案例： 从"芙蓉姐姐"到"超级女声" ——关于“超级女声”热潮的分析报告 1. 使用范围:第三章 消费者行为理论 2. 要考核的知识点： 影响流行文化需求的因素； 网络外部性与需求； 3． 思考题： （1）从"芙蓉姐姐"到"超级女声"，你能从中找出哪些经济学理论（主要是消费行为与需 求理论方面）的思考？ （2）影响目前市场需求的因素有哪些？ （3）如果你是一个市场营销专家，你准备利用目前的市场需求特点从哪些方面来推广你 的产品？ （4）请你说说网络外部性对市场需求的影响？ 2005 年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏：一边是"芙蓉姐姐"还没有淡出人们 的视野和耳畔，另一边又迎来了"超级女声"全国总决赛的热播，可谓是"你方唱罢我登场"。 两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象，实际上有着共同的孕育背景，同时也共同折 射出当前我国青年文化的新特征，反映了我国青少年发展面临的新问题。 一、"芙蓉姐姐"和"超级女声"产生的时代背景分析 "芙蓉姐姐"凭借"一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材"， 以其露骨而极度自信抑或 自我欣赏的文字和夸张而经典的"S"型照片，在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网 络空间（准确地说是在清华北大的 BBS）名声大噪，继而引起诸多媒体的高度关注。在 2005 年的初夏，"芙蓉姐姐"终于完成了由虚拟红人向现实明星的转变，但随着"超级女声"比赛进 程的推进，她"永远有多远，我就能红多远"的理想也在郁闷中破灭。"超级女声"吸引了上至 89 岁下至 4 岁的 15 万"女生"共同角逐。据统计，在总决赛直播期间，全国约有十分之一的 电视观众在周五晚锁定湖南卫视，创造了亿万人参与的集体狂欢。 面对"芙蓉姐姐"走红和"超级女声"热播，各界的评论褒贬不一。不能否认的是，社会 是个人发展的大舞台，时代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"们的产生是" 时势造英雄"而非"英雄造时势"的结果。对于这类青年文化热点现象，不能只进行简单的是 与非判断，更不能秉承所谓的"存在即合理"的哲学理念，对其听之任之，而是要着力探究其 背后的时代和社会背景。 1．市场经济的趋利性 市场经济从本质上说是一种竞争性经济，个体独立性的经济，追求利润最大化的经济。 自从党的十四大确立我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济后，经济发展的市场 化取向逐步得到国人的认同。当代中国青少年既感受到市场经济的快速发展所带来的高度物 质文明成果、个人独立性的增强，又目睹了市场经济大潮对其父辈们洗礼的过程乃至产生的 阵痛，利益取向成为他们价值观上深深的印痕。如果说"芙蓉姐姐"坚持不懈地在网络空间书 写文字、张贴自己的 S 型照片，还只是隐隐地表达着一种个人利益诉求的话，"超级女声" 则是"超女"们、电视台、娱乐公司、短信服务商以及网络等众多媒体分享的一份利益大餐。 活动组织者、协办者以及相关各方追逐利润的本质在整个活动的过程中有目共睹，仅每周数 百万条投票短信就足以让他们喜上眉梢。而随着比赛的推进， "超女"们为日见增长的"身价"、 "人气"而日益陶醉也是不争的事实。 2．社会环境的开放性 发达的交通、通讯和传媒，使现代青少年的活动范围空前扩大、信息获取的途径空前 增多。现代青少年生活在一个全面开放的社会环境之中，他们面对大量的、经常变化的人和 事以及各种信息，不仅视野、思维、心理得到扩充和丰富，而且每个人都会按照自己的价值 标准和期望进行比较、评判和取舍，显示其对开放环境的适应和把握。环境的开放也改变了 意识形态领域相对单一的状况，各种文化的相互激荡和社会思潮的涌动，为当代青少年创造 了一种多元的文化环境。"芙蓉姐姐"能够以反传统文化的形式出现，并且被部分青少年所接 纳，本身就显示了青少年价值取向的多样性。"超级女声"更是把开放社会价值取向的多样性 表达的淋漓尽致。 3．社会生活的民主化 改革开放二十多年来，整个社会风气发生了巨大的变化，政治环境越来越宽松，人们 不再束缚于条条框框。人与人之间日益趋向平等，青年获得了自主生活权利，个人主体性日 益凸显。同时，随着社会主义政治文明建设在理论和实践上的不断深化，我国社会政治生活 民主化的进程也逐步加快，人们享受的民主权利越来越真切。"芙蓉姐姐"展示自我的权利得 到了社会上大部分人的尊重，"超女"们"想唱就唱"的权利得到了大众的认可和坚定维护，" 超女"的粉丝（FANS）团通过商谈、讨论等形式自主地组建群体来支持各自的偶像，"超女迷 "通过网络万人大签名以形成舆论的压力对评委的权力进行制约……这些都只有在社会生活 民主化的条件下才能实现。 4．网络技术的发达性 短短的十年间，网络技术的飞速发展和个人电脑在我国的迅速普及，使得网络对当下 的青少年来说已不仅仅是一种用途广泛的现代工具，而是一种现代生活方式。正如有人指出： "'芙蓉姐姐'让我们感受到一种扑面而来的网络力量，也可以感受到一种深刻的社会文化变 革正在我们的身边发生着，而这样的变革和技术进步，以及网络所带来的社会组织结构和人 际沟通模式的变化密不可分。"一个典型的"超女粉丝（FANS）"的生活场景是：耳朵里塞着 带小话筒的耳机，眼睛盯着屏幕反复地看"超级女声"全国总决赛的网络视频录像，在 QQ 聊 天的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒饭"、"凉粉"、"荔枝"、"佳迷"进行交流和争吵，在虚 拟社区和各大门户网站的 BBS 上不停上演口水战和拉票战。从某种意义上可以说，没有网络 就没有"芙蓉姐姐"，没有网络也不会有"超级女声"的如此火暴。 二、透过"芙蓉姐姐"、"超级女声"现象看青年文化的新特征 毋容置疑，无论是"芙蓉姐姐"，还是"超级女声"，都吸引了社会成员的广泛关注和参 与，但究其本质，它们仍然是以青年为主体创造的青年文化现象。青年文化是相对于社会主 流文化而言的一种"副文化"或曰"亚文化"，它受社会主流文化的影响和制约，但又有其自身 的相对独立性并在一定程度上引领社会文化潮流。青年文化是流动的、发展的，是时代、社 会的变化和当代青年的发展造就了"芙蓉姐姐"和"超级女声"等文化热点现象， 这些文化热点 也折射着青年文化的时代特征。 1．个性化色彩浓厚 无论是"芙蓉姐姐"的经典"S"形造型还是" 超女"们"想唱就唱"的风格，无不洋溢着鲜明 的个性化色彩。从"芙蓉姐姐"一系列自谱人生传奇的网文可以看出，自中学时代起她就非常 认同应试教育制定的人生目标，以分数和考大学为自己的人生追求，在高考几次失利后，她 毅然选择了做"京漂"，然而考研三次都以失败告终。当体制内的"崇高理想"破灭后，"芙蓉 姐姐"转而换一种方式来实现自己，即借女色消费之东风，以反叛的方式试图以茁壮的身体 曲线实现自身的价值。匪夷所思的超长赛程难敌"超级女声"观众们节节攀升的热情，其原因 不外乎是参与者的自我价值从中得到彰显。一方面，评委、大众评审团和民众短信投票相结 合的赛制代表了广大观众的意愿，赢来了更多的参与与互动。"被唤醒了'自我'的电视观众 不仅要通过投票'自由'表明心声，更要通过短信和网络发出独一无二的声音。另一方面，从 最初的海选开始，'超女'就以自我展示作为最大卖点。从口不择言表现欲超强的个性评委到 '红衣主教'黄薪的'惊天一跪'再到李宇春挑战正统主流审美观的'帅哥'形象， 试问这个夏天 还有谁比'超级女声'更疯魔更自我更有个性？" "芙蓉姐姐"初现于网际时， 应该说大部分人是带着审丑的目光和嘲讽的心态来点击她的 网络文字和 S 型图片的。尽管是审丑，却也说明广大的青少年网民对她这种自我展示的方式 的认同，随后出现在众多媒体上的专家、学者和一般大众的观点，大部分也对这种另类的行 为方式表示肯定。在"超级女声"海选阶段以怪招和奇招出名的"超女"黄薪，其表演以网络视 频的方式迅速传播，进而获得"红衣教主"称号。综观广大青少年对"芙蓉姐姐"和"超女"的态 度，不难发现，现在的青年文化越来越开放、越来越多元化，容纳得了青年对生活、对未来、 对现实越来越多的各种不同立场和评价。很显然，没有青年文化的宽容，诡异的"芙蓉姐姐" 难以长大，"想唱就唱"的"超女"们早该闭上她们的喉咙。宽容，是一种现代精神。青年文化 的这种宽容精神，基于青年对青年文化流变的多元、开放趋势的认同，同时为青年个性在文 化发展中得到尽情表达与发挥提供了必要的沃土与根基。 2．民主化趋势明显 "芙蓉姐姐"的走红，当然起因于"芙蓉姐姐"那另类的闪亮登场，但也离不开广大青年网民 一次又一次起决定性作用的点击。说到底，"芙蓉姐姐"现象的出现是广大青少年主动参与的 结果。 "超级女声"更是激活了青少年心中的参与意识。 由于在"超级女声"的平台前，无门槛， 无条件，无限制，不需报名费，只需一张身份证。身份证前人人平等，人人有参与的自由， 也有不参与的自由，所以才有了 15 万人参与的"超级女声"比赛阵容。利用手机短信投票， 为青少年群体提供了以较低成本参与其中的机会，特别是当他们发现他们的参与确实左右了 比赛的进程，他们的意见确实影响了最后的结局，确实能够监督乃至罢免作为权威的评委， 他们惊讶地发现自己的态度受到了尊重、权利得到了保证，参与的积极性得到意料之外的鼓 舞而空前高涨。他们走上街头为自己所喜爱的选手拉票，在网络论坛激扬文字，为自己的选 手积聚人气，发动亲戚朋友为自己喜爱的选手投票……能想出的法子他们都用了，这是他们 发自内心的参与。参与的成就感使参与意识被最大限度的激发，即使为此要支付不菲的短信 费，人们也不会轻易放弃这一体现平等、民主的稀有的参与权。 "芙蓉姐姐"初现网络时，有人对她嗤之以鼻，但更多的青少年用点击这种网络参与方式 捍卫她展现自我的权利，体现了青年文化发展的民主化趋势。"超级女声"不设限制的"海选" 规则设计，为"超女"们打造了"想唱就唱"、自主参与的现代大众民主舞台。在全国总决赛阶 段，每周百万乃至数百万条平等而自由的短信投票，既体现了民众参与的热情，也体现了平 等投票的自由--他们的票决在各次晋级和 PK 中起主导作用。尤其难能可贵的是，那些站在 舞台上参与角逐的"超女"们，民众投票的对象，都是经过"海选"，一路过关斩将，凭实力和 人气闯进全国总决赛的。"在一定意义上，'超女'诞生于投票的民众，和后者有着同样的' 草根'出身，是一体的，血脉相连。广泛民众的投票、参与和观看，在造就'超女'的同时， 也造就了自己的'平等而且自由'"（ 《超女大事件庶民的胜利》，《南方都市报》 ，2005 年 8 月 13 日） 。平等、自由、民主，曾经是几代中国青年心中的梦想，它们作为一种历史的遗传基 因深深地扎根于青年文化之中， 借助于"超级女声"的民主化赛制和简单方便的参与方式得以 萌动和辉煌表达，这也许才是"芙蓉姐姐"成功、"超级女声"流行的真正原因。 3．网络化日渐彰显 网络的开放性、交互性和低成本参与性都非常契合青少年的心理特征。"芙蓉姐姐"走红 毫无疑问要归功于网络这个大功臣，她坚持不懈地在网络空间通过文字和照片，构建网络自 我，获得大众认同；"超女迷"们利用网络进行沟通，组建各自偶像的后援团，在此，网络的 交互功能被他们发挥到极致。诚然，互联网是现代青年欢乐的平台。青年人张扬个性，他们 的一些想法都能在这里得到交流。而网络作为一个交流的平台，跟传统意义上的媒体是不一 样的。传统媒体中的读者、观众、听众都是作为受众一方出现的，而网络的出现改变了这一 切，所有的人既是受众又是发布者--可以当家作主人，在法律允许的范围内发布自己的思想。 互联网络，是当代青少年生活的第二空间，是青年文化发芽生长的肥田沃土。因此，任何有 意义的青年文化的现代建构，都离不开互联网络这个载体。网络为媒，无疑是青年文化突出 的现代特征。 三、热潮过后的冷静思考 随着 2005 年 8 月 26 日"超级女声"三甲座次排定，2005 盛夏两大青年文化热潮开始慢 慢降温。回想"芙蓉姐姐"、"超级女声"在网络虚拟空间和现实社会掀起的阵阵文化热浪，面 对社会各界褒贬不一的评说，我们有必要对其作价值澄清，特别是要揭示与正视"芙蓉姐姐" 和"超女"现象所反映出的当代青少年发展中所面临的深层次问题。 “超级女声现象”吸引了一些研究者的注意。有人认为“以轻松对抗沉重，以娱乐对抗 说教，这无疑是平民主义的胜利”，有人觉得这“是一场美学民选的预演”，有人认为这反映 了人们的“参与社会的表达欲望”，有人甚至把它升华为“民主的操练”，当然，也有人惊呼 “这是一种集体迷狂症在不同时期的间歇性发作”…… “超级女声现象” 所潜藏的社会政治文化内涵确实值得人们深挖力掘，但无论如何，“超 级女声”的奇迹首先是现代科技和现代媒介的奇迹：电视呈现现场声像，手机供给投票手段， 网络创造点击可能，报刊加入推波助澜……这也许就是麦克卢汉所说的“媒介即信息”的真 切含义。 在偶像的变迁过程中，我们总能发现科技的身影。在远古时代，人们靠肉眼认识宇宙和 自然，使得宇宙与自然充满了高深莫测的神秘，于是人们只能在神话偶像的阴影之下匍匐。 在科技发展但并不发达时，神话偶像让位于权力偶像———那些掌握话语权的上层人物除了 本身就是偶像之外，还为人们制造各种偶像以体现他们的思想、价值和观念。在科技高度发 达的今天，阿波罗登上了月球，吴刚、玉兔和桂花酒的神话被吓跑了；人类的航天器在宇宙 穿行，玉帝的神话被戳穿了；潜艇潜入海洋的心脏，海龙王的“龙宫”渗水了……科技把神 话搅得破绽百出的同时，又给平民百姓提供了各种各样的表现平台：真人秀让平头百姓上电 视，网络和手机的点击“点”掉并“击”跨了等级和权威，平民偶像据此产生了。 平民偶像既然是“民选”的，它就不再拥有过去神话偶像和权力偶像那种神秘和崇高， 它成了一种消费性偶像。消费性偶像的特征是供人消费而非崇拜的。它是透明而又易碎的“玻 璃偶像”———人们可以喜欢它也可以把玩它；人们能塑造它也能踩扁它；人们既可享受扶 起偶像的乐趣，也可“消费”弃旧立新的快感。 在消费性偶像崇拜的时代，人们围观“超级女声”就像到现场观看明星演出，大家边观 看边呼喊边挥舞荧光棒，一起享受着集体的狂欢。演出结束了，一切也就结束了，至于现场 留下的纸巾、哨子和瓶瓶罐罐等杂物，别担心，会有人来清理……