北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-12 案例：广告对我们意味着什么？ 1. 使用范围: 第七章“垄断竞争市场” 2. 要考核的知识点： 垄断 竞争形成的条件 差 异化战略与广告 垄 断竞争市场的效率 3．思考题： （1）在垄断 竞争理论中，广告会起到哪些作用？ （2）从以下 案例中，你 认识到了广 告哪些作用 对经济生活 影响比较大 ，哪些作用 影 响 比较小？ （3）依据你 的认识，你 觉得，站在 消费者的角 度来看，作 广告有什么 好处和坏处 ？ 并 对这些好处和坏处做个整体的评价。 （4）请你想 象一下，假 如哪一天， 我们的生活 中没有了广 告或政府制 定法律限制 大 量 广告播出，我们将会怎样？ 现实生活中， 广告的狂 轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的 事情。 在黄金时间打开电视， 你就会观察到什么类型的产品广告做得较 多： 饮料、 化妆品、 零食……这些快速消费品行业一般把收入的 10％到 20％投放于广告。 我们注意到这些行业都是典型的垄断竞争结构， 同时 我 们很难想象 生产玉米或 者火箭发动 机的企业会 花大把的金 钱请明 星 作为产品代言人， 因为 这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全 垄断，他们没必要做广告。 广告的规模有多大呢?有人估计大概有 2 000 亿美元左右。也许这 个数字难以想象， 那么 你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企 业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。 如何从经济学角度来看待广告的作用？我们或许从下面的一些案例中领悟一些道理来。 眼镜 行业 广 告 与价格 贝纳姆（ Benham）通过比 较限制广告 情况下的价 格和不限制 广告情况子 的价格，研 究 了广告对眼镜价格的影响。 贝纳姆发现 ,1963 年 ,在广告完全被禁止的那些州内， 眼镜的平均 价格为 37.48 美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是 17.98 美元； 贝纳姆 的解释如下： 总之， 大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来， 因而就需要告知 他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。 如果广告被禁止， 他们就不能生产必要的销售量 来维持低价格。……同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。 贝纳姆 提出， 广告包容更多的现存厂商之间的竞争， 降低利润边际。 他还提出， 广告 为 进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。 似乎令 人感到惊讶的是， 贝纳姆发现， 广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一 个重要 因素 。他把 禁止 价格出 现在 广告上 面的 那些州 与非 限制性 广告 存在的 那些 州区分 开 来， 发现在那些价格不能够包括在广告中的州里， 平均价格只比没有限制的那些州略微高些。 - 1 - 北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-12 换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣， 这种兴趣又导致更大程度上的竞争。 玩具制造 商 广告与价 格 斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。 他发现， 和 20 世纪 50 年代 以后的情况 相比， 50 年代中期以前 的销售毛利 或利润边际 ，在统计显 示中要高得 多。在零 售商和制造商采用电视网做广告之前， 一件零售价为 5 美 元的典型玩具， 通常以 5 美元， 或 许可能以 4． 95 美元出售 。 向全国零售的玩具在做了电视广告之后， 原来可以卖 5 美元一件 的玩具的典型零售价平均只有 3． 49 美元了。然而 50 年代中 期以后，在那些没有玩具电视 广告的城市里，价格仍然平均在 4． 98 美元左右 。 斯坦纳 解释道， 平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。 在玩具广告 大量上电视的那些地区里， 一些零售商发现， 在显著地降低了这些玩具的毛利之后， 他们的 投资收益率提高了。 玩具销售量的增加足以抵偿这种下降 (在这里， 需求富有弹性 )。量 小 而 价高的 零售 商不再 能将 他们毛 利维 持在原 来的 高度， 因为 存在着 那些 批量大 而价 格低的 企 业。 律师广告 与 费用及服 务 质 量 穆里斯 (Muris)和麦克切斯尼 (Mcchesny)进行了一项案例研究， 以测定律师广告对所提供 服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所 (一种提供法律服务的新形式，专事提供大批 量的服务， 例如简便离婚 )的服务价格和质量， 与传统的 (即非诊察性的 )服务方式相比较。 在 其他一些广告和价格的研究中， 他们发现， 广告可以使法律诊察所降低价格， 例如， 他们 发 现， 1975 年 ，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过 300 元。 而 l976 年 开始活动 的法律诊察所，可以在 150 美元的价 格下，解决上述离婚问题。 关于广告， 他们的研究和其他一些研究的不同之处在于， 穆里斯和麦克切斯尼着重于广 告和质量之间的关系。 研究这一关系的重要性源于下述主张， 即广告禁令， 尤其是职业方面 的广告禁令， 在保障 “最 低限度” 质量方面是必要的， 尽管大部分经济学家舍争辩说， 消费 者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格—质量权衡， 能像他们在其他购买中所作的一 样； 但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意； 那些断言质量必然下降的人常常含蓄 地表示， 他们自己只是在降低的质量下才低价支付； 低成本 (例如来自产量的增加 )是低价格 的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。 穆里斯 和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。 他们的主观试验包括了对法律 诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了 7 个有关质量 方面的问题，例如， 律师是否迅速地到消费者这儿来； 消费者是否认为该律师是诚实可靠的。 诊察所所有的平均 得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为 10 个百分点。此 外， 消费者在被问的所有 7 个问题 之中， 都宁愿选择诊察所， 而不是传统事务所。 这一结 果 的统计显著性相应为 1％ 的水平。 作为一 项客观的试验， 穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚 莽款项的决定情况。 在所有情况下， 妻子都得到款项。 当诊察所代表妻子时， 她们的抚养 款 项增加了，有关统计显著性不到 0.025。当诊察 所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降 了，尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。 由此可见 ， 上述案例 研 究并未发 现 广告导致 低 质量，它 表 明，质量 在 任何测定 中 都 不 曾变坏， 在有些测定中， 相反还更好些。 研究者的结论是， 律师诊察所能够降低价格并提 高 质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。 作为产品 质 量信号的 广 告 在信息经 济 学中，广 告 被视为一 种 信号，即 做 广告的企 业 在向消费 者 发送关于 其 产 品 质量的信号。 - 2 - 北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-12 考虑一个新品种速溶咖啡的广告。 企业可能会极为 “奢侈” 地请某个当红明星做广告。 这种广告意在向消费者传递一种信息： 我愿意花巨额资金做广告， 因为我有实力， 我对自己 的产品质量有信心。为什么这么说呢 ?我们来设 想以下这种情况： 日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为 5 元 (不算 广告 的成本 )。 如 果投放 1 000 万元的广告， 每家公司都能吸引 100 万个消费者 试用自己的产品。 日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使 100 万 个消费者每人买一盒，但是 大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花 l 000 万 元广告费得到 500 万元 的利润并不划算， 于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产 品。 相反， 光华公司知道它的咖啡质量上乘， 顾客尝过之后会在未来的 12 个月每月都买一 盒。这样 1 000 万元的广 告费会带来 6 000 万元的 利润，于是光华公司决定做广告。 分析了企 业 决策过程 之 后，我们 来 看消费者 的 行为。消 费 者将尝试 他 们从广告 上 看 到 的新品种咖啡，这种行为是否理性呢 ? 答案是肯 定 的。消费 者 决定试买 光 华咖啡， 是 因为光华 咖 啡做了广 告 。日月咖 啡 不 做 广告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。 在这里， 企业拥有其产品质量的内部信息， 但消费者不知道， 存在信息不对称。 于是光华 公 司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。 消费者就会想： 如果光华公 司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。 在这个故 事 中，广告 的 内容是无 关 紧要的， 重 要的是让 消 费者知道 这 个广告很 昂 贵 。 在上面的故事中，如果广告只用了 300 万元，则 日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。 这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告， 消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。 因 此，消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。 总的来说 ， 经济学家 们 认为这种 “ 广告信号 论 ”是颇有 道 理的，但 这 并不是说 它 是 理 所当然的。 曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验， 结 果表明“信号”理论也许不甚正确。 实验是这 样 的：受试 的 一组人经 常 阅读外文 杂 志，这些 杂 志上有多 类 他们不熟 悉 的 商 品品牌广告， 这些广告在杂志上出现的次数有所不同。 虽然这些人并不知道广告要讲的内容 是什么， 但他们却有这样的意识： 广告出现的次数多的商品是好商品。 另一组受试者每人把 每个广告只看一次， 但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。 虽然这些人能记住商品 广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。 这项研究 说 明了人们 的 确把广告 同 商品的质 量 联系在一 起 ，但这并 不 是因为人 们 理 解 了厂商试图传达给消费者的 “信号” ， 而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。 也 就是说， 广告的作用与尼尔森的 “信号” 之间的关系并不大。 广告本身在起着作用， 人们 并 不十分在意它背后的“信号”是什么。 如果莫尔 西 和霍肯的 结 论是正确 的 ，则它为 浑 水摸鱼者 提 供了福音 。 因为产品 质 量 不 高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告， 可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。 对于广告 的 作用，经 济 学界还有 许 多观点和 争 论 ： 广告批 评者 ： (1)广 告 抑 制了竞 争。 通过增 加心 理上的 产品 差别度 和品 牌忠诚 度， 广 告 使消费者漠视同类产品之间的价格差别， 从而企 业可以增加定价权力获取高利润。 一双 NIKE 球鞋与一双名为 “莱克” 的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产， 但是 NIKE 球鞋因为请 NBA 球星在 全球进行广告轰炸，就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。 (2)大部分广 告没有提供有关产品的有用信息， 而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。 考虑哈根达斯的 - 3 - 北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-12 广告， 它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息， 而是通过一个浪漫场景让你意识到： 哈根 达斯代表浪漫与爱情。 广告辩 护者 ： (1)广 告 加 强了竞 争。 通过广 告消 费者更 充分 地获得 市场 上所有 企业 的 信 息， 这样消费者可以更容易地识别价格差异， 因此每个企业的定价权力变小了。 此外， 广 告 使得新企业 进入市场更 容易，因为 它可以帮助 进入者从现 有企业中吸 引顾客。 (2)广告可以 用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度。 广告提供商品的价格、 新产品的出 现和商店的位置，这些信息有助于提高市场配置资源的能力。 - 4 -