第九章 — 广告创意与色彩
章节题目, 第九章 ·广告创意与色彩
?色彩的感情联想,色彩的共性与个性，
色彩与商品的配合，广告色彩运用
四原则，商业广告色彩琐谈，色彩
的运用法则
?教学时间, 2学时
教学目的,
通过教学使学生理解色彩的感情
效果，色彩的联想，色彩的语言，
掌握色彩的共性与个性，熟悉广告
设计中色彩处理的方法，学会色彩
的运用法则。
内容、重点、难点：
? 内容：
? 色彩的共性与个性，色彩与商品的配合，广告色彩
运用四原则，商业广告色彩琐谈，色彩的运用法则
? 重点：
? 色彩的感情效果，色彩的联想，色彩的语言，掌握
色彩的共性与个性，熟悉广告设计中色彩处理的方
法，学会色彩的运用法则。
? 难点：
? 色彩与商品的配合、广告色彩运用四、色彩的运用
法则
广告创意与色彩
色彩的三要素与色立体
一、色彩的三要素
? 我们所看到的色彩世界，千差万别，几乎没
有相同的，只要我们注意就能辨别出许多不
同的色彩。
? 这许许多多的色彩大致分类的话，
可分为如,黑、白、灰那样没有纯度的色，
和红、橙、黄、绿、蓝、紫等有纯度的色。
我们把没有纯度的色叫做无彩色。把有纯度
的色叫做有彩色。
尽管世界上的色彩千千万，
各不相同，但是人们发现，任何一个色彩 (除
无彩色只有明度的特性外 )都有明度，色相和纯
度三个方面的性质。即任何一个色彩部有它特
定的明度，色相和纯度 。 所 以我们把明度,
色相, 纯度称为色彩的三要素。
1·明度
? 明度指色彩的明暗程度。对光源色来说可以
称为光度。对物体色来说除了称明度之外还
可称亮度、深浅程度等。明度是全部色彩部
具有的属性，任何色彩都可以还原为明度关
系来思考 (如我们画的素描、黑白照片、黑
白电视，黑白版画等，，明度关系可以说是
搭配色彩的基础。明度最适于表现物体的立
体感与空间感。
? 白颜料属于反射率相当高的物体，在其它
颜料中混入白色，可以提高混合色的反射率，
也就是说提高了混合色的明度。混入白色多，
明度提高的越高。
? 黑颜料属于反射率极低的物体，在其它颜料
申混入黑色，可以降低混合色的反射率，也
就降低了混合色的明度。混入黑色越多，明
度降低越多。黑 — 白之间可形成许多 明度 台
阶，人的最大明度层次判别能力可达 200个
台阶左右。普通实用的明度标准大都定在九
级左右，如孟塞尔把明度定为黑白在内为十
一级，黑白之间为九级不同程度的灰 。
2.色相
? 色相指色彩的相貌，是区别色彩种类的名
? 称。 指不同波长的光给人的不同 的色彩感
受 。红、橙、黄、绿、蓝、紫等每个字都代
表一类具体的色相，它们之间的差别就属于
色相差别 。
? 如果红色加白色混出明度、纯度不同的几个
粉红色。把红色加黑混出几个明度、纯度不
同的暗红色。把红色加灰色混出几个纯度不
同的灰红色。它们之间的差别就不是色相的
差别，只能是同一色相 (即红色相 )彼此明度、
纯度不同 的红色而已。
? 因为色相的感受是波长决定的，只要色彩的
波长相 同，色相就相同，波长不同才产生色
相的差别。色相的种类很多，可以识别的色
相可达 160个左右。
? 具体的色相，它们之间的差别就属于色相差
别 。如果红色加白色混出明度、纯度不同 的
几个粉红色。把红色加黑混出几个明度,
纯度不同的暗红色。把红色加灰色混出几个
纯度不同的灰红色。它们之间的差别就不是
色相的差别，只能是同一色相 (即红色相 )彼
此明度、纯度不同的红色而已。
? 因为色相的感受是波长决定的,只要色彩的
波长相同，色相就相同，波长不同才产生色
相的差别 。色相的种类很多,可以识别的色
相可达 160个左右。如孟塞尔的 100色的色
相环。奥斯特瓦德的 24色的色相环等。
? 色相可构成高纯度、中纯度、低纯度、高明
度、低明度、中明度的全色相环，及 1/3,/2、
3/4色相环等以色相为主的序列。这些都是美
感很高的色相秩序。
? 在绘画写生中，一个色相感敏锐的人，他所
看到和表现的色彩是十分丰富多彩的。
3·纯度
? 纯度是指色彩的纯净程度，也可以说指色相
感觉明确及鲜灰的程度。因此还有艳度、浓
度、彩度、饱和度等说法。
? 可见光辐射，有波长相当单一的，有波长相
当混杂的，也有处在二者之间，黑、白、灰
等无彩色就是波长最为混杂，纯度、色相感
消失造成的。
纯度高
纯度底
? 光谱中红、橙、黄、绿、蓝、紫等色光都是
最纯的高纯度的色光 。
? 颜料 中 的红色是纯度最高的色相。橙，黄，
紫等色在颜料 中是纯度高的色相，蓝绿色在
颜料中是纯度最低的色相。
? 任何一个色彩加白、加黑、加灰都会降低它
的纯度。混入的黑、白、灰，补色越多纯度
降低的也越多。
? 除波长的单一程度和颜料本身的最高纯度不
同影响纯度外,眼睛对不同波长的光的敏
感度也影响色彩的纯度。眼睛在正常光线下
对红色光波感觉敏锐，因此红色的纯度显得
特别高 。对绿色光波感觉相对迟钝，因此绿
色相的纯度就显得低。纯度只能是一定色相
感的纯度，凡是有纯度的色彩必然有相应的
色相感。因此有纯度的色彩都称为有彩色。
明度、色相、纯度三要素的关系
? 任何色彩（色相）在纯度最高时都有特定的明
度，假如明度变了纯度就会下降。
? 高纯度的色相加白或加黑，降低了该色相的纯
度，同时也提高或降低了该色柏的明度，高纯
度的色相加与之不同明度的灰色，降低了该色
相的纯度，同时便明度向该灰色的明度靠拢。
高纯度的色相如果与同明度的灰色混合 ·可构成
同色相同明度不同纯度的序列。
? 如选－高纯度的红色，用黑、白调出与该红
色同明度的灰色，互混为 14个等差台阶，以
灰色的纯度为 o最纯色为 14。这就是红色的
纯度色标
? 把每个色相中不同纯度的色彩，外面为纯色
向内纯度降低，按等差纯度排列起来，可得
各色相的纯度序列。
? 以无彩色黑、白、灰明度序列为中轴 ·以色相
环 ·环列于中轴，以纯色与中轴构成纯度序列，
这种把千百个色彩依明度、色相、纯度三种
关系组织在一起,构成一个立体,这就是色立体,
二、色立体
? 把不同明渡的黑、白、灰按上白。下黑中间
为不同明使的灰。等差秩序排列起来，可以
构成明度序列。
? 把不同色相的高纯变色彩按红、橙、黄、绿、
蓝、紫、紫红等差环列起来构成色相环。
9— 1·色彩的感情联想
（ 1）色彩的感情效果
? 色彩作为一一种刺激物，能使人产生不
同的感情反应。这些心理状态有的是本
能反应，有的是由于长期经验的积存，
有的则是对自然、环境、事物的联想。
这些色彩的感情方式，由于人的性别、
年龄、喜好和生活环境的差异，各不相
同。但是对大多数人来说，是存在着共
同的色彩感情的。
? 在这种色彩感情中，由个人主观意识产生的
感情，如色彩的好恶感，叫做表现情感 ·在这
方面，不同的人差异是很大的。而把作为对
象的色彩性质产生的客观感情，如色彩的冷
暖、轻重感，叫做固有感情，凡是能见到色
彩的人都会产生的共同感情。
? 在进行色彩设计时，必须考虑这些能引起观
众感情的色彩效果，或利用这点达到设计的
目的。这种共同感情，主要表现在以下几点,
a·色彩的兴奋与沉静感
? 暖色系中明亮而鲜艳的颜色呈兴奋感，冷色
系中深沉而浑浊的颜色呈沉静感。 b·色彩的
冷暖感高明度、高纯度的色一般具有暖感，
低明度、低纯度的色具有冷感。 c·色彩的轻
重感明度越高的色使人感觉越轻，明度越低
使人感到色彩越重。
? d·色彩的前进与后退感。一般而言，明度高
的色有前进感，而明度低的暗色有后退感。
e·华丽的色感与朴素的色感鲜艳明亮的色具
有华丽感，浑浊深沉的色具有朴素感，有彩
色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。 f·色
彩的软硬感明度越高越软，明度越低越硬 ;中
纯度色具有软感，高纯度色及低纯度色则具
有硬感 ;暖色系较软，冷色系较硬。
? g.色彩的明快与忧郁感明度越高越具有
明快感，明度越低越具有忧郁感 ;纯度越
高越具有明快感，纯度越低越具有忧郁
感，强对比色调具有明快感，弱对比色
调具有忧郁感。
? （ 2）色彩的联想
? 面对色彩时，常常联想起我们生活环境或生
活经验约有关事物，称之为色彩的联想。它
因性别、年龄等不
? 同有所不同，就一般情况来说，多数人在幼
年时易联想到具体的事物，成年以后，置身
于社会生活之中，较容易将色彩与抽象的观
念联想在一起。 (见表 )
? 具体的联想 色彩抽象的联想
? 红,火、血、太阳、苹果,热情、温暖、革命、危
险,
? 橙,桔子、灯火、秋阳、砖,妒嫉、温和、快乐、
活力
? 黄,香蕉、黄金、月亮、阳光,光明、希望、明快、
活泼
? 绿,草地、森林、山峰,春天、和平、新鲜、青春
? 蓝,水、海洋、天空、湖泊，理智、沉静、清爽、
冷淡
色彩的联想
色彩的联想
? 紫：葡萄、茄子、紫藤，优雅、高贵、不安、
神秘
? 白：冰雪、白云、白兔、白纸，明快、洁净、
纯真、空虚
? 灰：阴天、水泥、老鼠、砂土，温和、消极、
中庸、失望
? 黑：夜晚、煤炭、黑夜中的狂风，严肃、沉
默、恐怖、死亡
?注,以上色彩联想，有时候是全世界
共同的，但也有时候会因地域、民
族有所不同，经过时日的积累，形
成一种传统意识，代表某一民族的
象征意义。
（ 3）色彩的语言
? 色彩的联想是有共同性的。某种颜色意味着
某一特定的语言，这就是色彩的象征意义。
它是具有世界性的，不同的民族差异不大。
在进行色彩设计时，把握和运用色彩的象征
意义，是十分重要和有意义的。通过色彩象
征性的运用，能史好地表现设计师的设计构
想，表达特定的设计主题。
? 色彩的象征性，即色彩语言的一般意义如
下,
? 红色,最引人注目的色彩，具有强烈的感染
力，象征热情、喜庆、幸福、革命 ;另一方
面又象征警觉、危险与灾难。
? 黄色,是阳光的色彩，象征光明、希望、高
贵、愉快 ;另一、方面又象征病态、轻薄。
? 蓝色,是天空的色彩，象征和平与安静、纯
洁、理智 ;另 一方面又有消极、冷淡、保守
等意味。
? 绿色,是植物生长的色彩，象征平静与安全，
意味着青春和大自然植物的生长。
? 紫色,象征优美、高贵、尊严 ;另一方面又有
孤独、神秘等意味。
? 黑色,象征悲哀、严肃、恐惧、死亡。
? 白色 "象征纯洁、干净、朴素、高雅等。
9-2·色彩的运用法则
?色彩美感是以色彩关系为基础表现
出的一种总体感觉，一定的构成法
则是产生色彩美的前提。色彩及其
面积大小的配置，是配色效果的重
要因素，色彩设计必须注重下列几
点才能提高视觉效果，完美地表达
设计主题。
1主调
? 画面的整体色调，是色彩关系的基调，
总的色彩倾向，好似乐曲中的主旋律。
是设计师给观众感受的重要因素，在创
造特定气氛与意境上能发挥主导作用，
有强烈的感染力，在形成设计作品的风
格与特征上起着重要的作用。
?将互相排斥的色彩统一于一个有秩
序的主调中，使人在统一的效果中
感到一种和谐的美。一幅设计作品
给观众什么样的感受，首先要确定
总体色调，这是色彩设计的第 -步，
是决定设计成败的首要因素。
2平衡
?指视觉上感觉到的 -种力的平衡状态，
配色的平衡指两种以上的色彩放在
一起，其上广东有在视觉上有平衡
安定的感觉。
? 一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是
影响配色的基本要素，其原则是纯色和暖
色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达
到平衡 ;明度接近时，纯度高的色比灰色调
的面积小易于取得平衡 ;
? 另外明度高的色彩在上、明度低的色彩在，
容易保持平衡。为了造成 种新奇特异的视觉
特征，也可以采取反平衡的色彩效果，从而
让观众获得一定特殊的心理上的平衡效果。
3节奏
? 在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交
替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动
感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧
妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，
给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃的
色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生
快感。
? 从视觉心理来说，人们需要有变化有规律的
运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形
式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮
的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。
4、强调
? 在色彩设计运用中有很高的表现价值，
能破除整体色调的单调平庸之感 ·有助于
突出画面的视觉中心，加强主题的表现
力。
? 使用强烈醒目的强
色调用于很小的面积
上，可以形成画面的
趣味中心，刺激视觉
引起兴趣，产生生动
和有意味的色彩效果。
5分割
? 为了调节两个色块因色
相、明度,纯度相似
时显得对 "软弱或对比
过于强烈、在色块之间
以另一种色加以分隔，
就称之为分割。分割可
以使对比过弱的色彩效
果清渐明快，对比过强
的色彩和谐统一。
? 分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰色为
宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。
? 金、银色也有良好的分割效果，运用得当，
能取得华丽、明快的效果。
6渐变
? 多色配合的阶段性第次变化，犹如音乐的音
阶一样，使色调呈现逐渐变化的状态，渐变
的色彩形式使人的视点从一端移位到另一端，
具有明显的传动效果。
? 色相的渐变如色相环的排列，在色相之间配
上中间色相 ·其变化就可以产生。
?
? 明度的渐变好似明度阶段，明色到暗色变化
其阶段就可以获得。
? 纯度的渐变如纯度阶段，从鲜艳色逐渐变化
为灰调色就可以获得。
? 色相、明度、纯度的组合渐次变化，可以产
生复杂的色彩效果，具有更强的表现力度。
9-3·色彩的共性与个性
? 色彩在广告表现中显然是个很敏感的因素，
关于色彩学的论述已有很多著作，所以这里
无须详细研究了。这里只就广告的视觉表现
中色彩处理的共性与个性问题作几点简单实
际的讨论。
? 从整个视觉设计的广泛角度来看，色彩处
理的共性与个性 ·一般地讲，应从表现的实
际需要出发确定总色调，进而推敲色相、
色度、纯度三个基本要素，同时考虑面积、
排列、和谐、对比、过渡等因素。
? 但是在商业美术设计中，特别是商品包装和
广告设计，这种一般性的概念还不够，必须
根据商业日的的需要来把握色彩表现的共性
与个性。
? 在广告设计的视觉表现中，色彩的共性与
个性既有备自独立的内涵，又是相互照应，
相互结合的。削弱色彩格调的个性表现无
异于削弱设计的竞争力，但是，色彩表现
如果脱离大多数人共同认识的基础，或者
不能唤起人们产生合乎一定商业目的的感
受，
? 这种完全脱离共性要求的个性即使再独特也
是不成功的。既要有一定的共性典型性，又
要有独特的个性典型性，这是设计师所面临
的诸多矛盾之一。
9-4·广告设计中色彩处理一般
要注意以下几点,
? 1商品性 这是与一般绘画用色最大不同的一
点。各类商品都具有一定的共同属性。医药
用品与娱乐用品 ;食品与五金 ;化妆品和家用电
器等都有备自的属性区别。而同一类商品也
可以分化，例如药品类中有西药和中药，治
疗药和滋补药，名贵药与一般常用药等等，
都各有自己的个性特点，
? 画面色彩处理要具体对待，发挥色彩的形式
要素 (色相、色度、纯度，和色彩的感觉要
素 (物理、生理、心理 )，力求典型的表现。
? 2时尚性 时尚性有两种含义，一是指某种地
方风俗习惯或一定时期中流行性审美因素的
影响。实际上这都是一种市场因素。例如 80
年代初，法国流行黑色，以黑为贵，竟然出
现了黑色格调的女用化妆品等等。据说法国、
比利时的中、老年人厌恶橄榄绿色，这是因
为它 同纳粹德国法西斯的军服色一样之故。
? 蓝色在埃及被视 为 "恶魔 "的象征 ;黄色在伊斯
兰教地区是代表死亡的色彩 ;在东欧一些国家，
红三角是有毒的标记，绿三角在土耳其是免
费的标记 …… 。这类情况在色彩处理时都要
加以适当的注意。
? 另外一种时尚含义则与产品有关，有 的传统
产品，从历史上就有了固定颜色，几十年甚
至上百年不变。在广告宣传时，色彩表现要
加以相应的处理。
? 3独特性 广告色彩形象的个性表现不仅是视
觉形式的生机所在，也是加强识别性和记忆
性的销售竞争所 需。这种色彩的个性追求首
先要力求从产品的某种品质个性出发，同时
又要力求在同类广告中标新立异，这就 是独
特性的两个基本要点。
? 以上商品性、时尚性、独特性，其中均包含
着共性与个性的问题，运用时需很好地把握。
4-5·商业广告色彩琐谈
? 广告的色彩应用千变万化，这里将设计中有
关色彩的应用体会介绍给大家。
1兴奋色和沉静色 (冷暖色）
? 由于红、橙、黄的纯色给人以兴奋感，故叫
做兴奋色。深绿、蓝的纯色给人以沉静感，
叫做沉静色。但即使还是这些色，假如色度
一降低，其兴奋或沉静性就减少。绿和紫既
没有兴奋性也没有沉静性，是中性色。
? 此外白和黑以及色度高的色给人以紧张感，
灰色及色度低的色给人以舒适感。设计时，
为得到强烈的华丽效果，可 以选用红色系统
色 ;为要得到文雅、沉着的感受，可以使用蓝
色系统的色。
? 一看到红、橙、黄就会联想到火的热度使
人产生温暖感，所以叫暖色。相反，蓝色
使人想到冷水，给人以寒冷感，所以叫冷
色。绿和紫是不冷不暖的中性色。再有无
色彩的自是冷色，黑是暖的，灰调子给人
以中性感。夏天衣服的颜色适宜用冷色调，
冬季则适宜用暖色系。应根据实际要求来
调节冷暖感觉。
2轻色和重色
? 观看颜色常有轻重感，主要是取决于明度，
所以明色可以感到轻，暗色可以感到重。明
度相同时，纯度高的比纯度低的感到轻。画
面上部用明色，下部用暗色可以有安定感，
相反如若表现动感，可以尝试下部多用明色，
上部用暗色，这其中有无穷的微妙变化和感
觉，可以试一试。
3华丽色和朴素色
? 色彩有让人感到辉煌的，活泼的华丽感觉，
也可以让人感到雅致的、朴素的甚至忧郁的
感觉。通常纯度高的华丽，纯度低的朴素。
在明度方面则明色华丽，暗色朴素，
? 所以当看到以红、橙、黄这些亮色、暖色为
主时，画面会变得辉煌明快，有节日气氛 ·反
之，见到紫、蓝绿等冷色时就会感到纯朴、
安静，甚至忧郁感。白色和金、银色虽然华
丽，但是通过黑色的加入既可华丽又可朴素。
4软色和硬色 (强与弱）
? 像所谓浅色一样，掺了白灰色调的明色有柔
软 (弱）感，与此相反，纯色和掺了黑颜色感
到坚硬 (强）。柔软或者坚硬与明度和纯度有
关系，明高度的混合色柔软，纯度高的纯色
和暗清色感到坚固。无色感的白和黑色是硬
色，灰色调是柔软色。
5色彩与商品的配合
? 不论兴奋的暖色或娴静的冷色 ·都应以配合商
品内容为准。冬天用品的广告，可采用红、
橙、黄等暖色，给人们以一种温暖的感觉。
假如是夏季用品的广告，最好采用青、绿、
淡蓝等冷色调，这样会给人带来一种清凉的
感觉。
? 一般来说，鲜明的颜色多用在大型产品的广
告上 ;柔和的色调可用于小型产品、化妆品、
珠宝、文具等。总之,色彩的使用要尽量考虑
到产品属性，内容与色彩尽可能一致。
6统一与对比
? 用色是很讲究统一和对比的，首先要讲究的
是统一。观赏一件广告作品，除了插画造型、
标题标语引人注目外，色彩的整体感也会给
人以强烈印象，如某某广告是红色调，某某
是蓝绿色，可见，色调的整体关系十分重要。
? 设想一件作品色彩杂乱，色块面积均等 ·各色
分争，搞不清主体色调，这样的色彩关系会
给人什么样的印象呢,分不出什么色为主体色，
没有整体色调印象，人家自然无法记忆整体
印象。
? 然而，色调又不应过分统一，过分统一调
和又会缺少生气，那么究竟该怎么办好呢?
笔者的体会是,大统一小对比。大面积的主
体色，小块面的对比色 ;大面积的暗色对比
小面积的亮色 (大面积的亮色对比小面积的
暗色） ;
? 大面积的暖色包围小面积冷色 (大面积冷色包
围小面积的暖色） ;大面积的红色围拢小面积
的绿色 (或反之） …… 。只要我们动笔之前
做到胸中有数，掌握好大统一小对比这一原
则，千变万化的色彩就一定能控制、使用好，
收到最佳效果。
7广告色彩运用四原则
? a、色彩运用一定要吸引人们对广告的注意力，
给人们留下深刻视觉印象 ;
? b、色彩耍全心全意地为广告诸要素服务 ;
? c、商品属性与色彩运用要一致 ;
? d、不被人们注意的广告色彩无效，不被人们
记住的广告色彩同样也无效。
作业：
? 大型户外广告，招牌广告设计
? 实验目的
? 掌握户外大型广告的分类
? 掌握户外大型广告的制作方法
? 了解广告的尺寸规格结果结构要求使用材
料等
? 掌握户外广告注目性的表现方法及内容要
素的特征
实验设备
? PC机若干,WINDOWS2000
? PHOTOSHOP6.0应用软件
? 彩色打印机
? 实验学时（ 8）
实验步骤
? 调查户外广告市场状况，收集各种户外广告的讯息
? 分析户外广告的主要表现形式制作方式创意设计水平
? 掌握户外广告的种类及尺寸规格
? 选定各人设计课题，确定主题
? 进行文案创意
? 平面效果方案设计
? 评测确定方案
? 设计最终效果
? 打印最终设计效果图
五,实验中应注意的问题
?实践中，要掌握协会创意开发的方法
和应用要领
?进一步明确招贴广告的目标性
?充分运用联想创意反复思考，切不可
草率。
小结：
?通过教学使学生理解了色彩的感情
效果，色彩的联想，色彩的语言。
掌握色彩的共性与个性，熟悉广告
设计中色彩处理的方法，学会色彩
的运用法则。并且能在设计中应用。
章节题目, 第九章 ·广告创意与色彩
?色彩的感情联想,色彩的共性与个性，
色彩与商品的配合，广告色彩运用
四原则，商业广告色彩琐谈，色彩
的运用法则
?教学时间, 2学时
教学目的,
通过教学使学生理解色彩的感情
效果，色彩的联想，色彩的语言，
掌握色彩的共性与个性，熟悉广告
设计中色彩处理的方法，学会色彩
的运用法则。
内容、重点、难点：
? 内容：
? 色彩的共性与个性，色彩与商品的配合，广告色彩
运用四原则，商业广告色彩琐谈，色彩的运用法则
? 重点：
? 色彩的感情效果，色彩的联想，色彩的语言，掌握
色彩的共性与个性，熟悉广告设计中色彩处理的方
法，学会色彩的运用法则。
? 难点：
? 色彩与商品的配合、广告色彩运用四、色彩的运用
法则
广告创意与色彩
色彩的三要素与色立体
一、色彩的三要素
? 我们所看到的色彩世界，千差万别，几乎没
有相同的，只要我们注意就能辨别出许多不
同的色彩。
? 这许许多多的色彩大致分类的话，
可分为如,黑、白、灰那样没有纯度的色，
和红、橙、黄、绿、蓝、紫等有纯度的色。
我们把没有纯度的色叫做无彩色。把有纯度
的色叫做有彩色。
尽管世界上的色彩千千万，
各不相同，但是人们发现，任何一个色彩 (除
无彩色只有明度的特性外 )都有明度，色相和纯
度三个方面的性质。即任何一个色彩部有它特
定的明度，色相和纯度 。 所 以我们把明度,
色相, 纯度称为色彩的三要素。
1·明度
? 明度指色彩的明暗程度。对光源色来说可以
称为光度。对物体色来说除了称明度之外还
可称亮度、深浅程度等。明度是全部色彩部
具有的属性，任何色彩都可以还原为明度关
系来思考 (如我们画的素描、黑白照片、黑
白电视，黑白版画等，，明度关系可以说是
搭配色彩的基础。明度最适于表现物体的立
体感与空间感。
? 白颜料属于反射率相当高的物体，在其它
颜料中混入白色，可以提高混合色的反射率，
也就是说提高了混合色的明度。混入白色多，
明度提高的越高。
? 黑颜料属于反射率极低的物体，在其它颜料
申混入黑色，可以降低混合色的反射率，也
就降低了混合色的明度。混入黑色越多，明
度降低越多。黑 — 白之间可形成许多 明度 台
阶，人的最大明度层次判别能力可达 200个
台阶左右。普通实用的明度标准大都定在九
级左右，如孟塞尔把明度定为黑白在内为十
一级，黑白之间为九级不同程度的灰 。
2.色相
? 色相指色彩的相貌，是区别色彩种类的名
? 称。 指不同波长的光给人的不同 的色彩感
受 。红、橙、黄、绿、蓝、紫等每个字都代
表一类具体的色相，它们之间的差别就属于
色相差别 。
? 如果红色加白色混出明度、纯度不同的几个
粉红色。把红色加黑混出几个明度、纯度不
同的暗红色。把红色加灰色混出几个纯度不
同的灰红色。它们之间的差别就不是色相的
差别，只能是同一色相 (即红色相 )彼此明度、
纯度不同 的红色而已。
? 因为色相的感受是波长决定的，只要色彩的
波长相 同，色相就相同，波长不同才产生色
相的差别。色相的种类很多，可以识别的色
相可达 160个左右。
? 具体的色相，它们之间的差别就属于色相差
别 。如果红色加白色混出明度、纯度不同 的
几个粉红色。把红色加黑混出几个明度,
纯度不同的暗红色。把红色加灰色混出几个
纯度不同的灰红色。它们之间的差别就不是
色相的差别，只能是同一色相 (即红色相 )彼
此明度、纯度不同的红色而已。
? 因为色相的感受是波长决定的,只要色彩的
波长相同，色相就相同，波长不同才产生色
相的差别 。色相的种类很多,可以识别的色
相可达 160个左右。如孟塞尔的 100色的色
相环。奥斯特瓦德的 24色的色相环等。
? 色相可构成高纯度、中纯度、低纯度、高明
度、低明度、中明度的全色相环，及 1/3,/2、
3/4色相环等以色相为主的序列。这些都是美
感很高的色相秩序。
? 在绘画写生中，一个色相感敏锐的人，他所
看到和表现的色彩是十分丰富多彩的。
3·纯度
? 纯度是指色彩的纯净程度，也可以说指色相
感觉明确及鲜灰的程度。因此还有艳度、浓
度、彩度、饱和度等说法。
? 可见光辐射，有波长相当单一的，有波长相
当混杂的，也有处在二者之间，黑、白、灰
等无彩色就是波长最为混杂，纯度、色相感
消失造成的。
纯度高
纯度底
? 光谱中红、橙、黄、绿、蓝、紫等色光都是
最纯的高纯度的色光 。
? 颜料 中 的红色是纯度最高的色相。橙，黄，
紫等色在颜料 中是纯度高的色相，蓝绿色在
颜料中是纯度最低的色相。
? 任何一个色彩加白、加黑、加灰都会降低它
的纯度。混入的黑、白、灰，补色越多纯度
降低的也越多。
? 除波长的单一程度和颜料本身的最高纯度不
同影响纯度外,眼睛对不同波长的光的敏
感度也影响色彩的纯度。眼睛在正常光线下
对红色光波感觉敏锐，因此红色的纯度显得
特别高 。对绿色光波感觉相对迟钝，因此绿
色相的纯度就显得低。纯度只能是一定色相
感的纯度，凡是有纯度的色彩必然有相应的
色相感。因此有纯度的色彩都称为有彩色。
明度、色相、纯度三要素的关系
? 任何色彩（色相）在纯度最高时都有特定的明
度，假如明度变了纯度就会下降。
? 高纯度的色相加白或加黑，降低了该色相的纯
度，同时也提高或降低了该色柏的明度，高纯
度的色相加与之不同明度的灰色，降低了该色
相的纯度，同时便明度向该灰色的明度靠拢。
高纯度的色相如果与同明度的灰色混合 ·可构成
同色相同明度不同纯度的序列。
? 如选－高纯度的红色，用黑、白调出与该红
色同明度的灰色，互混为 14个等差台阶，以
灰色的纯度为 o最纯色为 14。这就是红色的
纯度色标
? 把每个色相中不同纯度的色彩，外面为纯色
向内纯度降低，按等差纯度排列起来，可得
各色相的纯度序列。
? 以无彩色黑、白、灰明度序列为中轴 ·以色相
环 ·环列于中轴，以纯色与中轴构成纯度序列，
这种把千百个色彩依明度、色相、纯度三种
关系组织在一起,构成一个立体,这就是色立体,
二、色立体
? 把不同明渡的黑、白、灰按上白。下黑中间
为不同明使的灰。等差秩序排列起来，可以
构成明度序列。
? 把不同色相的高纯变色彩按红、橙、黄、绿、
蓝、紫、紫红等差环列起来构成色相环。
9— 1·色彩的感情联想
（ 1）色彩的感情效果
? 色彩作为一一种刺激物，能使人产生不
同的感情反应。这些心理状态有的是本
能反应，有的是由于长期经验的积存，
有的则是对自然、环境、事物的联想。
这些色彩的感情方式，由于人的性别、
年龄、喜好和生活环境的差异，各不相
同。但是对大多数人来说，是存在着共
同的色彩感情的。
? 在这种色彩感情中，由个人主观意识产生的
感情，如色彩的好恶感，叫做表现情感 ·在这
方面，不同的人差异是很大的。而把作为对
象的色彩性质产生的客观感情，如色彩的冷
暖、轻重感，叫做固有感情，凡是能见到色
彩的人都会产生的共同感情。
? 在进行色彩设计时，必须考虑这些能引起观
众感情的色彩效果，或利用这点达到设计的
目的。这种共同感情，主要表现在以下几点,
a·色彩的兴奋与沉静感
? 暖色系中明亮而鲜艳的颜色呈兴奋感，冷色
系中深沉而浑浊的颜色呈沉静感。 b·色彩的
冷暖感高明度、高纯度的色一般具有暖感，
低明度、低纯度的色具有冷感。 c·色彩的轻
重感明度越高的色使人感觉越轻，明度越低
使人感到色彩越重。
? d·色彩的前进与后退感。一般而言，明度高
的色有前进感，而明度低的暗色有后退感。
e·华丽的色感与朴素的色感鲜艳明亮的色具
有华丽感，浑浊深沉的色具有朴素感，有彩
色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。 f·色
彩的软硬感明度越高越软，明度越低越硬 ;中
纯度色具有软感，高纯度色及低纯度色则具
有硬感 ;暖色系较软，冷色系较硬。
? g.色彩的明快与忧郁感明度越高越具有
明快感，明度越低越具有忧郁感 ;纯度越
高越具有明快感，纯度越低越具有忧郁
感，强对比色调具有明快感，弱对比色
调具有忧郁感。
? （ 2）色彩的联想
? 面对色彩时，常常联想起我们生活环境或生
活经验约有关事物，称之为色彩的联想。它
因性别、年龄等不
? 同有所不同，就一般情况来说，多数人在幼
年时易联想到具体的事物，成年以后，置身
于社会生活之中，较容易将色彩与抽象的观
念联想在一起。 (见表 )
? 具体的联想 色彩抽象的联想
? 红,火、血、太阳、苹果,热情、温暖、革命、危
险,
? 橙,桔子、灯火、秋阳、砖,妒嫉、温和、快乐、
活力
? 黄,香蕉、黄金、月亮、阳光,光明、希望、明快、
活泼
? 绿,草地、森林、山峰,春天、和平、新鲜、青春
? 蓝,水、海洋、天空、湖泊，理智、沉静、清爽、
冷淡
色彩的联想
色彩的联想
? 紫：葡萄、茄子、紫藤，优雅、高贵、不安、
神秘
? 白：冰雪、白云、白兔、白纸，明快、洁净、
纯真、空虚
? 灰：阴天、水泥、老鼠、砂土，温和、消极、
中庸、失望
? 黑：夜晚、煤炭、黑夜中的狂风，严肃、沉
默、恐怖、死亡
?注,以上色彩联想，有时候是全世界
共同的，但也有时候会因地域、民
族有所不同，经过时日的积累，形
成一种传统意识，代表某一民族的
象征意义。
（ 3）色彩的语言
? 色彩的联想是有共同性的。某种颜色意味着
某一特定的语言，这就是色彩的象征意义。
它是具有世界性的，不同的民族差异不大。
在进行色彩设计时，把握和运用色彩的象征
意义，是十分重要和有意义的。通过色彩象
征性的运用，能史好地表现设计师的设计构
想，表达特定的设计主题。
? 色彩的象征性，即色彩语言的一般意义如
下,
? 红色,最引人注目的色彩，具有强烈的感染
力，象征热情、喜庆、幸福、革命 ;另一方
面又象征警觉、危险与灾难。
? 黄色,是阳光的色彩，象征光明、希望、高
贵、愉快 ;另一、方面又象征病态、轻薄。
? 蓝色,是天空的色彩，象征和平与安静、纯
洁、理智 ;另 一方面又有消极、冷淡、保守
等意味。
? 绿色,是植物生长的色彩，象征平静与安全，
意味着青春和大自然植物的生长。
? 紫色,象征优美、高贵、尊严 ;另一方面又有
孤独、神秘等意味。
? 黑色,象征悲哀、严肃、恐惧、死亡。
? 白色 "象征纯洁、干净、朴素、高雅等。
9-2·色彩的运用法则
?色彩美感是以色彩关系为基础表现
出的一种总体感觉，一定的构成法
则是产生色彩美的前提。色彩及其
面积大小的配置，是配色效果的重
要因素，色彩设计必须注重下列几
点才能提高视觉效果，完美地表达
设计主题。
1主调
? 画面的整体色调，是色彩关系的基调，
总的色彩倾向，好似乐曲中的主旋律。
是设计师给观众感受的重要因素，在创
造特定气氛与意境上能发挥主导作用，
有强烈的感染力，在形成设计作品的风
格与特征上起着重要的作用。
?将互相排斥的色彩统一于一个有秩
序的主调中，使人在统一的效果中
感到一种和谐的美。一幅设计作品
给观众什么样的感受，首先要确定
总体色调，这是色彩设计的第 -步，
是决定设计成败的首要因素。
2平衡
?指视觉上感觉到的 -种力的平衡状态，
配色的平衡指两种以上的色彩放在
一起，其上广东有在视觉上有平衡
安定的感觉。
? 一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是
影响配色的基本要素，其原则是纯色和暖
色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达
到平衡 ;明度接近时，纯度高的色比灰色调
的面积小易于取得平衡 ;
? 另外明度高的色彩在上、明度低的色彩在，
容易保持平衡。为了造成 种新奇特异的视觉
特征，也可以采取反平衡的色彩效果，从而
让观众获得一定特殊的心理上的平衡效果。
3节奏
? 在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交
替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动
感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧
妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，
给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃的
色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生
快感。
? 从视觉心理来说，人们需要有变化有规律的
运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形
式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮
的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。
4、强调
? 在色彩设计运用中有很高的表现价值，
能破除整体色调的单调平庸之感 ·有助于
突出画面的视觉中心，加强主题的表现
力。
? 使用强烈醒目的强
色调用于很小的面积
上，可以形成画面的
趣味中心，刺激视觉
引起兴趣，产生生动
和有意味的色彩效果。
5分割
? 为了调节两个色块因色
相、明度,纯度相似
时显得对 "软弱或对比
过于强烈、在色块之间
以另一种色加以分隔，
就称之为分割。分割可
以使对比过弱的色彩效
果清渐明快，对比过强
的色彩和谐统一。
? 分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰色为
宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。
? 金、银色也有良好的分割效果，运用得当，
能取得华丽、明快的效果。
6渐变
? 多色配合的阶段性第次变化，犹如音乐的音
阶一样，使色调呈现逐渐变化的状态，渐变
的色彩形式使人的视点从一端移位到另一端，
具有明显的传动效果。
? 色相的渐变如色相环的排列，在色相之间配
上中间色相 ·其变化就可以产生。
?
? 明度的渐变好似明度阶段，明色到暗色变化
其阶段就可以获得。
? 纯度的渐变如纯度阶段，从鲜艳色逐渐变化
为灰调色就可以获得。
? 色相、明度、纯度的组合渐次变化，可以产
生复杂的色彩效果，具有更强的表现力度。
9-3·色彩的共性与个性
? 色彩在广告表现中显然是个很敏感的因素，
关于色彩学的论述已有很多著作，所以这里
无须详细研究了。这里只就广告的视觉表现
中色彩处理的共性与个性问题作几点简单实
际的讨论。
? 从整个视觉设计的广泛角度来看，色彩处
理的共性与个性 ·一般地讲，应从表现的实
际需要出发确定总色调，进而推敲色相、
色度、纯度三个基本要素，同时考虑面积、
排列、和谐、对比、过渡等因素。
? 但是在商业美术设计中，特别是商品包装和
广告设计，这种一般性的概念还不够，必须
根据商业日的的需要来把握色彩表现的共性
与个性。
? 在广告设计的视觉表现中，色彩的共性与
个性既有备自独立的内涵，又是相互照应，
相互结合的。削弱色彩格调的个性表现无
异于削弱设计的竞争力，但是，色彩表现
如果脱离大多数人共同认识的基础，或者
不能唤起人们产生合乎一定商业目的的感
受，
? 这种完全脱离共性要求的个性即使再独特也
是不成功的。既要有一定的共性典型性，又
要有独特的个性典型性，这是设计师所面临
的诸多矛盾之一。
9-4·广告设计中色彩处理一般
要注意以下几点,
? 1商品性 这是与一般绘画用色最大不同的一
点。各类商品都具有一定的共同属性。医药
用品与娱乐用品 ;食品与五金 ;化妆品和家用电
器等都有备自的属性区别。而同一类商品也
可以分化，例如药品类中有西药和中药，治
疗药和滋补药，名贵药与一般常用药等等，
都各有自己的个性特点，
? 画面色彩处理要具体对待，发挥色彩的形式
要素 (色相、色度、纯度，和色彩的感觉要
素 (物理、生理、心理 )，力求典型的表现。
? 2时尚性 时尚性有两种含义，一是指某种地
方风俗习惯或一定时期中流行性审美因素的
影响。实际上这都是一种市场因素。例如 80
年代初，法国流行黑色，以黑为贵，竟然出
现了黑色格调的女用化妆品等等。据说法国、
比利时的中、老年人厌恶橄榄绿色，这是因
为它 同纳粹德国法西斯的军服色一样之故。
? 蓝色在埃及被视 为 "恶魔 "的象征 ;黄色在伊斯
兰教地区是代表死亡的色彩 ;在东欧一些国家，
红三角是有毒的标记，绿三角在土耳其是免
费的标记 …… 。这类情况在色彩处理时都要
加以适当的注意。
? 另外一种时尚含义则与产品有关，有 的传统
产品，从历史上就有了固定颜色，几十年甚
至上百年不变。在广告宣传时，色彩表现要
加以相应的处理。
? 3独特性 广告色彩形象的个性表现不仅是视
觉形式的生机所在，也是加强识别性和记忆
性的销售竞争所 需。这种色彩的个性追求首
先要力求从产品的某种品质个性出发，同时
又要力求在同类广告中标新立异，这就 是独
特性的两个基本要点。
? 以上商品性、时尚性、独特性，其中均包含
着共性与个性的问题，运用时需很好地把握。
4-5·商业广告色彩琐谈
? 广告的色彩应用千变万化，这里将设计中有
关色彩的应用体会介绍给大家。
1兴奋色和沉静色 (冷暖色）
? 由于红、橙、黄的纯色给人以兴奋感，故叫
做兴奋色。深绿、蓝的纯色给人以沉静感，
叫做沉静色。但即使还是这些色，假如色度
一降低，其兴奋或沉静性就减少。绿和紫既
没有兴奋性也没有沉静性，是中性色。
? 此外白和黑以及色度高的色给人以紧张感，
灰色及色度低的色给人以舒适感。设计时，
为得到强烈的华丽效果，可 以选用红色系统
色 ;为要得到文雅、沉着的感受，可以使用蓝
色系统的色。
? 一看到红、橙、黄就会联想到火的热度使
人产生温暖感，所以叫暖色。相反，蓝色
使人想到冷水，给人以寒冷感，所以叫冷
色。绿和紫是不冷不暖的中性色。再有无
色彩的自是冷色，黑是暖的，灰调子给人
以中性感。夏天衣服的颜色适宜用冷色调，
冬季则适宜用暖色系。应根据实际要求来
调节冷暖感觉。
2轻色和重色
? 观看颜色常有轻重感，主要是取决于明度，
所以明色可以感到轻，暗色可以感到重。明
度相同时，纯度高的比纯度低的感到轻。画
面上部用明色，下部用暗色可以有安定感，
相反如若表现动感，可以尝试下部多用明色，
上部用暗色，这其中有无穷的微妙变化和感
觉，可以试一试。
3华丽色和朴素色
? 色彩有让人感到辉煌的，活泼的华丽感觉，
也可以让人感到雅致的、朴素的甚至忧郁的
感觉。通常纯度高的华丽，纯度低的朴素。
在明度方面则明色华丽，暗色朴素，
? 所以当看到以红、橙、黄这些亮色、暖色为
主时，画面会变得辉煌明快，有节日气氛 ·反
之，见到紫、蓝绿等冷色时就会感到纯朴、
安静，甚至忧郁感。白色和金、银色虽然华
丽，但是通过黑色的加入既可华丽又可朴素。
4软色和硬色 (强与弱）
? 像所谓浅色一样，掺了白灰色调的明色有柔
软 (弱）感，与此相反，纯色和掺了黑颜色感
到坚硬 (强）。柔软或者坚硬与明度和纯度有
关系，明高度的混合色柔软，纯度高的纯色
和暗清色感到坚固。无色感的白和黑色是硬
色，灰色调是柔软色。
5色彩与商品的配合
? 不论兴奋的暖色或娴静的冷色 ·都应以配合商
品内容为准。冬天用品的广告，可采用红、
橙、黄等暖色，给人们以一种温暖的感觉。
假如是夏季用品的广告，最好采用青、绿、
淡蓝等冷色调，这样会给人带来一种清凉的
感觉。
? 一般来说，鲜明的颜色多用在大型产品的广
告上 ;柔和的色调可用于小型产品、化妆品、
珠宝、文具等。总之,色彩的使用要尽量考虑
到产品属性，内容与色彩尽可能一致。
6统一与对比
? 用色是很讲究统一和对比的，首先要讲究的
是统一。观赏一件广告作品，除了插画造型、
标题标语引人注目外，色彩的整体感也会给
人以强烈印象，如某某广告是红色调，某某
是蓝绿色，可见，色调的整体关系十分重要。
? 设想一件作品色彩杂乱，色块面积均等 ·各色
分争，搞不清主体色调，这样的色彩关系会
给人什么样的印象呢,分不出什么色为主体色，
没有整体色调印象，人家自然无法记忆整体
印象。
? 然而，色调又不应过分统一，过分统一调
和又会缺少生气，那么究竟该怎么办好呢?
笔者的体会是,大统一小对比。大面积的主
体色，小块面的对比色 ;大面积的暗色对比
小面积的亮色 (大面积的亮色对比小面积的
暗色） ;
? 大面积的暖色包围小面积冷色 (大面积冷色包
围小面积的暖色） ;大面积的红色围拢小面积
的绿色 (或反之） …… 。只要我们动笔之前
做到胸中有数，掌握好大统一小对比这一原
则，千变万化的色彩就一定能控制、使用好，
收到最佳效果。
7广告色彩运用四原则
? a、色彩运用一定要吸引人们对广告的注意力，
给人们留下深刻视觉印象 ;
? b、色彩耍全心全意地为广告诸要素服务 ;
? c、商品属性与色彩运用要一致 ;
? d、不被人们注意的广告色彩无效，不被人们
记住的广告色彩同样也无效。
作业：
? 大型户外广告，招牌广告设计
? 实验目的
? 掌握户外大型广告的分类
? 掌握户外大型广告的制作方法
? 了解广告的尺寸规格结果结构要求使用材
料等
? 掌握户外广告注目性的表现方法及内容要
素的特征
实验设备
? PC机若干,WINDOWS2000
? PHOTOSHOP6.0应用软件
? 彩色打印机
? 实验学时（ 8）
实验步骤
? 调查户外广告市场状况，收集各种户外广告的讯息
? 分析户外广告的主要表现形式制作方式创意设计水平
? 掌握户外广告的种类及尺寸规格
? 选定各人设计课题，确定主题
? 进行文案创意
? 平面效果方案设计
? 评测确定方案
? 设计最终效果
? 打印最终设计效果图
五,实验中应注意的问题
?实践中，要掌握协会创意开发的方法
和应用要领
?进一步明确招贴广告的目标性
?充分运用联想创意反复思考，切不可
草率。
小结：
?通过教学使学生理解了色彩的感情
效果，色彩的联想，色彩的语言。
掌握色彩的共性与个性，熟悉广告
设计中色彩处理的方法，学会色彩
的运用法则。并且能在设计中应用。
