艺术系,焦万鹏
广告创意教案
沈阳职业技术学院 - 计 算 机 分 院
章节题目,
第二章 —— 广告创意与消费心理
1.需要及其特征
2.人的需要是有层次和
先后顺序
3.需要的显在性和潜在
性
4.格式塔 心理学
2课时
教学时间：
理论基础
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艺术系 —— 焦万鹏
教学目的
通过广告创意的 创意与消
费心理 学习，使学生掌握
需要及其特征，人的需要
是有层次和先后顺序，需
要的显在性和潜在性与格
式塔 心理学的原理为以后
的创意打下基础。
内容、重点、难点：内容：
需要及其特征
人的需要是有层次和先后顺序
需要的显在性和潜在性
格式塔 心理学
重点：需要的显在性和潜在性、
格式塔 心理学
难点：需要的显
在性和潜在性沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
从整体上说，导致消费者购买行为
的因素是非常复杂的，但一切因素
最终都要通过消费者的心理活动来
把握并做出抉择，因此，消费者的
心理是广告应当关注的重要焦点。
广告大师赛费尔特说,广告是一种
对人 ]心理施加影响的形式，它通
过运用有意识的方法来促进人们对
其本身目的自愿接受、自我实现和
传播。一个好的能促进购买行为的
广告创意总是离不开对消费者心理
的分析和理解，这些心理因素包括,
消费者的接受心理、消费者的认知
心理以及消费者在各种复杂情况下
所表现出的特殊的心理倾向和习惯。
第二章 —— 广告创意与消费心理
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创意与接受心理
通过广告 刺激需要 —— 激起 —— 导致商业广告的最终目的是通
过让消费者去接受某种说服信号，从而实施符合广告特定导向的
购买行为。从广告角度看，这一过程表现为,产品购买 。欲望从
消费者角度看，这一过程又可描述为：注意 —— 兴趣 —— 欲望 —
— 记忆 —— 行动，国外将这五个词的英文字头拼为 Adman，称为
消费者心理分析的 AIDMA法则。在这两个过程中，需要以及由
需要所产生的欲望是决定性的环节，需要不但决定了对广告刺激
的选择性 接受,还决定了注意的方 向和兴趣的程度，最后，正是
被激发起来的内在需要导致了消费者的购买行为，因此 "需要 "是
消费心理研究的前提。
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其次，需要是由缺乏状态引起的主体自动平衡倾向。缺乏状态是
需要产生的前提，但不是所有的缺乏状态都能成为需要，由缺乏
状态到需要，中间有一个转换的环节，就是自动平衡。人主观上
对缺乏状态达到一定的意识水平，就主动解除缺乏状态，使缺乏
的得到满足。没有对缺乏的一定的意识和平衡过程,"缺乏 "照旧
是 "缺乏 "，不学文化，照旧不识字。需要是 "缺乏 "尚未得到满足
的一种状态，表现为自动恢复平衡的心理倾向。
首先，需要是人们内部不断出现的缺乏状态。这种缺乏状态对于主
体的主观愿望而言是客观的，是由种种原因造成的客观趋势。人的
缺乏状态有生理的、心理的和社会的种种。
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1·需要及其特征
所谓需要 —— 是指人们对内部缺乏状态的自动平衡和
缺乏物择取的倾向。
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再次, 需要是伴随主体的启动平衡倾向出现的择取倾向 。 生命体对
缺乏状态的平衡, 必须有对缺乏对象的选择和获取, 才能实现平衡 。
自动平衡倾向必须有择取的倾向伴随而出, 才能使 "缺乏 "和对缺乏
的 "平衡 "这些体内状态转化为需要 。 如因缺水导致体内平衡破坏而
产生一种恢复自动平衡的要求时, 喝水就成了强烈的需要 。 这种需
要的内容相对于主体而言是客观的, 但择取倾向本身却是一种心理
状态, 具有主观性, 既可择取自开水, 又可择取可口可乐 。
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需要, 不仅人有, 其他动物也有, 但人的需要和动
物的需要, -,-本质区别的, 区别主要表现在需要
什么和怎样满足需要 。 这两个方面都取决于人类的
生产活动 。 因为我们在考察人的社会心理时, 一
方面固然要从 "有生命的个人的存在 "看问题, 看
到这个人的肉体组织以及受肉体组织制约的他们与
自然界的关系, 但另一方面, 更应 "从这些自然基
础以及它们在历史进程中由于人们的活动而发生的
变更出发 ",这样, 当人们自己开始生产他们所必
需的生活资料时, 他们就开始把自己和动物区别开
来 "。 (马克思语 )从人类生产活动及其社会历史角
度看, 人的需要具有如下持征,
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(1)人的需要是多方面的复杂的统一体
人类社会及其文化的复杂性和丰富性决定了人的需要
是多方面的。这种多方面的需要可以从很多角度进行分类,
1)从性质上划分,有生理需要和心理需要，物质需要和
精神需要，生存需要和发展需要。
2)从社会性上划分,有个体需要和群体需要，生物需要
和社会需要。
3)从强度上划分,有硬需要和软需要，刚性需要和弹性
需要，可替代性需要与不可替代性需要。
4)从时间上划分,有短期需要和长期需要，当前需要和
将来需要。
5)从产生条件上划分,有偶然需要和必然需要，突发性
需要和持续性需要。
6)从情绪上划分,有感性需要和理性需要，具体需要和抽象需要，直
感性需要和幻觉性需要。
7)从接受方式上划分,有主动性需要和被动性需要，可激发性需要和
非激发性需要。
8)从可能上划分,有能满足的需要和不能满足的需要。
总之，人的需要是千变万化和错综复杂的，同一种消费冲动的背后
可能潜伏着各种需要，各种需要有时是相互矛盾的，有时又是和谐
统一的。如当一个人意外地得到 200元收入时，也许各种潜伏着的
需要就被激活为购买动机，她想看一场电影，然后买张 CD，或者约
好友去吃一顿。她又想买双鞋或者给母亲送点营养品，各种需要同
时涌出，最后她也许买了一双心仪已久的皮鞋，虽然只满足了一方
面的需要，但买鞋本身也可能同时满足了多种需要，包括使用价值
和审美价值，物质的和精神的，实惠的和虚荣的等等各种角度的需
要。人的需要是一个复杂的统一体，各需要之间既有横向联系又有
纵向联系。从纵向联系看，人的需要是有层次的。
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(2)人的需要是有层次和先后顺序的
在人类需要理论的研究上，马斯洛
的 '需要层次论 "具有相当大的影响。
马斯洛所设定的人的基本需要具有
五个层次。
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实现需要 \尊重需要 \归属感与爱 \安全需要 \生理裤
要 \
1)生理需要。包括饮食、性、排泄、睡眠等。生理
需要是基础，在其他所有需要中占绝对优势。具
体地说，例如一个人所有需要都没有得到满足，
那么，生理需要最有可能成为主要动机，即对于
一个同时缺乏食物、安全、爱和自尊的人，食物
需要可能是最为强烈的。但是，生理需要和它们
的局部目的一旦得到相对满足时，就不再是决定
行为的活跃因素。满足了的要求不再是要求。这
时其他 (更高层的 )需要会立即出现，这些需要 (而
不是生理上的饥饿 )开始控制机体。
2)安全需要。包括免受恐惧和焦虑，对体制、秩序、法律、规范的
依赖，对保护者实力的要求等。比如，家庭内部争吵、殴打、离婚
都是令家庭成员可怕的 ;父母对孩子大发雷霞、恫吓、威胁、会使孩
子惊慌失措、惶恐不安。当安全需要得不到满足时，人们对安全的
各种需要会控制肌体，调动肌体的全部能力为其服务。
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3)归属和爱需要。当生理需要和安全需要都很好地得到了满足时，
爱、感情和归属的需要就会产生了。渴望同人们有一种 "充满深情
的关系，渴望在团体和家庭中有一定的和适当的位置。社会的流动
性、家庭的分崩离析、代沟、传统的乡村或亲密的消失，美国式的
友谊的肤浅都加剧了人们对接触、亲密,"归属的需要。
4)自尊需要。这种需要分为两类,一类是对实力、成就、优势、胜任、
自信等的欲望 ;另一类是对名誉或威信，对地位、支配、重要性、高
贵或赞赏的欲望。自尊需要的满足导致一种自信的感情，会觉得在
这个世界上有价值、有力量、有位置而必不可少。但这些需要受到
挫折，会产生自卑、弱小及无能的感觉，导致丧失基本信心。 "最
稳定和最健康的自尊是建立在来自他人的当之无愧的尊敬之上，而
不是外在的名声、声望及无根据的奉承之上 "。
5)自我实现需要。一位作曲家必须作曲，一位画家必须绘
画。一位诗人必须写诗否则他始终无法安静。 "一个人能
成为什么，他就必须成为什么，他必定忠于他自己的本性。
这一需要，我们可以称为自我实现的需要 "。满足这一需
要的方式，个人间的差异是最大的 (马斯洛 <动机与人格 >)
这种由低到高、由生理到心理、由物质到精神的递进关系
也直接反映了人类历史的发展顺序。正如恩格斯在马克思
墓前所说,"马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为
繁茂芜杂的意识形态所掩盖着一个简单的事实,人们首先
必须吃、喝、住、穿、然后才能从事政治、科学、艺术、
宗教等等，所以直接的物质生活资料的生产，因而一个民
族或一个时代的一定的发展阶段，便构成为基础，人们的
国家制度，法的观点，艺术以至宗教观念，就是从这个基
础上发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释。
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艺术系 —— 焦万鹏
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人类的需求分列为哪五个等级,
1.生理的需求 ;
2.安全的需求 ;
3.爱的需求 ;
4.自尊的需求 ;
5.自我发挥自我表现的需求。
随着社会的发展和生活水平的提高，社会的整体消费方向
也同步呈现出了由低到高的推进。广告创意必须了解相适
应这一过程。香港维他奶创意的不断适应性更新就是一个
例子。
早在 1937年，罗桂祥先生到上海出差，听了一位美国人的
演讲，题目是 "大豆，中国的母牛 "，启发了他制造豆奶的
意念
要以豆奶取代牛奶，为当时还处在饥寒阶段的劳苦大众提
供比较廉价而又丰富的蛋白质。所以当时的创意定位是人
的第一需要 - 营养，故取名 "维他奶 "。虽然从本质上讲，
所谓的 "维他奶 "应归类于饮料，但社会整体低水平的生活
并不能促使人们掏钱买饮料来解渴，要想解渴，喝白开水
同样能达到目的，因此，以营养为号召更有吸引力。直至
50年代，尽管维他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶盖上市，但
在宣传上仍然特别强调与奶类似的营养价值，当时提出的
口号是,"饮维他奶，更高、更强、更健美 "。沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
到了 70年代，香港社会发展已开始步入小康阶段，人们生活水准的
逐步提高促使消费需求发生了变化，由生存需要向享乐需要发展，
营养不再是首选，加上美国可乐饮料的冲击，香港人对 "维他奶 "仅
仅局限于营养不再有兴趣，再加上那些饮 "妈妈指定喝的 "维他奶一
族已成长为青年，当他们可以自己选择时，在社交场合就不太愿饮
用 "奶 "品以让人将自己看作长不大的孩子。于是，罗桂祥先生决定
更换广告创意。在李奥贝纳和杨 ·鲁比肯两大公司的竞争中选用了
杨 ·鲁比肯的战略创意 - 从以营养为主转为以饮品为主，强调 "维他
奶 "是一种时髦而又受欢迎的汽水，并且有益健康。这就既迎合了
主流消费群体 追求享乐型的年青人，也兼顾了看重营养的老人和
孩子等惯性消费者。随着广告战略的不断体现和广告创意思想的不
断成熟，最后，维他奶终于又推出了一句在香港家喻户晓并成为人
们口头禅的广告语,"点只广告泔简单 "(意为,不只是汽水那么简单 )。
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艺术系 —— 焦万鹏
Pingmian Sheji
2004.9
这句不简单的广告创意之所以广受青睐，就
在于它把维他奶既看作汽水，可以解渴享受
口感，但又不仅仅是汽水，它还有富含营养
使你健康的功能，最后，它还内含着一种不
简单的性趣和新生活方式，正如另一则广告
所唱的,"今天心里，轻松开朗，实在晤简单 "，
使轻松松喝维他奶成为时尚青年的一种新象
征符号。这就更使生理和实用功能的不简单
升华为一种社会性赞扬，从而
满足了人们对生活 (包括地位、能力、智慧、
名声、尊严等 )的不简单的渴望和一种幻觉中
的精神需要。 Charles Saatchi
这一广告的成功从本质上说，是由于对人的几个层次的需要都涵盖
了，也就是说被广告所宣传的维他奶满足了人们从生理需要到发展
需要的诸多渴望。
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Pingmian Sheji
2004.9
(3)需要的显在性和潜在性
一个经常被传播的例子是,很多年前，南太平洋的
一个岛屿 来了两个分属于英国和美国的皮鞋推销
员，他们分别在岛上基了一天，结果却不一样，英
国推销员垂头丧气地发现这儿的居民祖祖辈辈根本
就不穿鞋，也就没有对鞋的需求，只好勿勿回。美
国推销员却惊喜地发现岛上 10万居民是一个巨大的
市场，于是画了一张广告，没有说明文字，画面上
是当地模样的壮汉，脚穿皮鞋，肩扛着虎、豹、狼、
鹿等猎物，非常威武，当地土著居民看了广告以后，
纷纷打听哪里能弄到脚上穿的那新奇的东西，一个
市场就这样被打开了。
因此，与显在需要相比，潜在的需要是一个巨大的变量，具有无限
的可开采性。在随身听问世以前，人们对所谓的高质量声音，并没
有什么特别的需要，对随身听更是毫无所知。当索尼公司推出第一
批随身听时，他们打出的广告口号竟是,"声音进化了 "，并以此来刺
激年青人潜藏着的对新鲜事物的心理需要。
可见广告的真正功能不仅是满足人们现有的各种需要, 更在于发现
和挖掘出潜在的需要, 因为任何现存的显在的需要所面临束的总是
一个相对饱和的市场, 只有开发出潜在的需要才可能迅速占领第一
市场, 从而赢得时间和效益 。
为了推广和强化这种刚刚被唤起的社会需要，索尼公司又设计出新
的策略,让一些漂亮的女大学生穿着牛仔裤,T恤衫、骑着新潮的山
地车，个个耳戴随身听，在大街上招摇过市，强行塑造一种新的青
年形象，接着是听外语和喜欢音乐的大学生，随后是追时鬃的先锋
青年，最后是更大的社会群体一一被卷入，都将随身听当作新一代
青年的象征符号。终于，形成了全社会乃至全世界城市青年对随身
听的巨大需求，完成了对市场的爆发式的开拓和占领。
在许多情况下，消费者并不十分清楚自己真正需要
的是什么，但某种需要或欲望却真实地潜藏着，这
时，广告提醒就显得十分重要，特别是，些超越了
物质的、生理的需要，就更值得细心挖掘，并通过
广告将之诱导出来。好的广告总是那些能满足人们
内心吏高的精神目标的广告。
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以中国果珍饮料为例，在它的一个电视广告片中，当广告画面随着
"一起进入太空时代，共同创造美好的明天 "的主题歌结束后 j又貌
似突兀地出现了一个镜头，广告主人公，一个英俊的少年面对镜头
说,"我长大也要到太空去 "。有人说这是画蛇添足，实则是画龙点
睛之笔。随着科学技术的发展，孩子比成年人更向往太空世界，虽
然这个想法对孩子来说无异于天方夜谭。
但这个欲望还是深埋于求知欲强、渴望探索新奇事物的孩
子们心灵的底层。当这个少年自豪地对着电视机前他的同
龄伙伴说出自己的理想时，一石激起千层浪，唤醒了他的
伙伴们深植于内心的潜在欲望,"我长大以后也要到太空去 "。
在潜在欲望被唤醒时，受众也牢牢记住了果珍。在后来的
市场调查中发现，果珍的主要消费群 少年儿童，很多都
是看了广告后就让父母去给他们买果珍的。果珍的太空时
代饮品的形象和它的主要消费者心中潜在欲望的合拍，不
能不说是果珍行销成功的有利因素。
? 正是广告通过自身表现出的独特形象，传递出产品的
感性和文化价值等精神成分，满足了消费者的直接欲
望、深层欲望和无意识的需要，使人们由于繁忙的现
代生活所造成的烦躁、忧虑、孤独等心情得以消除或
平衡，并且会在需求和激情之下，产生改造世界的欲
望。这里可以用法兰克福学派的 "乌托邦式冲动 "或 "
乌托邦式欲望 "对此进行解释。 "乌托邦式冲动 "是与
普遍性的商品化过程相对立的理论。法兰克福学派的 "
弗洛伊德马克思主义 "使他们把欲望 仍然没有得到满
足的一切，也就是弗洛伊德所说的在今天的 "文明 "申
越来越不可能得到满足的东西作为革命性力量来理解。
2004.9
? 在这种力量中，儿童时代的满足带来的乌托邦式幻想
以及半柏拉图意义上的记忆都存活着，并且迫使人们
用激进的方法来改变世界。某些饮料便有这些特色。
广告宣传说，你只要喝这种饮料，不仅有妙龄女郎假
依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色
彩，诸如此类的夸张广告比比皆是。衡，从不断的自
我中心化中不断地获得解放。审美认识，必然从主体
自身的审美认识结构出发，去选择和感受客体的美。
如把一切美都看作就是人自身的力量和感情，分不清
美与美感，就必然不能正确认识美。
Pingmian Sheji
2004.9
? 如把美看作与人无关的东西，把主体看作只是
消极感受美的容器，只是单纯被动消极直观客
体的美，而不与主体审美意识和审美要求联系
起来，也不能真正感受到美，激起美感。在对
商业广告的审美意识的发生和发展中，充分重
视广告客体美与消费者主体审美意识结构 (图
式 )的相互作用，是十分必要和重要的。社会
的流动性、家庭的分崩离析、代沟、传统的乡
村或亲密的消失，美国式的友谊的肤浅都加剧
了人们对接触、亲密、归属的需要。
Pingmian Sheji
2004.9
? 4)自尊需要。这种需要分为两类,一类是对实力、
成就、优势、胜任、自信等的欲望 ;另一类是
对名誉或威信，对地位、支配、重要性、高贵
或赞赏的欲望。自尊需要的满足导致一种自信
的感情，会觉得在这个世界上有价值、有力量、
有位置而必不可少。但这些需要受到挫折，会
产生自卑、弱小及无能的感觉，导致丧失基本
信心。 "最稳定和最健康的自尊是建立在来自
他人的当之无愧的尊敬之上，而不是外在的名
声、声望及无根据的奉承之上 "。
Pingmian Sheji
2004.9
? 5)自我实现需要。一位作曲家必须作曲，一位
画家必须绘画。一位诗人必须写诗否则他始终
无法安静。 "一个人能成为什么，他就必须成
为什么，他必定忠于他自己的本性。这一需要，
我们可以称为自我实现的需要 "。满足这一需
要的方式，个人间的差异是最大的 (马斯洛 <
动机与人格 >)这种由低到高、由生理到心理、
由物质到精神的递进关系也直接反映了人类历
史的发展顺序。
Pingmian Sheji
2004.9
? 正如恩格斯在马克思墓前所说,"马克思发现了
人类历史的发展规律，即历来为繁茂芜杂的意
识形态所掩盖着一个简单的事实,人们首先必
须吃、喝、住、穿、然后才能从事政治、科学、
艺术、宗教等等，所以直接的物质生活资料的
生产，因而一个民族或一个时代的一定的发展
阶段，便构成为基础，人们的国家制度，法的
观点，艺术以至宗教观念，就是从这个基础上
发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释
"。
Pingmian Sheji
2004.9
? 随着社会的发展和生活水平的提高，社
会的整体消费方向也同步呈现出了由低
到高的推进。广告创意必须了解相适应
这一过程。香港维他奶创意的不断适应
性更新就是一个例子。
Pingmian Sheji
2004.9
? 早在 1937年，罗桂祥先生到上海出差，
听了一位美国人的演讲，题目是 "大豆，
中国的母牛 "，启发了他制造豆奶的意念
要以豆奶取代牛奶，为当时还处在饥寒
阶段的劳苦大众提供比较廉价而又丰富
的蛋白质。所以当时的创意定位是人的
第一需要 - 营养，故取名 "维他奶 "。
Pingmian Sheji
2004.9
? 虽然从本质上讲，所谓的 "维他奶 "应归
类于饮料，但社会整体低水平的生活并
不能促使人们掏钱买饮料来解渴，要想
解渴，喝白开水同样能达到目的，因此，
以营养为号召更有吸引力。直至 50年代，
尽管维他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶盖
上市，但在宣传上仍然特别强调与奶类
似的营养价值，当时提出的口号是,"饮维
他奶，更高、更强、更健美 "。
Pingmian Sheji
2004.9
? 到了 70年代，香港社会发展已开始步入小康阶
段，人们生活水准的逐步提高促使消费需求发
生了变化，由生存需要向享乐需要发展，营养
不再是首选，加上美国可乐饮料的冲击，香港
人对 "维他奶 "仅仅局限于营养不再有兴趣，
再加上那些饮 "妈妈指定喝的 "维他奶一族已
成长为青年，当他们可以自己选择时，在社交
场合就不太愿饮用 "奶 "品以让人将自己看作
长不大的孩子。
Pingmian Sheji
2004.9
? 于是，罗桂祥先生决定更换广告创意。
在李奥贝纳和杨 ·鲁比肯两大公司的竞争
中选用了杨 ·鲁比肯的战略创意 - 从以营
养为主转为以饮品为主，强调 "维他奶 "
是一种时髦而又受欢迎的汽水，并且有
益健康。这就既迎合了主流消费群体
追求享乐型的年青人，也兼顾了看重营
养的老人和孩子等惯性消费者。
Pingmian Sheji
2004.9
这一广告的成功从本质上说，是由于
对人的几个层次的需要都涵盖了，也就
是说被广告所宣传的维他奶满足了人们
从生理需
Pingmian Sheji
2004.9
? 随着广告战略的不断体现和广告创意思
想的不断成熟，最后，维他奶终于又推
出了一句在香港家喻户晓并成为人们口
头禅的广告语,"点只广告泔简单 "(意为,
不只是汽水那么简单 )。
Pingmian Sheji
2004.9
? 这句不简单的广告创意之所以广受青睐，
就在于它把维他奶既看作汽水，可以解
渴享受口感，但又不仅仅是汽水，它还
有富含营养使你健康的功能，
Pingmian Sheji
2004.9
最后，它还内含着一种不简单的性趣和
新生活方式，正如另一则广告所唱的,"今
天心里，轻松开朗，实在晤简单 "，使轻
松松喝维他奶成为时尚青年的一种新象
征符号。这就更使生理和实用功能的不
简单升华为一种社会性赞扬，从而满足
了人们对生活 (包括地位、能力、智慧、
名声、尊严等 )的不简单的渴望和一种幻
觉中的精神需要。
Pingmian Sheji
2004.9
6、格式塔 心理学
当代西方，有个重要的美学流派，从格
式塔心理学角度研究美学。 "格式塔 "是
德文 Gestalt的音译，可作为 "形式 "或 "完
整形态 "的同义词，可意译为 "完形 "。美
国前美学协会主席阿恩海姆著 (艺术与视
知觉, 是这一美学流派的代表作。
Pingmian Sheji
2004.9
阿恩海姆把格式塔心理学系统地具体运用
于艺术的审美知觉，认为审美视觉不是
对元素的机械复映，而是对有意义的整
体结构式样的把握。 "这个整体把握，仅
仅通过对其局部进行个别分析的方法，
是无法达到的。整体不能从各部分的相
加的和中求得。
Pingmian Sheji
2004.9
各部分要素的意义，取决于它在整体中的位置与作
用。有头脑的人，审美的视知觉对所见对象，有一
种追求统一秩序的完整形态的倾向，是对美的形象
的创造性把握 i而不是对感性材料的机械复制。人
的各种心理能力都作为一个整体活动着。一切知觉
中包含思维，一切推理中包含直觉，一切观测中包
含创造。
艺术活动不是超然的，受上帝资助的活动，也不是
与人们其他生活活动无关的活动。审美者总是按自
己的爱好、按自己的图式去感知对象的形式与意义 ;
他的心灵有把概念和知觉活动联系起来的能力 ;审
美知觉有把复杂的刺激模式趋向简化的能力。
? 大脑的组织作用，把对象从环境背景中 "分离 "出来，把
对象彼此相属的成分 "结合 "为一整体的作用，在一定条
件下会把不动的东西看作 "似动 "现象。这不是过去生活
经验的联想构成的,而是大脑先天的机能造成的。审美
知觉是动力学的知觉。它看到在方形画框中的点、线和
对象都会有向心或离心的 "方向性张力 "在相互作用的区
域 (场 )内有向四周扩散和运动的效应。这个原理，运用
到商业广告制作中，常可留出一些空缺，让观赏者用内
心视象去补足，更能激发对广告的审美愉悦。
单击此处编辑母版标
题样式
Pingmian Sheji
2004.9
? 这个流派用 "场 "的概念，说明审美知觉的对比，举例
说，小 的灰色场被黑色场包围，比它被白色场包围时，
显得更白。这说明，灰色场在不同环境中有不同的外
观，白色场和黑色场对于其中的灰色场 施加力量、改
变了它的白度。这原理在可视性的广告图像中就很有
指导作用。只要主要的条件允许，审美心理的组织作
用总是力趋于完善 (包括整齐、对称等 )，这就是 "完形
趋向律 "，这是一条总原则。由于大脑有趋向整体的组
织作用，所以在审美创造和欣赏中，能出现 "顿悟 ".参
照场的整个形势，突然觉察情境结构内的缺口，找到
完善解决的方法，给以弥合。
Pingmian Sheji
2004.9
? 安 ·厄谢纳克 还把勒文 场论中 "向量 "等概念运用到审美
领域，认为审美需要得到满足时，身体场内的张力系统
会趋向松弛。环境内的对象，与人审美需要发生关系,我
会有一种推动 人 行为的 "效价和 "向量 "。满足其审美需
要，就有 "正效价 "，不满足的，就有 "负效价 "。前者吸
引人，有 "引力 "，是指向对象的 "向量 "，后者排斥人,
有 "斥力 "，是背向对象的 "向量 "。向量倾向于引起一定
方面的 "移动 "，它有时可能是多种向量的 "合力 "。
? 这个流派反对元素分析，强调整体组织。例如，对正方
形的四条直线的感觉，只是,基因”，要它们结合为一
个,整体”，人才感觉到正方形的性质。曲调的性质不
是音阶的升高、降低所决定
Pingmian Sheji
2004.9
1、谈一谈需要及其特征
2、举例说明人的需要是有层次和先后顺序
3、说明需要的显在性和潜在性
4、谈一谈格式塔 心理学的主要内容
作业：
5,,时代商报, 自身形象广告创意
1、诉求主题：大众 —— 精神文化（文化套餐） —— 娱乐 —— 食粮
2、广告形式：二分之一版报纸系列广告 3则
3、写出创意文案 —— 广告情节、广告标题、广告口号、广告说明词、广告随文、注明广
告诉求主题、诉求手段、诉求方式。
小结,通过广告创意的内涵的学习，使学生掌握商业广告的创意理论、原则、要求、内容。
通过创意实例分析，了解什么叫 ‘创意’关于广告创意和商业广告开宗明义 —— 说理创
意以情动人 —— 情感创意的知识与理念。理解创意金字塔原理，熟悉广告创意解析，创意
与观察创意与灵感，掌握创意的程序与方法技能要领。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
广告创意必须注意适时性
广告创意须注意适类性
广告创意必须注意适人性
广告创意必须注意适地性
章节题目, 第三章 —— 广告创意必须注意四个性
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艺术系 —— 焦万鹏
教学时间：理论基础 8课时
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艺术系 —— 焦万鹏
通过 广告创意必须注意适时性, 广告创意须注意适类性,
广告创意必须注意适人性, 广告创意必须注意适地性 学习,
使学生掌握及其特征, 原理为以后的创意打下基础 。
教学目的：
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艺术系 —— 焦万鹏
内容, 重点, 难点：
内容,广告创意必须注意适时性，广告创意须注意适类性
广告创意必须注意适人性，广告创意必须注意适地性
重点,广告创意须注意适类性，广告创意必须注意适人性，
难点,广告创意必须注意适地性
3-1广告创意必须注意适时性。
适时性指的是广告的时期、季节。从时期上说，任何
产品在市场中都有其特定位置。这时其所处的策略位
置是如何?应该牢牢把握。有的产品是处在市场导入
期，那么所采用的广告创意就不同于市场巩固期的创
意。试想，一个处于市场导人期的产品，消费者对其
产品的个性与功能都尚未认知的情况下，广告创意即
去追求气氛表现、进行品牌巩固式情感诉求，会取得
什么效果?反之，有的商品消费者已普遍知道其产品
的功能特点，但是广告创意仍在惹人生烦地介绍其产
品功能特点会有什么结果?。
第三章 —— 广告创意必须注意四个性
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艺术系 —— 焦万鹏
广告创意注意适时性，还包括产品在市场竞争中出现
的各种情况，审时度势地运用广告创意给消费导向利于广
告的目的的实现。同时。从整个广告活动来说，目前世界
广告已进入“印象。情感 ·理性”的时候，我们的广告仍
在业务范围“厂名、厂址、电话”,省优、部优、国优”
等简单的“告白”或“告白加证明”显然写广告活动发展
时期、市场营销策略要求不相适应。
在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特
点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘皮服装；
或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫，这些显然会给
受众感知带来不适
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各类商品由于商品属性决定了广告创意必须充分体现商
品类别 ·使受众在很短时间就能认知该广告产品是什么类
别 ·不致误导 ·在表现时要针对不同类产品个性特点 ·进行商
品属性的强化 ·这是广告创意时所必须把握的。
3-2广告创意须注意适类性
文章本天成，妙手偶得之
创意的本质决定了原创性的难以辨认
理论上
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
如果不分商品类别 ·都用一种模式或一种表现形态去表现 ·显然是错
误的 如现在作广告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场面来
为商品传达信息 ·但其商品与体育没有任何关联也 无法借用体育场
面的特定语言来说明商品的某个特点与个性，这就明显地说明创意
人员在创意中忽视了产品类别的特征 ·仅仅是为追波逐浪的表现而已
有的广告不看产品是什么，通通使用主题 美女、幼儿、动物 。英文
中该三个词以,B”为字首称为,3B”主题来表现 ·不同的属性的产
品 ·甚至强调,3B”是永恒的通用主题 ·这明显犯了忽视“适类性”的
错误 ·
3-3广告创意必须注意“适人性”
“适人性”即必须针对目标对象。目标对象由于文化、习
惯、教育、地域不同 ;其对广告的感知也不尽相同。因此，
创意时就必须考虑目标对象的各种情况，针对目标对象的
情况进行有效地诉求，只有这样才能适应目标对象的接受
心理。如果一个广告的目标对象是农民，创作者使用的较
高深的艺术形态。就会使这些目标对象感知困难,阻碍了广
告的有效传达。同样一个电视广告，如果忽视了电视机前
的受众多属于中、下文化层次，而采用仅是影视圈中少数
人能理解的影视艺术中流派表现（如“意识流”“超时
空” … ）那么广告的信息传播也将会因“解码”困难而被
阻塞，广告效果也就可想而知。
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在广告创意中讲究, 适人性, 。 也就是要求广告创意人员注重研究
目标对象的接受心理 。 我们广告面对着的中国受众, 那么我们就应
该认真研究中华民族的文化特征和接受心理, 不然照搬西方的文
化 。, 一味模仿西方广告表现, 也会给, 广告的有效传播带来不利 。
一股说中国的受众, 比较喜欢具象, 直接, 清楚表达, 相对不喜欢
抽象的, 朦胧, 含蓄, 空间的表达 ;比较喜欢真实, 讲实证简练, 顺
向和圆满, 相对不喜欢过分做作, 夸大其词 。 虚假, 华而不实, 逆
向, 倒叙 ;比较重视家庭温馨, 亲朋友好, 群众影响 。 易于从爱国,
民族团结,家庭和睦等方面动情, 相对地不喜欢不合情理的情感, 悲
伤情绪, 冷漠态度 ·以及各种离群观念；在两性上讲伦理 ·讲, 含而
不露, 比较不喜欢直接暴露与开放性, 这些民族的接受心理在一定
程度 上直接影响了广告的效果 ·因此在广告创意时也应予以应有的
重视 。
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看 —— 免费
我是如何在一夜之间提高记忆力的
站起来的滚筒洗衣机
为什么男人永远比女人年轻七岁？
两年里赚了 35480美元
3-4广告创意必须注意“适地性” 广告产品应该在恰当的环境
中去表现 ·如果偏离也造成广
告环境来和性失误 常常见到
各种普通的饮料广告 ·不少广
告创意人员忽视了地域与环
境 ·把这普普通通的饮料置身
于宾馆豪华的总统套房内，
无论影视还是平面广告中时
有所见 ·其本意是为了拔高饮
料身价 ·但环境亲和造成误导
使广告难以达到预期效果 ·又
如城市为目标地域的双江洗
衣机，偏偏找了一个仅有清
清小溪的山区作为拍摄表现，
环境与产品没对位，也难免
使人误导该产品是专供山区
使用。沈阳职业技术学院计算机分院
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中国是个幅员广大的国家，地
域不同 ·人们生活习惯 ·风俗 ·民
情 ·人群构成 ·宗教信仰等不尽相
同 ·因此在广告创意时必须充分
了解目标市场的地域情况 ·选择
易于他们接受的语言 ·才能有效
传达。否则 ·就会造成广告亲和
性降低 ·影响广告的传达效果。
另一方面 ·广告表现中的环境选
择恰当与否也同样是“适地性”
的一个构成。
作业：
WAN
GU
I
DES
IG
结合现实广告实际谈一谈广告创意必须注意四个性原
则
小结：
"传达一定的信息 "即广告活动中所传 达的信息由于
受媒介的时间与空间限制,不能传达所有的信息，
而是传达有而且有 效的信息。
通过 广告创意必须注意适时性,广告创意注意适时性，
还包括产品在市场竞争中出现的各种情况，审时度势
地运用广告创意给消费导向利于广告的目的的实现。
广告创意须注意适类性,要针对不同类产品个性特
点 ·进行商品属性的强化 ·这是广告创意时所必须把握
的。 广告创意必须注意适人性,即必须针对目标对象。
目标对象由于文化、习惯、教育、地域不同 ;其对广
告的感知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标
对象的各种情况，针对目标对象的情况进行有效地诉
求，只有这样才能适应目标对象的接受心理。 广告创
意必须注意适地性 学习，使学生掌握及其特征，原理
为以后的创意打下基础。
章节题目, 第四章 —— 广告创意的策略要点
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艺术系 —— 焦万鹏
4-1目标要单一
4-2广告创意要利于传达
4-3广告诉求要单一
4-4确定一个销售目标的创意策略
1-5广告要有承诺
4-6广告要有个性
4-7要执着领先
4-8要使人记住产品的名称与牌号
4-9慎用名人推荐赞许
4-10要为以后广告提供机会
教学时间：理论基础 8课时
内容：目标要单一，广告创意要利于传达，广告诉
求要单一，确定一个销售目标的创意策略，广告要
有承诺，广告要有个性，要执着领先，要使人记住
产品的名称与牌号，慎用名人推荐赞许，要为以后
广告提供机会
重点：广告要有个性，要执着领先，要使人记住产
品的名称与牌号
难点：目标要单一，广告创意要利于传达，广告诉
求要单一，确定一个销售目标的创意策略
通过 广告创意的策略要点 学习，使学生掌握广告创意 的策
略要点 特征、原理为以后的创意打下基础。
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教学目的：
第四章 —— 广告创意的策略要点
4-1目标要单一
大多数广告创意在策略上都犯有这样毛病目标要求过
多、过奢。表现在：
1、目标对象过大：,期望广告人人都接受、都欢喜，
把广告变成对任何人做的。出现这种情况主要是策略
上把广告范围扩大了。应该把握住：,广告对象只能是
可能使用该产品的人。
2、产品目标过大：,把产品说成任何情况下都能用的
“最好”“唯一”、“最合理”的产品。出现这种情
况主要是策略上把广告定位扩大了。应该把握,产品目
标只能是有限的范围。
3、行为目标过大：企图通过广告改变人们根深蒂固的
生活习惯。事实上这是很难做到的。出现这种情况主
要是策略上把广告作用扩大了。应该把握,行为目标只
能改变所使用的品牌，习惯无法改变只能局部、暂时
地影响。
4-2广告创意要利于传达
广告活动全方位，全媒介要求,广告创意要考虑到能
在同媒体上形成一体化诉求。目前有些广告创意，仅从
平面广告考虑，采用“文字游戏”形态诸如谐音、换字
等，使该广告在视听媒体上无法准确传达，这是应予注
意与避免。在图形语言设计上也要避免模棱两可、含糊、
抽象，此使人不得要领的图形，语言浪费商业时期与大
量金钱。在广告创意时也要把误导消除在创意的过程中，
讲究有效的传达。
4-
3
广
告
诉
求
要
单
一
好的广告创意，其创作策略往
往是很简单，就是传达最能使
消费者留下深刻印象并为其所
接受的信息。因此对一个广告
首先要确定什么是最重要的，
即主要信息。因为对于企业说
来似乎什么都是重要，他们都
期望着花一次广告费能把企业
所有信息郡传出去。但对消费
者说来，他们所关心的即是他
们所要关心的产品特点。如果
广告创意忽视了这一点，致使
广告花去大量时间与精力诉求
次要的特点或只为形式而创作，
使消费者对主要特点失去应有
重视，这是创意策略上失误，
因为“喧宾夺主”。会使消费
者对该产品失去关心点的共鸣。
导致商业时机损失。
广告是有限的时间与空间，我
们不能在有限的时、空中传达
无限多的信息，这就要求广告
在广告诉求上讲究单一。我们
的广告所要传达的产品特点不
能是人家一眼就看出的或大家
所共识的 (如,洗衣机能为家庭
主妇节省时间 ;电风扇会给您带
来凉爽 ;空调机能致冷使室内无
暑气炎热。一年四季如春。 …,
如果一味在这些已有共识的共
性特点上诉求，无异于白白浪
费大量钱财与精力。正确策略，
即是单一的诉求产品一些看起
来不很显眼。恰恰又是重要的
特点。把这点特点通过简洁、
明确、感人的视觉表现使其强
化，以达到有效的传达。
? 对企业的销售目标，广告创意人员往往考虑比较少，因此
道成广告诉求销售目标不明确。我们所期望通过广告活动后
能取得一定的销售效果，就要针对企业过去营销中策略及市
场的变化情况、竞争对手情况，选定一个目标，通过广告创
意来实现。销售目标有以下几个,
1.增加未曾使用过该产品的消费者。在这个目标上广告创意
策略往往采用：,认知品牌、给予利益。
? 2.鼓励愿有消费者的本身消费用量。在这个目标上广告创意
策略往往采用,扩大产品的可信的使用范围，引发其试用或模
仿。
? 3.争取其他牌子的消费者转向本品牌．在这个目标上广告创
意策略往往采用,突出与众不同的特点，强化优势。
? 4.巩固本品牌的市场占有率，保持现有的消费者。在这个目
标上广告创意策略往往采用,：强化品牌的形象与气质。
4-4确定一个销售目标的创意策略
4-5广告要有承诺
每次广告活动只能抓住其中一个目标，不能期望一个广告把上述目
标全部达到，这是不现实也是做不到的。如果要实现上述多项目标，
那就要把目标进行阶段化、一个一个目标地进行。
要使广告有成效，广告所提供给消费者的利益必是有意义的实
实在在的。广告进行承诺必须要有保证，信广告所作的承诺。言必
行，行必果，这是广告承诺的灵魂。
目前有些广告欢喜使用空洞的，模棱两可，花言巧语式的承诺，
诸如,新颖,,强力,,领先”“最低价”“舒畅”“带来好运
气”“带来温馨快乐,，在这些承诺上各企业均花费了巨资，总数
也是惊人的，但消费者就是熟视无睹，因为这些承诺没有可监控操
作的依据，不具有意见的形容词，或华丽词汇，消费者凭什么要相
信这样的广告
广告创意是在市场中找寻一个空档，通过广
告活动以求进入与占领。因此在广告创意中
绝不能确定与竞争对手相同的形象，必须使
广告个性化。在与竞争对手在一个相同的范
围内进行竞争趋于同性与形象近似会失去对
广告的应有注意。，在某种程度上帮了竞争
对手的忙。在这种情况下“广告创意的策略
是,赋予品牌个性，给予区别，使品牌与众
不同。品牌的个性是由气质、情感和企业形
象等方面因素分析后确立，确立个性不能草
率，因为广告一经播放就会在消费者认知上
形成一个个 性基调，以后就比较不易改变
人们的先入为主的认识，故此要持以慎重，
个性一旦确立，就绝不能当作可有可无，应
通过各种手段与表现使它强化。
4-
6
广
告
要
有
个
性
广告要有个性，这个性指的是产品、品牌企
业的个性，绝不能是广告策划者、创作者、
广告经营单位的个性，任何把广告策划者、
创作者、广告经营单位的个性强加于产品与
企业，必会给企业利益带来损害。在广告活
动中也要善于舍弃与广告个性相冲突的广告，
因为广告个性来之不易不能因为企业的某些
喜爱、心血来潮而牺牲它。
4-7要执着领先
? 广告注意先入为主，讲究占位。广告创意即是在创造
一些使竞争对手要模仿也需要花一定时间的主意，在
市场中我们不能低估竞争对手。要执着领先就要在认
真审视竞争对手的各个时 期的广告推广工作，审视同
类产品的各种广告的创意与表现，根据产品特点、品
牌个性、市场策略等方面因素，从高起点、高水准、
独创性地进人市场，以求消费者能很快认知与共鸣。
? 要执着领先，也要注意及时抓住可成为人们话题的健
康、有益的广告内容，适时刊播、形成对产品的有益
话题，达到再传播的与轰动的效应。
4-8要使人记住产品的名称与牌号
? 广告创意的最终目的就是促进销售，也就是人们通过广告
产生购买意向。如果受众看了广告，记住故事、画面、图
形、音乐等，而记不住品牌，那是很糟的事。因为消费者
无法在购物时很快唤起记忆，达到认牌购买。而我们一些
广告创作人员也往往把品牌当作填补画面空白，放置在次
要的位置上，或是在影视广告中最后一闪而过，或是在广
播随口带出那么一句。由于品牌处于次要位置，又不肯在
处理上予以强化，消费者为故事、画面所吸引，导致欣赏
就会疏忽品牌。因此我们在广告创意时应把品牌的认知列
入重要的位置，必须花功夫使产品名称、牌号强化，对于
瞬间即逝的视听媒介的广告则应通过多样的方式强化，适
时出现适当重复，以求在受众的脑子里留下印象与记忆。
4-9慎用名人推荐赞许
? 利用知名人士进行广告产品的介绍与赞许，
通常人们会为对名人注意而将产品的信息带
出去。名人真切的表演与语言能使具有从众
心理与崇尚名人心埋的消费者注目，并相信
其推荐的产品好。但名人光有名气和易被人
记住是不够的，应当选用与产品有关的名人，
并注意名人与产品的气质对位，才能有效地
进行。
? 根据实践与测试证明,一个世界著名的女演员进行广
告宣传，能使人记住产品,但她却不一定能说服别人
去购买。从这一点说，广告创意时应注意使用名人
的策略，一般在产品的市场导入期中认知品牌，或
品牌印象巩固时使用是有效，作为促进销售的策略
上的说服是乏力的。目前国内广告中滥用名人的现
象比较严重，不惜花费巨资聘请名人，但广告效果
却与付出的代价不能等位。这是由于缺乏广告策略
与市场策略的把握，仅是崇尚名人，从众的经验判
断的结果。广告创意时使用名人效应时应该慎重。
? 使用名人推荐、赞许时应注意到
一个法律问题,即推荐人必须是
确实用过，并确实喜欢该产品，
所作的推荐应是有意义，并负有
法律责任，否则就构成欺骗消费
者，企业形象、名人形象均两败
俱伤。
4-10要为以后广告提供机会
? 广告活动实际上是一个系统工程。广告创意是
这个系统工程 重要构成部分，一个广告活动在
市场上延续期是比较长，广告创意就要注意
“瞻前顾后”，在为实现一个目标所进行的创
意要考虑到下一个目标的衔接,·不能单打一，
因此广告创意必须有散下主体思想作为创意的
依据，这个主体思想应该能成为以后的广告活
动或广告创作中提供比较大的宽容量，以便以
后的广告有进一步拓展的表现空间，以构成广
告活动的整体性和一体化。
? 在广告创意中我们要善于在共性之中建
立个性特征，而这个性特征应是在主体
思想下的具有延伸的个性特征，以便在
以后的广告的创作与表现上采用丰富的
题材来表达同一个相对固定的主体思想。
成功广告都有一条重要经验就是“同样
的话，稍加改变，说了又说”说的就是
这个道理。我们审视许多国际名牌的产
品广告，无不在这一点上牢牢把握。
作业：
? 举例说明广告创意的策略要点、特
征、原理。在创意中要应用。
? 结合实际创意：沈阳太阳雨饮品有
限公司产品招贴广告。
? 结合实际创意设计：辽宁鑫德公司
的招贴广告一幅。
小结：
? 通过广告创意的策略要点学习，使学生
掌握广告创意的策略要点特征、原理为
以后的创意打下基础。创意的程序与方
法，懂得如何进行广告创意，掌握正确
的广告创意程序，正确的广告创意方法
A a b沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系 —— 焦万鹏
谢谢！
广告创意教案
沈阳职业技术学院 - 计 算 机 分 院
章节题目,
第二章 —— 广告创意与消费心理
1.需要及其特征
2.人的需要是有层次和
先后顺序
3.需要的显在性和潜在
性
4.格式塔 心理学
2课时
教学时间：
理论基础
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艺术系 —— 焦万鹏
教学目的
通过广告创意的 创意与消
费心理 学习，使学生掌握
需要及其特征，人的需要
是有层次和先后顺序，需
要的显在性和潜在性与格
式塔 心理学的原理为以后
的创意打下基础。
内容、重点、难点：内容：
需要及其特征
人的需要是有层次和先后顺序
需要的显在性和潜在性
格式塔 心理学
重点：需要的显在性和潜在性、
格式塔 心理学
难点：需要的显
在性和潜在性沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
从整体上说，导致消费者购买行为
的因素是非常复杂的，但一切因素
最终都要通过消费者的心理活动来
把握并做出抉择，因此，消费者的
心理是广告应当关注的重要焦点。
广告大师赛费尔特说,广告是一种
对人 ]心理施加影响的形式，它通
过运用有意识的方法来促进人们对
其本身目的自愿接受、自我实现和
传播。一个好的能促进购买行为的
广告创意总是离不开对消费者心理
的分析和理解，这些心理因素包括,
消费者的接受心理、消费者的认知
心理以及消费者在各种复杂情况下
所表现出的特殊的心理倾向和习惯。
第二章 —— 广告创意与消费心理
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
创意与接受心理
通过广告 刺激需要 —— 激起 —— 导致商业广告的最终目的是通
过让消费者去接受某种说服信号，从而实施符合广告特定导向的
购买行为。从广告角度看，这一过程表现为,产品购买 。欲望从
消费者角度看，这一过程又可描述为：注意 —— 兴趣 —— 欲望 —
— 记忆 —— 行动，国外将这五个词的英文字头拼为 Adman，称为
消费者心理分析的 AIDMA法则。在这两个过程中，需要以及由
需要所产生的欲望是决定性的环节，需要不但决定了对广告刺激
的选择性 接受,还决定了注意的方 向和兴趣的程度，最后，正是
被激发起来的内在需要导致了消费者的购买行为，因此 "需要 "是
消费心理研究的前提。
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艺术系 —— 焦万鹏
其次，需要是由缺乏状态引起的主体自动平衡倾向。缺乏状态是
需要产生的前提，但不是所有的缺乏状态都能成为需要，由缺乏
状态到需要，中间有一个转换的环节，就是自动平衡。人主观上
对缺乏状态达到一定的意识水平，就主动解除缺乏状态，使缺乏
的得到满足。没有对缺乏的一定的意识和平衡过程,"缺乏 "照旧
是 "缺乏 "，不学文化，照旧不识字。需要是 "缺乏 "尚未得到满足
的一种状态，表现为自动恢复平衡的心理倾向。
首先，需要是人们内部不断出现的缺乏状态。这种缺乏状态对于主
体的主观愿望而言是客观的，是由种种原因造成的客观趋势。人的
缺乏状态有生理的、心理的和社会的种种。
艺术系,焦万鹏
1·需要及其特征
所谓需要 —— 是指人们对内部缺乏状态的自动平衡和
缺乏物择取的倾向。
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艺术系 —— 焦万鹏
再次, 需要是伴随主体的启动平衡倾向出现的择取倾向 。 生命体对
缺乏状态的平衡, 必须有对缺乏对象的选择和获取, 才能实现平衡 。
自动平衡倾向必须有择取的倾向伴随而出, 才能使 "缺乏 "和对缺乏
的 "平衡 "这些体内状态转化为需要 。 如因缺水导致体内平衡破坏而
产生一种恢复自动平衡的要求时, 喝水就成了强烈的需要 。 这种需
要的内容相对于主体而言是客观的, 但择取倾向本身却是一种心理
状态, 具有主观性, 既可择取自开水, 又可择取可口可乐 。
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需要, 不仅人有, 其他动物也有, 但人的需要和动
物的需要, -,-本质区别的, 区别主要表现在需要
什么和怎样满足需要 。 这两个方面都取决于人类的
生产活动 。 因为我们在考察人的社会心理时, 一
方面固然要从 "有生命的个人的存在 "看问题, 看
到这个人的肉体组织以及受肉体组织制约的他们与
自然界的关系, 但另一方面, 更应 "从这些自然基
础以及它们在历史进程中由于人们的活动而发生的
变更出发 ",这样, 当人们自己开始生产他们所必
需的生活资料时, 他们就开始把自己和动物区别开
来 "。 (马克思语 )从人类生产活动及其社会历史角
度看, 人的需要具有如下持征,
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艺术系 —— 焦万鹏
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艺术系 —— 焦万鹏
(1)人的需要是多方面的复杂的统一体
人类社会及其文化的复杂性和丰富性决定了人的需要
是多方面的。这种多方面的需要可以从很多角度进行分类,
1)从性质上划分,有生理需要和心理需要，物质需要和
精神需要，生存需要和发展需要。
2)从社会性上划分,有个体需要和群体需要，生物需要
和社会需要。
3)从强度上划分,有硬需要和软需要，刚性需要和弹性
需要，可替代性需要与不可替代性需要。
4)从时间上划分,有短期需要和长期需要，当前需要和
将来需要。
5)从产生条件上划分,有偶然需要和必然需要，突发性
需要和持续性需要。
6)从情绪上划分,有感性需要和理性需要，具体需要和抽象需要，直
感性需要和幻觉性需要。
7)从接受方式上划分,有主动性需要和被动性需要，可激发性需要和
非激发性需要。
8)从可能上划分,有能满足的需要和不能满足的需要。
总之，人的需要是千变万化和错综复杂的，同一种消费冲动的背后
可能潜伏着各种需要，各种需要有时是相互矛盾的，有时又是和谐
统一的。如当一个人意外地得到 200元收入时，也许各种潜伏着的
需要就被激活为购买动机，她想看一场电影，然后买张 CD，或者约
好友去吃一顿。她又想买双鞋或者给母亲送点营养品，各种需要同
时涌出，最后她也许买了一双心仪已久的皮鞋，虽然只满足了一方
面的需要，但买鞋本身也可能同时满足了多种需要，包括使用价值
和审美价值，物质的和精神的，实惠的和虚荣的等等各种角度的需
要。人的需要是一个复杂的统一体，各需要之间既有横向联系又有
纵向联系。从纵向联系看，人的需要是有层次的。
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(2)人的需要是有层次和先后顺序的
在人类需要理论的研究上，马斯洛
的 '需要层次论 "具有相当大的影响。
马斯洛所设定的人的基本需要具有
五个层次。
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实现需要 \尊重需要 \归属感与爱 \安全需要 \生理裤
要 \
1)生理需要。包括饮食、性、排泄、睡眠等。生理
需要是基础，在其他所有需要中占绝对优势。具
体地说，例如一个人所有需要都没有得到满足，
那么，生理需要最有可能成为主要动机，即对于
一个同时缺乏食物、安全、爱和自尊的人，食物
需要可能是最为强烈的。但是，生理需要和它们
的局部目的一旦得到相对满足时，就不再是决定
行为的活跃因素。满足了的要求不再是要求。这
时其他 (更高层的 )需要会立即出现，这些需要 (而
不是生理上的饥饿 )开始控制机体。
2)安全需要。包括免受恐惧和焦虑，对体制、秩序、法律、规范的
依赖，对保护者实力的要求等。比如，家庭内部争吵、殴打、离婚
都是令家庭成员可怕的 ;父母对孩子大发雷霞、恫吓、威胁、会使孩
子惊慌失措、惶恐不安。当安全需要得不到满足时，人们对安全的
各种需要会控制肌体，调动肌体的全部能力为其服务。
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3)归属和爱需要。当生理需要和安全需要都很好地得到了满足时，
爱、感情和归属的需要就会产生了。渴望同人们有一种 "充满深情
的关系，渴望在团体和家庭中有一定的和适当的位置。社会的流动
性、家庭的分崩离析、代沟、传统的乡村或亲密的消失，美国式的
友谊的肤浅都加剧了人们对接触、亲密,"归属的需要。
4)自尊需要。这种需要分为两类,一类是对实力、成就、优势、胜任、
自信等的欲望 ;另一类是对名誉或威信，对地位、支配、重要性、高
贵或赞赏的欲望。自尊需要的满足导致一种自信的感情，会觉得在
这个世界上有价值、有力量、有位置而必不可少。但这些需要受到
挫折，会产生自卑、弱小及无能的感觉，导致丧失基本信心。 "最
稳定和最健康的自尊是建立在来自他人的当之无愧的尊敬之上，而
不是外在的名声、声望及无根据的奉承之上 "。
5)自我实现需要。一位作曲家必须作曲，一位画家必须绘
画。一位诗人必须写诗否则他始终无法安静。 "一个人能
成为什么，他就必须成为什么，他必定忠于他自己的本性。
这一需要，我们可以称为自我实现的需要 "。满足这一需
要的方式，个人间的差异是最大的 (马斯洛 <动机与人格 >)
这种由低到高、由生理到心理、由物质到精神的递进关系
也直接反映了人类历史的发展顺序。正如恩格斯在马克思
墓前所说,"马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为
繁茂芜杂的意识形态所掩盖着一个简单的事实,人们首先
必须吃、喝、住、穿、然后才能从事政治、科学、艺术、
宗教等等，所以直接的物质生活资料的生产，因而一个民
族或一个时代的一定的发展阶段，便构成为基础，人们的
国家制度，法的观点，艺术以至宗教观念，就是从这个基
础上发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
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艺术系 —— 焦万鹏
人类的需求分列为哪五个等级,
1.生理的需求 ;
2.安全的需求 ;
3.爱的需求 ;
4.自尊的需求 ;
5.自我发挥自我表现的需求。
随着社会的发展和生活水平的提高，社会的整体消费方向
也同步呈现出了由低到高的推进。广告创意必须了解相适
应这一过程。香港维他奶创意的不断适应性更新就是一个
例子。
早在 1937年，罗桂祥先生到上海出差，听了一位美国人的
演讲，题目是 "大豆，中国的母牛 "，启发了他制造豆奶的
意念
要以豆奶取代牛奶，为当时还处在饥寒阶段的劳苦大众提
供比较廉价而又丰富的蛋白质。所以当时的创意定位是人
的第一需要 - 营养，故取名 "维他奶 "。虽然从本质上讲，
所谓的 "维他奶 "应归类于饮料，但社会整体低水平的生活
并不能促使人们掏钱买饮料来解渴，要想解渴，喝白开水
同样能达到目的，因此，以营养为号召更有吸引力。直至
50年代，尽管维他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶盖上市，但
在宣传上仍然特别强调与奶类似的营养价值，当时提出的
口号是,"饮维他奶，更高、更强、更健美 "。沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
到了 70年代，香港社会发展已开始步入小康阶段，人们生活水准的
逐步提高促使消费需求发生了变化，由生存需要向享乐需要发展，
营养不再是首选，加上美国可乐饮料的冲击，香港人对 "维他奶 "仅
仅局限于营养不再有兴趣，再加上那些饮 "妈妈指定喝的 "维他奶一
族已成长为青年，当他们可以自己选择时，在社交场合就不太愿饮
用 "奶 "品以让人将自己看作长不大的孩子。于是，罗桂祥先生决定
更换广告创意。在李奥贝纳和杨 ·鲁比肯两大公司的竞争中选用了
杨 ·鲁比肯的战略创意 - 从以营养为主转为以饮品为主，强调 "维他
奶 "是一种时髦而又受欢迎的汽水，并且有益健康。这就既迎合了
主流消费群体 追求享乐型的年青人，也兼顾了看重营养的老人和
孩子等惯性消费者。随着广告战略的不断体现和广告创意思想的不
断成熟，最后，维他奶终于又推出了一句在香港家喻户晓并成为人
们口头禅的广告语,"点只广告泔简单 "(意为,不只是汽水那么简单 )。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
Pingmian Sheji
2004.9
这句不简单的广告创意之所以广受青睐，就
在于它把维他奶既看作汽水，可以解渴享受
口感，但又不仅仅是汽水，它还有富含营养
使你健康的功能，最后，它还内含着一种不
简单的性趣和新生活方式，正如另一则广告
所唱的,"今天心里，轻松开朗，实在晤简单 "，
使轻松松喝维他奶成为时尚青年的一种新象
征符号。这就更使生理和实用功能的不简单
升华为一种社会性赞扬，从而
满足了人们对生活 (包括地位、能力、智慧、
名声、尊严等 )的不简单的渴望和一种幻觉中
的精神需要。 Charles Saatchi
这一广告的成功从本质上说，是由于对人的几个层次的需要都涵盖
了，也就是说被广告所宣传的维他奶满足了人们从生理需要到发展
需要的诸多渴望。
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艺术系 —— 焦万鹏
Pingmian Sheji
2004.9
(3)需要的显在性和潜在性
一个经常被传播的例子是,很多年前，南太平洋的
一个岛屿 来了两个分属于英国和美国的皮鞋推销
员，他们分别在岛上基了一天，结果却不一样，英
国推销员垂头丧气地发现这儿的居民祖祖辈辈根本
就不穿鞋，也就没有对鞋的需求，只好勿勿回。美
国推销员却惊喜地发现岛上 10万居民是一个巨大的
市场，于是画了一张广告，没有说明文字，画面上
是当地模样的壮汉，脚穿皮鞋，肩扛着虎、豹、狼、
鹿等猎物，非常威武，当地土著居民看了广告以后，
纷纷打听哪里能弄到脚上穿的那新奇的东西，一个
市场就这样被打开了。
因此，与显在需要相比，潜在的需要是一个巨大的变量，具有无限
的可开采性。在随身听问世以前，人们对所谓的高质量声音，并没
有什么特别的需要，对随身听更是毫无所知。当索尼公司推出第一
批随身听时，他们打出的广告口号竟是,"声音进化了 "，并以此来刺
激年青人潜藏着的对新鲜事物的心理需要。
可见广告的真正功能不仅是满足人们现有的各种需要, 更在于发现
和挖掘出潜在的需要, 因为任何现存的显在的需要所面临束的总是
一个相对饱和的市场, 只有开发出潜在的需要才可能迅速占领第一
市场, 从而赢得时间和效益 。
为了推广和强化这种刚刚被唤起的社会需要，索尼公司又设计出新
的策略,让一些漂亮的女大学生穿着牛仔裤,T恤衫、骑着新潮的山
地车，个个耳戴随身听，在大街上招摇过市，强行塑造一种新的青
年形象，接着是听外语和喜欢音乐的大学生，随后是追时鬃的先锋
青年，最后是更大的社会群体一一被卷入，都将随身听当作新一代
青年的象征符号。终于，形成了全社会乃至全世界城市青年对随身
听的巨大需求，完成了对市场的爆发式的开拓和占领。
在许多情况下，消费者并不十分清楚自己真正需要
的是什么，但某种需要或欲望却真实地潜藏着，这
时，广告提醒就显得十分重要，特别是，些超越了
物质的、生理的需要，就更值得细心挖掘，并通过
广告将之诱导出来。好的广告总是那些能满足人们
内心吏高的精神目标的广告。
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艺术系 —— 焦万鹏
以中国果珍饮料为例，在它的一个电视广告片中，当广告画面随着
"一起进入太空时代，共同创造美好的明天 "的主题歌结束后 j又貌
似突兀地出现了一个镜头，广告主人公，一个英俊的少年面对镜头
说,"我长大也要到太空去 "。有人说这是画蛇添足，实则是画龙点
睛之笔。随着科学技术的发展，孩子比成年人更向往太空世界，虽
然这个想法对孩子来说无异于天方夜谭。
但这个欲望还是深埋于求知欲强、渴望探索新奇事物的孩
子们心灵的底层。当这个少年自豪地对着电视机前他的同
龄伙伴说出自己的理想时，一石激起千层浪，唤醒了他的
伙伴们深植于内心的潜在欲望,"我长大以后也要到太空去 "。
在潜在欲望被唤醒时，受众也牢牢记住了果珍。在后来的
市场调查中发现，果珍的主要消费群 少年儿童，很多都
是看了广告后就让父母去给他们买果珍的。果珍的太空时
代饮品的形象和它的主要消费者心中潜在欲望的合拍，不
能不说是果珍行销成功的有利因素。
? 正是广告通过自身表现出的独特形象，传递出产品的
感性和文化价值等精神成分，满足了消费者的直接欲
望、深层欲望和无意识的需要，使人们由于繁忙的现
代生活所造成的烦躁、忧虑、孤独等心情得以消除或
平衡，并且会在需求和激情之下，产生改造世界的欲
望。这里可以用法兰克福学派的 "乌托邦式冲动 "或 "
乌托邦式欲望 "对此进行解释。 "乌托邦式冲动 "是与
普遍性的商品化过程相对立的理论。法兰克福学派的 "
弗洛伊德马克思主义 "使他们把欲望 仍然没有得到满
足的一切，也就是弗洛伊德所说的在今天的 "文明 "申
越来越不可能得到满足的东西作为革命性力量来理解。
2004.9
? 在这种力量中，儿童时代的满足带来的乌托邦式幻想
以及半柏拉图意义上的记忆都存活着，并且迫使人们
用激进的方法来改变世界。某些饮料便有这些特色。
广告宣传说，你只要喝这种饮料，不仅有妙龄女郎假
依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色
彩，诸如此类的夸张广告比比皆是。衡，从不断的自
我中心化中不断地获得解放。审美认识，必然从主体
自身的审美认识结构出发，去选择和感受客体的美。
如把一切美都看作就是人自身的力量和感情，分不清
美与美感，就必然不能正确认识美。
Pingmian Sheji
2004.9
? 如把美看作与人无关的东西，把主体看作只是
消极感受美的容器，只是单纯被动消极直观客
体的美，而不与主体审美意识和审美要求联系
起来，也不能真正感受到美，激起美感。在对
商业广告的审美意识的发生和发展中，充分重
视广告客体美与消费者主体审美意识结构 (图
式 )的相互作用，是十分必要和重要的。社会
的流动性、家庭的分崩离析、代沟、传统的乡
村或亲密的消失，美国式的友谊的肤浅都加剧
了人们对接触、亲密、归属的需要。
Pingmian Sheji
2004.9
? 4)自尊需要。这种需要分为两类,一类是对实力、
成就、优势、胜任、自信等的欲望 ;另一类是
对名誉或威信，对地位、支配、重要性、高贵
或赞赏的欲望。自尊需要的满足导致一种自信
的感情，会觉得在这个世界上有价值、有力量、
有位置而必不可少。但这些需要受到挫折，会
产生自卑、弱小及无能的感觉，导致丧失基本
信心。 "最稳定和最健康的自尊是建立在来自
他人的当之无愧的尊敬之上，而不是外在的名
声、声望及无根据的奉承之上 "。
Pingmian Sheji
2004.9
? 5)自我实现需要。一位作曲家必须作曲，一位
画家必须绘画。一位诗人必须写诗否则他始终
无法安静。 "一个人能成为什么，他就必须成
为什么，他必定忠于他自己的本性。这一需要，
我们可以称为自我实现的需要 "。满足这一需
要的方式，个人间的差异是最大的 (马斯洛 <
动机与人格 >)这种由低到高、由生理到心理、
由物质到精神的递进关系也直接反映了人类历
史的发展顺序。
Pingmian Sheji
2004.9
? 正如恩格斯在马克思墓前所说,"马克思发现了
人类历史的发展规律，即历来为繁茂芜杂的意
识形态所掩盖着一个简单的事实,人们首先必
须吃、喝、住、穿、然后才能从事政治、科学、
艺术、宗教等等，所以直接的物质生活资料的
生产，因而一个民族或一个时代的一定的发展
阶段，便构成为基础，人们的国家制度，法的
观点，艺术以至宗教观念，就是从这个基础上
发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释
"。
Pingmian Sheji
2004.9
? 随着社会的发展和生活水平的提高，社
会的整体消费方向也同步呈现出了由低
到高的推进。广告创意必须了解相适应
这一过程。香港维他奶创意的不断适应
性更新就是一个例子。
Pingmian Sheji
2004.9
? 早在 1937年，罗桂祥先生到上海出差，
听了一位美国人的演讲，题目是 "大豆，
中国的母牛 "，启发了他制造豆奶的意念
要以豆奶取代牛奶，为当时还处在饥寒
阶段的劳苦大众提供比较廉价而又丰富
的蛋白质。所以当时的创意定位是人的
第一需要 - 营养，故取名 "维他奶 "。
Pingmian Sheji
2004.9
? 虽然从本质上讲，所谓的 "维他奶 "应归
类于饮料，但社会整体低水平的生活并
不能促使人们掏钱买饮料来解渴，要想
解渴，喝白开水同样能达到目的，因此，
以营养为号召更有吸引力。直至 50年代，
尽管维他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶盖
上市，但在宣传上仍然特别强调与奶类
似的营养价值，当时提出的口号是,"饮维
他奶，更高、更强、更健美 "。
Pingmian Sheji
2004.9
? 到了 70年代，香港社会发展已开始步入小康阶
段，人们生活水准的逐步提高促使消费需求发
生了变化，由生存需要向享乐需要发展，营养
不再是首选，加上美国可乐饮料的冲击，香港
人对 "维他奶 "仅仅局限于营养不再有兴趣，
再加上那些饮 "妈妈指定喝的 "维他奶一族已
成长为青年，当他们可以自己选择时，在社交
场合就不太愿饮用 "奶 "品以让人将自己看作
长不大的孩子。
Pingmian Sheji
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? 于是，罗桂祥先生决定更换广告创意。
在李奥贝纳和杨 ·鲁比肯两大公司的竞争
中选用了杨 ·鲁比肯的战略创意 - 从以营
养为主转为以饮品为主，强调 "维他奶 "
是一种时髦而又受欢迎的汽水，并且有
益健康。这就既迎合了主流消费群体
追求享乐型的年青人，也兼顾了看重营
养的老人和孩子等惯性消费者。
Pingmian Sheji
2004.9
这一广告的成功从本质上说，是由于
对人的几个层次的需要都涵盖了，也就
是说被广告所宣传的维他奶满足了人们
从生理需
Pingmian Sheji
2004.9
? 随着广告战略的不断体现和广告创意思
想的不断成熟，最后，维他奶终于又推
出了一句在香港家喻户晓并成为人们口
头禅的广告语,"点只广告泔简单 "(意为,
不只是汽水那么简单 )。
Pingmian Sheji
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? 这句不简单的广告创意之所以广受青睐，
就在于它把维他奶既看作汽水，可以解
渴享受口感，但又不仅仅是汽水，它还
有富含营养使你健康的功能，
Pingmian Sheji
2004.9
最后，它还内含着一种不简单的性趣和
新生活方式，正如另一则广告所唱的,"今
天心里，轻松开朗，实在晤简单 "，使轻
松松喝维他奶成为时尚青年的一种新象
征符号。这就更使生理和实用功能的不
简单升华为一种社会性赞扬，从而满足
了人们对生活 (包括地位、能力、智慧、
名声、尊严等 )的不简单的渴望和一种幻
觉中的精神需要。
Pingmian Sheji
2004.9
6、格式塔 心理学
当代西方，有个重要的美学流派，从格
式塔心理学角度研究美学。 "格式塔 "是
德文 Gestalt的音译，可作为 "形式 "或 "完
整形态 "的同义词，可意译为 "完形 "。美
国前美学协会主席阿恩海姆著 (艺术与视
知觉, 是这一美学流派的代表作。
Pingmian Sheji
2004.9
阿恩海姆把格式塔心理学系统地具体运用
于艺术的审美知觉，认为审美视觉不是
对元素的机械复映，而是对有意义的整
体结构式样的把握。 "这个整体把握，仅
仅通过对其局部进行个别分析的方法，
是无法达到的。整体不能从各部分的相
加的和中求得。
Pingmian Sheji
2004.9
各部分要素的意义，取决于它在整体中的位置与作
用。有头脑的人，审美的视知觉对所见对象，有一
种追求统一秩序的完整形态的倾向，是对美的形象
的创造性把握 i而不是对感性材料的机械复制。人
的各种心理能力都作为一个整体活动着。一切知觉
中包含思维，一切推理中包含直觉，一切观测中包
含创造。
艺术活动不是超然的，受上帝资助的活动，也不是
与人们其他生活活动无关的活动。审美者总是按自
己的爱好、按自己的图式去感知对象的形式与意义 ;
他的心灵有把概念和知觉活动联系起来的能力 ;审
美知觉有把复杂的刺激模式趋向简化的能力。
? 大脑的组织作用，把对象从环境背景中 "分离 "出来，把
对象彼此相属的成分 "结合 "为一整体的作用，在一定条
件下会把不动的东西看作 "似动 "现象。这不是过去生活
经验的联想构成的,而是大脑先天的机能造成的。审美
知觉是动力学的知觉。它看到在方形画框中的点、线和
对象都会有向心或离心的 "方向性张力 "在相互作用的区
域 (场 )内有向四周扩散和运动的效应。这个原理，运用
到商业广告制作中，常可留出一些空缺，让观赏者用内
心视象去补足，更能激发对广告的审美愉悦。
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Pingmian Sheji
2004.9
? 这个流派用 "场 "的概念，说明审美知觉的对比，举例
说，小 的灰色场被黑色场包围，比它被白色场包围时，
显得更白。这说明，灰色场在不同环境中有不同的外
观，白色场和黑色场对于其中的灰色场 施加力量、改
变了它的白度。这原理在可视性的广告图像中就很有
指导作用。只要主要的条件允许，审美心理的组织作
用总是力趋于完善 (包括整齐、对称等 )，这就是 "完形
趋向律 "，这是一条总原则。由于大脑有趋向整体的组
织作用，所以在审美创造和欣赏中，能出现 "顿悟 ".参
照场的整个形势，突然觉察情境结构内的缺口，找到
完善解决的方法，给以弥合。
Pingmian Sheji
2004.9
? 安 ·厄谢纳克 还把勒文 场论中 "向量 "等概念运用到审美
领域，认为审美需要得到满足时，身体场内的张力系统
会趋向松弛。环境内的对象，与人审美需要发生关系,我
会有一种推动 人 行为的 "效价和 "向量 "。满足其审美需
要，就有 "正效价 "，不满足的，就有 "负效价 "。前者吸
引人，有 "引力 "，是指向对象的 "向量 "，后者排斥人,
有 "斥力 "，是背向对象的 "向量 "。向量倾向于引起一定
方面的 "移动 "，它有时可能是多种向量的 "合力 "。
? 这个流派反对元素分析，强调整体组织。例如，对正方
形的四条直线的感觉，只是,基因”，要它们结合为一
个,整体”，人才感觉到正方形的性质。曲调的性质不
是音阶的升高、降低所决定
Pingmian Sheji
2004.9
1、谈一谈需要及其特征
2、举例说明人的需要是有层次和先后顺序
3、说明需要的显在性和潜在性
4、谈一谈格式塔 心理学的主要内容
作业：
5,,时代商报, 自身形象广告创意
1、诉求主题：大众 —— 精神文化（文化套餐） —— 娱乐 —— 食粮
2、广告形式：二分之一版报纸系列广告 3则
3、写出创意文案 —— 广告情节、广告标题、广告口号、广告说明词、广告随文、注明广
告诉求主题、诉求手段、诉求方式。
小结,通过广告创意的内涵的学习，使学生掌握商业广告的创意理论、原则、要求、内容。
通过创意实例分析，了解什么叫 ‘创意’关于广告创意和商业广告开宗明义 —— 说理创
意以情动人 —— 情感创意的知识与理念。理解创意金字塔原理，熟悉广告创意解析，创意
与观察创意与灵感，掌握创意的程序与方法技能要领。
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艺术系 —— 焦万鹏
广告创意必须注意适时性
广告创意须注意适类性
广告创意必须注意适人性
广告创意必须注意适地性
章节题目, 第三章 —— 广告创意必须注意四个性
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艺术系 —— 焦万鹏
教学时间：理论基础 8课时
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
通过 广告创意必须注意适时性, 广告创意须注意适类性,
广告创意必须注意适人性, 广告创意必须注意适地性 学习,
使学生掌握及其特征, 原理为以后的创意打下基础 。
教学目的：
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艺术系 —— 焦万鹏
内容, 重点, 难点：
内容,广告创意必须注意适时性，广告创意须注意适类性
广告创意必须注意适人性，广告创意必须注意适地性
重点,广告创意须注意适类性，广告创意必须注意适人性，
难点,广告创意必须注意适地性
3-1广告创意必须注意适时性。
适时性指的是广告的时期、季节。从时期上说，任何
产品在市场中都有其特定位置。这时其所处的策略位
置是如何?应该牢牢把握。有的产品是处在市场导入
期，那么所采用的广告创意就不同于市场巩固期的创
意。试想，一个处于市场导人期的产品，消费者对其
产品的个性与功能都尚未认知的情况下，广告创意即
去追求气氛表现、进行品牌巩固式情感诉求，会取得
什么效果?反之，有的商品消费者已普遍知道其产品
的功能特点，但是广告创意仍在惹人生烦地介绍其产
品功能特点会有什么结果?。
第三章 —— 广告创意必须注意四个性
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
广告创意注意适时性，还包括产品在市场竞争中出现
的各种情况，审时度势地运用广告创意给消费导向利于广
告的目的的实现。同时。从整个广告活动来说，目前世界
广告已进入“印象。情感 ·理性”的时候，我们的广告仍
在业务范围“厂名、厂址、电话”,省优、部优、国优”
等简单的“告白”或“告白加证明”显然写广告活动发展
时期、市场营销策略要求不相适应。
在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特
点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘皮服装；
或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫，这些显然会给
受众感知带来不适
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
各类商品由于商品属性决定了广告创意必须充分体现商
品类别 ·使受众在很短时间就能认知该广告产品是什么类
别 ·不致误导 ·在表现时要针对不同类产品个性特点 ·进行商
品属性的强化 ·这是广告创意时所必须把握的。
3-2广告创意须注意适类性
文章本天成，妙手偶得之
创意的本质决定了原创性的难以辨认
理论上
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
如果不分商品类别 ·都用一种模式或一种表现形态去表现 ·显然是错
误的 如现在作广告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场面来
为商品传达信息 ·但其商品与体育没有任何关联也 无法借用体育场
面的特定语言来说明商品的某个特点与个性，这就明显地说明创意
人员在创意中忽视了产品类别的特征 ·仅仅是为追波逐浪的表现而已
有的广告不看产品是什么，通通使用主题 美女、幼儿、动物 。英文
中该三个词以,B”为字首称为,3B”主题来表现 ·不同的属性的产
品 ·甚至强调,3B”是永恒的通用主题 ·这明显犯了忽视“适类性”的
错误 ·
3-3广告创意必须注意“适人性”
“适人性”即必须针对目标对象。目标对象由于文化、习
惯、教育、地域不同 ;其对广告的感知也不尽相同。因此，
创意时就必须考虑目标对象的各种情况，针对目标对象的
情况进行有效地诉求，只有这样才能适应目标对象的接受
心理。如果一个广告的目标对象是农民，创作者使用的较
高深的艺术形态。就会使这些目标对象感知困难,阻碍了广
告的有效传达。同样一个电视广告，如果忽视了电视机前
的受众多属于中、下文化层次，而采用仅是影视圈中少数
人能理解的影视艺术中流派表现（如“意识流”“超时
空” … ）那么广告的信息传播也将会因“解码”困难而被
阻塞，广告效果也就可想而知。
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艺术系 —— 焦万鹏
在广告创意中讲究, 适人性, 。 也就是要求广告创意人员注重研究
目标对象的接受心理 。 我们广告面对着的中国受众, 那么我们就应
该认真研究中华民族的文化特征和接受心理, 不然照搬西方的文
化 。, 一味模仿西方广告表现, 也会给, 广告的有效传播带来不利 。
一股说中国的受众, 比较喜欢具象, 直接, 清楚表达, 相对不喜欢
抽象的, 朦胧, 含蓄, 空间的表达 ;比较喜欢真实, 讲实证简练, 顺
向和圆满, 相对不喜欢过分做作, 夸大其词 。 虚假, 华而不实, 逆
向, 倒叙 ;比较重视家庭温馨, 亲朋友好, 群众影响 。 易于从爱国,
民族团结,家庭和睦等方面动情, 相对地不喜欢不合情理的情感, 悲
伤情绪, 冷漠态度 ·以及各种离群观念；在两性上讲伦理 ·讲, 含而
不露, 比较不喜欢直接暴露与开放性, 这些民族的接受心理在一定
程度 上直接影响了广告的效果 ·因此在广告创意时也应予以应有的
重视 。
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看 —— 免费
我是如何在一夜之间提高记忆力的
站起来的滚筒洗衣机
为什么男人永远比女人年轻七岁？
两年里赚了 35480美元
3-4广告创意必须注意“适地性” 广告产品应该在恰当的环境
中去表现 ·如果偏离也造成广
告环境来和性失误 常常见到
各种普通的饮料广告 ·不少广
告创意人员忽视了地域与环
境 ·把这普普通通的饮料置身
于宾馆豪华的总统套房内，
无论影视还是平面广告中时
有所见 ·其本意是为了拔高饮
料身价 ·但环境亲和造成误导
使广告难以达到预期效果 ·又
如城市为目标地域的双江洗
衣机，偏偏找了一个仅有清
清小溪的山区作为拍摄表现，
环境与产品没对位，也难免
使人误导该产品是专供山区
使用。沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
中国是个幅员广大的国家，地
域不同 ·人们生活习惯 ·风俗 ·民
情 ·人群构成 ·宗教信仰等不尽相
同 ·因此在广告创意时必须充分
了解目标市场的地域情况 ·选择
易于他们接受的语言 ·才能有效
传达。否则 ·就会造成广告亲和
性降低 ·影响广告的传达效果。
另一方面 ·广告表现中的环境选
择恰当与否也同样是“适地性”
的一个构成。
作业：
WAN
GU
I
DES
IG
结合现实广告实际谈一谈广告创意必须注意四个性原
则
小结：
"传达一定的信息 "即广告活动中所传 达的信息由于
受媒介的时间与空间限制,不能传达所有的信息，
而是传达有而且有 效的信息。
通过 广告创意必须注意适时性,广告创意注意适时性，
还包括产品在市场竞争中出现的各种情况，审时度势
地运用广告创意给消费导向利于广告的目的的实现。
广告创意须注意适类性,要针对不同类产品个性特
点 ·进行商品属性的强化 ·这是广告创意时所必须把握
的。 广告创意必须注意适人性,即必须针对目标对象。
目标对象由于文化、习惯、教育、地域不同 ;其对广
告的感知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标
对象的各种情况，针对目标对象的情况进行有效地诉
求，只有这样才能适应目标对象的接受心理。 广告创
意必须注意适地性 学习，使学生掌握及其特征，原理
为以后的创意打下基础。
章节题目, 第四章 —— 广告创意的策略要点
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
4-1目标要单一
4-2广告创意要利于传达
4-3广告诉求要单一
4-4确定一个销售目标的创意策略
1-5广告要有承诺
4-6广告要有个性
4-7要执着领先
4-8要使人记住产品的名称与牌号
4-9慎用名人推荐赞许
4-10要为以后广告提供机会
教学时间：理论基础 8课时
内容：目标要单一，广告创意要利于传达，广告诉
求要单一，确定一个销售目标的创意策略，广告要
有承诺，广告要有个性，要执着领先，要使人记住
产品的名称与牌号，慎用名人推荐赞许，要为以后
广告提供机会
重点：广告要有个性，要执着领先，要使人记住产
品的名称与牌号
难点：目标要单一，广告创意要利于传达，广告诉
求要单一，确定一个销售目标的创意策略
通过 广告创意的策略要点 学习，使学生掌握广告创意 的策
略要点 特征、原理为以后的创意打下基础。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
教学目的：
第四章 —— 广告创意的策略要点
4-1目标要单一
大多数广告创意在策略上都犯有这样毛病目标要求过
多、过奢。表现在：
1、目标对象过大：,期望广告人人都接受、都欢喜，
把广告变成对任何人做的。出现这种情况主要是策略
上把广告范围扩大了。应该把握住：,广告对象只能是
可能使用该产品的人。
2、产品目标过大：,把产品说成任何情况下都能用的
“最好”“唯一”、“最合理”的产品。出现这种情
况主要是策略上把广告定位扩大了。应该把握,产品目
标只能是有限的范围。
3、行为目标过大：企图通过广告改变人们根深蒂固的
生活习惯。事实上这是很难做到的。出现这种情况主
要是策略上把广告作用扩大了。应该把握,行为目标只
能改变所使用的品牌，习惯无法改变只能局部、暂时
地影响。
4-2广告创意要利于传达
广告活动全方位，全媒介要求,广告创意要考虑到能
在同媒体上形成一体化诉求。目前有些广告创意，仅从
平面广告考虑，采用“文字游戏”形态诸如谐音、换字
等，使该广告在视听媒体上无法准确传达，这是应予注
意与避免。在图形语言设计上也要避免模棱两可、含糊、
抽象，此使人不得要领的图形，语言浪费商业时期与大
量金钱。在广告创意时也要把误导消除在创意的过程中，
讲究有效的传达。
4-
3
广
告
诉
求
要
单
一
好的广告创意，其创作策略往
往是很简单，就是传达最能使
消费者留下深刻印象并为其所
接受的信息。因此对一个广告
首先要确定什么是最重要的，
即主要信息。因为对于企业说
来似乎什么都是重要，他们都
期望着花一次广告费能把企业
所有信息郡传出去。但对消费
者说来，他们所关心的即是他
们所要关心的产品特点。如果
广告创意忽视了这一点，致使
广告花去大量时间与精力诉求
次要的特点或只为形式而创作，
使消费者对主要特点失去应有
重视，这是创意策略上失误，
因为“喧宾夺主”。会使消费
者对该产品失去关心点的共鸣。
导致商业时机损失。
广告是有限的时间与空间，我
们不能在有限的时、空中传达
无限多的信息，这就要求广告
在广告诉求上讲究单一。我们
的广告所要传达的产品特点不
能是人家一眼就看出的或大家
所共识的 (如,洗衣机能为家庭
主妇节省时间 ;电风扇会给您带
来凉爽 ;空调机能致冷使室内无
暑气炎热。一年四季如春。 …,
如果一味在这些已有共识的共
性特点上诉求，无异于白白浪
费大量钱财与精力。正确策略，
即是单一的诉求产品一些看起
来不很显眼。恰恰又是重要的
特点。把这点特点通过简洁、
明确、感人的视觉表现使其强
化，以达到有效的传达。
? 对企业的销售目标，广告创意人员往往考虑比较少，因此
道成广告诉求销售目标不明确。我们所期望通过广告活动后
能取得一定的销售效果，就要针对企业过去营销中策略及市
场的变化情况、竞争对手情况，选定一个目标，通过广告创
意来实现。销售目标有以下几个,
1.增加未曾使用过该产品的消费者。在这个目标上广告创意
策略往往采用：,认知品牌、给予利益。
? 2.鼓励愿有消费者的本身消费用量。在这个目标上广告创意
策略往往采用,扩大产品的可信的使用范围，引发其试用或模
仿。
? 3.争取其他牌子的消费者转向本品牌．在这个目标上广告创
意策略往往采用,突出与众不同的特点，强化优势。
? 4.巩固本品牌的市场占有率，保持现有的消费者。在这个目
标上广告创意策略往往采用,：强化品牌的形象与气质。
4-4确定一个销售目标的创意策略
4-5广告要有承诺
每次广告活动只能抓住其中一个目标，不能期望一个广告把上述目
标全部达到，这是不现实也是做不到的。如果要实现上述多项目标，
那就要把目标进行阶段化、一个一个目标地进行。
要使广告有成效，广告所提供给消费者的利益必是有意义的实
实在在的。广告进行承诺必须要有保证，信广告所作的承诺。言必
行，行必果，这是广告承诺的灵魂。
目前有些广告欢喜使用空洞的，模棱两可，花言巧语式的承诺，
诸如,新颖,,强力,,领先”“最低价”“舒畅”“带来好运
气”“带来温馨快乐,，在这些承诺上各企业均花费了巨资，总数
也是惊人的，但消费者就是熟视无睹，因为这些承诺没有可监控操
作的依据，不具有意见的形容词，或华丽词汇，消费者凭什么要相
信这样的广告
广告创意是在市场中找寻一个空档，通过广
告活动以求进入与占领。因此在广告创意中
绝不能确定与竞争对手相同的形象，必须使
广告个性化。在与竞争对手在一个相同的范
围内进行竞争趋于同性与形象近似会失去对
广告的应有注意。，在某种程度上帮了竞争
对手的忙。在这种情况下“广告创意的策略
是,赋予品牌个性，给予区别，使品牌与众
不同。品牌的个性是由气质、情感和企业形
象等方面因素分析后确立，确立个性不能草
率，因为广告一经播放就会在消费者认知上
形成一个个 性基调，以后就比较不易改变
人们的先入为主的认识，故此要持以慎重，
个性一旦确立，就绝不能当作可有可无，应
通过各种手段与表现使它强化。
4-
6
广
告
要
有
个
性
广告要有个性，这个性指的是产品、品牌企
业的个性，绝不能是广告策划者、创作者、
广告经营单位的个性，任何把广告策划者、
创作者、广告经营单位的个性强加于产品与
企业，必会给企业利益带来损害。在广告活
动中也要善于舍弃与广告个性相冲突的广告，
因为广告个性来之不易不能因为企业的某些
喜爱、心血来潮而牺牲它。
4-7要执着领先
? 广告注意先入为主，讲究占位。广告创意即是在创造
一些使竞争对手要模仿也需要花一定时间的主意，在
市场中我们不能低估竞争对手。要执着领先就要在认
真审视竞争对手的各个时 期的广告推广工作，审视同
类产品的各种广告的创意与表现，根据产品特点、品
牌个性、市场策略等方面因素，从高起点、高水准、
独创性地进人市场，以求消费者能很快认知与共鸣。
? 要执着领先，也要注意及时抓住可成为人们话题的健
康、有益的广告内容，适时刊播、形成对产品的有益
话题，达到再传播的与轰动的效应。
4-8要使人记住产品的名称与牌号
? 广告创意的最终目的就是促进销售，也就是人们通过广告
产生购买意向。如果受众看了广告，记住故事、画面、图
形、音乐等，而记不住品牌，那是很糟的事。因为消费者
无法在购物时很快唤起记忆，达到认牌购买。而我们一些
广告创作人员也往往把品牌当作填补画面空白，放置在次
要的位置上，或是在影视广告中最后一闪而过，或是在广
播随口带出那么一句。由于品牌处于次要位置，又不肯在
处理上予以强化，消费者为故事、画面所吸引，导致欣赏
就会疏忽品牌。因此我们在广告创意时应把品牌的认知列
入重要的位置，必须花功夫使产品名称、牌号强化，对于
瞬间即逝的视听媒介的广告则应通过多样的方式强化，适
时出现适当重复，以求在受众的脑子里留下印象与记忆。
4-9慎用名人推荐赞许
? 利用知名人士进行广告产品的介绍与赞许，
通常人们会为对名人注意而将产品的信息带
出去。名人真切的表演与语言能使具有从众
心理与崇尚名人心埋的消费者注目，并相信
其推荐的产品好。但名人光有名气和易被人
记住是不够的，应当选用与产品有关的名人，
并注意名人与产品的气质对位，才能有效地
进行。
? 根据实践与测试证明,一个世界著名的女演员进行广
告宣传，能使人记住产品,但她却不一定能说服别人
去购买。从这一点说，广告创意时应注意使用名人
的策略，一般在产品的市场导入期中认知品牌，或
品牌印象巩固时使用是有效，作为促进销售的策略
上的说服是乏力的。目前国内广告中滥用名人的现
象比较严重，不惜花费巨资聘请名人，但广告效果
却与付出的代价不能等位。这是由于缺乏广告策略
与市场策略的把握，仅是崇尚名人，从众的经验判
断的结果。广告创意时使用名人效应时应该慎重。
? 使用名人推荐、赞许时应注意到
一个法律问题,即推荐人必须是
确实用过，并确实喜欢该产品，
所作的推荐应是有意义，并负有
法律责任，否则就构成欺骗消费
者，企业形象、名人形象均两败
俱伤。
4-10要为以后广告提供机会
? 广告活动实际上是一个系统工程。广告创意是
这个系统工程 重要构成部分，一个广告活动在
市场上延续期是比较长，广告创意就要注意
“瞻前顾后”，在为实现一个目标所进行的创
意要考虑到下一个目标的衔接,·不能单打一，
因此广告创意必须有散下主体思想作为创意的
依据，这个主体思想应该能成为以后的广告活
动或广告创作中提供比较大的宽容量，以便以
后的广告有进一步拓展的表现空间，以构成广
告活动的整体性和一体化。
? 在广告创意中我们要善于在共性之中建
立个性特征，而这个性特征应是在主体
思想下的具有延伸的个性特征，以便在
以后的广告的创作与表现上采用丰富的
题材来表达同一个相对固定的主体思想。
成功广告都有一条重要经验就是“同样
的话，稍加改变，说了又说”说的就是
这个道理。我们审视许多国际名牌的产
品广告，无不在这一点上牢牢把握。
作业：
? 举例说明广告创意的策略要点、特
征、原理。在创意中要应用。
? 结合实际创意：沈阳太阳雨饮品有
限公司产品招贴广告。
? 结合实际创意设计：辽宁鑫德公司
的招贴广告一幅。
小结：
? 通过广告创意的策略要点学习，使学生
掌握广告创意的策略要点特征、原理为
以后的创意打下基础。创意的程序与方
法，懂得如何进行广告创意，掌握正确
的广告创意程序，正确的广告创意方法
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谢谢！
