艺术系,焦万鹏
广告创意教案
沈 阳 职 业 技 术 学 院 - 计 算 机 分 院
1-1广告创意的内涵
1-2广告创意的定义
1-3创意金字塔原理
1-4广告创意解析
1-5创意与观察
1-6创意与灵感
1-7创意的程序与方法
教学目的
通过广告创意的内涵的学
习，使学生掌握商业广告
的创意理论、原则、要求、
内容。通过创意实例分析，
了解什么叫 ‘创意’关于
广告创意和商业广告开宗
明义 ——说理创意以情动
人 ——情感的创意金字塔
原理广告创意解析创意与
观察创意与灵感创意的程
序与方法技能要领。
8课时
教学时间：
理论基础
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
内容、重点、难点：内容：商业广告的创
意理论、原则、要求、内容。创意实例分
析，什么叫 ‘创意’关于广告创意和商业
广告开宗明义 ——说理创意，以情动人 —
—情感的创意金字塔原理广告创意解析创
意与观察创意与灵感创意的程序与方法技
能要领。
重点：开宗明义 ——说理创意，以情动
人 ——情感的创意金字塔原理
难点：创意与观察创
意与灵感创意的程序
与方法技能要领。沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系 ——焦万鹏
（ 1）开宗明义 ——说理创意
（ 2）以情动人 ——情感的创意
（ 3）创意金字塔原理
（ 4）广告创意解析
（ 5）创意与观察
（ 6）创意与灵感
（ 7）创意的程序与方法
第一章：商业广告创意概述
商业广告创意概述
广告创意的内涵
什么叫 ‘创意’
关于广告创意
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
广告的生命, 灵魂在于 创意, 这一
点已经为全世界广告界人士所一致认
同 " 1988年 5月第 31届世界广告大会人
在尼召开, 大会的主题是,进取创新 。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
原因是日立电视机广告创意新颖 深入
人心，在消费中有很高的知名度。
英国一个厂家生产出质量同 日立电视机 相同的 GE电视机
其价格比日立电视机还便宜 75美元，
但销量还不及日立电视机的一半。
就说明缺乏创意
艺术系,焦万鹏
美国奥美广告公司总裁诺尔曼在发言
中说,"
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1991年 5月，首届中国国际广告研讨会在北京召开。大会的主题是,
世纪交替中的成功广告。国际广告而会主席罗杰 ·尼尔在, 提高人们
对广告价值的概念, 的发言中指出,“在广告中，我们把机智当作跳
板。
在这之后才给销售自由与空间
把手拿开，不要保留任何限制，给他们 智慧 和鼓励
一定要选择一种 创意 的方法去做
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
情绪，
”智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说,“创意能引导消费者以新
的眼光去观察做广告的产品或服务。创意能使消费者停下来甚至目
瞪口呆，它们能使消费者说出下面一类的话,?我以前从未想到它是
那样的 ……?,‘嗨，他们在向我说话 ……?,在 127年的公司历史中，
我们一再地感受到有‘创意’的广告是真正起作用的，而且能经受
住时间的考验。” 情绪, 来不得假 如果你
不喜欢 动脑
也没有人愿意读你的广告
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
广告创意是如此重要，因此我们认为
运用学、逻辑学、美学的基本观点对广
告创意进行系统的分析是十分必要的。
1-1广告创意的内涵
创意，意思是创新、创造、创作、新
设、主意、打算、构想。创意，作为广
告活动的专门词汇，可以理解为与写小
说、作画、写剧本相似的构思。
把自己放在产品里
用你的生活去活化你的创意
如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人
构 构造，结成的意思。
思 含有意象、意境、思考、立意、想象、联想、念
头、点子的意思。
创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
什么叫 ‘创意’
创意 ·即是使广告达到 广告目的 的创造性 主意 。也就是说，在
商业广告中能使广告达到 促销目的 的独特 主意,广告创意过
去一直未能被正确认识，主要是对广告创意等都统称为”构
思。“构思”是从艺术范畴借用过来的用语。而广告界大量
创作人员也多从艺术院校毕业，因此也习惯于使用“构思”
这个概念。习惯性用“构思”这个创作方法进行广告的创意。
把“构思” 与,创意” 等同起来，成为日前广告界的概念错
位。实际上“构思”是找寻表现形式与手段。核心是以形式
为先导。由此其不能正确地表达广告活动策略与目的的实质，
故此使用构思概念来进行广告创意，往往会导致广告失误。
收集
咀嚼
抛开
窜出
检验
什么叫 ‘创意’
其实质是针对, 产品, 情况 ·市场情况 ·目标消费者的情
况 ·以及市场难题 ·竞争对手情况,根据广告策略 ·并根据这个
理由用视觉化的形象 ·通过视 ·听觉表来影响目标消费的情
感与行为, 便目标消费者从广告中认知该产品给他带来利
益 ·从而促成行动 。 故此 ·广告的创意,其核心在于,提出, 理
由, 继而讲究, 说服, 。 以求促成行动
且慢！创意的卖点可靠吗？
广告活动中的“创意”。
这里的“理由”与“说服”即是“主意” ·它是以企
业的营销策略 ·广告策略为依据,以市场竞争为依据,以
产品定位为依据,以目标消费者的利益为依据的 ·决不
是凭空想几个表现形式的。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
“构思”所能达到的，目标消费者通过广告清楚地认知广告，
告诉他们是什么，是否符合他们的需要，该产品能给他们带来
什么利益，通过认知 理解与说服；以决定是否付诸行动 故此
广告创意也是一种“帮助人”的主意。具有强烈的策略性的主
意。广告“创意”中“创”即应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”
是人家未曾使用过（独创性包括策略性与表现形态）其中以策略性为主导；
而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，
以求“主意” 能有效说服并能留下深刻印象 ——任何把策略性与表现形态
对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告 目的。
美国广告专家大卫 ·奥格威说,“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你
的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就
像快
被黑夜吞噬的船只。 "奥格威所说的点子，就是创意的意思。所以，就怕你以为自己是谁
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1-2广告创意的定义
创意是广告 人 对广告创作 对象 进行想象、
加工，组合和 创造,使 商品 潜在的现实
美 (它的良好的性能、品格、包装、服
务等 )，升华为 消费者 都能感受到的 艺
术美 的 创造性劳动,
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
我国广告理论家杨荣刚先生说,“
（重点、难点）
创意是广告的 中心,创意是广告的
灵魂,创意是广告的 生命 。
只有，有创意的广告才有 灵气 。它受人 瞩目,
它令人 回味,它打破了 原状,它增添了 光彩,
它增加了 吸引力,它改变了 认识,它增加了
价值,它展示着广告人的 聪明智慧,它驱动
着广告事业在 对比、竞争、发展 中阔步向前。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
因此，
我很想使用, 创意, 这个词，而 避免 把这个人称为
,美工人员,, 文案人员, 而不称之为, 创意人员,
我 说
奥格威的看法
文章本天成，妙手偶得之
创意的本质决定了原创性的难以辨认
理论上
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
听听李白的
广告创意就是“纸上推销术”
1-2-1“什么是广告？”
这似乎并不是一个难以回答的艰深问题，但面对每天都有变化的
快节奏社会，要准确地给“广告”下一个定义还是难的，因为信
息产业领域不断有新发明，新手段、新材料、新媒体出现，面对
这些新事物人们不得不想适应其内容的新办法。因此。迄今为止
在学术界尚未有一个统一的、被一致公认的广告定义。
广告一词源于拉丁语，有引起注意和诱导之意。 14至 15世纪。英
语,其含义是“一个人注意到某件事”，后演变为“引起别人注
意”“通知别人某件事”。世界上通用广告一词，大约是 17世纪
中后叶到 18世纪初英国的商业走向兴盛时期，其后又将广告的一
词源深化成，表示广告活动。至此广告才具有现代的涵义。
1-2-2广告的定义（重点、难点）
下面我们先列举一些较为著名的
定义：
美国市场协会定义委员会将广
告界定为：“非人际表达和署名
的广告主所实施的推广观念、商
品、服务等的一切有偿形态。”
,广告学,
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
? 日本学者对于广告界定：所
谓广告，即是针对信息（无
论是电波信息还是印刷信息）
中明确表示的广告主所选定
的多数人群，为了促使其依
照广告主的意图行动而展开
的有关商品、服务以及观念
等，由广告主自己负担费用
并采取非人际形态的信息传
播活动。, 现代广告入门,
小林太三郎著
?我国就广告的定义有：“广告是把由广告
主付出某种代价的信息，采用艺术手法通
过不同媒介向大众传播，达到改变或强化
人们观念和行为的目的。”, 广告原理与
方法, 陈培爱编著 澳门大学出版社。从
以上的几种定义中，我们可以归纳出以下
几个要点：
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1.广 告 是 付 费 的 有 偿 形 式
广告主进行广告活动时必须付出费用，因此
说广告是付出费用的信息。广告人微言轻经
济活动，具有一切经济活动所具有的投入产
出特点：企业投入广告费用的前提是通过广
告而获得更大的利润，全广告所传播的信息
并非企业所固有的，而是经过广告经营组织，
即广告公司的提炼升华与艺术处理才得消费
者青睐。广告公司的工作必须有一定费用的
支付为保障。因此。有偿形式是广告活动的
一个典型特征。
广告是广告主向目标市场传播信息的活动。
这种信息要经过艺术处理后才具有较强的
影响力、感染力和诱导力。现代广告设计
是设计艺术领域中最为产业化和高度社会
化的艺术形式。广告信息是通过大众传播
媒介和消费者接触的，而大众传播媒介则
是传播者向个公众进行信息传播的工具，
是信息流动的载体。
2.广告传播的是一种经过“艺术处理”的非人际传播的信
息
广告所传播的信息，是广告主从企业形象或商品、
服务中整理统合后的信息。广告主依据自己的经
营管理目标而构成自己的信息系统，并通过对市
场的了解将信息融合而定位，向特定的目标市场，
采用艺术的手法，选择适当的时机，采用恰当的
方式，而进行信息传播。
3.广告是将经统合后的信息定位并向
目标市场传播的活动
? 广告的发布，必须明确广告主是“企业”，还是
“机关”，还是“个人”，还是“组织”，因为
在广告发布时也已开始产生效果或效益。一方面
这样可以让信息接受者认知，熟悉和牢记，使消
费者能够直接与广告主发生关系。同时又可以另
一面来对广告主进行约束。使广告主在获得利益
的同时仍承担着责任。如果出现欺骗性广告，消
费者可追究广告主的法律与道义上的责任，以此
维护消费者的权益。
?4,明确表示广告发布者单位
? "达到一定的目的 "即广告活动一定要 达到目的，
这是广告活动核心与终极所在。 所要达到的目
的均是事前在广告计划中己 经设定的。
上述的广告定义，表述时为了简洁力便，也可缩
称为,"有偿的、责任的信息传播活动叫广告 "。
“有偿的”即是广告主付费的方式。“责任的”
即是广告的责任主体，在广告刊播时必须对法规
负责、对消费者 (公众，负责、对社会负责 (行
为规范、伦理道德、精神文明等，。在广告代理
中，广告公司除了应对法规负责、公众负责、社
会负责外，由于广告主的责任主体变成为被动责
任主体，因此还应有对广告主负责。
广告的定义
广告定义
广告是广告主,付一定的费
用，通过一定的媒介，向
一定的人，传达一定的信
息，以期达到一定的目的
的有责任的信息传播活动。
(称之“五个 "一
定 )
WANG
UI
DES
IG
N
付一定的费用。即广告主做广告必须 付费，这点区别
于 "新闻 "与 "宣传 "，明 确责任主体 —— 广告主
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
"向一定的人 "即广告不是对所有的人做的，而是对目
标公众进行的。这点区别 于 "广而告之 "，明确了广告
信息所传播的 客体。
"传达一定的信息 "即广告活动中所传 达的信息由于
受媒介的时间与空间限制,不能传达所有的信息，
而是传达有而且有 效的信息。
"通过一定的媒介 "即广告信息的传播 必须通过媒介，
这点区别于 "人员推销 ",明确在使用媒介时应科学地
选择，不是盲目地使用所有媒介。
以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。
1 吸引消费者的 兴趣
2 提供最新的信息（ 新闻 ）
3 引起消费者的 好奇
4 暗示一条方便快捷之路
5 可信 给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看 ——免费
我是如何在一夜之间提高记忆力的
站起来的滚筒洗衣机
为什么男人永远比女人年轻七岁？
两年里赚了 35480美元
成功广告标题创意的五条规则
有个问题你不必 问 你的妻子
你害怕焦万鬼 儿 吗？
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
关于广告创意
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
广告作为一种向大众传播信息的载体，成为人们接受信息、掌握信
息、了解市场的主要途径之一，一幅成功的广告设计作品，往往会
引起 社会公众的普遍关注。广告设计师，如何提高广告设计水平，
多出精品，更好地适应社会发展的需要，就必须锐意创新,从独特
的恰当的表现形式，进行最佳创意。设计创意出格调高雅、蓄意深
刻、信息传递准确的优秀广告作品。
好的创意使读者在阅览广告一瞬间产生震撼力，立即明白其传递广
告信息，而且永不忘记，这就是广告创的真正效果作为广告设计的
创意，有它的自身规律，我们现在来研究探讨这些规律有利于更好
地去创造，因此，就广 告设计创意方法，从以下几个方面概述,。
这种创意特别体现了形象思维上的大胆与率直，而
且往往是看起来简单图形和文字，但却体现了设计
师较高的概括能力和高超的表现技艺。, 人民日报,
发布的“京友房地产”广告 (,全国报纸优秀广告评
选集, 1994年 10月 );画面简洁，图形语言和文字语
言相辅相成地准确表现出“更进步的居住观念”这
一独特主题与推销意向，让人一见即明,很强的视
觉冲击力。
广告要创造出产品的销售力最为直接的方式就是开宗明义
以理服人。这种创意手法多注重于在立意上，在表现手法
上多采用极具表现力的手法以造成报纸广告设计上突出鲜
明的视觉印象和强烈的第一感觉，让读者过目不忘。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1开宗明义 ——说理创意
2以情动人 ——情感的创意
在读者的心理活动中，情感跟意
欲和识别因素一样，是影响读者
对客观事物的态度及行为。随着
社会的发展，读者群的文化水平
和审美能力不断地提高。设计师
深深的体会到，广告设计创意的
情感能力，流通领域和消费 群体
逐渐从理性的世界走向感性销售
的时代。广告创意也开始从研究
读者心理、社会文化来进行创造
事件和情 感。
以情动人 ——情感的创意
,广州日报, 自身形象宣传的, 伴随你度过每一
天, 报纸广告（, 全国报纸优秀广告评选集,
1994年 10月），以著名漫画家廖冰兄与老伴共读
,广州日报, 的生活照为广告画面 ·隐喻报纸与
读者的关系犹如夫妇之间朝夕相随、终生不渝。
作品含蓄深刻，耐人寻味引起了广大读者的感情
共鸣，影响远远超过画面本身的用意；让其在自
然的表现中去接受事件及产生情感到认识信息目
标。这就是以情动人和情感创意的文化新时代。
平
中
见
奇—
神
奇
的
创
意
有灵性的设计师
能将司空见惯的
现象经其别出心
裁的处理而成为
不可多得的表现
形式，这就是设
计师创意思维的
结晶，这样的
“创意”所设计
的广告能收到妙
不可言的艺术效
果。
珠海丽得制药厂的“丽珠
得乐”胃药系列报纸广告，
就是以平中见奇，简洁的
意象，平实的语言和风
格 ·使此广告独具新意，
与众不同。系列广告其主
标题是“其实，男人更需
要关怀”该作品画面分别
为一个正在伏案写作的知
识分子 ;一个货车汽车司
机 ;一个化了妆的普通戏
剧演员。如此平凡普通的
形象，如此平常朴实的语
言 ·“其实 ·男人更需要关怀”
这是人人都能想到或想过
的事情，但人人都没能把
它说出来。
而“丽珠得乐”把它作为报纸广告主题语，言他人
所能言，而未言；言他人所想言，而未言。使其广
告贴近读者 ·贴近生活。该作品以独特的角度，选择
日常生活中男性往往对自身疾患，粗心大意 ·不在乎、
拖延诊治的习性和女性细致入微 ·善于体贴男人 ·替男
性操心的人际心理特点，让读者产生极强的感染力、
说服力和诉求效果。丽珠得乐系列报纸广告其形象
和文字都非常朴实，尤其是在现代明星作广告的热
潮之中，却以普通劳动者的形象为素材，以广大女
性的心声为广告语 ·在这里真是平中见奇，新颖独特，
更显得妙笔生辉。
再造境界 —联想的创定
再造境界是按意识表达的 ·要来运用
图形、文字、色彩及其有关素材 ·按
特定意义将其材料进行处理，以展现
某种心灵深处的境界。
这种境界不是现实中实在的
景置或意境，而是人为化的
写意化的，呈现出多角度，
多侧面，需要读者用自己的
意识去感受、去寻觅、去品
味。广告设计中采用此方法，
能使广告更加富有深度，更
能诱发读者的想象力，给读
者更广阔的思维空间。日本
铃木汽车的广告，把红辣椒
同红色的铃木跑车联系在一
起，看起来它们之间好像没
有什么关系 ·但在粤语中“辣”
是“厉害”的意思，用来联
想铃木车的速度快。
1、心情联想 反应包括主观的感性、好恶、愿望等 ·如,“干净、肮脏、好坏”等。
联想是一种创造力，因而联想成为报纸广告
创意的基本手法。联想的创意依据是事物之
间，要素之间的某种关系，甚至人为创造这
种关联。联想事物之间的距离越远，联想就
越丰富，报纸广告创意的空间就越广阔。日
本户川和仓石合著的 〈 联想检查法 〉 共列举
17种联想：
2、叙述联想 反应多带有客观评价的色彩，如,“小鸟 —会唱歌”。
3、性质状态联想 反映包括客观的性质、形态等，如,“冬天 —很冷”。
4、动作联想 反应叙述习惯性动作，如,“香粉 —擦”。
5、上位联想 对刺激字所表示的对象上位概念，如,“饭碗 —食器”。
12、相反联想 如,“战争 —和平”。
13、印象联想 如,“葡萄 —女人小腿”。
14、摹体联想 如,“地球 —地球仪”。
15、同等联想 与刺激字同意之句子。
16、间接联想 如,“钟表 —迟到”。
17、添加联想 如,“蛋 —煎蛋”
17 种 联 想：
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
社会本身的一切活动中都有一种文化精神和
审美心态。广告在设计创意时，应具备审美
主题的真情实意，以优美的形象和意境去吸
引和感染读者，使读者产生审美情趣，符合
读者接受广告信息的目标要求和审美要求。
读者的审美要求是丰富多样和不断发展的，
所以，在广告设计“刨意”中所接触到的这
方面内容，略述如下：
（ 1）真情实意，真是美的基础。报纸广告必须真实 ·使其返朴归
真 ·才以具有存在的真正价值。
（ 2）尽善优美,善是美的前提。广告的动机和出发点，必须是
善意的，从营销的角度上来看，广告应该是满足读者需要的桥梁纽
带。其最终目的就是有效传递各种信息，为读者服务 ·并与读者产生
共鸣。
（ 3）多变方法，广告能否使读者获得深刻印象，在设计创意时，要重
视对目标区城的文化背景和欣赏习惯的认识，充分运用多种艺术手段。
各方面的知识越丰富，综合能力越强，广告创意时的余地就越大，就
能采取多变方法得心应手地进行创意。
（ 4）审美规律，在广告的审美领域中 ·要重视一条普遍
规律。人们正常的审美心理，就是喜欢欣赏有变化的新
的美，对新东西有好奇心和探索心，有新鲜感和悬念感。
如果重复地刺激同一个生理和心理部分，就会产生抑制、
厌倦情绪。因此 ·按照审美规律 ·要求有更新的美，去唤
起读者新的兴奋和愉快 ·充分运用艺术的力量来满足读者
的感情和心理需求，创意意境是设计师的情与思 ·情与景、
情与物的交织、碰撞而产生的灵感，凝固于一定形象之
中的创作活动 ·在这个过程中 ·设计师对报纸广告中的图
形和文字的选择与配合 ·至关重要
总之，广告是一种文化性很强的传
播煤体，作为广 -告设计师 ·只有不
断地学习积累 ·不断地努力实践 ·才
能使自己具有较高的立足点，创意
设计出具有时代精神和传统文化内
涵的现代广告作品 ·以其独恃的趣味、
语言和内容反映出社会风尚 ·正确引
导读者的价值观念 ·文化意识和生活
方式。
1-3,创 意 金 字 塔 原 理
怎样克服这种“冷脑”现象？
对发展广告表现的创意而言 ·金字塔原理，是恃别有效而极具实用性
的工具 从金字塔原理 ·可洞察广告设计者的思考过程，他（她）们
究竟用什么逻辑把刨意发展到极致。
从金字塔的结构可以看出广告的创意，是位于金字塔的顶端。创
意的金字塔原理 ·共分三上层次、，第一个层次是资讯它涉及的范围
相当广泛，包括企业内部资料、竞争企业情报以及经济环境资讯等
这些包罗万象的信息资料，只是个别的统计数据而已，不可照佯宣
读笼统应用 ·必须经过审慎的分析，此一层次所涉及的范畴尤为广
泛 ·必须运用统计学、心理学、经济学、以及社会学等，经过分析评
估之后，才有第三层次广告创意出现的可能。唯有通过这些层次所
延伸出来创意，才是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招
术。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
创意 3
分析 2
资讯 1
创意金字塔
1-4广告创意解析
更重要的是创意新颖的广告能
影响行为，促使消费者去真正
购买广告所宣传的产品或其服
务。换言之，创意高明的广告
能使消费者按我们的意愿做出
反应。
有时甚至改变整个
产品的类别，并增
加产品的价值
创意绝妙的广告能吸引人们的
注意，给人们深刻的印象，它
能打破俗套、改变人们对某种
品牌产品的看法，。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
但是很遗憾，要说清楚什么是广告中高明的创意则难乎其难，对
如何构成高明的创意这个问题，没有简单的答案。高明的创意不
是市场策略，有很多二三流广告正出于对这一点的忽视。我们大
家都看过一些没有生气的电视广告和其他广告，那只是市场策略
的文字化或图像化而已。如果不能引起消费者的兴趣，做广告只
是白花钱。如果说难以给广告中高明的创意下定义的话 ·把各种创
意划分成几大类倒是直截了当的事。根据我们的经验 ·大多数广告
创意可以划分为示范或比喻两类。示范,表明一种产品所起的作用
如果你的产品在功能上有大的与众不同之处 ·用这种万法促销大有
可为。比喻,创意的另一大类，树立产品的形象，要通过广告暗示
消费者 当他们想到某种产品特征或便利之处时 ·他们应联想到你
的产品品牌 ·比喻 ·也可以将产品品牌与其优点非常密切的结合在
一起。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
另一种创意是通过夸张手法 。 我们用夸张手法适当夸大产品的性能
以产生需要的效果 。 我们不指望消费者会真正相信我们 。 但是我们
期望消费者柏信广告中的产品比市场竞争中的产品的性能优越 。
还有一种创意是利用幽默和嘲讽手法，嘲讽手法一般是用我们熟
悉的歌曲或文学艺术中家喻户晓的主体 ·也可以对熟悉的事物场景
加以幽默地曲解，以适应广告中产品的特点。
人物推介是创造比喻的常用方式。往往找一位明星化作产品品牌
的人格体现。正如力士香皂用明星做推广活动一样，自 60年以前
首次制作以来，它已成为广告历史上最旷日持久的推广手法之一。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
精彩的创意与一般的创意有几个区别。了解了所有的
精彩创意共有的特点 ·也就容易把它们与一般创意区分开了。
首先，精彩的创意是以出人意料的、有趣的，甚至是
惊人的方式，表现产品的优点以及它与消费者生活的关系。
精彩的创意是主题突出的。不散不乱不冲淡整体效果。
它仅集中于一个主题，并且清晰地突出这一个主题。
精彩的创意表达手法简洁而有力度。描述不累赘，主
题清楚，制作精湛。
精彩的创意必须确立广告形象，它为产品创造一种独
有的传播方式，消费者一见便可识别，但又令竞争者难以
模仿。
精彩的创意必须亲切自然，在亲近观众或读者方面达
到大多数广告都望尘莫及的程度。扎根于人们的下意识，
触及人们的灵魂，使之久久不能忘怀。
A a b沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系 ——焦万鹏
创意使我们的生活充满乐趣和激情。如果，当你看到一个极有吸引
力的意境时，你会感受至深，难以忘怀。那么，消费者看到好的广
告创意时，也同样会发生兴趣，对广告中的产品品牌产生好感，予
以关注，同时激发起强烈的消费欲望并为之而动。这些都是高明的
创意可以做到的事。
好的广告创意会推动我们的广告客户的生意。一个真正好的广告创
意能增强某种产品品牌的竞争力，随之而产生更大的销售量、更多
的市场份额和更高的利润。在今天的竞争环境中，尤其是科学技术
高速发展的信息时代，一种能打败某种品牌产品竞争优势能力的创
意就比以往更加可贵了。
好的广告创意会推动我们的广告客户的生意。一个真正好的广告创
意能增强某种产品品牌的竞争力，随之而产生更大的销售量、更多
的市场份额和更高的利润。在今天的竞争环境中，尤其是科学技术
高速发展的信息时代，一种能打败某种品牌产品竞争优势能力的创
意就比以往更加可贵了。 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系 ——焦万鹏
由此可见艺术家的观察力要比常人敏锐得多，在某种程度上
讲，训练敏锐的观察能力要比传授大量的手头功夫和其他知
识更为重要。
创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、研究、想象、判断和一切艺术
创作的依据和前奏。没有观察，不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要
表现在对客观事物的观察能力上，正如法国雕塑家罗丹所说,“所谓大师，就是这样的人，
他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”
生活中许多现象一般人可以,熟视无睹”，而对，“独具慧
眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。
1-5,创 意 与 观 察
生活和大自然为设计师提供了取之不尽、用之不竭的源泉，广告
创意的素材就在你的身边，关键是能不能发现，会不会应用。
供广告设计师观察的天地是广阔的，春夏秋冬、江河湖海、山川田
原、风云雨雪等自然景观以及五光十色的花草树木、千姿百态的飞
禽走兽等等。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才
能主动去发现 ;
这次上课是,使你对创意更理解
三是目的性，把观察与创意的构想联系起来，
尽量捕捉有设计价值的信息与素材。
观察，在心理上居于一种积极的心理活动，观察的基本条件有三。
二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要作整
体的外部观察，同时要作局部的内在的探索
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
有时候，设计师苦思冥想，再三求索，设计创意却拿不出来，而有
时候，则豁然开朗，思路畅通。浮想联翩，下笔如有神，我们称之
为“灵感”来了，心理学家们认为,
1——6 创 意 与 灵 感
（ 1）灵感是艺术创作过程中的一种特殊心理状态；
（ 2）灵感具有偶然性、突发性、短暂性三个特征；
（ 3）灵感是艺术创作的最佳时间域此时思维特别活跃，
创作的效率也特别高。由于灵感在艺术创作、广告设计中
具有重要的意义，因此心理学家们探索了一套捕捉灵感的
方法，现简略介绍如下,
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1-6-1对课题和已拥有的素材资料进行持续的长时间的思考，
反复探索、琢磨，直至达到思维的饱和，这是产生灵感的最重要
的前提。没有高度紧张的想象与思考，企图守株待兔，盼望灵感
的来临是不可能的。
1-6-2设计师头脑中记忆贮存的知识是产生灵感的基础，没
有长期的积累，不可能有偶尔得之，
1-6-3有目的地进行思考，集中注意力，排除和摆脱分散注意力
的干扰，使大脑形成优势，强烈的兴奋中心是产生灵感的条件。
用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
1-6-4灵感只是一闪念, 瞬息即逝 。 "它常常发生于紧张之余,
悠闲之时, 由于灵感对脑的刺激时间太短, 难于记忆, 因此应
养成随时记录的习惯, 随时记下闪过脑际的有价值的点点滴滴 。
如果我们注意把睡前醒后的种种意念, 把在阅读资料, 文化娱
乐, 参观展览等活动中所产生的灵感及时记录下来, 这些资料
必是大脑的第二贮存器, 对广告创意大有益处 。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
7--
1
创
意
的
程
序
与
方
法
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
?
1-7-1.创意的基本程序
尽管不同的设计师有不
同的构思途径和方法，
但从多数的经验来看，
大致可分为三个阶段，
a·准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象，同时提出
多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定形性，
b·选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最
理想的方案，并进一步酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体
化，此时的思维具有定向性和目的性 ;c@完成阶段，这个阶段的创
意活动和设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与
整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计
全过程的，在此阶段，设计者很可能沿着原先的创意构思逐步完善、
深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理想的创意取而代之
出现构思的原意分叉。总之，这三个阶段是互相联系、交叉进行
的。 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系 ——焦万鹏
1.运用现代科学知识来启示创意
科学思维与艺术思维有许多相通的地方，何况广告艺术本身就是科学与艺术的结
合。我们可以运用科学技术的知识去想象，如,运用物理学手段的挤压、扭曲、旋
转 ·折叠、向心、离心；纵、横、斜向等方向的运动和抛物线运动形式和轨迹 ;运
用生态学手段的移花接木、杂交组合新形象等 ;运用仿生学手段的拟人、拟物等。
2.来自大自然启示的创意
自然界有许多事物和现象，如天上的一片巧云，水中的一滴油花，空中的一缕白
烟，地上飘落的一片红叶，一块石子，一枚贝壳，一根羽毛，一只蝴蝶 …… 如果
设计师从中进行细致的观察、深入的分析，一定会得到有益的启发，开拓出新的
思路。
3.来自传统艺术和姐妹艺术启示的创意
从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰 ;从古典园林到举世闻名的敦煌艺术 ;从古代
的陶器到现代的景德镇陶瓷，从漆器装饰到织绣纹样。优秀的传统文化遗产就
是我们今天学习的最好范本。同样，国外的传统与现代艺术如果我们认真地去
研究其规律，会大大提高我们的创意能力。文学和音乐虽本身不具备可视形象，
然而能使人产生联想，唤起美的感受。文学与音乐语言表达的意境同样可以启
示广告创意。
4.来自偶发形启示的创意
现代科学技术 (如摄影技巧、电影蒙太奇处理，、特殊工具 (如海绵、喷笔等，特
种技法 (拓印、喷绘、渍染、刻刮 ·拼贴、镶嵌等，的运用，不仅大大地丰富了表
现手段，同时它们本身表现出来的特殊效果也富有一定的自然美感，运用它们偶
发的“巧形”、“巧色”进行观察、思考、想象、虚构、夸张，因“形”施艺，
在抽象的自然的偶发形基础上，随机应便，因势利导，进行添加、补充、完善等
艺术加，同样可以创造出“妙在似与不似之间”的耐人寻味的好的创意。
近些年，利用电脑进行美术设计已较普及，各种设计软件及大量的应用“图片库”
把我们导入了一个全新的视觉世界，千变万化的形象和效果给设计师以新的启示，
使设计师的创意区段得以大大的扩展，创意成功率成倍提高。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
诸如,把电视广告视为“微型电视剧艺术” ·把广播广告当作“微型广播剧艺
术”。 ·把橱窗广告当作“立体的造型艺术” ·把平面广告当作“现代绘画艺术”。
这些都影响着正确的广告创意观念的树立 ·使广告偏离方向进入纯艺术的创作的范
畴，影响广告创意的有效服务于企业营销活动 ·
我们认为 ·广告从本体说是一种商业活动 ·它的功能是传达信息 ·它的
目的是促进销售 ·它所使用手段是艺术。正由于艺术在广告中仅仅是
手段 ·我们不能把手段变成目的 ·否则这不能不说是一种误导 ·事实上
广告与纯艺术有着根本的区别 ·下面对比即可明显地看出,
一, 正确的广告创意观念
要使广告有成效 ·首先心须要有个好创意。要有好创意必须靠正确的广告创意观
念才能达到，长期以来，出于广告创作人员总是把创意与艺术等同起来 ·把广告
当作艺术，使广告创意沿着艺术创作的思路 ·观念 ·方法进行 ·以致广告创意表面
看是很具艺术性 ·实际上并没有达到广告目标 ·这类以艺术为先导的广告创作 ·目
的仍是有一定市场 ·仍影响着广告创意沿着健康、有效力向
1-7-2如何进行广告创意
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
广告创意与艺术构思的对比
广告创意 艺术构思
广告以传达信息为根本功能 ——以欣赏为根本功能
广告运用想象但必须证实想象真实 ——艺术以想象创造一个奥妙，
它是假的
广告创意受广告产品制约、策划制约 ——构思不受制约
广告以追求广告效果为目的 ——以作者个人感情抒发为目的
瞬间传达 ;、受时间、空间制约 ——不受时间、空间制约
广告讲究产品个性与风格 ——讲究艺术家个人个性与艺术风格
诉求必须清晰准确 ·防止误导 ——追求含蓄、朦胧、模棱两可，多方
位、多角度理解，回味无穷
以市场为基础，以消费者为中心 ——以个人感受为基础，以艺术形
式为中心
集中各方心力，以集体劳动完成 ——以个人创作方式进行
广告活动全方位全媒介一体化 ——单一形态艺术品
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
从上述比较就明显地看出广告不能等同于艺
术，它有自己的创意的形态、创作方法，有
自己的目的与要求。因此不能照搬艺术创作
的形态、方法，而是针对产品、市场、目标
消费者的情况，根据市场营销策略与广告策
略来进行广告创意，否则就会造成广告的失
误。我国的广告在创意上落后也正由于观念
上把广告看作艺术所导致的，因此广告创意
人员应树立正确的广告创意观念，以使广告
更有成效。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
二、正确的广告创意程序
程序正确与否，直接影响着所进行的工作
成效。广告创意出有一个程序问题，过去
一直未被正确认识。目的我国从事广告创
意人员，其使用程序是这样,
表现形式 ＋ 手段
形式 形式
形式 先找寻表现形式 +再找寻表现手段 +与广告主题挂钩联系。
这样的程序，它是从形式人手，
以形式为重点，最终导致为形式
而形式，使广告偏离策略，走进
童形式轻说服的死胡同。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
研究产品 +研究目标市场 +讲究目标消费
者 +研究竞争对手 +市场难题 +确定广告
诉求主题 +确定广告创意 +确定表现手段
+找寻恰当的表现形式。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
这一种程序是科学地从产品、市场、目标消费者人手，确定有没有
必要，再确定“对谁说” ·继而确定,“说什么”，然后才是“怎么
说”。这样广告创意的程序就会紧紧扣住产品、市场、目标消费者，
有的放矢地进行有效诉求。
123456789 ahsiensjinosno
而被忽视的恰恰是广告最为关键的“对谁说”与“说什么”，落人
为形式而无目标的自我艺术表现的“创作”，表面看广告形式感很
强 ·也很能引起人们注意，但什么信息也没有传达，无法促成行销的
无效广告。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
目的我们广告创意的程序实际上是反程序的，它是先讲究“怎么说”
然后才想到“说什么”，这样势必会在表现形式上花费了巨大精力。
三, 正确广告创意的思维
广告创意人员的思维正确与否，直接影响着创意的水准与
广告的成效，人的思维活动是复杂的，并不是能用简短的
语言所能概括，作为广告创意人员就是善于运用正确的思
维、促使广告创意效率提高。我们目前广告创意中的思维
都往往集中住点的思维上。如,看到该产品商标是某个花，
那么创意就在表现这个花上去动脑 ;如果目标是动物就在
动物上大做文章。有的针对着广告主的企业从属上进行渲
染，如果从属航天部，就使用航天飞机、火箭，从属于飞
机制造此，则使用飞机。有的针对产品效果进行空洞的简
单地对号,
【 甩头的联想 】
如洗发香波就是大甩头发，是化妆品就简单说美丽的。
要加倍努力才能做到让人相信
也有的从产地简单地表现。用当地风景点缀一下画面等等 …… 。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
这些广告大量刊播 ·不难看出创意人员的思维都停留在点
的思维上 ·尚未形成发散性的思维。所以造成创意面窄，
“英雄所见略同”，广告表现上雷同与“撞车”时时可见，
大同小异的创意成为不可避免。作为广告创意人员应该在
思维上突破习惯印象的恒常定势 ·从点的思维转向发散性
思维，善于由表及里，由此及彼的思维展开，学会运用水
平思维、垂直思维，王向思维与反向思维。以使思路更广
阔、敏捷。在发散思维的同时，把握住形象思维与逻辑思
维的辩证，以使广告富有个性与独创性。然而广告创意人
员的思维并不是,天生”的，思维的活跃与否与平时
“广采”是紧紧相连。要善于观察、了解生活中种种细微
差异。多看、多听、多间、多想，丰富的生活阅历与经验、
敏锐的市场洞察力，都会使发散思维更为活跃。不例外，
同样需要讲究方法。
FA
NG
FA
四、正确的广告创意方法
正确的方法会取得效率。广告创意也不例外，同样需要讲究
方法，
由于我国的广告创意、创作人员多是从艺术院校出来，长期
来已适应了个人创作的方法，即由个人动脑、其思苦想、创
作、制作完成广告的创意或创作。由于个人的能力有限，又
面对着多样的产品、复杂的市场与多变的消费者群体，往往
无法适应多方面的广告创意需要，因效率降低、水准降低这
是不可避免的。目前国外对广告创意。多采用“动脑筋”组
方式进行，通过群体力量，采用“火花引爆法”也是称（脑
筋激盈法）来进行广告创意。
它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说
所以即使消费者没有读完也会留下一个印象
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
采用动脑筋小组活动也有一些严格规定。即在互相审议
每个人创意时采用“只准讲缺点不准讲优点”而被审者
只能认真记下审者的所提的缺点、不能申辩与解释。小
组会后即对创意 进行修改，修改中又遵循凡“没有提到
意见不动，提到的地方必须坚决修改”的原则进行。这
样几经审议与修改后，形成几个方案，进行最后的论定，
这时方案执笔者，讲解该方案缺点，而非执笔者讲解优
点方法论证。反复排出各个方案的优劣，同时运用集休
力量使创意深化的方法，最后得到一个好的创意。这种
广告创意方法特点是集思广益，群策群力使创意具有深
度、更具成效。目前国内已有一些广告公司采用这种方
法进行创意，已取得显著的成果。
广告创作的注意点及几个要则
广告主题与创意确立后，广告创作过程中应注意如
下几点,
1、作的广告必须是引人注目的。无人注意的广
告，不管其表现多么高明。都是没有意义的。
2、必须清晰 "准确地反映广告主题与创意，并
能为目标对象所接受，做到易懂、易记、过目不忘
3、必须是引发目标对象的行动，具有强有力的说
服效果，表现产品实质必须是真实可信的。
4、必须是符合总体营销策略，如果与总策略有所
冲突、应断然舍弃。创作中极力避免强烈的创作者
个人的个性与风格，随时站在目标对象角度思考问
题。 创意要则
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
目前国际上关于广告创作都有诸多的所谓,法则,，其目的是让
创作人员不要偏差轨道，导致广告运动失败。事实也是如此，作为
创作人员即使创作许多成功广告，如有一、二个广告失败，似乎不
应苛求创作人员不能有失败，然而从广告主角度看，那是决不允许
有失败，因为一次广告失败就意味市场失去、利益损失。
时机损失是挽不回的，因此广告创作人员所肩负的是重大责任，不
能掉以轻心。下面列出海外所常常提到几个广告创作“法则”，以
供大家思考。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
五有法则 广告要产生效果,:要有 创
意,有 冲击力,有 趣味,有 信息,有 冲
动,
4F法则
新奇、有趣、诚实、自由
三部曲
叙述、允诺、推动,三部曲,
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
叙述商品及劳务的特点，允许消费者能得到
的某种利益，推动其接受广告并采取购买行
动。
传播信息 引导消费
广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品
注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。
你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
概括的谈有
四方面，这
四个方面可
以用四句话
概括,
美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
加速流通,利于竞争
广告的功能与作用
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
人类的需求分列为哪五个等级,
1.生理的需求 ;
2.安全的需求 ;
3.爱的需求 ;
4.自尊的需求 ;
5.自我发挥自我表现的需求。
作业
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1.什么叫 ‘创意’
2.广告创意方法
3.广告
4.广告的功能与作用
5.创意与灵感
通过广告创意的内涵的学习，使学生掌握商业广告的创意理论、原
则、要求、内容。通过创意实例分析，了解什么叫 ‘创意’关于广
告创意和商业广告开宗明义 ——说理创意以情动人 ——情感创意的
知识与理念。理解创意金字塔原理，熟悉广告创意解析，创意与观
察创意与灵感，掌握创意的程序与方法技能要领。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
小结：
广告创意教案
沈 阳 职 业 技 术 学 院 - 计 算 机 分 院
1-1广告创意的内涵
1-2广告创意的定义
1-3创意金字塔原理
1-4广告创意解析
1-5创意与观察
1-6创意与灵感
1-7创意的程序与方法
教学目的
通过广告创意的内涵的学
习，使学生掌握商业广告
的创意理论、原则、要求、
内容。通过创意实例分析，
了解什么叫 ‘创意’关于
广告创意和商业广告开宗
明义 ——说理创意以情动
人 ——情感的创意金字塔
原理广告创意解析创意与
观察创意与灵感创意的程
序与方法技能要领。
8课时
教学时间：
理论基础
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
内容、重点、难点：内容：商业广告的创
意理论、原则、要求、内容。创意实例分
析，什么叫 ‘创意’关于广告创意和商业
广告开宗明义 ——说理创意，以情动人 —
—情感的创意金字塔原理广告创意解析创
意与观察创意与灵感创意的程序与方法技
能要领。
重点：开宗明义 ——说理创意，以情动
人 ——情感的创意金字塔原理
难点：创意与观察创
意与灵感创意的程序
与方法技能要领。沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系 ——焦万鹏
（ 1）开宗明义 ——说理创意
（ 2）以情动人 ——情感的创意
（ 3）创意金字塔原理
（ 4）广告创意解析
（ 5）创意与观察
（ 6）创意与灵感
（ 7）创意的程序与方法
第一章：商业广告创意概述
商业广告创意概述
广告创意的内涵
什么叫 ‘创意’
关于广告创意
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
广告的生命, 灵魂在于 创意, 这一
点已经为全世界广告界人士所一致认
同 " 1988年 5月第 31届世界广告大会人
在尼召开, 大会的主题是,进取创新 。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
原因是日立电视机广告创意新颖 深入
人心，在消费中有很高的知名度。
英国一个厂家生产出质量同 日立电视机 相同的 GE电视机
其价格比日立电视机还便宜 75美元，
但销量还不及日立电视机的一半。
就说明缺乏创意
艺术系,焦万鹏
美国奥美广告公司总裁诺尔曼在发言
中说,"
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1991年 5月，首届中国国际广告研讨会在北京召开。大会的主题是,
世纪交替中的成功广告。国际广告而会主席罗杰 ·尼尔在, 提高人们
对广告价值的概念, 的发言中指出,“在广告中，我们把机智当作跳
板。
在这之后才给销售自由与空间
把手拿开，不要保留任何限制，给他们 智慧 和鼓励
一定要选择一种 创意 的方法去做
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
情绪，
”智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说,“创意能引导消费者以新
的眼光去观察做广告的产品或服务。创意能使消费者停下来甚至目
瞪口呆，它们能使消费者说出下面一类的话,?我以前从未想到它是
那样的 ……?,‘嗨，他们在向我说话 ……?,在 127年的公司历史中，
我们一再地感受到有‘创意’的广告是真正起作用的，而且能经受
住时间的考验。” 情绪, 来不得假 如果你
不喜欢 动脑
也没有人愿意读你的广告
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
广告创意是如此重要，因此我们认为
运用学、逻辑学、美学的基本观点对广
告创意进行系统的分析是十分必要的。
1-1广告创意的内涵
创意，意思是创新、创造、创作、新
设、主意、打算、构想。创意，作为广
告活动的专门词汇，可以理解为与写小
说、作画、写剧本相似的构思。
把自己放在产品里
用你的生活去活化你的创意
如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人
构 构造，结成的意思。
思 含有意象、意境、思考、立意、想象、联想、念
头、点子的意思。
创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
什么叫 ‘创意’
创意 ·即是使广告达到 广告目的 的创造性 主意 。也就是说，在
商业广告中能使广告达到 促销目的 的独特 主意,广告创意过
去一直未能被正确认识，主要是对广告创意等都统称为”构
思。“构思”是从艺术范畴借用过来的用语。而广告界大量
创作人员也多从艺术院校毕业，因此也习惯于使用“构思”
这个概念。习惯性用“构思”这个创作方法进行广告的创意。
把“构思” 与,创意” 等同起来，成为日前广告界的概念错
位。实际上“构思”是找寻表现形式与手段。核心是以形式
为先导。由此其不能正确地表达广告活动策略与目的的实质，
故此使用构思概念来进行广告创意，往往会导致广告失误。
收集
咀嚼
抛开
窜出
检验
什么叫 ‘创意’
其实质是针对, 产品, 情况 ·市场情况 ·目标消费者的情
况 ·以及市场难题 ·竞争对手情况,根据广告策略 ·并根据这个
理由用视觉化的形象 ·通过视 ·听觉表来影响目标消费的情
感与行为, 便目标消费者从广告中认知该产品给他带来利
益 ·从而促成行动 。 故此 ·广告的创意,其核心在于,提出, 理
由, 继而讲究, 说服, 。 以求促成行动
且慢！创意的卖点可靠吗？
广告活动中的“创意”。
这里的“理由”与“说服”即是“主意” ·它是以企
业的营销策略 ·广告策略为依据,以市场竞争为依据,以
产品定位为依据,以目标消费者的利益为依据的 ·决不
是凭空想几个表现形式的。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
“构思”所能达到的，目标消费者通过广告清楚地认知广告，
告诉他们是什么，是否符合他们的需要，该产品能给他们带来
什么利益，通过认知 理解与说服；以决定是否付诸行动 故此
广告创意也是一种“帮助人”的主意。具有强烈的策略性的主
意。广告“创意”中“创”即应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”
是人家未曾使用过（独创性包括策略性与表现形态）其中以策略性为主导；
而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，
以求“主意” 能有效说服并能留下深刻印象 ——任何把策略性与表现形态
对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告 目的。
美国广告专家大卫 ·奥格威说,“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你
的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就
像快
被黑夜吞噬的船只。 "奥格威所说的点子，就是创意的意思。所以，就怕你以为自己是谁
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1-2广告创意的定义
创意是广告 人 对广告创作 对象 进行想象、
加工，组合和 创造,使 商品 潜在的现实
美 (它的良好的性能、品格、包装、服
务等 )，升华为 消费者 都能感受到的 艺
术美 的 创造性劳动,
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
我国广告理论家杨荣刚先生说,“
（重点、难点）
创意是广告的 中心,创意是广告的
灵魂,创意是广告的 生命 。
只有，有创意的广告才有 灵气 。它受人 瞩目,
它令人 回味,它打破了 原状,它增添了 光彩,
它增加了 吸引力,它改变了 认识,它增加了
价值,它展示着广告人的 聪明智慧,它驱动
着广告事业在 对比、竞争、发展 中阔步向前。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
因此，
我很想使用, 创意, 这个词，而 避免 把这个人称为
,美工人员,, 文案人员, 而不称之为, 创意人员,
我 说
奥格威的看法
文章本天成，妙手偶得之
创意的本质决定了原创性的难以辨认
理论上
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
听听李白的
广告创意就是“纸上推销术”
1-2-1“什么是广告？”
这似乎并不是一个难以回答的艰深问题，但面对每天都有变化的
快节奏社会，要准确地给“广告”下一个定义还是难的，因为信
息产业领域不断有新发明，新手段、新材料、新媒体出现，面对
这些新事物人们不得不想适应其内容的新办法。因此。迄今为止
在学术界尚未有一个统一的、被一致公认的广告定义。
广告一词源于拉丁语，有引起注意和诱导之意。 14至 15世纪。英
语,其含义是“一个人注意到某件事”，后演变为“引起别人注
意”“通知别人某件事”。世界上通用广告一词，大约是 17世纪
中后叶到 18世纪初英国的商业走向兴盛时期，其后又将广告的一
词源深化成，表示广告活动。至此广告才具有现代的涵义。
1-2-2广告的定义（重点、难点）
下面我们先列举一些较为著名的
定义：
美国市场协会定义委员会将广
告界定为：“非人际表达和署名
的广告主所实施的推广观念、商
品、服务等的一切有偿形态。”
,广告学,
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
? 日本学者对于广告界定：所
谓广告，即是针对信息（无
论是电波信息还是印刷信息）
中明确表示的广告主所选定
的多数人群，为了促使其依
照广告主的意图行动而展开
的有关商品、服务以及观念
等，由广告主自己负担费用
并采取非人际形态的信息传
播活动。, 现代广告入门,
小林太三郎著
?我国就广告的定义有：“广告是把由广告
主付出某种代价的信息，采用艺术手法通
过不同媒介向大众传播，达到改变或强化
人们观念和行为的目的。”, 广告原理与
方法, 陈培爱编著 澳门大学出版社。从
以上的几种定义中，我们可以归纳出以下
几个要点：
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1.广 告 是 付 费 的 有 偿 形 式
广告主进行广告活动时必须付出费用，因此
说广告是付出费用的信息。广告人微言轻经
济活动，具有一切经济活动所具有的投入产
出特点：企业投入广告费用的前提是通过广
告而获得更大的利润，全广告所传播的信息
并非企业所固有的，而是经过广告经营组织，
即广告公司的提炼升华与艺术处理才得消费
者青睐。广告公司的工作必须有一定费用的
支付为保障。因此。有偿形式是广告活动的
一个典型特征。
广告是广告主向目标市场传播信息的活动。
这种信息要经过艺术处理后才具有较强的
影响力、感染力和诱导力。现代广告设计
是设计艺术领域中最为产业化和高度社会
化的艺术形式。广告信息是通过大众传播
媒介和消费者接触的，而大众传播媒介则
是传播者向个公众进行信息传播的工具，
是信息流动的载体。
2.广告传播的是一种经过“艺术处理”的非人际传播的信
息
广告所传播的信息，是广告主从企业形象或商品、
服务中整理统合后的信息。广告主依据自己的经
营管理目标而构成自己的信息系统，并通过对市
场的了解将信息融合而定位，向特定的目标市场，
采用艺术的手法，选择适当的时机，采用恰当的
方式，而进行信息传播。
3.广告是将经统合后的信息定位并向
目标市场传播的活动
? 广告的发布，必须明确广告主是“企业”，还是
“机关”，还是“个人”，还是“组织”，因为
在广告发布时也已开始产生效果或效益。一方面
这样可以让信息接受者认知，熟悉和牢记，使消
费者能够直接与广告主发生关系。同时又可以另
一面来对广告主进行约束。使广告主在获得利益
的同时仍承担着责任。如果出现欺骗性广告，消
费者可追究广告主的法律与道义上的责任，以此
维护消费者的权益。
?4,明确表示广告发布者单位
? "达到一定的目的 "即广告活动一定要 达到目的，
这是广告活动核心与终极所在。 所要达到的目
的均是事前在广告计划中己 经设定的。
上述的广告定义，表述时为了简洁力便，也可缩
称为,"有偿的、责任的信息传播活动叫广告 "。
“有偿的”即是广告主付费的方式。“责任的”
即是广告的责任主体，在广告刊播时必须对法规
负责、对消费者 (公众，负责、对社会负责 (行
为规范、伦理道德、精神文明等，。在广告代理
中，广告公司除了应对法规负责、公众负责、社
会负责外，由于广告主的责任主体变成为被动责
任主体，因此还应有对广告主负责。
广告的定义
广告定义
广告是广告主,付一定的费
用，通过一定的媒介，向
一定的人，传达一定的信
息，以期达到一定的目的
的有责任的信息传播活动。
(称之“五个 "一
定 )
WANG
UI
DES
IG
N
付一定的费用。即广告主做广告必须 付费，这点区别
于 "新闻 "与 "宣传 "，明 确责任主体 —— 广告主
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
"向一定的人 "即广告不是对所有的人做的，而是对目
标公众进行的。这点区别 于 "广而告之 "，明确了广告
信息所传播的 客体。
"传达一定的信息 "即广告活动中所传 达的信息由于
受媒介的时间与空间限制,不能传达所有的信息，
而是传达有而且有 效的信息。
"通过一定的媒介 "即广告信息的传播 必须通过媒介，
这点区别于 "人员推销 ",明确在使用媒介时应科学地
选择，不是盲目地使用所有媒介。
以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。
1 吸引消费者的 兴趣
2 提供最新的信息（ 新闻 ）
3 引起消费者的 好奇
4 暗示一条方便快捷之路
5 可信 给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看 ——免费
我是如何在一夜之间提高记忆力的
站起来的滚筒洗衣机
为什么男人永远比女人年轻七岁？
两年里赚了 35480美元
成功广告标题创意的五条规则
有个问题你不必 问 你的妻子
你害怕焦万鬼 儿 吗？
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
关于广告创意
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
广告作为一种向大众传播信息的载体，成为人们接受信息、掌握信
息、了解市场的主要途径之一，一幅成功的广告设计作品，往往会
引起 社会公众的普遍关注。广告设计师，如何提高广告设计水平，
多出精品，更好地适应社会发展的需要，就必须锐意创新,从独特
的恰当的表现形式，进行最佳创意。设计创意出格调高雅、蓄意深
刻、信息传递准确的优秀广告作品。
好的创意使读者在阅览广告一瞬间产生震撼力，立即明白其传递广
告信息，而且永不忘记，这就是广告创的真正效果作为广告设计的
创意，有它的自身规律，我们现在来研究探讨这些规律有利于更好
地去创造，因此，就广 告设计创意方法，从以下几个方面概述,。
这种创意特别体现了形象思维上的大胆与率直，而
且往往是看起来简单图形和文字，但却体现了设计
师较高的概括能力和高超的表现技艺。, 人民日报,
发布的“京友房地产”广告 (,全国报纸优秀广告评
选集, 1994年 10月 );画面简洁，图形语言和文字语
言相辅相成地准确表现出“更进步的居住观念”这
一独特主题与推销意向，让人一见即明,很强的视
觉冲击力。
广告要创造出产品的销售力最为直接的方式就是开宗明义
以理服人。这种创意手法多注重于在立意上，在表现手法
上多采用极具表现力的手法以造成报纸广告设计上突出鲜
明的视觉印象和强烈的第一感觉，让读者过目不忘。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1开宗明义 ——说理创意
2以情动人 ——情感的创意
在读者的心理活动中，情感跟意
欲和识别因素一样，是影响读者
对客观事物的态度及行为。随着
社会的发展，读者群的文化水平
和审美能力不断地提高。设计师
深深的体会到，广告设计创意的
情感能力，流通领域和消费 群体
逐渐从理性的世界走向感性销售
的时代。广告创意也开始从研究
读者心理、社会文化来进行创造
事件和情 感。
以情动人 ——情感的创意
,广州日报, 自身形象宣传的, 伴随你度过每一
天, 报纸广告（, 全国报纸优秀广告评选集,
1994年 10月），以著名漫画家廖冰兄与老伴共读
,广州日报, 的生活照为广告画面 ·隐喻报纸与
读者的关系犹如夫妇之间朝夕相随、终生不渝。
作品含蓄深刻，耐人寻味引起了广大读者的感情
共鸣，影响远远超过画面本身的用意；让其在自
然的表现中去接受事件及产生情感到认识信息目
标。这就是以情动人和情感创意的文化新时代。
平
中
见
奇—
神
奇
的
创
意
有灵性的设计师
能将司空见惯的
现象经其别出心
裁的处理而成为
不可多得的表现
形式，这就是设
计师创意思维的
结晶，这样的
“创意”所设计
的广告能收到妙
不可言的艺术效
果。
珠海丽得制药厂的“丽珠
得乐”胃药系列报纸广告，
就是以平中见奇，简洁的
意象，平实的语言和风
格 ·使此广告独具新意，
与众不同。系列广告其主
标题是“其实，男人更需
要关怀”该作品画面分别
为一个正在伏案写作的知
识分子 ;一个货车汽车司
机 ;一个化了妆的普通戏
剧演员。如此平凡普通的
形象，如此平常朴实的语
言 ·“其实 ·男人更需要关怀”
这是人人都能想到或想过
的事情，但人人都没能把
它说出来。
而“丽珠得乐”把它作为报纸广告主题语，言他人
所能言，而未言；言他人所想言，而未言。使其广
告贴近读者 ·贴近生活。该作品以独特的角度，选择
日常生活中男性往往对自身疾患，粗心大意 ·不在乎、
拖延诊治的习性和女性细致入微 ·善于体贴男人 ·替男
性操心的人际心理特点，让读者产生极强的感染力、
说服力和诉求效果。丽珠得乐系列报纸广告其形象
和文字都非常朴实，尤其是在现代明星作广告的热
潮之中，却以普通劳动者的形象为素材，以广大女
性的心声为广告语 ·在这里真是平中见奇，新颖独特，
更显得妙笔生辉。
再造境界 —联想的创定
再造境界是按意识表达的 ·要来运用
图形、文字、色彩及其有关素材 ·按
特定意义将其材料进行处理，以展现
某种心灵深处的境界。
这种境界不是现实中实在的
景置或意境，而是人为化的
写意化的，呈现出多角度，
多侧面，需要读者用自己的
意识去感受、去寻觅、去品
味。广告设计中采用此方法，
能使广告更加富有深度，更
能诱发读者的想象力，给读
者更广阔的思维空间。日本
铃木汽车的广告，把红辣椒
同红色的铃木跑车联系在一
起，看起来它们之间好像没
有什么关系 ·但在粤语中“辣”
是“厉害”的意思，用来联
想铃木车的速度快。
1、心情联想 反应包括主观的感性、好恶、愿望等 ·如,“干净、肮脏、好坏”等。
联想是一种创造力，因而联想成为报纸广告
创意的基本手法。联想的创意依据是事物之
间，要素之间的某种关系，甚至人为创造这
种关联。联想事物之间的距离越远，联想就
越丰富，报纸广告创意的空间就越广阔。日
本户川和仓石合著的 〈 联想检查法 〉 共列举
17种联想：
2、叙述联想 反应多带有客观评价的色彩，如,“小鸟 —会唱歌”。
3、性质状态联想 反映包括客观的性质、形态等，如,“冬天 —很冷”。
4、动作联想 反应叙述习惯性动作，如,“香粉 —擦”。
5、上位联想 对刺激字所表示的对象上位概念，如,“饭碗 —食器”。
12、相反联想 如,“战争 —和平”。
13、印象联想 如,“葡萄 —女人小腿”。
14、摹体联想 如,“地球 —地球仪”。
15、同等联想 与刺激字同意之句子。
16、间接联想 如,“钟表 —迟到”。
17、添加联想 如,“蛋 —煎蛋”
17 种 联 想：
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
社会本身的一切活动中都有一种文化精神和
审美心态。广告在设计创意时，应具备审美
主题的真情实意，以优美的形象和意境去吸
引和感染读者，使读者产生审美情趣，符合
读者接受广告信息的目标要求和审美要求。
读者的审美要求是丰富多样和不断发展的，
所以，在广告设计“刨意”中所接触到的这
方面内容，略述如下：
（ 1）真情实意，真是美的基础。报纸广告必须真实 ·使其返朴归
真 ·才以具有存在的真正价值。
（ 2）尽善优美,善是美的前提。广告的动机和出发点，必须是
善意的，从营销的角度上来看，广告应该是满足读者需要的桥梁纽
带。其最终目的就是有效传递各种信息，为读者服务 ·并与读者产生
共鸣。
（ 3）多变方法，广告能否使读者获得深刻印象，在设计创意时，要重
视对目标区城的文化背景和欣赏习惯的认识，充分运用多种艺术手段。
各方面的知识越丰富，综合能力越强，广告创意时的余地就越大，就
能采取多变方法得心应手地进行创意。
（ 4）审美规律，在广告的审美领域中 ·要重视一条普遍
规律。人们正常的审美心理，就是喜欢欣赏有变化的新
的美，对新东西有好奇心和探索心，有新鲜感和悬念感。
如果重复地刺激同一个生理和心理部分，就会产生抑制、
厌倦情绪。因此 ·按照审美规律 ·要求有更新的美，去唤
起读者新的兴奋和愉快 ·充分运用艺术的力量来满足读者
的感情和心理需求，创意意境是设计师的情与思 ·情与景、
情与物的交织、碰撞而产生的灵感，凝固于一定形象之
中的创作活动 ·在这个过程中 ·设计师对报纸广告中的图
形和文字的选择与配合 ·至关重要
总之，广告是一种文化性很强的传
播煤体，作为广 -告设计师 ·只有不
断地学习积累 ·不断地努力实践 ·才
能使自己具有较高的立足点，创意
设计出具有时代精神和传统文化内
涵的现代广告作品 ·以其独恃的趣味、
语言和内容反映出社会风尚 ·正确引
导读者的价值观念 ·文化意识和生活
方式。
1-3,创 意 金 字 塔 原 理
怎样克服这种“冷脑”现象？
对发展广告表现的创意而言 ·金字塔原理，是恃别有效而极具实用性
的工具 从金字塔原理 ·可洞察广告设计者的思考过程，他（她）们
究竟用什么逻辑把刨意发展到极致。
从金字塔的结构可以看出广告的创意，是位于金字塔的顶端。创
意的金字塔原理 ·共分三上层次、，第一个层次是资讯它涉及的范围
相当广泛，包括企业内部资料、竞争企业情报以及经济环境资讯等
这些包罗万象的信息资料，只是个别的统计数据而已，不可照佯宣
读笼统应用 ·必须经过审慎的分析，此一层次所涉及的范畴尤为广
泛 ·必须运用统计学、心理学、经济学、以及社会学等，经过分析评
估之后，才有第三层次广告创意出现的可能。唯有通过这些层次所
延伸出来创意，才是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招
术。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
创意 3
分析 2
资讯 1
创意金字塔
1-4广告创意解析
更重要的是创意新颖的广告能
影响行为，促使消费者去真正
购买广告所宣传的产品或其服
务。换言之，创意高明的广告
能使消费者按我们的意愿做出
反应。
有时甚至改变整个
产品的类别，并增
加产品的价值
创意绝妙的广告能吸引人们的
注意，给人们深刻的印象，它
能打破俗套、改变人们对某种
品牌产品的看法，。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
但是很遗憾，要说清楚什么是广告中高明的创意则难乎其难，对
如何构成高明的创意这个问题，没有简单的答案。高明的创意不
是市场策略，有很多二三流广告正出于对这一点的忽视。我们大
家都看过一些没有生气的电视广告和其他广告，那只是市场策略
的文字化或图像化而已。如果不能引起消费者的兴趣，做广告只
是白花钱。如果说难以给广告中高明的创意下定义的话 ·把各种创
意划分成几大类倒是直截了当的事。根据我们的经验 ·大多数广告
创意可以划分为示范或比喻两类。示范,表明一种产品所起的作用
如果你的产品在功能上有大的与众不同之处 ·用这种万法促销大有
可为。比喻,创意的另一大类，树立产品的形象，要通过广告暗示
消费者 当他们想到某种产品特征或便利之处时 ·他们应联想到你
的产品品牌 ·比喻 ·也可以将产品品牌与其优点非常密切的结合在
一起。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
另一种创意是通过夸张手法 。 我们用夸张手法适当夸大产品的性能
以产生需要的效果 。 我们不指望消费者会真正相信我们 。 但是我们
期望消费者柏信广告中的产品比市场竞争中的产品的性能优越 。
还有一种创意是利用幽默和嘲讽手法，嘲讽手法一般是用我们熟
悉的歌曲或文学艺术中家喻户晓的主体 ·也可以对熟悉的事物场景
加以幽默地曲解，以适应广告中产品的特点。
人物推介是创造比喻的常用方式。往往找一位明星化作产品品牌
的人格体现。正如力士香皂用明星做推广活动一样，自 60年以前
首次制作以来，它已成为广告历史上最旷日持久的推广手法之一。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
精彩的创意与一般的创意有几个区别。了解了所有的
精彩创意共有的特点 ·也就容易把它们与一般创意区分开了。
首先，精彩的创意是以出人意料的、有趣的，甚至是
惊人的方式，表现产品的优点以及它与消费者生活的关系。
精彩的创意是主题突出的。不散不乱不冲淡整体效果。
它仅集中于一个主题，并且清晰地突出这一个主题。
精彩的创意表达手法简洁而有力度。描述不累赘，主
题清楚，制作精湛。
精彩的创意必须确立广告形象，它为产品创造一种独
有的传播方式，消费者一见便可识别，但又令竞争者难以
模仿。
精彩的创意必须亲切自然，在亲近观众或读者方面达
到大多数广告都望尘莫及的程度。扎根于人们的下意识，
触及人们的灵魂，使之久久不能忘怀。
A a b沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系 ——焦万鹏
创意使我们的生活充满乐趣和激情。如果，当你看到一个极有吸引
力的意境时，你会感受至深，难以忘怀。那么，消费者看到好的广
告创意时，也同样会发生兴趣，对广告中的产品品牌产生好感，予
以关注，同时激发起强烈的消费欲望并为之而动。这些都是高明的
创意可以做到的事。
好的广告创意会推动我们的广告客户的生意。一个真正好的广告创
意能增强某种产品品牌的竞争力，随之而产生更大的销售量、更多
的市场份额和更高的利润。在今天的竞争环境中，尤其是科学技术
高速发展的信息时代，一种能打败某种品牌产品竞争优势能力的创
意就比以往更加可贵了。
好的广告创意会推动我们的广告客户的生意。一个真正好的广告创
意能增强某种产品品牌的竞争力，随之而产生更大的销售量、更多
的市场份额和更高的利润。在今天的竞争环境中，尤其是科学技术
高速发展的信息时代，一种能打败某种品牌产品竞争优势能力的创
意就比以往更加可贵了。 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系 ——焦万鹏
由此可见艺术家的观察力要比常人敏锐得多，在某种程度上
讲，训练敏锐的观察能力要比传授大量的手头功夫和其他知
识更为重要。
创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、研究、想象、判断和一切艺术
创作的依据和前奏。没有观察，不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要
表现在对客观事物的观察能力上，正如法国雕塑家罗丹所说,“所谓大师，就是这样的人，
他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”
生活中许多现象一般人可以,熟视无睹”，而对，“独具慧
眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。
1-5,创 意 与 观 察
生活和大自然为设计师提供了取之不尽、用之不竭的源泉，广告
创意的素材就在你的身边，关键是能不能发现，会不会应用。
供广告设计师观察的天地是广阔的，春夏秋冬、江河湖海、山川田
原、风云雨雪等自然景观以及五光十色的花草树木、千姿百态的飞
禽走兽等等。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才
能主动去发现 ;
这次上课是,使你对创意更理解
三是目的性，把观察与创意的构想联系起来，
尽量捕捉有设计价值的信息与素材。
观察，在心理上居于一种积极的心理活动，观察的基本条件有三。
二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要作整
体的外部观察，同时要作局部的内在的探索
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
有时候，设计师苦思冥想，再三求索，设计创意却拿不出来，而有
时候，则豁然开朗，思路畅通。浮想联翩，下笔如有神，我们称之
为“灵感”来了，心理学家们认为,
1——6 创 意 与 灵 感
（ 1）灵感是艺术创作过程中的一种特殊心理状态；
（ 2）灵感具有偶然性、突发性、短暂性三个特征；
（ 3）灵感是艺术创作的最佳时间域此时思维特别活跃，
创作的效率也特别高。由于灵感在艺术创作、广告设计中
具有重要的意义，因此心理学家们探索了一套捕捉灵感的
方法，现简略介绍如下,
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1-6-1对课题和已拥有的素材资料进行持续的长时间的思考，
反复探索、琢磨，直至达到思维的饱和，这是产生灵感的最重要
的前提。没有高度紧张的想象与思考，企图守株待兔，盼望灵感
的来临是不可能的。
1-6-2设计师头脑中记忆贮存的知识是产生灵感的基础，没
有长期的积累，不可能有偶尔得之，
1-6-3有目的地进行思考，集中注意力，排除和摆脱分散注意力
的干扰，使大脑形成优势，强烈的兴奋中心是产生灵感的条件。
用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
1-6-4灵感只是一闪念, 瞬息即逝 。 "它常常发生于紧张之余,
悠闲之时, 由于灵感对脑的刺激时间太短, 难于记忆, 因此应
养成随时记录的习惯, 随时记下闪过脑际的有价值的点点滴滴 。
如果我们注意把睡前醒后的种种意念, 把在阅读资料, 文化娱
乐, 参观展览等活动中所产生的灵感及时记录下来, 这些资料
必是大脑的第二贮存器, 对广告创意大有益处 。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
7--
1
创
意
的
程
序
与
方
法
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
?
1-7-1.创意的基本程序
尽管不同的设计师有不
同的构思途径和方法，
但从多数的经验来看，
大致可分为三个阶段，
a·准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象，同时提出
多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定形性，
b·选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最
理想的方案，并进一步酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体
化，此时的思维具有定向性和目的性 ;c@完成阶段，这个阶段的创
意活动和设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与
整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计
全过程的，在此阶段，设计者很可能沿着原先的创意构思逐步完善、
深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理想的创意取而代之
出现构思的原意分叉。总之，这三个阶段是互相联系、交叉进行
的。 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系 ——焦万鹏
1.运用现代科学知识来启示创意
科学思维与艺术思维有许多相通的地方，何况广告艺术本身就是科学与艺术的结
合。我们可以运用科学技术的知识去想象，如,运用物理学手段的挤压、扭曲、旋
转 ·折叠、向心、离心；纵、横、斜向等方向的运动和抛物线运动形式和轨迹 ;运
用生态学手段的移花接木、杂交组合新形象等 ;运用仿生学手段的拟人、拟物等。
2.来自大自然启示的创意
自然界有许多事物和现象，如天上的一片巧云，水中的一滴油花，空中的一缕白
烟，地上飘落的一片红叶，一块石子，一枚贝壳，一根羽毛，一只蝴蝶 …… 如果
设计师从中进行细致的观察、深入的分析，一定会得到有益的启发，开拓出新的
思路。
3.来自传统艺术和姐妹艺术启示的创意
从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰 ;从古典园林到举世闻名的敦煌艺术 ;从古代
的陶器到现代的景德镇陶瓷，从漆器装饰到织绣纹样。优秀的传统文化遗产就
是我们今天学习的最好范本。同样，国外的传统与现代艺术如果我们认真地去
研究其规律，会大大提高我们的创意能力。文学和音乐虽本身不具备可视形象，
然而能使人产生联想，唤起美的感受。文学与音乐语言表达的意境同样可以启
示广告创意。
4.来自偶发形启示的创意
现代科学技术 (如摄影技巧、电影蒙太奇处理，、特殊工具 (如海绵、喷笔等，特
种技法 (拓印、喷绘、渍染、刻刮 ·拼贴、镶嵌等，的运用，不仅大大地丰富了表
现手段，同时它们本身表现出来的特殊效果也富有一定的自然美感，运用它们偶
发的“巧形”、“巧色”进行观察、思考、想象、虚构、夸张，因“形”施艺，
在抽象的自然的偶发形基础上，随机应便，因势利导，进行添加、补充、完善等
艺术加，同样可以创造出“妙在似与不似之间”的耐人寻味的好的创意。
近些年，利用电脑进行美术设计已较普及，各种设计软件及大量的应用“图片库”
把我们导入了一个全新的视觉世界，千变万化的形象和效果给设计师以新的启示，
使设计师的创意区段得以大大的扩展，创意成功率成倍提高。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
诸如,把电视广告视为“微型电视剧艺术” ·把广播广告当作“微型广播剧艺
术”。 ·把橱窗广告当作“立体的造型艺术” ·把平面广告当作“现代绘画艺术”。
这些都影响着正确的广告创意观念的树立 ·使广告偏离方向进入纯艺术的创作的范
畴，影响广告创意的有效服务于企业营销活动 ·
我们认为 ·广告从本体说是一种商业活动 ·它的功能是传达信息 ·它的
目的是促进销售 ·它所使用手段是艺术。正由于艺术在广告中仅仅是
手段 ·我们不能把手段变成目的 ·否则这不能不说是一种误导 ·事实上
广告与纯艺术有着根本的区别 ·下面对比即可明显地看出,
一, 正确的广告创意观念
要使广告有成效 ·首先心须要有个好创意。要有好创意必须靠正确的广告创意观
念才能达到，长期以来，出于广告创作人员总是把创意与艺术等同起来 ·把广告
当作艺术，使广告创意沿着艺术创作的思路 ·观念 ·方法进行 ·以致广告创意表面
看是很具艺术性 ·实际上并没有达到广告目标 ·这类以艺术为先导的广告创作 ·目
的仍是有一定市场 ·仍影响着广告创意沿着健康、有效力向
1-7-2如何进行广告创意
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
广告创意与艺术构思的对比
广告创意 艺术构思
广告以传达信息为根本功能 ——以欣赏为根本功能
广告运用想象但必须证实想象真实 ——艺术以想象创造一个奥妙，
它是假的
广告创意受广告产品制约、策划制约 ——构思不受制约
广告以追求广告效果为目的 ——以作者个人感情抒发为目的
瞬间传达 ;、受时间、空间制约 ——不受时间、空间制约
广告讲究产品个性与风格 ——讲究艺术家个人个性与艺术风格
诉求必须清晰准确 ·防止误导 ——追求含蓄、朦胧、模棱两可，多方
位、多角度理解，回味无穷
以市场为基础，以消费者为中心 ——以个人感受为基础，以艺术形
式为中心
集中各方心力，以集体劳动完成 ——以个人创作方式进行
广告活动全方位全媒介一体化 ——单一形态艺术品
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
从上述比较就明显地看出广告不能等同于艺
术，它有自己的创意的形态、创作方法，有
自己的目的与要求。因此不能照搬艺术创作
的形态、方法，而是针对产品、市场、目标
消费者的情况，根据市场营销策略与广告策
略来进行广告创意，否则就会造成广告的失
误。我国的广告在创意上落后也正由于观念
上把广告看作艺术所导致的，因此广告创意
人员应树立正确的广告创意观念，以使广告
更有成效。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
二、正确的广告创意程序
程序正确与否，直接影响着所进行的工作
成效。广告创意出有一个程序问题，过去
一直未被正确认识。目的我国从事广告创
意人员，其使用程序是这样,
表现形式 ＋ 手段
形式 形式
形式 先找寻表现形式 +再找寻表现手段 +与广告主题挂钩联系。
这样的程序，它是从形式人手，
以形式为重点，最终导致为形式
而形式，使广告偏离策略，走进
童形式轻说服的死胡同。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
研究产品 +研究目标市场 +讲究目标消费
者 +研究竞争对手 +市场难题 +确定广告
诉求主题 +确定广告创意 +确定表现手段
+找寻恰当的表现形式。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
这一种程序是科学地从产品、市场、目标消费者人手，确定有没有
必要，再确定“对谁说” ·继而确定,“说什么”，然后才是“怎么
说”。这样广告创意的程序就会紧紧扣住产品、市场、目标消费者，
有的放矢地进行有效诉求。
123456789 ahsiensjinosno
而被忽视的恰恰是广告最为关键的“对谁说”与“说什么”，落人
为形式而无目标的自我艺术表现的“创作”，表面看广告形式感很
强 ·也很能引起人们注意，但什么信息也没有传达，无法促成行销的
无效广告。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
目的我们广告创意的程序实际上是反程序的，它是先讲究“怎么说”
然后才想到“说什么”，这样势必会在表现形式上花费了巨大精力。
三, 正确广告创意的思维
广告创意人员的思维正确与否，直接影响着创意的水准与
广告的成效，人的思维活动是复杂的，并不是能用简短的
语言所能概括，作为广告创意人员就是善于运用正确的思
维、促使广告创意效率提高。我们目前广告创意中的思维
都往往集中住点的思维上。如,看到该产品商标是某个花，
那么创意就在表现这个花上去动脑 ;如果目标是动物就在
动物上大做文章。有的针对着广告主的企业从属上进行渲
染，如果从属航天部，就使用航天飞机、火箭，从属于飞
机制造此，则使用飞机。有的针对产品效果进行空洞的简
单地对号,
【 甩头的联想 】
如洗发香波就是大甩头发，是化妆品就简单说美丽的。
要加倍努力才能做到让人相信
也有的从产地简单地表现。用当地风景点缀一下画面等等 …… 。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
这些广告大量刊播 ·不难看出创意人员的思维都停留在点
的思维上 ·尚未形成发散性的思维。所以造成创意面窄，
“英雄所见略同”，广告表现上雷同与“撞车”时时可见，
大同小异的创意成为不可避免。作为广告创意人员应该在
思维上突破习惯印象的恒常定势 ·从点的思维转向发散性
思维，善于由表及里，由此及彼的思维展开，学会运用水
平思维、垂直思维，王向思维与反向思维。以使思路更广
阔、敏捷。在发散思维的同时，把握住形象思维与逻辑思
维的辩证，以使广告富有个性与独创性。然而广告创意人
员的思维并不是,天生”的，思维的活跃与否与平时
“广采”是紧紧相连。要善于观察、了解生活中种种细微
差异。多看、多听、多间、多想，丰富的生活阅历与经验、
敏锐的市场洞察力，都会使发散思维更为活跃。不例外，
同样需要讲究方法。
FA
NG
FA
四、正确的广告创意方法
正确的方法会取得效率。广告创意也不例外，同样需要讲究
方法，
由于我国的广告创意、创作人员多是从艺术院校出来，长期
来已适应了个人创作的方法，即由个人动脑、其思苦想、创
作、制作完成广告的创意或创作。由于个人的能力有限，又
面对着多样的产品、复杂的市场与多变的消费者群体，往往
无法适应多方面的广告创意需要，因效率降低、水准降低这
是不可避免的。目前国外对广告创意。多采用“动脑筋”组
方式进行，通过群体力量，采用“火花引爆法”也是称（脑
筋激盈法）来进行广告创意。
它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说
所以即使消费者没有读完也会留下一个印象
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
采用动脑筋小组活动也有一些严格规定。即在互相审议
每个人创意时采用“只准讲缺点不准讲优点”而被审者
只能认真记下审者的所提的缺点、不能申辩与解释。小
组会后即对创意 进行修改，修改中又遵循凡“没有提到
意见不动，提到的地方必须坚决修改”的原则进行。这
样几经审议与修改后，形成几个方案，进行最后的论定，
这时方案执笔者，讲解该方案缺点，而非执笔者讲解优
点方法论证。反复排出各个方案的优劣，同时运用集休
力量使创意深化的方法，最后得到一个好的创意。这种
广告创意方法特点是集思广益，群策群力使创意具有深
度、更具成效。目前国内已有一些广告公司采用这种方
法进行创意，已取得显著的成果。
广告创作的注意点及几个要则
广告主题与创意确立后，广告创作过程中应注意如
下几点,
1、作的广告必须是引人注目的。无人注意的广
告，不管其表现多么高明。都是没有意义的。
2、必须清晰 "准确地反映广告主题与创意，并
能为目标对象所接受，做到易懂、易记、过目不忘
3、必须是引发目标对象的行动，具有强有力的说
服效果，表现产品实质必须是真实可信的。
4、必须是符合总体营销策略，如果与总策略有所
冲突、应断然舍弃。创作中极力避免强烈的创作者
个人的个性与风格，随时站在目标对象角度思考问
题。 创意要则
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
目前国际上关于广告创作都有诸多的所谓,法则,，其目的是让
创作人员不要偏差轨道，导致广告运动失败。事实也是如此，作为
创作人员即使创作许多成功广告，如有一、二个广告失败，似乎不
应苛求创作人员不能有失败，然而从广告主角度看，那是决不允许
有失败，因为一次广告失败就意味市场失去、利益损失。
时机损失是挽不回的，因此广告创作人员所肩负的是重大责任，不
能掉以轻心。下面列出海外所常常提到几个广告创作“法则”，以
供大家思考。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
五有法则 广告要产生效果,:要有 创
意,有 冲击力,有 趣味,有 信息,有 冲
动,
4F法则
新奇、有趣、诚实、自由
三部曲
叙述、允诺、推动,三部曲,
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
叙述商品及劳务的特点，允许消费者能得到
的某种利益，推动其接受广告并采取购买行
动。
传播信息 引导消费
广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品
注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。
你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
概括的谈有
四方面，这
四个方面可
以用四句话
概括,
美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
加速流通,利于竞争
广告的功能与作用
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
人类的需求分列为哪五个等级,
1.生理的需求 ;
2.安全的需求 ;
3.爱的需求 ;
4.自尊的需求 ;
5.自我发挥自我表现的需求。
作业
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
1.什么叫 ‘创意’
2.广告创意方法
3.广告
4.广告的功能与作用
5.创意与灵感
通过广告创意的内涵的学习，使学生掌握商业广告的创意理论、原
则、要求、内容。通过创意实例分析，了解什么叫 ‘创意’关于广
告创意和商业广告开宗明义 ——说理创意以情动人 ——情感创意的
知识与理念。理解创意金字塔原理，熟悉广告创意解析，创意与观
察创意与灵感，掌握创意的程序与方法技能要领。
沈阳职业技术学院计算机分院
艺术系 ——焦万鹏
小结：
