案例： 公园门票降价或涨价的启示 1. 使用范围:第一章 导论 2. 要考核的知识点： 供求理论； 影响需求的因素； 需求弹性及其与企业收入的关系 3． 思考题： （1）从这个案例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益？ （2）为什么后来苏州公园不降价了？假若继续降价苏州公园还能盈利吗？ （3）你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见？为什么这些票价降不下来？ （4） 对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定？政府在其中起什么作用？ 2001 年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游 客量创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。 10元门票引来25万人 盛夏的苏州乐园，十分过瘾地火了一把。 "火"，是自 7 月 20 日傍晚 5 时点起来的。这是该园举办"2001 年仲夏狂欢夜"的首日， 门票从 60 元降至 10 元。是夜，到此一乐的游客竟达 7 万之多，大大出乎主办者"顶多 3 万人 "的预测， 这个数字， 更是平时该园日均游客数的 15 至 20 倍， 创下开园 4 年以来的历史之最。 到 7 月 29 日，为期 10 天的"狂欢夜"活动落下了帷幕。园方坐下来一算，喜不自禁：这 1a0 天累计接待游客 25 万余人，实现营业收入 400 万元以上，净利润 250 万余元…… 这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。 正常情况下，苏州乐园的门票每人每张 60 元，每天的游客总数在 3000-4000 人之间，营 业时间从上午 9 时到下午 5 时。而"狂欢夜"是在"业余"时间进行，即从每天下午 5 时到晚上 10 时，门票却降到 10 元。就是说，"狂欢夜"这 10 天，这家乐园在不影响白天正常营业的情 况下，每天延长了 5 小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。 "狂欢夜"与该园举办的"第四届啤酒节"是同时进行的。42 个相关厂家到乐园助兴--其 实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一 定的"机会"费用的，但是，这次却基本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些"小恩 小惠"--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的？园方也承认，众厂家的 参与，带来大笔场地费，降低了乐园搞"狂欢夜"活动的风险，不过，它并非这次活动最后成 功的决定性因素。 "火"一把的关键，是原先 60 元一张的门票陡降到 10 元钱。非但如此，每位到乐园过" 狂欢夜"的，凭门票，还可以领到与 10 元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。 需要说明的是，白天购 60 元门票入园后，园内的多数活动项目就不再收费；而购 10 元 门票入园后，高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少 可以保证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比 60 元一张门票值，因 为，有些游客只是参与部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是 三口之家，更是觉得这样划算， 总共花 30 元就能享受凉爽的空气、 新鲜的啤酒、精彩的演出、 美丽的焰火、免赠的礼品，太实惠了！厂家更精--做了广告，推销了产品，还培育了潜在的 消费群体。总之，大家都赚了。 好事能否成为常态 苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不降反升，特别是前者，上 升的幅度极大。可惜，10 天一晃就过去了，闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好 就收呢？ 园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常 态，但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发 展会受到影响，因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说以后类似 的活动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐项目，几乎都是参与性的，游客太多，势必影响 游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。 但是，没有人气就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是 动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更 多的消费者到主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该 不成问题。会不会把门挤破？未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据自己的需要和乐 园方面的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题，也未必。据园方介 绍，到这里来的，有 40%的回头客。那么，如果实行 10 元门票制，怎么就肯定说没有更多的 回头客呢？乐园活动的形式可以经常变化，游乐的项目可以经常出新，促销的地域范围也可 以扩大……能不能换着花样持续制造新卖点，有效地吸引新老游客，体现着一个娱乐企业经 营能力的高低。此前，苏州乐园曾对三口之家推出 390 元/张的家庭年卡，结果一下销了 1 万多张，50 元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。 专家指出，苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园，投资 5 亿多 元，运行成本也比较高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践，那些众多以简单的观赏为 主、投资和运行成本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园，恐怕有更大的降价空间。 别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱乐企业自身。 无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭专家质疑。北京现有世界 文化遗产 6 处，分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍， 这些大都是闻名世界的旅游景点，但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景点比， 票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为 40 元，旺季票价也仅是 45 元。门票价格不 高，既不利于提高景点旅游接待水平，也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文 物保护十分不利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量曾达到 12.5 万人次，远远超过了接 待的极限。 公园管理方赞成调高 天坛公园文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票有小幅上调，现在定价 15 元，这在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保护和公园的管理，但是目前仍未能达到 预期中的水平。他表示，适当上调门票价格很有必要。 对于票价上调，八达岭特区新闻中心的张先生也持赞成态度。 （赵晓路 李艾） 专家认为调高票价无益 对于本次世遗景点票价调整，北京大学环境学院教授、著名的区域旅游规划专家吴必虎 表示，调高票价不一定有益。 他认为，价高不一定能限制客流量。因为长城故宫是外地人来京游览的首选，人家坐飞 机火车已经花了几百上千元了，门票就是涨到 100 元他们还是会去。如从需要经费来维护这 方面讲，也不必要提高票价，因为这几大景点基本不缺经费，国家文物保护部门会拨款。再 有，提高票价就能提高旅游接待水平的说法也不科学。因为世界文化遗产单位的门票收入将 重点用于文化遗产的继续维护和保护，而非旅游接待水平。 他还建议，北京应该像世界其他发达国家那样，实行免费观看制度，为迎接奥运国际游 客做一个好的尝试。