噱头的标题
何成明
去年底，有一条消息 在全国大大小小的报纸上火了一把。这条消息的标题是———《打工妹买下县机关大院》，消息说的是四川省三台县沿用了５０个春秋的县委机关大院连同周围的４０亩土地经营权，被作价６０００万元卖给了外出归来的打工妹李晓芳。这条消息的新闻点有两个：一是沿用了５０年的县委大院要出售；二是来买大院的是一名打工妹。显然，后者的新闻性要比前者强得多。试想一下，一名打工妹有能力买下价值６０００万元的土地经营权，该具有怎样的资金实力？这难道不是一条好新闻吗？
然而，当你仔细阅读这条消息时，会生出疑团来———原来李晓芳曾是一个打工妹，曾在珠海打过工，后来成了珠海“实力雄厚的怡海房地产开发公司的董事长”。李购买价值６０００万元的土地经营权时的身份是“怡海房地产开发公司董事长”，而非“打工妹”。题与文不实，这篇消息的新闻性也就大大打了折扣。
类似在新闻人物身份上制造“卖点”的新闻，我们时不时可以看到。某报推出了一篇通讯《一位农民学者的成长之路》，仅看这个标题，相信读者都可以
猜想到这篇通讯的新闻性：农民经过刻苦学习成为一名学者毕竟不是件平常事。当你看完文章后又会觉得不对劲了。为啥？因为文章的主人公是一位从农村到城里读过大学，后来毕业分配在一大学任教，即他开始做学问时的身份已是教师了。如果硬说他是农民，只能说他曾经是农民或者说是农民的后代。题与文的内容无论如何也对不上号。这篇通讯离开了“农民”这一角色定位，其新闻性自然就大大降低了。
标题是新闻的一半。因而无论是作者还是编辑都会在标题上动一番脑子，下一番功夫。标题是文章的高度浓缩，它只能通过吃透文章内容，提炼出文章的精华而得出。读报的人往往有这样的习惯，是不是看这篇文章，先看这篇文章的标题再讲，所以说，标题是一张报纸吸引读者“眼球”的最有效的部位。标题怎样才能吸引读者的“眼球”呢？除了醒目以外，还要有所谓“卖点”。为了制造“卖点”，一些报纸的编辑、记者的确在努力，努力到挖空心思的程度，于是大摆噱头，把一些非文章的主要内容或与文章内容根本不着边际的东西当作标题，以此来哗众取宠。上面所举的两例就是如此，结果使读者产生了受欺骗的感觉。
《新闻战线》 (2001年第四期)
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