艺术系,焦万鹏
沈 阳 职 业 技 术 学 院 - 计 算 机 分 院
广告设计教案
教学目的
通过学习了解广告设计师
的智能结构与历史使命,懂
得,广告设计师同样为人类
文明、为经济的繁荣、为
社会的发展做出了令人振
奋的贡献，在未来的时代
里，必定还要不断创造出
让我们尽全力为此而努力
并作好迎接未来新世纪的
必要准备。
2课时
教学时间：
理论基础
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
内容、重点、难点：内容：
设计师的智能结构简析,现代
广告设计人才智能结构系统,
基本素质,基本能力,设计师的
历史使命
重点,现代广告设计人才智
能结构系统
难点,智能结构
广告设计师的智能结构与历史使命
智能结构是素质、知识、能力和绩效的有机结合，
是一定历史阶段规定的设计本质属性和工作目标
对广告设计师提出的精神风貌、才智和能力的总
要求。因此，完善和提高智能结构系统的内容及
整体功效是提高广告设计师工作水准和社会作用
的关键性问题。下面是智能结构系统的一般框架，
可为了解广告设计师智能结构的基本要求提供一
些参考。
在智能结构系统中，素质结构和能力结构是两个主要方
面。它们分别适应绩效结构的要求。在能力结构中。智
能则是主导方面。知识结构则在上述两个结构的决定下
被赋予具体内容，而合理的知识结构又是转化为能力的
前提。
8-1设计师的智能结构简析
不同历史时期有不同的社会及人的需求。因而设
计目标、方法也不同。进入现代社会。生产条件、
交通环节、科学技术、学科发展、信息流量和流
速、人们的价值观念、生活环境、生活方式、人
际关系、文化水准等都发生了深刻变化，因而设
计目标、方法、手段也随之发生了巨大变化，从
而对广告设计师的智能结构也提出了新的要求。
可见，设计师的智能结构的结构程序，各子系统
之间关系以及具体内容，都是为适应一定历史阶
段对设计的总需求而形成的。
8-2现代广告设计人才智能结构系统
? 自然素质,
观察力、记忆力、好
奇心、兴趣、创造欲
? 精神素质,
爱国主义、事业心、
献身精神、责任感、
合作精神、钻研精神
?基本素质
? 美学、绘画、音乐、语言学、社会学、传播学、新闻学
? 市场学、经济学、心理学、统计学、自然科学,光学、
电子学
?基本知识
?社会科学,
?横向科学,
?基本能力
思维能力、独创能力、熟练的专业表现能力、群体
智慧与组织能力、接受与综合新思想的能力 (知识更
新能力 )、组合与迁移能力、整体性的感知能力、进
行边缘思维能力、做出评价的能力、对实际的技术
性课题的处理能力
? 基本理论
广告基本理论
广告设计的科学方法
论
? 绩效结构
工作质量
效率
成果
效益
1、素质结构
素质结构是设计的本质要求广告设计师应
具备的心理基本状态，是一种有主导作用
的精神、品质和工作风格。素质结构也是
由工作的绩效要求控制和决定的。在素质
结构中，事业心和创造欲是主导方面。对
事业的热爱是事业成功的重要心理基础，
是设计师全部的工作热情与刻苦钻研的动
力。事业心与使命感密切相关。事业心是
个人志趣、气质、思维类型等个人因素与
社会 历史责任的有机统一。
2、知识结构
知识是广告设计人才决策思维的源泉。没
有知识，也就无才可言。知识的海洋包罗
万象，高深莫测。一个人不可能通晓所有
的知识。作为广告设计人才来说，必须具
有合理的知识结构。从现代广告运动的需
求来看，要求广告设计师必须具有综合性
的知识结构。从现代广告设计人才的决策
思维角度看，专与博结合是广告设计人才
应该具有的知识结构。
所谓专，系指广告设计师必须具有专门的业务理论
知识，其中包括现代，广告学理论知识、现代 "广告
策划理论知识,广告设计和 广告文案知识、信息传
播知识、经营管理知识广告设计人才只有是本专业
的内行或专家，才能有效地统观广告运动的全局，
并具有拟定各种可供选择的广告策划的能力。只懂
得广告设计和 广告文案写作的人，只能成为专业人
才，而不能成为广告策划人才。换句话说，广告策
划人才必须掌握或熟悉本行的各种知识和技能。这
种专门化的业务知识被人们称之为数字,1”（纵）
型知识结构，它对于驾驭整个广告运动的进程有着
重要的意义。
所谓博，系指广告设计师要博学多才，具有与本专业相
关学科的知识，比如市场学、商业学、心理学、美学、
公共关系学、信息论、传播学、，系统论、管理学等学
科的知识。有人把这种博学多才称之为汉字 "—— "(横 )
型知识结构。作为广告设计师，必须具有专、博融为一
体的知识结构。人们称这种知识结构为 " "型知识结构。
它是广告策划设计人才最合理知识结构。
随着科学技术的发展，现代广告事业要求广告策划设计
人才不仅在纵向上有较高深的知识 "，而且在横向上也
要有广博的知识。这种综合化的知识结构，是广告策划
者完成市场调查、把握信息、进行预测 ;咨询、编制广
告计划、决策、协调、控制、管理等任务的重要手段。
上述学科早已不是与广告设计人才无缘的
陌生学科，而己经成为广告设计师根据自
己需求，有不同侧重的必要的专业知识。
广告设计师的基础知识早已超越一般绘画、
图案的原理和原则，而以自然研究到抽象
研究，进而把握从形式语汇到视觉语言的
语义传播等一般规律的研究。
3、智能结构
智能，是指广告设计人才运用知识和
技术解决问题的能力。李巍先生说,人
的智能是由多种因素组成的多系列、
多层次的动态综合系统。美国心理学
家吉尔福特认为构成智能的因素在
120种以上，目前可知的约有 98种。
比如学习能力、表达能力、创造能力、
反应能力、
研究能力、适应能力、组织能力、交际能力等。
如果上述能力要素没有一个合理的结构，要形成
一个发挥作用的智能结构也是很困难的。因此，
人才的智能不能没有结构，本章节的目的是探索
广告人才所具有的最佳智能结构。
孔子对人的能力曾发表过议论，他说,“诵诗三百，
授之以政，不达 ;使于四方，不能专对；虽多，亦
奚以为？”这段话的意思是,知识虽多，但是能力
不行，也没有多大用处处。因此，知识的多少不
能完全说明运用知识的能力。弗兰西斯 ·培根说过，
各种学问，并不把它们本身的用途教我们，如何
应用这些学问乃是学问以外的、学问以上的一种
智慧。
什么样的智能结构是最佳、最合理的结构呢?对
这个问题的回答不能一概而论。根据广告运动的
要求，广告设计人才的合理智能结构应该包括以
下基本内容，即：记忆、观察、思维、想象、创
新、反应、表达、研究、组织、协调和管理等能
力。
A·记忆能力
记忆能力是广告设计人才学习和创新所不可缺少
的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效应，
因此，有意识地培养记忆能力，是广告设计人才
不可缺少的基本训练。
B·观察能力
观察 ;是广告设计人才知觉形态中有
意识有计划的活动。鲁迅说，“如果
创作，第一要观察。”如果说。记忆
是策划的基础，那么，观察则是策划
的关键。广告设计人才在接受广告主
的委托之后，对市场产品和消费群体
的调查研究，其主渠道是靠广告策划
者的观察。生理学专家们的研究成果
证明广人的全身共有 400万条神经纤
维向大脑中枢传递信息。
其中双眼就占去一半 200多万条，人
们获得的信息量 80%-90%依靠视觉通
道成。可见，广告设计人才的洞察力，
是把握广告运动进程的主要手段。如
果缺乏对市场、商品、消费、竞争等
趋势的观察能力，广告策划者就可能
在错误的时间、错误的地点。进行毫
无意义的广告宣传。
观察是一个思考 ——认识 ——实践 ——再
观察再认识的过程，正像列宁说的,从生动
的直观到抽象的思维，并从抽象的思维到
实践，这就是认识文理。认识客观现实的
辩证的途径。为此，培养敏锐的观察能力
是广告策划者取得成功的一把钥匙。
C·思维能力
思维能力是广告设计人才对客观事物做出思考的
能力。思维是一种客观现象，它为创造智能提供
了广阔的活动天地，思维的类型很多，广告策划
人才所必备的思维能力主要是抽象思维和形象思
维能力。
思维的过程是广告设计人才对客观事物分析和综
合的过程。通过抽象思维，去粗取精，去伪存真，
留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出对客
观事物的本质与规律性的认识。经过分析。综合
抽象、概括、进而做出判断和推理，这是广告设
计人才认识客观事物不可缺少的思维能力。
形象思维，是人类形象地把握、认识世界
的一种思维方式，是人类认识申理性认识
阶段的一种思维类型。抽象思维是以概念
为中心的思维活动，而形象思维则是以想
象为中心的思维活动。因此，整个形象思
维过程，是一个想象的过程，也是一个形
象的观察、比较、选择和提炼的过程。在
这个过程中，创造形象和典型意境，是广
告设计人才必备的能为。
D想象能为
? 想象，是广告设计人才智能结构中最为重。
凡无想象能力的广告策划者，均属平庸之
辈，在广告运动中，不可能有多大的作为
和壮举。想象力既是一种思维能为，又有
别于思维能力，广告设计者在广告创意过
程中有插上想象的翅膀，才能达到艺术广
告的高度。没有想象力，也就没有创新之
“举，因此，想象力是广告设计人才不可
缺少的智能。
E·创新能力
创新能力，是广告设计人才智能结构中的核心。以创意
为中心是广告运动的灵魂 ;没有创新，何来创意。创新
能力，是指广告设计人才在广告运动中具有提出新思想、
新意境，想出新形象、新效法、新点子的能力。现代广
告的基本目的。是创造顾客。创造形象、创造效益、创
造未来。因此，创造能力在整个广告策划设计人才的智
能结构中占有重要地位。
F·反应能力
反应能为，是指广告设计人才对客观事物，比如
市场竞争、商品流通、国内外贸易，消费群体的
心理定势等刺激时神经中枢及大脑思维的感觉器
官所做出的反应能力。反应能力强，敏锐性就高 ;
反应能力差，对外界刺激的反应就迟钝。作为一
个广告策划设计者，倘如对广告运动中出现的各
种矛盾反应迟钝，那么，拟定的广告计划就不可
能处于极佳可行的态势。为此，一个智能齐全的
广告设计人才必然具有较好的反应能力。
G·研究能力
研究能力，是指探求未知、揭示事物性质和
展现律的能力。在广告运动中，广告设计
人才必须具有研究问题、确定问题和解决
问题的能力。研究问题是解决问题的前提，
如果广告设计人才对广告主提出的问题 (包
括市场、商品、消费群体。广告定位、广
告创意等方面的问题，缺乏研究、分析和
优化的综合能力，所确定的广告目标就很
难准确无误。
H·表达能力和审美能力
表达能为，是指在拟定广告计划时，表达自己观
点和意见的能力，或在广告运动中，运用广告文
案、广告计划将广告创意有效地表达出来的能力。
表达能力包含着说服能为、解释能力、辩论能力、
文字写作能为，以及动作语言、表演的感染力等。
有些广告设计人员在广告创意中，想象极为丰富，
但在表达时，就发生了困难，这除了缺乏现代化
的技术因素之外，人的表达能力不强也是广告创
新的一个障碍。
设计师必须具有商人一筹的审美能力，其
中包括敏锐的观察、丰富的想象、灵活的
构思，在综合审美上能领先子他人。广告
设计师还要同时对其他艺术有广泛的爱好 ;
这样对子设计才智的发挥，有不可忽视的
作用。
I·组织、协调和管理能力
组织、协调和管理能力是广告策划者应具备的基
本能力。拟定一项周密、有效的广告计划需要有
不同专业、不同观点，甚至不同性格的人来共同
完成。如果广告策划者缺乏组织、协调和管理能
力，很难把不同专业的人组成为一个有效的策划
群体，因此，有良好的群体意识十分重要。在广
告计划实施过程中，策划者还必须具有控制、监
督和管理能力。综上所述，广告策划设计人才的
智能是多方面的，具备上述能力是对广告策划设
计人才的最起码的要求。
(4)绩效结构
绩效，是广告设计师全部知识和能力的体现，是
创造家的价值的真实反映。从人的心理特点上看，
几乎人人都有表达欲，并有收到一定效果的愿望。
绩效结构是衡量设计师思考和工作效果的重要标
准。这个子系统由其他子系统 (素质结构、知识结
构和能力结构 )来保障，同时它又是对其他子系统
内容和目标的规定。在这个子系统中，成果和效
益是主导方面，这两个素是满足社会需要和创造
需要的重要环节，因为只有质量和效率，而工作
目标不对路仍然不会产生真实的价值，只有将这
四个要素统一起来，并以效益为主导，才会是有
益的。
8-3设计师的历史使命
设计之所以不断的发展，主要来源于需要和可能
即：人及社会的需要，又由社会及设计师提供了
可能的条件。今天，设计已同人类生活的各个方
面产生了密切的联系，也可以说人类生活的各个
侧面均能体现设计师的社会进步的使命活动，而
在这个活动中，设计师的能力和工作 效果是 今日
主导方面 。从这个角度来说，设计师的工作成果
是一个时代设计水准的重要表现。
早在本世纪初，德国的穆特修斯 (1861-1927年 )在任驻
英国外交官期间，曾详细考察了莫里斯的工艺美术运动，
深刻认识到设计对经济发展的重要作用，回国后，力主
设计师参与产品质量的提高，并组织工业设计团体 德
意志制造联盟 (D·W·B)，极大地促进了德国工业生产和
对外贸易的发展。
20年代“包豪斯”学院在培养新型设计师
的同时，致力于教育与生产相结合，组织
师生为工业生产提供优良设计 ;在师生们共
同努力下，从 1919年至 1924年，使德国魏
玛中小企业的生产水平从原来占国内中小
企业第 24位的落后状态跃居第 4位。 1927
年，美国通用汽车公司聘请设计人员参与
汽车的外型设计，以舒适而美观的新型汽
车打破福特汽车对市场长达二十多年的垄
断，迫使福特公司不得不注重设计，从而
极大地促进了美国汽车工业的发展。
50年代，设计师艾略特 ·诺伊斯，和保罗 ·兰
德，为 IBM公司树立了久盛不衰的企业形象，
开创了 CI战略的先河，从而导致世界范围
内，具有企业文化特征的营销战略迅速发
展起来。用,TBM”三字头设计出的清晰、
严整的公司新形象标识使公司大振。设计
师们的才智使 IBM公司在世界 500家大企业
排行榜上居第 6位。
80年代后期，中央工艺美术学院高中羽教授为山东一家
酒厂设计了一套,姐妹”式的酒包装，投放市场第一
年销量大增，从年利税 15万元上升到 150多万元，净增
9倍。还是原来的产品，经设计家的参与使企业效益连
年，翻番，名声大震，成为山东省知名的明星企业。
短短几个例子足以说明我们的设计师已在小到打火机，
大到宇宙飞船的更广大的领域中为人类文明的进步发
达做出了重要贡献。百余年来，世界设计运动不断发
展，蔚为大观，其中广告设计尤为活跃。广告设计师
同样为人类文明、为经济的繁荣、为社会的发展做出
了令人振奋的贡献，在未来的时代里，必定还要不断
创造出让我们尽全力为此而努力并作好迎接未来新世
纪的必要准备。
?实验：
广告临摹
一、实验目的
了解掌握广告制作的项目内容
了解广告主题与媒体特征
了解设计的形式与方法
二、实验设备
广告摹本
计算机实验室 PC若干台（ WINDOWS2000）
电脑设计软件 PHOOSHOP6.0
彩色打印机
三、实验学时（ 8学时）
四、实验步骤，
1.读解广告摹本
2.分析广告中所含的项目内容
3.辨析媒体特征，广告主题
4.运用电脑进行临摹制作
五．实验中应注意的问题
1．图形效果制作的手法，如何实现主题表达
2．文字字体的选择搭配与整体的关系
3．项目内容要完整
4．临摹的文件规格与分辨率设定。适用与印刷要求
六．实验总结
通过本次实验，学生了解广告设计作品的
项目，内容，媒体特征，以及广告设计的
表达方式与方法与电脑设计应用软件
PHOOSHOP6.0在广告设计中的应用，写
出设计文案，为以后的广告设计打下良好
的基础。
?作业：
1、广告设计为什么要强
调各门类学科的互补?
2、思考设计师智能结构
系统的主要内容？
3、谈一谈设计师的历史
使命是什么？
4、广告临摹
?本章小结：
? 结构简析、设计师的历史使命与案例分析通过本
课的学习，使学生掌握商业广告设计师应具备的
素质及学科理论知识与设计技能。培养学生不断
学习提高自己的学时、修养、技能；强调综合素
质培养的重要性。通过讲解设计师的智能使学生
了解广告设计人才的合理智能结构应该包括以下
基本内容，即：记忆、观察、思维、想象、创新、
反应、表达、研究、组织、协调和管理等能力。
提高学生对设计师历史使命的理解，更新观念，
加强责任感达到了教学的目的。
沈 阳 职 业 技 术 学 院 - 计 算 机 分 院
广告设计教案
教学目的
通过学习了解广告设计师
的智能结构与历史使命,懂
得,广告设计师同样为人类
文明、为经济的繁荣、为
社会的发展做出了令人振
奋的贡献，在未来的时代
里，必定还要不断创造出
让我们尽全力为此而努力
并作好迎接未来新世纪的
必要准备。
2课时
教学时间：
理论基础
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 —— 焦万鹏
内容、重点、难点：内容：
设计师的智能结构简析,现代
广告设计人才智能结构系统,
基本素质,基本能力,设计师的
历史使命
重点,现代广告设计人才智
能结构系统
难点,智能结构
广告设计师的智能结构与历史使命
智能结构是素质、知识、能力和绩效的有机结合，
是一定历史阶段规定的设计本质属性和工作目标
对广告设计师提出的精神风貌、才智和能力的总
要求。因此，完善和提高智能结构系统的内容及
整体功效是提高广告设计师工作水准和社会作用
的关键性问题。下面是智能结构系统的一般框架，
可为了解广告设计师智能结构的基本要求提供一
些参考。
在智能结构系统中，素质结构和能力结构是两个主要方
面。它们分别适应绩效结构的要求。在能力结构中。智
能则是主导方面。知识结构则在上述两个结构的决定下
被赋予具体内容，而合理的知识结构又是转化为能力的
前提。
8-1设计师的智能结构简析
不同历史时期有不同的社会及人的需求。因而设
计目标、方法也不同。进入现代社会。生产条件、
交通环节、科学技术、学科发展、信息流量和流
速、人们的价值观念、生活环境、生活方式、人
际关系、文化水准等都发生了深刻变化，因而设
计目标、方法、手段也随之发生了巨大变化，从
而对广告设计师的智能结构也提出了新的要求。
可见，设计师的智能结构的结构程序，各子系统
之间关系以及具体内容，都是为适应一定历史阶
段对设计的总需求而形成的。
8-2现代广告设计人才智能结构系统
? 自然素质,
观察力、记忆力、好
奇心、兴趣、创造欲
? 精神素质,
爱国主义、事业心、
献身精神、责任感、
合作精神、钻研精神
?基本素质
? 美学、绘画、音乐、语言学、社会学、传播学、新闻学
? 市场学、经济学、心理学、统计学、自然科学,光学、
电子学
?基本知识
?社会科学,
?横向科学,
?基本能力
思维能力、独创能力、熟练的专业表现能力、群体
智慧与组织能力、接受与综合新思想的能力 (知识更
新能力 )、组合与迁移能力、整体性的感知能力、进
行边缘思维能力、做出评价的能力、对实际的技术
性课题的处理能力
? 基本理论
广告基本理论
广告设计的科学方法
论
? 绩效结构
工作质量
效率
成果
效益
1、素质结构
素质结构是设计的本质要求广告设计师应
具备的心理基本状态，是一种有主导作用
的精神、品质和工作风格。素质结构也是
由工作的绩效要求控制和决定的。在素质
结构中，事业心和创造欲是主导方面。对
事业的热爱是事业成功的重要心理基础，
是设计师全部的工作热情与刻苦钻研的动
力。事业心与使命感密切相关。事业心是
个人志趣、气质、思维类型等个人因素与
社会 历史责任的有机统一。
2、知识结构
知识是广告设计人才决策思维的源泉。没
有知识，也就无才可言。知识的海洋包罗
万象，高深莫测。一个人不可能通晓所有
的知识。作为广告设计人才来说，必须具
有合理的知识结构。从现代广告运动的需
求来看，要求广告设计师必须具有综合性
的知识结构。从现代广告设计人才的决策
思维角度看，专与博结合是广告设计人才
应该具有的知识结构。
所谓专，系指广告设计师必须具有专门的业务理论
知识，其中包括现代，广告学理论知识、现代 "广告
策划理论知识,广告设计和 广告文案知识、信息传
播知识、经营管理知识广告设计人才只有是本专业
的内行或专家，才能有效地统观广告运动的全局，
并具有拟定各种可供选择的广告策划的能力。只懂
得广告设计和 广告文案写作的人，只能成为专业人
才，而不能成为广告策划人才。换句话说，广告策
划人才必须掌握或熟悉本行的各种知识和技能。这
种专门化的业务知识被人们称之为数字,1”（纵）
型知识结构，它对于驾驭整个广告运动的进程有着
重要的意义。
所谓博，系指广告设计师要博学多才，具有与本专业相
关学科的知识，比如市场学、商业学、心理学、美学、
公共关系学、信息论、传播学、，系统论、管理学等学
科的知识。有人把这种博学多才称之为汉字 "—— "(横 )
型知识结构。作为广告设计师，必须具有专、博融为一
体的知识结构。人们称这种知识结构为 " "型知识结构。
它是广告策划设计人才最合理知识结构。
随着科学技术的发展，现代广告事业要求广告策划设计
人才不仅在纵向上有较高深的知识 "，而且在横向上也
要有广博的知识。这种综合化的知识结构，是广告策划
者完成市场调查、把握信息、进行预测 ;咨询、编制广
告计划、决策、协调、控制、管理等任务的重要手段。
上述学科早已不是与广告设计人才无缘的
陌生学科，而己经成为广告设计师根据自
己需求，有不同侧重的必要的专业知识。
广告设计师的基础知识早已超越一般绘画、
图案的原理和原则，而以自然研究到抽象
研究，进而把握从形式语汇到视觉语言的
语义传播等一般规律的研究。
3、智能结构
智能，是指广告设计人才运用知识和
技术解决问题的能力。李巍先生说,人
的智能是由多种因素组成的多系列、
多层次的动态综合系统。美国心理学
家吉尔福特认为构成智能的因素在
120种以上，目前可知的约有 98种。
比如学习能力、表达能力、创造能力、
反应能力、
研究能力、适应能力、组织能力、交际能力等。
如果上述能力要素没有一个合理的结构，要形成
一个发挥作用的智能结构也是很困难的。因此，
人才的智能不能没有结构，本章节的目的是探索
广告人才所具有的最佳智能结构。
孔子对人的能力曾发表过议论，他说,“诵诗三百，
授之以政，不达 ;使于四方，不能专对；虽多，亦
奚以为？”这段话的意思是,知识虽多，但是能力
不行，也没有多大用处处。因此，知识的多少不
能完全说明运用知识的能力。弗兰西斯 ·培根说过，
各种学问，并不把它们本身的用途教我们，如何
应用这些学问乃是学问以外的、学问以上的一种
智慧。
什么样的智能结构是最佳、最合理的结构呢?对
这个问题的回答不能一概而论。根据广告运动的
要求，广告设计人才的合理智能结构应该包括以
下基本内容，即：记忆、观察、思维、想象、创
新、反应、表达、研究、组织、协调和管理等能
力。
A·记忆能力
记忆能力是广告设计人才学习和创新所不可缺少
的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效应，
因此，有意识地培养记忆能力，是广告设计人才
不可缺少的基本训练。
B·观察能力
观察 ;是广告设计人才知觉形态中有
意识有计划的活动。鲁迅说，“如果
创作，第一要观察。”如果说。记忆
是策划的基础，那么，观察则是策划
的关键。广告设计人才在接受广告主
的委托之后，对市场产品和消费群体
的调查研究，其主渠道是靠广告策划
者的观察。生理学专家们的研究成果
证明广人的全身共有 400万条神经纤
维向大脑中枢传递信息。
其中双眼就占去一半 200多万条，人
们获得的信息量 80%-90%依靠视觉通
道成。可见，广告设计人才的洞察力，
是把握广告运动进程的主要手段。如
果缺乏对市场、商品、消费、竞争等
趋势的观察能力，广告策划者就可能
在错误的时间、错误的地点。进行毫
无意义的广告宣传。
观察是一个思考 ——认识 ——实践 ——再
观察再认识的过程，正像列宁说的,从生动
的直观到抽象的思维，并从抽象的思维到
实践，这就是认识文理。认识客观现实的
辩证的途径。为此，培养敏锐的观察能力
是广告策划者取得成功的一把钥匙。
C·思维能力
思维能力是广告设计人才对客观事物做出思考的
能力。思维是一种客观现象，它为创造智能提供
了广阔的活动天地，思维的类型很多，广告策划
人才所必备的思维能力主要是抽象思维和形象思
维能力。
思维的过程是广告设计人才对客观事物分析和综
合的过程。通过抽象思维，去粗取精，去伪存真，
留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出对客
观事物的本质与规律性的认识。经过分析。综合
抽象、概括、进而做出判断和推理，这是广告设
计人才认识客观事物不可缺少的思维能力。
形象思维，是人类形象地把握、认识世界
的一种思维方式，是人类认识申理性认识
阶段的一种思维类型。抽象思维是以概念
为中心的思维活动，而形象思维则是以想
象为中心的思维活动。因此，整个形象思
维过程，是一个想象的过程，也是一个形
象的观察、比较、选择和提炼的过程。在
这个过程中，创造形象和典型意境，是广
告设计人才必备的能为。
D想象能为
? 想象，是广告设计人才智能结构中最为重。
凡无想象能力的广告策划者，均属平庸之
辈，在广告运动中，不可能有多大的作为
和壮举。想象力既是一种思维能为，又有
别于思维能力，广告设计者在广告创意过
程中有插上想象的翅膀，才能达到艺术广
告的高度。没有想象力，也就没有创新之
“举，因此，想象力是广告设计人才不可
缺少的智能。
E·创新能力
创新能力，是广告设计人才智能结构中的核心。以创意
为中心是广告运动的灵魂 ;没有创新，何来创意。创新
能力，是指广告设计人才在广告运动中具有提出新思想、
新意境，想出新形象、新效法、新点子的能力。现代广
告的基本目的。是创造顾客。创造形象、创造效益、创
造未来。因此，创造能力在整个广告策划设计人才的智
能结构中占有重要地位。
F·反应能力
反应能为，是指广告设计人才对客观事物，比如
市场竞争、商品流通、国内外贸易，消费群体的
心理定势等刺激时神经中枢及大脑思维的感觉器
官所做出的反应能力。反应能力强，敏锐性就高 ;
反应能力差，对外界刺激的反应就迟钝。作为一
个广告策划设计者，倘如对广告运动中出现的各
种矛盾反应迟钝，那么，拟定的广告计划就不可
能处于极佳可行的态势。为此，一个智能齐全的
广告设计人才必然具有较好的反应能力。
G·研究能力
研究能力，是指探求未知、揭示事物性质和
展现律的能力。在广告运动中，广告设计
人才必须具有研究问题、确定问题和解决
问题的能力。研究问题是解决问题的前提，
如果广告设计人才对广告主提出的问题 (包
括市场、商品、消费群体。广告定位、广
告创意等方面的问题，缺乏研究、分析和
优化的综合能力，所确定的广告目标就很
难准确无误。
H·表达能力和审美能力
表达能为，是指在拟定广告计划时，表达自己观
点和意见的能力，或在广告运动中，运用广告文
案、广告计划将广告创意有效地表达出来的能力。
表达能力包含着说服能为、解释能力、辩论能力、
文字写作能为，以及动作语言、表演的感染力等。
有些广告设计人员在广告创意中，想象极为丰富，
但在表达时，就发生了困难，这除了缺乏现代化
的技术因素之外，人的表达能力不强也是广告创
新的一个障碍。
设计师必须具有商人一筹的审美能力，其
中包括敏锐的观察、丰富的想象、灵活的
构思，在综合审美上能领先子他人。广告
设计师还要同时对其他艺术有广泛的爱好 ;
这样对子设计才智的发挥，有不可忽视的
作用。
I·组织、协调和管理能力
组织、协调和管理能力是广告策划者应具备的基
本能力。拟定一项周密、有效的广告计划需要有
不同专业、不同观点，甚至不同性格的人来共同
完成。如果广告策划者缺乏组织、协调和管理能
力，很难把不同专业的人组成为一个有效的策划
群体，因此，有良好的群体意识十分重要。在广
告计划实施过程中，策划者还必须具有控制、监
督和管理能力。综上所述，广告策划设计人才的
智能是多方面的，具备上述能力是对广告策划设
计人才的最起码的要求。
(4)绩效结构
绩效，是广告设计师全部知识和能力的体现，是
创造家的价值的真实反映。从人的心理特点上看，
几乎人人都有表达欲，并有收到一定效果的愿望。
绩效结构是衡量设计师思考和工作效果的重要标
准。这个子系统由其他子系统 (素质结构、知识结
构和能力结构 )来保障，同时它又是对其他子系统
内容和目标的规定。在这个子系统中，成果和效
益是主导方面，这两个素是满足社会需要和创造
需要的重要环节，因为只有质量和效率，而工作
目标不对路仍然不会产生真实的价值，只有将这
四个要素统一起来，并以效益为主导，才会是有
益的。
8-3设计师的历史使命
设计之所以不断的发展，主要来源于需要和可能
即：人及社会的需要，又由社会及设计师提供了
可能的条件。今天，设计已同人类生活的各个方
面产生了密切的联系，也可以说人类生活的各个
侧面均能体现设计师的社会进步的使命活动，而
在这个活动中，设计师的能力和工作 效果是 今日
主导方面 。从这个角度来说，设计师的工作成果
是一个时代设计水准的重要表现。
早在本世纪初，德国的穆特修斯 (1861-1927年 )在任驻
英国外交官期间，曾详细考察了莫里斯的工艺美术运动，
深刻认识到设计对经济发展的重要作用，回国后，力主
设计师参与产品质量的提高，并组织工业设计团体 德
意志制造联盟 (D·W·B)，极大地促进了德国工业生产和
对外贸易的发展。
20年代“包豪斯”学院在培养新型设计师
的同时，致力于教育与生产相结合，组织
师生为工业生产提供优良设计 ;在师生们共
同努力下，从 1919年至 1924年，使德国魏
玛中小企业的生产水平从原来占国内中小
企业第 24位的落后状态跃居第 4位。 1927
年，美国通用汽车公司聘请设计人员参与
汽车的外型设计，以舒适而美观的新型汽
车打破福特汽车对市场长达二十多年的垄
断，迫使福特公司不得不注重设计，从而
极大地促进了美国汽车工业的发展。
50年代，设计师艾略特 ·诺伊斯，和保罗 ·兰
德，为 IBM公司树立了久盛不衰的企业形象，
开创了 CI战略的先河，从而导致世界范围
内，具有企业文化特征的营销战略迅速发
展起来。用,TBM”三字头设计出的清晰、
严整的公司新形象标识使公司大振。设计
师们的才智使 IBM公司在世界 500家大企业
排行榜上居第 6位。
80年代后期，中央工艺美术学院高中羽教授为山东一家
酒厂设计了一套,姐妹”式的酒包装，投放市场第一
年销量大增，从年利税 15万元上升到 150多万元，净增
9倍。还是原来的产品，经设计家的参与使企业效益连
年，翻番，名声大震，成为山东省知名的明星企业。
短短几个例子足以说明我们的设计师已在小到打火机，
大到宇宙飞船的更广大的领域中为人类文明的进步发
达做出了重要贡献。百余年来，世界设计运动不断发
展，蔚为大观，其中广告设计尤为活跃。广告设计师
同样为人类文明、为经济的繁荣、为社会的发展做出
了令人振奋的贡献，在未来的时代里，必定还要不断
创造出让我们尽全力为此而努力并作好迎接未来新世
纪的必要准备。
?实验：
广告临摹
一、实验目的
了解掌握广告制作的项目内容
了解广告主题与媒体特征
了解设计的形式与方法
二、实验设备
广告摹本
计算机实验室 PC若干台（ WINDOWS2000）
电脑设计软件 PHOOSHOP6.0
彩色打印机
三、实验学时（ 8学时）
四、实验步骤，
1.读解广告摹本
2.分析广告中所含的项目内容
3.辨析媒体特征，广告主题
4.运用电脑进行临摹制作
五．实验中应注意的问题
1．图形效果制作的手法，如何实现主题表达
2．文字字体的选择搭配与整体的关系
3．项目内容要完整
4．临摹的文件规格与分辨率设定。适用与印刷要求
六．实验总结
通过本次实验，学生了解广告设计作品的
项目，内容，媒体特征，以及广告设计的
表达方式与方法与电脑设计应用软件
PHOOSHOP6.0在广告设计中的应用，写
出设计文案，为以后的广告设计打下良好
的基础。
?作业：
1、广告设计为什么要强
调各门类学科的互补?
2、思考设计师智能结构
系统的主要内容？
3、谈一谈设计师的历史
使命是什么？
4、广告临摹
?本章小结：
? 结构简析、设计师的历史使命与案例分析通过本
课的学习，使学生掌握商业广告设计师应具备的
素质及学科理论知识与设计技能。培养学生不断
学习提高自己的学时、修养、技能；强调综合素
质培养的重要性。通过讲解设计师的智能使学生
了解广告设计人才的合理智能结构应该包括以下
基本内容，即：记忆、观察、思维、想象、创新、
反应、表达、研究、组织、协调和管理等能力。
提高学生对设计师历史使命的理解，更新观念，
加强责任感达到了教学的目的。
