，并且要及时作出反应。”竞争者降价总是准备已久、经过深思熟虑的，企业要想在几天甚至几小时内作出反应，采取应变措施，是很难恰到好处的。因此，最好在事前制定出反应程序（见图），以便届时按程序作出反应，使反应较准确及时。这种程序在西方某些变价频繁或必须立即作出反应的行业中，被广泛采用，如，肉类加工业、木材业、石油业等。
思考·作业
1.为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？
2.为什么说争取最高利润不等于定最高的价格？
3.什么是？撇脂定价法”和“渗透定价法”？在我国当前市场条件下能否运用这两种策略？
4.成本导向定价法有几种？各有什么利弊？适用于什么情况？
5.什么是差别定价？
6.举例说明奇数定价和声望定价各在什么情况下适用。市场需求状况对企业定价有什么影响？
7.什么是“感受价值定价法”？在什么条件下适用？
8.在通货膨胀的条件下，企业应采取哪些对策以减少风险？
9.购买者对价格变动可能有什么样的理解？
本章主要阐述企业定价的程序、方法、策略及价格调整的策略等内容。通过本章学习，要求学生明确定价程序，弄清定价方法，掌握定价和调价策略。
教学重难点：
重点：定价和调价的方法和策略。
难点：影响定价和调价的诸因素的综合分析，尤是需求的价格弹性因素。
教学方法：讲授式与范例式相结合。
教学学时：6学时。
教学具体内容：
第一节 影响企业定价的主要因素第二节 定价方法第三节 定价策略第四节 调价策略
第一节 影响企业定价的主要因素一、市场价格与价格机制
1.价格的严肃性和灵活性；
2.价格是企业生产经营的“晴雨表”；
3.价格机制的形成和受制约性。
二、影响企业定价的主要因素每个企业都要为自己的产品定价。价格不仅指有形产品的价格，而且包括房租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费以及车、船、飞机的票价等等。
价格一向是影响顾客选购的最主要的因素，目前在一些贫困国家和地区仍然如此。然而，近几十年来，在一些经济发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但价格仍然是不可忽视的问题。因此定价是市场营销组合（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其他因素。所以，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。企业在定价过程中经常出现的问题主要是：定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其他因素的配合不当；等等。这些也正是本章将要探讨的主要问题。
在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。归纳起来，有以下几个方面的因素：
1.成本因素：生产成本、流通费用、利润、税金等；
2.市场因素：供求关系与价格、需求价格弹性、需求收入弹性等；
3.产品因素：产品差价与比价、产品生命周期所处阶段；
4.定价目标：追求利润最大化、提高市场占用分额、适应价格竞争、维持正常营业水平等；
5.国家政策因素。
影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
需求市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求的收入弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
（3）需求的交叉弹性。
产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
成本某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
（1）成本与成本函数。
成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是：
C=f（Q）
成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。
（2）短期成本函数。
在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：
①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。
①平均固定成本（AFC）：
平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
②平均可变成本（AVC）：
平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
③平均总成本（ATC）：
平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
（4）短期边际成本。
边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
（5）长期平均成本。
竞争为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
（1）完全竞争。
完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。
在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。
（2）垄断竞争。
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。
（3）寡头竞争。
寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全竞争。
寡头竞争的形式有两种：
①完全寡头竞争。
在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。
②不完全寡头竞争。
各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。
（4）纯粹垄断。
纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格。
①政府垄断。
由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。
②私人管制垄断。
政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。
③私人非管制垄断。
政府允许私营企业随意定价。
企业定价目标主要有以下几种：
（1）生存。
只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
（2）当期利润最大化。
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
（3）市场占有率最大化。
企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。
（4）产品质量最优化。
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
三、定价的一般程序一般程序为：选择定价目标——测定需求价格弹性——分析竞争者价格水平和产品质量——考虑企业营销活动的有关策略——选择适当的定价策略和定价方法。
企业制定价格是一项很复杂的工作，要采取六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价格。
企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。
（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。
（2）还要考虑消费者的心理。
（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。 第二节 定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法有：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标贡献定价法。
二、需求导向定价法需求导向定价法有：理解价值定价法、差别定价法、拍卖定价法。
三、竞争导向定价法竞争导向定价法有：通行价格定价法、竞争价格定价法、密封投标递价法。
企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。
(1)成本加成定价法：
所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：
P=C（1+R）
式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。
（2）目标定价法：
它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。
（3）认知价值定价法：
企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。
（4）随行就市定价法：
是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
（5）密封投标定价法：
该法通常采用公开招标的办法。
第三节 定价策略一、新产品定价策略定价策略一般要随着产品生命周期的变化而相应改变。由于事关新产品的市场前景，处于介绍期的新产品的定价自然是一个十分重要的问题。新产品可分为有专利保护的新产品和仿制的新产品两类，各有不同的定价策略。
1．市场撇脂定价法企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收益，尽快收回投资。
采用这种撒脂定价法的条件是：产品的质量与高价格相符；要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；竞争者在短期内不易打入该产品市场。
市场撇脂定价法的优点是：新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资，再用以开发其他新产品；价格开始定高些，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要随时调价；企业可根据自己的生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求；可提高产品身价，树立高档产品形象。
2．市场渗透定价法与市场撇脂定价法相反，市场渗透定价法是在新产品介绍期定较低价格，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场份额。
采用市场渗透定价法的条件是：目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。
市场渗透定价法的优点是：可促使新产品迅速成长，打退竞争对手，自己则通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润。但是，如果需求的价格弹性不大，扩大生产和降低成本的可能性很小，则不可采取这种策略。
3．满意定价策略产品的基本价格制定后，企业还要依据市场需求和产销的具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目标。这主要有折扣和折让定价、差别定价、心理定价和地区定价等几种策略。
（一）、折扣和折让定价在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。西方市场上常用的折扣或折让主要有以下几种：
1．现金折扣。在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣。
2．批量折扣。为刺激客户大量购买而给予的一定折扣，购买量愈大，折扣愈大，但折扣数额不可超过因批量销售所节省的费用额。批量折扣可按每次购买量计算，也可按一定时间内的累计购买量计算。在我国通常称为“批量差价”。
3．功能折扣。也称贸易折扣，指制造商给中间商的折扣。因不同的分销渠道所提供的服务不同，给予不同折扣；因批发商和零售商的功能不同，折扣也不同。
4．季节折扣。也称季节差价，是制造商为保持均衡生产、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买（如夏季购进绒衣），按原价给予的一定折扣。。
5,折让。折让也是减价的一种形式。
（二）、差别定价差别定价，就是对同一产品或用服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。差别定价主要有以下几种形式：
1．对不同顾客群定不同价格。同一种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠，即根据具体情况灵活掌握售价。
2．不同的花色、式样定不同价格。例如，同一质量和成本的花市，因花色不同，需求量不同，定不同的价格。
3．不同部位定不同价格。如，同一头牛的肉，不同部位定价不同；同一个剧场的座位，前排与后排定价不同；等等。
4．不同时间定不同价格。有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同一天里的不同时间，定不同的价格。
实行差别定价的前提是：市场必须是可细分的，且各个子市场的需求强度不同；商品不可能从低价市场流向高价市场，即不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；这种差别价格必须合法（如有些国家法律禁止“价格歧视”），并得到社会公众的认同。
（三）、心理定价心理定价，是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。
1．声望定价。有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。此外，艺术品、礼品或“炫耀性”商品的定价也必须有适当的高度，定价太低反而会卖不出去。当然，也不可过高，使买主难以接受。
2．参照定价。当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价格。参照价格可能是顾客已了解到的目前市场上这种产品的一般价格，也可能是把以前的价格当作参照价格。企业在定价时可以利用和影响顾客心目中的参照价格。例如，在陈列时有意识地将某件产品放在价格较高的产品附近，表示这种产品也属于高档之列。时装店常把妇女服装按价格的不同放在不同柜台出售，这意味着高档柜台买的服装是高质量的。企业还可用其他方式影响顾客的参照价格，如告诉顾客这种产品的原价比现价要高得多，或启发顾客把本企业的价格同竞争者的价格相比较等等。
3．奇数定价。也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用9，如本应定价100元的商品，定价99.99元，虽然只低0.01元，却可给买者以价廉的感觉。
4．促销定价。有些企业利用多数顾客有贪便宜的心理，将某几种商品定低价（低于正常价格甚至低于成本），或利用节庆日和换季时机举行“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动，把部分商品按原价打折出售，以吸引顾客，促进全部商品的销售。例如，“原价359元，现价299元”。但如果将原价虚增后再打折扣欺骗顾客，应受到法律制裁。
第四节 调价策略企业在定价之后，由于宏观环境和市场形势的变化，往往要随时改变价格。本节所要探讨的是：在什么情况下需要改变价格？提价还是降价？在通货膨胀情况下，企业应采取哪些应变措施？买方对价格的变动可能有什么反应？如何对付竞争者的降价竞销？
一、降低价格降价常会影响同业者之间的关系，引起价格竞争，但在某些情况下不能不降价：产量过多，库存积压，虽然用了各种营销手段仍然销路不畅；面临激烈的价格竞争，市场份额逐渐丧失。（1.降价的适用条件；2.降价时消费者的心理反应；3.降价误区；4.降价策略：幅度适中、抓准时机、不宜频繁降价。）
二、提高价格提价会引起顾客及中间商的不满，但在有些情况下，企业需考虑提价：产品畅销，市场供不应求，这时为平衡供求并提高产品档次和增加收益，应适当提价；当发生通货膨胀时，会引起物价的普遍上涨，企业的成本上升，售价必然要相应提高，有时售价的上涨要超过成本的上升。
在通货膨胀的条件下，企业为了减少交易中的风险，可采取下列应变措施：
限时报价，所报价格限在指定时间内，过时另议；在合同中载明随市价调整价格的条款；将原来与产品一起定价的附加服务项目分出来，另行定价；削减现金折扣和批量折扣，或提高订货起批点；对高利的产品和高利市场，加强营销力量；降低产品质量，减少产品功能和附加服务（这种“偷工减料”的办法，除非万不得已时不宜采用）。
企业在提价时，应通过各种传播媒体沟通信息，向买方说明情况，争取买方的理解，并帮助买方解决因提价而产生的一些问题。（1.涨价的适用条件；2.涨价时消费者的心理反应；3.涨价误区；4.企业涨价的策略。）
三、购买者对降价的反应企业变价之后，要注意分析各方面的反应，特别是购买者的反应，并采取相应对策。
首先，可用弹性理论来分析需求的价格弹性，从弹性的大小，可测定价格的升降幅度是否适当。其次，由于购买者对变价的理解不同，有时出现始料不及的反应，也需要认真研究。如，降价本应吸引更多购买者，增加销售量，但有时对某些购买者却适得其反，因为它们对降价的理解是：将有新产品上市，老产品降价是为了处理积压存货；好货不降价，降价无好货；企业财务困难，该产品今后可能停产，零配件将无处购买；可能还要降价，等再降价时再买（特别是短期内连续降价，最容易造成这种持币观望的局面）。因此，有时不适当的降价反而使销量减少。
提价本应抑制购买，但有些购买者却有不同的理解：涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；该产品一定有特殊价值；可能还要再涨价，及早多买些存起来。特别是在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购保值商品和生活必需品，涨风越大，抢购风也越大，这是消费者在货币贬值时的一种自卫行为。
四、企业对价格变动的反应和对策
1.当竞争者主动调价时，企业应考虑的问题：竞争者为何调价、暂时还是永久、本企业不做出反应有何影响、其它企业会如何反应、本企业做出反应是否产生“连锁反应”等。
2.竞争者调价时，企业的调价对策。
当企业面临竞争者降价竞销的挑战时，需要分析竞争者降价的目的是什么，能否持久，对本企业的影响有多大，并且要及时作出反应。”竞争者降价总是准备已久、经过深思熟虑的，企业要想在几天甚至几小时内作出反应，采取应变措施，是很难恰到好处的。因此，最好在事前制定出反应程序（见图），以便届时按程序作出反应，使反应较准确及时。这种程序在西方某些变价频繁或必须立即作出反应的行业中，被广泛采用，如，肉类加工业、木材业、石油业等。
思考·作业
1.为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？
2.为什么说争取最高利润不等于定最高的价格？
3.什么是？撇脂定价法”和“渗透定价法”？在我国当前市场条件下能否运用这两种策略？
4.成本导向定价法有几种？各有什么利弊？适用于什么情况？
5.什么是差别定价？
6.举例说明奇数定价和声望定价各在什么情况下适用。市场需求状况对企业定价有什么影响？
7.什么是“感受价值定价法”？在什么条件下适用？
8.在通货膨胀的条件下，企业应采取哪些对策以减少风险？
9.购买者对价格变动可能有什么样的理解？
